UNIDAD I.

ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA
MERCADOTECNIA

Temas:
1.1.

OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.

1.2.

ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.

1.3.

CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIN DE

MERCADOTECNIA.

1.4.

PLANEACION DE UNA ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA.

1.5.

ENFOQUES DE MERCADOTECNIA.

1.6.

CONCEPTOS ACTUAL DE MERCADOTECNIA.

1.7.

VARIABLES DE LA DEMANDA.

1.8.

DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA.

1.9.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

1.1

OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.

Antecedentes.
La empresa naci para atender las necesidades de la sociedad
creando satisfactores a cambio de una retribucin que compensara el
riesgo, los esfuerzos y las inversiones de los empresarios.
En la actualidad, las funciones de la empresa ya no se limitan a las
mencionadas antes. Al estar formada pro hombres, la empresa alcanza
la categora de un ente social con caractersticas y vida propias, que
favorece el progreso humano como finalidad principal al permitir en su
seno la autorrealizacin de sus integrantes y al influir directamente en
el avance econmico del medio social en el que acta. En la vida de
toda empresa el factor humano es decisivo.

CONCEPTO DE EMPRESA.
Grupo social en el que, a travs de la administracin del capital y del
trabajo se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfaccin de
las necesidades de la comunidad.
CLASIFICACION.
El avance tecnolgico y econmico ha generado la existencia de gran
diversidad de empresas.
Algunos de los criterios de clasificacin de la empresa mas difundidos
son:
Actividad o Giro:
I. Industriales: la actividad primordial de este tipo de empresas es la
produccin de bienes mediante la transformacin y/o extraccin de
materias primas. Las industrias a su vez son clasificadas en:
a) Extractivas
b) Manufactureras
c) Agropecuarias.
II. Comerciales: son intermediarias entre productor y consumidor; su
funcin primordial es la compra-venta de productos terminados.
Pueden clasificarse en:
a) Mayoristas
b) Minoristas o detallistas
c) Comisionistas.

III. Servicios: como su denominacin lo indica, son aquellas que

brindan un servicio ala comunidad y pueden tener o no fines lucrativos.
Las empresas de servicio pueden clasificarse en:
a) Transporte
b) Turismo
c) Instituciones financieras
d) Servicios pblicos varios
e) Servicios privados varios
f ) Educacin
g) Salubridad
h) Fianzas, seguros.
Origen del capital.
1) Publicas:
Centralizadas
Desconcentradas
Descentralizadas
Estatales
Mixtas o paraestatales.
2) Privadas. El capital es propiedad de inversionistas privados y su
finalidad es lucrativa.
Magnitud de la empresa.
Pequea
Mediana
Grande

PROPOSITOS O VALORES INSTITUCIONALES DE LA EMPRESA.

Toda empresa progresista debe de perseguir valores institucionales,
ya que el conseguirlos incide directamente en su progreso. Los
valores institucionales de la empresa son:
Econmicos: tendientes a lograr beneficios monetarios.
Sociales: aquellos que contribuyen al bienestar de la
comunidad.
Tcnicos: dirigidos a la optimizacin de la tecnologa.
AREAS

DE

ACTIVIDAD

FUNCIONES

BASICAS

DE

LA

EMPRESA.
Las ms usuales y comunes en toda empresa son:
Produccin
Mercadotecnia
Recursos humanos
Finanzas.
La efectividad de la administracin de una empresa no depende del
xito de un rea funcional especfica, sino del ejercicio de una
coordinacin balanceada entre las etapas del proceso administrativo y
la adecuada realizacin de las actividades de las principales reas
funcionales, mismas que son:
Produccin. Considerado como uno de los departamentos ms
importantes, ya que formula y desarrolla los mtodos ms adecuados

para la elaboracin de productos, al suministrar y coordinar: mano de

obra, equipo, instalaciones, materiales y herramientas requeridas.
Tiene como funciones:
Ingeniera del producto
Ingeniera de la planta
Ingeniera industrial
Planeacion y control de la produccin
Abastecimientos
Fabricacin
Control de calidad
Mercadotecnia. Es una funcin trascendental ya que a travs de ella
se cumples algunos de los propsitos institucionales de la empresa.
Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en el
mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita,
distribuyndolo en forma tal, que este a su disposicin en el momento
oportuno, en el lugar preciso y al precio mas adecuado. Tiene como
funciones:
Investigacin de mercados
Planeacion y desarrollo del producto
Precio
Distribucin y logstica
Administracin de ventas
Comunicacin
Estrategia de mercado

Finanzas. De vital importancia es esta funcin, ya que toda empresa

trabaja con base en constantes movimientos de dinero. Esta rea se
encarga de la obtencin de fondos y del suministro del capital que se
utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con
los

medios

econmicos

necesarios

para

cada

uno

de

los

departamentos, con el objeto de que puedan funcionar debidamente.

El rea de finanzas tiene implcito el objetivo del mximo
aprovechamiento y administracin de los recursos financieros.
Comprende las siguientes funciones:
Financiamiento
Contralora
1.2

ORIGEN

EVOLUCION

DEL

CONCEPTO

DE

MERCADOTECNIA.
Los orgenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los
tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban
el trueque entre ellos y con los indios. El comercio en gran escala
empez a tomar forma durante la Revolucin Industrial a fines de la
dcada de 1800. Desde entonces la mercadotecnia a pasado por tres
etapas sucesivas de desarrollo: orientacin a la produccin,
orientacin a las ventas y orientacin al mercado. Pero se debe
comprender que esos estudios describen la evolucin general de
mercado, reflejan un estado mental y un periodo determinado.
Etapa de orientacin a la produccin.
Los fabricantes buscan ante todo aumentar la produccin, pues
suponan que los usuarios buscaran y compraran bienes de calidad y
de precio accesible. Los ejecutivos con una formacin en produccin y

en ingeniera diseaban la estrategia corporativa. En una era en que la

demanda de bienes exceda a la oferta, la prioridad en los negocios
era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.
Encontrar clientes se consideraba una funcin de poca importancia.
Por entonces no se empleaban el termino marketing, los fabricantes
contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por
ejecutivos cuya nica misin consista en dirigir una fuerza de ventas.
La funcin de este departamento consista exclusivamente en vender
la produccin de la compaa a un precio fijado por los gerentes de
produccin y directores de finanzas. La filosofa de la compaa
Pilsbury a fines de la dcada de 1800 caracteriza a esta etapa: Por
contar con el mejor trigo de los Estados Unidos y Canad, con
abundante energa elctrica y una excelente maquinaria de molienda.
Podemos producir harina de la mejor calidad. Nuestra funcin bsica
es moler este tipo de harina y, por supuesto (y casi de manera
incidental), debemos contratar vendedores para que la vendan, del
mismo modo que contratamos contadores para que lleven los registros
contables.
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los
detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las
actividades internas, concentrndose en la eficiencia y en el control de
costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente
cuando acuda a ellos en busca de servicios y variedad de productos.
Etapa de orientacin a las ventas.
En Estados Unidos, la depresin vino a cambiar esta forma de pensar.
El problema principal ya no consista en producir o crecer lo suficiente,
sino en como vender la produccin. El simple hecho de ofrecer un
buen producto no era garanta de tener en el mercado. Los

administradores empezaron a darse cuenta de que se requeran

esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente
donde el pblico tena la oportunidad de seleccionar entre muchas
opciones. As pues, la etapa de orientacin a las ventas se caracterizo
por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender
los productos que la empresa quera fabricar. En esta etapa, las
actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de venta
empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los
directivos.
Etapa de orientacin al Marketing.
A fines de la segunda Guerra Mundial se acumulo una enorme
demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del periodo
blico. Por ello, las plantas manufactureras fabrican cantidades
extraordinarias de bienes que eran adquiridas rpidamente. No
obstante, al auge del gasto de la poblacin disminuyo a medida que se
equilibraban la oferta y la demanda, y as muchas empresas se dieron
cuenta de su capacidad de produccin era excesiva.
Con el propsito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las
agresivas

actividades

promocinales

de

venta

que

haba

caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los consumidores

estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Y as prosigui la
evolucin del Marketing. Muchas compaas reconocieron que darles
a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa. En la etapa de orientacin al Marketing identifican lo
que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a a
tenderlas con la mayor eficiencia posible.
A principio del decenio de 1950, en gran parte como resultado del
cambio de una economa propia de la Segunda Guerra Mundial,

orientada hacia la produccin, a una economa de tiempos de paz

orientada hacia el mercado, la comunidad comercial se volvi mas
sensible al problema de interpretar las condiciones existentes en el
mercado. Esta nueva era surgi el concepto de mercadotecnia, que
esencialmente implica que el futuro de una empresa depende de un
programa integrado, diseado para satisfacer las necesidades del
cliente; reiteracin simple pero contundente del axioma que dice el
cliente es el Rey. Las empresas comenzaron a definir nuevamente
sus mercados y permitieron que esta tendencia dirigiera sus
actividades. Un detalle sintomtico de la misma fue el popular artculo
de Theodore Levitt intitulado Miopa de la Mercadotecnia.
Levitt lanzo su teora de que las empresas, al igual que las industrias,
no lograban crecer porque definan sus operaciones desde el punto de
vista del producto, y no desde le punto de vista del mercado. Por
ejemplo, menciono que la industria de los ferrocarriles se centraba
demasiado en el ferrocarril y no en el transporte; que las compaas
petroleras estaban en el negocio del petrleo y no de la energa. De
manera similar, Hollywood se entrego durante un tiempo a la TV
mientras se adaptaba del negocio del cine al de la diversin. As surgi
una nueva definicin de propsitos para las empresas individuales. El
negocio de IBM consista en resolver los diversos problemas de
informacin

de

sus

clientes,

no

simplemente

en

vender

computadoras.
Desde sus inicios la mercadotecnia ha sido considerada como aquella
actividad que establece la relacin entra la produccin y el consumo;
pero esto aclara muy poco acerca de lo que ocurre en nombre del a
mercadotecnia. En realidad, la mercadotecnia comprende actividades
tales como las siguientes:
1. Definir y medir las necesidades y deseos en en mercado.

2. Dirigir la creacin de productos o servicios capaces de

satisfacer esas necesidades y deseos.
3. Comunicar a los probables compradores los meritos y los
precios de los productos o servicios.
4. Distribuir fsicamente los productos o servicios.
Estos cuatro enunciados un tanto parcos tienden a simplificar
excesivamente la funcin que la mercadotecnia desempea en la
sociedad.
1.3 CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIN DE
MERCADOTECNIA.
La organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que podrn en prctica el plan de
mercadotecnia.
Las funciones se deben combinar de manera armnica para lograr los
objetivos generales de la firma.
La organizacin tpica de una empresa se integra por las siguientes
funciones: de mercadotecnia, produccin, finanzas y personal.
El departamento de mercadotecnia paso por diversas etapas antes de
llegar a su forma actual: primero era un simple departamento de
ventas que tenia tres funciones: la primera el financiamiento es decir
formar y administrar el capital; la segunda, la funcin de operaciones,
consista en elaborar el producto o prestar el servicio; la ultima
consista en las ventas, es decir, vender el producto.
Despus la mercadotecnia sumi algunas funciones subsidiarias, es
decir, segn iba creciendo advirti la necesidad de investigar el
mercado, hacer publicidad adems de prestar servicios a la clientela
de manera mas regular.

Con el crecimiento constante de las empresas aumento la importancia

de otras funciones de mercadotecnia relacionadas con la actividad de
la fuerza de ventas como la investigacin de mercados; el desarrollo,
la publicidad, la promocin y el servicio a los clientes para administrar
estas actividades se creo la gerencia de mercadotecnia.
Pero al existir gerencia de mercadotecnia y de ventas haba
desacuerdos entre ambos gerentes respectos a polticas comerciales
y mercadotecnia de la empresa por lo que se opto por eliminar
algunos de los dos puestos asignando las tareas al otro. Esto fue la
base para formar un moderno departamento de mercadotecnia como
el eje de la empresa y no como uno ms de sus departamentos.
Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de
organizaciones fundamentales de mercadotecnia.
*Organizacin

de

mercadotecnia

por

funciones.

Algunos

departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados segn

las funciones generales de la mercadotecnia como la investigacin de
mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos productos, las
ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de
organizacin opera bien en caso de pequeas empresas que se
encuentran centralizadas.
*Organizacin de mercadotecnia por regiones. Una compaa que
vende a nivel de todo el pas o internacional emplea este tipo de
organizacin. En la cual asigna a su personal de ventas y
mercadotecnia a pases, regiones y distritos especficos. Esta
organizacin permite que los vendedores se instalen en un territorio,
lleguen a conocer a sus clientes y trabajen con un mnimo de tiempo y
costo de viajes.

