ESTUDIO DE MERCADO

Conceptos Preliminares
Tener una buena idea de producto, o un buen
proyecto, no garantiza que se logren altos niveles de
demanda, y en consecuencia, de ventas. A travs de
un buen estudio de mercados se pueden disminuir
los riesgos de que un proyecto fracase.
En un mercado, no solo encontramos a los
demandantes y oferentes de los productos, sino
tambin a los proveedores, a los intermediarios, a los
distribuidores, a los competidores directos e
indirectos y al pblico en general.
ESTUDIO DE MERCADO
Conceptos Preliminares
Factores econmicos, polticos, naturales y
demogrficos son fuerzas que debemos
entender y considerar, de modo que el
proyecto se pueda adaptar a ellas, pero
igual de importante es examinar aquellos
factores internos sobre los cuales podemos
influir y que comprenden los clientes, los
proveedores, la competencia, los
distribuidores o intermediarios y el pblico
en general.
ESTUDIO DE MERCADO
Concepto de Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que
asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transaccin de bienes y
servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares,
empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes.
ESTUDIO DE MERCADO
Qu es mercadeo?
El mercadeo en su esencia tiene el objetivo de
identificar las necesidades de los
consumidores y satisfacerlos ms efectiva y
eficientemente que los competidores.
La AMA redefini el concepto de Marketing,
como una funcin organizacional y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y administrar las relaciones
con los clientes de manera que beneficien a la
organizacin y a sus accionistas.
ESTUDIO DE MERCADO
Estudio de mercado.
Es la funcin que vincula a consumidores,
clientes, proveedores, distribuidores y pblico
con el mercadlogo a travs de la informacin.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es
una herramienta de mercadeo que permite y
facilita la obtencin de datos, resultados que de
una u otra forma sern analizados, procesados
mediante herramientas estadsticas y as obtener
como resultados la aceptacin o no y sus
complicaciones de un producto dentro del
mercado.
ESTUDIO DE MERCADO
Demanda
El concepto de demanda est ntimamente
relacionado al concepto de necesidad, deseo y
poder de compra.
La demanda de un bien depende de las
siguientes variables: el precio del producto, el
nivel de ingreso del demandante, el tamao del
mercado, los gustos y la lealtad de marca del
consumidor, la existencia de sustitutos, entre
otros.
ESTUDIO DE MERCADO
Oferta
La oferta hace referencia a la cantidad de
unidades de un producto que las empresas
estaran dispuestas a intercambiar a un precio
determinado.
El intercambio
Es cuando compradores y vendedores, libremente
y sin presin alguna, traspasan bienes
econmicos a cambio de otros bienes
econmicos; el intercambio no solo es de bienes y
servicios por dinero, pues tambin se puede dar el
canje o trueque.
ESTUDIO DE MERCADO
El valor
Es la diferencia entre lo que se paga por un
bien o servicio y lo que se gana por adquirir
este bien o servicio.
Puede ser positiva cuando se dice que el valor
a superado las expectativas respecto de lo
esperado; o negativa, cuando se dice que hay
insatisfaccin o desilusin por la compra del
bien o servicio.
ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS
Los objetivos generales de los estudios de mercado
deben cumplir con:
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha
en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor
servicio que el que ofrecen los productos existentes
en el mismo.
Determinar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de produccin que
la comunidad estara dispuestas a adquirir a
determinados precios.
ESTUDIO DE MERCADO
Conocer cuales son los medios que
se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.
Dar una idea al inversionista del
riesgo que su producto corre de ser o
no aceptado en el mercado.
ESTUDIO DE MERCADO
Una demanda insatisfecha clara y
grande, no siempre indica que pueda
penetrarse con facilidad en ese
mercado, ya que este puede estar en
manos de un monopolio u oligopolio.
Un mercado aparentemente saturado
indicar que no es posible vender
una cantidad adicional a la que
normalmente se consume.
