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Tesina de grado de la Licenciatura en Comunicacin Social

Gestin del branding corporativo.


La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte.

Mara Amalia rana !isang
"irectora Lic. Mariela "aneri

#osario$ mayo %&'(
Gestin del branding corporativo.
La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte.




Mara Amalia rana !isang


RESUMEN


La presente tesina despliega un plan estratgico de identidad corporativa en
una empresa especfica, Suspensin Norte, desde la mirada de Branding
Corporativo del autor Paul Capriotti Peri.
Para llegar a desarrollar la nueva identidad de dicha organizacin, fue
fundamental un previo anlisis de la misma a partir de un diagnstico
general. !l resultado del mismo determin, como primera instancia a
tra"a#ar desde la comunicacin, a"ordar los aspectos $ atri"utos de
identidad de la empresa para lograr, en s misma, una eficaz organizacin
$, en sus p%"licos, identificacin, diferenciacin, referencia $ preferencia
para con la entidad, logrando as una "uena imagen acorde a la empresa.
No se tratar el anlisis de la imagen corporativa, $a &ue representara otra
investigacin, por estar relacionada con la esfera del receptor, donde cada
p%"lico ela"ora su propia interpretacin de las informaciones &ue reci"e de
la empresa. La presente se ela"ora desde la perspectiva de emisin, $a &ue
la identidad $ la comunicacin corporativa estn vinculadas a esa esfera $
son propiedad de la organizacin, &ue las ela"ora, modifica $ a#usta con el
fin de relacionarse con sus p%"licos $ alcanzar sus o"#etivos.
'na vez planificada la identidad corporativa se hace necesario comunicarla
a sus p%"licos $ tra"a#ar al interior de la entidad con el fin de &ue act%e de
acuerdo a esos parmetros esta"lecidos en la estrategia. Para ello, se
defini desplegar una nueva identidad visual &ue represente las
caractersticas de esa identidad, como una primera herramienta
desarrollada desde la comunicacin.




Palabras Claves
(iagnstico ) *dentidad corporativa ) *magen corporativa ) Comunicacin )
*dentidad visual


Agradecimientos


+ Cristian, mi esposo, por acompa,arme siempre
desde la primer materia,
$ alentarme a &ue puedo lograrlo.

+ No, el due,o de la empresa, pero primeramente mi suegro,
por la oportunidad de hacer mis primeros pasos como profesional.

+ -ariela por su predisposicin, dedicacin $ confianza.

+ mis paps por su apo$o $ nimo constante.






















*dentidad

No se trata, por tanto, de una identidad puramente formal,
sino de la esencia institucional de la empresa.
A diferencia de los productos, los servicios y las tcnicas,
la identidad no se puede copiar ni imitar.
Los productos y las marcas se pueden imitar e incluso falsificar.
Pero no la identidad ni sus expresiones funcionales y emocionales:
la personalidad, el estilo, la cultura y la imagen.
(Joan Costa, !!": #$



Comunicacin

%i no comunicamos nuestra existencia, no existimos.
%i no comunicamos nuestros aspectos distintivos y diferenciales,
no somos diferentes.
Aun&ue existamos, los p'(licos no nos conocer)n.
Aun&ue seamos diferentes, los p'(licos no lo sa(r)n.
(Capriotti, !!*: "!$

NDICE


1. INTRODUCCIN. 1
- Problema. 2
- Objetivos. 3
- Hiptesis. 3


2. PLANTEO TERICO - METODOLGICO. 4
- Teora. 4
- Metodologa. 8
Vigilania epistemolgia. 11


3. CONOCER LA ORGANIZACIN ELEGIDA: DIAGNSTICO
GENERAL DE SUSPENSIN NORTE. 12
- !reve "istoria de la empresa. 12
- #l nombre $%e los orienta. 13
- &na empresa en trans'ormain. 14
- (dentidad )orporativa. 1*
+iloso'a )orporativa. 1*
)%lt%ra orporativa. 1,
- -a gestin. panorama de organigrama. 23
- )lientes. 31


4. GESTIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE
SUSPENSIN NORTE. 3/
- Problema om%niaional. 3/
- 0n1lisis estrat2gio de sit%ain. 38
0n1lisis de la organi3ain. 38
+iloso'a orporativa. 38
-as %nidades de negoio. 3,
+iloso'a orporativa general de la empresa. 43
+iloso'a orporativa de ada %nidad. 43
)%lt%ra orporativa. 4/
0n1lisis del entorno. *4
#ntorno general. *4
#ntorno ompetitivo. *4
0n1lisis de los p5blios. 64
7iagnstio de identidad e imagen. 63


5. NUEVO PERFIL DE IDENTIDAD CORPORATIVA. 64
- 0daptain 8 aj%ste del Per'il de (dentidad )orporativa. 66

6. COMUNICACIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA. 6,
- (dentidad vis%al anterior. /1
- 9%eva identidad vis%al. /3
:edise;o del imagotipo at%al. /3
7ise;o del isologotipo de :9. /4
7ise;o del isologotipo de <#9. /6
#slogan. //


7. CONSIDERACIONES FINALES. /,


8. ILIOGRAF!A. 81


". ANE#O. 84


Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte.



1. INTRODUCCIN


Al pensar en la temtica para la presente tesina, tena gran deseo de que
reiera a algo prctico, donde pueda aplicar lo aprendido de la
comunicacin en algo tangible, que quienes me preguntan de qu! se trata
esta proesin, de qu! se trata la comunicacin, lo pudieran ver. "ue as
que, como todo propsito, mi proesin comen# a tener un sentido integral
en mi vida y vi la gran oportunidad para aplicarla en la empresa amiliar de
mi esposo.
No saba cmo empe#ar y por dnde a traba$ar all desde mi lugar. "ue
todo un desao. %uera gestionar de primeras un rea de comunicacin,
con sus secciones de comunicacin interna, e&terna, dise'o y con las
(erramientas que vea necesarias. )odas estas ideas las e&pona en un
E&cel, al cual acceda diariamente a modiicarlo, agregando y sacando,
buscando por dnde comen#ar mi traba$o. A veces me senta
decepcionada, y no era para menos porque, como principiante, quera todo
rpido y perecto.
*on la gua de mi tutora, descubr que deba empe#ar por reali#ar un
diagnstico de la empresa, para vislumbrar qui!n es y cmo es la
organi#acin, cul es su (istoria, qu! (acen y qu! proyectan, y qu!
necesitan resolver comunicacionalmente, si es que (aba alg+n problema de
comunicacin donde pudiera intervenir. Este primer diagnstico no ue
reali#ado desde la perspectiva comunicacional, sino de manera general,
estudiando su nivel interno, el mercado y sus clientes, circulando en la
organi#acin, escuc(ando que me dice de ella misma y sobre todo
preguntando, no suponiendo nada de antemano.
La inalidad del diagnstico ue descubrir el modo de uncionamiento de la
organi#acin y conocer las signiicaciones que la atraviesan, lo que requiri
observacin y amiliari#acin con el medio. ,e esa intervencin surgi una
demanda, que representa el traba$o que reali#o desde la comunicacin.
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*omenc! por asistir a la empresa algunos das a la semana, dando
solucin a determinadas pie#as gricas, adems de ayudar en algunos
temas administrativos, propios de la vorgine diaria. Al adentrarme en el
diagnstico, empec! a observar cada rea de la empresa y ueron
surgi!ndome dudas, que se aclaraban conversando con los due'os, mi
suegro y mi esposo.
A medida que conoca ms a la organi#acin y me amiliari#aba en su
uncionamiento, un problema de comunicacin surgi, el cual no era
menor, sino que se trataba de una diicultad de base en la gestin, su
identidad.
.artimos de la base que toda organi#acin tiene una identidad, por ms de
que no este planiicada y consciente para los miembros de la entidad. Esa
identidad, que se rele$a en todo el accionar de una empresa, va a generar
en sus p+blicos, ya sean clientes, proveedores, empleados, accionistas,
medios de comunicacin, etc., una imagen de la corporacin, reerida a los
atributos que los p+blicos asocian a una organi#acin.
En este sentido, si la organi#acin no gestiona sus rasgos distintivos a nivel
de creencias, valores y atributos, caractersticas centrales, perdurables y
dierenciales, le ser muy dicil autoidentiicarse, en la medida que la
/identidad orienta las decisiones, polticas, estrategias y acciones de la
organi#acin, y rele$a los principios, valores y creencias undamentales de
la organi#acin0 1*ollins y .orras, 23345, y autodierenciarse, en un
mercado cada ve# ms comple$o y con una vasta competencia.


.roblema
La empresa Suspensin Norte no posee un plan de identidad corporativa,
por lo que la imagen de la entidad que puedan ormarse los p+blicos no
ser co(erente y distar de la que desea la organi#acin.
Es preciso traba$ar primeramente la identidad, sus atributos y caractersticas,
y asentarla en la organi#acin, con la inalidad de que todos los mensa$es
e&plcitos e implcitos o /simblicos0 que comunica la entidad sean
co(erentes, y la imagen mental que se ormen los p+blicos, con toda la
inormacin recibida, mantenga analoga con la misma. Aunque (abr
tantas imgenes mentales como personas, la identidad corporativa ser
una, irme y armnica.



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El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
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7b$etivos
General
,esarrollar la gestin estrat!gica de la identidad corporativa de la
organi#acin Suspensin Norte, y un posterior ancla$e de esta identidad en
un producto comunicacional.

Especicos

2. 8eali#ar un diagnstico pormenori#ado de la organi#acin.
-. .roundi#ar el anlisis desde la comunicacin corporativa, en la
temtica de la identidad y de la imagen.
6. ,esarrollar una nueva identidad corporativa en directa vinculacin
con el diagnstico.
9. ,ise'ar un producto comunicacional con la nueva identidad
corporativa.


:iptesis
La identidad de la organi#acin en cuestin necesita ser estrat!gicamente
repensada desde la comunicacin, ya que la organi#acin comunica
constantemente esa identidad a trav!s de todo su accionar diario, de su
(acer y de su decir. En otras palabras, toda accin comunicativa de la
organi#acin transmite, implcita o e&plcitamente, principios, valores y
atributos de la identidad corporativa.
La comunicacin, vista de manera (olstica e integrada, que incorpora
todos los aspectos comunicativos de una organi#acin, aportar a la
sostenibilidad en el tiempo de una identidad irme y dierencial, y a la
planiicacin de acciones ba$o esa identidad.

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2. PLANTEO TERICO METODOLGICO


Teora
El presente trabajo de investigacin tiene como base terica el
planteamiento de Branding Corporativo del autor Paul Capriotti Peri,
desarrollado en su libro randing !orporativo. Fundamentos para la gestin
estrat"gica de la #dentidad !orporativa (200!"
El proceso de gestin (identi#icacin, estructuracin $ comunicacin! de los
atributos propios de identidad, para crear $ mantener vnculos relevantes
con sus p%blicos, es lo &ue se conoce en los pases anglosajones con el
nombre gen'rico de (branding), sostiene el autor (200* ++!" ,simismo,
utili-a el t'rmino (branding corporativo) por&ue se centra pre#erentemente
en el nivel de las organi-aciones, aun&ue los conceptos generales $ la
metodologa de trabajo pueden ser aplicados a cual&uiera de los di#erentes
niveles de branding, en un producto.servicio, en un sector de actividad o en
un /rea geogr/#ica (ciudad, regin o pas!"
Capriotti plantea tratar el branding desde la Gestin Estrat"gica de la
#dentidad !orporativa, &ue 0ace re#erencia a la gestin de los atributos de
identidad $ la comunicacin de una organi-acin, para intentar in#luir en las
asociaciones mentales, lo &ue se denomina como imagen corporativa, &ue
tienen los p%blicos" Con el #in de actuar sobre la imagen se 0ace necesario
desarrollar una adecuada Estrategia de 1dentidad Corporativa de la
organi-acin, (&ue es un proceso metdico $ constante de plani#icacin de
dic0a identidad $ de la comunicacin de la misma, &ue permita establecer
los par/metros b/sicos de actuacin de la organi-acin) (Capriotti, 200*
+22!"
3in embargo, la imagen de los p%blicos sobre la organi-acin anali-ada
ser/ motivo de otra investigacin, $a &ue a&u es pertinente el estudio desde
la perspectiva del emisor, es decir, trabajar desde la organi-acin los
atributos &ue se &uieren comunicar, para luego obtener de los p%blicos, los
receptores, una imagen en concordancia con la &ue desea la entidad"
Para ello, Capriotti despleg el $lan Estrat"gico de #dentidad !orporativa
(200* +22!, &ue tiene como objetivos principales lograr la identi#icacin
4e5istir para los p%blicos4, la di#erenciacin 4di#erenciarse de la
competencia4, la re#erencia 4posicionarse como re#erente del sector de
actividad o mercado donde se encuentra la entidad4, $ la pre#erencia 4ser
pre#erida por sus p%blicos4 (200* +224+24!"
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Este modelo presenta tres etapas* a! ,n/lisis Estrat'gico de 3ituacin, b!
7e#inicin del Per#il de 1dentidad Corporativa, c! Comunicacin del Per#il de
1dentidad Corporativa"
$lan Estrat"gico de #dentidad !orporativa

Este Plan Estrat'gico de 1dentidad Corporativa se desarrollar/ a partir del
captulo 18, $a &ue el tercer captulo responde a un diagnstico general,
desde el cual se desprende la problem/tica de trabajar la 1dentidad
Corporativa"
El desarrollo de esta estrategia no ser/ de #orma detallada tal como la
plantea el autor, sino tomando lo necesario $ apropiado para el presente
trabajo, $a &ue es un punto de re#erencia sobre la direccin en la &ue
trabajar" 9a misma servir/ al lector como gua a #in de orientarse en el
tratamiento de la identidad en la empresa"
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:

Es oportuna la adopcin de esta teora $a &ue el autor no solo propone un
abordaje terico para tratar la identidad e imagen aplicadas al /mbito de
una organi-acin $ su comunicacin corporativa, sino una metodologa
para llevar a la accin la perspectiva terica $ gestionarla con el #in de
plani#icar el per#il de identidad corporativa deseado $ llegar a comunicar el
mismo a sus p%blicos" 3e trata de un planteo claro $ pr/ctico, &ue permite
alcan-ar la meta bajo una plani#icacin detallada"
El cuadro anterior responde para el autor a una metodologa de trabajo, a
una #orma global de actuacin, (de an/lisis $ re#le5in sobre la
organi-acin en su conjunto* anali-ar su capacidad para ser di#erente del
resto de los competidores, para aportar valor para sus p%blicos $ para ser
capa- de comunicar su di#erenciacin a los mismos) (200* 26;!"
En este sentido, <ut0 3autu (2002! propone en su libro (Todo es teora), &ue
(toda investigacin es una construccin terica &ue no se reduce a lo &ue
normalmente se denomina teora o marco terico, sino &ue toda la
argamasa &ue sostiene la investigacin es terica) (2002* +!" Es
justamente lo &ue sucede en el presente trabajo, $a &ue la teora utili-ada
permea todas las etapas del dise=o, desde la construccin del marco terico
$ la #ormulacin de los objetivos, 0asta la implementacin de la estrategia
metodolgica para la produccin de los datos $ su posterior an/lisis"
Esta investigacin es de car/cter descriptiva% $a &ue se trata de un
diagnstico, donde se parte de (una descripcin organi-ada $ lo m/s
completa posible de una cierta situacin $ luego se pasan a o#recer
recomendaciones o tra-ar pro$ecciones acerca de su desenvolvimiento
#uturo) (3abino, +:* :2!" >ustamente esas son las dos grandes acciones
&ue se reali-aron en el presente trabajo, por un lado se e#ectu una
descripcin general de la organi-acin, $ en segundo lugar, se tra- una
estrategia acerca de una propiedad del objeto estudiado, la identidad
corporativa"

Es pertinente aclarar dos categoras conceptuales &ue atraviesan el presente
objeto de estudio, las dem/s categoras ser/n abordadas a lo largo de la
investigacin*
?<@,A1B,C1CA*
Este concepto es tomado a&u como sinnimo de empresa $ entidad" 3e
entiende a la organi-acin como toda entidad social en la &ue todo
comunica (Capriotti, 200* 2;!" Con solo e5istir $ ser perceptible enva a su
entorno un volumen determinado de in#ormacin, consciente o
inconscientemente, voluntaria o involuntariamente (Capriotti, 200* 2D!" 7e
esa manera, la organi-acin comunica constantemente a sus p%blicos, no
solo a trav's de acciones de marEeting o campa=as publicitarias, sino, $
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D

sobre todo, con su conducta interna $ e5terna, el comportamiento de los
empleados $ directivos, la satis#accin &ue generan sus productos $.o
servicios, la atencin tele#nica, entre otros"
En este sentido, se puede pensar a las organi-aciones como (#enmenos
comunicacionales, mediados siempre por tecnologas* desde la oralidad, la
escritura, la imprenta a los actuales dispositivos in#orm/ticos), como lo
aseveran Comba $ Toledo (200;* 6!"
7esde el punto de vista del proceso productivo, las organi-aciones son
unidades sociales (o agrupaciones 0umanas! intencionalmente construidas $
reconstruidas para lograr objetivos espec#icos (C0iavenatto, 2000* +6!" 3e
reconstru$en, reestructuran $ rede#inen, a#irma el autor, a medida &ue los
objetivos se logran o se descubren mejores medios para obtenerlos" Este
sentido se asemeja a entender a las organi-aciones, desde la perspectiva de
Fas0ington Granga, como una pr/ctica social, en permanente proceso de
trans#ormacin
+
"
9as organi-aciones pueden dividirse en organi-aciones sin /nimo de lucro o
con /nimo de lucro, como las empresas, &ue (es toda iniciativa 0umana
&ue busca reunir e integrar recursos 0umanos $ no 0umanos (#inancieros,
#sicos, tecnolgicos, mercadolgicos, etc!, cu$o propsito es lograr el
autosostenimiento $ obtener ganancias mediante la produccin $
comerciali-acin de bienes o servicios) (C0iavenatto, 2000* +6!"

C?HGA1C,C1CA C?<P?<,T18,*
9a comunicacin corporativa es el (sistema global de comunicacin) entre
una organi-acin $ sus diversos p%blicos, &ue no se re#iere a un conjunto de
t'cnicas de comunicacin concretas, sino a una estructura compleja,
espec#ica $ particular de relaciones &ue tiene una organi-acin con sus
di#erentes p%blicos (Capriotti, 200* 2!" 7e esa manera, la comunicacin
corporativa se plantea como una (accin integrada de comunicacin de la
organi-acin) (Capriotti, 200* 22+!"
9a comunicacin es un instrumento indispensable para &ue la organi-acin
de a conocer a sus p%blicos la identidad corporativa" Para Capriotti, la
comunicacin de la identidad corporativa presenta dos vectores, la
conducta corporativa $ la comunicacin corporativa" 9a primera re#iere a
&ue todas las acciones $ comportamientos de una organi-acin tienen una
dimensin comunicativa, es decir, 0ablan de la entidad (200* 2!, es el
(saber 0acer)" 9a segunda re#iere a las acciones de comunicacin
propiamente dic0as, lo &ue la organi-acin dice &ue 0ace, su (0acer saber)
(200* 2;!"

+
8er (Gna empresa en trans#ormacin) en Captulo 2, p" +4"
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;

Hetodologa
El abordaje metodolgico ser/ desde la perspectiva cualitativa, &ue (es un
proceso de indagacin de un objeto al cual el investigador accede a trav's
de interpretaciones sucesivas con la a$uda de instrumentos $ t'cnicas, &ue
le permiten involucrarse con el objeto para interpretarlo de la #orma m/s
integral posible) (?ro-co @me-, +D* ;2!" Esta perspectiva pretende
interpretar, 0acer sentido de lo &ue investiga, $ en ello encontrar lo
distintivo, lo propio, lo &ue di#erencia a&uello &ue estamos e5plorando, $
conocerlo desde esa particularidad (?ro-co @me-, +D* D2!"
Gna de las caractersticas de las investigaciones de tipo cualitativas es el
involucramiento del investigador, &ue se adentre en el objeto de estudio*
(no basta con construir el objeto de estudio $ decir ($a lo tengo), ($a est/)I
es un proceso en el cual el investigador va descubriendo nuevos elementos,
nuevas relaciones, los va e5plorando $ entendiendo paulatinamente)
(?ro-co @me-, +D* D6!" Este #ue el punto m/s di#cil con el objeto de
estudio, $a &ue la cercana con la empresa $ sus due=os, $ las vidas
compartidas, deba estar en un cierto nivel de separacin para &ue mi
interpretacin subjetiva no contamine demasiado la investigacin"
, su ve-, el tipo de conocimiento &ue se obtiene en esta perspectiva es
descriptivo (?ro-co @me-, +D* D;!, de donde surgen luego las
interpretaciones" 7escribir lo m/s detalladamente posible $ mostrar lo
particular, lo distintivo del objeto estudiado" En ese contacto con los datos,
en ese proceso de ida $ vuelta entre el objeto, el investigador $ sus
preguntas $ planteamientos, el investigador busca 0acer sentido"
<especto a las 0erramientas metodolgicas utili-adas, se apel a la
(creatividad metodolgica) (?ro-co @me-, +D* ;0!, propia de la
perspectiva cualitativa, donde el investigador combina distintas t'cnicas
para 0acer sentido" En #uncin del tipo de datos a recoger para llevar a
cabo el presente trabajo, se tratar/ de una investigacin con dise&o de
campo, seg%n la categori-acin de 3abino, donde (los datos de inter's se
recogen en #orma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del
investigador) (3abino, +:* :4!" Este punto es importante destacar $a &ue
los datos obtenidos para la investigacin son de (tipo primarios, originales,
producto de la investigacin en curso sin intermediacin de ninguna
naturale-a), como lo e5presa este autor"
Como una clase de dise=o de campo, el presente trabajo propone ser un
estudio de caso, sobre la casa de repuestos 3uspensin Aorte, de la ciudad
de <osario" 3e trata de un estudio en pro#undidad, &ue puede ser tratado
como ejemplo para un objeto de estudio ma$or, con #ines comparativos
(?ro-co @me-, +D* +0!"
9as 0erramientas de recoleccin de datos &ue se consideraron adecuadas
para trabajar el objeto de estudio son, por un lado, la observacin
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etnogr'(ica participante y no participante. 3abino reconoce la observacin
cient#ica #rente a la observacin cotidiana, como (el uso sistem/tico de
nuestros sentidos en la b%s&ueda de los datos &ue se necesitan para
resolver un problema de investigacin) (3abino, +:* +!" 3in embargo,
#ueron necesarias ambas, $a &ue la observacin cotidiana, sin
premeditacin, sirvi como punto de partida para luego caer en mi
problema de investigacin $ contribu$ a una mejor comprensin de la
organi-acin"
Por un lado, se utili- la observacin no participante o simple, a&uella &ue
evita in0ibiciones o alteraciones en la conducta de los sujetos observados,
donde el observador aparece desapercibido, como parte del (teln de
#ondo) (3abino, +:* 2!, para conocer a la organi-acin en su rutina
diaria, $ entender los procesos &ue la atraviesan"
Por otro lado, #ue mu$ oportuno recurrir a la observacin participante con el
#in de entablar conversaciones con los miembros de la organi-acin en el
trabajo diario, tomando un lugar de labor en la entidad" Jue as &ue
desempe=' mi tiempo en tareas administrativas, como cargar #acturas al
so#tKare de gestin, atender la caja, $ tareas de dise=o como reali-ar
banners promocionales para JacebooE, $ algunas pie-as gr/#icas como una
carpeta institucional, tarjetas personales, entre otras cosas" Esta t'cnica de
observacin, donde el observador se integra a la accin de los observados $
participa en ella como si #uera un miembro m/s del grupo &ue la lleva a
cabo (3abino, +:* 2!, #ue una de las m/s enri&uecedoras para entender
el #uncionamiento de la organi-acin $ las signi#icaciones de muc0os
procesos, como as tambi'n las creencias, normas $ valores &ue sub$acen
en la misma"
9as entrevistas #ueron otras de las 0erramientas aplicadas" ?ro-co @ome-
puntuali-a &ue lo com%n a ellas es captar el discurso, el lenguaje del
entrevistado (+D* +0D!, lo cual me sirvi para dar cuenta de las
signi#icaciones $ miradas &ue un actor tiene respecto de otro $. de la
organi-acin" 3e reali-aron entrevistas abiertas o no dirigidas, como las
denomina <osana @uber (++!, en las cuales no se #ormulan preguntas en
#orma de cuestionario $ el entrevistado no se subordina a 'l $ a la din/mica
&ue propone el entrevistador" Por el contrario, el investigador solicita al
in#ormante &ue lo introdu-ca en su universo cultural $ a trav's de la libre
asociacin desarrolle temas $ conceptos desde su perspectiva"
Esta t'cnica #ue mu$ productiva utili-arla, principalmente, con el 0ijo del
due=o, $a &ue la ma$ora de la in#ormacin obtenida #ue a trav's de
escuc0ar sus 0istorias, in&uietudes, deseos para con la empresa, adem/s de
(0acer re#erencia a acciones, pasadas o presentes, de s o de terceros)
(@uber, ++* 206!, en cual&uier momento $ lugar" @ran parte de las
entrevistas #ueron reali-adas en el lugar de trabajo, en la empresa
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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+0

anali-ada, donde se acceda a palpar a&uello de lo &ue me contaban, por
ejemplo, al no conocer un repuesto me lo mostraban $ e5plicaban"
,simismo, se reali-aron entrevistas semidirigidas, a&uellas #ocali-adas en
una tem/tica, tanto al due=o como al 0ijo, las cuales #ueron mu$ %tiles para
desarrollar un tema puntual o una duda surgida por el desarrollo mismo de
la investigacin" Todas las entrevistas se llevaron a cabo de manera
in#ormal, en un ambiente distendido, con muc0a con#ian-a, sin la
rigurosidad propia de una entrevista"
Por %ltimo, la etnogra(a digital #ue mu$ %til para vislumbrar el accionar del
sector competidor de la empresa en las redes sociales $ la Keb 2"0,
evidenciando las pr/cticas &ue reali-an estos usuarios con ellas" Esta
metodologa #ue cuestionada e invisibili-ada al principio, pero cada ve- m/s
aceptada por los acad'micos &ue pasaron a (reconocer &ue 0aba &ue
0acer trabajo de campo etnogr/#ico dentro $ #uera de la pantalla) (,rd'vol,
E" $ @ome- Cru-, E", 20+2* +6!" En este sentido, #ue necesario, para los
tericos, pensar la tecnologa como instrumento de investigacin $ de
trans#ormacin de la propia pr/ctica investigativa, donde
independientemente de la novedad de una tecnologa, la innovacin
metodolgica proviene de cmo la integramos en nuestra pr/ctica $ &u'
esperamos de ella (20+2* +0!"
Esta clase de etnogra#a re#iere, entonces, a (la especi#icidad de la
metodologa etnogr/#ica cuando esta se reali-a en la red, aun&ue no
termine ni se agote en esta) (Line, 200D!, $ &ue puede observar con detalle
las #ormas en &ue se e5perimenta el uso de una tecnologa"
Como pauta de observacin para el an/lisis de la competencia se tuvieron
en cuenta los siguientes puntos, de acuerdo a las necesidades de la
presente investigacin*
- P/gina Keb* contenido $ #ormato"
- Gtili-acin de redes sociales* cu/les sonI usosI aplicacionesI
contenido* produccin propia o reproduccinI #recuencia de
actuali-acinI cantidad de amigos o seguidores"
- Plata#orma para e4commerce* cu/l esI productos &ue comerciali-anI
reputacin"
Estos datos permitir/n vislumbrar la estrategia de identidad corporativa de
las entidades competidoras, $a &ue aun&ue no conocemos a las
organi-aciones en su conjunto, la cara social &ue tengan en 1nternet #orma
parte de la identidad &ue cada gestin decidi tener en la Keb 2"0" En esta
lnea, BaEardjieva (200;! a#irma* (1nternet es e5actamente a&uel lugar
donde lo online $ lo o##line se encuentran" Estudiarlo debe signi#icar
mantener la visin en ambos lados al mismo tiempo, especialmente por&ue
mu$ de ve- en cuando 1nternet es slo un puente entre un o##line $ otro)"
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
++