*Organizacin de mercadotecnia por producto. Las compaas de

muchos productos o marcas diferentes a menudo crean una
organizacin de administracin del producto, utilizando este enfoque el
gerente de un producto desarrollo y pone en prctica una estrategia y
un programa de mercadotecnia muy completa para un producto o
marca especifica.
*Organizacin de mercadotecnia por clientes. La estructura de los
mercados obliga a prestar inters al tipo de clientes que se atiende ya
que estos tienen distintas caractersticas de acuerdo con su condicin,
esta es similar a una organizacin de mercadotecnia del producto. Los
gerentes de mercados son responsables del desarrollo de las
estrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercados
especficos.
Es usual que una empresa combine las cuatro diferentes funciones,
productos, regiones y tipos de clientes. Las grandes compaas que
fabrican muchos productos diferentes que fluyen hacia diferentes
mercados geogrficos y de clientes, por lo comn emplean alguna
combinacin de formas de organizacin. Esto asegura que cada
funcin, producto y mercado reciban su parte de atencin de la
gerencia.

GERENTE GENERAL

GERENTE DE
PRODUCCION

PUBLICIDAD

GERENTE DE
MERCADOTECNIA

VENTAS

INVESTIGACION
DE MERCADOS

GERENTE DE
FINANZAS

RELACIONES
PBLICAS

GERENTE DE
PERSONAL

FUERZA DE
VENTAS

GERENTE

GERENTE DE
PRODUCCION

GERENTE DE
VENTAS

GERENTE DE
FINANZAS

PUBLICIDAD

INVESTIGACION DE
MERCADOS

FUERZAS DE
VENTAS

GERENTE

GERENTE DE
PRODUCCION

GERENTE DE
VENTAS

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE
FINANZAS

JEFE DE VENTAS

SUPERVISOR

VENDEDORES

MERCADOTECNIA MODERNA
DIRECTOR DE
MERCADOTECNIA
O COMERCIAL

GERENTE DE
PRODUCCION

GERENTE DE
FINANZAS

GERENTE DE
VENTAS

GERENTE DE
PERSONAL

ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA POR FUNCIONES

DIRECTOR DE
MERCADOTECNIA
O COMERCIAL

GERENTE DE
VENTAS

GERENTE DE
DISTRIBUCION

GERENTE DE
PUBLICIDAD

GERENTE DE
PRODUCTOS

ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA POR REGIONES

DIRECTOR DE
MERCADOTECNIA
O COMERCIAL

GERENTE DE
VENTAS

GERENTE
REGION 1

GERENTE DE
DISTRIBUCION

GERENTE
REGION 2

GERENTE DE
PUBLICIDAD

GERENTE
REGION 3

GERENTE DE
PRODUCTO

GERENTE
REGION 4

ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA POR PRODUCTO

DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O
COMERCIAL

GERENTE DE
GRUPO LINEA
DE PRODUCTO
A

GERENTE DE
MARCA
PRODUCTO X

ASISTENT
E DE
MARCA

ASISTENT
E DE
MARCA

GERENTE DE
MARCA
PRODUCTO Y

ASISTENT
E DE
MARCA

ASISTENT
E DE
MARCA

GERENTE DE
GRUPO LINEA
DE PRODUCTO
B

GERENTE DE
MARCA
PRODUCTO Z

ASISTENT
E DE
MARCA

GERENTE DE
MARCA
PRODUCTO M

ASISTENT
E DE
MARCA

ASISTENT
E DE
MARCA

GERENTE DE
GRUPO LINEA
DE PRODUCTO
C

GERENTE DE
MARCA
PRODUCTO N

ASISTENT
E DE
MARCA

GERENTE DE
MARCA
PRODUCTO H

ASISTENT
E DE
MARCA

ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA POR CLIENTES

DIRECTOR DE MERCADOTECNIA
O COMERCIAL

GERENTE DE
VENTAS

GERENTE DE CLIENTES
MINORISTAS

GERENTE DE
DISTRIBUCION

GERENTE DE
PUBLICIDAD

GERENTE DE CLIENTES
MAYORISTAS

GERENTE DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS

GERENTE DE CLIENTES DE
GOBIERNO

1.4 PLANEACION DE UNA ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA

ASISTENT
E DE
MARCA

En las nuevas empresas, en ocasiones los gerentes estn tan

ocupados que no disponen de tiempo para la planificacin.
En las pequeas compaas, los gerentes a veces piensan que solo las
grandes corporaciones necesitan una planificacin formal. En las
compaas maduras, muchos gerentes argumentan que se han
desempeado bien sin una planificacin formal y que, por consiguiente
no debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarse
algn tiempo para preparar un plan por escrito. Pueden argumentar
que el mercado cambia con demasiada rapidez para que un plan sea
til, que solo acabara acumulando polvo.
No obstante, la planificacin formal puede rendir muchos beneficios
para todo tipo de compaas grandes y pequeas, nuevas y maduras.
Alienta a la gerencia a pensar sistemticamente en el futuro. Obliga a
la compaa a perfeccionar sus objetivos y sus polticas, conduce a una
mejor coordinacin de los esfuerzos de la compaa y proporcionar
estndares de desempeo claros para su control. El argumento de que
la planificacin es menos til en un ambiente de rpido tiene muy poco
sentido. De hecho, sucede lo contrario:
Una planificacin slida ayuda a la compaa a anticiparse a los
cambios ambientales y responder a ellos a prepararse mejor para los
desarrollos repentinos.
CONCEPTOS DE PLANIFICACION ESTRATEGICA:
El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las
metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de

mercadotecnia cambiantes consistente en el desarrollo de una misin

clara de la compaa, de objetivos de apoyos de la compaa, de una
cartera de negocios slida y de la coordinacin de las estrategias
fundamentales.
Por lo comn, las compaas preparan planes anuales, planes de largo
alcance y planes estratgicos.
Los planes anuales y de largo alcance abordan los negocios actuales
de la compaa y la forma de seguir adelante con ellos. En contraste, la
planificacin estratgica implica adaptar a la empresa para las
oportunidades en su ambiente en constante cambio.
La planificacin estratgica prepara el escenario para el resto de la
planificacin en la empresa. Consiste en la identificacin de una misin
clara de la compaa, el establecimiento de apoyo de la compaa, el
diseo de una cartera slida y la coordinacin de las estrategias
funcionales.
1.5 ENFOQUES DE MERCADOTECNIA.
Diferencias entre marketing y venta.
En la venta y el marketing existen diferencias profundas. La principal
radica en que la venta se centra en el interior y en cambio el marketing
esta orientado al exterior. Cuando una compaa fabrica un producto y
luego trata de convencer al pblico para que lo compre, estamos
hablando de venta. En cambio cuando averigua primero lo que necesita
el pblico y luego desarrolla un producto que satisfacer esa necesidad

y a la vez le reportara una ganancia, estamos hablando de marketing.

En el marketing, la compaa ajusta su oferta a la voluntad de demanda
del consumidor.
Un enfoque de ventas puede dar buenos resultados durante cierto
tiempo; pero si no se da prioridad a los clientes, inevitablemente
sobrevendrn dificultades.
ENFOQUES DE MERCADOTECNIA
En la venta (tradicional)

En el marketing (moderno)

Se enfatiza el producto.
La compaa primero
fabrica el producto y luego
encuentra la manera de
venderlo.
La direccin se orienta al
volumen de ventas.

La planeacion es
corto plazo a partir
los
productos
mercados actuales.
Se hace hincapi en
necesidades
vendedor.

de
de
y

las
del

Se enfatizan los deseos de los

clientes.
La
compaa
determina
primero los deseos de los
clientes y luego idea una forma
de fabricar y entregar un
producto para satisfacer esos
deseos.

Los
directivos
estn
orientados a las ganancias.
Se planea a largo plazo en
funcin
de
nuevos
productos, y crecimiento
futuros.
Se ponen de relieve los
deseos de los compradores.

1.6 CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA.

A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que el
marketing es indispensable para su negocio, naci una nueva filosofa
de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de
relieve la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de las
actividades mercadologicas para conseguirlos objetivos corporativos.
En ocasiones se sintetiza en la expresin El cliente es el que manda.

Naturaleza y razn fundamental.

El concepto del marketing se funda en tres creencias:
Toda la planeacion y las operaciones han de orientarse al
cliente.
Todas las actividades mercadologicas deben coordinarse.
Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial
para alcanzar los objetivos del desempeo organizacional.
CONCEPTO DE MARKETING

Orientacin
al cliente

Coordinacin
de las
actividades de
marketing

Satisfaccin
del cliente

Consecucin de
los objetivos del
desempeo
organizacional.

xito
organizacional.

Orientacin al cliente.
Coordinacin de las actividades de marketing.
Consecucin de los objetivos del desempeo organizacional.
Satisfaccin del cliente
xito organizacional.

1.7 VARIABLES DE LA DEMANDA.

Los empresarios estn sujetos a la influencia de muchas variables, en
situaciones que cambian. Algunas variables son controlables, pero
otras quedan fuera de su alcance.
Variable es todo aquello que afecta o influye en el desarrollo de una
empresa.
Variables no controlables: son fuerzas que limitan las decisiones a
las que pueden llegar los empresarios. Existen fuera de la compaa
del hombre de negocios; pero influyen directamente en sus decisiones.
Son las siguientes:
Medio ambiente poltico y legal
Tecnologa
Competencia
La ecologa
Consumidores
Medio ambiente
Responsabilidad social
Estructura de distribucin
Variables controlables: aunque los empresarios tienen poca o
ninguna influencia en las variables no controlables, deben ejercer
control sobre otras variables en sus esfuerzos de mercadotecnia. Son
las siguientes:
Investigacin de mercado

 El producto
Marcas y marcas registradas
Envasado
Precio
Descuentos
Canal de distribucin
Distribucin fsica
Publicidad
Relaciones publicas
Servicios
Garantas
1.8 DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA.
El proceso administrativo tiene cuatro funciones clave: planeacion,
organizacin, ejecucin y control. Estas cuatro funciones son
actividades administrativas generales en el sentido de que se aplican a
todas las situaciones.
Se puede considerar que la mercadotecnia posee su propio conjunto
en las funciones gerenciales, que son:
1. DELINEACION DEL MERCADO: es el proceso de determinar
quienes

so

nuestros

clientes

potenciales

cuales

sus

caractersticas tpicas el perfil del cliente.

2. MOTIVACION DE LA COMPRA: es la evaluacin de los factores
directos e indirectos que influyen en el comportamiento de la
compra, es la razn por la cual el cliente adquiere el producto.

3. AJUSTE DEL PRODUCTO: el siguiente paso consiste en disear

un producto que satisfaga o iguale las necesidades y deseos de
los clientes.
4. DISTRIBUCION FISICA: ofrece el beneficio del tiempo t el lugar,
y establece el marco para el beneficio de posesin. Una vez que
se ha producido el artculo la distancia entre el punto de
manufactura y los clientes se debe reducir enormemente para
que la satisfaccin se convierta en realidad.
5. COMUNICACIN: es la transmisin de informacin del fabricante
al consumidor y con ello, se crea un clima favorable para el
producto en el mercado.
6. TRANSACCION: dentro de la mercadotecnia incluye cualquier
actividad que genere en los consumidores un impulso final hacia
la realizacin del intercambio, la compra.
7. POSTRANSACCION:

el

xito

de

cualquier

esfuerzo

de

mercadotecnia depende de la repeticin de los intercambios, el

cliente no debe probar la disonancia cognoscitiva.
1.9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Es el conjunto de instrumentos tcticos controlables de mercadotecnia,
producto, precio, plaza (distribucin)

y promocin que la empresa

mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Despus
que

la

compaa

ha

decidido

cual

ser

su

estrategia

mercadologicamente competitiva general, se prepara para empezar a

planificar los detalles de la mezcla de mercadotecnia. Esta es uno de
los conceptos primordiales de la mercadotecnia moderna y la definimos

como el conjunto de instrumentos tcticos controlables de la

mercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta
que quiere el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro
grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio,
plaza (distribucin) y promocin.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

BUSQUEDA DE INFORMACION

DESARROLLO DE LA MEZCLA

INTEGRACION DE LA MEZCLA (P,P,P,P)

CONTROL DE LA MEZCLA
PRODUCTO: Es la combinacin de bienes y servicios que ofrece la
compaa al mercado meta. Por consiguiente un producto Taurus
consiste en tuercas y tornillos, bujas de encendido, pistones, faros y
miles de otras partes. Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenas
de caractersticas opcionales. El automvil se ofrece con un servicio
completo y con una amplia garanta que es parte del producto, tanto
como lo es el tubo de escape.
Aqu se toman decisiones estratgicas sobre el uso de marcas, el
empaque, etiqueta, logotipo, servicio, garantas, calidad y estilos.

PRECIO: es la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para

obtener el producto. Ford calcula los precios de menudeo sugeridos
que los detallistas podran cobrar por cada Taurus. Pero los
distribuidores Ford muy rara vez cobran el precio total. En vez de ellos
negocian el precio con cada cliente, ofreciendo descuentos, rebajas por
un automvil nuevo a cambio de uno usado y condiciones de crdito
para bajar el precio conforme a la percepcin que el comprador del
valor del automvil.
PLAZA O DISTRIBUCION: incluye las actividades de la compaa que
ponen el producto a disposicin de los consumidores meta,
seleccionando el rea geogrfica donde se va a vender nuestro
producto, ya sea urbano o rural, etc. (establecimiento o lugares fsicos).
Ford mantiene un conjunto vasto de distribuidoras de propiedad
independiente, que venden los diferentes modelos de la compaa.
Ford selecciona con todo cuidado a sus distribuidores y los apoya
enrgicamente. Aquellos tienen un inventario de automviles Ford, los
demuestran a los compradores potenciales, cierran las ventas y dan
servicio a los automviles despus de la venta. Un programa de
mercadotecnia

efectivo

combina

todos

los

elementos

de

la

mercadotecnia en un programa coordinado.