ESTUDIO DE MERCADO
Los objetivos especficos del estudio de
mercado deben establecerse en funcin de
cuatro aspectos: Producto, Precio, Plaza y
Promocin (4 P).
A continuacin se presenta un ejemplo de
elaboracin de objetivos del estudio de
mercado para el proyecto de Cultivos
hidropnicos en Tacuba.
ESTUDIO DE MERCADO
Objetivo General:
Desarrollar un estudio que permita la
identificacin de los factores que determinarn
la existencia de un mercado potencial para el
consumo de hortalizas, as como la cantidad
ptima a producir, el tipo de hortaliza que es
demandada por los consumidores y el canal de
distribucin adecuado para su
comercializacin.
ESTUDIO DE MERCADO
Objetivos Especficos:
Producto:
Determinar el mercado existente para las hortalizas.
Conocer la disponibilidad de compra de hortalizas
hidropnicas por parte de los consumidores.
Determinar con que frecuencia la poblacin
consume hortalizas.
Conocer las preferencias del consumidor acerca de
las propiedades de las hortalizas.
Determinar el tipo de presentacin del producto que
el consumidor prefiere.
ESTUDIO DE MERCADO
Precio:
Investigar los precios que actualmente pagan los
consumidores por las hortalizas.
Investigar el rango de precios que los consumidores
estaran dispuestos a pagar por las hortalizas.
Plaza:
Investigar que lugares frecuentan los consumidores
para adquirir las hortalizas
Determinar los servicios adicionales de distribucin
que los consumidores prefieren.
Establecer los canales de distribucin.
ESTUDIO DE MERCADO
Promocin:
Investigar cuales son las facilidades que
actualmente se le brindan al consumidor al
comprar las hortalizas.
Conocer que tipo de promociones le gustara
recibir al consumidor al adquirir las hortalizas
Determinar los canales de comercializacin.
ESTUDIO DE MERCADO
Factores que hacen que un mercado sea
considerado atractivo:
El tamao del mercado (rendimiento y poder
de compra).
El crecimiento y tendencia positiva de los
mercados.
Los competidores directos e indirectos.
El nivel de riesgo del mercado.
Que tan cclico es el mercado
ESTUDIO DE MERCADO
Demanda Actual:
El conocimiento de la demanda actual del
bien o servicio, sirve no slo para determinar
el volumen que se consume en el presente,
sino tambin para estimar la cantidad que se
consumir en el futuro. La proyeccin se
realiza tomando como base el
comportamiento histrico y el anlisis de las
situaciones que han influido. Tambin se
apoya en fuentes externas de informacin.
ESTUDIO DE MERCADO
La demanda actual puede ser:
Local
Regional
Nacional
Exterior.
Con el objeto de que el anlisis de la
demanda se pueda realizar en forma objetiva
y que sus conclusiones estn sustentadas, es
necesario tomar en consideracin los
siguientes aspectos:
ESTUDIO DE MERCADO
El bien que se piensa producir y el servicio
que se va a ofrecer.
A que parte de la sociedad estar dirigido.
El tipo de estudio que se va a realizar.
Descripcin del universo por el cual existe
inters
El tamao mnimo de la muestra
Frmulas a emplear
Unidades de observacin (Socio econmicas,
ocupacin, sexo, acadmicas, etc.)
ESTUDIO DE MERCADO
Ley de la Demanda: La cantidad demandada
de cualquier tipo de bien est inversamente
relacionada con el precio del mismo, con todos
los dems factores constantes.
Curva de demanda de mercado: Es el trazado
de los puntos que relacionan los diversos precios
de un bien y las respectivas cantidades
demandadas a cada nivel de precios para todos
y cada uno de los compradores potenciales del
producto. Relacin existente entre el precio de
un bien y la cantidad demandada del mismo.