)igilancia Epistemolgica
En la presente investigacin se apel a lo &ue Bourdieu denomina
(vigilancia epistemolgica) (Bourdieu, ++* 2D!, &ue se impone cuando la
separacin entre la opinin com%n $ el universo social &ue se estudia es
imprecisa" Jrente a este obst/culo producido por la #amiliaridad del
investigador con su objeto de estudio, &ue produce concepciones #icticias o
contaminaciones ideolgicas &ue condicionan la credibilidad, el autor
propone algunas t'cnicas de ruptura #rente a esa ilusin del saber
inmediato"
Por un lado, algunas (t'cnicas de objetivacin) (Bourdieu, ++* 2;!
debieron aplicarse para romper con las prenociones o nociones comunes,
a&uellas primeras opiniones sobre los 0ec0os sociales &ue #orman #alsos
juicios" (En la medida en &ue el lenguaje com%n $ ciertos usos
especiali-ados de las palabras comunes constitu$en el principal ve0culo de
las representaciones comunes de la sociedad, una crtica lgica $
le5icolgica del lenguaje com%n surge como el paso previo m/s
indispensable para la elaboracin controlada de las nociones cient#icas)
(Bourdieu, ++* 2;!" En este sentido, palabras &ue parecen obvias o &ue
no re&uieren importancia detallarlas $ anali-arlas, se vieron obligadas a ser
descriptas $ de#inidas con el #in, en este caso, de anclar la identidad de la
organi-acin" Jue el caso de conceptos claves como suspensin, tren
delantero, #reno, #riccin, reindustriali-acin, donde #ue necesario salirme
de mis prenociones para descubrir el correcto signi#icado al interior del
rubro del mercado donde se inserta la organi-acin"
,simismo, en re#erencia al descubrimiento, Bourdieu aclara &ue no se
reduce nunca a una simple lectura de lo real, por&ue supone siempre la
ruptura con lo real $ las con#iguraciones &ue 'ste propone a la percepcin
(Bourdieu, ++* 2!" Entonces, ese acto de descubrir, &ue supuso en mi
gran parte de esta investigacin, desde esas nociones $ conceptos, pasando
por descubrir a los di#erentes actores de la organi-acin, con sus 0istorias,
ideologas, #ormas de trabajo, 0asta conocer las #ormas de organi-acin,
estructura $ control de una empresa, rompi las relaciones m/s aparentes $
#amiliares &ue tena respecto a todo ello e 0i-o surgir el (nuevo sistema de
relaciones entre los elementos) (Bourdieu, ++* 2!, propio del acto de
descubrir"
Jue un desa#o poder ver tanto a la organi-acin como a sus miembros de
manera imparcial, para evitar decir de manera (objetiva), lo cual es casi
imposible si uno est/ implicado $ comprometido con el objeto &ue estudia,
$a &ue varios #actores estuvieron involucrados a lo largo del trabajo,
emocionales, a#ectivos, pro#esionales, &ue inevitablemente a#ectaron, en
parte, el desarrollo del mismo"

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12


3. CONOCER LA ORGANIZACIN ELEGIDA:
DIAGNSTICO GENERAL DE SUSPENSIN NORTE


Breve historia de la empresa
Suspensin Norte comercializa y distribuye repuestos multimarca de tren
delantero, suspensin, direccin, transmisin, freno y embrague. En sus
inicios, desde el ao 1!"#, la empresa solo estaba constituida por el dueo
y dos empleados, adem$s de la ayuda de la esposa del primero %&uien
cumpl'a un papel de apoyo y fue de especial relevancia en los momentos
iniciales%, y se dedicaba a la reparacin de semie(es y ca(as de direccin
mec$nicas, en un sector de un local &ue al&uilaba y compart'a con un
vendedor de lubricantes. El repuesto reparado se vend'a en el mostrador y
mayormente a la clientela &ue fue con&uistando el dueo en cada visita,
principalmente en el e) *ordn +ndustrial, &ue comprende la ,uta Nacional
11.
Esto &ue comenz siendo un fuerte y -nico emprendimiento personal del
dueo, con sus desaf'os, oportunidades y debilidades, con el paso del
tiempo fue perfil$ndose a un proyecto m$s consolidado abri.ndose paso a
nuevas posibilidades de negocios en el mercado. /ue as' &ue incorpor a la
reparacin la venta de repuestos de tren delantero y lubricantes, y logr
ad&uirir su propio local donde est$ ubicado actualmente, en una zona
estrat.gica para este tipo de negocio. Estrat.gica por su f$cil y r$pido
acceso desde 0v. de *ircunvalacin y las autopistas, y por su cercan'a a
grandes concesionarias de autos y otras casas de repuestos monomarcas de
la zona.
El $rea de reindustrializacin continu sin detenerse, contando con mano de
obra especializada y capacitada, ya con m$s de 21 aos de e)periencia a
la actualidad. El taller reindustrializa componentes del tren delantero y
trasero, como semie(es, e(es traseros y ca(as de direccin hidr$ulicas y
mec$nicas. Simult$neamente a su iniciacin en este tipo de reparacin,
otros dos locales en ,osario tambi.n comenzaron con este taller. 2or lo
tanto, los tres hoy son competencia directa ya &ue comercializan repuestos y
reindustrializan estas piezas. Sin embargo, la competencia, reduci.ndose a
estos actores, sigue siendo acotada, ya &ue por un lado, la empresa
analizada se posicion en el mercado y su progreso hoy es reconocido por
f$bricas de marcas l'deres, y por otro, para montar un taller de estas
caracter'sticas se necesita capacitacin y un e&uipamiento, no logr$ndose
f$cil y r$pidamente.
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13

4esde sus comienzos el negocio se e)tend'a a zonas aledaas a ,osario, ya
&ue era el -nico proveedor de la reindustrializacin de esas piezas
automovil'sticas. Era un fuerte mercado &ue satisfac'a a ambas partes, a
ellos mismos como proveedores y a sus clientes como compradores.
Es por eso &ue aprovecharon esa oportunidad para e)tenderse actualmente
a otras localidades, abasteciendo hoy a numerosas de la provincia de Santa
/e, Entre ,'os, norte de Buenos 0ires y este de *rdoba. No solo ofrecen su
servicio de reindustrializacin sino &ue, principalmente, comercializan el
total de su mercader'a, ofreciendo un reparto semanal, con cuenta
corriente, visitas con material de oferta y novedades y servicio telefnico
diario.


El nombre &ue los orienta
El nombre de la empresa se origina en los comienzos, cuando el dueo tuvo
la visin de ser una empresa grande como la -nica referente &ue hab'a en
esa .poca en ,osario y muy reconocida en Buenos 0ires. 2or eso, pens en
un nombre seme(ante. 4esde el principio, el ob(etivo del dueo fue
dedicarse a la suspensin, ya sea en venta de repuestos como en las piezas
&ue reindustrializa.
5a palabra 6suspensin7 se utiliza en el rubro como e&uivalente a tren
delantero, &ue es la parte de adelante de un automvil. 5as partes &ue
abarca el tren delantero son suspensin, direccin, transmisin y friccin.
0un&ue la suspensin viene a ser una de esas partes, en este tipo de
mercado &ueda entendido &ue una casa de suspensin refiere a todas las
piezas &ue componen el tren delantero.

0 ra'z de la escucha y la permanencia en la cotidianidad del negocio, se
visualiza un cierto desconcierto respecto a la definicin de su rubro. Es decir,
la actividad de la organizacin no es en su totalidad ordenada, por&ue no
terminan de definir o priorizar lo &ue comercializan. Est$ claro &ue todo lo
referido a tren delantero, direccin y suspensin es su fuerte, como su
nombre lo indica y lo ancla en ese rubro espec'fico.
Sin embargo, algunas circunstancias llevaron a &ue tomaran decisiones &ue
sobrepasaran su nombre. El servicio de atencin y solucin &ue brindan a
sus clientes es uno de los motivos. Sucede &ue el cliente de mec$nica
general solicita repuestos &ue superan el tren delantero, como embragues y
8it de distribucin, por lo &ue ante la prioridad de mantener al cliente lo
solucionan, abarcando esos repuestos.
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0 su vez, otro de sus consumidores, los talleres mec$nicos y gomer'as
especializados en tren delantero, tratan una parte del freno como son las
pastillas y los discos, lo &ue se conoce como friccin, &ue se encuentran
cerca de la suspensin y por ello solicitan estos repuestos. En este punto,
sucede &ue la empresa no suministra la denominacin correcta de friccin.
:tra razn son los proveedores, especialmente en los casos a los &ue se
compra directo de f$brica, &ue aprovechan a negociar otros repuestos de su
marca, superando, de esa manera, lo &ue abarca el tren delantero.
5as consecuencias son importantes al interior de la empresa por&ue
demanda nuevos proveedores y la atencin de otros repuestos fuera del
rubro principal, aun&ue tampoco logran abastecer a todo lo referido a esos
nuevos repuestos.
0simismo, el otro sector de la empresa dedicado a la reindustrializacin no
se nombra en el isotipo ;SN<, en el logotipo ;Suspensin Norte o
Suspensionnorte.com<, o en la aclaracin 6Suspensin=/reno=Embrague7.
En definitiva, no se respeta la comercializacin de lo &ue abarca la
suspensin, superando as' lo &ue el nombre de la empresa indica. 0l mismo
tiempo, la denominacin tampoco hace alusin a la reindustrializacin,
negocio importante dentro del mercado autopartista.


>na empresa en transformacin
5a empresa fue molde$ndose a la altura de los cambios sociales y
econmicos de la sociedad donde se inserta, adapt$ndose a los avances
tecnolgicos, por e(emplo, como actualizarse a un nuevo soft?are de
gestin, o incorporando nuevas marcas y productos de acuerdo a las
positivas contingencias econmicas. 4e esta manera, la forma &ue obtiene
al presente tiene estrecha relacin con las posibilidades &ue se fueron
presentando con el correr de los aos y, tambi.n, con in&uietudes de crecer
incorporando nuevos saberes, mano de obra, organizando y
reorganiz$ndose d'a a d'a, con vistas a seguir me(orando en la calidad de
su servicio.
Este -ltimo punto tiene estrecha relacin con la perspectiva de futuro &ue se
hablar$ m$s adelante. @ran parte de .sta tiene &ue ver con las
oportunidades &ue van surgiendo con el correr del tiempo, en un mercado
muy cambiante, con constantes incorporaciones de modelos y marcas, y en
permanente crecimiento.
Esta caracter'stica de no ser una organizacin totalmente coherente,
acabada y estable, tiene &ue ver con entender a las instituciones, siguiendo
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el pensamiento de Aashington >ranga, como una pr$ctica social, en
permanente proceso de transformacin. 6No se trata de un ob(eto, de una
cosa, sino de una pr$ctica &ue slo se puede definir en el movimiento
continuo de la interaccin entre los actores sociales &ue genera, a su vez,
una din$mica de desestructuracin=reconstruccin de las formas sociales7
;>ranga, 2BB9C 2<.
Es por eso &ue la +dentidad *orporativa de la organizacin en cuestin, &ue
se analizar$ a continuacin, puede ser durable durante varios aos pero
6no es inmutable, sino &ue es una estructura &ue va cambiando con el paso
del tiempo y se va adaptando a los cambios de su entorno7 ;*apriotti,
2BB!C 21<.


+dentidad *orporativa
0s' como las personas tienen caracter'sticas propias &ue la hacen diferentes
a otras, las organizaciones tambi.n poseen especificidades &ue la forman
estables y coherentes. 5a +dentidad *orporativa de una organizacin tiene
una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestin de una
organizacin, ya &ue orienta las decisiones, pol'ticas, estrategias y acciones
de la misma, y refle(a los principios, valores y creencias fundamentales de la
entidad ;*apriotti, 2BB!C 1!<.
5a +dentidad *orporativa es el 6con(unto de caracter'sticas centrales,
perdurables y distintivas de una organizacin, con las &ue la propia
organizacin se autoidentifica %a nivel introspectivo% y se autodiferencia %de
las otras organizaciones de su entorno%7 ;*apriotti, 2BB!C 21<. 5a misma
presenta dos componentes, la !ultura !orporativa, definida por *apriotti
como 6el con(unto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas
y no escritas, por las &ue se rigen los miembros de una organizacin, y &ue
se refle(an en sus comportamientos7 ;2BB!C 29<, y la Filoso"a !orporativa,
6la concepcin global de la organizacin establecida por la alta direccin
para alcanzar las metas y ob(etivos de la misma7 ;2BB!C 21<.

Filoso"a !orporativa
5a /ilosof'a *orporativa est$ compuesta por tres aspectos b$sicos, seg-n
*apriotti ;2BB!C 21<C a< la misin corporativaC DEu. haceF, b< la visin
corporativaC D0 dnde &uiere llegarF, y c< los valores centrales corporativosC
D*mo lo haceF

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1#

#$u% &ace'
0dem$s de la reindustrializacin, Suspensin se especializa en la venta de
los siguientes repuestos, de los cuales la empresa es venta directa de f$brica
de la mayor'a de ellosC Gren delanteroC 0mortiguadores, ,esortes,
,tulas=E)tremos=Barras, Bu(es, *azoletas, 4espiece, 2arrillas, Soportes,
2recaps, Bieletas, /uelles, Huntas homocin.ticas, Semie(es, ,odamientos de
rueda, *rucetas y Gricetas, Iazas de rueda, *a(as de direccin, *olumnas
de direccin. /renoC 2astillas y 4iscos. Embragues y 5ubricantes.
Es factible puntualizar la misin &ue les apremia y &ue est$n desplegando
en estos momentos, como organizar los procesos de la administracin y
optimizar la realizacin de los mismosJ aumentar el volumen de clientes
significativos, lo &ue comprende hacer nuevos clientes en la ciudad de
,osario, donde la competencia es m$s fuerte y la empresa no es tan visible
y presente como en las zonas aledaas a esta ciudad. 0simismo, la
instalacin de un soft?are de gestin es motivo de una actualizacin
permanente, ya &ue es lo &ue organiza todos los procesos manteniendo
regulada la empresa. 0dem$s, en esta $rea est$ apareciendo la necesidad
de llevar a cabo un cat$logo digital destinado a los clientes con cuenta
corriente, visualizando la creciente demanda, a ra'z de &ue otros
proveedores lo utilizan, muy pr$ctico para la b-s&ueda de precios,
productos y realizacin de pedidos.
#A dnde (uiere llegar'
En cuanto a la perspectiva de futuro &ue tiene la organizacin no es f$cil
establecerla de forma clara y, principalmente, &ue sea decisiva y perdurable
en el tiempo en este tipo de mercado muy cambiante. Esto sucede por
algunas situaciones econmicas destacadas en el pa's, como la apertura de
las importaciones &ue repercute en la entrada de mercader'a de 6origen
china7
2
, mucho m$s econmica aun&ue de menor calidad. 5os repuestos
6chinos7 &ue se comercializan son parrillas, (untas homocin.ticas, semie(es,
rtulas y e)tremos.
5o &ue sucede con estos repuestos al nombrarlos como 6chinos7 es &ue los
importadores, distribuidoras o f$bricas &ue funcionan adem$s como
distribuidoras ;a&uellas &ue fabrican un producto pero el resto de la
mercader'a &ue distribuyen la importan con su marca o en pocos casos con
la marca original<, colocan su propia marca a la pieza y hasta muchas
veces no figura en el pac8aging su procedencia. Sin embargo, en el
mercado se conoce cual repuesto pertenece a esas caracter'sticas y cual no.

2
En algunos productos el origen es chino, pero en otros no, por e(emplo origen Brasil.
En la mayor'a de los casos no provienen con marca, por lo &ue es colocada por el
importador. *on el fin de ser claros, cuando se nombre en el presente traba(o la
caracter'stica de 6origen china7, se deber$ tener en cuenta esta connotacin.
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1K

Este hecho trae consecuencias directas al Galler de ,eindustrializacin ya
&ue produce una disminucin en la reparacin de ese repuesto, afectada
por el ba(o costo &ue presentan los productos de origen chino. 5a decisin
&ue toma la empresa, ante esa situacin, es frenar la reindustrializacin por
la venta de estos repuestos.
2or otro lado, tambi.n e)isten situaciones &ue cambian una visin posible y
brindan nuevas oportunidades de negocios. Es el caso de cuando un
fabricante de una marca reconocida y prestigiosa posibilita la
comercializacin en la casa de repuestos.
5o e)puesto manifiesta, entonces, &ue las acciones futuras &ue se vayan
tomando tienen &ue ver estrechamente con las circunstancias coyunturales
tanto del pa's y su econom'a, como de la capacidad financiera de la
empresa y las oportunidades de nuevos negocios &ue se presentan. Sin
embargo, se pueden e)poner las visiones m$s importantes &ue se tienen
presente al momento, y las m$s pr)imas a realizarseC

0l interior de la organizacin se esperaC
agrandar el espacio f'sico para tener un depsito con mayor
capacidad y ordenar las $reas de traba(o.
realizar un cat$logo digital a trav.s del soft?are de gestin, y &ue
se pueda acceder desde una renovada p$gina ?eb.
organizar las siguientes $reas con actores responsables sobre ellasC
- pago a proveedores.
- cobranzas de cuenta corriente de clientes.
- ca(a diaria.
- ventasC coordinar la venta al mostrador, venta telefnica y la
venta de los via(antes.
- depsitoC atencin a la reposicin de faltantes y la
e)pedicin de pedidos reci.n ingresados.
- log'stica ;reparto< de ,osario y alrededoresC coordine los
via(es de larga distancia y las entregas diarias.

En cuanto a lo log'sticaC
En la ciudad de ,osario desarrollar un reparto en cada uno de los
seis distritos.
2ara ello, incorporar nuevas unidades.
+ncorporar via(antes espec'ficos.

5legar a ser distribuidor de algunos art'culos de marcas e)clusivas, lo
&ue significa algunos cambiosC
0mpliar la cartera de clientes y por ende e)tender las rutas de
reparto.
*omenzar por abarcar primeramente toda la provincia de Santa fe.
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1"

Gener un encargado de la venta mayorista.
Seccin de atencin a especialistas dentro del espacio f'sico del
local.
+ncorporar via(antes espec'ficos.

4ividir en dos $reas la empresaC 1< la venta de repuestos divida en
atencin a especialistas y atencin al p-blico, y 2< el taller de
reindustrializacin.
0grandar f'sicamente el local.
,eorganizar el personal y los procesos administrativos.

4efinir su formato (ur'dico%societario para una me(or organizacin a
futuro.

2osicionar a la empresa como marca, es decir como una compa'a
&ue brinda servicio, asesoramiento, reindustrializa y comercializa
marcas de calidad por sobre todo. Iarcar la diferencia en &ue no es
de su inter.s ser econmica en cuanto a precios, sino vender calidad.
*ompetir con calidad sin sacrificar precios ni perder mercado. :frecer
esa diferencia y lograr &ue el consumidor lo valore como venta(a.


Iuchas de estas acciones se basan en poner la mirada en los movimientos
de la competencia, ya &ue es una influencia importante en las ventas o
ganancias propias. Sin embargo, se trata de hacer un buen an$lisis de la
misma para luego decidir &u. tipo de estrategia de diferenciacin elegir
3
.
6*onocer la competencia es conocer el mercado en el &ue uno opera y las
particularidades de la oferta de valor, a fin de intentar superarla y
mantenernos competitivos7, afirma un especialista
9
. Se trata de identificar
los puntos d.biles y fuertes, y las oportunidades y amenazas &ue ofrece la
competencia, para hacer un an$lisis profundo y orientar las decisiones
hacia una estrategia de diferenciacin.
1
2or ello, se hace necesario
desarrollar un diagnstico de la competencia.
0simismo, es significativo estar atentos a las necesidades de los clientes y
desde all' ir adoptando estrategias de acuerdo a las mismas.



3
6Godo lo &ue hay &ue saber sobre la competencia7 en )evista *ymes, (ulio 2B13, NL
112, *iudad 0utnoma de Buenos 0ires. p. 19
9
+bid.
1
+bid. p. 1"
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1!