PROMOCION: Se refiere a las actividades que comunican los meritos
del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. Se
necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como
publicidad, venta personal y promocin de ventas, en una campaa
bien coordinada. Tambin se adoptan decisiones estratgicas sobre
cada mtodo de promocin. Ford gasta ms de 600 millones de dlares
en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compaa y sus

productos. Los vendedores de las distribuidoras ayudan a los

compradores potenciales y los persuaden de que el Ford es el mejor
automvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones
especiales,

ventas,

reembolso

en efectivo y tasas bajas

de

financiamiento, como los incentivos adicionales para la compra. Un

programa de mercadotecnia efectivo cambia todos los elementos de la
mezcla de mercadotecnia de la empresa, al proporcionar un valor a los
clientes.

La

mezcla

mercadologica

constituye

el

estuche

de

instrumentos tcticos de la compaa para el establecimiento de un

poderoso posicionamiento en los mercados meta.
Los

cuatro

elementos

de

la

mezcla

de

marketing

estn

interrelacionados: las decisiones tomadas en un rea inciden a menudo

en otra. En le diseo de una mezcla de marketing sin duda influye el
hecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno o
mas elementos. Los directivos deben seleccionar entre la multitud de
variables una combinacin de elementos que satisfagan a los
mercados meta y cumplan con las metas de la organizacin y del
marketing.

UNIDAD II. SISTEMA Y MEDIO AMBIENTE DE LA

MERCADOTECNIA
Temas:
2.1.

CONCEPTO

ELEMENTOS

DE

UN

SISTEMA

DE

MERCADOTECNIA.
2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA.
2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR.
2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA
DEL PRODUCTO.
2.5

DEFINICION,

TIPOS

JUSTUFUCACION

DE

LA

SISTEMA

DE

INTERMEDIACION.
2.1

CONCEPTO

ELEMENTOS

DE

UN

MERCADOTECNIA.
Es un conjunto de partes interrelacionadas para formar un todo
unificado, una serie de pasos que conecta las entidades y constituye la
forma en que interactan.
Un enfoque basado en hechos para resolver sus problemas
de MKT.
Un esfuerzo coordinado de la gerencia en sus programas
de MKT.
ELEMENTOS
El sistema de mercadotecnia mas simple consta de dos elementos que
interactan; la organizacin de MKT y su mercado meta. En los
negocios, los dos elementos se conectan mediante procesos o flujos.

La compaa debe empezar por el ambiente de MKT para buscar

oportunidades y verificar amenazas.
A. EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING.
1) EL MONITOREO AMBIENTAL. Llamado tambin examen del
ambiente, es el proceso de: 1) reunir informacin sobre el ambiente
externo de la organizacin, 2) analizarla 3) pronosticar el impacto de
las tendencias que se descubren por medio de dicho anlisis.
2) MACROAMBIENTE EXTERNO. Los siguientes factores externos
influyen de modo importante en el sistema de marketing de cualquier
empresa. Por tanto, son factores macroambientales. Y un cambio en
uno de ellos ocasionara cambios en uno o ms de los otros. Por tanto
estn interrelacionados. Una cosa tiene en comn: se tratan de las
fuerzas dinmicas, es decir, estn sujetas al cambio y a un ritmo
creciente.
a. DEMOGRAFIA. Es el estudio estadstico de la poblacin humana
y su distribucin. Tiene gran importancia para los ejecutivos de
mercadotecnia porque la gente constituye mercados.
b.

CONDICIONES ECONOMICAS. La gente no constituye por si

misma un mercado. Necesita disponer de dinero para gastarlo y
estar dispuesta a hacerlo. En consecuencia, el ambiente
econmico representa un factor de gran importancia que incide
en las actividades mercadologicas prcticamente de cualquier
organizacin. En un programa de mercadotecnia influyen
principalmente factores econmicos como la etapa actual y

prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflacin y las

tasas de inters.
c. COMPETENCIA. Sin duda el ambiente competitivo de una
compaa constituye un factor muy importante en sus programas
de mercadotecnia. los ejecutivos hbiles de mercadotecnia
constantemente vigilan todos los aspectos de las actividades
mercadologicas de sus competidores: sus productos, precios,
sistemas de distribucin y programas promocinales.
d. FACTORES

SOCIOCULTURALES.

Los

ejecutivos

de

mercadotecnia tienen ante si una labor cada da ms delicada,

ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias)
estn cambiando mucho ms rpidamente que antao.
e. FACTORES POLITICOS Y LEGALES. Los comportamientos de
una organizacin se ven afectados cada vez ms por los
procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos
y legales de la mercadotecnia pueden agruparse en las
siguientes cinco categoras: Polticas monetarias y fiscales,
Legislacin y regulacin social, Relaciones del gobierno con las
industrias, Legislacin relacionada especficamente con la
mercadotecnia. En cada una, el impacto proviene de la
legislacin

de

las

polticas

establecidas

por

muchas

dependencias gubernamentales.
f. TECNOLOGIA. Esta ha tenido un gran impacto en los estilos de
vida del hombre moderno, en sus hbitos de consumo y en su
bienestar econmico. Basta pensar en el efecto producido por
los adelantos tecnolgicos como el avin, los plsticos, la
television, las computadoras, los antibiticos, los rayos lser y
los video juegos.

3) MICROAMBIENTE EXTERNO. Tres factores ambientales externos,

pero que forman parte del sistema de mercadotecnia de una empresa,
son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A pesar de que
generalmente no son controlables, podemos influir en ellos ms que en
los macrofactores.
a. EL MERCADO. En los negocios definimos un mercado como las
personas u organizaciones con deseos (necesidades) que
satisfacer; con dinero para gastar y con la disposicin de
gastarlo. En consecuencia, en la demanda de mercado de
determinado bien o servicio hay tres factores que considerar:
Personas u organizaciones con deseos (necesidades).
Su poder adquisitivo.
Su comportamiento de compra.

Proveedores

Intermediarios

CI
A

Intermediarios

Mercado

Competencia

b. PROVEEDORES. No se puede vender un producto si antes no

se fabrica o se compra. Por ello las personas o empresas que
ofrecen los bienes o servicios que no permiten producir lo que
venderemos

son

indispensables

para

el

xito

en

la

mercadotecnia. Y tambin por eso debemos de considerar a los

proveedores como parte del sistema mercadologico.

c. INTERMEDIARIOS. Son empresas lucrativas independientes

que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre
una organizacin de mercadotecnia y sus mercados. Hay dos
tipos de intermediarios: 1) las compaas que llamamos
intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2) las organizaciones
facilitadotas que prestan servicios como el transporte, el
almacenamiento y financiamiento sin los cuales no podran
efectuarse intercambios entre compradores y vendedores. Estos
intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y
entre ella y sus proveedores. Forman, pues, parte de lo que se
conoce con el nombre de canales de distribucin.
4) AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN.

Al sistema de

mercadotecnia de una empresa tambin lo moldean los factores

internos que estn bajo el control de la direccin. Entre ellos cabe citar
las actividades de produccin, las financieras y las de personal.
Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicacin
de la compaa, y su fuerza de investigacin y desarrollo y la imagen
global que proyecta al pblico.
Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la
organizacin es la necesidad de coordinar sus actividades de
mercadotecnia y de otro tipo.
B. CANALES DE DISTRIBUCION.
1) INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION. Dentro de la
mezcla de mercadotecnia, la funcin de la distribucin consiste en
hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad ms
importante para lograr es arreglar su venta (y la transferencia de la
propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades (o

funciones) comunes sin promover el producto, almacenarlo y correr

parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Un
intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o compra de un producto, al influir este del
fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto el algn
momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Algunas veces tiene la posesin fsica de el.
a. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. Algunos ctricos
sealan

que

los

precios

son

elevados

porque

existen

demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o

redundantes. El resultado dista mucho de ser predecible a causa
de un axioma bsico de la mercadotecnia: podemos eliminar a
los intermediarios, pero no las actividades esenciales de
distribucin que realizan. Podemos asignar estas actividades
(entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otros u otros
con el fin de mejorar la eficiencia. Pero siempre habr alguien
que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces ser el
fabricante o el consumidor final.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con
mayor eficiencia o con un costo mas bajo que los fabricantes o
consumidores. Adems, rara vez conviene que el fabricante trate
directamente con los consumidores finales. Pensemos los problemas
que tendra si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados,
estaciones de gasolina ni taquillas de venta de boletos.
b. CANAL DE DISTRIBUCION. Esta formado por personas y
compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de

un producto, a medida que este pasa del fabricante al

consumidor final o usuario industrial. Siempre incluye al
fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y
tambin a intermediarios: por ejemplo, los mayoristas y
detallistas.
2) DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION. Las compaas
semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin.
Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja
competitivas. Algunas empresas obtienen una ventaja diferencial con
sus canales.
Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que
satisfagan a los clientes y superen la competencia.
3) SELECCIN DEL TIPO DE CANAL. Las empresas pueden recurrir a
los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor
servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. La mayor
parte de los canales de distribucin incluyen a intermediarios.
a.

DISTRIBUCION DIRECTA. Un canal formado solo pro el

productor y el consumidor final, sin intermediarios, que presten
ayuda.

b.

DISTRIBUCION INDIRECTA. Un canal constituido por el

productor, el consumidor final por un nivel de intermediarios.

c.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION. Hoy existen

diversos canales de distribucin. Los ms comunes para los
bienes de consumo, los bienes industriales y los servicios se
explican enseguida.

Distribucin de los bienes de consumo. Cinco canales se

usan ampliamente en la venta de Productos tangibles al
consumidor o usuario final.

Productor------->consumidor
Productor------->detallista------->consumidor
Productor------->mayorista------->detallista------->consumidor
Productor------->agente------->detallista------->consumidor
Productor------->agente------->mayorista------->detallista----->consumidor
Distribucin de bienes industriales. Se dispone de varios
canales para llegar a las organizaciones que incorporan los
productos a su proceso de manufactura o bien los emplean
en

sus

operaciones.

En

la

distribucin

de

bienes

industriales, distribuir industrial y comerciante mayorista son

expresiones sinnimas. Los cuatro canales de los bienes
industriales son:
Productor------->usuario
Productor------->distribuidor industrial------->usuario
Productor------->agente------->usuario
Productor------->agente------->distribuidor industrial------->usuario
Distribucin de servicios. La naturaleza intangible de los
servicios da origen a necesidades especiales en su
distribucin, hay solo dos canales comunes para los
servicios.
Productor------->consumidor

Productor------->agente------->consumidor
4) CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION. Muchos productores,
tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo canal de
distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una
cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola
estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.
Los canales mltiples, a veces denominados distribucin dual, se
emplean en situaciones bien definidas.
5) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE CANALES. Si
una compaa esta orientada a los consumidores (y debe estarlo si
quiere prosperar), los hbitos de compra de estos regirn sus canales.
La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin
de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el
producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.
a.

CONSIDERACIONES DEL MERCADO. Un punto lgico de

partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades,
estructuras y comportamiento de compra.
Tipos de mercado.
Numero de compradores potenciales.
Concentracin geogrfica del mercado.
Tamao de los pedidos.

b.

CONSIDERACIONES

ACERCA

DEL

PRODUCTO.

Hay

muchos factores relacionados con el producto que es preciso

tener en cuenta, pero mencionaremos tres:
Valor unitario.
Carcter perecedero.
Naturaleza tcnica de un producto.
c.

CONSIDERACIONES

DE

INTERMEDIARIOS.

Aqu

comenzamos a ver que una compaa tal vez no pueda

organizar los canales exactamente como desea:
Servicios que dan los intermediarios.
Disponibilidad de los intermediarios idneos.
Actitudes de los intermediarios entre las polticas del
fabricante.
d.

CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAA. Antes de

seleccionar un canal de distribucin para un producto, la
empresa deber estudiar su propia situacin.
Deseo de controlar los canales.
Servicios dados por el vendedor.
Capacidad de los ejecutivos.
Recursos financieros.

C. DISTRIBUCION FISICA.

1) NATURALEZA E IMPORTANCIA. Esta compuesta por todas las

actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un
producto al lugar a apropiado en el momento oportuno.
a.

ATENCIONES CRECIENTES. Tal vez esta sea la ltima

rea de mercadotecnia con excelentes oportunidades
para abatir los costos. Y pueden obtenerse grandes
ahorros de ella.

b.

ENFOQUES DE SISTEMAS. Integra las actividades

individuales en un todo.

c.

CONCEPTO DE COSTO TOTAL. Una compaa debe

determinar el conjunto de actividades que producen las
relaciones ptimas entre costos y utilidades para el
sistema completo de la distribucin fsica. Este mtodo es
mejor que concentrarse estrictamente en los costos
individuales de cada una de las actividades de la
distribucin.

d.

