Estudio de Mercado

Cerveza
en Colombia
Abril, 2011

www.prochile.cl
DocumentoelaboradoporlaOficinaComercialdeProChileenColombia

INDICE

I. Producto: ..................................................................................................................................4
1.CdigoSistemaArmonizadoChilenoSACH: ......................................................................................... 4
2.DescripcindelProducto: ..................................................................................................................... 4
3.CdigoSistemaArmonizadoLocal: ....................................................................................................... 4

II. Situacin Arancelaria y Para Arancelaria..................................................................................4

1.ArancelGeneral:.................................................................................................................................... 4
2.ArancelPreferencialProductoChileno: ................................................................................................ 4
3.OtrosPasesconVentajasArancelarias: ............................................................................................... 5
4.OtrosImpuestos:................................................................................................................................... 5
5.BarrerasParaArancelarias ................................................................................................................. 6

III. Requisitos y Barreras de accesos .............................................................................................6

1.Regulacionesdeimportacinynormasdeingreso .............................................................................. 6
2.Identificacindelasagenciasantelascualessedebentramitarpermisosdeingreso,registrode
productosyetiquetas:............................................................................................................................... 7
3.Ejemplosdeetiquetadodeproductos(imgenes) ............................................................................... 7

IV. Estadsticas Importaciones....................................................................................................8

1.Estadsticas2010 ................................................................................................................................... 8
2.Estadsticas2009 ................................................................................................................................... 8
3.Estadsticas2008 ................................................................................................................................... 8

V. Caractersticas de Presentacin del Producto .............................................................................9

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1.1.Formasdeconsumodelproducto. .............................................................................................. 10

1.Potencialdelproducto.......................................................................................................................... 9

1.2.Nuevastecnologasaplicadasalapresentacin/comercializacindelproducto ....................... 10
1.3.Temporadasdemayordemanda/consumodelproducto........................................................... 11
1.4.Principaleszonasocentrosdeconsumodelproducto. .............................................................. 11

VI. Canales de Comercializacin y Distribucin.............................................................................11

VII. Precios de referencia retail y mayorista ...............................................................................12
VIII. Estrategias y Campaas de Promocin Utilizadas por la Competencia ....................................12
IX. Caractersticas de Presentacin del Producto ..........................................................................13
X. Sugerencias y recomendaciones .............................................................................................14
XI. Ferias y Eventos Locales a Realizarse en el Mercado en Relacin al Producto...........................15
XII. Fuentes Relevantes de Informacin en Relacin al Producto ...................................................15

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I.

P RODUCTO :

1. C D I G O S I S T E M A A R M O N I Z A D O C H I L E N O SACH:

22.03.00.00.00 CervezadeMalta

2. D E S C R I P C I N D E L P R O D U C T O :

La cerveza es una bebida alcohlica, no destilada que se fabrica con granos de cebada. La diferencia principal
entrelacervezaindustrialylaartesanalseencuentraenlasproporciones,eneltratamientodelamateriaprimay
en el proceso de elaboracin. Las cervezas artesanales no utilizan ningn aditivo artificial, el proceso de
elaboracinesmanualdesdeelmolidodelasmaltashastaelembotellamiento.

3. C D I G O S I S T E M A A R M O N I Z A D O L O C A L :

22.03.00.00.00

II.

CervezadeMalta

S ITUACIN A RANCELARIA Y P ARA A RANCELARIA

1. A R A N C E L G E N E R A L :

22.03.00.00.00

CervezadeMalta

20%

2. A R A N C E L P R E F E R E N C I A L P R O D U C T O C H I L E N O :

0%

CervezadeMalta

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22.03.00.00.00

3. O T R O S P A S E S C O N V E N T A J A S A R A N C E L A R I A S :

22.03.00.00

CervezadeMalta
Pas
BOLIVIA
ECUADOR
PERU
VENEZUELA

Gravamen
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%

ANTIGUAYBARBUDA

0.00%

BARBADOS
BELICE
DOMINICA
GRANADA
GUYANA
JAMAICA

0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%

MONSERRAT,ISLA

0.00%

SANCRISTOBAL
NIEVE
SANVICENTEYLAS
GR
SANTALUCIA

0.00%
0.00%
0.00%

TRINIDADYTOBAGO

0.00%

ARGENTINA
BRASIL
MEXICO
PARAGUAY
URUGUAY
CUBA
ELSALVADOR
HONDURAS

4.65%
3.00%
0.00%
2.10%
3.00%
0.00%
0.00%
0.00%

4. O T R O S I M P U E S T O S :

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La base gravable para el impuesto al consumo de los productos extranjeros es el valor en aduana de la
mercanca, incluyendo los gravmenes arancelarios, adicionado con un margen de comercializacin
equivalenteal30%.Elimpuestoalconsumoseliquidaypagaenelmomentodelaimportacin.Dentrodela

Impuestoalconsumo


tarifa del 48% aplicable a cervezas y sifones, estn comprendidos ocho (8) puntos porcentuales que
correspondenalimpuestosobrelasventas.
Enningncasoelimpuestopagadoporlosproductosextranjerosserinferioralpromediodelimpuestoque
se cause por el consumo de cervezas, sifones, refajos y mezclas de bebidas fermentadas con bebidas no
alcohlicas,segnelcaso,producidosenColombia.

