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MDULO I
EL RESUMEN EJECUTIVO
Un resumen ejecutivo es una sntesis de los aspectos ms relevantes del proyecto, el cual se presenta al inicio del estudio de pre inversin para facilitar al lector tener una primera visin global del proyecto y sus caractersticas, tales como por ejemplo: Describir la oportunidad de negocio que se quiere desarrollar as como los objetivos de corto y mediano plazo. Sealar a quienes est dirigido el producto o servicio que se plantea implementar. Plantear los supuestos generales respecto a las variables macroeconmicas (crecimiento del PBI, inflacin, devaluacin, etc.) y a las variables del mercado del producto. Mostrar la inversin requerida y la estructura de financiamiento. Presentar los resultados obtenidos en la evaluacin financiera y los indicadores de anlisis como crecimiento en las ventas, utilidades, rendimiento sobre ventas y sobre patrimonio. Anlisis interno de fortalezas y debilidades del proyecto y externo respecto a riesgos y oportunidades. Resumir las principales conclusiones y recomendaciones. En otras palabras el resumen ejecutivo plantea de manera concreta las bondades del proyecto, centrndose en los aspectos comerciales y financieros.
IMPORTANTE!
LA EXTENSIN ES DE 2 A 3 PAGINAS SE PREPARA DESPUES DE LA EVALUACIN DEL PROYECTO
RESUMEN EJECUTIVO
ESTUDIOS DEL PROYECTO
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MDULO II
LA INFORMACIN GENERAL DEL PROYECTO
Informacin general del Proyecto Al inicio de la formulacin del proyecto es necesario desarrollar un acpite que contenga la siguiente informacin:
1. Nombre: Se define cual va a ser la denominacin o razn social que identificar al proyecto.
2. Naturaleza: Debe especificarse si la actividad econmica que se desarrollar ser de produccin, servicios, extraccin, comercializacin, etc.
3. Ubicacin: Debe indicarse el lugar geogrfico en donde se implementar (departamento, provincia, ciudad).
4. Cdigo CIIU: de la actividad econmica que desarrollar el proyecto.
5. Presentacin de los promotores: Se indica cual es la profesin de los responsables del proyecto.
6. Idea de la necesidad u oportunidad del negocio: Se explicar cual es la idea bsica del negocio y por que se considera que esta idea va a tener xito.
7. Objetivos del proyecto: Los proyectos pueden tener diversos objetivos empresariales, en funcin de las expectativas de los inversionistas. Generalmente los objetivos del proyecto responden a una o varias de las siguientes interrogantes: Obtener rentabilidad?, Generar empleo?, Productos de calidad?, Servicio al cliente?, entre otros. Estrategia del Proyecto Es el criterio elegido que define la forma en que se va a realizar la incursin del proyecto en el mercado para tener posibilidades de xito, podemos clasificarlas en: Estrategia de liderazgo en costos: Bsicamente consiste en tener costos ms bajos que la competencia. Estrategia de diferenciacin: Busca establecer un vnculo entre los compradores y la marca de la empresa, posicionando las cualidades del producto y minimizando el efecto del precio en la decisin de compra. Estrategia de nicho: Consiste en dirigir nuestro producto a un grupo especfico de consumidores, lo que generalmente conlleva a que el producto no sea de consumo masivo y a un nivel de precios alto.
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MDULO III
ESTUDIO DE MERCADO Definiciones y Herramientas del Estudio de Mercado Definiciones y Conceptos Bsicos Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales. Estudio de Mercado: Conjunto de Mtodos y Tcnicas que permiten obtener informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado. Entorno: Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico del mercado. Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico de mercado. Oferta: Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a vender en un momento determinado ante diferentes niveles de precios. Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir de manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios. Comercializacin: Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los clientes, en el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado. Canal de Comercializacin o distribucin: Es el camino comercial que recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor. Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor. Proveedores: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de produccin y/o comercializacin de la empresa.
Herramientas
Informacin Secundaria: Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la organizacin) o externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI, Ministerios, etc.), Agencias de Investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); as como tambin libros, informes, publicaciones peridicas o especializadas, etc. Informacin Primaria: La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a travs de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para generar informacin primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado: MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION
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Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas telefnicas. Tcnicas Cualitativas Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin del mercado mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser: Focus Group: Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a travs de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta. Los Focus Groups, son dirigidos por un moderador (de preferencia psiclogo) que realiza la dinmica siguiendo una gua de pautas elaborada para el caso. Entrevistas en Profundidad: A diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera individual, es decir slo con un entrevistado a manera de conversacin. Tambin se utiliza una gua de pautas. Tcnicas Cuantitativas Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin del mismo. Encuestas por Muestreo Probabilstico: Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria de la poblacin. Su uso se da mediante la tcnica de encuestas. Encuestas por Muestreo No probabilstico: Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida (seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa mayormente en Test de Actitudes o Pruebas de Producto.
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FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO Definicin de un Producto (Bien o Servicio) Determinar las Fuentes de Informacin para el Anlisis: - Macro (Entorno) - Micro (Demanda, oferta, proveedores, etc.) Anlisis del Entorno: - Dominio del Estudio de Mercado (Geogrfico y Demogrfico) - Anlisis del Macro ambiente social, poltico, econmico, legal, tecnolgico y Cultural. Anlisis de la Demanda: - Segmentacin - Clientes actuales y potenciales. Anlisis de la Oferta: - Anlisis del Sector - Anlisis de los Compradores Potenciales - Anlisis de Productos Sustitutos Determinar Informacin Relevante - Dimensionar demanda y oferta actual. Tcnicas de Informacin - Fuentes Secundarias - Informacin Cualitativa Tcnicas de Informacin - Fuentes Primarias: Encuestas Tcnicas de Proyeccin de la Demanda y Oferta Factibilidad del Mercado Anlisis de la Comercializacin: - Estructura del Canal - Intermediarios Anlisis de los Proveedores: - Ubicacin - Nivel de Abastecimiento
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Definicin del Producto
Descripcin del producto principal y subproductos
Producto: El producto es todo aquello que puede proveer una satisfaccin fsica y/o psicolgica al consumidor; este puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o una idea. El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el consumidor, cuando pasa a su posesin o uso.
Algunas preguntas respecto al producto que deben ser respondidas al definirlo
Cules son las caractersticas del producto? (qumicas, forma, contenido, empaque, envase) Cul es su principal atributo o ventaja? Cul es su precio?
Subproductos: Son todos aquellos productos que se derivan del producto principal.
Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades.
Ejemplo: Gaseosas y refrescos, pan y galletas.
Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para satisfacer la necesidad de sus consumidores.
Ejemplo: Pan y mantequilla, cigarros y fsforos.
Anlisis del Entorno del Mercado
El anlisis del entorno involucra el estudio del marco econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico que esta relacionado con el proyecto y que puede influir en la configuracin de la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al mercado.
