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Wissen und Medien - Mediatisierte Welten


Wolfgang Sucharowski und Bastian Schwennigcke

1. Die Problemstellung
Friedrich Krotz benutzt den Term mediatisierte Welten, um die Kommu-
nikation im medialen und gesellschaftlichen Wandel erklren zu knnen
(Krotz 2007, Krotz 2008). Dabei geht es um die Klrung von Fragen im
Feld der Handlungs- und der Interaktionsformen sowie der damit verbun-
denen Kommunikationsweisen, die Rolle von Netzwerken und ihre Nut-
zung im privaten und beruflichen Bereich und ihre Konsequenz in Formen
von Vergemeinschaftung und Vergesellschaftung. Eine entscheidende
Rolle kommt den Kontexten zu (Sucharowski 2010), denn in diesen sind
diese mediatisierten Welten eingebettet. Sie sind so Teil von sozialen Fel-
dern.
Die Problemstellung der Kommunikation in einer Informationsgesellschaft
besteht in der Multiplizierung von Informationen und der daraus folgenden
Verschrfung des Kontingenzproblems der Kommunikation. Kommunikati-
on ist auf Basis der Perspektive der doppelten Kontingenz latent unattrak-
tiv, weil nie ganz klar ist, wie jemand mit einer Kommunikation erreicht
werden kann und was dann thematisiert werden muss, um die gewhlte
Kommunikation attraktiv fr Rezipienten zu machen. Diese Problematik
verschrft sich bei Zunahme der Kommunikationsangebote noch. Damit
stellt sich die informationelle Differenzierung einer Gesellschaft als ein
Kommunikationsproblem dar, das mit der Motivierung zur Kommunikation
in einem Feld offener, nicht gesicherter Mechanismen der Auswahl von
Kommunikationen und den zu ihr passenden, epistemisch wirksamen Hin-
tergrnden konfrontiert ist (Sienholz; Baecker 2007, S. 179).
Uns interessieren die Ausdifferenzierungen der Formen am Beispiel des
Informationsbereichs. Nachrichten werden auf zum Teil hochgradig perso-
nalisierten Onlineportalen verffentlicht und dort ausgetauscht. Das fhrt
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zu vernderten Anforderungen an die bisher weitgehend von Journalisten
geprgte Praxis der Nachrichtenverbreitung. Die Nachrichtenmeldungen
finden sich als Text-Bild und Videoclips auf Onlineportalen von Nutzern
mit ganz unterschiedlichen Motivationen und lsen Folge-
Kommunikationen in Emails, Chats, Blogs und Foren aus. Der Charakter
der Nachrichten verndert sich in diesen Kommunikationsformen hinsicht-
lich seiner pragmatischen Implikationen und damit verbunden mglicher-
weise auch in seinen semantischen Ansprchen. Die Kommunikation wird
so systematisch ausgeweitet und verliert zugleich ihre Sicherheit, sie wird
Risiko behaftet (Donick 30.01.2009).