5. B A R R E R A S P A R A A R A N C E L A R I A S

Nosedetectaningunabarreraparaarancelariaquepuedaafectarlacomercializacindeesteproducto

III.

R EQUISITOS Y B ARRERAS DE ACCESOS

1. R E G U L A C I O N E S D E I M P O R T A C I N Y N O R M A S D E I N G R E S O

RegistroSanitario
ParalaimportacindeesteproductoserequierediligenciaranteelInstitutoparalaVigilanciadeMedicamentosy
AlimentosINVIMA,elregistrosanitario,cuyosrequisitosseencuentranestablecidoseneldecreto2311de1996,el
cualpuedeserconsultadoenelsiguientelink:
http://web.invima.gov.co/portal/documents/portal/documents/root/decreto_2311_1996.pdf
De acuerdo a lo establecido en la pgina web del INVIMA, el registro sanitario para la importacin de cerveza
(marzo2011)tieneuncostodeCo$2,356,640(US$1.273aprox.)
Consideramosimportanterecomendarqueeltitulardelregistrosealaempresachilenaynoelimportador,con
locualseevitademorasycostos,encasoquedeseeincluirotroimportado,ocambiaralqueinicialmentetena.

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2. I D E N T I F I C A C I N D E L A S A G E N C I A S A N T E L A S C U A L E S S E D E B E N T R A M I T A R P E R M I S O S D E I N G R E S O ,
R E G I S T R O D E P R O D U C T O S Y E T I Q U E T A S :

INVIMA(InstitutoNacionaldeVigilanciadeMedicamentosyalimentos)

Requisito:RegistroSanitarioyNormasderotuladoyetiquetas

Enestaentidaddepuedenconsultarsepuedenconsultarlasleyes,resolucionesycircularesqueestaentidadha
emitido con relacin a las bebidas alcohlicas, para lo cual, puede revisar la siguiente pgina web:
http://www.invima.gov.co/Invima//normatividad/alcoholicas.jsp?codigo=204

3. E J E M P L O S D E E T I Q U E T AD O D E P R O D U C T O S

Segn la Circular 014516, de octubre 15 de 1998, se establece la informacin que debe drsele al consumidor a
travsdelasetiquetas,destacandolassiguientes:

ETIQUETA
La Etiqueta del producto deber llevar
impresoelnombredelacerveza,elao,
elpasdeorigen,lamarcay/ofabricante
y,especialmente,eltextoqueindica:EL
EXCESO DE ALCOHOL ES PERJUDICIAL
PARALASALUD.Dichorequerimientoes
obligatorio para la comercializacin de
cualquierlicorenelmercadocolombiano.

CONTRAETIQUETA

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Para el caso de la contraetiqueta, se

debesealarlainformacinrestanteque
no es visible en la etiqueta, es decir las
especificaciones del contenido. El
requerimientoobligatorioparalacontraetiquetacorrespondealainclusindelosdatosdelimportador,
portantonodebeseraisladaniaadidaalproducto.

IV.

E STADSTICAS I MPORTACIONES

1. E S T A D S T I C A S 2010
PrincipalesPasesdeOrigen Cantidad* Monto(MilesUS$)
%ParticipacinenelMercado
MXICO
2.863.500
2.295.512
31,1
ESTADOSUNIDOS
1.964.354
1.777.372
24,1
HOLANDA
1.153.410
1.378.716
18,7
CHILE(6Puesto)
383.523
315.270
4,3
SUBTOTAL
6.364.787
5.766.870
78,1
TOTAL
8.350.819
7.380.788
100

2. E S T A D S T I C A S 2009
PrincipalesPasesdeOrigen Cantidad*
MXICO
3.158.928
ESTADOSUNIDOS
1.784.447
CHILE
1.997.381
HOLANDA
1.621.196
SUBTOTAL
8.561.953
TOTAL
11.032.164

Monto(MilesUS$) %ParticipacinenelMercado
2.168.173
25,3
1.533.035
17,9
1.457.740
17,0
1.400.481
16,3
6.559.428
76,6
8.566.300
100

3. E S T A D S T I C A S 2008
PrincipalesPasesdeOrigen Cantidad*
HOLANDA
2.590.897
MXICO
2.917.617
ITALIA
2.338.474
CHILE
2.185.915
SUBTOTAL
10.032.903
TOTAL
12.306.695

Monto(MilesUS$) %ParticipacinenelMercado
2.008.326
23,1
1.833.731
21,1
1.602.252
18,4
1.411.637
16,2
6.855.947
78,8
8.704.617
100

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Fuente:SICEX
*PesoNeto(Kg)

V.