!ultura corporativa
5a *ultura *orporativa, seg-n *apriotti, es un elemento vital en toda
organizacin, ya &ue influye en las pautas de conducta de los empleados de
la organizacin, en la manera en &ue ellos valoran a la entidad, y en la
imagen &ue tengan los dem$s p-blicos sobre la empresa ;2BB!C 21<.
5a organizacin analizada presenta caracter'sticas de una empresa familiar.
Entre algunas de ellas, la m$s representativa es &ue los directivos son
familia, padre e hi(o, y por otra parte el concepto de familia en esta
empresa es importante. Se transmite a los miembros de la organizacin
ciertos valores &ue (ustamente el dueo trae de su familia, y de esa forma
tambi.n su hi(o lo refle(a. 0s', los valores y la cultura familiar inciden en la
cultura de la empresa, son la base de su estrategia y fuente de sus venta(as
competitivas, como lo asevera el especialista Ernesto Niethardt ;2B12C 11<.
2ara algunos autores, una empresa pueda ser definida como familiar
cuando 6tiene &ue haber una coincidencia entre los valores &ue se
encuentran en la cultura de la empresa y los de la familia, teniendo en
cuenta &ue la cultura se encuentra formada por las creencias b$sicas de
actuacin y por los valores, &ue deben ser permanente y voluntariamente
compartidos7 ;@allo, 1!!1<.
4e esa manera, la empresa familiar se conforma por los sistemas de la
empresa y la familia, lo &ue trae algunas venta(as sobre las empresas no
familiares, seg-n Niethardt. Entre ellas podemos citar algunas &ue
acuerdan con esta organizacinC gozan de una cultura propia bien definida,
&ue es compartida por la empresa y la familia y &ue se pone de manifiesto
en fuertes sentimientos de unin, identificacin y sacrificioJ hay pasin de la
familia por la misin de la empresa y su continuidad, en el caso analizado
especialmente en el padre e hi(o, actores principales de la familia en la
empresaJ se tiene una natural orientacin a largo plazoJ los directores, al
ser propietarios, tienden a estar m$s motivadosJ se establecen relaciones
duraderas con el personal, proveedores y clientes ;2B12C 2#<.
*ontinuando con este pensador, la cultura de las empresas familiares
comprende los comportamientos y las normas % la forma en la &ue se hacen
las cosas y &ue hacen a la personalidad de la empresa %, y las creencias y
los valores % el cmo y el por &u. se hacen las cosas, relacionados con la
ideolog'a de la empresa %. *om-nmente las empresas familiares tienden a
pensar m$s en la ideolog'a, lo &ue logra &ue sean m$s estables, ya &ue sus
directivos tienen durabilidad en sus cargos y hay un compromiso
compartido ante todo. Godo esto lleva a una cultura de la empresa m$s
fuerte y consistente.
5as creencias, los valores y las pautas de conducta se ver$n refle(ados a
nivel interno y e)terno de la organizacin. 0 nivel e)terno los empleados son
vistos como &ue 6son7 la organizacin, y los valores y creencias de los
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El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
2B

empleados 6son7 los valores y creencias de la organizacin, por lo cual el
comportamiento de los empleados contribuir$, en gran medida, a la
imagen corporativa &ue tengan los dem$s p-blicos sobre la entidad, de
acuerdo con el pensamiento de *apriotti ;2BB!C 21<.
2or ello, es fundamental el trato &ue le dan al cliente, al cual esta
organizacin lo valora por la gran competencia e)istente, y se lo atiende
cmodamente y resolvi.ndole el problema. En este sentido, es de mayor
importancia la cultura cara a cara frente a la cultura cibern.tica para la
empresa analizada, ya &ue es de gran valor generar lazos de amistad con
el cliente, lo &ue repercute luego en invitaciones personales a compartir una
comida o en charlas de confianza. 0simismo, esta concepcin de cmo
tratar al cliente permite una me(or definicin y elaboracin de los servicios
&ue brinda la organizacin.
0l interior de la organizacin, es importante &ue todo el personal este en
armon'a con las creencias, valores y pautas de conducta &ue mane(a la
empresa, lo &ue se ve refle(ado en el ambiente laboral, distendido y de
confianza entre el personal y entre el personal con los dueos. 5o &ue
sucede en este caso, es &ue los dueos traba(an a la par de los empleados,
ya &ue no est$n determinados los roles y funciones de cada uno, por lo &ue
eso da lugar a mayor familiaridad y compaerismo. May posibilidad de
di$logo por parte de los dueos, los cuales de(an e)presar a los empleados,
se los atiende en una oficina ante una necesidad, y se les brinda apoyo
emocional o econmico. Sin embargo, el orden y la disciplina por parte del
padre son una constante para mantener la organizacin.
El personal con el &ue cuenta la empresa es de confianza, y por sobre todo
fle)ible a los cambios, ya &ue se adaptan, por e(emplo, a las nuevas
condiciones de traba(o &ue ofrece el soft?are de gestin, o a ampliar las
zonas de ventas visitando nuevas localidades. 5a empresa posee personal
(oven, desde el hi(o hasta nuevas incorporaciones, &ue permiten &ue la
empresa permanezca actualizada a las nuevas herramientas tecnolgicas,
por e(emplo. Especialmente estos traba(adores trasladan a su labor su
car$cter y personalidad d$ndole su to&ue personal en las tareas. Esto no es
algo negativo, sino &ue aporta a la organizacin variedad y distintos roles
&ue van acordes con cada personalidad.
Sin embargo, hay situaciones en las &ue esa personalidad evidenciada en
ciertas actitudes no es acorde con la filosof'a corporativa, lo &ue afecta a la
organizacin. 2or e(emplo, en una relacin con un cliente fidelizado, un
chiste de un empleado (oven y nuevo en la empresa no cae bien a este
cliente. Se evidencia as' una necesidad de instancias de capacitacin para
&ue la cultura y la filosof'a est.n acordes.
En los -ltimos aos se incorpor a la organizacin el hi(o del dueo,
acompaando y apoyando a este -ltimo en decisiones y tareas
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21

compartidas. *on una visin nueva y renovada a la altura de las constantes
transformaciones &ue sufre el mercado donde se inserta, y en materia
tecnolgica, sumada a su pasin por realizar nuevos negocios y acompaar
el crecimiento de una empresa familiar, aadiendo nuevos conocimientos y
herramientas, impuls a un crecimiento de la empresa en varias $reas.
0un&ue su incorporacin data de algunos aos atr$s, el hi(o conoce al
negocio desde pe&ueo, lo vio crecer y hasta fue parte del funcionamiento
diarioC 6+ba de chico, a los 11 aos comenc. barriendo la vereda y el local.
4espu.s Nascend'N a lavar piezas con 8erosene en el taller, y al tiempo mi
padre ya me de(aba ayudar en el mostrador. *uando termin. la secundaria
no &uise saber nada. 5o ve'a a mi pap$ todo el d'a ah', renegando, de ac$
para all$, esclavizado del traba(o, y siempre me dec'a a m' mismo &ue no
&uer'a eso para mi vida7, cuenta el hi(o mayor. *on el paso del tiempo
comenz a ver al negocio como una empresa, como una buena
oportunidad para desarrollarla y aprovecharla. *on esa visin y en planes
de formar su propia familia, comenz a involucrarse cada vez m$s y una
pasin por eso lo envolvi. Moy es una parte fundamental y necesaria,
incentiva a su padre a realizar nuevos negocios, a desafiar al mercado,
motiva a los empleados constantemente, por&ue visualiza ese proyecto con
mucho futuro, el cual visiblemente est$ creciendo, hecho reconocido por sus
proveedores.
Este cambio de actitud y visin de la segunda generacin, &ue transit de
una resistencia a continuar con el legado de la empresa, a mirarla como
una oportunidad positiva, se dio paulatinamente sin la presin del fundador
de la empresa, d$ndole la libertad de &ue decida por s' solo su futuro. Esta
caracter'stica del fundador tiene gran relacin con una de las tipolog'as de
las personalidades de estos primeros protagonistas de una empresa, &ue
refiere a &ue tienen tendencia a retrasar la toma de decisiones en las
cuestiones sucesorias, pero suelen ser muy positivos ante el papel
complementario &ue pueden (ugar los hi(os ;Niethardt, 2B12C 23<.
Es dable considerar en este punto mi propia relacin con el padre en el
proceso de este traba(o. 2or un lado, su confianza en m' y en el aporte &ue
yo pudiera hacer fue grande. Eso motiv a involucrarme en la empresa y
me dio $nimo para ir con libertad cuando desee y aportar desde mi estudio
al me(oramiento de algunas cuestiones. Sin embargo, el padre ;y nada mas
ni nada menos &ue mi suegro< me generaba respeto y cierto temor de
entrometerme, aun&ue yo ten'a la intencin de participar para el
me(oramiento de la organizacin, $mbito &ue ve'a muy propicio para
traba(ar desde la comunicacin. 2or ello, varias de las entrevistas para
conocer a la empresa y su conte)to se las realic. a su hi(o ;y nada mas ni
nada menos &ue mi esposo<, por la confianza y las ganas compartidas de
crecer (untos y hacer crecer a la empresa.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
22

5a empresa comenz por la iniciativa del padre y es lo &ue es hoy por la
gestin en sus manos, por lo &ue es comprensible &ue &uiera decidir y estar
al tanto de todo lo &ue sucede en la organizacin. 2or dar un e(emplo, al
momento del rediseo del logotipo original de Suspensin Norte y del
diseo de los otros dos logotipos, propuestos en el presente traba(o
#
, .l
dibu(aba en un papel su idea, y hasta daba detalles de los cent'metros &ue
ten'a &ue tener, o nos e)pon'a el azul &ue le parec'a conveniente
mostr$ndonos una campera &ue ten'a el color e)acto desde su perspectiva.
Sin embargo, el dueo apoya este proyecto &ue apunta al ob(etivo global
de me(orar el servicio de la empresa, y reconoce las profesiones aptas para
el desarrollo de temas puntuales, aun&ue e)presa &ue le gustar'a poder
tener mayor tiempo para compartir y codecidir estas cuestiones del diseo,
por e(emplo. Es muy abierto a nuevas propuestas y lo positivo a resaltar es
&ue nunca dice &ue no, al contrario, 6lo vemos, lo charlamos7.

*on estas particularidades, se puede afirmar &ue la empresa se consolida
como una empresa familiar, ya &ue la propiedad y el control est$n en
manos de una familia, cediendo un poco a la incorporacin del cambio
generacional de otra familia, el hi(o en este caso
K
.
>na de las caracter'sticas de las empresas familiares es &ue cuentan con un
gran valor socioeconmico, &ue es la voluntad de estabilidad y
perdurabilidad, ya &ue la participacin de la familia genera &ue ante las
dificultades y las crisis, sus miembros est.n dispuestos a realizar mayores
esfuerzos econmicos y de traba(o ;Niethardt, 2B12C 11<. 0un&ue e)isten
diversas definiciones de empresa familiar, 6hay ciertos conceptos claves &ue
se reiteranC la propiedad y el control en manos de una o m$s familias, y la
continuidad generacional de esa propiedad y control7 ;2B12C 1!<.








#
Oer 6Nueva identidad visual7 en *ap'tulo #. p. K3
K
Es pertinente aclarar &ue la familia del dueo se compone por .l ;padre<, su esposa,
una hi(a y un hi(o, nombrado en el presente traba(o.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
23

5a gestinC panorama de organigrama
5o &ue comenz siendo un negocio pe&ueo con dos empleados, la venta
de contados repuestos y la reindustrializacin, pronto se fue e)pandiendo,
por un lado, a la incorporacin de m$s mercader'a dentro del mismo rubro,
agregando marcas reconocidas, y por otro, a la ampliacin de las zonas de
venta, lo &ue se tradu(o en un crecimiento de la cartera de clientes. Godo
esto en su con(unto sobrellev un necesario incremento de personal para
dar respuesta a la demanda consecuente.
Es as', &ue las nuevas incorporaciones en materia de recursos humanos
fueron garantizando una me(or organizacin para la empresa, abarcando
las distintas necesidades &ue se iban presentando. Es decir, no hay una
organizacin de puestos para los empleados, sino &ue traba(an en base a
las necesidades circunstanciales propias del negocio. En este sentido, si hay
demanda en el mostrador o al tel.fono, se atienden las mismas al
momento, si se necesita recibir mercader'a y acomodarla en la estanter'a se
lo hace, as' tambi.n como facturar o contar el stoc8, por citar solo unos
e(emplos. Solo el dueo cumple tareas propias de su posicin y distintas a
las de los empleados. 4entro de ellos se diferenciaba el encargado &uien
atend'a la ca(a y ten'a llave para la apertura y cierre del negocio, aun&ue
ya no e)iste en la empresa este puesto.
>n dato a considerar de los traba(adores es &ue no fueron contratados a
trav.s de una consultora o por mecanismos de reclutamiento de seleccin e
induccin. Sus incorporaciones se debieron a la invitacin a traba(ar por
parte del dueo por&ue eran conocidos o estaban desocupados. /ue .l
mismo &uien los iba instruyendo en cuestiones del taller, de la venta y tareas
administrativas, como as' tambi.n los enviaba a capacitarse coste$ndoles
los estudios. 5a mayor'a de los empleados comenz a traba(ar en el
negocio en el lavado de piezas y cuestiones de la reindustrializacin, y a
medida &ue se perfeccionaban se incorporaban a otras $reas como la venta
al p-blico en el mostrador o la venta por reparto en las zonas aledaas.
Sin embargo, otras incorporaciones recientes fueron directamente a un $rea
espec'fica para dar solucin a la falta de personal en ese lugar, de acuerdo
a las competencias propicias para desarrollar esa tarea espec'fica. *omo
e(emplo de esto se precis a personal calificado para mane(ar el nuevo
soft?are de gestin, y en otro caso para el diseo de algunas piezas
comunicacionales, de las cuales yo soy responsable.
5a composicin actual de la empresa es la siguienteC los dueos, padre e
hi(o, cuatro empleados en venta en mostrador, dos empleados en el taller y
un ayudante, un contador, una consultora administrativa, dos via(antes &ue
cumplen la funcin de reparto, &ue a su vez est$n en la venta en mostrador,
y nuevas incorporaciones en estado de prueba. *omo se especific
anteriormente, no hay una organizacin de puestos para los traba(adores,
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
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aun&ue algunos de ellos fueron incorporados -ltimamente para suplir
necesidades espec'ficas, pero en general varios empleados se encargan de
realizar las mismas tareas, dependiendo de &ui.n est. disponible y la
urgencia de las mismas. *ada uno de estos actores posee personalidades
distintas entre s' pero valiosas para el desarrollo de la empresa.

*on el fin de dar mayor claridad al posible organigrama &ue se har$ en
base a la organizacin actual, es preciso describir las tareas principales &ue
se realizan al interior de la organizacinC
4+,E**+PN
Esta es un $rea virtual, podr'amos llamarla, ya &ue engloba tres funcionesC
gestionar, dirigir y ser dueo. 0c$ se encuentran (ustamente el dueo y su
hi(o. 2or ellos pasan las decisiones y se analizan todos los procesos &ue
incumben a la empresa. Godas las tareas son filtradas especialmente por el
padre, &ue como 6dueo%gerente7% siguiendo la tipolog'a del primer tipo de
empresa &ue plantea &ue casi todas las empresas familiares comienzan con
la gestin y la propiedad en manos de un solo individuo ;Niethardt, 2B12C
2B<%, concentra la mayor'a de las decisiones.
El padre y su hi(o se encargan de diferentes funciones, como de algunas
tareas administrativas como el pago de sueldos, pago a proveedores,
impuestos, compras y nuevos negocios. 0dem$s cumplen la funcin de un
encargado de abrir y cerrar el negocio, ya &ue en una .poca lo tuvieron.
*on la llegada del hi(o, la toma de decisiones es entre ambos y
consensuada previamente. Se escuchan, el padre da lugar al hi(o a &ue
opine y de su punto de vista, y muchas veces resulta ser la me(or opcin.
May entre ellos un 6lengua(e de proyecto7, como dice Horge Mambra
"
,
director del *lub 0rgentino de Negocios de /amilia, &ue parte de la idea de
&ue el otro no est$ e&uivocado siempre, y es opuesto al 6lengua(e de
guerra7, agente constructor de situaciones conflictivas. May entre ellos un
buen trato, una buena comunicacin por el ceder de la primera generacin
a la nueva visin, y, por sobre todo, $nimo, ganas y predisposicin de la
segunda generacin.
Sin embargo, ese ceder por parte del padre llev tiempo, aun&ue cuesta
todav'a. Sucede, como en otras empresas familiares, &ue 6los hi(os &uieren
profesionalizar, institucionalizar, generar pr$cticas de gestin y
despersonalizar el liderazgo. El patriarca, en cambio, basa todo en su

"
*itado en la nota 6Empresas familiares. El arte de pasar la posta7 en )evista *ymes,
agosto 2B13, NL 113, *iudad 0utnoma de Buenos 0ires. p. 2"
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
21

instinto, en las relaciones interpersonales, en su trayectoria y en la fidelidad
de la gente hacia su persona7
!
.
04I+N+SG,0*+PN
En este sector se realizan las siguientes acciones, entre las m$s destacadasC
0ctualizacin del soft?areC carga de nuevos clientes, de productos nuevos
por primera vez, actualizacin de listas de precios de distintas marcas y
repuestos.
*obranzasC clientes con cuenta corriente, ca(a diaria en mostrador, emisin
de facturas, carga de che&ues.
Estad'sticasC se consultan estad'sticas de venta y de consumo por zona, por
cliente, por proveedor y por periodos.
0tencin a proveedoresC pago de facturas, carga de deuda ;facturas< al
soft?are, utiliza el presupuesto financiero ya sea de la cartera de che&ues
&ue se actualiza en el soft?are y=o efectivo. +ngreso de remitos y
actualizacin de stoc8.
*ontadur'aC el contador li&uida los sueldos, presenta la documentacin la
declaracin (urada, +O0 compra, +O0 venta. 2ago de sueldos a empleados lo
realiza el mismo dueo a trav.s de Mome Ban8ing.
OENG0S
Esta $rea comprende la venta en el mostrador, la venta telefnica por tres
l'neas rotativas, de las cuales una responde al B"1B, una l'nea
independiente y dos Ne)tel. En cual&uiera de estos casos los clientes pueden
variar entre particulares, mec$nicos y gomer'as de ,osario o las localidades
&ue abarcan el reparto, o casas de repuestos &ue solicitan alguna
mercader'a &ue no tienen en stoc8. Este -ltimo hecho ocurre tambi.n a la
inversa, ya &ue la empresa ante la falta de alg-n repuesto lo rastrea entre
sus proveedores, escogiendo el &ue tiene menor tiempo de entrega.
Es el $rea central de la empresa con respecto al cliente por&ue es cuando se
tiene el contacto con .l y se pone en (uego toda la estrategia y la sabidur'a
ad&uirida con la e)periencia para atenderlo. 0dem$s, es el canal donde los
clientes e)perimentan la empresa, haciendo referencia al 6nivel de la
e)periencia personal7, uno de los canales de la *omunicacin *orporativa
del &ue habla *apriotti ;2BB!C 12<.

!
*mo lidiar con la figura del patriarca, en 6Empresas familiares. El arte de pasar la
posta7 en )evista *ymes, agosto 2B13, NL 113, *iudad 0utnoma de Buenos 0ires. p.
3B
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
2#

5o principal es conocer al cliente y saber de &ui.n se trata. No es lo mismo
atender a un (oven &ue tiene la in&uietud de gastar lo &ue sea necesario
pero estar bien asesorado para comprar la me(or calidad en suspensin
deportiva, &ue a un cliente de muchos aos en la empresa, como un
mec$nico, &ue trae el repuesto al taller, le muestra al vendedor la falla y
solicita asesoramiento, o decide elegir el repuesto de acuerdo a la marca
&ue .l traba(a y le parece me(orJ o tambi.n un cliente de otra localidad &ue
se apersona al local y conoce al vendedor &ue le atiende siempre por
tel.fono y charla con los empleados o los dueos, y luego realiza la
compra.
5a venta telefnica re&uiere de mucho conocimiento del cliente, ya &ue no
e&uivale la misma atencin para un particular, un reciente cliente visitado
en otra localidad y &ue compra por primera vez, o una gomer'a &ue est$
apurada en solo saber el precio. 0simismo, respecto al precio tambi.n es
fundamental conocer al cliente para darle el costo y descuento &ue
corresponde.
El proceso de induccin o capacitacin en esta $rea fue dado por el dueo
a los empleados con su e)periencia, como la misma e)periencia del
personal fue perfeccion$ndolos, ya &ue dos empleados est$n casi desde los
inicios de la empresa. 0l no haber capacitacin se cometen varios errores,
especialmente con las -ltimas incorporaciones de personal, &uienes reciben
instruccin de manera general, pero &ue sobre todo aprenden a prueba de
error.
El proceso de venta tiene las siguientes caracter'sticasC una vez &ue se
recepciona el pedido, se busca la mercader'a, se factura y se embala,
asignando un remito de env'o a cada bulto. 5uego, se la despacha a trav.s
del servicio de reparto o de entrega por comisionista o transporteJ en el
caso del mostrador el cliente lo retira en el momento.
En esta $rea traba(an cuatro empleados, sumado a cuando estos est$n
ocupados en la atencin y preparacin del pedido, los dueos tambi.n
atienden el mostrador o el tel.fono. >n mismo empleado realiza solo todo
el proceso de venta.
Esta seccin de la empresa no est$ segmentada por tipo de clientes tanto en
la venta telefnica como en el mostrador. En el primer caso todos los
n-meros telefnicos son para todos los clientes, por lo &ue si el empleado
no los conoce, la atencin no va a ser la adecuada. En el caso del
mostrador sucede lo mismo, por un lado el personal debe distinguir si se
trata de un particular o un mec$nico por e(emplo, y por otro ser'a de gran
utilidad dividir el mostrador de manera de atender al especialista en un
sector privilegiado para brindarle una atencin diferencial y preferencial.
:tro canal de venta &ue se est$ abriendo recientemente es a trav.s del
perfil de /aceboo8 de Suspensin Norte. Es un p-blico particular &ue lo
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El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
2K

describiremos m$s adelante, &ue consume lo referido a suspensin
deportivaC amortiguadores y resortes. 2or el momento, el hi(o del dueo
responde a las consultas, y parte del contenido lo realizo yo con banners
propios publicitarios. No es un sector desarrollado en su totalidad pero por
su ba(o costo y mantenimiento la empresa obtiene buenos resultados.
*:I2,0S
Esta $rea incumbe dos cuestiones. 4e la primera se encargan los dueos y
refiere al primer contacto con los proveedores y la apertura del canal de
comercializacin para hacer un nuevo negocio. En este caso se acuerda una
reunin, en algunos casos con el dueo de f$brica y en otras con el
encargado de ventas, y se negocia una nueva compra por -nica vez. 5a
segunda instancia refiere a a(ustar precios y descuentos con los
proveedores, &ue recientemente la organizacin destin un encargado de
compras, empleado &ue gestiona adem$s tareas en otras $reas, con el fin
de &uitar responsabilidades a los dueos. 5o &ue ocurre es &ue una vez
realizada la primera compra al distribuidor o f$brica, contacto &ue solo lo
gestionan los dueos, estas empresas se contactan permanentemente para
definir a(ustes de precios y otras cuestiones.
5o sustancial en este campo es definir la compra en base a la forma de
pago, es decir a la capacidad financiera de la empresa al momento.
Esta $rea est$ en proceso de automatizacin por el soft?are de gestin, ya
&ue desde all' se controla el stoc8 para confirmar cantidades y se prepara la
orden de compra. 4esde all', pasa a los dueos &uienes analizan la
demanda de mercader'a y autorizan a realizar el pedido v'a e%mail a cada
proveedor.
4E2PS+G:
Esta seccin se encarga de la reposicin de mercader'a, lo &ue se
denomina stoc8. 0un&ue parezca sencillo y solo una cuestin de acomodar
los repuestos &ue llegan a sus lugares asignados, este campo re&uiere de
realizar pasos previos con el fin de lograr buenos resultados y sobre todo
aprovechar el soft?are de gestin para &ue funcione correctamente.
5os pasos previos &ue deben seguirse son los siguientes en el orden
e)puestoC control de stoc8, &ue se realiza de forma manual sacando la falta
de mercader'a en la estanter'aJ emisin de pedidos v'a mailJ recepcin de
mercader'aJ control de pedidoJ si esta correcto se carga la factura del
proveedor para &ue actualice el stoc8 y genere la deuda de la facturaJ por
-ltimo se la organiza en las estanter'as respectivas.
4e esta $rea est$n encargadas dos personas a modo de prueba, &uienes
solo realizan el control de stoc8 de manera manual, el control de pedido y
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El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
2"

la organizacin en estanter'as. 5os dem$s movimientos los realizan otros
empleados.
,E20,G: o 5:@QSG+*0
*omo se especific anteriormente, la empresa desde sus comienzos vende
a distintas ciudades aledaas a ,osario. *omenz por ciudades al norte de
,osario, lo &ue comprende el e) *ordn +ndustrial ubicado en la ,uta 11, y
hace alrededor de cuatro aos ampli las zonas alcanzando el norte, oeste
y sur de la provincia de Santa /e, el este de *rdoba, norte de Buenos 0ires
y la provincia de Entre ,'os. 5os clientes hacen su pedido por tel.fono y la
entrega es a trav.s del reparto propio semanal o por comisionista diario. El
principal servicio &ue la empresa brinda al cliente es la cuenta corriente y el
asesoramiento.
Es dable aclarar &ue cuando hablamos de 6via(antes7, en este caso, no se
refiere a la funcin del via(ante propiamente dicha, &ue consta de
comisiones por venta y cobranza. Sino &ue en la organizacin cumplen su
rol dos empleados &ue via(an una vez por semana a zonas distintas,
encarg$ndose del llamado telefnico previo al cliente para &ue hagan su
pedido si lo necesitan y conocer si est$ disponible para realizar el cobro
correspondiente, y luego el reparto de la mercader'a.
5as zonas est$n organizadas por letras con la especificacin de las
localidades &ue abarcan. En total son ocho zonas. El proceso de via(e a las
zonas es el siguienteC se comienza por visitar a potenciales clientes,
realizando una primera visita presentando a la empresa, con alguna pieza
gr$fica de ofertas, un almana&ue si lo hubiera. 5uego de este primer
acercamiento, se contactan telefnicamente todas la semanas para
recordarle del reparto y realizar la recepcin de pedidos, lo &ue
comprender'a la venta. En el caso &ue se efectivice una compra, se le
entrega el pedido al d'a siguiente por medio del reparto propio o en caso
&ue la necesite de manera urgente se la env'a por comisionista. Estos
clientes poseen el servicio de cuenta corriente, por lo &ue se aplican distintos
descuentos financieros dependiendo de la forma de pago.
0dem$s, la empresa dispone del reparto dentro de la ciudad de ,osario,
con el personal &ue este libre y en el veh'culo disponible o a trav.s de un
servicio de cadeter'a.
Ganto de la ciudad de ,osario como de las zonas, se traen traba(os para
reparar, se realizan cobranzas, se reciben devoluciones de mercader'a,
entregan ofertas y se relacionan de forma constante con los clientes.
0ctualmente se utilizan para esta $rea un utilitario espec'fico para el reparto
y autos personales de los dueos.