Die Idee, dass Rezipienten auch unter komplexen sozialen Bedingungen
wissen knnen, was gerade kommuniziert wird, fhrt zu der hier leitenden
Frage, ob es einen theoretischen Zugang zu diesen Prozessen gibt, der
nicht mehr klren muss, was bei den Rezipienten im Einzelnen abluft,
sondern wie Kommunikationen sich selbst daraufhin beobachten, dass
gewusst werden kann, was kommuniziert wird. Werden also durch Kom-
munikation selbst die Bedingungen dafr geschaffen, dass Kommunikati-
on als solche erkannt und verstanden wird? Und kann man im Rahmen
einer Kommunikationstheorie diejenigen Operationen beschreiben, die es
Rezipienten erlauben, auf Kommunikation reagieren zu knnen und diese
sinnvoll weiter zu betreiben? Die Perspektive der Mediatisierung erscheint
dann in einem neuen Licht, da nun nicht mehr allein von Interesse ist, wel-
che technischen Neurungen es gibt und wie damit umgegangen wird,
sondern ob und inwieweit diese technischen Neuerungen einen Versuch
darstellen, (Un-)Sicherheit im obigen Sinne fr Kommunikation zu schaf-
fen. Der Begriff des Mediums ist dann keiner mehr, der allein die Erschei-
nungsform und Anordnung von Daten klrt. Das wre die Frage, wie trivia-
le Maschinen mit Daten umgehen. Der Begriff des Mediums geht im Rah-
men menschlicher Kommunikation darber hinaus. Die These lautet, dass
menschliche Kommunikation am Begriff des Mediums stets klrt, wie Da-
ten als fr die Kommunikation relevant erkannt und bewertet werden kn-
nen, d.h. in Sinnhorizonten funktional werden und auf ihre Funktionalitt
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hin auch beobachtet werden. Mediatisierung ist damit immer mit Prozes-
sen des Erkennen Knnens und Verarbeiten Knnens von Kommunikation
verbunden und geht ber die technische Algorithmik der Medialitt hinaus,
ohne diese in ihrer Variabilitt und Weiterentwicklung aus dem Blick zu
verlieren. (Ernst 17.08.2008)

2. Die Medienperspektive
Die Frage ist nun, wie lassen sich solche Prozesse beobachten und
beschreiben. In seinem Band Form und Formen der Kommunikation
schlgt Dirk Baecker vor, Medien nach Verbreitungs- und Erfolgsmedien
zu unterscheiden (Baecker 2007). Das erlaubt, sicher zwischen den
Formaten und Inhalten zu differenzieren. Fritz Heider (1926) hat in seinem
Beitrag Ding und Medium darber nachgedacht, wie wir ber etwas
reden knnen, was wir an sich gar nicht mehr wahrnehmen (Heider 2005).
So nehmen wir Dinge der Auenwelt wahr, ohne uns ihrer bewusst zu
werden und doch ermglichen sie uns Erkenntnisse. So geschieht es mit
Licht, Schall oder Luft. Vergleichbares ist feststellbar und darauf hat
erstmals Harald A. Innis (1951) mit der Arbeit The Bias of
Communication aufmerksam gemacht, wenn wir mit Medien wie der
Schrift, dem Buchdruck oder der Elektrizitt umgehen. Niklas Luhmann
(1997) hat daher ausgehend von Talcott Parson (1977) in seinem Band
Die Gesellschaft der Gesellschaft eine Theorie der
Kommunikationsmedien entworfen, in der er Sprache, Schrift, Buchdruck,
Fernsehen und Internet von Medien des Erfolgs wie Geld, Macht,
Wahrheit, Glauben, Recht, Liebe und Kunst abtrennt (Luhmann 2005, S.
212240).
Diese Differenzierung erlaubt es, das Phnomen Nachricht zum einen
unter dem Aspekt seiner Verbreitung zu betrachten und den damit
verbundenen Risiken. Andererseits kann Nachricht als Teil eines
Mediums, das unter den Themen Geld, Recht oder Macht fassbar wird,
analysiert und mit den da auftretenden Eigenschaften nher
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charakterisiert und als stabil-instabiler, kommunikativer Gegenstand
errtert werden.

3. Die Nachricht und das Medium
Dirk Baecker entwirft auf diesem Hintergrund eine differenztheoretische
Perspektive, die uns das Phnomen und die damit verbundenen Probleme
fassbarer machen hilft. Er schlgt in einem ersten Schritt vor, eine
Unterscheidungsleistung in der Medienkommunikation zugrunde zu legen,
die er, wie folgt, charakterisiert: Medien motivieren, indem sie Bestimmtes
erwartbar machen und alles andere offen lassen. (Baecker 2007, S. 179)
Das so Bestimmte kann dann schrittweise ausdifferenziert werden. Jede
dieser Spezifizierungen ist zugleich der Ausschluss bisher offen
gebliebener Mglichkeiten. Eine Nachricht ist daher nie etwas, was fr
sich steht. Sie braucht eine Motivation, die aus vorhandenen
Mglichkeiten auswhlt und diese Auswahl wird nur kommunikativ
verstanden werden, wenn sie als Selektion nachvollzogen werden kann.