Macro ambiente:
- En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters, importaciones y exportaciones, entre otros. No slo se trata de un anlisis MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION
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cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las polticas que definen estas variables econmicas.
- En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.
- En el marco tecnolgico, considerar el avance de la tecnologa en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues las posibilidades de incorporarse a ese ritmo de cambio, pueden determinar las posibilidades de competir en el mercado y perdurar en el tiempo.
- En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica, las polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos, intereses de las distintas poblaciones de la regin o el pas; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
La profundizacin del anlisis y la consideracin de variables adicionales depender de la naturaleza y caractersticas de cada uno de los proyectos que se desarrollen.
Dominio del Estudio de Mercado
Establece el rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas de su poblacin. Estos pueden ser:
- Dominio Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio, por ejemplo:
- Nacional - Departamentos - Costa - Nacional urbano - Provincias - Sierra - Nacional rural - Ciudades - Selva - Zonas - Distritos
- Dominio Demogrfico: Se refiere a las caractersticas de inters que tendr la poblacin en estudio, como por ejemplo: a) De una familia: - Nmero de miembros de la familia - Zona de la ciudad en que vive - Nmero de personas que trabajan - Nmero de personas que estudian - Grado mximo de escolaridad del jefe de familia - b) De una industria: MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION
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- Nmero de obreros y empleados - Produccin anual - Sector econmico al que corresponde - Nmero de profesionales que emplea
c) De una persona: - Estado civil - Edad - Sexo - Promedio de Ingresos, etc.
Anlisis de la Demanda
Definicin
Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la demanda futura. Al realizar un anlisis de la demanda se debe determinar cuales son sus caractersticas y su segmentacin:
- Quines consumen y/o usan el producto? - Quines compran el producto? - Dnde se encuentran? - Cuntos son? - Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (cunto compran, dnde compran, en qu ocasiones lo consumen, etc.) - Cmo usan el producto?
Segmentacin de Mercado
Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblacin, que tienen caractersticas y necesidades homogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes de los dems.
Existen cuatro criterios o bases de segmentacin:
a) Segmentacin por Nivel Socioeconmico (Alto, Medio, Bajo, etc.) b) Segmentacin Geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural, clima, densidad poblacional, etc.) c) Segmentacin Demogrfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educacin, ocupacin, nacionalidad, etc.) d) Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.) Segmentacin Conductual (Hbitos de uso y compra)
Requisitos para una Segmentacin Efectiva:
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- Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables. - Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con la capacidad para llegar a l, en forma efectiva. - Tamao: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades (promedio de compra).
Procedimiento para la Segmentacin de Mercados:
El procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas:
1) Etapa de Estudio: Es la etapa en la que recolectan todos los datos respecto a las caractersticas demogrficas, racionales, conductuales, de la poblacin en estudio.
2) Etapa de Anlisis: Etapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de acuerdo a su importancia, identificando las variables principales como: edad, sexo, nivel socioeconmico, lugar de vivienda, etc.
3) Etapa del Perfil: Se definen los segmentos, de acuerdo a las caractersticas identificadas, profundizando en las aptitudes que los distinguen (conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo). Cada segmento puede ser identificado con un nombre tomando como base sus caractersticas distintivas predominantes.
Demanda Presente y Proyeccin de la Demanda
1) Determinar la Demanda Presente Para estimar la demanda presente el proyectista utiliza informacin secundaria y/o primaria del mercado, que le permita dimensionar la demanda actual.
2) Proyeccin de la Demanda: Con la utilizacin de tcnicas y mtodos cualitativos y cuantitativos, se proyectar la demanda futura
Cualitativos Opinin de la Fuerza de Ventas Proyecciones Estadsticas Opiniones de Expertos (Mtodo Delphi)
Cuantitativos: Proyecciones lineales Proyecciones no lineales Series de tiempo y promedios mviles
Anlisis de la Oferta
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Definicin
Es el estudio del conjunto de empresas que ofrece un bien o servicio al mercado objetivo. El anlisis comprende tambin el estudio de los productos complementarios o sustitutos. Responde a las siguientes preguntas: Cuntas empresas producen el bien o servicio? Quines compiten con la empresa/quin es el lder? Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin? Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustitutos o complementarios) Cul es el volumen total de produccin y venta del bien? Cunto se vende localmente/exporta? Cules son las diferentes estructuras de precios?
Anlisis de los Competidores Potenciales
Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de produccin que podran ingresar a operar en el mismo sector industrial. Hay un crecimiento en la industria? Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica? Existen barreras de entrada o de salida en el mercado? Qu tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los dems?
Anlisis del Mercado de Proveedores
Estructura del Mercado
1) Mercado Fragmentado o de competencia perfecta Es aquel mercado en el que existen gran nmero de productores y compradores, los mismos que se encuentran en igualdad de condiciones para ofrecer y demandar los productos o servicios existentes.
2) Mercado Oligoplico Aquel en el que existen pocos oferentes, frente a un elevado nmero de demandantes, y se distingue porque slo unos cuantos tienen el control del mercado.
4) Mercado Monoplico Es aquel, en el que una sola empresa proporciona toda la oferta de un bien o servicio.
Caractersticas de los Proveedores
Cuntos proveedores son? Qu capacidad instalada tienen? Qu volmenes venden? Cul es el nivel de calidad de sus productos? Dnde estn ubicados? MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION
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Cules son sus precios? Cules son sus polticas de cobranzas? Cules son sus vas de acceso? Cuentan con respaldo econmico suficiente? Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido urgente?
Anlisis de la Comercializacin Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr determinado, mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de demanda que podr tener el producto o servicio materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr que enfrentar. Con esta informacin, plantear de la manera ms precisa las pautas para la comercializacin del producto o servicio en cuestin estableciendo la mezcla de marketing ms adecuada al proyecto. Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir en l. La Mezcla de Marketing (tambin llamada Marketing Mix), es la combinacin de todos las estrategias que intervienen en las operaciones de marketing de una organizacin. Estas son Precio, Producto, Plaza y Promocin, ms conocidas como las 4P.
PRODUCTO: Bien o Servicio que se quiere ofrecer
Las 4 P PRODUCTO Qu producto / servicio ofrece?
PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto? ofrece?
PRECIO Cul es el precio? para el Consumidor? PROMOCION Cmo comunicas lo que ofreces? ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES El concepto del bien o servicio debe elaborarse basado en las necesidades del cliente. Es importante tomar en cuenta: - El diseo -La calidad - El envasado -La garanta - El mantenimiento y reparacin - El servicio Si el producto va a tener marca: - Debe tener idntica calidad en todos los puntos de venta - Dbe estar disponible en todas las zonas comerciales. MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION
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El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.
PRECIO: Es el valor que se paga por el bien o servicio
Mtodos De Fijacin De Precios
a) Mtodo Del Mark-Up.
- Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estndar. - Es muy utilizado pero no toma en consideracin la demanda del momento ni la situacin de la competencia. - Si la mayora de competidores de un determinado ramo usan este mtodo, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia. - Se considera que es un mtodo justo para productores y consumidores.
Ejemplo:
Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y capacidad de produccin real.
Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles Costo Fijo Total(CFT) : 20,000 soles Capacidad Produccin Real : 10,000 unidades Margen de Utilidad sobre el Costo : 25% Costo Fijo Unitario (CFU) : Costo fijo total / capacidad de Produccin Real Costo Total Unitario(CTU) : CVU + CFU
Determine el precio por el mtodo Mark-Up ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES
- Mrgenes de los mayoristas y minoristas. - Reaccin de los clientes ante variaciones en el precio. - Poltica de precios de la competencia - La existencia de controles oficiales en los precios.
- Debe plantearse la forma de pago y precisarse las condiciones de financiamiento, en caso de otorgarse - Debe definirse la poltica de descuento por volumen de ventas (por unidades vendidas).
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Solucin: Precio Mark-Up = Costo Total Unitario 1 Margen de Utilidad sobre el Costo
Precio Mark-Up = S/. 7 = S/.9.3 ( 1-0.25 )
a) Mtodo de la Competencia
- En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. - Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar. - Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio porque las empresas lderes de ese mercado as lo hacen. - En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.
PLAZA: dnde y cmo ofrecer el producto
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de distribucin.
Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.
La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto.
Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son:
a. Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos, almacenes o depsitos. b. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc. c. El control de las existencias. d. La proteccin de los artculos durante el transporte. e. El costo del canal de distribucin. En el esquema siguiente se muestra la gama completa de canales de distribucin, hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente. GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 19 21 2211 CANALES DE DISTRIBUCIN
F1 VENTA S POR CATAL OGO VENTA S EN REUNI ONES VENDE DORES A TIEMP O PARCI AL TIEND AS PROPI AS F4 F5 F6 F7 F8 EVF m C EVF m m m m M EVF M M CLIENTES Leyenda: F : Fabricante EVF: Equipo de Ventas del Fabricante C: Comisionista M: Mayorista m: Minorista F3 F2 m MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 4
PROMOCIN Y PUBLICIDAD: Cmo comunicas lo que ofreces La variable Promocin incluye la publicidad, la promocin de venta, marketing directo, relaciones pblicas, venta directa y publicity (publicidad no pagada). De acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr que determinar cul de las herramientas de promocin utilizar para el lanzamiento del producto. La Publicidad
La Promocin de Ventas Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra ms rpida por parte de los clientes.
Clases de Promocin
El Marketing Directo
Dirigida Al Canal De Distribucin
Se realiza mediante: - Descuentos en el precio - Bonificaciones - Publicidad compartida - Bienes sin costo - Apoyo en los puntos de venta - Capacitacin - Degustacin - Garantas
Dirigida A La Fuerza De Ventas
Se realiza mediante: - Convenciones - Paquetes de material promocional - Reconocimientos - Premios y regalos
Dirigida Al Consumidor
Se realiza mediante: - Muestras gratis - Cupones - Descuentos - Regalos y premios - Paquetes de precio - Garantas del producto - Demostracin en puntos de venta.
DEFINICIN MEDIOS DE COMUNICACIN Podemos definirla como comunicacin pagada a travs de los medios. Es la forma ms adecuada de comunicar masivamente.
- Audiovisuales - Televisin - Internet - Audio - Radio - Impresos - Diarios y revistas - Volantes - Paneles fijos y mviles
DEFINICIN ACTIVIDADES
Es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin pasar por intermediarios
- Ventas por correo: normal, electrnico - Ventas por catlogo - Ventas a domicilio - Telecompra - Expendio por mquinas automticas
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Las Relaciones Pblicas
Tcnicas de Investigacin de Mercados
El Proceso de Investigacin de Mercados
Definicin
Es el proceso de identificar, recopilar, y analizar la informacin de las caractersticas y necesidades de los mercados con el propsito de obtener mayores elementos de juicio para la toma de decisiones. Principalmente, cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto o servicio materia del proyecto. La investigacin de mercado tambin podr proporcionar informacin sobre otras variables de inters para el investigador como: hbitos de consumo, preferencias del consumidor, caractersticas del mercado competidor, etc.
Pasos en el Proceso de Investigacin de Mercados
I.- Planeacin Definir la oportunidad, propsitos y objetivos
II.- Preparacin Diseo de la Investigacin Tcnica(s) de Investigacin Diseo muestral Redactar cuestionarios y/o gua de pautas
DEFINICIN
Esfuerzo amplio de comunicacin para influir en actitudes de diversos grupos de consumidores hacia la empresa ACTIVIDADES
- Relaciones con la prensa - Publicidad de imagen - Comunicacin corporativa USOS - Influencia en grupos especficos - Defensa de productos problemticos - Creacin de imagen corporativa HERRAMIENTAS
- Publicaciones - Eventos - Noticias - Conferencias - Actividades de servicio social MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 6
III.- Trabajo de campo Recopilacin de los datos.
IV.- Procesamiento y anlisis de los datos Disear cdigos y codificar las preguntas abiertas Tabular la informacin Generar cuadros y grficos estadsticos. Analizar los resultados
Planeacin
Definicin de la oportunidad de negocio Esta etapa consiste en esbozar en trminos generales la oportunidad de negocio para poder analizarla a travs de la Investigacin de Mercados.
Propsito
El propsito debe responder a la pregunta para qu se hace la investigacin de mercados? Un mismo propsito puede tener mltiples objetivos Objetivos
Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) al propsito Debe responder a la pregunta:
Qu informacin debe proporcionar la investigacin de mercados para resolver el propsito y ayudar a la toma de decisiones?
Los objetivos se dividen en: - Generales - Especficos
Ejemplo tipo: Planeacin de una investigacin de mercados para un nuevo producto
Propsito: Determinar el nivel de aceptacin o rechazo de un nuevo producto.
Objetivos:
1) Hbitos de Compra -Lugar -Cantidad -Acompaamiento -Motivo -Preferencias por marcas -Frecuencia MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 7
-Roles: persona que decide, realiza e influye en la compra
2) Hbitos de Consumo -Lugar -Momento -Motivo -Frecuencia -Persona que consume -Cantidad -Preferencia por tipo de producto -Formas de consumo -Acompaamiento -Ocasin de consumo
3) Producto Evaluacin del: -Sabor -Color -Textura -Aroma -Facilidad de uso -Concepto -Ventajas y desventajas / Nivel de importancia -Calificacin -Grado de diferenciacin -Factores de mayor agrado -Factores de mayor desagrado
4) Test de empaque -Presentacin -Color -Diseo -Seguridad -Tamao -Cantidad por empaque -Facilidad para manipularlo -Informacin -Material
5) Test de Nombre -Asociacin -Nombre ideal -Recordacin -Nivel de impacto -Pronunciacin -Compatibilidad con el producto -Logotipo
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6) Precio -Disponibilidad de pago -Rangos, umbrales de precios -Sensibilidad al precio.