POTENCIAL DEL P RODUCTO

1. P O T E N C I A L D E L P R O D U C T O .
Consumo:

En Colombia, laindustriacervecera representa el 2.8% delPIB ysurelevancia seveplasmadaen el nivel de

tributosquerepresentaparaelEstado,loscualesascendieronduranteelao2008,amsde9milmillonesde
dlares.

Como se sealar en el siguiente punto la firma Bavaria Sab Miller (Sudfrica), tiene el 98% del mercado y
segnloindicadoporlaDirectoraEjecutivadelaAsociacinColombianadelaIndustriadeLicoresACIL,esta
empresavendiduranteel2008,18,7millonesdehectolitros.

Sibienelconsumodecervezaindustrialrepresentaelmayorvolumendelasventas,seapreciaunincremento
enelconsumodelacervezaartesanal.DeacuerdoalosealadoporelGerentedeDUFFColombiaenelpas
seconsumenunmillndehectolitroso300millonesdebotellasde330mililitrosalaodecervezapremium.

Produccin

Se calcula que existen unas 21 cerveceras artesanales e incluso an con el aumento de los impuestos al
consumo de esta bebida, realizados el ao pasado, aparecieron dos marcas premium (San Toms y Duff la
misma que consume Homero Simpson) y cuatro artesanales: Maos y 1516 Brewing Company, en Sogamoso
Boyac;SierraNevada,enDosQuebradas,Risaralda,yunaenSabaneta,Antioquia.

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LasmarcasmsreconocidassonPalosdeMoguer(CerveceraColn)yBogotBeerCompany.Laprimeranaci
enCalien1997ylasegunda,enBogottresaosdespus.Lasdosproducencervezasparadistribuirensus
locales y para otros pubs y restaurantes. Andrs Carne de Res, Beer Station, Crepes and Wafles, La
Hamburguesera y London Calling. En Medelln estn Tres Cordilleras y San Toms. Ms pequeas y ms
nuevas.


Algunas cifras de incremento en las producciones, indican las expectativas que existen de crecimiento de la
categora:

CervezaArtesanaldeMaos,quetieneunplanparaalcanzar5.000litrosanualesafinaldeao.

Porsuparte,1516montunaplantaparaproducir6.000litrosmensuales.

EnTunjasaliafinalesdel2009lamarcaBruderqueproduceunos2.000litrosmensuales.

DuffColombia,apuntaavender150milbotellasanualesdeDuff.

Productossustitutos.
Elprincipalproductosustitutodelacervezaeselaguardiente(destiladodecaadeazcar)productoconfuerte
arraigo local. Este producto, es fabricado por empresas pertenecientes a los departamentos (regiones), las
cuales,porleytienenlaexclusividadparaello.
Elpreciopromediodeunabotelladeaguardientede750c.c.esdeUS$6yvieneenpresentacionesdetetrapack
y botella de vidrio. Las ocasiones de consumo son diversas pero en la mayora de los casos coinciden con la
ingestadecerveza.Lafuertecompetenciahallevadoalasempresaslicorerasarealizarimportantesinversiones
en innovacin buscando acercar a nuevos consumidores o aumentando las ocasiones de consumo. Como
ejemplodeestopodemosmencionarelingresoalmercadodeproductosconceroazcaryenpresentacin
tetrapackde250c.c.

1.1. F O R M A S D E C O N S U M O D E L P R O D U C T O

En un corto periodo de tiempo el consumo de cerveza artesanal se ha ido posicionando como una forma de
diferenciacindelosconsumidores,convirtindoseenunsignodestatusparalosnivelessocioeconmicosaltosy
aspiracionalparalossegmentosdelapoblacindenivelmedio.
Elconsumodecerveza,notienemarcadaslasocasionesyenpromediosepuedesealarqueseusaenreuniones
pocoformales(reunionesdeamigosocompaerosdetrabajo),paralocuallosfinesdesemana(juevesadomingo)
sonlosdemayordemanda.