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2!

,E+N4>SG,+05+R0*+PN
El taller de reindustrializacin se especializa en realizar un traba(o artesanal
sobre la pieza, recuperando su forma original. 5as piezas traba(adas son
semie(es, e(es traseros y ca(as de direccin hidr$ulicas y mec$nicas,
componentes del tren delantero y trasero del veh'culo. Godos los productos
&ue salen del taller tienen garant'a de seis meses a un ao, dependiendo
del repuesto. 5a reindustrializacin de estas piezas es re&uerida ya &ue el
repuesto original escasea en el pa's o ha de(ado de fabricarse.
Esta $rea de la empresa e)iste desde los comienzos de la misma, ya con
m$s de 21 aos de e)periencia, por lo &ue la trayectoria es muy reconocida
y valorada por los clientes. Brinda soluciones espec'ficas a los agentes
oficiales de distintas marcas automovil'sticas del mercado y a compa'as de
seguros, as' como tambi.n a gomer'as y talleres mec$nicos.
*uenta con mano de obra reducida y especializada solo en este traba(o. Es
una parte muy rentable de la empresa. Se visualiza la necesidad de realizar
alguna estrategia de comunicacin para captar nuevos clientes y &ue sea
m$s conocida esta $rea de la empresa, teniendo presente &ue la
competencia en este rubro es muy acotada.
Esta $rea tambi.n se est$ administrando con el soft?are de gestin para
una me(or organizacin.
,especto a su nombre, reindustrializacin, es un t.rmino muy com-n en el
rubro y con una connotacin especial &ue se diferencia de la 6reparacin7.
2or ello, se decidi mantenerlo para brindar la especificidad &ue merece.

En razn a los detalles anteriores de los integrantes y roles de la empresa,
se puede realizar el siguiente organigrama de acuerdo a la estructura actual
de la entidad. El mismo es totalmente simplificado, solo a los fines de tener
un panorama de la empresa y comprenderla de manera globalC

Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
3B

2or el momento, como se visualiza en el organigrama, todas las decisiones
pasan por la direccin, representada por el padre%dueo de la empresa. Se
visualiza as' una clara tendencia del dueo de supervisar y actuar en cada
proceso y $rea de la organizacin. En este sentido, el hi(o e)plica 6mi
primer cliente es mi pap$, a .l le tengo &ue vender primeramente la idea
&ue tengo, para &ue la piense y, si est$ de acuerdo, se lleve a cabo7.
*on esas caracter'sticas, la empresa se corresponder'a con la tipolog'a de
tipo 6dueo%gerente7, e)presada anteriormente, en la cual el gobierno
tiende a ser informal y concentrado en la persona del fundador. *omo bien
detalla esta clasificacin, 6si bien esta concentracin de las decisiones en
una sola persona puede tener sus venta(as Srapidez, criterio -nico,
coherencia con otras decisiones, entre otras%, por otra parte, suele presentar
ciertas desventa(as, particularmente en cuanto a la intencin o habilidad del
fundador para delegar y compartir responsabilidades7 ;Niethardt, 2B12C
2B<.
>n organigrama, seg-n 0nnie Bartoli, es un elemento estructural entre otros
&ue ayuda al funcionamiento organizativo de una estructura organizativa, a
la cual denomina organizacin, lo &ue refle(a &ue en s' mismo el
organigrama no es suficiente para estructurar el funcionamiento. El
organigrama es 6la traduccin escrita de las opciones de distribucin de
autoridad y responsabilidades en el seno de una empresa ;T< /ormaliza los
flu(os (er$r&uicos y la constitucin oficial de los servicios, talleres o unidades
de traba(o7 ;Bartoli, 1!!2C 29<.
Este simplificado organigrama &ue se esboz, a grandes rasgos, responde a
la categor'a de organigrama 6funcional7, de acuerdo a la clasificacin de
Bartoli, seg-n las grandes funciones de la gestin. 6Esta configuracin se
fundamenta en el principio de especializacin de las divisiones y re&uiere
una determinada centralizacin en las decisiones tomadas en el nivel de la
direccin general7 ;Bartoli, 1!!2C #9<.

4entro de cada $rea del organigrama no est$n definidos las funciones y los
cargos de cada una de ellas y, por lo tanto, no est$n definidas las personas
&ue deben ocuparlos y realizarlos. 2or eso, ante la falta de esta
organizacin del traba(o, los empleados realizan la tarea &ue est$
desocupada en el momento.




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El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
31

*lientes
5os clientes a los &ue se dirige la empresa se dividen enC

+alleres mec,nicos-
Este es el cliente &ue consume tanto repuestos como la reindustrializacin.
Es propietario de su taller y generalmente traba(a solo, sin empleados. Su
profesin es por vocacin y se transmite, en la mayor'a de los casos, de
generacin en generacin. Su prioridad es cuidar la econom'a de su cliente.
+nvierte mucho tiempo en un solo auto y se mane(a con turnos, por lo &ue
frente a las grandes gomer'as est$ en desventa(a.
5a relacin comercial con ese cliente es de la m$s codiciada por los
proveedores por varias razones. 2rimeramente por&ue es especialista en
suspensin y con el tiempo estos van escaseando cada vez m$s. En segundo
lugar, una vez for(ada esa relacin entre el mec$nico y el proveedor es muy
dif'cil de &ue se intercambie por otra, por lo &ue se le dificulta a otro
proveedor cruzar esa barrera de entrada para comercializar con ese cliente.
El v'nculo con este consumidor es fidelizado, de confianza, m$s humano, de
persona a persona, &ue est$, la mayor'a de las veces, por encima de los
precios gracias a la importancia &ue le da a la relacin, al carisma y al
afecto.
En definitiva, es una relacin sobrevalorada por ambas partes, 1BB U
relacin y servicio entre el mec$nico y la casa de repuestos. Son clientes con
cuenta corriente &ue valoran el servicio.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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32

Sin embargo, hay diferencias al interior de este cliente, &ue se podr'a dividir
entre los de las zonas fuera de la ciudad de ,osario, &ue visualizan a la
empresa como un servicio integral y se da m$s esa relacin de valor, y los
de la ciudad de ,osario, m$s interesados en alg-n servicio o precio,
oportunistas para ciertos negocios.

Este cliente se divide enC
- +alleres de tren delantero-
*on ellos la empresa comercializa los siguientes repuestosC amortiguadores,
resortes, rtulas y e)tremos, disco y pastilla de freno, bu(es y parrillas, ca(as
de direccin. 0dem$s, consumen en gran manera la reindustrializacin.
- +alleres de mec,nica general-
Este cliente presenta las mismas caracter'sticas &ue el anterior, aun&ue la
diferencia radica en el consumo de productos, &ue adem$s de tren
delantero, ad&uiere embragues, lubricantes, 8it de distribucin y bombas de
agua. +gualmente, consume considerablemente los productos de la
reindustrializacin.

Gomeras-
Este segmento se dedica al tren delantero, de(ando atr$s la tendencia de
&ue solo incurre en lo &ue su nombre indica. *onsume al igual &ue los
talleres mec$nicos de tren delantero la misma mercader'a.
En algunas gomer'as se da la relacin de valor como la descripta con
algunos talleres mec$nicos, pero mayormente prevalece la conveniencia de
precio y el servicio $gil. Este cliente es m$s e)igente y dif'cil de retener
por&ue no solo se fi(a en el precio sino &ue re&uiere un tipo de servicio casi
e)clusivo, ya &ue muchas veces el encargado del $rea del cambio de
repuestos del auto ;mano de obra< no tiene el conocimiento, &ue si tiene el
tallerista especialista. @eneralmente, estos puestos de traba(o generan en el
proveedor de repuestos una concentracin o predisposicin e)tra, casi de
acompaamiento, para determinar el diagnstico del veh'culo.
4e esa manera, el servicio &ue re&uiere este cliente es el acompaamiento y
la velocidad de entrega por&ue se traba(a con mayor rapidez &ue en un
taller mec$nico. Es decir, la venta(a de la gomer'a es brindarle a su cliente
el diagnstico y la solucin del problema en la menor cantidad de tiempo
posible, y en esa cadena de prioridad el proveedor se ve involucrado, es
decir, participa de forma directa siendo lo m$s $gil posible en la entrega.
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33

Este tipo de cliente es mucho m$s dif'cil de fidelizarlo, (ustamente por&ue el
inter.s est$ enfocado en otro valor comercial &ue es el precio. 5a barrera de
entrada es ba(a, es decir, es f$cil entrar si el proveedor le ofrece un negocio
de acuerdo a sus necesidades. *ambia con facilidad de proveedor seg-n su
conveniencia comercial.
Estas dos clases de clientes, los talleres mec$nicos y las gomer'as, son las
m$s fuertes para la empresa.

Service o"iciales de concesionarias-
E)isten service oficiales como /iat, Ool8s?agen, /ord, Goyota, etc., &ue por
medio de la garant'a del veh'culo obliga a su cliente a realizar controles
durante los tres primeros aos y, consecuentemente, en algunos casos
cambiar alg-n repuesto. 4ebido a &ue estas empresas comercializan
repuestos originales, muchas veces por el poco tiempo &ue est$ el veh'culo
en el mercado o por una cuestin de restriccin en la importacin deben
acudir a reindustrializar componentes.

!ompa.as de seguros-
Este cliente tambi.n opta por la reindustrializacin en el caso de no
conseguir el repuesto. 5as compa'as de seguros traba(an con talleres de
chaper'a y pintura y, en la mayor'a de los casos, son estos -ltimos &uienes
se encargan de conseguir el repuesto, ya sea de una marca en especial o
reparado.

!onsumidor "inal-
5os particulares tambi.n se incluyen en el grupo de clientes pero al ser un
grupo espor$dico, la empresa no se enfoca espec'ficamente en ellos. Este
usuario primeramente busca precios, no se interesa por el servicio o valor
agregado &ue brinde la casa de repuestos, e)cepto si llega por una
promocin o descuento. Mabitualmente este grupo concurre al local
recomendado por su mec$nico.
Este consumidor se puede comparar al e(emplo de cuando el m.dico receta
un medicamento de una marca espec'fica y sugiere comprarlo en una
farmacia determinada. 2or ello, es fundamental la visita constante de la
casa de repuestos al taller mec$nico para generar el lazo de confianza y
comercializacin. En este caso, es esencial para la empresa la
recomendacin del especialista hacia el consumidor final, no solo por&ue le
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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39

indica comprar un producto especificando su marca, sino tambi.n y sobre
todo, por&ue le aconse(a hacerlo en un punto de venta determinado.
En definitiva, la mayor'a de las veces, este cliente es guiado por el mec$nico
&uien le da la recomendacin de &u. comprar y dnde, lo &ue puede incluir
adem$s la reindustrializacin.

!asa de repuestos minorista-
Este es un tipo de socio%cliente donde prevalece por sobre cual&uier punto
el precio. El servicio no es influyente para nada, cuanto menos contacto
personal e)ista es me(or.
I$s &ue un cliente es un socio de compra y es el &ue genera, de esa
manera, la rotacin necesaria de mercader'a para completar los cupos de
cantidad &ue e)ige la f$brica proveedora. 0dem$s, consume los repuestos
surgidos de la reindustrializacin.
Es un segmento de cliente en pleno desarrollo y en el &ue la empresa est$
muy interesada.

/suarios online-
Este es un consumidor nuevo &ue surge por el desarrollo de lo &ue se
denomina e%commerce
1B
;comercio electrnico<, posibilitado por el impulso
de internet y la inform$tica, &ue refiere a la venta de bienes y servicios a
trav.s de +nternet, usando como forma de pago medios electrnicos, tales
como las tar(etas de cr.dito o Iercado2ago, m.todo de pago de
Iercado5ibre.
0simismo, el desarrollo de redes sociales como /aceboo8 dio origen a
tiendas virtuales a trav.s de /an 2age, donde -ltimamente este uso por
parte de comercios y marcas de todo rubro esta increment$ndose. 0dem$s,
las tiendas virtuales est$n creciendo al interior de las p$ginas ?eb,
personalizadas y de acuerdo a las necesidades del interesado, o en sitios
como Gienda Nube, Giendas 0ndreani, &ue permiten crear una tienda online
propia para vender productos y servicios por internet.

1B
6El comercio electrnico, tambi.n conocido como e%commerce ;electronic commerce
en ingl.s<, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a trav.s de medios
electrnicos, tales como +nternet y otras redes inform$ticas. :riginalmente el t.rmino se
aplicaba a la realizacin de transacciones mediante medios electrnicos tales como el
+ntercambio electrnico de datos, sin embargo con el advenimiento de la +nternet y la
Aorld Aide Aeb a mediados de los aos !B comenz a referirse principalmente a la
venta de bienes y servicios a trav.s de +nternet, usando como forma de pago medios
electrnicos, tales como las tar(etas de cr.dito7, definicin e)tra'da de Ai8ipediaC
VhttpC==es.?i8ipedia.org=?i8i=*omercioWelectrU*3UB3nicoX, en abril de 2B19.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
31

Es as', &ue el comercio del repuesto no &uedo por fuera de estas
innovaciones y ya se ven distribuidoras o grandes casas de repuestos
marcando tendencia en la venta online. :bservando sus perfiles de
Iercado5ibre, lo &ue comercializan son amortiguadores y resortes
deportivos, por la clase de cliente &ue lo consume. ,especto a las fan page
o los perfiles de /aceboo8 se visualiz &ue se utilizan para fines como
mostrar el auto acabado luego de la colocacin de repuestos deportivos,
para promocionar el local o para publicar las marcas &ue se traba(an,
generalmente las m$s prestigiosas, caracter'sticas &ue se desarrollar$n m$s
adelante en el apartado de la competencia
11
.
Este cliente se caracteriza por consumir repuestos de suspensin deportiva,
amortiguadores y resortes de marcas reconocidas, a trav.s de tiendas
virtuales como Iercado5ibre, o por las redes sociales como /aceboo8
solicitan los productos y luego los retiran por sucursal o son enviados a
domicilio.
El perfil de este consumidor se refiere, en su mayor'a, a (venes de ambos
se)os, &ue demuestran ansiedad por tener el producto de manera
inmediata. 2oseen un gusto y una pasin por la est.tica y performance
automovil'stica, y utilizan un lengua(e en com-n propio pertinente a ese
$mbito. 0simismo, tienen tendencia al 6mar&uismo7, es decir a la adiccin,
lealtad y fidelizacin hacia una marca, sin importar el precio &ue tengan
&ue pagar. @eneralmente, utilizan la tar(eta de cr.dito como medio de
pago, o en los casos de tratarse de veh'culos de alta gama la forma de
pago es contado efectivo.
Este cliente es un segmento &ue est$ en pleno auge en lo referido al
mercado de autopartes. @eneralmente se trata del dueo del veh'culo,
consumidor final, y el punto en com-n entre esta clase de consumidores es
&ue invierten tiempo en las redes sociales y conf'an en la compra virtual,
por lo &ue tienen acceso de forma instant$nea a un panorama de
informacin sobre el mismo producto, &ue les permite decidir y comparar
r$pidamente, de forma sub(etiva, mayormente por el precio. 2or ello, lo
importante para ellos es el precio y la confianza en el proveedor &ue
escogieron.
Es fundamental &ue los clientes e)pongan en la red su satisfaccin una vez
realizada la operacin de compra, ya &ue es esto lo &ue se viraliza y leen
los potenciales clientes, generando confianza y nuevos adeptos.
El desarrollo del conte)to socioeconmico y cultural demanda &ue las
empresas est.n informadas acerca de eventos y condiciones e)ternos a la
propia organizacin. En este sentido, 0le(andro 2iscitelli afirma &ue lo &ue
realmente deber'a preocuparse la empresa es de conocer a los no clientes,

11
Oer Entorno competitivo en *ap'tulo 9. p. 19
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
3#

a las nuevas tecnolog'as no usadas por la firma y sus competidores
actuales, y a los mercados no atendidos en la actualidad ;en *omba y
Goledo, 2BB"C 11<.
2or ello, este tipo de consumidor es un cliente en la mira, al &ue se &uiere
llegar, y &uiz$s puede ser considerado el 6cliente del futuro7, teniendo en
cuenta los avances y la importancia de internet. Sin embargo, estas nuevas
formas de comunicacin, &ue sin dudas modifican tambi.n el accionar de
una empresa, como incurrir en estos nuevos procesos de ventas, no
modifican la organizacin anterior en su totalidad, por lo &ue, por el
momento, seguir$n siendo pilares fuertes de consumidores los dos primeros
clientes desarrollados anteriormente.
En este sentido, la entidad debe encontrar el e&uilibrio entre las nuevas
tecnolog'as y la importancia del elemento humano y de la interaccin
personal, como plantea *apriotti, &uien aconse(a &ue 6el to&ue humano y
la tecnolog'a tienen &ue funcionar con(untamente para proporcionar el
e&uilibrio &ue posibilitar$ a las organizaciones ma)imizar todas las
interacciones e intercambios con sus p-blicos7 ;2BB!C #"<.
















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El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
3K



4. GESTIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE
SUSPENSIN NORTE


2roblema *omunicacional
5uego de haber realizado el anterior diagnstico general de la organizacin
en cuestin, se visualiza mayormente un problema de identidad de la
misma &ue repercute en cierta desorganizacin en su interior y,
principalmente, en la imagen &ue los p-blicos se forman de la entidad. Es
necesario lograr &ue los p-blicos conozcan la identidad corporativa de la
organizacin y tengan una imagen corporativa acorde a los intereses de la
entidad, &ue facilite y posibilite el logro de sus ob(etivos ;*apriotti, 2BB!C
131<. 2or ello, *apriotti afirma &ue 6para poder actuar sobre la imagen &ue
tienen los p-blicos, se hace necesario desarrollar una adecuada Estrategia
de +dentidad *orporativa de la organizacin7 ;2BB!C 131<.
2ara la gestin estrat.gica de la +dentidad *orporativa tomar. el modelo de
gestin &ue plantea *apriotti, El 2lan Estrat.gico de +dentidad
*orporativa
12
, adapt$ndolo y desarroll$ndolo a la organizacin a&u'
estudiada, sin puntualizar detalladamente en cada aspecto y teniendo
presente las tres unidades de negocio de la empresa, de las &ue se
especificar$ a continuacin. 5os ob(etivos generales sobre los &ue girar$ la
gestin estrat.gica de la identidad corporativa son generar en los p-blicos
identificacin, diferenciacin, referencia y preferencia, es decir generar una
imagen fuerte en ellos.
Ese problema de identidad se vio refle(ado en &ue Suspensin Norte posee
tres modelos de negocios en uno solo, con caracter'sticas propias en cada
uno de ellos, por lo &ue se hace necesario diferenciarlos dentro de la
organizacin y tratarlos a cada uno con sus p-blicos y particularidades.
2or ello, traba(ar la identidad corporativa servir$ a la empresa para, en
referencia a ella misma, crear valor propio, posicionarse con una identidad
propia, duradera y diferenciada, y establecer y enfocarse en cada divisin.
0simismo, tener mayor poder frente a otros distribuidores, ya &ue el
consumidor elegir$ este punto de venta y no otros en relacin a la imagen,
y facilitar &ue nuevos fabricantes est.n interesados en realizar nuevos
negocios y conf'en en la empresa. E)teriormente, la empresa buscar$
ocupar un espacio en la mente de los p-blicos y &ue estos la valoren y la
eli(an.

12
Oer 62lanteo Gerico % Ietodolgico7 en *ap'tulo 2. p. 9
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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3"


0n$lisis estrat.gico de situacin
An,lisis de la organi0acin
/ilosof'a corporativa
Este aspecto de la +dentidad *orporativa fue observado en el diagnstico
general y algunas conclusiones se enumerar$n a continuacin para ir
perfilando la identidad &ue se pretende en cada una de las unidades de
negocio.
5a identidad corporativa de esta organizacin est$ muy influenciada por la
personalidad y normas de su fundador &uien, como se detall
anteriormente, fue moldeando el negocio de acuerdo a distintas
oportunidades presentadas con mucho esfuerzo y valor, seg-n sus propias
e)periencias y principios, pero sin una rigurosidad &ue de(e asentada la
filosof'a de la empresa para comunic$rsela a sus p-blicos. 2or lo tanto, su
conducta y formas de hacer dieron los lineamientos generales de la entidad.
:tro factor &ue influenci en la identidad fue la evolucin histrica de la
organizacin, &ue permiti &ue algunos rasgos de identidad fueran
cambiando y &ue se adaptara a las nuevas formas de hacer. Esto se ve, por
e(emplo, en &ue la buena imagen &ue construyeron en los proveedores hizo
&ue la confianza aumentara y surgieran nuevos negocios. 5a personalidad
de los individuos &ue la componen tambi.n afect a la identidad de la
empresa, ya &ue cada uno aporta su estilo propio en las distintas tareas.
Es as' &ue en esa primera indagacin diagnstica, el primer componente de
la filosof'a corporativa &ue es la Iisin, es decir la actividad de la
organizacin, no es en su totalidad ordenada para los mismos dueos, por
lo &ue tampoco lo ser$ para el total de sus p-blicos. 2or otro lado, la visin
de la entidad, segundo componente, fue repens$ndose continuamente, a la
par del presente traba(o, para tener un ob(etivo final de la empresa m$s
claro y, a su vez, &ue sea un est'mulo y una direccin a seguir. Este -ltimo
punto es una influencia muy importante en la definicin de la imagen &ue
se &uiere transmitir, por&ue forma parte de lo &ue se &uiere llegar a hacer
con el negocio.
2or ello, para &ue esa /ilosof'a sea la 6concepcin global de la
organizacin establecida desde la alta direccin para alcanzar las metas y
los ob(etivos de la entidad YTZ, la l'nea directriz sobre la &ue se basar$ la
accin y la evaluacin de los empleados7 ;*apriotti, 2BB!C 13!<, es
necesario a(ustar algunas caracter'sticas para reconocer y dar a conocer la
especificidad de la organizacin dentro del entorno competitivo y social en
el &ue se encuentra instalada.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
3!

4el diagnstico se observan tres unidades de negocio
13
dentro de la misma
empresa, lo &ue obliga (ustamente a repensar la identidad de la misma y la
imagen &ue se &uiere transmitir. *ada una de estas unidades posee
caracter'sticas particulares &ue afectan a ambos componentes de la
identidad corporativa, es decir, tanto a la filosof'a corporativa como a la
cultura corporativa.

5as unidades de negocio
En traba(o con(unto con el hi(o del dueo de la empresa se visualizaron las
tres unidades &ue posee la organizacinC
S>S2ENS+PN N:,GE ;SN<C a&uella relativa a la comercializacin de
repuestos de tren delantero, la m$s visible de la empresa y la principalJ
,E+N4>SG,+05+R0*+PN N:,GE ;,N<C la destinada a la reindustrializacin
de algunas autopartes, &ue data de los inicios de la empresa pero &ue no
es tan visible p-blicamenteJ
S>S2ENS+:NES ES2E*+05ES N:,GE ;SEN<C unidad m$s reciente, surgida
por el auge de la suspensin deportiva y los nuevos canales de venta a
trav.s de +nternet, &ue refiere a la venta y futura colocacin de suspensiones
especiales.