7) Imagen -Percepcin -Ventajas/ desventajas
8) Distribucin -Lugares donde les gustara encontrarlo
9) Intencin de compra -Disponibilidad para la compra -Intencin de prueba
Preparacin de la Investigacin
Diseo de la Investigacin
En el diseo se determinan las tcnicas ms apropiadas para realizar la investigacin de mercados.
- Fase Exploratoria: - Recojo de informacin secundaria - Tcnicas Cualitativas
- Fase Concluyente o Descriptiva: - Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase exploratoria)
La informacin que el inversionista o proyectista extrae del mercado puede ser clasificada en:
Informacin de fuente primaria: datos primarios -Son elaborados en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad de negocio que se quiere aprovechar. -Los proyectistas deben participar en su obtencin. -El tiempo de su recoleccin es largo. -Implica un costo de recoleccin que puede ser elevado
Informacin de fuentes secundaria: datos secundarios -Son los que provienen de diversas fuentes, tales como Ministerios, Asociaciones privadas, -Boletines, Revistas de negocios, Peridicos, etc. -Son de fcil obtencin -El tiempo de su recoleccin es corto -El costo de su recoleccin es bajo
Investigacin Cualitativa MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 9
Tcnica del Focus Group o Grupo Focal
Concepto : Dinmica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de representatividad estadstica
Moderador : Psiclogos o especialistas en el rea Caractersticas de Integrantes :Homogneos, no deben asistir ms de una vez al ao, no deben haber ms de 2 o 3 amigos Nmero de Integrantes : Promedio 8, no ms de 12 ni menos de 6
Duracin : de 1 a 2 Horas
Instrumento de trabajo : Gua de Pautas
Funcin principal :Permitir la interrelacin de los participantes en forma espontnea
Ambiente fsico : Sala de espejo ciego Registro de la Informacin : Observador en Sala y/o fuera de la sala, a travs de vdeo o grabacin.
Casos en que se utiliza el Focus Group
- Sugerir hiptesis para pruebas adicionales - Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos - Generar ideas nuevas - Para evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.
Secuencia del Focus Group
1.- Introduccin - Presentacin moderador y participantes - Establecimiento de las normas de la entrevista.
2.- Calentamiento - Preguntas de bajo nivel de ansiedad - Moderador observa la conformacin del grupo - Los participantes se conocen ms - Se establece el RAPPORT (confianza)
3.- Estudio en profundidad MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 10
- Discusin de temas crticos - Dilogo, alto nivel de abstraccin
4.- Cierre - Resumen y clasificacin de lo tratado - ltimo llamado para aportar informacin - Agradecimiento y despedida
Puntos a cuidar
Los silencios La manipulacin o influencia del lder El intercambio de roles (Las preguntas) La direccin a temas personales La profundidad en puntos sin inters La monotona o aburrimiento de los integrantes Los apuros o intranquilidad de los entrevistados El cuestionamiento de las respuestas (de ningn tipo, jams deben ser juzgados)
Entrevistas de Profundidad
Concepto : Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a cara
Nmero de Participantes : De acuerdo a la poblacin Duracin : 1 a 1 1/2 Horas en promedio
Lugar de realizacin : De acuerdo a disponibilidad del entrevistado
Gua de Pautas : Semi-estructurada
Entrevistador : De preferencia Psiclogo capacitado en el tema de Estudio
Registro de informacin : Se registra la informacin en una grabadora
Cuando usar Entrevistas en Profundidad y no Focus Groups
- Cuando la interaccin puede entorpecer la entrevista - Cuando se van a tratar temas personales o sensibles - Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar
Gua de Pautas
Es el documento que se utiliza para recoger informacin cualitativa.
Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la entrevista. Contiene: MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 11
- Presentacin y establecimiento de las normas - Calentamiento - Discusin - Resumen y Conclusiones
Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de preguntas No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes La secuencia va de lo general a lo especfico Se puede usar materiales como un prototipo de producto u otros
Investigacin Cuantitativa
La Encuesta La encuesta es la recopilacin de datos producto de las entrevistas a personas. En cualquier encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda persona que tenga la informacin que se necesite obtener para la investigacin de mercado.
Clasificacin de las Encuestas
Componentes de una encuesta
Saludo y Solicitud de cooperacin Es un prrafo en que se pide la colaboracin del encuestado
Instrucciones Son las identificaciones de cmo utilizar la encuesta.
Pregunta Filtro Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigacin Cuerpo de la encuesta Mtodos de Encuesta Telefnica Personal Por correo T. Tradicional Fax Asistidas por computadora En hogares Locacin central Va Pblica Correo Postal Correo Electrnico Internet MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 12
Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas. Datos de control Se refieren a los datos personales del encuestado y estn relacionados con los criterios de segmentacin como por ejemplo: edad, sexo, ingreso promedio mensual, etc. Diseo del Cuestionario
Tipos de preguntas de la encuesta REVISAR EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS ESPECIFICAR LA INFORMACION NECESARIA ESPECIFICAR EL TIPO DE ENCUESTA DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTA DECIDIR SOBRE LA REDACCION DE LAS PREGUNTAS DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS OBTENER UN NUMERO CONVENIENTE DE ENCUESTAS PARA LA PRUEBA PILOTO EFECTUAR LA PRUEBA PILOTO Aqu el investigador debe listar sus necesidades de informacin Debe determinarse cmo se va a realizar: por telfono, en persona, etc. Debe definirse cuntos y cules son los temas sobre lo que se quiere incidir. Debe indicarse cmo se responder, con un s, o un no, con una X, etc. Se formulan las preguntas de acuerdo a un criterio y formato uniforme. Aqu debe sealarse el orden lgico que tendrn Generalmente 10 Aqu se somete a prueba el cuestionario MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 13
Las preguntas en la encuesta puede ser de 2 tipos:
1. Abierta o Libre En este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se expresa con libertad. La limitacin de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra al pie de la letra las respuestas y adems, la codificacin de las respuestas es costosa y prolongada.
2. Cerrada En este tipo de pregunta se especifican las alternativas de respuesta, reduciendo as el error del encuestador. Presentan como ventaja de que la codificacin de las respuestas tiene menor costo y no tarda mucho tiempo. Hay 2 tipos de preguntas cerradas:
Opcin Mltiple El encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas. Todas las alternativas de respuestas deben ser excluyentes entre s para no causar confusin en la interpretacin. El encuestado puede escoger una o ms alternativas.