Sie gewinnt an Attraktivitt, wenn das, was offen bleibt, von mglichst
vielen mit wahrgenommen wird. Die Motivation bezieht sich auf das
ausgewhlte Verbreitungsmedium einerseits und andererseits auf ein
intendiertes Erfolgsmedium. Aus beidem speisen sich dann mgliche
kommunikative Anschlusshandlungen.

3.1 Nachricht als Verbreitungsmedium
Verbreitungsmedien thematisieren die Erreichbarkeit der Rezipienten auf
dem Hintergrund ihrer Nicht-Erreichbarkeit. Entscheidend fr die
Kommunikation ist hierbei nicht das technische Problem und seine
Lsungen, sondern die Mglichkeit eines Empfngers, ein
Kommunikationsangebot abzulehnen, aber auch des Senders, ein solches
anzubieten. Erst wenn diese Akte der Ablehnung bzw. des Angebotes
vollzogen werden, ist das Medium sozial und individuell konstituiert.
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Kommunikation setzt insofern immer Erreichbarkeit und Akzeptanz
voraus.
Eine Zeitung kann ich kaufen oder nicht. Die Nachricht darin kann ich
glauben oder ablehnen. Was eine Nachricht ist, kann ich aufgrund der
Alltagspraxis Zeitung von anderen Informationen unterscheiden und als
Teil des Verbreitungsmediums Zeitung verstehen. Das
Verbreitungsmedium Blog stellt sich da bereits anders dar. Das beginnt
damit, dass es nicht allen vertraut ist und daher gruppenspezifisch
funktioniert. In diesen Gruppen scheint der Austausch von Texten
etabliert. Ob die Verbreitung von Nachrichten allerdings den Regeln wie in
einer Zeitung folgt, ist nicht sicher und eher unwahrscheinlich. Dieses
Verbreitungsmedium hat bisher keine bekannten und anerkannten Formen
dafr in der Kommunikationspraxis allgemein entwickelt und unterscheidet
sich in diesem Punkt vom Medium Zeitung, wo bereits die Orte der
Verbreitung Hinweise geben knnen, was mit dem Geuerten
geschehen soll. Denn welche Art von Text auf der jeweiligen Seite einer
Zeitung steht, ist bei etablierten Zeitungen nicht frei. Bei den Texten in
Blogs hngt es von der individuellen Leseerfahrung des Nutzers ab, mit
welchen Kommunikationspraktiken er die Texte rezipiert und hinreichend
Unterscheidungsleistungen erbringen kann, um das mit den Texten
Geuerte zu verstehen. Erst systematische Forschung wird klren
knnen, nach welchen Regeln dieses bei den beteiligten Interakteuren
erfolgt und welche Konsequenzen sich daraus fr diese Kommunikation
ableiten lassen.
Interessant ist in diesem Zusammenhang die Frage, die sich erstmals bei
der Mail-Kommunikation gestellt hat, inwieweit das alte Medium Brief bzw.