*ada una de estas divisiones tiene sus propias caracter'sticas y colores &ue
las identifican, los cuales ser$n (ustificados en los pr)imos cap'tulos. 0 los
fines pr$cticos y visuales en el presente traba(o, se usar$n dichos colores
para representarlas.
>na vez visualizadas estas tres divisiones, los nombres de cada una de ellas
surgieron espont$neamente, a ra'z de un mismo denominador com-n. 5a
primer unidad contin-a con el nombre original de la empresa, ya &ue es la
m$s reconocida y fidelizada por sus p-blicos, viene a ser la unidad madre,
Suspensin Norte. 5a segunda &ue corresponde al taller lleva el nombre de
)eindustriali0acin Norte. 2or -ltimo, la divisin m$s reciente y prspera a
desarrollarse es llamada Suspensiones Especiales Norte.

13
65os negocios claves &ue conforman a la empresa son denominados unidades
estrat.gicas de negocio. >na unidad estrat.gica de negocio ;>EN< es una entidad de la
empresa con misin y ob(etivos aparte, y se puede planificar con independencia de los
dem$s negocios de la empresa. >na >EN puede ser una divisin de la empresa, una
l'nea de productos dentro de una divisin, o incluso un producto o marca individuales7.
[otler, 2, et. al., 2BB", 1Fundamentos de Mar2eting3, "L edicin, I.)ico, 2earson
Educacin. p. 9B
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
9B

0lgunas caracter'sticas de estas tres unidades se fueron desarrollando hasta
a&u', pero conviene aclarar la m$s reciente y pr)ima a desplegarse, la
unidad SEN.

S>S2ENS+:NES ES2E*+05ES N:,GE ;SEN<C
Esta unidad surgi recientemente por la incorporacin de una marca
prestigiosa de resortes de suspensin, sumada a la apertura a la
comercializacin de amortiguadores para suspensiones especiales de una
f$brica a la &ue la empresa ya es cliente. /rente a este panorama y con la
amplia posibilidad desde la f$brica de espirales de poder abrir, en un futuro
pr)imo, un centro de colocacin oficial de esa marca, se comenz por solo
la venta de estos productos, pero sin perder de vista esa oportunidad &ue en
,osario a-n no e)iste.
5a divisin SEN presenta dos partes, la primera refiere a la venta de
repuestos de suspensiones especiales, amortiguadores y espirales,
principalmente online, a trav.s de Iercado5ibre y a trav.s de una /an 2age
en /aceboo8. 5a segunda parte es el centro de colocacin oficial solo de
suspensiones especiales, &ue a-n no e)iste.
El t.rmino 6suspensiones especiales7 refiere a suspensin deportiva,
producto l'der de esta unidad, suspensin :ff ,oad ;para 9)9< y
suspensiones reforzadas para motores pesados y e&uipos @N*.
Se comenz a pensar en la venta online, lo &ue se denomina e%commerce,
visualizando &ue otras casas de repuestos de Buenos 0ires venden
e)itosamente esta clase de repuestos, principalmente resortes y
amortiguadores deportivos, a trav.s de Iercado5ibre, en su mayor'a. Este
hecho sumado a la incorporacin de estos productos en la empresa, llev a
incursionar en este nicho de mercado. 5os consumidores de estos productos
son, por una parte, los usuarios online, caracterizados m$s arriba, y
a&uellos con veh'culos &ue necesitan amortiguaciones especiales, como 9)9
y automviles con @N*.
Geniendo en cuenta el auge del e%commerce en este rubro, es dable tener
presente lo &ue e)presan los autores del libro 6Ianifiesto *ro?d. 5a
empresa y la inteligencia de las multitudes7 ;@uti.rrez%,ub', 0. y /reire, H.,
2B13<, frente a los nuevos actores presentes en internet, &ue nos
encontramos en una fase activa de construccin de un nuevo ecosistema
empresarial, donde las 6multitudes inteligentes y organizadas7, actor
surgido por las redes sociales e internet, tiene un papel cada vez m$s activo
e incluso decisivo. 65as tecnolog'as han cambiado la forma de comunicarse,
relacionarse y organizarse de modo &ue las multitudes inteligentes se han
convertido en un elemento clave para entender la nueva realidad7 ;2B13C
#<.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
91

Esa posibilidad de participacin &ue genera internet ha modificado la
relacin entre las empresas y su p-blico. Esta mirada 6cro?d7 se refiere
entonces a &ue este protagonismo es transversal a todo el proceso
empresarial, desde la fase proyectiva, a la fabricacin, la comercializacin y
la valoracin del producto o servicio ;@uti.rrez%,ub', 0. y /reire, H., 2B13C
99<.
Estos autores plantean &ue 6incorporar el cro?d en el 04N de las
organizaciones ser$ vital para desarrollarse en el nuevo ecosistema social
&ue plantea nuevos retos a la actividad econmica, empresarial e
innovadora. 5os mercados son todav'a conversacionesT pero cada vez mas
de multitudes inteligentes &ue no solo opinan, sino &ue &uieren co%decidir,
co%crear, co%consumir. Si a los consumidores solo les pedimos &ue nos
compren, les perderemos, nos empobreceremos y nos desviaremos del
nuevo manantial de la innovacinC la inteligencia colectiva7 ;2B13C 9#<.
En este sentido, nos parece interesante hacer hincapi. en la creacin de la
marca SEN, y generar con los p-blicos la comunidad SEN, teniendo
presente &ue el receptor de la comunicacin es 6protagonista activo del
proceso de comunicacin7 ;*apriotti, 2BB!C 1!<, surgido por estas nuevas
herramientas tecnolgicas. *omunidad, en un principio a trav.s de
/aceboo8 u otras redes sociales, en el sentido de &ue los usuarios
comparten iguales necesidades y se conectan en la red, construyendo
comunidad ;@uti.rrez%,ub', 0. y /reire, H., 2B13C 29<.
/rente a todo esto, las empresas no pueden pensarse hoy por fuera de
+nternet, ya &ue es un instrumento de comunicacin indispensable para las
organizaciones. *on la llegada de las herramientas colaborativas, la ?eb
2.B, 6la red digital de(a de ser una simple vidriera de contenidos multimedia
para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una
ar&uitectura basada en la participacin de los usuarios7 ;*apriotti, 2BB!C
#2<.
2or lo tanto, +nternet est$ modificando, entre otras cosas, la comunicacin
entre una organizacin y sus p-blicos, es decir ha transformado el modelo
de comunicacin organizacional, de a&uel basado en el emisor ha
evolucionado hacia otro centrado en el receptor ;*apriotti, 2BB!C 1!<.
*omo e)presa *apriotti, la ?eb 2.B influye en todos los niveles de la
comunicacin corporativa, a saber, en las comunicaciones masivas, en la
e)periencia personal, y facilita la comunicacin bidireccional y sim.trica
entre una organizacin y sus p-blicos. Sin embargo, impacta
fundamentalmente en el nivel de las relaciones interpersonales, ya &ue con
la proliferacin de los instrumentos colaborativos, se multiplicaron los
emisores y ahora cada persona puede ser un emisor de la comunicacin
corporativa ;2BB!C #2<. En este sentido, la organizacin no ser$ la -nica
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
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&ue circule informacin y conocimiento en internet, sino &ue cual&uier
persona puede crear y compartir en tiempo real el contenido &ue desee.

5o &ue la organizacin pretende con todo esto es pasar de una
comunicacin unidireccional, tradicional, asim.trica, radial e impersonal, a
una comunicacin interactiva, como lo plantea *apriotti ;2BB!C #9<, propia
de la cultura donde se inserta.
*omunicacin interactiva &ue es conversacional entre la organizacin y sus
p-blicos, donde ambos son emisores y receptoresJ es sim.trica, ya &ue ese
intercambio de informacin es e&uilibradoJ es reticular, es decir &ue la
informacin no &ueda limitada a la organizacin, sino &ue cada p-blico es
un foco de irradiacin multidireccional de informacin de la organizacinJ y
es personalizada de acuerdo a las particularidades y necesidades de cada
p-blico ;2BB!C #9%#1<.
Eue la empresa indague en los nuevos instrumentos &ue facilita la ?eb es
fundamental para no &uedar por fuera del mundo virtual, lo cual brindar'a
una imagen 6obsoleta7 de la organizacin. 0simismo, debe aprovechar esa
comunicacin interactiva &ue genera la ?eb 2.B para afianzar las relaciones
con sus p-blicos y generar nuevas.














Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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93

/ilosof'a corporativa general de la empresaC
,etomando el tema de la filosof'a de la empresa en cuestin, se trata de
una filosof'a corporativa descentrali0ada, es decir, &ue estas tres unidades
de negocio tienen una filosof'a corporativa 6paraguas7 &ue establece
valores y principios gen.ricos de actuacin para todo el grupo. 0l mismo
tiempo, cada una de las divisiones dispone de una filosof'a corporativa
propia y diferenciada, como lo plantea *apriotti ;2BB!C 193<.
5o &ue se pretende realizar a continuacin es delinear los aspectos
deseables de la identidad corporativa, partiendo de las caracter'sticas
actuales de .sta en la organizacin.











/ilosof'as corporativas propias de cada unidadC
*apriotti plantea en relacin a la misin corporativa &ue debe establecerse
por las necesidades &ue satisfacemos, los beneficios &ue ofrecemos, las
soluciones &ue brindamos o los valores &ue respaldamos ante los diferentes
p-blicos con los &ue la organizacin se relaciona ;2BB!C 19B<. 4esde este
punto se delinear$ lo &ue hace la empresa en sus distintas unidades,
afirmando &ue sus ob(etivos superan el solo hecho de la venta de repuestos.
5a tercer parte de la filosof'a corporativa ;recordemos la primera la misin,
la segunda la visin< refiere a los valores centrales corporativos, &ue son
a&uellos &ue representan la forma en &ue la organizacin hace su negocio.
Se dividen en valores profesionales, los referidos al diseo de los productos
y servicios, su fabricacin y ventaJ y valores de relacin o .ticos, a&uellos
&ue gobiernan las interacciones entre las personas miembros de la entidad
o con e)ternas ;*apriotti, 2BB!C 191<.
*retendemos ser la empresa elegida (ue abastece toda la gama de
repuestos (ue componen la suspensin de ve&culos livianos y
pesados.
+enemos una vasta e4periencia y trayectoria (ue avalan nuestro
traba5o diario y nos permiten orientarnos al asesoramiento
personali0ado de cada ve&culo y la resolucin de las in(uietudes
del cliente.
Somos e4pertos en suspensin por lo (ue comerciali0amos
productos de alta calidad6 priori0ando la seguridad del ve&culo y
de las personas. La con"ian0a en nuestra palabra6 la seguridad en
lo (ue comerciali0amos y el compromiso con el cliente respaldan
toda nuestra empresa.

Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
99

Suspensin Norte



























Misin7visin-
0bastecemos a talleres mec$nicos y gomer'as &ue entiendan y
compartan nuestra pol'tica de traba(o. 0tenderlos en forma
e)clusiva tanto en el mostrador como en la comunicacin
telefnica, brindando un r$pido y efectivo servicio de reparto
dentro y fuera de la ciudad de ,osario.
:frecer -nicamente marcas de calidad, dado &ue son productos
controlados por entes de seguridad &ue garantizan la calidad del
material de los repuestos, lo &ue tiene una implicancia directa en
la seguridad del veh'culo.
5a divisin taller de reindustrializacin completa este servicio y
hace &ue el negocio, visto de manera integral, se desta&ue a la
hora de evaluar otras opciones.

8alores %ticos-
,esponsabilidadC brindar informacin clara y transparente sobre
los productos.
SeguridadC cimentada en los productos de alta calidad &ue se
comercializan, pensando primeramente en la seguridad del
veh'culo.
0gilidadC virtud necesaria cuando los tiempos de entrega son
cortos y el cliente solicita sus productos con urgencia, valor
fundamental frente a la amplia competencia.
EficienciaC realizar cada proceso con el m$)imo de perfeccin para
lograr buenos resultados.
8alores pro"esionales-
:rientacin al clienteC prioridad de las necesidades del cliente y su
pronta resolucin.
0sesoramientoC servicio para la buena resolucin de las
necesidades del cliente.
2riorizar la comunicacin cara a caraC gran virtud &ue la empresa
conserva y es muy necesaria para su tipo de cliente, frente a los
nuevos canales de comunicacin &ue plantea internet.


Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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,eindustrializacin Norte



























Misin7visin-
:frecemos un servicio en ,osario y sus alrededores de
reindustrializacin de e(es traseros, semie(es y ca(as de direccin
hidr$ulica y mec$nica, especializado en realizar un traba(o
artesanal sobre la pieza, recuperando su forma original.
*ontamos con mano de obra capacitada &ue entrega un producto
seguro y de alta calidad en el mercado. Genemos garant'a de #
meses a 1 ao, acentuando la seguridad en las piezas re%
producidas.
2retendemos ser un $rea certificada por normas &ue legitimen
cada proceso de la reindustrializacin de las piezas, garantizando
m.todos y tecnolog'as seguros.
5a e)periencia y trayectoria casi 3B aos de esta $rea de la
empresa, garantizan la calidad y el compromiso en el traba(o
realizado. Esto demuestra &ue el taller no se terceriza,
comprometi.ndonos con nuestra labor.

8alores %ticos-
SeguridadC cimentada en la trayectoria del taller y la garant'a
aplicada a cada pieza reindustrializada, pensando primeramente
en la seguridad del veh'culo.
,esponsabilidadC brindar informacin clara y transparente sobre el
estado de la pieza a reacondicionar y los procesos &ue se le
aplicar$n.
*ompromisoC con el cliente y la seguridad de su veh'culo.
8alores pro"esionales-
:rientacin al clienteC prioridad de las necesidades del cliente y su
pronta resolucin.
:rientacin a resultadosC control sobre los procesos de traba(o
para aumentar la eficiencia.
0sesoramientoC servicio para la buena resolucin de las
necesidades del cliente.

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9#

Suspensiones Especiales Norte



























Misin7visin-
Ser e)pertos en la venta y colocacin de suspensiones especialesC
suspensin deportiva, suspensin para 9)9 y suspensiones reforzadas
para motores pesados y e&uipos @N*.
2rincipalmente, ser punto de venta y colocacin oficial de suspensin
deportiva y centro de garant'a oficial de una marca reconocida de
resortes, demostrando &ue esta clase de suspensin tiene beneficios
&ue aportan a la seguridad y estabilidad del veh'culo, y son piezas
certificadas de alta calidad.
:frecer un diagnstico gratuito del estado de los amortiguadores y
los discos y las pastillas de freno. 0dem$s, SEN es la antesala de la
OGO ;verificacin t.cnica vehicular<, y es el diagnstico de seguridad
&ue necesita el usuario antes de via(ar o utilizar el veh'culo en la ruta.

8alores %ticos-
,esponsabilidadC brindar informacin clara y transparente sobre los
productos, y el estado del veh'culo.
SeguridadC cimentada en los productos de alta calidad &ue se
comercializan, pensando primeramente en la seguridad del veh'culo.
EficienciaC realizar cada proceso con el m$)imo de perfeccin para
lograr buenos resultados.
8alores pro"esionales-
:rientacin al clienteC prioridad de las necesidades del cliente y su
pronta resolucin.
0sesoramientoC es el -nico argumento de venta para el cliente.
+nnovacinC permanente me(ora y actualizacin en los productos &ue
se comercializan, en los procesos de venta y en la comunicacin con
el total de los p-blicos.
0daptacin a los nuevos cambios tecnolgicos%sociales.

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*ultura corporativa
En el apartado anterior de diagnstico, se realiz una visin general de
aspectos culturales de la organizacin, sin ser minuciosos en todos los
detalles &ue desarrolla *apriotti a la hora de analizar la cultura
organizacional. En esta oportunidad se tendr$n en cuenta esas
caracter'sticas repensando la cultura actual a la cultura deseada.
*omo sucedi con la filosof'a corporativa, hay aspectos generales de la
cultura de la empresa &ue comparten las tres unidades de negocioC
*ultura familiar &ue se pone de manifiesto en fuertes sentimientos
de unin, identificacin y sacrificio, especialmente en el padre y el hi(o,
&uienes lo transmiten al resto de los integrantes de la organizacin.
Gendiente a pensar m$s en la ideolog'a lo &ue logra &ue sea mas
estable, ya &ue sus directivos tienen durabilidad en sus cargos y hay un
compromiso compartido ante todo, por lo &ue est$ orientada a largo plazo.
5os directores, al ser propietarios, tienden a estar m$s motivados.
Se establecen relaciones duraderas con el personal, proveedores y
clientes.
Se valora al cliente por la gran competencia e)istente, y prevalece la
cultura del cara a cara frente a la cultura cibern.tica, ya &ue es de gran
valor generar lazos de amistad con el consumidor.
5a familiaridad de la cultura se traduce, en parte, en el
compaerismo e)istente entre todos los miembros de la entidad, en la
posibilidad de di$logo por parte de los dueos, aun&ue el orden y la
disciplina por parte del padre son una constante para mantener la
organizacin.
El personal con el &ue cuenta la organizacin es de confianza y
fle)ible a los cambios.

4entro de esa cultura corporativa se establecen subculturas de acuerdo a
las divisiones presentes en la empresa, ya &ue presentan formas diferentes
de traba(o, de clientes, etc. 2ara la descripcin de cada una de ellas se
tendr$n en consideracin las 6orientaciones de la cultura corporativa7,
descriptas por *apriotti ;2BB!C 11B<, par$metros &ue establecen las
caracter'sticas &ue tiene una organizacin.
S>S2ENS+PN N:,GE = ,E+N4>SG,+05+R0*+PN N:,GE
En el caso de estas dos unidades la cultura se describir$ de manera
con(unta ya &ue la comparten. 5a cultura estar$ orientada aC
9rientada al statu (uo- se pretende mantener los sistemas tradicionales de
actuacin por&ue una buena parte de los clientes no son propensos a los
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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cambios, sino &ue contin-an con la pol'tica de la cuenta corriente, de la
atencin telefnica, de comprar personalmente en el local, etc.

9rientada al cliente- se preocupa por la satisfaccin y las necesidades del
cliente.

9rientada a los costos- la organizacin se predispone al control de los
costos, a diferencia de la competencia &ue busca vender m$s a cual&uier
precio. Esto implica una diferenciacin, ya &ue lo importante es
comercializar productos de calidad, como as' tambi.n valorar la mano de
obra en el caso del taller de reindustrializacin.

9rientada al colectivo- lo ideal ser'a esta orientacin por&ue los empleados
traba(ar'an en e&uipo por un plus de remuneracin grupal por aumentar las
ventas, por e(emplo. En estas unidades no hay &ue convencer al cliente
por&ue .ste ya est$ fidelizado, sino &ue los empleados deben traba(ar en el
asesoramiento y servicio.

9rientada al lidera0go- la direccin ser$ por liderazgo entre los miembros
de la empresa, seg-n cada uno tenga las me(ores aptitudes para el puesto,
y no por un estilo burocr$tico de control y mando en la gestin.

9rientada a los procesos- para una me(or organizacin la empresa se
orienta al control de los procesos.

S>S2ENS+:NES ES2E*+05ES N:,GE ;SEN<C
>na de las l'neas &ue guiar$ esta divisin, como se e)pres anteriormente,
es la de crear una comunidad con sus clientes, con el sentido de establecer
la marca SEN, s'mbolo de identificacin de a&uellas personas &ue &uieren
darle a su veh'culo la me(or performance
19
. *onstruir una comunidad6
recordemos, se refiere a lo &ue hacen los usuarios de internet cuando
comparten necesidades conect$ndose unos con otros en la realidad digital.
>na comunidad de la &ue se sientan parte, compartiendo gustos, intereses,

19
El 6performance7 es el desempeo en general del automvil. G.rmino &ue se aplica a
los autos para evaluar su desempeo tanto mec$nico, aerodin$mico, comodidad, lu(o,
etc.
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moda, respecto a los autos. 2or ello, el ob(etivo de esta divisin se inclina
m$s all$ de generar ventas. 5a cultura estar$ orientada a lo siguienteC
9rientada al cambio- constante actualizacin en aspectos como la
comunicacin con el cliente, por e(emplo a trav.s de las redes sociales o
nuevos canales de cone)inJ en modernas tecnolog'as para la colocacin
de repuestosJ innovacin en nuevas tendencias. En esta unidad es
fundamental establecer una cultura adaptada al cliente, es decir, en
consonancia con sus gustos, intereses, con sus formas de comunicacin
mediadas por las tecnolog'as, etc.

9rientada al cliente- se preocupa por la satisfaccin y las necesidades del
cliente.

9rientada a los costos- la organizacin se predispone al control de los
costos, con la finalidad de ser un negocio rentable y muy segmentado y
e)clusivo solo para su tipo de cliente, consumidor final. Se orientar$ a
brindar financiacin a los mismos.

9rientada al individuo- respecto a los empleados la organizacin se inclina
al protagonismo personal de cada uno de ellos, ya &ue lo primordial en
esta divisin ser$ convencer al cliente y lograr la venta. El discurso de venta
y el asesoramiento son esenciales por&ue el consumidor tiene mucho poder
en este caso.
En este sentido, el usuario de SEN re&uiere un perfil de empleado
compatible con ese nuevo nicho donde la organizacin &uiere llegar.
Necesita tener personal (oven &ue entienda las necesidades de este p-blico
y los nuevos canales de comunicacin digital. 2or ello, la comunidad SEN
re&uerir$ un estilo propio acorde a sus usuarios donde estos puedan
identificarse.

9rientada al lidera0go- la direccin ser$ por liderazgo entre los miembros
de la empresa, seg-n cada uno tenga las me(ores aptitudes para el puesto,
y no por un estilo burocr$tico de control y mando en la gestin.

9rientada a los procesos- para una me(or organizacin la empresa se
orienta al control de los procesos.

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1B

An,lisis del entorno
*apriotti analiza el entorno %instituciones o fuerzas &ue afectan la actuacin
de la organizacin, y sobre las cuales esta tiene muy poco o nulo control%,
desde el entorno general y el espec'fico, en funcin del tipo de influencia
&ue los factores del entorno e(ercen sobre la definicin de los atributos de
identidad corporativa y en la imagen de una organizacin ;2BB!C 1#1%
1#2<.