Dicotmicas El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: si o no de acuerdo, en desacuerdo, verdadero o falso.
Redaccin de las preguntas
En la redaccin de las preguntas es necesario considerar ciertas pautas que permitirn obtener informacin til como:
Usar palabras comunes, como por ejemplo: Qu opina de este producto? Dnde compra Ud. este producto? Qu opina del precio de este producto? Qu le parece el envase del producto?
Evitar trminos ambiguos, como por ejemplo: a)Algunas veces c)En forma ocasional b)Frecuentemente d)Rara vez
Evitar sesgar la pregunta (Una pregunta sesgada es la que contiene expresiones que influencian al encuestado), como por ejemplo: Sera incorrecto preguntar: 1. No est Ud. de acuerdo? 2. Le gustara tener un equipo Pioner en su auto? 3. Le encantara que el horario del supermercado sea las 24 horas?
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Mejor sera preguntar: o Est usted: a. De acuerdo b. En desacuerdo | Qu marca de equipo le gustara tener en su auto? a. Pionner b. Kenwood c. Clarion d. Otros _ Cuntas horas debera atender el supermercado? a. 12 horas b. 18 horas c. 24 horas d. Otros______
Evitar preguntas de difcil respuesta Sera incorrecto preguntar: Cuntos kilogramos consume al ao?
Mejor sera preguntar: Cuntos kilogramos consume al mes?
Evitar preguntas de doble respuesta Cuando la pregunta contiene la conjuncin y se conduce a dos respuestas distintas. Como por ejemplo: Qu estatura tiene Ud. y cunto pesa?
Secuencia de las preguntas - Primero formular las preguntas generales. - Al final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o difciles. - Despus de la prueba piloto corregir y revisar el orden lgico de las preguntas.
Diseo Muestral
Es un proceso en el que se toma una parte de la poblacin (muestra) para estudiarla con un determinado propsito. Lo contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la poblacin para realizar dicho estudio.
- Cuando se realiza un muestreo En aquellos casos en que el nmero de clientes es muy grande y es necesario que seleccione solo una parte de ellos. Ejemplo: Un proyecto para crear una empresa de transporte pblico. - Cuando se realiza un censo En aquellos casos en que el nmero de clientes es limitado y todos pueden ser identificados y seleccionados. Ejemplo: Un proyecto para crear una empresa de servicios de limpieza a empresas.
Terminologa utilizada en el muestreo:
- Poblacin meta Es el conjunto de individuos que poseen la informacin que el investigador busca. Ejemplo: Adolescentes en edad escolar MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 15
- Poblacin Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Ejemplo: Hombres con hijos mayores de 18 aos - Unidad de muestra Es un subconjunto que contiene elementos que se incluirn en la muestra. Ejemplo: Hogares o familias - Elemento muestral Es cada uno de los individuos de la poblacin meta. Ejemplo: Jefe de familia - Marco muestral Es un listado del cual se puede extraer las unidades de muestra Ejemplo: Gua telefnica
El Proceso del Muestreo
Tcnicas de Muestreo
4TO. PASO
HAY QUE DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA 2DO. PASO
HAY QUE DEFINIR EL MARCO MUESTRAL 1ER. PASO
HAY QUE DEFINIR LA POBLACIN META 5TO. PASO
HAY QUE SELECCIONAR FSICAMENTE LA MUESTRA 3ER. PASO
HAY QUE ESCOGER LA TECNICA DE MUESTREO MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 16
Existen diferentes tcnicas de muestreo, entre las cuales se pueden citar las siguientes:
Muestreo No Probabilstico
En este tipo de muestreo se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra y no se utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a travs de tcnicas de muestreo no probabilsticos no permiten generalizaciones de la poblacin. Se subdivide as:
Muestreo por conveniencia -Las unidades de muestra se seleccionan segn la conveniencia del encuestador. -El tiempo que demora en definirse la muestra es corto -El costo que origina es bajo
Muestreo por juicio -Las unidades de muestra se seleccionan segn la experiencia del investigador MUESTREO POR JUICIO MUESTREO POR CONVENIENCIA MUESTREO POR CUOTAS I MUESTREO NO PROBALISTICO II MUESTREO PROBALISTICO TCNICAS DE MUESTREO MUESTREO NO PROBABILISTICO MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 17
-El tiempo que demora en definirse la muestra es largo -El costo que origina es alto
Muestreo por cuotas -Las unidades de muestra se seleccionan segn la distribucin de la poblacin definida por las caractersticas de control: sexo, edad, nivel socio econmico y otros. -Los elementos son representativos
Muestreo probabilstico
En este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado. De los resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las caractersticas que podra tener la poblacin. Se subdivide as:
Muestreo aleatorio simple -Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado -Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total de la poblacin, cuando se escoge solo un elemento a la vez. -Resulta costoso porque si no se cuenta con el marco muestral se requiere mucho tiempo de cmputo para seleccionar entre largas listas. (Es equivalente a extraer la muestra, cuya poblacin est codificada dentro de un nfora). Un procedimiento frecuentemente utilizado es mediante una tabla de nmeros aleatorios.
Muestreo sistemtico -La poblacin est ordenada, por ejemplo alfabticamente. -Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada k-simo elemento de la lista (K= N/n). Por ejemplo, se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes, una muestra aleatoria de 10. Entonces: K= 400/10= 40 Se escoge al azar el primer gerente (entre 1 y 40)
MUESTREO SISTEMATICO MUESTREO ESTRATIFICADO MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO PROBABILISTICO MUESTREO POR AREAS MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 18
Este proceso se repite hasta completar el tamao de muestra deseado. Muestreo estratificado -Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se subdivide en Sub poblaciones o estratos. -Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. -Los elementos de un estrato deben ser tan homogneos como sea posible, pero los elementos en estratos diferentes deben ser tan heterogneos como sea posible. Muestreo por reas Tambin llamado polietpico, porque se desarrolla en varias etapas, consiste en lo siguiente: -Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito en estudio -Numerar las manzanas -Seleccionar hogares dentro de estas manzanas -Seleccionar personas dentro del hogar elegido. *Cada proceso de seleccin se debe hacer de manera aleatorio Determinacin del tamao de muestra
Variables que intervienen
o Grado de Confianza
Lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio. (o: 0.90 significa un grado de confianza del 90%). Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90 % y 99%.
Es el valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogido. Para fines prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el valor de Z, as tenemos que los valores que toma o que son utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z se muestra en el esquema siguiente:
o 0,90 0,95 0,98 0,99 Z 1,645 1,96 2,33 2,575
Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de inters que nos interesa medir. Puede ser un dato histrico o hallado a travs de una muestra piloto. Si no es calculable se asume que es 0,5, es decir, que el 50% de la poblacin tiene la caracterstica de inters que mediremos.