im zitierten Fall die Zeitung als Orientierung stiftendes
Verbreitungsmedium gilt oder ob sich bereits eigene Regeln im neuen
Medium selbst etablieren konnten, wie das im Fall der Mail-
Kommunikation zu sein scheint. An dieser Stelle knnen Diskussionen bei
den Online Zeitungen interessante Hinweise geben, in denen mit groer
Ernsthaftigkeit darber gestritten wird, ob eine Nachricht in einer Online
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Zeitung in rotem Farbcode und mit anderen Fonts als bisher in der Zeitung
prsentiert werden sollte. Die Wahl einer farbigen und mit anderen Fonts
prsentierten Nachricht knnte nmlich nicht mehr als Nachricht
verstanden werden. Andererseits ist eine Online Zeitung kein Printmedium
und von daher mglicherweise ein anderes Verbreitungsmedium, in dem
die Wahrnehmung einer Nachricht als Nachricht bei mgliche
Rezipientengruppen anderen Regeln folgt als im Printangebot. Um diese
Andersartigkeit des Verbreitungsmediums anzuzeigen, wre es dann
geboten, von der Prsentation des Printmediums unterscheidbar zu sein
und genau das knnten dann die Farbe und andere Fonts leisten. Der
Streit basiert daher nicht auf Fragen des Geschmacks oder der sthetik,
sondern hat mit der Sicherheit von Kommunikation zu tun und entsteht
aufgrund der Unsicherheiten im neuen Verbreitungsmedium.

3.2 Nachricht und Erfolgsmedium
Nachrichten knnen sich die Unterscheidungsleistung der Erfolgsmedien
zunutze machen. Hier erffnet sich ein Differenzraum, den Niklas
Luhmann (1994) als einen Unterscheidungsraum charakterisiert, wo durch
thematische Zuschreibungen unwahrscheinliche in wahrscheinliche
Kommunikation transformiert wird. Denn es wird im Akt einer Auswahl
etwas hervorgebracht, was anderes ausschliet und genau das lst die
Attraktivitt aus. Im Vermeiden der einen Kommunikation gewinnt also
die gewhlte ihre besondere Bedeutung.
bertragen auf die Nachricht heit das, das Erfassen bzw. Ansprechen
dessen, was in der Nachricht nicht gesagt wird, macht die Nachricht
kommunikativ attraktiv und zugleich risikobehaftet. Wenn die Nachricht im
Kontext eines Erfolgsmediums wahrgenommen wird, kann die
beschriebene Wirkung eintreten. Es gibt dann Rezipienten, die ber
entsprechende Selektionen verfgen, um die Differenzleistung im Sinne
eines Erfolgsmediums erbringen zu knnen. Als ein solches
Erfolgsmedium, das als ein symbolisch generalisiertes
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Kommunikationsmedium von Niklas Luhmann (1994, S. 316) bezeichnet
wurde, wird beispielsweise das Themenfeld Macht angesehen (2007, S.
213215). Es gibt typische Erwartungen ber Handlungen von
Herrschenden und den davon Betroffenen, die nur auf einem bestimmten
Hintergrund toleriert und akzeptiert werden. Das Geuerte muss daher
so angelegt sein, dass das darin Angezeigte diesen Differenzraum stabil
hlt, wenn es Erfolg haben will. Erzeugt das Geuerte einen anderen, ist
die Wirkung gefhrdet oder tritt erst gar nicht ein. Das setzt Kenntnisse
und Erfahrungen der Selektionspraktiken im Hinblick auf ein solches
Erfolgsmedium voraus.
Eine Nachricht, die einen Inhalt zum Gegenstand hat, der dieses Feld
berhrt, motiviert zu einer entsprechenden Unterscheidungsleistung. Der
Wert der Nachricht liee sich daran bemessen, ob es ihr gelingt,
Zustimmung aufgrund der Ablehnung eines dazu gehrenden Kontextes
auszulsen. Die Einfhrung einer Steuer beispielsweise drfte
grundstzlich abgelehnt werden. Dass fr Reiche eine Steuer eingefhrt
werden soll, fnde aber wahrscheinlich Zustimmung, weil man selbst nicht
betroffen ist. Oder ein anderes Beispiel knnte sein, eine Regierung
beschliet eine neue Mehrwertsteuer, die Renten seien sonst nicht mehr
zahlbar. Als potentieller Rentenempfnger wrde die Steuererhhung
akzeptiert.