USO ESTRATEGICO. Si la distribucin fsica se emplea

estratgicamente, una compaa estar en posibilidades
de fortalecer su posicin competitiva al darles mayor
satisfaccin a los clientes y aminorar los costos de
operacin. La direccin de la distribucin fsica tambin
repercutes en la mezcla de mercadotecnia de la
compaa, sobre todo en la planeacion del producto, en la
fijacin de precios y en los canales de distribucin.

2) ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION FISICA.

a. DEFINICION. Se refiere al flujo de los productos. En cambio, por

administracin de la distribucin fsica se entienden el diseo y
operacin de los procesos que permiten el flujo eficiente de los
productos de los productores.
b. UBICACIN Y ALAMCENAMIENTO DE INVENTARIOS. La
administracin del inventario es la clave para tener xito en la
distribucin

fsica.

Una

consideracin

importante

es

el

almacenamiento, que abarca diversas funciones: ensamblando,

divisin (de empaques voluminosos) y almacenamiento de
productos. As como su preparacin para reembarque. Los
ejecutivos tambin han de tener en cuenta el tamao, la
ubicacin y transporte de los inventarios.
c. MANEJO DE MATERIALES. El subsistema de la administracin
de la distribucin fsica, llamado manejo de materiales, consiste
en seleccionar el equipo apropiado para el manejo fsico de los
productos, entre los que cabe mencionar el edificio del almacn.
Con equipo apropiado se logra disminuir al mnimo las perdidas
por rupturas, deterioro y hurto. Tambin se reducen los costos y
el tiempo de manejo de materiales.
d. CONTROL DE INVENTARIOS. Mantener el control del tamao y
composicin del inventario, que representa una importante
inversin para la mayor parte de las empresas, es indispensable
para un sistema de distribucin fsica. La finalidad del control de
inventario es sustituir los pedidos en forma rpida, completa y
exacta, a la vez que se minimizan la inversin y las fluctuaciones
de los inventarios.
e. PROCESAMIENTO DE PEDIDOS. Otra parte del sistema de
distribucin fsica es un conjunto de procedimiento para recibir,
manejar y surtir pedidos. Este subsistema de procesamiento de

pedidos debera incluir procedimientos para facturar, conceder

crditos, preparar facturas y cobrara cuentas ya vencidas. La
compaa puede perder clientela si comete errores en el surtido
de pedidos o se tarda mucho en cumplir esta funcin. Por ello, el
nmero cada da mayor de empresas recurre a la computadora
para realizar la mayor parte de sus actividades relacionadas con
el procesamiento de pedidos.
f.

TRANSPORTE. En muchas compaas, una funcin importante

del sistema de distribucin fsica es este, o sea enviar productos
a los clientes, los directivos habrn de escoger en cada caso el
tipo de transporte y los transportistas.

2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA.

Se han sugerido cuatro objetivos posibles:
1. Maximizacin del consumo. Muchos ejecutivos de firmas
comerciales creen que la tarea de la mercadotecnia debe ser estimular
el consumo, lo cual ha de crear a su vez, un nivel mximo de
produccin, de empleo y de consumo. Se debe tomar en cuanta la
satisfaccin que tiene el cliente con nuestro producto. Se unifica a
travs de la curva de venta.
2.

Maximizacin de la satisfaccin del consumidor. A nadie se le

ha ocurrido una forma de medir la satisfaccin que provoca un producto

especfico o una actividad de MKT.
La satisfaccin que producen a un consumidor individual los beneficios
de un producto o servicio debe compararse con sus inconvenientes,
cono la contaminacin o el dao al medio ambiente, por todo esto
resulta difcil evaluar el sistema de mercadotecnia en trminos de la
satisfaccin que proporciona.

3.

Maximizacin de la seleccin. Algunos mercadologos piensan

que el objeto del sistema de MKT, debe ser la maximizacin de la

variedad en los productos y la eleccin del consumidor. Por desgracia,
la maximizacin de la eleccin para el consumidor implica un costo ya
que los bienes y servicios serian mas caros, ya que producir (los
bienes), una gran variedad incrementa los costos de produccin e
inventarios. Finalmente no a todos los consumidores les gusta que
exista una gran variedad de productos, pues para algunos, esta
provoca frustracin y confusin.
4.

Maximizacin de la calidad de vida. Esto no solo incluye la

calidad, cantidad, disponibilidad y el costo del producto, sino tambin la

calidad del medio fsico y cultural. La mayora acepta que la calidad de
la vida es un objetivo valido para el sistema de MKT, pero tambin
opina que la calidad es difcil de medir, y que significa cosas
diferentes, segn las personas.
2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR.
Este proceso de decisin es un enfoque de solucin de problemas que
consiste en las siguientes cinco etapas: Reconocimiento del problema,
Bsqueda de informacin, Evaluacin de las alternativas, Decisin de
compra, y Comportamiento posterior a la compra. Una vez que el
proceso se inicia, se puede retirar en cualquier etapa antes de la
compra y distribucin real, algunas pueden omitirse. Un enfoque de
todas las etapas se utiliza solamente en ciertas situaciones.
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA. Se debe detectar cuando
empieza una necesidad insatisfecha (motivo) crear una tensin interna,
que puede ser una necesidad biolgica despierta internamente
(cambie), o puede estar dormida hasta que se despert por un estimulo
externo. Una vez que se ha reconocido la necesidad advierten los

conflictos de usar sus recursos escasos de tiempo o dinero. Se debe

resolver los conflictos porque sino este proceso se puede detener aqu.
2. BUSQUEDA DE INFORMACION. Una vez ya reconocido el
problema o la necesidad es importante clasificar el producto o marca.
La bsqueda de informacin puede estar influenciada por algunos
actores, como: cual es el tiempo y el dinero invertido, cuanta
informacin se tiene de experiencias pasadas y de otras fuentes, la
gravedad del riesgo si se hace una mala seleccin o distribucin.
3. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS. Una vez que todas las
alternativas razonables se han identificado, se debe evaluar antes de
tomar una decisin. El criterio que se use debe de ser familiar
incluyendo experiencias pasadas y actitudes hacia ciertas marcas,
tomando en cuenta la opinin de su familia y de otros grupos de
referencia como guas en la evaluacin.
4. DECISION DE COMPRA. Es donde el consumidor va a decidir si
compra o no, si decide comprar debe tener una serie de decisiones con
relacin a la marca, precio, tienda, color, etc., o sea que el consumidor
tenga sus preferencias o tendencias hacia algo ya sea el producto o la
tienda y por lo tanto en este momento se trata de determinar esos
motivos de compra: convivencia de ubicacin, rapidez en el servicio,
facilidad para localizar la mercanca, posibilidad de evitar calor y
congestiones, precios, surtido de mercancas, servicio que se ofrecen,
apariencia atractiva de la tienda, caractersticas del personal de venta.
5. SENTIMIENTOS POSTERIOR A LA COMPRA. Son significativos los
sentimientos de compra para la MKT, porque pueden tener influencia
en ventas repetitivas y dar referencia o criticar el producto; con otras
personas los compradores experimentan alguna ansiedad despus de
la compra, excepto en compras rutinarias.

Este estado de ansiedad se reconoce como disonancia cognoscitiva,

ocurre por cada una de las opiniones consideradas por el consumidor,
normalmente tiene ventajas y limitaciones; el desarrollo de algunas
hiptesis acerca de la intensidad de la disonancia cognoscitiva:
aumenta cuando aumente el valor de la compra, el atractivo relativo de
las opciones no relacionadas aumentan, y aumentan la importancia
relativa de la decisin.
Para restaurar la armona interna y disminuir el descontento, las
personas trataran de reducir su ansiedad despus de la compra.
2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION
FISICA DEL PRODUCTO.
DEFINCION.
Consiste en la transportacin de la cantidad correcta de productos
indicados al lugar apropiado en el tiempo preciso.
Las actividades relacionadas con el flujo de productos tomando en
cuenta su movimiento fsico desde el fabricante hasta el consumidor o
el usuario industrial.
El surtido adecuado de productos debe estar en lugar correcto en el
momento preciso para alcanzar la oportunidad mxima de lograr
cooperaciones ventajosas. La distribucin fsica, por lo tanto, es el flujo
de productos. La administracin fsica para los fabricantes implicara: el
movimiento de los bienes terminados, desde el final de la lnea de
produccin hacia el consumidor, y el flujo de materia prima, desde su
fuente de abastecimiento fsica puede dividirse en cinco partes: en
realidad cinco subsistemas: Ubicacin de intervalos y almacenamiento,
Manejo de materiales, Control de inventarios, Procesamiento de
pedidos y transportacin.

1. Ubicacin de inventarios y almacenamiento. Lo fundamental

en la administracin fsica es la administracin de los
inventarios. Se tienen que tener o ejercer un criterio ejecutivo
con relacin a su tamao.
2. Control de inventarios. Los niveles de inventarios tambin
aceptan la satisfaccin del cliente. Para tomar decisiones sobre
el inventario es necesario saber cuando hace los pedidos y de
cuanto han de ser.
3. Procesamiento de pedidos. La distribucin fsica comienza
con un pedido de cliente luego, el departamento de pedidos
prepara las notas y las enva a los dems departamentos. Las
compaas como los clientes se benefician cuando los pedidos
se cumplen con rapidez y precisin para ellos se necesitan
utilizar un sistema de computo para acelerar el ciclo pedidoenvi-factura.
4. Transportacin. Las compaas necesitan decidir sobre el tipo
de transportacin que deber utilizar para su producto ya que la
eleccin de los medios influye sobre el precio del producto, la
eficiencia de entrega y la condicin de los bienes a su llegada,
todos lo cual repercute sobre los clientes, una compaa puede
elegir entre (5) varios medios de transporte: ferrocarril, camin,
barco, ducto o avin, para elegir un medio de transporte, los
usuarios deben tomar en cuenta cinco criterios:
Velocidad (tiempo de entrega de puerta a puerta)
Fiabilidad (cumplir con los tiempos de entrega)
Capacidad (posibilidad de manejar diversos productos)
Disponibilidad (num. De puntos geogrficos atendidos)
Costo (por tonelada-milla).

2.5

DEFINICION,

TIPOS

JUSTIFICACION

DE

LA

INTERMEDIACION.
DEFINICION.
Son las compaas que sirven como canales de distribucin y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles, incluye
intermediarios, compaas de distribucin fsica, agentes de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieros. Los intermediarios son
organizaciones de negocios que ayudan directamente al flujo de
productos y servicios entre la organizacin mercadotecnia y sus
mercados.
TIPOS:
1. Revendedores (mayoristas, detallistas) que generalmente se
denominan intermediarios.
2. Empresas de servicios que pueden proporcionar transporte,
almacenamiento, financiamiento y otros servicios de apoyo
necesarios para completar el intercambio entre compradores.
JUSTIFICACION:
Se explica en general la medida por su mayor eficiencia para poner los
bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por
lo general ofrece a la empresa de MKT mas de lo que esta puede
lograr por si misma. Algunos crticos argumentan que existen
demasiados intermediarios, o que estos son ineficientes o mal
administradores que duplican innecesariamente los servicios y que
practican sistemas de administracin y planificacin diferente. El
resultado es que la distribucin es demasiado y los consumidores la
pagan con precios demasiado elevados.

UNIDAD III: OPORTUNIDADES DE MERCADO

Temas:
3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADO
3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL
3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS
3.4 ORGANIZACIN PARA LA COMPRA
3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA
3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADO
MERCADO:
Personas u organizaciones con deseos y necesidades por satisfacer,
dinero para gastar y el deseo de gastarlo. William J. Stanton.
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Phillip Kotler.
MERCADO META:

Conjunto definido de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer la

empresa. Phillip Kotler.
Grupo de clientes a quienes una organizacin dirige especficamente
sus esfuerzos de mercadotecnia. William J. Stanton.
TIPOS DE MERCADO:
1. DE CONSUMO. Compran bienes para uso personal.
2. MERCADOS

ORGANIZACIONALES.

Compran

profesionalmente, razonan la compra. Organizaciones que

adquieren

bienes

y/o

servicios

para

utilizarlos

en

la

transformacin de productos industriales o para venderlos, para

transferir su propiedad y desde luego para dar un servicio a la
comunidad.
a. Productor. Compran con el objeto de producir.
b. Del distribuidor. Compran para revender artculos.
c. De gobierno. Servicio a la comunidad, compran para
desarrollar funciones de gobierno.
3. INTERNACIONAL.