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Como sealamos anteriormente, Bogot Beer Company es la mayor productora de cerveza artesanal y se puede
considerarcomolalderencomercializacin.Entalsentido,seobservaqueestacompaabuscacrearunestilo
propio, tradicional en el producto, pero moderno en otros aspectos vinculados con la experiencia de la compra,
comoeselcasodeladecoracindelolocalesolamsicaqueseescuchaenellos.

10

1.2. N U E V A S T E C N O L O G A S AP L I C A D A S A L A P R E S E N T A C I N / C O M E R C I A L I Z A C I N D E L P R O D U C T O


Enel caso de la compaamencionada,CerveceraColn yDuff, se pueden hacer pedidosa travs de uncorreo
electrnico,ytambinatravsdeunconmutador.

1.3. T E M P O R AD A S D E M A Y O R D E M A N D A / C O N S U M O D E L P R O D U C T O

Talycomoseapreciaenelcuadrosiguiente,
durantelosltimoscuatroaossolosenota
una tendencia similar de crecimiento en la
compra de cervezas importadas para los
meses de septiembre a noviembre, lo cual
coincide con los comentarios de los
importadores respecto al incremento en la
demandaquesepresentaconmotivodelas
fiestasdefindeao.
Si bien no es tan claro el comportamiento
de las importaciones durante el primer
semestredelao,seobservaunacoincidenciaalmenosendosaos,respectoalaumentoenlascomprasparael
periodomarzojunioelcualcoincidiraconlasvacacionesdemitaddeao.

1.4. P R I N C I P A L E S Z O N A S O C E N T R O S D E C O N S U M O D E L P R O D U C T O .
Laprincipalzonadeconsumodecervezaeselcentrodelpas,(DepartamentosdeCundinamarcayBoyac)

VI.

C ANALES DE C OMERCIALIZACIN Y D ISTRIBUCIN

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Elcanaldecomercializacinesbastantecortoparaelcasodelosproductoreslocales,loscualesadems
de producir distribuyen en sus puntos de venta propios y de esta forma llegan al consumidor final. Dos
canales de comercializacin adicionales, a travs de los cuales se llega al consumidor final son los
restaurantesylossupermercados,siendoesteltimodemenorrelevanciaeneltotaldeventas.

11


Para los productos importados hay un eslabn ms en su cadena y lo constituye el
importador/distribuidor, el cual se ocupa que el producto tenga presencia en tiendas especializadas en
distribuircervezaartesanal,losrestaurantesylossupermercados.

VII.

P RECIOS DE REFERENCIA RETAIL Y MAYORISTA

Packaging

Estrategiasde
promocin

Standde
licores

Lata,Botella.

Promociones,6pack

Standde
licores
Standde
licores

Lata,botella

Promociones,6pack

Lata,botella

Promociones,
Presentacion,6pack

Edicin
especialde
cervezaroja.

Botella355ml:
4.300

Standde
licores

Holanda

Lata:4.500

NegraModelo

Mxico

Botella:8.500

Botella

Reeds

Colombia

Lata:1.600

Standde
licores
Standde
licores
Standde
licores

Botella,
diferentes
tamaos
Lata,Botella

Marcas

Pasdeorigen

Precio(COP)

guila

Colombia

Lata:1.600

Costea

Colombia

Lata:1.600

ClubColombia

Colombia

Lata:1.900

Corona

Mxico

Heineken

Exhibicinen
lavitrina

Lata,Botella

Observaciones
Presentacin
decerveza
Light

Lascampaasde
Esunacerveza
promocinincluyenla suave,con
participacinen
limn,especial
sorteosparaviajes
paramujeres.
etc.

VIII.

E STRATEGIAS Y C AMPAAS DE P ROMOCIN

U TILIZADAS POR LA C OMPETENCIA
Enestepuntosealaremosalgunasaccionesdeposicionamientoquerealizanlosproductoresnacionales,para
diferenciaryposicionarsuproducto.

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12


Puntos de venta: general los locales estn diseados con motivos particulares (Bogot, Pub Ingls), en
ambientes relajados en los que se puede conversar. El producto se sirve en vasos que van desde los 330
milmetros, hasta jarras de litro y medio. Cabe anotar que hay productos en botella, pero lo ms comn es
servirenvaso.
Otros:Comocaractersticadiferenciadora,resaltanaspectoscomoelnousodepreservantes,lafrescuradel
producto,olavinculacindeesteconnombresdelugarescolombianos.Cabesealarqueenalgunoscasosse
registraellanzamientoportemporadasdenuevosproductos.
Porotraparte,losproductoreslocalesrealizandemaneraperidicacatasdesusproductosdirigidasagrupos
especficos,ascomoelapoyoaactividadesculturalesnomasivasyquevandirigidasasupblicoobjetivo.