Entorno general
4entro de este se encuentran cuatro factores &ue pueden tener influencia
sobre la empresa directa e indirectamente y &ue condicionan el accionar de
la misma. El primero de ellos, el entorno poltico-legal, constituido por todas
las fuerzas e instituciones p-blicas &ue tienen capacidad para dictar leyes y
reglamentaciones. ,efiere, por e(emplo, a las reglamentaciones propias
para habilitar un local, ley antitabaco aplicable a espacios cerrados, norma
de publicidad para carteler'a e)terior, dispuesta en la ciudad de ,osario.
:tro de los factores es el econmico, &ue como se analiz en el
diagnstico, influye directamente en las decisiones de venta y compra de
mercader'a y, por consiguiente, en la rentabilidad de la empresa, permite o
no generar nuevos negocios e incorporar primeras marcas, como as'
tambi.n recurso humano.
El tercer factor es el entorno sociocultural &ue incluye los valores, normas,
creencias y costumbres establecidos en una sociedad o grupos de esa
sociedad, y las variaciones en las modas o h$bitos de las personas &ue
pueden afectar a la imagen de una organizacin ;*apriotti, 2BB!C 1#3<. En
este caso, teniendo presente la unidad SEN, en los -ltimos aos en el
$mbito automovil'stico se vio incrementado el uso de suspensiones &ue
de(an al veh'culo con un loo8 est.ticamente deportivo, brindando mayor
estabilidad y confort a la hora de mane(ar. 5a empresa vio como
oportunidad esta 6moda7 en auge para alcanzar ese nuevo nicho de
mercado.
El -ltimo factor es el tecnolgico, 6cuya aplicacin permite el me(oramiento
de los productos y servicios y, por consiguiente, del nivel de vida de los
individuos7 ;*apriotti, 2BB!C 1#3<. Oarias modificaciones se realizaron en la
empresa, necesarias para el funcionamiento y el accionar organizacional.
*omo se e)plicit anteriormente, la entidad fue adapt$ndose a los cambios
de la sociedad por&ue estos influyen directa e indirectamente en su
mercado laboral, y ayudan a estar actualizados y a me(orar la calidad del
servicio &ue brindan a sus p-blicos. 0simismo, dicha actualizacin
contribuye a aprovechar los nuevos recursos para controlar e intervenir a las
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personas &ue la empresa tiene a su cargo, con el ob(etivo de me(orar el
rendimiento de las mismas.
0 continuacin se detallan algunos de estos cambios &ue se incorporaron
con el fin de crecer en calidad y adaptarse a la nueva realidad social. En
este sentido, siguiendo el pensamiento 6cro?d7, en un mundo en cambio
continuo, la innovacin es ya una necesidad para la supervivencia de las
organizaciones y no solo una oportunidad &ue puede o no incorporarse a la
estrategia ;@uti.rrez%,ub', 0. y /reire, H., 2B13C 9"<.
:nstalacin de nuevo so"t;are de gestin
4esde sus comienzos la empresa utilizaba un soft?are de gestin de
acuerdo a las necesidades de ese momento. *on el avance de nuevas
tecnolog'as y la comple(idad consecuente por la amplitud del negocio, en
cuanto a nuevos productos de venta, aumento de mercader'a, necesidad de
mayor recurso humano, ampliacin de las zonas de comercializacin, etc.,
fue necesario actualizar el soft?are para una me(or organizacin. Es un
proceso lento adaptar o modificar toda la organizacin de una empresa a
estos programas, y tambi.n una decisin ya &ue son costosos, y se necesita
de una capacitacin para su ptima utilizacin.
Este sistema agrupa las distintas secciones del negocio, por e(emplo, la
cobranza de cuenta corrienteJ la deuda de pago a proveedoresJ
actualizacin y consulta de stoc8J actualizacin de listas de preciosJ consulta
de la cartera de che&ues. 0dem$s de integrar la facturacin, controlar la
cobranza por ca(ero ;ca(a< y consultar las distintas estad'sticas de compra,
de venta, de consumo por cantidad, precio, etc. /unciona como cat$logo de
b-s&ueda interna con la posibilidad, aun no desarrollada, de buscar
productos por foto, cdigo de similitud, etc.
El programa tiene m-ltiples funciones y mdulos &ue no est$n desarrollados
en la empresa debido a &ue actualmente se utilizan los necesarios y
apropiados para el traba(o actual. 0 medida &ue se avance en la
organizacin y se optimicen ciertos procesos, se obtendr$n otras funciones,
como traducir el tr$fico de mercader'a mediante el lengua(e de cdigo de
barras, con el fin de agilizar los procesos de recepcin de mercader'a y
actualizacin de facturas.
5a empresa &ue suministra el soft?are brind capacitacin, la cual se
aprovech para &ue la mayor'a de los empleados conozcan y apli&uen el
programa. Sin embargo, al ser tan amplias las funciones del mismo hay
una consultora &ue los asesora permanentemente.
>na de las opciones m$s motivantes de este programa es el desarrollo de
un cat$logo digital, &ue brinda al cliente un servicio m$s cmodo y r$pido
para mantenerlo actualizado sobre la mercader'a, nuevos productos,
precios, stoc8 y la posibilidad de solicitarla a trav.s de un carrito de
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compras, sin necesidad de comunicarse por v'a telefnica. >na vez
realizada la compra, al proveedor le llega un mail con el pedido y el detalle
del retiro del mismo. El cat$logo estar'a alo(ado en la ?eb, permitiendo al
cliente tener acceso directo al estado de su cuenta corriente y al listado de
productos. En estos momentos, solo algunas distribuidoras lo tienen pero
muy pocos funcionan correctamente.

Agregado de Ne4tel
5a incorporacin de este tipo de telefon'a se debi al gran uso &ue le dan
los clientes de la empresa y gran parte de sus proveedores. Es un servicio
agregado no solo para el cliente sino para la organizacin misma por&ue
se pone a la altura de las comunicaciones telefnicas utilizadas en el
mercado donde se inserta.
Este servicio de telefon'a por radio es econmico, r$pido y sencillo. 2or
sobre todo, la llamada es gratuita con otro Ne)tel.

Agregado de <=><
Esta clase de n-mero telefnico se la incorpor como un servicio de valor
agregado para la atencin al cliente, especialmente de las zonas aledaas y
fuera de la ciudad de ,osario. El usuario abona la llamada como una local,
aun&ue se trate de larga distancia. 0dem$s, este n-mero es m$s f$cil de
recordar para el cliente, por lo &ue es una buena estrategia para publicitar
el negocio.
Es un n-mero &ue disminuye los costos comerciales, ampliando las zonas
de venta, ya &ue funciona para todo el pa's, por lo &ue brinda la
posibilidad de llegar a potenciales consumidores en el territorio nacional.
Sin embargo, por el momento, la prioridad no es abastecer a todo el pa's
sino a la provincia de Santa /e y sus alrededores.

8ideo vigilancia ip
El mismo cumple la funcin de reforzar la seguridad del local, por lo &ue se
dispusieron seis c$maras en lugares estrat.gicos, como as' tambi.n en cada
$rea de traba(o.
Esta herramienta puede parecer ligada a un modelo de organizacin m$s
tradicional, 6burocr$tico%mecanicista7, con una estructura (er$r&uica,
centralizacin de decisiones, divisin de funciones, estandarizacin de
procedimientos, planificacin y control continuo, como plantea @abriel
[apl-n, y ligada a una informacin tradicional valiosa para la
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organizacin, 6&ue trata casi e)clusivamente acerca de lo &ue ocurre dentro
de la organizacin y cuya e)presin m$s acabada est$ en la contabilidad,
la administracin y los departamentos de personal obsesionados por el
control. : en los m-ltiples dispositivos tecnolgicos &ue permiten conocer
en detalle las actuaciones de los empleados7 ;en *omba y Goledo, 2BB"C
13<.
Sin embargo, aun&ue uno de los ob(etivos fue me(orar el rendimiento del
personal, se pens para &ue los dueos puedan controlar y traba(ar desde
otros espacios por fuera del local. Esto fue posible instalando un escritorio
remoto en sus computadoras personales.

?esarrollo de materiales gr,"icos
Se hicieron necesarias desarrollar determinadas piezas gr$ficas para dar
respuesta a demandas consecuentes por la incorporacin de nuevos medios
de comunicacin y el crecimiento de la clientela, a ra'z de la ampliacin de
las zonas de venta. /ui la encargada de realizar estas tareas, dando
solucin a partir de mis conocimientos y aptitudes en comunicacin.
5a incorporacin del n-mero telefnico B"1B fue uno de los motivos, cuyo
ob(etivo es brindarle un servicio e)tra a los clientes &ue residen fuera de la
ciudad de ,osario y economizar los costos de llamada para ambas partes.
2ara publicitarlo se realizaron calcoman'as simples para pegar en ob(etos
visibles como computadoras, *2>, escritorios, vidrios, etc.
0l ampliar las zonas de venta en otras localidades fue indispensable realizar
material gr$fico de presentacin de la empresa, de los repuestos &ue
comercializan, listas de precios de art'culos seleccionados, etc. 2ara esta
finalidad se desarroll una carpeta institucional donde se presenta a la
empresa con los servicios &ue posee y las marcas &ue traba(an, adem$s de
los datos de contacto, incluido el cdigo E, &ue direcciona a la p$gina ?eb
de la misma, aun&ue se encuentra al momento desactualizada. 0simismo,
se desarrollaron car$tulas de listas de precios, con la marca espec'fica &ue
se vende y los datos de contacto de la empresa. /ue necesario adem$s,
realizar tar(etas personales para el personal &ue traba(a en el mostrador y
los 6via(antes7, iguales para todos, con su nombre y todos los datos de la
entidad.

)edes sociales
*on el avance de /aceboo8 en los comercios y visualizando la visibilidad de
la competencia en este aspecto, hace unos aos el hi(o del dueo decidi
abrir un perfil de la empresa en esta red social, compartiendo im$genes, no
propias, de los productos y marcas &ue comercializan. 0ctualmente dicho
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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perfil tiene m$s de 1#BB 6amigos7. 0l tiempo, tambi.n se abri una /an
2age compartiendo paralelamente la misma informacin. 5a venta(a del
perfil es el chat habilitado, &ue permite &ue los usuarios realicen sus
consultas y se pueda dar respuesta instant$neamente.
2ara brindar contenido tanto al perfil como a la p$gina realic. distintas
im$genes tipo banners, con ofertas sobre algunos repuestos de suspensin
deportiva, y otros repuestos &ue la empresa necesita vender r$pidamente
por&ue hace tiempo &ue los tienen, ofreciendo ofertas econmicas.
0dem$s, se publicitan las principales marcas &ue comercializa la empresa.
5a idea &ue se mane(a en /aceboo8 y Iercado5ibre, &ue se desprende del
an$lisis del mane(o de la competencia en las redes sociales, es la venta solo
de suspensin deportiva. Estos repuestos son los &ue se priorizan en el
mercado digital debido al tipo de cliente &ue utiliza las nuevas tecnolog'as
para comprar.


Entorno competitivo
En el entorno espec"ico, &ue tiene una influencia directa sobre la
organizacin, se encuentra el entorno competitivo, uno de los elementos
&ue puede afectar a la imagen corporativa y a la definicin de los atributos
de identidad de la organizacin. El an$lisis de la competencia se enfocar$
desde la ptica de la Estrategia de +dentidad *orporativa, planteada por
*apriotti, &ue establece &ui.nes son los competidores, cu$les son sus
capacidades y cu$l es su estrategia de +dentidad *orporativa, estudiando
aspectos generales respecto a sus pol'ticas comerciales e institucionales,
aspectos visibles &ue manifiestan los atributos de identidad ;2BB!C 1##<.
:bservar a la competencia es fundamental para conocer la manera en &ue
se encuentra posicionada la empresa en el mercado y adoptar de ella lo
&ue puede servir para la propia pol'tica. >n especialista en consultor'a
afirma &ue la informacin &ue se obtiene de la competencia hace a la
6+nteligencia *ompetitiva7, &ue permitir$ aprovechar las debilidades de la
competencia y gestionar me(or las oportunidades a fin de posicionarse de
manera destacada en el mercadoC 6implica obtener venta(as comparativas y
competitivas sobre los competidores, lo &ue sin duda permitir$ anticipar o
detectar (ugadas estrat.gicas de esas empresas7
11
. 2or competencia se
entiende 6a&uellas organizaciones &ue buscan satisfacer la misma
necesidad en un mismo mercado, categor'a o sector de actividad7
;*apriotti, 2BB!C 1#1<.

11
*itado en la nota 6Godo lo &ue hay &ue saber sobre la competencia7, en )evista
*ymes, (ulio 2B13, NL 112, *iudad 0utnoma de Buenos 0ires. p. 1#
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0 continuacin se desarrolla el an$lisis de los &ue se consideran
competidores directos dentro del amplio abanico. En la unidad Suspensin
Norte se visualiz la competencia &ue solo se dedica a la venta de repuestos
de tren delantero o suspensin en la ciudad de ,osario. 0barcar a todos los
competidores del rubro del repuesto automotor en general significar'a un
traba(o e)haustivo, no a los fines de la presente investigacin. 4e igual
manera, se consider la competencia m$s significativa de ,osario en
,eindustrializacin Norte.

Se armar$ as' el Grupo Estrat%gico de :dentidad !orporativa, para cada
unidad de negocio de la empresa, organizaciones &ue 6entrar$n en
competencia directa por ganar el espacio en la mente de las personas y
situarse como l'deres de +magen *orporativa de la categor'a, mercado o
sector de actividad, y adoptar, as', una posicin de preferencia en ese
campo7 ;*apriotti, 2BB!C 1#!<.

:denti"icacin 7 !apacidad 7 Estrategia de los competidores
El an$lisis de la competencia desde esa ptica se aplicar$ con las unidades
Suspensin Norte y ,eindustrializacin Norte. En ella se har$ referencia,
como plantea *apriotti ;2BB!C 1#K%1#"<, a la capacidad de los
competidores, referida a datos gen.ricos &ue permitan saber sus
capacidades, sus puntos fuertes y sus debilidades, como el volumen de
ventas, cuota de mercado, margen de beneficios, capacidad t.cnica y
operativa, acceso a recursos claves, etc.
0dem$s, se tendr$n en cuenta las pol'ticas comerciales Spol'tica de
producto, precios, distribucin, ventas, comunicacin comercialS y las
pol'ticas institucionales, referidas a la conducta corporativa ;calidad del
servicio y atencin personal, comportamiento de empleados y directivos en
relacin con los p-blicos<, y a la comunicacin corporativa, es decir, cu$les
son los mensa(es &ue comunica, por &u. medios de comunicacin y con
&u. t.cnicas.
>na vez analizadas estas pol'ticas se podr$ inferir la 6Estrategia de
+dentidad *orporativa deseada de los competidores7 ;*apriotti, 2BB!C 1#!<,
es decir, los p-blicos a los &ue se dirige, su posicin competitiva en el
mercado y su perfil de identidad corporativa ;los atributos &ue intenta
comunicar<, de acuerdo a esos aspectos m$s visibles, ya &ue no podemos
acceder a los lineamientos estrat.gicos de las organizaciones competidoras.
>na -ltima caracter'stica se tendr$ en cuenta para conocer la presencia &ue
tienen las organizaciones competidores en la ?eb 2.B.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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1#

Se recomienda leer el 0ne)o
1#
si se &uiere ampliar las caracter'sticas de los
competidores de las tres unidades.



16
Captulo 9. p. 84
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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*on respecto a la unidad SEN para el an$lisis de la competencia se tendr$
en cuenta solo una de sus partes, la de e%commerce, ya &ue es lo &ue
actualmente est$ desarrollando la empresa.
Se identificaron en esta $rea cinco competidores en la comercializacin de
repuestos en el mercado digital, a trav.s de Iercado libre, redes sociales
y=o sitios propios, por&ue comprenden la venta a todo el pa's. *uatro de
ellos, adem$s, poseen un taller de colocacin oficial de una marca
reconocida de resortes, como lo &ue pretende realizar esta unidad. Se
analizar$ la visibilidad de estas casas de repuestos de suspensin en el
campo virtual, principalmente las de localidades de Buenos 0ires, como
Aarnes, *apital /ederal y 5a 2lata, ya &ue en ,osario no est$ desarrollado
aun.
5o &ue generan las redes sociales, en especial Iercado5ibre
1K
es &ue una
vez el producto est$ en el mercado, los usuarios recomiendan y compran
colectivamente. En este sentido, seg-n los ensayistas de la teor'a 6cro?d7, el
me(or prosumidor de un producto es el propio consumidor, no se trata solo
de un cliente m$s, sino de &ue se convierta en la me(or referencia de la
marca. 5a tecnolog'a permite compartir de forma muy sencilla la opinin y
las preferencias, lo &ue aporta una usabilidad esencial en las compras de
grupo ;@uti.rrez%,ub', 0. y /reire, H., 2B13C 91<.
2or todo ello, es imprescindible tener presente frente a la competencia
digital dos cuestionesC primeramente, conocer sus acciones y relaciones &ue
genera con sus consumidores, y no perder de vista &ue las nuevas reglas
hacen &ue la competencia ya no sea entre grandes y pe&ueos, sino entre
r$pidos y lentos. 6>n pe&ueo r$pido, creativo, &ue se adapta f$cilmente a
los cambios de su entorno, puede ganar la batalla a un grande lento7
;@uti.rrez%,ub', 0. y /reire, H., 2B13C 91<.
En segundo lugar, no subestimar al cliente &ue tiene la capacidad, a trav.s
de la tecnolog'a, de transmitir su e)periencia y actuar como polo para
atraer a nuevos clientes o ale(ar a los e)istentes ;@uti.rrez%,ub', 0. y /reire,
H., 2B13C 33<. En este sentido, *apriotti seala &ue las nuevas herramientas
de comunicacin transformaron a los receptores en protagonistas activos
del proceso de la comunicacin, ya sea por&ue buscan activamente
informacin o bien por&ue activamente distribuyen informacin como
emisores %+nternet facilita la circulacin y el intercambio de informacin y de
opiniones% ;2BB!C 1!<.

1K
Es una compa'a de tecnolog'a &ue ofrece soluciones de comercio electrnico para
&ue cual&uier persona o empresa pueda comprar, vender, pagar y publicitar de todo a
trav.s de +nternet. Sus principales plataformas son Iercado5ibre.com y
Iercado2ago.com., plataforma de pagos por +nternet, &ue permite pagar y cobrar de
manera segura, simple y cmoda con una gran variedad de medios de pagos.
4efinicin e)tra'da del sitio ?eb de Iercado5ibre
VhttpC==institucional.mercadolibre.com=sobre%nosotros=X, en noviembre de 2B13.
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#B

An,lisis de los p@blicos
*onocer cu$les son los p-blicos %a&uel 6con(unto de personas u
organizaciones &ue tienen una relacin similar y un inter.s en com-n con
respecto a una organizacin7

;*apriotti, 2BB!C 1K2<, es decir &ue presentan
un v'nculo o relacin con la organizacin %, y sus caracter'sticas e intereses,
es de vital importancia para la organizacin, ya &ue condicionar$ la
eleccin de los atributos del 2erfil de +dentidad *orporativa, y el .)ito o
fracaso de la misma, seg-n *apriotti ;2BB!C 1K2<.
2or ello, es necesario identificar el total de los p-blicos para cada unidad de
negocio. En el apartado de diagnstico general se analiz una porcin del
p-blico de la organizacin, los clientes, por lo &ue a continuacin se los
organizar$ de acuerdo a la divisin de negocio &ue correspondan y se
incorporar$ la totalidad del p-blico de cada unidad.
5a estructura de los p-blicos, definida por la identificacin y la
(erar&uizacin de los p-blicos, &ue tiene esta organizacin es propia y
particular, en funcin de las caracter'sticas de la entidad y de la situacin
particular en la &ue se encuentre. 0 su vez, esta estructura no es est$tica ya
&ue los p-blicos pueden modificarse de acuerdo a cmo evolucione, por un
lado, la propia organizacin y, por otro, la interaccin entre .sta y las
personas y entidades de su entorno ;*apriotti, 2BB!C 1K#<.

EstructuraC
S>S2ENS+PN N:,GE











Empleados

2roveedores

5'deres de opinin dentro de los proveedores

4istribuidores

*lientesC
- Galleres de tren delantero y de mec$nica
general
- @omer'as
- *ompa'as de seguros
- Service oficiales de concesionarias
- *asas de repuestos minoristas
- *onsumidores finales

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#1


,E+N4>SG,+05+R0*+PN N:,GE











S>S2ENS+:NES ES2E*+05ES N:,GE









*apriotti aclara &ue cada situacin particular &ue atraviesa una
organizacin, como por e(emplo el lanzamiento de un producto, crisis
econmicas, e)pansin regional o internacional, etc., genera una
(erar&uizacin particular de sus p-blicos, en funcin del impacto &ue
puedan tener cada uno de ellos en la resolucin positiva o negativa de la
situacin ;2BB!C 1K!<.
Empleados

Empleados especializados en la reparacin

2roveedores

*lientesC
% Galleres de tren delantero y de mec$nica
general
% @omer'as
% *ompa'as de seguros
% Service oficiales de concesionarias
% *asas de repuestos minoristas

Empleados

2roveedores

5'deres de opinin dentro de los proveedores

*lientesC
% *onsumidor final
% >suarios online
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#2

En este caso, la comunicacin de la nueva identidad corporativa, &ue se
llevar$ a cabo a trav.s de la identidad visual, est$ dirigida a cado uno de
los p-blicos de las unidades de negocio. Se tuvo en cuenta, especialmente,
las caracter'sticas de los clientes de cada negocio, cuyos perfiles fueron
estudiados en el apartado de diagnstico general, ya &ue son receptivos de
ciertos elementos &ue los caracterizan. 0simismo, se pretende generar en
ellos una imagen positiva, acorde a la identidad corporativa, y obtener
notoriedad, con la finalidad de conseguir fidelizarlos.
Sin embargo, la organizacin en s', su estructura y todo el personal de
traba(o, es el primer p-blico al &ue se destina toda esta nueva imagen
corporativa, ya &ue ser$n ellos &uienes la llevar$n a cabo. 5os empleados
son la parte visible de la empresa y muchas veces el primer contacto &ue se
tiene con la misma.

+nfraestructuraC
Este aspecto es interesante abordarlo ya &ue devela &u. p-blicos pueden
ser claves y e(ercer influencia en la formacin de opinin de otro p-blico
concreto de una organizacin. ,econocer esos flu(os de informacin e
influencia entre los p-blicos de la entidad permitir$ 6poder actuar de forma
adecuada y eficiente sobre ellos7 ;*apriotti, 2BB!C 1"1<.
5a infraestructura puede ser de informacin, p-blicos &ue proveen
informacin o no sobre una organizacin, sus productos=servicios o sobre el
sector en general. En el caso de la divisin SEN, los medios de
comunicacin especializados como programas de tv, revistas y sitios ?eb
aportan informacin sobre suspensin deportiva y act-an como
infraestructura de los consumidores.
0dem$s, la infraestructura puede ser de influencia, es decir, p-blicos &ue
afectan o influyen de forma directa a otro en su opinin, decisin y
conducta ;*apriotti, 2BB!C 1"1<. En la unidad SEN puede tratarse, en este
caso, de familiares y amigos &ue tuvieron la e)periencia y recomiendan o
no la empresa, la situacin econmica coyuntural, la e)periencia propia de
la compra online y el contacto con la organizacin a trav.s de internet. En
SN, los mec$nicos influyen sobre los consumidores finales al recomendarles
dnde y &u. comprarJ sobre los mec$nicos o gomer'as puede influir la visita
de un competidor &ue ofrece otros servicios o me(ores precios. 5a situacin
econmica influye sobre todos los consumidores.



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#3

?iagnstico de identidad e imagen corporativa
Masta a&u' se realiz un an$lisis general de la organizacin en varios
aspectos, y luego se definieron algunas caracter'sticas de identidad
corporativa para cada unidad de negocio. Es dable realizar, con toda la
informacin recolectada al momento, un diagnstico de la situacin en la
&ue se encuentra la organizacin a nivel de identidad e imagen corporativa,
y &ue apoyar$ la hiptesis inicial del presente traba(o
1"
.
2ara ello se utilizar$ uno de los m.todos propuestos por *apriotti, el
6an$lisis de escenarios estrat.gicos7, estudio &ue permitir$ visualizar el
escenario competitivo en el &ue se encuentra ;a nivel de identidad< la
organizacin, y definir la ubicacin de la entidad con respecto a otras
organizaciones en funcin de los diferentes atributos de identidad ;2BB!C
2B1<. May tres grandes escenarios estrat.gicos de imagen corporativaC
a&uel en &ue no hay un l'der de imagenJ el &ue nuestra organizacin es
l'der de imagenJ y a&uel donde un competidor es l'der de imagen.
0nalizando la organizacin hoy tal cual es, sin proyectarla en lo &ue se
desea con sus tres divisiones establecidas, se puede afirmar &ue hay dos
competidores, analizados anteriormente, &ue son l'deres de imagen, pero
&ue presentan caracter'sticas y enfo&ues distintos a Suspensin Norte.
,especto al taller de reindustrializacin, la organizacin si es l'der de
imagen, por su larga trayectoria y satisfactorios resultados, adem$s de la
acotada competencia de este rubro. Esto permite &ue la empresa se
posicione al frente de otras y sea una venta(a muy positiva, dif'cil de
conseguir para sus competidores.
Sin embargo, a esta altura no se puede pensar a la empresa sin sus tres
divisiones, ya &ue cada vez m$s se hace necesario poder distinguirlas y
separarlas, por lo &ue con el perfil &ue se pretende, se puede afirmar &ue
no hay un l'der de imagen con todas las caracter'sticas &ue presenta la
empresa.
0s', en los casos en &ue no hay un l'der de imagen corporativa, *apriotti
plantea &ue la organizacin deber$ orientarse a crear sensibilidad de
marca, a establecer los atributos prioritarios de imagen o posicionarse
como l'der ;2BB!C 2BK<. Sin embargo, teniendo en cuenta las tres divisiones
de negocio y sus l'deres de imagen detallados anteriormente, la estrategia
de identidad corporativa de la empresa se enfocar$ a crear sensibilidad
&acia unos determinados atributos &ue la diferencian del resto de los
competidores.


1"
Oer Miptesis en *ap'tulo 1. p. 3
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#9


5. NUEVO PERFIL DE IDENTIDAD CORPORATIVA


El enfo&ue global &ue se le dar$ al perfil de +dentidad *orporativa de la
organizacin, es decir la orientacin y los lineamientos generales elegidos
para ese perfil, es la estrategia de di"erenciacin, donde la empresa
buscar$ diferenciarse, aadiendo valor para los p-blicos y desmarc$ndose
de las entidades competidoras ;*apriotti, 2BB!C 21#<.
Se elegir$ una estrategia de alta di"erenciacin, 6en la &ue se plantean un
con(unto de atributos radicalmente diferentes o una gran cantidad de
atributos distintos de los competidores7 ;2BB!C 21#<, frente a la oportunidad
de &ue no hay en ,osario una empresa con esas tres unidades de negocios,
y, adem$s, una de ellas es un sector nuevo no e)istente a-n en la ciudad.