ESTUDIO DE MERCADO
A continuacin se presenta la tabla y
la curva de demanda de carne:
100 4.1
80 4.2
60 4.3
40 4.4
20 4.5
Cantidad
(miles de lb) Precio ($)
ESTUDIO DE MERCADO
Demanda Mensual de Libras de Carne
3.9
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
20 40 60 80 100
Cantidad demandada (miles de lb)
$
ESTUDIO DE MERCADO
Un cambio del precio causar un movimiento a
lo largo de una curva determinada de
demanda. Cambio en la cantidad demandada.
Cambios en variables diferentes al precio
desplazarn la curva de demanda. Cambio de
la demanda.
Variables: ingreso, gustos y preferencias,
precios de bienes relacionados, cambios en la
expectativa de los precios relativos futuros y
poblacin.
ESTUDIO DE MERCADO
Ingresos (Poder de compra): Un
incremento del nivel de ingresos, tpicamente
conducir a un incremento de la demanda. A
mayor poder adquisitivo ms personas podrn
adquirir el bien a los mismos precios.
Gustos y preferencias (Lealtad de marca):
los gustos y las preferencias determinan sin
lugar a dudas la demanda de un bien. Por
ejemplo si los gustos de las mujeres cambian a
favor de la minifalda, la curva de demanda se
desplazar hacia la derecha.
ESTUDIO DE MERCADO
Precios de bienes relacionados: existen dos
tipos de bienes relacionados, los sustitutos y
los complementarios.
Sustitutos: considerando dos bienes x y
z. Si x y z son sustitutos, cuando el
precio de z baja, mientras que el de x
permanece invariable, los consumidores
tendern a consumir ms de z y menos
de x; la curva de demanda de x se
desplazar hacia la izquierda. La relacin
existente entre estos bienes es positiva:
un incremento del precio en z genera un
incremento de la demanda en x y
viceversa.
ESTUDIO DE MERCADO
Complementarios: en el caso de los bienes
complementarios, la situacin es
inversa, si hay una disminucin en el precio
de z causa un aumento de la demanda en
x.
Cambio en las expectativas de los precios
relativos futuros: las expectativas acerca de los
precios relativos futuros juegan un papel
importante en la determinacin de la posicin de
la curva de demanda. Si se presentan de repente
expectativas de incrementos del precio relativo
futuro del combustible, podemos predecir que la
curva actual de demanda se desplazar hacia la
derecha.
ESTUDIO DE MERCADO
Poblacin (tamao del mercado):
Frecuentemente un incremento del
tamao de la poblacin en una economa
hace desplazar hacia fuera la curva de
demanda para la mayora de los
productos. Este hecho se debe que un
incremento de la poblacin conduce a un
aumento del nmero de compradores
existentes en el mercado.
ESTUDIO DE MERCADO
Ley de la Oferta: Existe una relacin
directa o positiva entre la cantidad ofrecida de
un bien y su precio, permaneciendo con otros
factores constantes.
Curva de oferta de mercado: Es el
trazado de los puntos que relacionan los
diversos precios de un bien y las respectivas
cantidades que se esta dispuesto a producir a
cada nivel de precios para todos y cada uno
oferentes. Relacin existente entre el precio de
un bien y la cantidad ofertada del mismo.
ESTUDIO DE MERCADO
A continuacin se presenta la tabla y
la curva de oferta de carne:
100 4.5
80 4.4
60 4.3
40 4.2
20 4.1
Cantidad (miles de lb) Precio ($)
ESTUDIO DE MERCADO
Oferta Mensual de Libras de Carne
3.9
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
20 40 60 80 100
Cantidad ofrecida (miles de lb)
$
ESTUDIO DE MERCADO
Un cambio en el precio del bien genera
un movimiento a lo largo de la curva de
oferta del mercado, un cambio de una
variable diferente al precio afectar a
toda la curva.
Variables: los precios utilizados en la
produccin del bien, tecnologa,
Impuestos y subsidios, expectativa de
precios.