Das Erkennen der Dinge durch eine Nachricht findet sich also nicht blo
im in der Nachricht selbst Geuerten. Die Nachricht erzeugt darber
hinaus eine Differenzwahrnehmung zu dem nicht Gesagten, wenn ein
Bezug zu einem Erfolgsmedium herstellbar ist. Deswegen wird ein
entsprechender Hintergrund auch gesellschaftlich prsent gehalten. So
verwundert es nicht, wenn Zeitungen mit Nachrichten sehr unterschiedlich
umgehen, obwohl der ihr zugrunde liegende Tatbestand derselbe ist.
Bildzeitung und FAZ profilieren sich eben unter dem Aspekt mglicher
Erfolgsmedien anders, wenn mit dem Geuerten Differenzrume
unterschiedlich intensiv aktiviert werden. Je strker das geschieht, umso
stabiler sind der Hintergrund und die Erwartung auf einen kommunikativen
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Erfolg. Mglich ist auch, ganz unterschiedliche Differenzrume zu
etablieren.

3.3 Ein Beispiel aus der Werbung
Erfolgsmedien spielen in der Werbung eine wichtige Rolle. Sie mssen
zum ersten kommunizierbar sein und zum zweiten sollen sie alternative
Kommunikation ausschlieen, da ein Objekt oder eine
Handlungsobligation ins Zentrum gerckt werden soll, die eine andere
zugleich ausschliet. Dafr ist eine aktuelle Werbekampagne eines
Hrgerte-Akustikers ein interessantes Beispiel.


Quelle: http://www.hoeren-macht-schoen.de/ (18.03.2010)

In einem Werbespot sitzt der Werbetrger Mario Adorf in einem Lokal, ist
dem Zuschauer zugewandt positioniert und spricht darber, dass er zum
Glck keine Brille brauche, sich dafr aber umso mehr gestrubt habe,
wegen seines schlechter gewordenen Hrvermgens zum
Hrgerteakustiker zu gehen. Dabei sei gutes Hren doch so wichtig. Und
man she die Gerte heute gar nicht mehr. Adorf wendet seinen Kopf und
zeigt sein linkes Ohr in die Kamera, whrend er mit dem linken Zeigefinger
zustzlich auf das Ohr zeigt. Inzwischen fllt am Nachbartisch kaum
hrbar ein Gegenstand zu Boden. Adorf wendet sich daraufhin elegant um
und lchelt entspannt der an diesem Nachbartisch sitzenden jungen Dame
zu, die ungezwungen und ebenso entspannt zurcklchelt. Der Spot endet
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mit Adorfs Rat, die Scheu vor einem Besuch beim Hrgerteakustiker
abzulegen und diesen aufzusuchen. Er wiederholt, lchelnd seinen Rat
etwas lauter sprechend. Danach spricht eine warme, jung klingende
Frauenstimme den Leitsatz der Kampagne Denn Hren macht schn.
Die Werbung operiert hier mit dem bekannten und verbreiteten Motiv des
Krpers in seiner Unversehrtheit. Der heile Krper findet Zustimmung auf
dem Hintergrund des Kranken, Verunstalteten und Hsslichen. Im Begriff
des Erfolgsmediums ist die Darstellung im Werbespot gewissermaen
eine Wette darauf, ob es in der Perspektive der Rezipienten gelingt, das
beworbene Produkt als Aspekt des gesunden Krpers vor dem
Hintergrund des versehrten und den damit verbundenen Makeln zu
etablieren. Die Krperlichkeit wird hier ganz allgemein zur Adresse einer
Klrung, ber was kommuniziert werden soll und welche Aspekte vor
diesem Vordergrund in den Hintergrund treten, bzw. diesen als
kontextuelle Ressource der Kommunikation erst konstituieren. Die
Kommunikation Gehen Sie zum Hrgerteakustiker! kann demnach nur
attraktiv sein, wenn sie sich fr den Rezipienten plausibel von den guten
Grnden ihrer Ablehnung (Baecker 2007, S. 212) abhebt.