Se combinar$n en el perfil atributos referidos aC
rasgos de personalidad, a&uellos relativos al car$cter de la
organizacin, al cmo es, los cuales sonC
*onfiable
Eficiente
*omprometida con sus clientesC escucha al cliente y busca soluciones
Segura en los productos &ue comercializa
+nnovadora
/amiliar

valores institucionales, &ue responden al &u. cree la organizacinC
Se preocupa principalmente por la seguridad del veh'culo y
consecuentemente de &uienes via(an en .l, por lo &ue elige comercializar
productos altamente seguros, confiables y con garant'a.
2riorizar la comunicacin cara a cara con el cliente y el total de sus
p-blicos.
2revalece el traba(o en e&uipo.
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,esponsable con comunicar la importancia del cuidado de los
amortiguadores y del veh'culo en general.

atributos competitivos, ligados al cmo hace su negocio la
organizacinC
E)pertos en suspensin.
E)periencia y trayectoria.
0lta calidad de productos.
Buen servicio de asesoramiento, venta y postventa.
0tencin y reparto personalizado.
0 la vanguardia en comercializar nuevos repuestos.
2roactiva a los nuevos cambios comunicacionales para me(orar las
relaciones comerciales con los clientes y potenciales usuarios.
















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0daptacin y a(uste del 2erfil de +dentidad *orporativa ;2+*<
En esta etapa se adaptar$ el 2+* global de la organizacin a cada unidad
de negocio, incidiendo en los atributos &ue son b$sicos para cada uno de
sus p-blicos




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6. COMUNICACIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA


Masta a&u' se ha definido la nueva identidad corporativa &ue se desea para
la organizacin. 5legada esta instancia, es necesario comunicarla a los
distintos p-blicos, con la intencin de &ue se formen una imagen de la
empresa acorde a la identidad de la misma.
0 trav.s de la comunicacin corporativa la organizacin dar$ a conocer su
2erfil de +dentidad *orporativa y transmitir$ &uien es, &u. hace y cmo lo
hace. 65a comunicacin se hace indispensableC si no comunicamos nuestra
e)istencia, no e)istimos. Si no comunicamos nuestros aspectos distintivos y
diferenciales, no somos diferentes. 0un&ue e)istamos, los p-blicos no nos
conocer$n. 0un&ue seamos diferentes, los p-blicos no lo sabr$n7 ;*apriotti,
2BB!C 23B<.
Esta nueva identidad corporativa necesita ser comunicada, en una primera
instancia, a trav.s de la +dentidad Oisual, &ue es 6un instrumento de la
comunicacin corporativa de la organizacin, dirigido a transmitir de forma
gr$fica la identidad corporativa e intentar influir en la formacin de la
imagen de la organizacin en los p-blicos7 ;*apriotti, 2BB!C 2B<. Esa
representacin gr$fica de la identidad se puede llevar a cabo a trav.s de
distintos elementos gr$ficos, &ue en diseo gr$fico se denominan logotipo,
isotipo, imagotipo e isologotipo.
Es dable definir cada uno de los identificativos gr$ficos de esa clasificacin
para de(ar en claro las terminolog'as &ue se utilizan a continuacin.
5ogotipo o logoC la palabra logotipo deriva del lat'n logos ;&ue significa
palabra<, y typos ;&ue significa seal, marca o (uego de caracteres de
cual&uier idioma<. Seg-n la ,0E ;,eal 0cademia Espaola< el logotipo \es el
distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa,
conmemoracin, marca o producto\. >n logotipo es la representacin visual
de una marca en base a una palabra o con(unto de palabras, solamente
representada mediante alguna tipograf'a
1!
.
+sotipoC la palabra isotipo deriva del lat'n iso ;&ue significa igual< y de typos
;&ue tiene el mismo significado anterior<. 4e esta manera, un isotipo es la
representacin simblica o icnica de las marcas. En branding, se habla de

1!
65as diferencias entre logotipo, isotipo, imagotipo e isologo en el mundo del diseo
gr$fico7, fecha publicacin abril de 2B13. 4isponible enC
VhttpC==???.todographicdesign.es=art=las%diferencias%entre%logotipo%isotipo%imagotipo%
e%isologo%en%el%mundo%del%diseno%graficoX, descargado en abril de 2B19.
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KB

isotipo cuando se reconoce la marca sin necesidad de acompaarla de
ning-n te)to, trat$ndose as' solo de un s'mbolo. 5os isotipos se dividen en
seis categor'as, trat$ndose en este caso de un monograma, &ue es la unin
de dos o m$s letras, generalmente utilizando las iniciales de las palabras
&ue forman la propia marca y &ue se fusionan creando un s'mbolo
con(unto
2B
.
+magotipoC es un con(unto icnico%te)tual ;logotipo ] isotipo< en el &ue te)to
y s'mbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden
funcionar por separado
21
.
+sologotipoC es una clase de imagotipo, donde el te)to y el icono se
encuentran fundidos en un solo elemento. Son partes indivisibles de un todo
y slo funcionan (untos
22
.
2ara desarrollar la identidad visual se necesit un traba(o interdisciplinario
entre la disciplina de la comunicacin y la del diseo gr$fico. El diseador
gr$fico, seg-n Horge /rascara, 6es un especialista en comunicaciones
visuales y su traba(o se relaciona con todos los pasos del proceso
comunicacional, en cuyo conte)to, la accin de crear un ob(eto visual es
slo un aspecto de ese proceso7 ;1!""C !<.
En traba(o con(unto, como comunicadora e)puse ante la diseadora los
pasos del proceso comunicacional %definicin del problema, determinacin
de ob(etivos, concepcin de estrategia comunicacional, visualizacin,
produccin, evaluacin% ;/rascara, 1!""C !%1B<. *on esta perspectiva, su
tarea re&uiri llevar a cabo ese ob(eto comunicacional en el campo de lo
visual, poniendo en (uego todas las herramientas para lograr una situacin
comunicacional. Es decir, el .nfasis no debe ponerse en el diseo f'sico, ya
&ue .ste es solo un medio, sino en funcin de un acto en el cual el receptor
interact-a con el diseo y produce comunicacin ;/rascara, 1!""C 13<.
2or ello, la identidad visual propuesta se ver$ refle(ada en todas las
acciones comunicativas &ue se lleven a cabo en la *omunicacin
*orporativa general de la empresa.

2B
65as diferencias entre logotipo, isotipo, imagotipo e isologo en el mundo del diseo
gr$fico7, fecha publicacin abril de 2B13. 4isponible enC
VhttpC==???.todographicdesign.es=art=las%diferencias%entre%logotipo%isotipo%imagotipo%
e%isologo%en%el%mundo%del%diseno%graficoX, descargado en abril de 2B19, y
6Mablemos con propiedadC logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen corporativa,
identidad...7, fecha publicacin 2#=B9=2B11. 4isponible enC
VhttpC==???.brandemia.org=hablemos%con%propiedad%logotipo%isotipo%imagotipo%
isologo%imagen%corporativa%identidadX, descargado en abril de 2B19.
21
6Mablemos con propiedadC logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen corporativa,
identidad...7, fecha publicacin 2#=B9=2B11. 4isponible enC
VhttpC==???.brandemia.org=hablemos%con%propiedad%logotipo%isotipo%imagotipo%
isologo%imagen%corporativa%identidadX, descargado en abril de 2B19.
22
+bid.
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+dentidad visual anterior
5a empresa tuvo un imagotipo ;logotipo ] isotipo< desde sus comienzos, el
cual no obtuvo grandes cambios hasta la fecha. El mismo ha sido utilizado
por separado, como bien lo e)presa su definicin.


+S:G+2:



5:@:G+2:



O0,+0NGES 4E5 5:@:G+2:
:pcin 1C con el agregado del 6.com7 para publicitar la p$gina ?eb.
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:pcin 2C con la aclaracin del rubro




+I0@:G+2:











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Nueva +dentidad Oisual
5a nueva identidad visual &ue se e)pone a continuacin responde al nuevo
perfil de identidad corporativa desplegado m$s arriba. *ada unidad de
negocio posee caracter'sticas particulares, las cuales se ver$n refle(adas en
los siguientes elementos gr$ficos.

)edise.o del imagotipo actual
En el caso de Suspensin Norte se decidi &ue su imagotipo fuera solo
rediseado y no cambiado en su totalidad. 0dem$s, no se tratar$ de un
imagotipo sino de un isologotipo, no solo en esta divisin sino en todas, con
el fin de anclar la identidad de cada unidad. 5a decisin de redisearlo se
debi a &ue el dueo &uiso mantener la originalidad de la marca por&ue es
parte de la imagen de la empresa &ue construy a lo largo de m$s de
veinticinco aos de trayectoria. /rente a esta posicin, &ue es lgicamente
v$lida, por&ue se trata de todo un significado simblico para el dueo,
como comunicadora no pretendo usurpar un terreno &ue ya tiene sus
significados e imponer algo sin el sentido apropiado.
2or ello, solo se realizar$n 6a(ustes de legibilidad y e&uilibrio visual, ya &ue
el isotipo ;SN< y el logotipo ;Suspensin Norte<, adem$s de no convivir como
una misma marca, estil'sticamente no tienen uno &ue ver con el otro7,
aconse( la diseadora gr$fica. El primero es cuadrado y geom.trico, y el
segundo presenta una tipograf'a redondeada, con una inclinacin y con
cortes en las iniciales &ue denotan, por e(emplo, velocidad o amortiguacin.
2ara llegar a ese resultado, se conserv el SN como mol.cula, sin
modificarlo, y se unificaron estilos entre el isotipo y el logotipo, para
integrarlos, con la finalidad de optimizar el isologotipo.
En cuanto a la tipograf'a del logotipo se busc una lo m$s geom.trica
posible, &ue fuera similar a las iniciales del isotipo. *on el fin de
personalizarla para &ue sea -nica del isologotipo, la diseadora le dio unos
pe&ueos cambios.
En cuanto al color se mantiene el mismo ro(o, &ue caracteriza a esta unidad
desde sus comienzos. Este color significa, entre otras cosas, masividad,
particularidad recordada por la diseadora, a &uien le pareci un color
oportuno por la caracter'stica de este negocio y bien escogido en su
momento. 2ara darle m$s visibilidad a este color, se ampli el espacio del
mismo reduciendo en tamao los blo&ues S y N.
Es un color &ue integra el grupo denominado c$lido, ya &ue 6produce un
efecto alegre, vivo y caliente, siendo m$s estimulantes y e)citantes a medida
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K9

&ue se acercan al ro(o7
23
. En este sentido, los colores tienen su propio
lengua(e, pueden hablar y no solo representar la realidad, 6cada color es
un signo &ue posee su propio significado7
29
.





?ise.o del isologotipo de )N
2ara el diseo del isologotipo de la unidad ,eindustrializacin Norte se
decidi continuar con el estilo de SN y, de esa forma, mantener unificada la
imagen corporativa de estas dos unidades ba(o una misma l'nea gr$fica.
5a idea de la diseadora fue &ue no se despegue tanto del original aun&ue
s' tenga &ue ver con algo diferente, respecto a las caracter'sticas de esta
unidad. 2or ello, se intent mane(ar conceptos de SN, pero adaptando el
diseo al negocio en cuestin.
2ara ello, la diseadora traba( con la palabra reindustrializacin y la
transform en una imagen gr$ficamente sugestiva y legible. En este sentido,
6la comunicacin visual mediante tipos opera con ideas o conceptos &ue se
crean ensamblando a&uello &ue empieza mediante una forma abstracta
;las letras mismas< en una estructura ;la palabra< &ue ad&uiere, con ello, un

23
6Naturaleza del color7, *ompilacin *$tedra *omunicacin Oisual @r$fica +, 5ic. en
*omunicacin Social, >N,. p. 1B
29
+bid. p. 11
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K1

significado7
21
. Es el caso de la letra ,, &ue cobra el sentido de
reindustrializacin, con su forma y diseo.
,especto al color predominante del logotipo se opt por el azul francia
el.ctrico. 0l azul se lo considera un color frio, tran&uilo, sedante, silencioso
y fresco
2#
. 64ebido a su relacin con el cielo y con el mar, &ue son eternos y
aparentemente infinitos, el azul puede asociarse con la constancia7
2K
,
asimismo se lo relaciona con la 6confianza y fidelidad7
2"
, caracter'sticas
resaltadas en esta unidad por la trayectoria reconocida por sus clientes.
0dem$s se utiliza el gris plata, color del prestigio. 65os colores met$licos
YTZ dan sensacin de brillantez, lu(o, elegancia, por su asociacin con la
opulencia y los metales preciosos7
2!
. En este sentido, su adopcin se debe a
la calidad y e)clusividad de los productos reindustrializados.






21
65engua(e de la tipograf'a. Oariables y composicin7, 2BB9, Idulo 3, *ompilacin
*$tedra 0rtes @r$ficas=*omunicacin Oisual +, 5ic. en *omunicacin Social, >N,. p. 2
2#
6Naturaleza del color7, *ompilacin *$tedra *omunicacin Oisual @r$fica +, 5ic. en
*omunicacin Social, >N,. p. 1B
2K
+bid. p. 12
2"
+bid.
2!
+bid. p. 13
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K#

?ise.o del isologotipo de SEN
En cuanto al isologotipo de la unidad SEN, se intent mantener parte de la
l'nea &ue se traba( con los otros isologotipos, conservando las iniciales en
el isotipo. En el de SN hab'a un contenedor, en el de ,N se conserv el
contenedor pero con el agregado de un borde. 0l de SEN, directamente se
le &uit el contenedor y se de( el borde.
,especto a los colores se opt por el lila y el negro, colores de uno de los
productos &ue comercializa esta unidad. 6El negro confiere nobleza y
elegancia, sobre todo cuando es brillante7
3B
.
Mubo un cambio tipogr$fico en este caso pero siempre conservando la
estructura geom.trica. 5a idea &ue se persigue en las tres unidades es &ue
los isologotipos se vayan adaptando al rubro, m$s all$ de la est.tica del
isologotipo inicial=madre.









3B
6Naturaleza del color7, *ompilacin *$tedra *omunicacin Oisual @r$fica +, 5ic. en
*omunicacin Social, >N,. p. 12
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KK

Eslogan
Se decidi agregar un eslogan de la empresa, es decir, com-n a las tres
unidades de negocio, con la finalidad de anclar la identidad de la
organizacin y de(ar en claro el rubro, haciendo hincapi. en &ue
Suspensin Norte es una empresa abastecedora de todo lo referido a la
suspensin de veh'culos, descartando la errada aclaracin
6suspensin=freno=embrague7. El eslogan 6es la frase identificativa en un
conte)to comercial o pol'tico Ysi se trata de una publicidad o de una
propagandaZ7
31
. 5os lemas son decisivos en la competencia comercial,
deben 6llamar la atencin sobre un producto o servicio, remarcando ciertas
cualidades YTZ y difundir los beneficios de la marca para diferenciarla de la
competencia y generar un deseo o necesidad en el consumidor7
32
.
En este sentido, luego de todo el proceso de diagnstico y de definir la
identidad de la empresa surgi el eslogan, de manera decisiva y
determinante, 6cultura en suspensin7. Es dable considerar la etimolog'a de
la palabra eslogan, de origen ga.lico, sluagh y ghairm, &ue pueden
traducirse como multitud y grito. 0lgunos interpretan el con(unto de estas
palabras como trat$ndose 6de un grito de guerra, de una invitacin al
movimiento y la participacin activa de un suceso7
33
. Es (ustamente el
sentido de nuestro eslogan, una empresa &ue sabe de suspensin y tiene la
e)periencia, la trayectoria y la mano de obra &ue avalan esa cultura.
0simismo, para la unidad SEN, &ue pretende posicionarse como una marca
&ue establezca e innove una comunidad con sus clientes, este eslogan es
muy propicio para ello, ya &ue las formas actuales de relacin social, a
trav.s de las nuevas tecnolog'as, potencian las palabras cultura, comunidad
y grupo, y las cargan de valor.
El eslogan propuesto es gen.rico, como frase com-n a los tres isologotipos.
2ara la diseadora 6desestructura y despega el estilo, y &ueda claro &ue es
algo separado de la marca pero &ue &ueda como una garant'a7. Se utiliz
un color neutro, el negro, y una tipograf'a &ue cumple con esas
caracter'sticas de salirse de lo geom.trico y desestructurar.


31
4efinicin e)tra'da de VhttpC==es.?i8ipedia.org=?i8i=EsloganX, en mayo 2B19.
32
4efinicin e)tra'da de VhttpC==definicion.de=slogan=X, en mayo 2B19.
33
+bid.
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7. CONSIDERACIONES FINALES


La identidad corporativa no es solo una cuestin de comunicacin, que
compete a las reas de comunicacin o afines de las organizaciones. Es
una problemtica que atraviesa a toda la entidad, por lo que la direccin
debe estar implicada primeramente, ya que las decisiones respecto a la
identidad corporativa son de orden estratgico porque implican decidir los
objetivos y metas de la misma, hacia donde ir y cmo hacerlo.
on todo lo e!puesto al presente, y siguiendo el pensamiento de "oan osta
#$%%&', otro autor que se e!presa en la misma l(nea sobre identidad e
imagen corporativa, destierro la vaga idea que se suele escuchar o que
)muchas empresas creen que la identidad es una cuestin simple de
logotipos *o, todav(a peor, creen que eso es la +imagen+*, la nocin de
identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la
diferenciacin por e!celencia,. La singularidad identitaria de la empresa es
el valor diferenciador por e!celencia, afirma osta.
En este sentido, )la identidad corporativa es un -sistema- de comunicacin
que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se e!tiende y est
presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones,, asevera osta #$%%&', validando todo lo desarrollado al
presente.
.or eso, el hacer y el decir de la entidad deben estar combinados
adecuadamente para comunicar la identidad en un mismo sentido. La
conducta corporativa y la comunicacin corporativa si no estn alineadas,
en vano todo plan estratgico de identidad. En esta l(nea, es de suma
importancia realizar instancias de capacitacin a los empleados y a todos
los miembros de la organizacin, ya que sus comportamientos y actividades
diarias constituyen un factor principal que comunica el perfil de identidad
corporativa. /odos los aspectos de una organizacin, desde sus productos y
servicios, su actividad cotidiana, sus campa0as publicitarias, etc. deben ser
coherentes con todos los mensajes )simblicos, de la organizacin.
.or ello, una vez planificado todo ese plan estratgico de identidad
corporativa se deber pasar a implementarlo en el personal de la
organizacin. 1na ventaja de esta empresa es la predisposicin al cambio
de sus miembros, adems del compa0erismo y solidaridad entre ellos frente
a una problemtica o nuevo desaf(o.
Entre algunas de las acciones de comunicacin que se estn desarrollando
para transmitir el .2 de la entidad es el redise0o de la p!gina "eb.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
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3edise0o y reformulacin total porque actualmente e!iste un sitio 4eb de la
empresa, pero ha quedado desactualizado frente a los cambios
tecnolgicos y sociales, y no responde a la imagen corporativa que se
quiere transmitir.
Los objetivos de la pgina son, por un lado, mostrar el perfil de esa nueva
identidad corporativa de manera visual, dando a conocer las tres unidades
de negocio con sus propias caracter(sticas. Esto responder a un perfil
institucional, informativo sobre quin es la empresa y lo que ofrece.
Lo principal de la nueva pgina 4eb es que estar dividida en tres
secciones, donde cada una de ellas responder a cada unidad de negocio,
adaptndose as( a las necesidades y caracter(sticas de cada p5blico.
6undamentalmente, estarn basadas en los atributos de identidad
espec(ficos de cada una, en conjunto con su filosof(a y cultura corporativa.
.or otra parte, se pretende poner en marcha la venta online en la unidad
7E8, es decir abrir el negocio al mercado digital, aprovechando la ventaja
de que en 3osario no se encuentra desarrollado, y las posibilidades que
brinda internet y las redes sociales para ello y para un contacto ms directo
y personalizado con el cliente. omo 5ltimo objetivo, brindar un nuevo y
eficaz servicio a los clientes de 78 a travs de un catlogo digital, para
consultar precios y realizar el pedido directamente desde all(.
7e trata de un producto comunicacional com5n a las tres unidades de
negocio, ya que actualmente es el canal ms utilizado para que las
organizaciones se den a conocer, y a travs del cual muchos potenciales
clientes conocern a la empresa e interactuarn con ella.
9tra de las acciones a futuro ser redise0ar el frente del local y la
organizacin espacial del mismo, manifestando la nueva identidad
corporativa, con el fin de diferenciar lo que refiere a 7uspensin 8orte y lo
que refiere a 3eindustrializacin 8orte.

: su vez, se hacen necesarias acciones complementarias a ese plan, de
organizacin interna, como planificar las funciones y tareas de cada rea
de trabajo, y distribuirlas entre el personal, de acuerdo a sus capacidades y
roles. Esta labor se corresponder(a con una de las formas de comunicacin
de la identidad corporativa, propuesta por apriotti, que es la conducta
corporativa. Es decir, tener organizada toda la actividad y el
comportamiento diario de la organizacin, en su nivel interno, aportar
antes que cualquier otra accin, a que los p5blicos en su contacto directo
con la empresa, en el nivel de la e!periencia personal, puedan formarse
una imagen sobre la entidad lo ms armnica posible con los mensajes, de
toda (ndole, que le brinda la organizacin.

Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
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8. BIBLIOGRAFA


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2011.
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9. ANEXO


Diagnstico de la competencia
A continuacin se detallan los competidores que se seleccionaron como
grupo estrat!gico de identidad corporativa para cada unidad de negocio de
la empresa.