Es la proporcin de la poblacin que no tiene la caracterstica de inters
Es el mximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa qu tan precisos se desean los resultados. p q = 1-p E Z MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 19
Tamao de la Poblacin
Tamao de la Muestra, es el dato que se quiere obtener
Frmulas para el clculo del tamao de muestra
Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao infinito o lo suficientemente grande para considerarse infinita se utilizar la siguiente frmula: encuestas de nmero el es n donde E q p Z n 2 2 =
Si el tamao de poblacin (N) es conocido, la frmula para el clculo del tamao de muestra ser: encuestas de nmero el es n donde q p Z N E N q p Z n 2 2 2 ) 1 ( + =
Ejemplo 1
Producto a estudiar: Detergente en caja Tcnica a utilizar: Una encuesta Objetivo del estudio: Determinar qu proporcin de la poblacin compra el producto. Grado de confianza: 95% Mximo error permisible: 5% Poblacin: No se conoce el tamao de la poblacin. Poblacin con la caracterstica: 20%
Se quiere saber cual es el tamao de la muestra.
Solucin:
Valores de las variables para el clculo del nmero de encuestas a aplicar:
o = 0,95 N n MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 20
Z = 1,96 p = 20% = 0,2 q = 1-p = 0,8 E = 0,05
86 . 245 05 . 0 8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1 2 2 2 2 = = = n E q p Z n
Ejemplo 2
Si en el ejemplo anterior se conoce el tamao de la poblacin: N= 5700, se desea calcular el tamao de la muestra
Solucin
En la frmula:
73 . 235 8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1 ) 1 700 , 5 ( * 05 . 0 700 , 5 * 8 . 0 * 2 . 0 * 96 . 1 ) 1 ( 2 2 2 2 2 2 = + = + = n q p Z N E N q p Z n
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Trabajo de Campo
Comprende las siguientes etapas: - Seleccin de los entrevistadores - Capacitacin - Organizacin del trabajo de campo - Supervisin - Verificar y Depurar los datos
Procesamiento
Consiste en la adaptacin de la informacin recopilada a un formato que permita leerlos con facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento, el cual se realiza siguiendo el esquema que se muestra a continuacin:
Codificacin Es el proceso por el cual son asignados dgitos o smbolos a las respuestas para facilitar su identificacin. Por ejemplo:
De encontrarse a la venta qu tan probable es que Ud. Compre este ARROZ?
Cdigo Significado 1 De ninguna manera lo comprara 2 Creo que no lo comprara 3 No s si lo comprara 4 Creo que s lo comprara 5 Con toda seguridad lo comprara
Tabulacin Consiste en contar cuntas respuestas caen en cada una de las categoras o preguntas previamente definidas.
CODIFICACION TABULACION PRESENTACION PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 22
De encontrarse a la venta qu tan probable es que Ud. compre este ARROZ?
Cuestionario ARROZ Edad N.S.E. 18-25 26-30 31-40 >40 A B C Total De ninguna manera lo comprara 0,0% 0,0% 10,0% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0% 3,2% Creo que no lo comprara 33,3% 45,5% 0,0% 25,0% 0,0% 36,8% 16,7% 25,8% No s si lo comprara 33,3% 27,3% 20,0% 75,0% 66,7% 10,5% 66,7% 32,3% Creo que s lo comprara 16,7% 18,2% 70,0% 0,0% 16,7% 42,1% 16,7% 32,3% Con toda seguridad lo comprara 16,7% 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 10,5% 0,0% 6,5% N de Encuestados 6 11 10 4 6 19 6 31
Presentacin La presentacin final de los resultados consiste en expresarlos mediante cuadros y grficos que faciliten su lectura, interpretacin y anlisis. Ejemplo:
Tcnicas de Pronstico de Demanda y Oferta
Tcnicas con datos histricos
Mtodo de Regresin Simple
Responde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o decrecientes. Se relacionan dos variables, que guardan relacin lgica (existe causalidad directa o indirecta entre las variables):
a) Dependiente, la cual es objeto de estimacin. b)Independiente, la cual explica el comportamiento de la primera.
Pasos:
Se determina la funcin matemtica que representa en forma adecuada la relacin entre las variables. Aplicacin del mtodo de " mnimos cuadrados".
Ejemplo:
Durante los ltimos aos la demanda de una empresa ha crecido por razones de una intensa campaa de penetracin en su actual mercado, destacando los gastos de comunicacin; dichas variables han tenido el siguiente comportamiento en el tiempo.
Probabilidad de compra del Producto 0% 20% 40% 60% 80% De ninguna manera lo comprara Creo que no lo comprara No s si lo comprara Creo que s lo comprara Con toda segurridad lo comprara
18-25 26-30 31-40 >40 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 23
Aos Ventas (Yi) ( miles US$ ) Gasto en Comunicaciones (Xi) ( miles US$ ) 1,992 1,993 1,994 1,995 1,996 1,997 1,998
100 150 200 210 300 500 600 10 14 21 22 28 45 55
Planteamos una ecuacin en donde asumimos que las Ventas estn en funcin de los Gastos en Comunicaciones.
Modelo : Lineal Y = a + b Xi
Ecuaciones Normales : E Y i = n a + b E Xi ( 1 ) E Xi Y i = a E Xi + b E Xi 2 ( 2 )
Y I X i Xi x Yi Xi 2
100 150 200 210 300 500 600
10 14 21 22 28 45 55
1000 2100 4200 4620 8400 22500 33000 100 196 441 484 784 2025 3025 yi 2060 xi 195 xiyi 75820 yi 2 7055
Reemplazando y resolviendo el sistema de ecuaciones (1) y (2) obtenemos : a = - 23.29 y b= 11.40
Modelo Lineal : Y est. = -23.29 + 11.4 Xi
Mtodo de Promedio Mvil
Responde a demandas Irregulares estacionales. Se determina hallando la media aritmtica de los ltimos datos.
MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 24
Pasos :
Se define el tipo de demanda (serie de datos histricos), analizando su tendencia, variaciones estacinales y variaciones aleatorias. Aplicacin del Promedio Mvil (P.M.)
Reemplazando Y est. = 73,400 / 10 = 7,340 unidades Esta estimacin es excelente si el proceso es muy estable, esto es, si las suposiciones sobre el modelo son correctas. Si el perodo considerado es muy largo, genera escepticismo, ya que las condiciones cambian a travs del tiempo.
Promedio Mvil Es el mismo promedio aritmtico, slo que referido a los ltimos datos. La ventaja radica en que este pronstico se actualiza con facilidad de un perodo a otro. Slo se necesita, cada vez, eliminar la primera observacin y agregar la ltima. S k = 4 S k = 5 Ao Ventas t Yest. (Y- Yest) (Y-Yest)
MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 25
Para k = 4 Y est. 2000 = (9,500+7100+5100+7900+6600+8500)/6 = 7,450 unidades
Para k = 5 Y est.2000 = (7100+5100+7900+6600+8500)/5 = 7,040 unidades (Pronstico a considerar).