Insofern verwundert es nicht, dass der Spot mit einem Hinweis des
Werbetrgers beginnt, er habe sich lange gegen den Weg zum
Hrgerteakustiker gestrubt. Damit wird zunchst ein
Ablehnungspotential fr die Attraktivitt dieses Weges ins Spiel gebracht.
Die durch den Knopf im Ohr mglichen Themen der Kommunikation, die
beispielsweise in der mglichen bzw. als unbegrndete Befrchtung
nahegelegte Sichtbarkeit des Gertes, dem gestrten Krpergefhl, der
Abhngigkeit von einer technischen Prothese oder in der negativen
sozialen Fremdkonnotation bestehen knnen, werden dabei nicht explizit
gemacht, aber durch die Rede von der Vermeidung zumindest in
Reichweite gerckt. Dieser Hintergrund erlaubt es nun erst, die positiven
Seiten des Besuchs beim Hrgerteakustiker zu inszenieren und zu
klren, worin die Attraktivitt der Kommunikation Sie brauchen ein
Hrgert! besteht.
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Auf dem Hintergrund der Vermeidung der durch den Werbespot avisierten
Kommunikation lassen sich Themen etablieren und in den Vordergrund
rcken, die eine Beschftigung mit der Wahrung und Wiederherstellung
krperlicher sthetik und ihrer Folgen im sozialen Raum erlauben. Die in
der weiteren Folge des Spots dargestellte gute Hr-Raum-Orientierung,
auf die in dem beilufigen Flirtkontakt eine positive soziale Erfahrung folgt,
steht dem Kalkl der Werbeschaffenden nur deshalb zur Verfgung, weil
die thematische Alternative des unansehnlichen, von medizinisch-
technischen Hilfsmitteln abhngigen Krpers gleichsam im Raum steht,
wenn auch verdeckt, wie das unsichtbare Hrgert am Ohr des
Protagonisten zeigt.

3.4 Ausgeschlossenes macht Eingeschlossenes
kommunizierbar
Die Funktion des Erfolgsmediums besteht in der Inszenierung eines
paradoxen sowohl-als-auch-Motivs, das es dem Rezipienten erlauben soll,
sich fr eine Seite zu entscheiden bzw. sich dieser
Entscheidungsmglichkeit im Kontext vertrauter Kommunikationspraktiken
bewusst zu werden. Diese Mglichkeit zur Entscheidung ist das
Erfolgsmedium (Baecker 2007, S. 210212). Damit basiert die Konsistenz
der Kommunikation im Erfolgsmedium und mit ihr die Kohrenz
kommunikativer Datensegmente auf der Mglichkeit, dass wie im Fall
des Werbespots jeder Inszenierungsschritt die Paradoxie der Annahme
einer Kommunikation unter der Bedingung ihrer mglichen Ablehnung re-
aktualisieren kann. Der Hintergrund des versehrten und kranken Krpers
erlaubt es darber zu sprechen, wie das Tragen eines Hrgertes zur
Unversehrtheit des Krpers und den damit verbundenen positiven
Erwartungen beitragen kann. Die Paradoxie des Erfolgsmediums bedingt
ber das Ausgeschlossene die Themen des in die Kommunikation
Eingeschlossenen zu sichern. Im latenten Offenhalten dieses
Wechselspiels ist dann zugleich neben dem Ausschluss weiter reichender
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Themen auch eine Neubewertung im Sinne einer Weiterentwicklung
mglich.