Transacciones

internacionales,

ya

sean

exportaciones e importaciones. Estos mercados se distinguen

esencialmente a base de los motivos y funcin de sus
compradores, no de las caractersticas del producto que
compran. Los consumidores son los individuos y familias que
compran bienes para uso personal; los productores son
individuos y organizaciones que compran con el objeto de
producir; los distribuidores compran para revender los artculos;
los gobiernos son unidades gubernamentales que compran para

desarrollar funciones de gobierno; y finalmente los mercados

internacionales comprenden los cuatro tipos anteriores.
3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL
MERCADO DE CONSUMIDORES (mercado de consumo):
Todos los individuos y familias que compran bienes y servicios
para su consumo o uso personal.
El mercado de consumo esta integrado por personas, ya que son su
componente principal.
El mercado de consumo esta integrado por muchos submercados ya
que existen ms de 12,000 productos a disposicin de los
consumidores, as se puede distinguir el mercado de la juventud, el
mercado familiar y el mercado de los adultos.
FACTORES BASICOS QUE INFLUYEN EN EL MERCADO DE
CONSUMO.
1.- FACTORES CULTURALES.- Son las caractersticas que ejercen la
influencia mas amplia y profunda sobre los consumidores.
Cultura.- conjunto de smbolos y artefactos creados por
determinada sociedad y transmitidos de una generacin a otra
como determinantes y reguladores de la conducta humana.
La cultura abarca tcnicas, normas, pautas sociales y sistemas de
valores generados a travs del desarrollo histrico del grupo; incluye
lenguaje, organizaciones, sistemas sociales, econmicos, polticos,
religiosos y tecnolgicos y todas las resultantes de actividades

humanas no ingnitas (no engendradas, connatural y como nacidas

con uno), casas, alimentos, vestido, maquinas, etc.
La cultura se transmite de una generacin a otra por medio de los
procesos de socializacin que transforman a los individuos en personas
integradas e identificadas con los miembros de una sociedad
determinada, con la que comparten lengua, modo de vida, normas,
ideologas, etc.
Cada sociedad genera su propia cultura y dentro de ella suelen
desarrollarse subcultura de clases, relacionadas con la funcin social y
econmica de cada individuo. Naturalmente los factores cambian y
patrones antiguos ceden su lugar a los nuevos.
Los cambios culturales son de enorme trascendencia y los ejecutivos
de mercadotecnia deben estar alerta para ajustar su planeacion y no
rezagarse al respecto y de ser posible, adelantarse a esos cambios.
Clases sociales.- Grupos bastantes estables dentro de una
sociedad

que

estn

jerrquicamente

ordenados

cuyos

miembros comparten valores, intereses y actitudes semejantes.

Caractersticas de las clases sociales:
1. Los integrantes de una misma clase tienden a tener un
comportamiento anlogo.
2. Se clasifica al individuo por el lugar que ocupa en su clase
social.

3. La clase social no esta indicada por ninguna variable en

particular, sino que se basa en la ocupacin, los ingresos, la
riqueza, la educacin y la orientacin hacia ciertos valores.
4. Los individuos difcilmente pueden escalar a una clase
superior y/o descender a otra.
Las clases sociales muestran preferencias especiales por productos y
marcas y algunas empresas centran sus esfuerzos en una clase
particular y esta determina el tipo de tienda donde debe venderse el
producto, los medios publicitarios y la clase de mensajes a enviarse.
2.- FACTORES SOCIALES.- son factores que repercuten en el
mercado de consumo y pueden ser:
a. Grupos de referencia.- son aquellos que ejercen una
influencia directa o indirecta (personal) en sus
actitudes o conducta.
Grupos de personas que influyen en las actitudes, valores y conducta
de un individuo.
Algunos son primarios (familia, amigos, vecinos, compaeros de
trabajo) y otros son secundarios (organizaciones sociales, religiosas,
profesionales, sindicatos).
Los mercadologos y las empresas tratan de identificar los grupos de
referencia del mercado al que desean vender su producto ya que
influyen en el individuo de tres modos por lo menos:

 Lo ponen en contacto con nuevos comportamientos y estilos de

vida.
Influyen en sus actitudes y concepto de si mismo porque
generalmente desea adaptarse a ellos.
Presionan para que el individuo se adapte a sus normas lo cual
afecta la eleccin de marcas por parte de el.
La influencia del grupo suele ser fuerte cuando el producto es visible
para otros que le inspiren respeto al comprador.
Cuanto mas cohesivo sea un grupo mayor ser la eficacia de su
proceso de comunicacin.
Cuanto mayor sea la estimacin que la persona sienta por el grupo,
ser mas intenso el influjo en la decisin final del sujeto respecto al
producto y marca.
b. La familia.- es uno de los factores mas importantes
en le mercado de los consumidores.
Familia.- el padre, la madre y los hijos que viven bajo un mismo techo.
Los miembros de la familia del comprador ejercen profunda influencia
en el comportamiento de compra de el.
La familia de orientacin esta constituido por los progenitores. De los
padres, el hijo recibe orientacin religiosa, poltica, econmica y el
respeto a si mismo y esta influencia resulta significativa en su
comportamiento (de compra) como consumidor.

La familia de procreacin, o sea, los cnyuges y los hijos, es factor que

repercute en la actitud de compra.
La familia es la organizacin ms importante en el comportamiento de
compra y los mercadologos deben o desearan conocer las funciones e
influencias que el esposo, la esposa y los hijos tienen en la compra de
productos y servicios. Por tradicin se piensa que la esposa es la
principal compradora en la familia (alimentos, ropa, muebles, etc.), pero
ahora que la mujer se ha integrado a la fuerza de trabajo, es el esposo
el que realiza muchas de estas compras. Los tcnicos de
mercadotecnia tienen que tomar muy en cuenta estos cambios.
c. Papeles y status.- una persona participan en
diferentes grupos: la familia, clubes, organizaciones.
Su posicin en cada una puede definirse en funcin
de papel (rol) y status (condicin). Cada papel (rol)
supone

un

status

(condicin)

que

refleja

la

estimacin general de la sociedad: con los padres,

condicin de hijo; con la familia, condicin de
esposos

esposa;

con

la

empresa

donde

laboramos, empleado, gerente, etc.; cada papel

repercutir en el comportamiento de compra.
3.- FACTORES PERSONALES.- en las decisiones del comprador
influyen, adems de las caractersticas externas, los factores que son
inherentes a cada persona:

 Edad.- factor determinante en el comprador; de nio consume

alimentos para lactante, en la etapa de crecimiento y madurez
sus gustos varan y en la vejez se acta con mucha cautela.
Ciclo de vida.- soltera, recin casado, nido lleno 1, nido lleno 2,
nido lleno 3, nido vaci y sobrevivientes solitarios.
Ocupacin.- un obrero se preocupara por lo necesario, en cambio
un ejecutivo, adems, tiene que cuidar su imagen, por lo tanto,
actuaran de manera diferente al hacer sus compras.
Situacin econmicas.- afecta a la seleccin del producto ya que
esta depende de los ingresos, ahorros, capacidad de crdito y
actitud de ahorro.
Estilo de vida.- patrn de vida en el mundo expresado en sus
actividades, intereses y opiniones. En el estilo de vida se refleja
la persona entera del sujeto en interaccin con el medio, y no
solo su clase social o personalidad, y nos da un perfil adecuado
del patrn global de la actitud y su interaccin con el mercado.
Personalidad.- caractersticas psicolgicas distintivas del sujeto
que dan origen a respuestas bastantes coherentes y duraderas
ante el medio.
Rasgos que describen la personalidad:
Seguridad en si

Agresividad.

Estabilidad emocional.

Dominio.

Ascendencia.

Logro.

Autonoma.

Sociabilidad.

Orden.

Cambio.

Defensa.

Adaptabilidad.

Indeferencia.

Afiliacin.

Mismo.

 Conceptos de si mismo.- (auto imagen) todos llevamos con

nosotros una compleja imagen de nosotros mismos. Conceptos
como

extrovertido,

creativo,

dinmico,

alegre,

amistoso,

inteligente, gordo, etc. Nos hacen preferir productos que

proyecten las mismas cualidades y las empresas han de
desarrollar imgenes de marca que correspondan a la auto
imagen de los que integran su mercado meta.
4. FACTORES PSICOLOGICOS.- Cuatro factores psicolgicos que
influyen en el mercado de los consumidores:
Motivacin.- Fuerza que activa el comportamiento orientado a
una meta.
Motivo.- Necesidad estimulada que un individuo orientado a las
metas busca satisfacer.
En la clasificacin de los motivos existe una gran variedad, y los
psiclogos no han podido ponerse de acuerdo. Pero todos coinciden en
que pueden agruparse en dos categoras y que son provocados por:
o Necesidades biognicas.- Que surgen de los estados
fisiolgicas de la tensin. (entre ellas las de alimentos
y comodidad personal)
o Necesidades psicognicas.- Que proviene de los
estados psquicos de la tensin. (como las de afecto y
respeto as mismo). MASLOW.

 Percepcin.- Proceso en virtud del cual el sujeto selecciona,

organiza e interpreta la informacin que recibe a travs de los
sentidos.
Todos los das estamos expuestos a un gran nmero de estmulos de
mercadotecnia, productos, anuncios, tiendas, etc. Pero solo percibimos
parte de ellos, especialmente con los que estamos en contacto.
Exposicin selectiva.
Podemos modificar la informacin cuando no es compatible con
nuestras ideas o actitudes, as, alguien podra decir no creo que fumar
sea peligroso para mi salud. A esto se le llama DISTORCION
SELECTIVA.
Podemos recordar solo parte de lo que percibimos, seleccionando los
estmulos que de alguna manera llamaron nuestra atencin, a esto se
le llama RETENCION SELECTIVA.
Actuamos solo sobre una parte de lo que recordamos; ACCION
SELECTIVA.
Actitud.- Evaluacin cognoscitiva (de lo que es capaz de
conocer) y estable de una persona o su tendencia dinmica a un
objeto o idea. Las actitudes o creencias son fuerzas firmes y
directas que inciden en las percepciones de los compradores y
en su comportamiento de compra y por lo tanto, las empresas
deben saber como se forman las actitudes:
Las actitudes se forman por la informacin que adquieren los
individuos:

1.- Mediante la experiencia de aprendizaje con el producto o idea.

(Aprendizaje condicionado).
2.- Mediante la relacin con grupos de referencia (familia, grupos
sociales, de trabajo, etc.).
MERCADO INDUSTRIAL
Se compone de todos los individuos y organizaciones que adquieren
productos o servicios pata emplearlos en su propio negocio o para
hacer con ellos otros productos.
Las principales industrias que conforman el mercado industrial son:
agricultura,

minera,

manufactura,

construccin,

transporte,

comunicacin, servicio, etc.

El mercado industrial es importante por sus volmenes de venta y el
nmero de compaas que lo forman. La magnitud y complejidad del
mercado

industrial

tambin

se

manifiesta

en

la

multitud

de

transacciones que se requieren para producir y comercializar un

producto. Ejemplo: un par de zapatosCARACTERISTICAS DE LOS MERCADO INDUSTRIALES:
1.- Hay menos compradores; quien atiende un mercado industrial trata
con menos clientes que el que sirve a un mercado de consumidores.
Ejemplo: un fabricante de llantas; su futuro en el mercado industrial
depende de que consiga un contrato con un fabricante de automviles.

Si vende al usuario, tiene un mercado potencial de varios millones de

automovilistas.
2.- Cuanto menos sea el nmero de clientes, mayor ser su capacidad
de compra.
3.- Los clientes estn concentrados en zonas geogrficas: Monterrey,
D.F., Guadalajara, etc.
4.- La demanda industrial se basa en la demanda de los consumidores;
lgico, si el consumidor demanda refrigeradores, el acero se vender
mas.
5.- La demanda industrial no es elstica; es decir, un fabricante no va a
comprar mas materia prima si esta aumenta de precio.
6.- La demanda industrial cambia rpidamente, un incremento del 10%
en el mercado de consumo puede hacer que la demanda industrial
alcance hasta un 200% en el prximo periodo.
7.- Los clientes industriales son profesionales, las compras industriales
las llevan acabo agentes profesionales que dedican parte de su tiempo
al aprendizaje de cmo realizar mejores compras.
3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS.
Lo que interesa aqu es buscar una base para clasificar el vasto
nmero de productos y servicios de consumo para comprender las
diferencias comerciales existentes.

BIENES DURABLES, BIENES NO DURABLES Y SERVICIOS.

BIENES DURABLES. Bienes tangibles que normalmente pueden
sobrevivir a muchos usos. Ejemplo: refrigeradores, las prendas de
vestir.
BIENES NO DURABLES. Bienes tangibles que normalmente se
consumen con uno o varios usos. Ejemplo: alimentos, los jabones, etc.
SERVICIOS. Actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen a
venta. Ejemplo: corte de pelo, las reparaciones, etc.