ESTUDIO DE MERCADO
Los precios de los productos utilizados en
la produccin del bien: si uno o ms
insumos experimenta un descenso en su
precio, la curva de oferta se desplazar hacia
la derecha, implicando que se ofrecer una
mayor cantidad de a cada nivel de precios.
Tecnologa: la curva de oferta est dibujada
baja el supuesto de la existencia de un estado
de condiciones tecnolgicas dadas. Con el paso
del tiempo, la gama de tcnicas de produccin
puede variar. Si dicho cambio implica una
tecnologa menos costosa en el corto plazo, la
curva de oferta se desplazar hacia la derecha.
ESTUDIO DE MERCADO
Impuestos y subsidios: si se aplica un
impuesto sobre ventas que no exista con
anterioridad, la curva de oferta de mercado se
desplazar hacia la izquierda. Un nuevo
subsidio har justamente lo contrario.
Expectativa de precios: las expectativas de
los precios relativos producto pueden afectar,
de la misma manera que lo hicieron en el caso
de los consumidores, el deseo de los
productores de ofrecer un bien en el mercado.
ESTUDIO DE MERCADO
La interaccin entre la oferta y la
demanda:
Al precio que iguala la cantidad ofrecida y la
cantidad demandada se le conoce como precio
de equilibrio, o el precio al cual no existe
tendencia al cambio, una vez se ha llegado a
l.
Algunos escenarios que se presentan y que
ocasionan la prdida del equilibrio son:
Si hay alza de precios, la demanda disminuye
Si los precios bajan, la demanda aumenta.
ESTUDIO DE MERCADO
Cuando la demanda de un bien o servicio
excede a la oferta, los precios suben y se
encuentra un nuevo punto de equilibrio.
Si la oferta de bienes o servicios excede a la
demanda, los precios bajan ya que los
productores deben salir y rebajar sus
inventarios.
A continuacin se ejemplifica este concepto:
ESTUDIO DE MERCADO
Cantidad
ofrecida 80 20 100 4.5
Cantidad
ofrecida 40 40 80 4.4
Equilibrio 0 60 60 4.3
Cantidad
solicitada -40 80 40 4.2
Cantidad
solicitada -80 100 20 4.1
Excesos Diferencia
Cantidad
Solicitada
(miles de lb)
Cantidad
Suministrada
(miles de lb) Precio ($)
ESTUDIO DE MERCADO
Curvas de Oferta y Demanda combinadas
20 40 60 80 100
Miles de lb
$
Of erta Demanda
PUNTO DE
EQUILIBRIO
ESTUDIO DE MERCADO
A un precio situado por debajo del precio de
equilibrio, la cantidad demandada es mayor
que la cantidad ofrecida. Existe entonces un
exceso de la cantidad demandada a ese precio,
a este hecho se le conoce como escasez
relativa.
Por el contrario, si el precio se establece por
arriba del precio de equilibrio, existir una
escasez en la cantidad demanda a ese precio,
a este hecho se le conoce como abundancia
relativa.
ESTUDIO DE MERCADO
El excedente del consumidor:
Es la cantidad por encima del valor de mercado
del bien que los consumidores tendran que
pagar, en lugar de sacrificar la posibilidad de
no consumir una cantidad determinada de
dicho bien.
Dado que la nica forma en que las personas
puedan pagar ms es sacrificando el consumo
de otros bienes y servicios menos deseados, el
excedente del consumidor representa un
aumento del ingreso real.
ESTUDIO DE MERCADO
El excedente del productor:
La diferencia existente entre los precios a los
cuales los productores estn dispuestos a
vender sus productos y lo que ellos reciben en
realidad, se constituye en una renta
econmica. A este tipo particular de renta
econmica se le denomina excedente del
productor.
ESTUDIO DE MERCADO
Elasticidad de la demanda
Indica cuanto vara la cantidad
demandada de un bien cuando vara
su precio.