Die Wirkung der Kommunikation im Erfolgsmedium klrt sich mit der
Frage, inwieweit treffen Rezipienten im Zuge der Herausbildung einer
Lesart des kommunikativen Angebotes Entscheidungen im angebahnten
Bezugsfeld und von welcher Art sind diese. Die differentielle Perspektive
erlaubt dabei die These binrer Konsistenz zu berschreiten, welche die
kommunikativen Anschlsse nur auf Passung bzw. Nicht-Passung zum
kommunikativen Angebot hin beobachtet (Schneider 2009, S. 323325).
Denn neben der Relation eines entweder-oder erlaubt das paradoxe,
epistemische Motiv des Erfolgsmediums darber hinaus sowohl-als-
auch-Verbindungen zuzulassen (Simon 2008, S. 107), die besonders bei
der Neubewertung von Kommunikationspraktiken zum Tragen kommen,
aber darber hinaus ber Formen von Ironie oder Metaphorik bei der
Einsetzung von Erfolgsmedien grundstzlich eine Rolle spielen.
Der Auswahlbereich der Wahrnehmung krperlicher sthetik kann hier im
Anschluss an Dirk Baecker als ein kommunikatives Design beschrieben
werden, an dem [eine Gesellschaft] berprft, welche Abstimmung
zwischen Bewusstsein, Wahrnehmung und Kommunikation ihr jeweils
gelingt (2007, S. 244). Das Kommunikationsangebot der Werbung
versucht demnach, am thematischen Auswahlbereich der
Krperwahrnehmung sicherzustellen, womit ber die Verbreitung hinaus
Aufmerksamkeit fr eine Kommunikation ber ein Objekt oder eine
Handlungsobligation erreicht werden kann und wie wahrscheinlich bzw.
unkalkulierbar rezeptive Effekte dabei sein werden. Immer dann, wenn
Rezipienten nicht dazu animiert werden knnen, eine Entscheidung im
Rahmen des genannten Bezugsfeldes zu treffen, d.h. einen Anschluss in
Form einer weder-noch- Relation zum differentiellen Auswahlbereich zu
whlen (Simon 2008, S. 107), ist das Erfolgsmedium als Strategie nicht
zum Tragen gekommen. Darunter leidet dann Kommunikation, die
trotzdem aufgrund des Verbreitungsaspekts mglich ist, sie ist fr den
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Rezipienten aber nicht attraktiv und erzeugt nicht den mit dem
Erfolgmedium wirksamen Differenzraum.

4. Mediatisierte Welten
Die gegenwrtige Gesellschaft ist weniger dadurch herausgefordert, dass
technische Entwicklungen in einem sehr hohen Tempo vonstatten gehen.
Solange diese im Rahmen der bekannten Medien verbleiben, sind sie im
Sinne von Verbesserungen des Bestehenden assimilierbar. Technische
Vernderungen bedeuten indes in der Regel auch mediale Neuerungen.
Das gilt meist zuerst fr die Verbreitungsmedien. Sie erzeugen Varietten
in der Kommunikationspraxis, die hinsichtlich ihrer Kommunizierbarkeit
dann noch nicht abgesichert sind und offene Kommunikationsrume initiie-
ren, deren Nutzung ungewiss ist und insofern positive wie negative Aus-
wirkungen auf die Kommunikation haben knnen. Positiv bzw. negativ
meint, dass die Sicherheit, was kommuniziert wird, verbessert wird oder
gefhrdet ist. Das besondere Problem liegt im Fehlen eines Bewusstseins
dafr, weil die Rezipienten gewohnt sind, solche Varietten im Kontext
bestehender Kommunikation zu sehen. Fr die Erfolgsmedien entsteht
durch eine weitere Individualisierung der Kommunikation eine besondere
Situation, wie sie durch das Web 2.0 eingeleitet worden ist. Bestehende
Erfolgsmedien mssen sich in diesen vernderten Situationen erst neuer-
lich bewhren und das Entstehen neuer Medien wird schwerer abschtz-
bar, weil die gegenwrtig bestehenden und bekannten Kontrollmechanis-
men dafr nicht ausreichen.

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