BIENES DE CONVENIENCIA, DE COMPRA Y DE ESPECIALIDAD

BIENES DE CONVENIENCIA. Son los bienes de consumo que el
cliente suele comprar con frecuencia y con el mnimo esfuerzo de
comparacin. Producto tangible que su compra es muy frecuente, para
adquirirlos no utilizamos mucho esfuerzo, tiempo, etc. (de rpida
adquisicin), Ejemplo: Tabaco, jabones, peridicos.
BIENES DE COMPRA. Son los que en el proceso de seleccin y
compra, suele adquirir el cliente a base de comparacin de estilos,
precios, cualidades y utilidad. Son productos tangibles que se compran
con ms tiempo. Ejemplo: muebles, autos, etc.
BIENES DE ESPECIALIDAD. Bienes de consumo que tienen
caractersticas peculiares y se identifican por sumarca comercial, se

adquieren realizando un esfuerzo especial. Ejemplo: determinadas

marcas, trajes masculinos, equipos fotogrficos, etc.
BIENES NO BUSCADOS. No se conocen.
Caractersticas de los productos:
ndice de Reposicin: Es la frecuencia con que debe comprarse
y consumirse un articulo para proporcionar al cliente la
satisfaccin que espera del producto.
Margen de Utilidad Bruta: Es la diferencia entre el costo de venta
y el precio final de venta.
Ajuste: Es la cantidad de servicios que requieren los artculos
para satisfacer las necesidades exactas de los consumidores.
Tiempo de Consumo: Es el tiempo medio durante el cual el
artculo proporciona la utilidad deseada.
Tiempo de Bsqueda: Es la medida del tiempo y la distancia de
la tienda de menudeo.
El mercado industrial esta constituido por usuarios empresariales,
organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los
siguientes fines:
Para producir otros bienes y servicios. Herdez adquiere cosechas
enteras de los productos que enlata y Famsa compra madera
para fabricar muchos muebles.
Para vender a otros negocios o bines a los consumidores finales.
Ley, V.H., Walt Mart, compran grandes cantidades de productos
procesados para venderlos a sus consumidores y Myles

distribuidora adquiere productos de limpieza para revenderlos a

la industria local para limpieza industrial.
Para realizar las actividades propias de la organizaron. La
Universidad de Sonora compra suministros y equipo electrnico
de oficina para usarlos en el departamento de Archivo, y el
Hospital General del Estado para utilizarlos en los quirfanos.
Los compradores industriales tienen dos objetivos:
1. Mejorar su posicin en la compaa y obtener metas
personales que no concuerdan con los de la empresa.
Metas Personales:
Deseo o sensacin de poder.
Bsqueda de placer personal.
Deseo de seguridad en el trabajo.
Deseo de ser apreciado.
Deseo de respetabilidad.
2. Mejorar la posicin de la empresa logrando cada compra la
combinacin optima de precio, calidad y servicio en los
productos que se adquieren.
Metas Organizacionales:
Control de costos en situacin de uso del producto.
Pocas fallas en el producto.
Despacho seguro para compras constantes.

 Suministro adecuado dentro de los lmites presupuestarios.

3.4 ORGANIZACIN PARA LA COMPRA.
La familia es la unidad del mercado de consumo y por tanto, determina
las actividades de produccin, consumo e intercambio.
CONCEPTO DE CICLO DE VIDA FAMILIAR
Los

artculos

comprados

por

una

familia

estn

ntimamente

relacionados con la etapa que ocupa en el ciclo de vida familiar.

1. Etapa de soltera. Tratan de satisfacer sus necesidades
personales.
2. Recin casados. Como pareja
3. Nido lleno I. Cuando llegan los hijos, aqu son menores a 6 aos.
4. Nido lleno II. El nio tiene ms de 6 aos, va a la escuela.
5. Nido lleno III. Matrimonio maduro, con hijos grandes que aun
dependen econmicamente: preparatoria, universitarios.
6. Nido vaci. El matrimonio mayor.
7. Sobrevivientes solitarios. Personas jubiladas, viudas, solteras con
necesidad de aceptacin, estima y afecto.
La etapa del ciclo de vida familiar indica la clase de artculos que van a
interesar probablemente a la familia. Hay 5 funciones distintas que los
miembros de la familia pueden desempear: iniciador, influenciador,
decididor, comprador y usuario.
TIPOS DE FAMILIAS

 Autocrtica.
Sincrtica.
Influencia verbal-explicita.
Influencia verbal-implcita.
Influencia no verbal.
Toda organizacin tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de
compra aceptados y una estructura organizacional que influye en sus
decisiones de compra.
Estas caractersticas organizacionales determinan como un comprador
industrial puede ser diferente de otro y como toma sus decisiones de
compra. Se esfuerzan por obtener productos de calidad elevada y con
mejor comportamiento que los de la competencia, por lo tanto, la
calidad recibe prioridad en sus decisiones de compra. Muchas
organizaciones gubernamentales deben utilizar la licitacin cuando
hacen sus compras y el proveedor debe someter su licitacin de
acuerdo a estas especificaciones y por lo regular, el proveedor con la
licitacin ms baja, con frecuencia es el seleccionado sin importar otras
caractersticas.
La manera como los compradores industriales deciden sus compras,
adems de las organizacionales, parece depender del tipo de situacin
de que se trate:
Tarea nueva.- la decisin de comprar se refiere a un producto del
que se carece de informacin o el comprador no tiene ninguna
experiencia: se busca informacin ms extensa y se hace un

gran esfuerzo para evaluar varias alternativas. Ejemplo: compra

de una flotilla de camiones.
Recompra modificada.- esta decisin se refiere a la compra de un
producto que se pretende sustituya al que se esta utilizando por
la compaa. El departamento de compras considera, adems de
los productos que ya utilizan, diferentes alternativas en relacin a
economa, funcionalidad y rendimiento.
Recompra justa.- se refiere a un producto que ya ha sido
comprado. El departamento de compras tiene considerables
experiencia con el producto y requiere poca o ninguna
informacin adicional, nicamente se ordena el producto al
mismo proveedor.

3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA.

El proceso de compra de los mercados industriales (de negocios)
tiende a ser ms formalizado que el del consumidor. Las grandes
compras de negocios, por lo comn requieren especificaciones
detalladas del producto, ordenes de compra por escrito, una cuidadosa
bsqueda de proveedores y una aprobacin formal, incluso se
preparan manuales y polticas de compra.
FACTORES:
Culturales
Sociales

Respuesta del

 Personales
+
Psicolgicos

comprador

Factores de MKT
Caja Negra del Comprador

(P,P,P,P)

PROCESO DE COMPRA:
1. Surge la necesidad
2. Bsqueda de informacin
3. Evaluacin de alternativas
4. Decisin de compra
5. Sentimiento posterior a la compra
PROCESO DE ADOPCION PARA UN NUEVO PRODUCTO
CONCIENCIA. Que el consumidor este consciente de que existe el
producto.
INTERES. Que le llame la atencin, donde se lo encuentre pero aun no
tiene informacin.
EVALUACION. Va a buscar informacin para ver si vale la pena
adquirirlo.
PRUEBA. Encuentra la posibilidad de probarlo aunque sea una vez.
ADOPCION. Pasa la prueba y decide quedarse con la marca, la
adopta.
PROCESO DE COMPRA:
1.- RECONOCER

EL PROBLEMA.- Esta etapa se inicia cuando

alguien de la compaa descubre algn problema ya sea interno,

Ejemplo: Cuando la compaa decide lanzar un producto nuevo y
requiere materia prima; se rompe una maquina y hay que reemplazar o

comprar refacciones, o bien, el material comprado es insatisfactorio y la

compaa busca nuevos proveedores.
2.- DETERMINAR LAS NECESIDADES Y SU DESCRIPCION.- Es
decir determinar las caractersticas generales y las cantidades que se
necesitan del articulo y para esto debe existir coordinacin con
colaboradores y usuarios.
3.-

DESCRIBIR LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO.-

Determinar un mtodo de reduccin de costos en el cual los

componentes se estudien minuciosamente para averiguar si pueden
redisearse, estandarizarse o fabricarse con tcnicas de produccin
menos caras.
4.- INVESTIGACION DE PROVEEDORES.- Una de las funciones del
agente de compras es mantener una lista de informacin de los
proveedores idneos y tambin un listado de aquellos que en algn
momento hubieran quedado mal con los pedidos en cualquier aspecto.
5.- SOLICITACION DE PROPUESTAS.- Al solicitar propuestas, el
agente de adquisiciones especificara los atributos del producto por
orden de importancia.
6.- SELECCIN DE PROVEEDORES.- En esta etapa, no solo se
estudian las propuestas, sino que tambin se analizan la competencia
tcnica de los proveedores, la capacidad de entrega de las mercancas
y los apoyos y servicios implcitos en la negociacin.
Por lo regular, el comprador trata de negociar con los proveedores
seleccionados, precios y condiciones antes de hacer la seleccin
definitiva.
Existen empresas que les gusta negociar con un solo proveedor (no es
muy sano). Otras prefieren tratar con varias y as no se ligan a uno solo
y pueden prescindir de alguno en cualquier momento, adems, pueden
comparar precios, garantas, servicios y otras cosas.

7.- ESPECIFICACIONES SISTEMATICAS DEL PEDIDO.- En la

preparacin del pedido definitivo, se enumeran las especificaciones
tcnicas, cantidad que se necesita, fecha de entrega y otros detalles
pertinentes.
8.- EVALUACION DEL RENDIMIENTO.- Etapa muy importante en
cualquier proceso de compra, aqu, el comprador valora el rendimiento
(servicio) del proveedor pidiendo la opinin de los usuarios,
dependiendo de la respuestas, a veces es necesario modificar
condiciones estipuladas o bien eliminar a un proveedor.

UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR
Temas:
4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
4.2 INFLUENCIAS QUE RECIBE EL CONSUMIDOR
4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Conducta del Consumidor.- Son actos, procesos y relaciones

sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la
obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y
otros recursos.
Motivacin del Consumidor.- Se refiere al comportamiento suscitado
por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin. La motivacin
es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea
un bien o un servicio.
Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos
de preguntarnos porque un individuo realiza una accin. La respuesta
es: porque siente una necesidad. Toda conducta comienza con una
necesidad. La seguridad, la aceptacin social y el prestigio son
ejemplos de necesidades, una necesidad no se convierte en motivo se
antes no es activada o estimulada.
As pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada
como para impulsar al individuo a buscar satisfaccin, por lo tanto una
necesidad es: la diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado. Esta latente y dirige la conducta hacia un bien especifico.
El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan
comportamiento por no ser lo bastante intensas. He aqu 2 ejemplos de
necesidades activas que se han convertido en motivos para iniciar una
conducta: el hambre, cuando es lo bastante fuerte nos impulsa a
buscar alimento; el miedo, si es muy intenso, nos lleva a buscar
seguridad, etc.
As, los tericos distinguen entre varios motivos:

 Biolgicos.- son las necesidades fisiolgicas, como el hambre y

la sed por ejemplo.
Psicolgicos.- son las necesidades sociales del individuo, como
la aceptacin, el estatus, etc.
Aprendidos.- son comportamientos o gustos basados en normas
o deseos de un grupo social.
Instintivos.- comunes a todos los seres humanos, sean
biolgicos, sociales, el deseo natural de estar con otro como el,
etc.
Algunas veces es difcil y otras imposible identificar el motivo o motivos
del comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de
grupos en 3 niveles segn el conocimiento que el consumidor tenga de
ellos y su disposicin a revelarlos. En un momento los compradores
reconocen, y estn dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los
cuales compran los productos ms comunes de uso diario. En un
segundo nivel, conocemos las razones por las cuales compran pero no
las admitirn ante los dems. Un hombre posiblemente compra un
abrigo de piel para estar a la altura de un grupo de amigos colegas.
Pero cuando se les pregunta sus motivos, ofrecern razones que, a su
juicio, son ms aceptables desde el punto de vista social. Los motivos
ms difciles de detectar son los de tercer nivel, en el cual ni siquiera
los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan
a realizar una compra. A esas razones se les conoce como
inconscientes o subconscientes.
A menudo una compra es el resultado de varios motivos. Mas aun,
diversos motivos pueden chocar entre si. Al comprar un traje nuevo, un

joven querr, 1) sentirse cmodo, 2) agradar a su novia, 3) ser visto

como un lder de la moda por los integrantes de su crculo social, 4)
ahorrar dinero. Es muy difcil lograr los 4 objetivos en una compra.
Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos
distintos

de

la

misma

persona

en

varios

momentos,

el

comportamiento idntico de varios sujetos puede deberse a motivos

totalmente diferentes.
4.2 INFLUENCIA QUE RECIBE EL CONSUMIDOR.
Las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas
influyen en mucho en las adquisiciones del consumidor. Estos factores
se pueden observar en los cuadros siguientes. Si bien el mercadologo
no puede controlarlos, debe tomarlos en consideracin.
Influencias culturales.
Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el
comportamiento del consumidor.
Cultura: La cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona. En gran medida, el comportamiento
se aprende. Al crecer en una sociedad el nio aprende los valores,
percepciones, deseos y comportamientos bsicos de su familia y otras
instituciones importantes.
Subcultura: Cada cultura incluye subculturas ms pequeas, o grupos
de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes. En las grandes comunidades hay

grupos de nacionales como irlandeses, polacos, italianos e hispnicos

cuyo gusto e intereses tnicos son diferentes. Los grupos reciales
como negros asiticos difieren en cuanto a estilos culturales y
actitudes. Muchas de estas subculturas conforman segmentos de
mercado importantes, los mercadologos disean con frecuencia
productos y programas de mercadotecnia encaminados a satisfacer
sus necesidades.
Clase social: Casi todas las sociedades presentan alguna forma de
estructura

social.