Promedio Mvil Exponencial (P.M.P.E) El pronstico es una suma ponderada de la ltima observacin Yt y el pronstico anterior. Se define la funcin de pronstico:
Y estimado = Y estimado anterior + Constante de Suavizacin x (Error del pronstico anterior)
Constante de Suavizacin = 2/ (n + 1); n : nmero de datos Tomando k =5 Constante de Suavizacin: 2/ ( 5 + 1 ) = 0.33
Aos Ventas ( Y ) Y estimado 1,995 7,100 7,640 ( promedio de los primeros cinco aos) 1,996 5,100 Y estimado = 7640 + 0.33 ( 7100 - 7640 ) = 7,462 1,997 7,900 Y estimado = 7,462 + 0.33 ( 5100 - 7642 ) = 6,623 1,998 6,600 Y estimado = 6623 + 0.33 ( 7900 - 6623 ) = 7,044 1,999 8,500 Y estimado = 7044 + 0.33 ( 6600 - 7044 ) = 6,898
Mtodo de regresin lineal mltiple En este tipo de modelo se relacionan una variable dependiente y dos o ms variables independientes, de all el calificativo de mltiple.
X1 : variable dependiente; X2, X3,.,XN: variables independientes Si se trata de un caso de regresin mltiple con dos variables independientes, la funcin se expresa de la siguiente forma:
Y estimado = a + b x + c y donde:
a: coeficiente de posicin (trmino libre) del plano de regresin. b: coeficiente de regresin que multiplica a x, cuando adems se considera la variable y. c: coeficiente de regresin que multiplica a la variable y, cuando adems se considera la variable x. MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 26
Ecuaciones Normales: E Y est. = n a + b E x + c E y ( 1 ) E x Yest. = a E x + b E x 2 + c E x y ( 2 ) E c Yest . = aE y + bE x y + cE y 2 ( 3 )
Ejemplo :
En el diseo de un modelo de simulacin se necesitaba disponer de una funcin de consumo de bienes de origen industrial; para lograrlo se tienen los siguientes datos: Ajustar los datos a una funcin del tipo: Y est. = a + b x + c y Aos Consumo de bienes industriales ( u . m. c. ) Ingreso disponible ( u. m. c. ) Importaciones de bienes de consumo ( u. m. c. ) 1,994 45 52 10 1,995 42 58 13 1,996 48 58 10 1,997 55 60 14 1,998 53 65 16 1,999 65 70 18
Se tiene que: Y = ( Consumo de bienes industriales); x = (Ingreso disponible) ; y = ( Importacin de bienes de consumo ).
Los datos se disponen as :
Y Consum o) x ( Ingreso ) y (Importaci n) (Y). (x) x 2 (x) . (y) Y . y y 2 Y 2
El sistema queda resuelto al resolverse simultneamente el sistema de ecuaciones (1), (2) y (3): a = - 16.59 ; b = 1.114 ; c = 0.040 Tcnicas con datos de fuente primaria o informacin no histrica
Tcnica del ndice Estacional
A partir de datos agregados, se puede determinar la tendencia de ventas, mediante la construccin de nmeros ndice y luego se aplican a los datos primarios. MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 27
Ejemplo : Se estima que las ventas mensuales (miles de unidades) del sector al cual pertenece la empresa Rodrigo's es la siguiente:
Otras tcnicas MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 28
a) Procedimiento de pronstico del ltimo valor Se considera como valor pronosticado el ltimo valor de demanda de una serie determinada. Este mtodo es exageradamente impreciso. Su varianza es grande debido a que se basa en una muestra de tamao 1.
b) Utilizando Tasas de Crecimiento
Se considera un ndice o tasa de crecimiento de una serie, considerando los valores extremos de la serie y se aplica la relacin de inters compuesto.
i = (Vf / Vo ) 1/n-1 -1
Y estimado = Vf ( 1 + i ) n
Tcnicas de Proyeccin cualitativa
Por su naturaleza, las tcnicas subjetivas se basan en el juicio personal y pueden hacer uso de cualidades como la intuicin, la opinin de un experto y la experiencia. En general conducen a pronsticos basados en criterios cualitativos. Una tcnica que se usa con frecuencia consiste en reunir un grupo de expertos que interactan y producen un pronstico por consenso. Es el caso de un grupo de economistas quienes pronostican la tasa de inflacin ( tcnica del grupo de expertos).
Quiz la tcnica ms importante es el llamado mtodo Delphi, que utiliza un grupo de expertos, pero no reunidos. Adems se cuenta con uno o ms tomadores de decisiones que en ltima instancia son los responsables de hacer el pronstico. Por ltimo, se tiene personal que realiza las tareas asociadas con el mtodo. Estas tareas incluyen la preparacin de cuestionarios y el anlisis de los resultados.
El mtodo Delphi comienza con un panel de expertos que contestan un cuestionario. Con base en los resultados, se desarrolla y enva un segundo cuestionario al mismo grupo de expertos junto con los resultados del primero. Ellos contestan este segundo cuestionario y lo regresan para su anlisis. Con los resultados de los dos cuestionarios y segn la propia experiencia, los tomadores de decisiones obtienen un pronstico. El punto medular del mtodo Delphi es la retroalimentacin de la informacin que contiene el primer cuestionario al grupo de expertos. Cada miembro de este grupo tiene acceso a la informacin que le pudo haber faltado en un principio, de manera que todos cuentan con la misma informacin al llenar el segundo cuestionario. Por supuesto que el xito del mtodo Delphi estriba en la calidad del diseo de los cuestionarios.
MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 29
MDULO IV: EL ESTUDIO TCNICO
Definicin y Alcance
El Estudio Tcnico define los aspectos fundamentales de la ingeniera del proyecto: el proceso tecnolgico de produccin, el tamao y la localizacin de la planta. Para tal efecto, se utiliza informacin proveniente principalmente de los estudios de mercado y de la organizacin.
Es importante mencionar que la magnitud de la inversin a realizar y las caractersticas del proceso productivo o servicio a brindar, permitirn al proyectista definir el grado de profundidad del estudio tcnico a desarrollar.
Tecnologa y Proceso
Tecnologa es el conocimiento cientfico que combina la mano de obra, las maquinarias, los mtodos y los procesos para producir bienes o servicios para el mercado objetivo. Por lo tanto, podemos afirmar, que el Proceso de Produccin es la transformacin de insumos en productos por medio de la aplicacin de tecnologa.
El proceso productivo se puede clasificar de acuerdo a:
- Flujo de Produccin: En serie o por pedido. INSUMOS PRODUCTOS TRANSFORMACION USANDO TECNOLOGA - Mano de Obra. - Maquinarias. - Mtodos y Procesos. MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 30
- Tipo de Producto o Servicio: depende de las caractersticas de la actividad, por ejemplo proceso de transformacin, proceso de extraccin, servicio de transporte, servicio educacional, entre otros.