SUSPENSIN NORTE SN!
"ompetencia SN#$ casa de repuestos u%icada en la &ona sur de Rosario. Se
dedica a la 'enta de autopartes para tren delantero( suspensin( direccin(
)renos( motor * despiece en general electrnica( accesorios( lu%ricantes!( de
'e+,culos li'ianos autos-pic. ups-utilitarios!( 'e+,culos pesados micros-
camiones!( motos * cuatriciclos todas las cilindradas!( m/quinas agr,colas *
autos de competicin * deporti'os( seg0n especi)ica su p/gina 1e%(
a%arcando ma*or cantidad de repuestos * autom'iles que la organi&acin
anali&ada( * de lo que su nom%re indica.
En cuanto a las marcas que comerciali&a la ma*or,a de ellas no son
prestigiosas. Por e2emplo( en pastillas( rtulas * )renos tiene marcas de
menor calidad( * en amortiguadores priori&an una marca in)erior( en
comparacin con la organi&acin aqu, anali&ada.
Respecto al precio de 'enta que mane2a es econmico pero la calidad de
mercader,a es in)erior( lo que genera 'enta2a en la captacin de
consumidores )inales( clientes particulares que solo %uscan precio * no est/n
asesorados por la calidad del producto. Sin em%argo( no tiene precio en
marcas reconocidas( porque no las comerciali&an.
El 'alor agregado que se 'isuali&a es la sucursal que tiene u%icada en la
&ona oeste de la ciudad( como otro punto de 'enta m/s peque3o * con la
misma 'enta de mercader,a. Su apertura data del a3o 4556
apro7imadamente( a cuatro cuadras de la empresa anali&ada( con dos
empleados. Se cree que la )inalidad es tener presencia en esa &ona( aunque
no surti grandes cam%ios en cuanto a %a2a de clientela( pero no de2a de
ser una inquietud. En este punto compite con la empresa en cuestin por
cercan,a geogr/)ica. Se trata de una sucursal que adem/s de a%arcar
algunos clientes de esa &ona( comprende a tra'8s de su local principal la
&ona sur de Rosario( a la cual la empresa aqu, anali&ada *a no le es )/cil
llegar.
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En cuanto a su local principal lo reno'aron +ace poco tiempo( re)ormando
el mostrador para lograr amplitud. En ninguna de las dos sucursales
tra%a2an en +orario corrido.
Por otro lado( su presencia en dos radios rosarinas( 9: ;iss * Radio S,(
puede ser otro 'alor agregado. Son caracteri&adas por un p0%lico 2o'en( *
escuc+adas adem/s por ta7istas. Esta +erramienta de comunicacin apunta
a dos tipos de clientes )uertes para ellos( el consumidor )inal * los ta7istas.
Para estos dos segmentos crean distintas promociones( como por e2emplo
para el primero$ <por la compra de = amortiguadores te lle'as un )ernet
>ranca?( o la tar2eta <amigo clu%? con a%onos econmicos para cada
marca de auto. En cuanto al otro segmento( para los remiseros * ta7istas
tienen un descuento como especialista con unas tar2etas especiales llamadas
<ta7i amigo? * <amigo remis?.
Otro cliente )uerte para esta organi&acin son los mec/nicos( interesados
muc+as 'eces en el precio. Adem/s la organi&acin reali&a 'isitas a estos
clientes en Rosario.
@a totalidad de sus consumidores se acercan( entonces( por su precio
econmico( porque su ru%ro a%arca el repuesto automotor en general( * por
sus pu%licidades radiales.
El plus que tienen es que comerciali&an una suspensin para autos
deporti'os( de competicin * tunning con marca propia. En el am%iente se
comenta( como lo +acen grandes )/%ricas que importan un repuesto * solo
le colocan su marca( que reparan un amortiguador +aci8ndolo deporti'o *
le colocan su propia marca. Este caso podr,a ser una competencia para la
di'isin SEN pero no presenta las mismas caracter,sticas.
Sus tra%a2adores est/n uni)ormados con el logotipo de la empresa en sus
prendas. Uno de los empleados es el +i2o del due3o por lo que es una
'enta2a. Tienen %olsas con su logo. Regalan a sus clientes remeras de la
empresa. Poseen reparto pero los 'e+,culos no est/n ploteados.
Respecto a su presencia en internet( posee una p/gina 1e% su%di'idida en
dos secciones$ lo que respecta a la 'enta de los repuestos generales( * la
otra re)erida a la suspensin deporti'a( el amortiguador que )a%rican. Es
est/tica( no tiene posi%ilidad de di/logo( no tiene acceso a las redes
sociales o a la compra online. Tiene los datos de contacto como tel8)onos *
ne7tel mu* utili&ado en el ru%ro!( * las direcciones de los locales. Esta
di'idida en$ Inicio datos generales so%re que es la suspensin( la seguridad
de la misma e in)ormacin para tener en cuenta a la +ora de 'ia2ar( etc!(
Nosotros( Productos detalla las marcas en los repuestos que 'enden! *
"ontacto solo te da la opcin de completar con los datos personales * la
consulta que se en',a directamente a su mail!.
No tienen 9ace%oo.( ni cuenta en :ercado @i%re.
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"ompetencia SN4$ casa de repuestos especiali&ada en tren delantero( )reno
* em%rague. Est/ u%icada a pocas cuadras de la competencia anterior. Es
un local peque3o( con mu* poco personal.
Su gran caracter,stica * 'alor agregado es el %uen precio en la
comerciali&acin de marcas l,deres. Es decir( que posee marca * precio( dos
)actores )undamentales en el mercado. Sin em%argo( el precio es uno solo
para todos sus clientes( es decir que no est/ discriminado para cada
segmento( es el mismo para un mec/nico( un particular o un ta7ista.
No tiene reparto en la ciudad ni alrededores. As, tampoco( 'ia2antes.
Posee pu%licidad en p/ginas amarillas como repuestos en general(
apareciendo muc+as 'eces( pero no tiene presencia en internet. Posee una
p/gina 1e% sin datos importantes para rele'ar.
Tienen empleados capacitados pero solo cuatro. No usan uni)ormes con
logotipo pero si le regalan a sus clientes remeras con el logo de la empresa.
"ompetencia SNA$ es la 'enta minorista de un grupo S.A que comprende(
adem/s( a una distri%uidora de repuestos de suspensin( la competencia
SNB( a nom%rarse m/s a%a2o. Se especiali&a en tren delantero para todo
tipo de 'e+,culos li'ianos * pesados. Tiene %uen precio porque se desprende
de la distri%uidora * 'ende marcas l,deres. Tiene una gran capacidad
)inanciera al pertenecer a ese grupo. Su 'alor agregado es que tiene acceso
a marcas de prestigio * tra*ectoria * esto produce que comercialice a toda
la pro'incia de Santa 9e( *a que tiene dos sucursales en Rosario * una en
Cenado Tuerto.
En cuanto a los clientes pre'alecen las gomer,as * talleres mec/nicos( se
podr,a decir que a%astece a la ma*or,a de estos en Rosario. Al estar ligado
a la distri%uidora( go&a de un canal de comerciali&acin de marcas l,deres(
que la ma*or,a de la 'eces solo tienen acceso las distri%uidoras. Adem/s(
estos clientes tienen acceso a cuenta corriente.
Tienen reparto en la ciudad de Rosario( con un utilitario ploteado con el
logo de la empresa.
@os empleados tienen e7periencia( apro7imadamente dos empleados por
sucursal. Suelen usar 'estimenta con el logo de la empresa. No tra%a2an en
+orario corrido.
Posee una 9an Page en 9ace%oo.( mu* poco desarrollada( con casi nada
de contenido( a%ierta desde el a3o 45##. "uenta con pocos seguidores *
)otos( que son im/genes del logo de la empresa( * algunas promociones de
marcas. Tiene adem/s una p/gina 1e% conectada a las redes sociales
9ace%oo. * S.*pe. Es un sitio netamente e7plicati'o e in)ormati'o dando a
conocer la empresa( las marcas que comerciali&a * la u%icacin de las
sucursales.
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"ada sucursal tiene una cuenta de S.*pe * de e-mail distinta.
"ompetencia SN=$ se especiali&a en componentes de tren delantero(
suspensin * direccin( de todo tipo de 'e+,culo( autos( pic. up * camiones.
Es distri%uidor de la marca "or'en en amortiguadores. Su tra*ectoria data
de alrededor de D5 a3os.
No tra%a2an de corrido. "uenta con dos utilitarios con el logo de la
empresa para el reparto en la ciudad de Rosario. Poseen una sucursal en la
&ona oeste con la misma comerciali&acin de mercader,a.
Tienen una p/gina 1e%( est/tica( con in)ormacin so%re las marcas que
comerciali&an( datos so%re algunos productos como la amortiguacin( *
no'edades de nue'os productos de la marca "or'en. Posee un cat/logo sin
precios de los productos que comerciali&an. Ea* un ingreso a clientes con
contrase3a. No poseen 9ace%oo..
"ompetencia SND$ "asa de repuestos de tren delantero. Es distri%uidora de
la marca "or'en en amortiguadores * de la marca de resortes R:.
Su negocio cuenta con( adem/s de la 'enta de repuestos( una distri%uidora
de repuestos importados 2aponeses( que le permite la apertura de canales
de 'enta a las casas de repuestos. Este sector del negocio no se 'isuali&a en
la carteler,a e7terior del local ni en su nom%re.
Tiene un per)il en 9ace%oo.( con m/s de F65 amigos. Tienen poco
contenido( con menos de D5 )otos entre las cuales algunas re)ieren a las
marcas que comerciali&an pero no son im/genes propias( * otras son
etiquetadas por sus amigos. Se uni a la red en el a3o 45##. No tienen
p/gina 1e%.
"ompetencia SN6$ es una empresa que se dedica a la 'enta de repuestos
de tren delantero para autos( pic.-ups * camiones +ace m/s de A5 a3os(
seg0n re&a en la in)ormacin de su 9ace%oo.. Son distri%uidores de la
marca "or'en en amortiguadores. No tra%a2an de corrido.
"on respecto a las casas de repuestos que se 'ienen nom%rando( 8sta
posee la caracter,stica de que es atendida solo por una )amilia( el padre-
due3o * sus dos +i2os 'arones( sin otros empleados. Es una empresa
peque3a que no tiene reparto( ni 'ia2antes. Una de sus caracter,sticas es
que poseen repuestos de autos antiguos que no se consiguen en el
mercado.
Tiene una 9an Page en 9ace%oo.( con #FB me gusta. En el a3o 45## se
uni a esta red social. "omparten )otos de algunas marcas. Est/ poco
desarrollada( con menos de 45 )otos en total.
Adem/s posee una p/gina 1e%( est/tica( con demasiados )l*er. En ella( se
encuentra una re'ista de o)ertas * listas de precios pero solicita contrase3a.
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Se puede acceder a cat/logos de distintas marcas donde se 'isuali&a con la
descripcin de cada repuesto( sin el precio. En la pesta3a contacto se lin.ea
a 9ace%oo..
"ompetencia SNB$ este caso di)iere de los casos anteriores porque se trata
de una distri%uidora. Se est/ marcando( generalmente( en las distri%uidoras
un incremento de 'enta a otros sectores de los que comprende
tericamente( es decir que la distri%uidora est/ a'an&ando so%re el
segmento del repuestero( no atendiendo al consumidor )inal pero si al
mec/nico * gomer,as.
Sin em%argo( +a* un caso que si comerciali&a adem/s de al mec/nico *
gomer,as( al consumidor )inal( que corresponde a esta competencia(
caracteri&ada por ser una distri%uidora con 'enta( e7clusi'amente de tren
delantero para todo tipo de 'e+,culos( a todos los clientes de la casa de
repuestos( es decir a los particulares( mec/nicos * gomer,as. Esta
distri%uidora comprende un grupo de S.A( que posee adem/s tres
sucursales de las cuales una se locali&a )uera de Rosario( * otra corresponde
a una de las casas de repuestos nom%rada anteriormente( de 'enta a
minoristas. Es %ueno recordar en este caso la 8tica de la cadena comercial
en este ru%ro$
9/%rica Distri%uidora "asa de repuesto "olocador Gomer,a o
Taller :ec/nico! "onsumidor )inal.
En cada esla%n de este mercado no se cumple esa 8tica de
comerciali&acin. H no es algo que se oculta( sino que se conoce * es 'isi%le
en el am%iente.
Esta distri%uidora concentra entonces la 'enta ma*orista * minorista. Es el
e7ponente m/s grande de Rosario. Tiene %uenos precios * marcas l,deres.
Posee alrededor de #6 empleados( en un local de grandes dimensiones(
con una %uena organi&acin de cada sector. Este local est/ a%ierto de
corrido +asta las #F +s. Tiene un reparto por la tarde en Rosario( con un
utilitario que no est/ ploteado. En &onas aleda3as despac+an los pedidos
por comisionistas. "o%ran las cuentas corrientes a tra'8s de 'ia2antes( los
que son alrededor de #F. Es distri%uidor nacional por lo que 'ende a todo
el pa,s.
Todos los a3os reali&an una cena de )in de a3o con'ocando a todos sus
clientes( mec/nicos( gomer,as( casa de repuestos( donde algunos
)a%ricantes lo apo*an con stands * promotoras de su marca.
@as %olsas que utili&an para la entrega de mercader,a tienen el logo de una
de sus sucursales( por lo que de2a entre'er que son un grupo empresarial.
Eacen pu%licidad en la re'ista del repuestero A)termar.et.
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En cuanto al uso de redes sociales e internet( posee un per)il de 9ace%oo.(
con mu* escaso desarrollo( con contadas )otos( * m/s de AA5 amigos.
Sin em%argo( lo destaca%le en este aspecto es que dentro de su reno'ada
p/gina 1e% se encuentra un cat/logo digital propio( di)erente a los
cat/logos que presentan algunos sitios de las casas de repuestos anali&adas
anteriormente. Es di)erente porque tiene un dise3o * )otogra),as propias de
la empresa( se descarga a la computadora del cliente como un so)t1are *
cada 'e& que lo actuali&an( autom/ticamente( a tra'8s de internet( se le
actuali&a al usuario. Adem/s * lo no'edoso es que se puede reali&ar el
pedido a tra'8s de 8l( sin comunicarse tele)nicamente con la distri%uidora.
Dic+a +erramienta es uno de los )actores que distingue a esta organi&acin
entre la competencia de 'enta minorista. En cam%io( )rente a los dem/s
distri%uidores de 'enta ma*orista el cat/logo digital cumple la )uncin de un
comoditie. Por otro lado( esta +erramienta digital %rinda la posi%ilidad de
reducir nota%lemente las llamadas tele)nicas )rente a la gran demanda
que se puede tener( de%ido a que permite reali&ar la compra por un carrito
con opcin a retiro por mostrador o comisionista. Sumado a esto( el
cat/logo es una +erramienta importante que soluciona posi%les
malentendidos entre el comprador * el 'endedor.

El sector competidor es una parte )undamental en la 'ida de la
organi&acin. "onocer sus pr/cticas * relaciones de negocio * los
signi)icados que implican permiten dar cuenta del complicado mercado de
tra%a2o de este ru%ro. Sucede que las ansias de )acturar cada 'e& m/s a
costa de cualquier precio es una realidad que de%e lidiar la organi&acin
permanentemente.
9rente a este panorama( la empresa %uscar/ posicionarse con otros 'alores
* estrategias de 'enta( * poder so%resalir con sus propias caracter,sticas.


REINDUSTRIA@IIA"IN NORTE RN!
"ompetencia RN#$ Este competidor se dedica solo a la reparacin de e2es
traseros( por lo que el precio de su tra%a2o especiali&ado es menor. Es de la
ciudad de Rosario.
Su 'alor agregado es la tra*ectoria( la cantidad de a3os que repara esta
pie&a * por ello es mu* conocido en el am%iente. Suspensin Norte
comen& a reparar e2es traseros +ace pocos a3os( no as, en la reparacin
de semie2es * ca2as de direccin donde )ue uno de los pioneros en
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
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simult/neo con otros dos talleres( por lo que en este caso est/ en des'enta2a
con esta competencia.
Este competidor solo tra%a2a con talleres mec/nicos * compa3,as de
seguros( quienes son sus p0%licos )uertes( por lo que el consumidor )inal
queda por )uera de su clientela. @a relacin con esos clientes est/ mu*
)ideli&ada( es decir que se acercan por su %uena reputacin en reparar esta
pie&a.
No tiene descuentos( promociones o premios( *a que sus consumidores son
)i2os * seguros( lo que le asegura tener considera%le tra%a2o( adem/s de
resguardarse en que su competencia es acotada. Posee un solo punto de
'enta( sin ning0n tipo de reparto. Tiene pocos empleados( dos
posi%lemente( con e7periencia( aunque la calidad de atencin es mu*
primiti'a.
No tiene presencia * desarrollo en internet * redes sociales. As, tampoco( no
reali&a pu%licidades u otras estrategias de comunicacin( ni posee carteler,a
en el )rente de su taller( solo un cartel 'ie2o despintado.
Otros dos competidores de esta unidad corresponden a dos de la di'isin
SN( la SN# * SN4( caracteri&ados por la reindustriali&acin solo de semie2es
* ca2as de direccin mec/nica. El primer caso( no tiene %uena reputacin
por la %a2a calidad con la que tra%a2an * por los resultados que( muc+as
'eces( tienen reclamos. @a segunda competencia data de casi los mismos
a3os que Suspensin Norte( * son tam%i8n reconocidos por su tra*ectoria *
calidad.


SUSPENSIONES ESPE"IA@ES NORTE SEN!
"ompetencia SEN#$ casa de repuestos de Jarnes( >uenos Aires( que desde
+ace AK a3os comerciali&a autopartes de suspensin( transmisin( direccin
* tren delantero( seg0n especi)ica su 9an Page de 9ace%oo.. Se posiciona
como el comercio m/s grande del pa,s * uno de los m/7imos re)erentes del
ru%ro en Sudam8rica( * n0mero # en precios * ser'icios. Es reconocida en
este ru%ro.
Tiene una p/gina * un per)il en 9ace%oo.. En la 9an Page cuenta con m/s
de DA.D55 seguidores. Este dato se modi)ic a los dos d,as( alcan&ando
m/s de D= mil <me gusta?. 9ue lan&ada en el a3o 45#4. All, pu%lica
especialmente )otos de sus colocaciones( *a que adem/s de la 'enta de
repuestos tiene ane7ado en su local un taller de colocacin de suspensin
deporti'a. Para dar un e2emplo( un /l%um de )otos pu%licado denominado
<9otos de nuestros clientes?( de apro7imadamente 665 )otos( o%tu'o
alrededor de 4555 <me gusta?( 4=5 comentarios * #4B compartidos. En
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
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algunas )otos etiqueta a sus clientes( due3os del auto( * en otras comenta el
repuesto * marca que se coloc. Tiene m/s de K5 /l%umes de )otos su%idos
a la red( * otras tantas )otos donde es etiquetado por sus clientes. Adem/s(
pu%lica promociones de algunos repuestos e7clusi'os( * comentarios *
preguntas para interactuar con sus usuarios. @os usuarios le consultan
precios * asesoramiento como una pu%licacin en su %iogra),a( a la cual
responden p0%licamente en la ma*or,a de los casos.
En su per)il cuenta con cinco mil amigos. @a ma*or,a de las pu%licaciones
son compartidas por sus amigos( donde lo etiquetan( consultan alg0n
precio * solicitan asesoramiento re)erido a cu/nto %a2an los espirales
progresi'os( por e2emplo( o en in'itaciones donde esta empresa esponsorea
el e'ento( por e2emplo el <Primer encuentro o)icial @ocos por el 9iat?.
Asimismo( pu%lican promociones de repuestos deporti'os. @os /l%umes de
)otos pu%licados son de autos tra%a2ados de sus clientes( de alg0n repuesto
nue'o * colocado( de la presentacin de un producto de alguna marca(
donde )ueron in'itados o de su stand en alguna e7posicin( * de carreras
como <L de milla? o en el autdromo de >uenos Aires Oscar * Muan
Gal'e&.
@o que se e'idencia en 9ace%oo. es que le da una utilidad para mostrar los
autos terminados con la colocacin de suspensin deporti'a. En lo que
respecta al dise3o de las pie&as gr/)icas que pu%lica( por un lado( en las
)otos no se 'isuali&a un tratamiento especial * solo le colocan el logo de la
empresa. Asimismo( en las pie&as donde promocionan un producto de una
marca reconocida no se e'idencia una est8tica esta%lecida( por lo que no es
un e2emplo a seguir. Recientemente la marca de espirales AG en'i a sus
clientes un <:anual de Aplicacin en Ecomerce?( con normas para utili&ar
correctamente elementos * e7presiones de esta marca( de%ido al mal uso de
8sta en las pie&as gr/)icas de sus principales clientes( como es el caso de
esta casa de repuestos.
Adem/s del 9ace%oo.( tiene una cuenta en T1itter sin utili&ar( con ning0n
t1eet pu%licado( 45 seguidores * K siguiendo. "uenta tam%i8n con una
p/gina 1e% que se direcciona a otra. @a misma es est/tica( no est/
conectada a las redes sociales. Presenta ma*ormente o)ertas en todos los
repuestos que comerciali&an. Aunque no se puede comprar de manera
online( %rinda los contactos para consultar a tra'8s del mail. Posee un 5F55
que posi%ilita que lo llamen de todo el pa,s. Se e'idencia que es una p/gina
que no +a sido actuali&ada( por su contenido * el aspecto de su dise3o. Sin
em%argo( est/n m/s desarrollados en el uso de 9ace%oo. * :ercado @i%re(
con 'entas a todo el pa,s.
Posee una cuenta en :ercado@i%re :@!. Tiene un anuncio de su sitio 1e%
en esta red( con el )in de aparecer en las p/ginas de las categor,as
relacionadas a lo que 'ende( lo que se logra a tra'8s de :ercado"lics.
Posee mu* %uena reputacin.
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El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
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"ompetencia SEN4$ es una casa de autopartes dedicada a la 'enta de
repuestos para Suspensin( 9renos * Em%ragues de 'e+,culos nacionales e
importados( u%icada en la ciudad de @a Plata. Esta actuali&ando su p/gina
por lo que al entrar tiene los datos de contacto.
Utili&a el 9ace%oo. a tra'8s de una 9an Page. Tiene mas de DD5 me gusta.
En su in)ormacin tiene detallada la misin( per)il de la empresa * una
descripcin. @os /l%umes de )otos son del local( capacitaciones( )iestas
empresariales( participacin en )erias como la Automec+ani.a. En su
%iogra),a posee algunas pu%licaciones de clientes que consultan precios *
asesoramiento( * otras de concursos( 2uegos * premios que reali&an 2unto a
alguna marca( compartiendo los /l%umes de 8stas.
Tiene :ercado@i%re. :u* %uena reputacin como 'endedor. >uena
produccin de identidad corporati'a en los %anners pu%licitarios( lo que
%rinda una positi'a imagen de la empresa.
"ompetencia SENA$ empresa dedicada a la 'enta de repuestos de tren
delantero( suspensin( )reno * em%rague( * suspensin deporti'a. Posee una
p/gina 1e% pero desactuali&ada( en )ormato o%soleto( no permite la
interaccin( no se encuentra relacionada a 9ace%oo.( ni tiene cat/logo de
precios o promociones. Es solo in)ormati'a de lo que reali&an( in)ormacin
que no es clara( 'enden repuestos * pareciera que reparan o colocan. Esta
desactuali&ada respecto a lo que reali&an actualmente.
Poseen una cuenta en :ercado @i%re desde el a3o 45##( con en',os a todo
el pa,s * distintas )ormas de pago$ contado( tar2etas de cr8dito( d8%ito( a
tra'8s de :ercado Pago * depsitos %ancarios. Se 'isuali&a all, que tiene
mu* %uena reputacin como 'endedor. Tiene un eS+op( que es una
peque3a tienda propia dentro de :@. Posee en su descripcin un tipo
%anner e7plicati'o de lo que 'enden( las )ormas de pago * en',os. Posee
algunas )otos de autos tra%a2ados * marcas que comerciali&a( adem/s de
un 'ideo institucional reali&ado por el programa ENTC.
Tienen per)il en 9ace%oo.( con m/s de #5F5 seguidores( donde pu%lican
los tra%a2os reali&ados de colocacin de resortes AG * amortiguadores
deporti'os "or'en en su taller. El mismo )unciona como centro de
colocacin o)icial de la marca de resortes AG.
En su negocio 'enden solo amortiguadores * resortes( solo una parte de la
suspensin.
"ompetencia SEN=$ Es un centro de colocacin o)icial de la marca de
resortes AG( 'enta de amortiguadores Morsa( 9ric Rot * espirales deporti'os
R:( AG( "or'en( Ei%ac+. Adem/s( )a%rican RG .it( .it de suspensin
personali&ada. U%icado en @an0s( >uenos Aires.
Gestin del branding corporativo. La identidad y su comunicacin.
El caso de la empresa Suspensin Norte. - Mara Amalia Frana isang -
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Sus cuentas de 9ace%oo. * T1itter son utili&adas para mostrar a tra'8s de
)otos los tra%a2os que reali&an * comparten los %ene)icios de este tipo de
suspensiones. Posee )otos de autos tra%a2ados en la ma*or,a de las marcas.
Posee un per)il de 9ace%oo. con la opcin de <suscri%irse? para que los
usuarios reci%an sus pu%licaciones en sus secciones de noticias( sin la
necesidad de ser amigo. Posee m/s de mil seguidores.
En su cuenta de :ercado @i%re tiene una mu* %uena reputacin. Es mu*
consultado *a que se 'isuali&an las preguntas de los clientes * las repuestas
de la empresa. En cada pu%licacin de los productos que 'enden aparece
en la descripcin un a)ic+e del mismo con sus caracter,sticas( %ene)icios(
)otos( )ormas de pago * en',o.
Su canal de Houtu%e tiene 'ideos del programa Auto7tremeTC.
"ompetencia SEND$ "asa de repuestos generales * multimarcas(
encendido( em%rague( partes de motor( tren delantero( )reno( lu%ricantes(
t8rmicos * autopartes. Este es el caso que no posee un taller de colocacin
de una marca reconocida de resortes. U%icada en :arcos Pa&( >uenos
Aires.
Es el negocio( dentro de este grupo competidor( que tiene desarrollada la
p/gina 1e% para la 'enta online. Al clic.ear el icono de <compra on-line?(
se enla&a a otra p/gina que 'iene a ser una tienda 'irtual. @os productos
tienen el precio pero al clic.ear el %otn de comprar se de%e completar un
)ormulario para que un 'endedor se comunique * se proceda a la compra.
Desde su p/gina 1e%( tam%i8n se puede acceder al canal de Houtu%e( con
'ideos institucionales * su 0ltima campa3a pu%licitaria( promocionando las
marcas m/s prestigiosas que comerciali&a. A su 'e&( cuenta con un
ne1sletter para reci%ir ',a e-mail noticias( conse2os 0tiles( no'edades(
promociones de productos. Ea* que registrarse pre'iamente completando
un )ormulario.
En :ercado @i%re poseen un a)ic+e descripti'o so%re la empresa( marcas
que comerciali&a( datos de contacto( preguntas )recuentes( )ormas de en',o
* de pago. @o %ueno de este sitio es que posee un c+at interno donde las
preguntas * respuestas quedan 'isi%les.
Tiene 9an Page * un per)il en 9ace%oo.. @a p/gina cuenta con m/s de K55
<me gusta?( con la no'edad de una peque3a tiende donde se puede
comprar. Es utili&ada( asimismo( para pu%licitar al negocio( sus marcas *
%rindar in)ormacin 0til para autom'iles. Adem/s( tiene instalada la
aplicacin de GoogleO donde pu%lican 'ideos institucionales * )otogra),as e
in)ormacin so%re repuestos. Se e'idencia que esta red social es utili&ada
para compartir )otogra),as de tipo social( como e'entos a los que asiste la
empresa( )iestas( seminarios * autos que auspician en el rall*.