Las

clases

sociales

constituyen

divisiones

relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos

miembros comparten valores, intereses y comportamientos. La clase
social no se determina por un solo factor, como los ingresos, sino que
ese considera una combinacin de ocupaciones, ingresos, educacin,
riqueza y otras variables. Los mercadologos se interesan en ella
porque quienes lo forman tienden a mostrar comportamientos similares,
incluyendo el comportamiento de compra. Las clases sociales
muestran ciertas preferencias por diferentes productos, marcas de
ropa, muebles para el hogar, actividades recreativas y autos.
Influencias sociales:
Tambin influyen en el comportamiento del consumidor factores
sociales como el pertenecer a ciertos grupos pequeos, la familia, el
papel que desempean en la sociedad y sus estatus. Como influyen de
manera importante en las respuestas del consumidor, las empresas
deben tomarlos en cuanta al disear sus estrategias de Mercadotecnia.
Grupos: Los grupos que coinciden directamente y a los que pertenece
una persona se denominan grupos de pertenencia. Se trata de
grupos primarios con los que se interacta regularmente, pero de

manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los

compaeros de trabajo. Tambin hay grupos secundarios, que son
ms formales y con los cuales la interaccin es menos regular, como
los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.
Los grupos de referencia son puntos de comparacin o referencia
directa o indirecta para la formacin de actitudes o comportamiento de
una persona. Los mercadologos tratan de identificar los grupos de
referencia de sus mercados meta. Estos grupos influyen en las
personas de 3 maneras: la exponen a nuevos comportamientos y
estilos de vida; influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen de
si mismas porque desean integrarse, y crear presiones de ajuste que
afectan la eleccin de productos y marcas.
Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el
comportamiento del comprador, siendo esta organizacin el principal
organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido
ampliamente estudiada. A los mercadologos les interesan las funciones
y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la adquisicin en
diversos productos y servicios. La participacin del esposo y la esposa
vara ampliamente de acuerdo con la categora del producto y la etapa
del proceso de compra; el papel comprado cambia conforme
evolucionan los estilos de vida.
Funciones y Condicin social: Una persona forma parte de muchos
grupos, familias, clubes, organizaciones, etc. Su posicin en cada uno
puede definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus. Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien
desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papel

lleva implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le

confiere.
Influencias Psicolgicas:
Los factores psicolgicos tambin intervienen e influyen en el
consumidor, estos factores son:
Motivacin: Toda conducta comienza con una necesidad. Una
necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o
estimulada. As pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente
estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin.
Los motivos se clasifican en:
Necesidades activadas a partir de estados fisiolgicos de tensin,
ejemplo el sueo.
Necesidades activadas a partir de estados psicolgicos, ejemplo la
necesidad de afecto y de respeto a si mismo, etc.
Percepcin: Un motivo es necesidad activada. El motivo a su vez
desencadena el comportamiento cuya finalidad es satisfacerla. Dado
que el comportamiento puede asumir muchas formas, el sujeto obtiene
informacin del ambiente para tomar una decisin ms acertada. El
proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o
estimulo detectados por nuestros 5 sentidos, recibe el nombre de
Percepcin. Es as como interpretamos o damos significado al mundo
circundante.
Aprendizaje: Es el cambio de comportamiento resultante de la
observacin y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles

al instinto como la respiracin, hambre, fatiga, etc. Hay 5 factores

esenciales para el aprendizaje:
Impulsos
Estmulos sensoriales
Respuestas
Reforzamiento
El Castigo
Personalidad: Es un patrn de rasgos del individuo que influyen en las
respuestas conductuales. As se puede identificar cuando una persona
es segura de si misma, agresiva, tmida, dominante, dinmica,
introvertida, flexible o amistosa y que en ella influyen esos rasgos
cuando responden ante las situaciones.
Actitudes: Una actitud es una predisposicin aprendida a responder
ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente
positiva o negativa.
Factores Personales:
Este tipo de factores tambin influyen en el comportamiento de compra
del consumidor, y entre ellos se encuentran:
La edad y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el
consumidor.
Las Circunstancias econmicas en las que se maneja.
El Estilo de vida al que esta acostumbrado.
La Personalidad y el concepto que tenga de si mismo.
4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Los consumidores toman muchas decisiones diariamente y la mayora

de las grandes empresas analizan las decisiones de compra con gran
detalle. Desean responder preguntas sobre que, donde, como y cuando
y porque. Los mercadologos pueden analizar las compras para saber
que se compra, donde y en que cantidad, pero no es fcil conocer el
porque del comportamiento de compra del consumidor ni el proceso de
toma de decisin que conduce a el. Con mucha frecuencia las
respuestas estn en lo ms profundo de la mente. Por lo tanto,
compaas y analistas han investigado profundamente la relacin entre
los estmulos de mercadotecnia y la respuesta del consumidor. Su
punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta, el estimulo de
mercadotecnia esta constituido por las 4 P= Producto, Precio, Plaza y
Promocin. Otros estmulos son las principales fuerzas que conforman
el ambiente del comprador, econmicas, tecnolgicas, polticas y
culturales. Todos estos estmulos se convierten en un conjunto de
observable de respuesta compra-eleccin del producto, de la marca,
del vendedor, momento de la compra y cantidad de esta.
El mercadologo desea conocer la manera en que los estmulos se
convierten en respuestas, que consta en 2 partes. Primero, las
caractersticas del consumidor influyen en como percibe los estmulos y
reacciona ante ellos. Segundo, el proceso mismo de decisin de
compra afecta el comportamiento del comprador.
A

continuacin

se

presentan

algunos

de

los

modelos

de

comportamiento del consumidor.

Modelo Econmico de Marshall.
Los economistas fueron el primer grupo de profesionales que
elaboraron una teora especfica sobre el comportamiento del

comprador. Segn esta teora las condiciones de compra dan

resultados de clculos econmicos en gran parte racionales y
conscientes. El comprador individual trata de gastar su dinero, sus
ingresos

en

mercancas

que

le

proporcionen

mayor

utilidad

(satisfaccin), de acuerdo con sus gustos y con los precios.

Hoy en da esta teora recibe el nombre de Teora Moderna de la
Utilidad, asegura que el hombre econmico se siente inducido a
valorar al mximo su utilidad, y lo hace calculando cuidadosamente las
consecuencias que le puedan aportar felicidad en cualquier compra.
Desde un punto de vista el modelo Marshall sostiene que el comprador
acta guiado por su mejor inters.
Otro punto de vista es que este modelo de conducta es ms bien
normativo que descriptivo, presentes normas lgicas a los compradores
que quieren ser racionales.
El modelo sugiere determinadas hiptesis tiles, como las
siguientes:
1. Cuando menor sea el precio de este producto mayores sern las
ventas.
2. Cuanto mas bajo sea el precio de los productos sustitutos las ventas
de este producto sern menores.
3. Cuanto menor sea el precio de los productos complementarios, las
ventas de este producto sern mayores.
4. Cuanto mas elevados sean los ingresos reales este producto mas
vender, siempre que no sea de calidad inferior.

5. Cuanto mayor sean los costos promocinales, las ventas sern

tambin ms grandes.
Modelo de Aprendizaje de Pavlov.
El aprendizaje constituye en gran parte a un proceso de asociaciones y
muchas de nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin.
A travs de varios experimentos se logro como resultado de un modelo
de reaccin de los estmulos de la conducta humana. Y se basa en 4
conceptos centrales.
A. Impulsos: Tambin llamados necesidades o motivos, son estmulos
fuertes e internos que empujan al individuo a obrar, los psiclogos los
clasifican en:
Impulsos fisiolgicos: hambre, sed, fri, dolor, etc.
Impulsos Aprendidos: cooperacin, miedo, tendencia a adquirir,
etc.
B. Claves: El impulso es general y esta induce a una reaccin, la cual
es una configuracin determinada de claves.
C. Reacciones: Es la respuesta del organismo a la configuracin de
las claves y estas pueden ser:
Generalizadas: las configuraciones de las claves son semejantes
a la reaccin aprendida.

 Discriminacin: es una comparacin, la cual aumenta la

capacidad para discriminar entre similares configuraciones de
claves y esta aumenta la especificacin.
D. Reforzamiento: el reforzamiento se da segn la experiencia y esto
no siempre ser la misma, puesto depender si la experiencia fue
agradable o desagradable no lo vuelve a comprar.
Modelo Psicoanaltico de Freud.
Segn esta teora, en cada persona existe energa psquica distribuida
en las facetas de la personalidad, de energa se proyecta hacia la
satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo.
En este modelo la estructura de la personalidad consta de 3 partes:
Id: Consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, y
segn Freud proporciona la energa psquica necesaria para el
funcionamiento de las 2 partes de la personalidad. El Id se refiere
nicamente a las necesidades biolgicas bsicas y se situacin de
dolor.
Ego: Mide entre los requerimientos del organismo y las condiciones del
medio ambiente. El Ego funciona mediante el principio de la realidad
para satisfacer las tendencias instintivas de la manera ms eficaz.
Superego: Sus funciones principales son incluir y persuadir al Ego
sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por
alcanzar la perfeccin, estos conflictos son la fuente de los problemas
del desarrollo psicolgico.

Modelo de Veblen.
Este modelo dice que el ser humano es un animal social y que las
actitudes y el comportamiento del hombre vienen influidas por varios
niveles de la sociedad, estos niveles son.
Cultura.- El hombre tiende a asimilar su cultura y a crecer en su
absoluta rectitud hasta que dentro de su propia cultura aparecen
elementos desviados o hasta que se enfrenta a miembros de otras
culturas.
Subcultura.- Cuando las personas ya no estn en posibilidad de
mantener relaciones frente a frente mas que con una proporcin
reducida de la poblacin, se forman unidades o subcultura mas
pequeas que ayudan a que el individuo satisfaga sus necesidades de
una identidad mas especifica.
Clase social.- La sociedad se estratifica en base a la riqueza, al
habilidad y el poder, otras veces se forman clases sociales cuyos
miembros estn ligados por un sentimiento de simpata con otros que
comparten con ellos valores y circunstancias econmicas similares.
Grupos de referencia.- Son grupos a los que el individuo no
pertenece, pero con los que se identifica y al los que quizs aspire a
pertenecer.
Grupo frente a frente.- Incluye todas las pequeas sociedades con las
que la persona entra en contacto frecuentemente, su familia, sus
amigos ntimos, vecinos, compaeros, etc.

Familia.- Los miembros de la familia difieren en cuanto a mensajes de

productos que lleven a otros miembros de la familia. Pero lo que los
padres conocen a cerca de cereales, dulces y juguetes les viene de los
hijos, la esposa estimula el examen conjunto de la familia respecto de
aparatos y muebles para la casa y de las vacaciones de todos. El
marido tiende a estimular el menor numero de ideas de compra, salvo
en lo que se refiere al automvil y artculos deportivos.
La persona.- Las influencias sociales determinan muchas de las
variaciones del comportamiento de las personas. No es probable que 2
individuos sujetos a las mismas influencias tengan actitudes iguales,
aunque estas probablemente converjan en ms puntos que las
actitudes de los extraos escogidos al azar. Las actitudes son en
realidad, producto de fuerzas sociales que actan recprocamente con
el temperamento y las capacidades nicas del individuo.

UNIDAD V: SEGMENTACION Y SELECCIN DE

MERCADO
Temas:
DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.
REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA DE
MERCADOS.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.
REQUISITOS PARA LA SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE
SEGMENTACION.
5.1

DEFINICION Y ALCANCE

DE

LA SEGMENTACION

DE

MERCADOS.
MERCADO: El conjunto de todos los compradores actuales y
potenciales de un producto o un servicio.
Las organizaciones que venden a los mercados del consumidor y de
los negocios reconocen que no pueden atraer a todos los compradores
son demasiados numerosos, estn demasiados dispersos y divergen
en gran medida en sus necesidades y en sus practicas de compra. Y
diferentes compaas varan ampliamente en cuanto a sus capacidades
de servir a diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de
competir en un mercado total, en ocasiones contra competidores
superiores, cada compaa debe identificar las partes del mercado a
las que pueden servir mejor.
Los vendedores no siempre han practicado esta filosofa. Su
pensamiento ha pasado por las siguientes etapas:
Mercadotecnia de las masas. En la mercadotecnia de las
masas, el vendedor masivo produce, distribuye y promueve un
producto para las masas entre todos los compradores. El
argumento a favor de la mercadotecnia para las masas es que
debe favorecer a costos y precios ms bajos y la creacin de
mercados potencial ms grande.

 Mercadotecnia de una variedad de productos. Aqu, el

vendedor elabora uno o ms productos que tienen diferentes
caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etc. El argumento a
favor de la mercadotecnia de la variedad de productos es que los
consumidores tienen diferentes gustos, que cambian a lo largo
del tiempo. Los consumidores buscan la variedad y el cambio.
Mercadotecnia orientada al mercado meta. Aqu, el vendedor
identifica los segmentos del mercado, selecciona uno o ms de
ellos y desarrolla mezclas de productos y de mercadotecnia
ajustados a cada uno de ellos.
Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o
mas formas. Pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, sus
recursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus practicas de compra.
Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos nicos,
cada comprador es potencialmente un mercado separado. De manera
que, desde el punto de vista ideal, un vendedor podra disear un
programa de mercadotecnia separado para cada comprador.
La variacin de las respuestas de los consumidores ante una mezcla
de MKT puede atribuirse a las deferencias de sus hbitos de compra, a
las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de compra, a
las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra.
Los expertos en MKT orientados a los clientes tienen en cuenta tales
diferencias, aunque rara vez puedan darse el lujo de adaptar una
mezcla de MKT para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de
ellos operan entre dos extremos; uno que consiste en aplicar una
mezcla para todos y el otro que consiste en utilizar una mezcla para
cada cliente. Para ello se requiere la segmentacin de mercado,

proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio

en grupos mas pequeos, de modo que los miembros de cada uno
sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.
Segmentacin de mercado: La divisin de un mercado en grupos
diferentes de compradores con diferentes necesidades, caractersticas,
o conductas, que podran requerir mezclas diferentes de productos o
de mercadotecnia.
Beneficios de la segmentacin de mercado.
La segmentacin de mercado esta orientada al cliente y por esa razn,
es compatibles con el concepto de MKT. Al segmentar, primero
identificamos las necesidades de los clientes dentro de un submercado
y luego decidimos si conviene disear una mezcla de MKT para
satisfacerlas.
Al adaptar los programas de MKT a los segemtos individuales, los
ejecutivos realizaran mejor su trabajo de MKT y harn un uso mas
eficiente de sus recursos. Una firma pequea de escasos recursos
podr competir con muchas probabilidades de xito en uno o dos
segmentos pequeos; en cambio, esa misma compaa seria aplastada
por la competencia si se concentrara en un segmento ms amplio.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si
obtienen una posicin slida en los segmentos especializados de
mercado.