Especificacin de los equipos necesarios La seleccin y especificacin de la maquinaria y los equipos a utilizarse en el proyecto se deben originar de un estudio detallado de las tecnologas que harn posible la produccin de los bienes o la prestacin de los servicios. Es de vital importancia la precisin y la calidad de la informacin que se obtenga en este punto, porque de ella depender el monto total de la inversin a efectuarse.
Al momento de analizar las maquinarias y equipos, hay una serie de aspectos que deben ser considerados en el proceso de seleccin:
MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 31
ASPECTO PREGUNTAS POR ANALIZAR Pago Inicial Cul es el precio? Quin es el fabricante? Est disponible el modelo? Se efecta la compra al contado o al crdito?
Mano de Obra Qu tipo de mano de obra se requiere, calificada o no?
Obsolescencia En qu tiempo se estima la mquina va a ser obsoleta? Puede modificarse para ser usada en otras lneas de produccin? Capacidad de Produccin Cuntas unidades puede producir la mquina y en qu tiempo?
Operacin y Manejo Es fcil de usar? Es necesario dar capacitacin especial para su operacin? Requiere medidas de seguridad especiales? Qu efecto tiene en el medio ambiente?
Mantenimiento Con qu frecuencia debe revisarse? Qu nivel de complejidad tiene? Hay necesidad de tener un departamento de mantenimiento? Hay repuestos disponibles?
MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 32
La informacin a presentar debe consignar las especificaciones tcnicas de la maquinaria y equipo, el nmero de unidades que se requieren, la vida til y el proveedor.
Especificacin del terreno y la construccin De acuerdo a las caractersticas operativas y la envergadura del proyecto se deber definir el terreno y las construcciones que se requieren para las actividades productivas y las de soporte tales como: - La planta de produccin - Las oficinas de administracin y ventas - Los almacenes - El estacionamiento - Las vas de acceso y circulacin interna - Las reas verdes, entre otras. Es importante no olvidarse de considerar un espacio fsico para ampliaciones futuras si es que se prevee que esto ocurra.
Determinado el espacio fsico necesario se tendr que decidir si el terreno y las construcciones se alquilarn o se comprarn. En el caso se decidiese por la compra, tendr que evaluarse lo ms conveniente para el inversionista dentro de las siguientes alternativas: - Adquisicin de terreno y realizacin de las obras civiles - Adquisicin de un inmueble existente y adecuacin de su infraestructura a las necesidades del proyecto. - Combinacin de ambas alternativas.
Materias Primas, Mano de Obra Directa y Costos Indirectos de Fabricacin
Materias Primas: Para determinar los estndares de consumo de materias primas se deber realizar un estudio detallado de los procesos de fabricacin orientado a determinar las cantidades de materias primas que son necesarias para obtener una unidad de producto terminado. MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 33
Mano de Obra Directa: As mismo, en esta etapa deber realizarse un anlisis de los procesos de fabricacin que estn orientados a determinar cuantas horas de mano de obra se requerirn en cada una de las etapas del proceso productivo, a esto se denomina la Tasa de Eficiencia Laboral. Esto nos permitir conocer cual es el costo de la mano de obra directa que se incurre en la fabricacin de una unidad de producto. Costos Indirectos de Fabricacin: Todos aquellos costos involucrados en el proceso de conversin tales como la electricidad, el mantenimiento de planta, los lubricantes, etc. y que son integrados al costo de fabricacin de un producto mediante un mtodo de asignacin es lo que denominamos costo indirecto de fabricacin, estos costos debern ser estimados tomando en cuenta el volumen proyectado de unidades de producto que se estiman fabricar.
Tamao del Proyecto En un sentido prctico el tamao del proyecto est dado por la cantidad de unidades de produccin (artculos, atenciones, etc.) requeridas para poder atender el mercado objetivo el cual fue definido en el estudio de mercado.
Una vez estimado el tamao del proyecto, se procede a desarrollar las especificaciones tecnolgicas, de equipos y maquinarias, de terreno y construccin, entre otras ya definidas anteriormente.
An ante el hecho de que para las microempresas la disponibilidad de capital inicial (propio o financiado) es limitada, es recomendable que el tamao inicial de planta sea lo suficientemente grande para que pueda soportar los niveles de produccin proyectados para los primeros cinco aos de operacin. Alternativamente, se puede dimensionar inicialmente el proyecto en funcin de una demanda objetivo mnima, de modo tal que tenga un crecimiento progresivo en funcin de los resultados que vaya obteniendo el proyecto en su fase operativa, lo cual podra ser una estrategia para no recurrir a financiamiento de mayor cuanta.
Localizacin del Proyecto En esta etapa se debe efectuar un estudio que tiene por objeto establecer la ubicacin ms conveniente para el proyecto tomando en cuenta todos los factores que influyen de algn modo sobre esta decisin. MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 34
La importancia del estudio de localizacin radica en que al tomar una decisin al respecto se comprometern recursos financieros en el largo plazo.
Niveles de Localizacin Macrolocalizacin: Es la comparacin de alternativas a nivel distritos. Microlocalizacin: Consiste en comparar alternativas a nivel predios o inmuebles.
Para cada uno de los niveles de localizacin como mnimo se debern seguir los siguientes pasos: a) Definir factores: Se debe definir factores preponderantes para la seleccin del local. b) Buscar alternativas de localizacin: Se hace una lista de posibles ubicaciones para el proyecto. c) Evaluar las alternativas: En esta parte se recopila la informacin completa de cada localizacin para evaluarla en trminos de cada factor considerado. d) Seleccionar la localizacin: En esta parte se comparan las alternativas llegando a proponer una o varias localizaciones vlidas.
Factores que condicionan la localizacin
Hay todo un conjunto de aspectos que deben tomarse en cuenta: - Las fuentes de materiales. - La localizacin del mercado - Dnde estn los clientes? - dnde est la competencia? - Los medios de transporte - La mano de obra - Los insumos - El nivel de vida - El clima - La legislacin vigente - Los impuestos - Los terrenos y la construccin
Una vez determinada la localizacin puede suceder que un anlisis ms profundo de las ventajas y posibilidades que sta nos otorga, nos lleve a descubrir la posibilidad de desarrollar otros negocios. Por ejemplo, supongamos el caso de un MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION Pg: 35
proyecto agrcola que tiene como una ventaja que su terreno de cultivo est ubicado junto a un ro. Adicionalmente a la importancia que ha tenido este hecho en la evaluacin de los factores locacionales, un anlisis ms profundo podra determinar que este hecho podra abrir nuevas posibilidades de negocio, por ejemplo se podra estudiar la posibilidad de desarrollar un criadero de truchas o camarones.