IX.

C ARACTERSTICAS DE P RESENTACIN DEL P RODUCTO

El producto es presentado principalmente en lata y en botella, sin embargo para ocasiones especiales, se puede
presentaren6pack,oenpromocionesendondeusualmenteseobsequiaalgnotroproducto(jarras,vasosentre
otros).

Adicionalmente, se observa que los productores locales de cerveza artesanal estn buscando aumentar su
distribucinatravsdelaventadebarrilesde19litrosy58litrosycajasde24botellas,llegandoconestoalocales
quesoloseencargandedistribuir,ascomoaocasionesparticularescomofiestasfamiliaresyreunionesdeamigos.

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Fuente:BogotBeerCompany

13

X.

S UGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

SibienChiletieneengeneralunabuenaimagenenelmercadocolombiano,creemosquelaimagendela
cervezachilenaestanpordescubrir.Es enestesentido,consideramosconvenientequeseestablezca
una estrategia de mediano plazo, que lleve, no solo a que ingresen algunos productores de cerveza
artesanal,sinoquesecreeunaimagenalrededordeesteproducto.
Dichopropsito,sevesustentadoen:
Crecimientodelacategora:Comosepuedeapreciarendiferentescomentariosquesehanhechoenel
presente informe, existe un cambio en la forma de consumo de la cerveza, aspecto que incide en la
incorporacin de consumidores tradicionales a una categora de mayor valor, as como el ingreso de
nuevosconsumidores.
Mayor conocimiento del producto: El incremento en el nmero de consumidores de esta categora de
cerveza,produceenelcortoplazounmayorconocimientodelproducto,aspectoqueyaesnotoriopara
algunosproductoreslocales, loscuales hanincorporado ediciones especialesdecerveza,o han decidido
importaralgunosproductosconcaractersticasdecalidaddestacadas.
De acuerdo a lo anotado anteriormente, consideramos que la promocin de la cerveza artesanal debe
conducir a que los productores definan una imagen sombrilla que los cubra a todos en los mercados
externoscomoColombiaylosdiferenciefrenteacompetidorestradicionales,peroquenoloslmitepara
destacarsuscaractersticasparticulares.
La implementacin de un proyecto como este no solo facilitar la realizacin de acciones de promocin
(misiones comerciales, envo de folletera, participacin en ferias y eventos, etc.), sino que abrir el
espacioparaquenuevosproveedoresseincorporenalprocesoexportador.

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En cuanto a los contactos con la principal cadena de supermercados de Colombia, nos manifestaron
intersencontarconestetipodeproductos,loscualesseexhibiranenalgunosdelospuntosdeventa,
para lo cual la Oficina Comercial puede hacer el contacto, destacando eso s que como condicin
primordialrequierenqueelapoyoalproductoloefecteelimportadoroeldistribuidor.

14

Porotraparte,consideramosconvenienteplantearlavisitadeunperiodistaaChile,quemuestrenosolo
comosefabricaelproducto,sinotambinelambientequeexisteparaelconsumo,elcualdeacuerdoalo
queentendemosestamasdesarrolladoenChile.

XI.

F ERIAS Y E VENTOS L OCALES A R EALIZARSE EN EL

M ERCADO EN R ELACIN AL P RODUCTO

ALIMENTEC: Es laferiaespecializadadelaindustriaalimenticiamsimportantedelsectorenColombia;
bienalmente se convierte en el evento ms representativo de la industria local y latinoamericana en
materia de alimentos procesados, hortifruticultura, bebidas, maquinaria, equipamiento, suministros,
empaquesyservicios,quetrabajanelcanalinstitucional.Laprximaversionsellevaraacaboenelmesde
juniode2012.Paramayorinformacinrevisarlapginawebhttp://www.feriaalimentec.com

XII.

F UENTES R ELEVANTES DE I NFORMACIN EN

R ELACIN AL P RODUCTO

MinisteriodeComercio,IndustriayTurismo.
http://www.mincomercio.gov.co

MinisteriodeSaludyProteccinSocial
http://www.minproteccionsocial.gov.co

InstitutoNacionaldeVigilanciadeMedicamentosyAlimentos
http://www.invima.gov.co

BogotBeerCompany
http://www.bogotabeercompany.com

CervezaArtesanal
http://www.cervezaartesanal.net

DepartamentoNacionaldeEstadsticasDANE
http://www.dane.gov.co

http://www.dian.gov.co

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DireccindeImpuestosyAdunasNacionales

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