Es la variacin porcentual de la
cantidad demandada dividida entre
la variacin porcentual del precio
ESTUDIO DE MERCADO
Hay algunos bienes cuya demanda es muy
sensible al precio, pequeas variaciones en
su precio provocan grandes variaciones en
la cantidad demandada. Se dice de ellos
que tienen demanda elstica. Los bienes
que, por el contrario, son poco sensibles al
precio son los de demanda inelstica o
rgida, en stos pueden producirse grandes
variaciones en los precios sin que los
consumidores varen las cantidades que
demandan. El caso intermedio se llama de
elasticidad unitaria. Frmula para el
clculo:
ESTUDIO DE MERCADO
(Q1 Q2) Elasticidad
= Q1 Q1 Cantidad inicial
(P1 P2) Q2 Cantidad final
P1 P1 Precio inicial
P2 Precio final
Si el resultado de la operacin es mayor que
uno, la demanda de ese bien es elstica; si el
resultado est entre cero y uno, su demanda
es inelstica.
Los factores que influyen en que la demanda
de un bien sea ms o menos elstica son:

ESTUDIO DE MERCADO
1) Tipo de necesidades que satisface el bien.
Si el bien es de primera necesidad la demanda
es inelstica, se adquiere sea cual sea el
precio; en cambio si el bien es de lujo la
demanda ser elstica ya que si el precio
aumenta un poco muchos consumidores
podrn prescindir de l.
2) Existencia de bienes sustitutivos. Si
existen buenos sustitutos la demanda del bien
ser muy elstica. Por ejemplo, un pequeo
aumento en el precio del aceite de oliva puede
provocar que un gran nmero de amas de casa
se decida por usar el de girasol.
ESTUDIO DE MERCADO
3) Importancia del bien en trminos de
costos. Si el gasto en ese bien supone un
porcentaje muy pequeo de la renta de los
individuos, su demanda ser inelstica. Por
ejemplo, el lpiz. Las variaciones en su precio
influyen muy poco en las decisiones de los
consumidores que desean adquirirlos.
4) El paso del tiempo. Para casi todos los
bienes, cuanto mayor sea el perodo de tiempo
considerado mayor ser la elasticidad de la
demanda. Puede ser que al aumentar el precio
de la gasolina, su consumo no vare mucho,
pero al pasar el tiempo podr ser substituida
en algunos de sus usos por el carbn, en otros
usos por el alcohol, de forma que la
disminucin en la demanda slo se nota
cuando pasa el tiempo.
ESTUDIO DE MERCADO
5) El precio. finalmente hay que tener
en cuenta que la elasticidad de la
demanda no es la misma a lo largo de
toda la curva. Es posible que para
precios altos la demanda sea menos
elstica que cuando los precios son ms
bajos o al revs, dependiendo del
producto de que se trate.
Grficas de demanda elstica e
inelstica:
ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
Escenarios en los mercados
Cuando los mercados estn conformados
por muchos o pocos demandantes y
oferentes toman las siguientes
denominaciones:
La competencia perfecta
Los monopolios
Los oligopolios
ESTUDIO DE MERCADO
Competencia perfecta
Existen muchas empresas pequeas, cada una
de las cuales produce un producto idntico
pero son demasiado pequeas para afectar el
precio de mercado.
El competidor perfecto se enfrenta a una curva
de demanda totalmente horizontal.
El ingreso adicional que se obtiene de cada
unidad extra que se vende, es el precio de
mercado.
ESTUDIO DE MERCADO
Patrones de competencia imperfecta
Monopolio: es el caso ms extremo de
competencia imperfecta. Un solo
vendedor con control total sobre la
industria.
Fija libremente el precio de mercado, por
lo que los demandantes no tienen otra
alternativa que recurrir a la compra de
estos productos.
ESTUDIO DE MERCADO
Patrones de competencia imperfecta
Oligopolio: significa pocos
vendedores, un mximo de 15 por
sector.
En este mercado los precios estn en
constante ajuste, ya que ac el hecho de
que un participante vare el precio afecta
considerablemente el mercado en
general.