Hasta las empresas ms grandes, con sus suficientes recursos para

realizar el MKT masivo en costosas compaas a nivel nacional, han
empezado a abandonar las estrategias generales de MKT. Prefieren la
segmentacin por ser una estrategia ms eficaz para llegar a
fragmentos que antes constituyan un mercado masivo y homogneo en
Estados Unidos.
5.2 REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
DE MERCADOS.
BASES
La divisin del mercado total en los segmentos de consumidores finales
y de empresas da origen a subdivisiones que siguen amplias y diversas
para la generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas
caractersticas dentro de cada segmento, pues solo as podremos
dividirlos en otros segmentos ms especficos.
Podemos dividir el mercado de los consumidores en segmentos mas
pequeos valindonos de las siguientes caractersticas:
Geogrficas. reas geogrficas (ciudades, pases, reas urbanas,
zonas).
Demogrficas. Anlisis, estudio estadstico de una poblacin, ingresos,
ocupaciones, situacin econmicas de la familia.
Psicograficas. Clase social, estilo de vida, personalidad.
Bases conductuales.
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DEL CONSUMIDOR.

No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un

mercadologo debe intentar diferentes variables de segmentacin, sola
y en combinacin, con el fin de encontrar las mejores formas de ver la
estructura del mercado.
Segmentacin Geogrfica
La segmentacin geogrfica requiere la divisin del mercado en
diferentes unidades geogrficas, como naciones, regiones, estados,
condados, ciudades, y vecindarios. Una compaa puede decir que
operara en una o en unas cuantas reas geogrficas, o que operara en
todas, pero que prestara atencin a las diferencias geogrficas en lo
que concierne a sus necesidades y deseos.
En la actualidad estn localizando sus esfuerzos de productos,
publicidad, promocin y ventas para que se ajusten a las necesidades
de las regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.
Otras compaas estn tratando de cultivar un territorio que todava no
se ha aprovechado. Por ejemplo muchas grandes compaas estn
huyendo de las principales ciudades y de los suburbios, en donde la
competencia es despiadada, para establecer sus negocios en las
pequeas poblaciones.
Segmentacin Demogrfica
La segmentacin demogrfica consiste en dividir el mercado en grupos,
con base en variables como edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de

vida de la familia, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y

nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms populares
para la segmentacin de los grupos de clientes. Una de las razones es
que las variaciones en las necesidades, los deseos, y los ndices de
utilizacin de los clientes, a menudo estn estrechamente relacionadas
con las variables demogrficas. Otra es que las variables demogrficas
son ms fciles de medir que la mayor parte de los otros tipos de
variables. Incluso cuando los segmentos del mercado se defienden
primero utilizando otras bases, como la personalidad y la conducta, es
necesario conocer sus caractersticas demogrficas, con el fin de
evaluar el volumen del mercado meta y de llegar a el de manera
eficiente.
Edad y Etapa del Ciclo de Vida
Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad.
Algunas compaas utilizan la segmentacin por edad y el ciclo de vida,
ofreciendo diferentes productos y empleando distintos enfoques de
mercadotecnia para los grupos desiguales de edad y de ciclo de vida.
Sin embargo los mercadologos deben tener cuidado con los
estereotipos cuando emplean la segmentacin segn el ciclo de vida.
Aun cuando usted podra encontrar algunas personas de 70 aos de
edad en silla de ruedas, encontrara a otras en las canchas de tenis. De
manera similar, mientras que algunas parejas de 40 aos de edad
estn enviando a sus hijos a la universidad, otras apenas estn
iniciando familias. Por consiguiente, la edad a menudo es un
mecanismo de prediccin deficiente del ciclo de vida, la salud, el
trabajo o la situacin familiar de una persona y su nivel adquisitivo.

Segmentacin por sexos

La divisin de un mercado en diferentes grupos, con base en el sexo.
La segmentacin por sexos se ha utilizado desde hace mucho tiempo
en la ropa, los cosmticos y en las revistas. Recientemente, otros
mercadologos han observado oportunidades para una segmentacin
por sexos. Por ejemplo, aun cuando los primeros desodorantes eran
para ambos sexos, ahora muchos fabricantes estn ofreciendo marcas
para un solo sexo.
La industria automotriz tambin utiliza ampliamente la segmentacin
por sexos. Las mujeres compran la mitad de todos los automviles
nuevos que se venden en Estados Unidos, e influyen en 80% de las
compras de automviles nuevos. Para el ao 2000 se calcula que las
mujeres compraran el 60% de todos os automviles nuevos. Por
consiguiente, las mujeres se han convertido en un mercado meta
valiosa de muchas compaas automotrices.
En la publicidad, cada vez son ms los fabricantes de automviles que
se estn orientando directamente a las mujeres. En contraste con la
publicidad de automviles de las dcadas pasadas, estos anuncios
presentan

las

mujeres

como

consumidoras

competentes

conocedoras que se interesan en todo lo que incluye el automvil, no

solo en el color.
Segmentacin por ingresos
Los mercadologos de productos y servicios como automviles,
embarcaciones, cosmticos, servicios financieros y viajes han utilizado

desde hace mucho tiempo la segmentacin por ingresos. Muchas

compaas se orientan a los consumidores adinerados, con bienes y
servicios de lujo. Las tiendas como Neiman Marcus venden todo, desde
joyera costosa y modas elegantes hasta duraznos australianos
glaseados a 20 dlares la libra. American Express no solo ofrece
tarjetas verdes, sino tambin doradas, corporativas, e incluso platino,
orientadas a clientes diferentes ingresos y a grupos que gastan en
forma diferente.
Sin embargo, no todas las compaas que utilizan la segmentacin por
ingresos se orientan a los ricos. Alrededor de 40% de los hogares de
Estados Unidos tiene ingresos de 25,000 dlares o menos. A pesar de
su bajo poder adquisitivo, los 40 millones de hogares de ingresos bajo
ofrecen un mercado atractivo para muchos mercadologos. Muchas
compaas, como las tienda Family Dollar, se orientan a los
consumidores de ingresos bajos y obtiene buenas utilidades. Cuando
los agentes de bienes races de Family Dollar buscan ubicaciones para
nuevas tiendas, lo hacen en los vecindarios de la clase media y baja,
en donde las personas usan zapatos menos costosos y conducen
automviles viejos que gotean mucho aceite.
Segmentacin Psicografica
La segmentacin psicografica divide a lso compradores en diferentes
grupos, segn la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de
personalidad. Las personas del mismo grupo demogrfico pueden
tener caractersticas psicograficas muy diferentes.

Los mercadologos tambin han utilizado las variables de personalidad

para

segmentar

los

mercados,

dando

sus

productos

las

personalidades que corresponde a las de los consumidores. Las

estrategias exitosas de segmentacin del mercado que se basan en la
personalidad, se han empleado para productos como cosmticos,
cigarros, seguros y licores.
Segmentacin Conductual
La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos,
basndose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un
producto. Muchos mercadologos creen que las variables conductuales
son el mejor punto de partida para la creacin de segmentos del
mercado.
Segmentacin por Ocasiones
Los compradores se pueden agrupar conforme a las ocasiones en que
tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el
artculo que compraron. La segmentacin por ocasiones puede ayudar
a las empresas a incrementar el empleo del producto. Por ejemplo, el
jugo de naranja se consume casi siempre a la hora del desayuno, pero
los cultivadores de naranja han promovido el jugo de naranja como
bebido fra y refrescante a otras horas del da. En contraste, la
campaa coka por la maana trata de incrementar el consumo de
coka promovindola como una bebida para reanimarse a primera hora
de la maana. Algunos das festivos, como el da de la madre y el da
del padre, se promovieron originalmente en parte para incrementar las
ventas de dulces, flores, tarjetas y otros obsequios.

Kodak emplea la segmentacin de ocasin en el diseo y la

mercadotecnia de sus cmaras desechables. El cliente simplemente
tota el rollo de pelcula y enva la pelcula, con todo y cmara, para que
la procesen. Al mezclar los lentes, las velocidades de la pelcula y los
accesorios, Kodak ha desarrollado versiones especiales de la cmara
casi para toda ocasin, desde fotografas bajo el agua hasta fotografas
de bebe.
Segmentacin por beneficios
Una forma poderosa de segmentacin es agrupar a los compradores
segn los diferentes beneficios que buscan en el producto. La
segmentacin por beneficios requiere averiguar cuales son los
principales beneficios que buscan las personas en la clase de producto,
las clases de personas que buscan cada beneficio y las marcas
principales que proporcionan cada uno de esos beneficios. Una de los
mejores ejemplos de la segmentacin por beneficios se lleva a cabo en
el mercado de dentfricos.
Las investigaciones encontraron cuatro segmentos de beneficios:
economa, medicinal, cosmticos y sabor. Cada grupo de beneficios
tena caractersticas demogrficas, conductuales y psicograficas
especiales. Por ejemplo, las personas que buscan un dentfrico que
previniera las caries tendan a tener familias numerosas, empleaban
mucho este producto y eran conservadoras. Cada segmento tambin
favorece ciertas marcas. La mayor parte de las marcas actuales atraen
a uno de esos segmentos. Por ejemplo, el dentfrico Crest hace

hincapi en la proteccin y atrae al segmento familiar, mientras que Aim

se ve y se sabe bien, as atrae a los nios.
Las compaas pueden utilizar la segmentacin por beneficios para
aclarar cual es el segmento de beneficios al que desean atraer, sus
caractersticas y las principales marcas de la competencia. Tambin
pueden buscar nuevos beneficios y lanzar al mercado marcas que lo
proporcionen.
Posicin de los usuarios
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios
regulares de un producto. Los usuarios potenciales y los usuarios
regulares

pueden

requerir

diferentes

clases

de

atractivos

de

mercadotecnia. La posicin de una compaa en el mercado tambin

influye en su enfoque. Los lderes en la participacin de mercado se
enfocan en atraer a los usuarios potenciales, mientras que las
pequeas empresas se enfocan en atraer a los usuarios actuales del
producto del lder del mercado.
ndice de Utilizacin
Los mercados tambin se pueden segmentar en grupos de usuarios
mnimos, medianos y excesivos. Los usuarios excesivos a menudo con
un pequeo porcentaje del mercado, pero conforman un elevado
porcentaje de las compras totales.
Estado de Lealtad

Un mercado tambin se puede segmentar por la lealtad de los

consumidores. Estos pueden ser leales a las marcas, a las tiendas, y a
las compaas. Los compradores se pueden dividir en grupos,
conforme a su grado de lealtad. Algunos consumidores son totalmente
leales: compran una marca todo el tiempo. Otros son un tanto leales a
la marca: son leales a dos o tres marcas de un producto determinado o
favorecen a una marca, aun cuando en ocasiones compran otra. Y
otros mas no son leales a ninguna marca: quieren algo diferente cada
vez que compran un producto, o bien compran cualquiera que este de
oferta.
Una compaa puede aprender mucho si analiza los patrones de
lealtad en su mercado. Debe empezar por estudiar a sus propios
clientes leales.
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Los mercados del consumidor y de negocios utilizan muchas de las
mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores de
negocios se pueden segmentar geogrficamente o por los beneficios
que buscan, la posicin del usuario, el ndice de empleo y el grado de
lealtad. Sin embargo, los mercadologos de negocios tambin utilizan
variables adicionales, como la demografa del cliente de negocios
(industria, tamao de la compaa); caractersticas operacionales;
enfoques

de

compra;

factores

situacionales,

caractersticas

personales.
Al aspirar a los segmentos, en vez de a todo el mercado, las
compaas tienen una mejor oportunidad de proporcionar un valor a los

clientes y de recibir las mximas recompensas por una cuidadosa

atencin a las necesidades del consumidor. Por consiguiente, la
Divisin de Sistemas de Computadoras de Hewlett Packard se orienta
a industrias especficas que prometen los mejores prospectos de
crecimiento, como telecomunicaciones y servicios financieros. Su
fuerza de ventas, el equipo rojo, se especializa en desarrollar clientes
importantes en esas industrias meta y en proporcionar un buen
servicio.
Dentro de una industria meta determinada y el volumen del cliente, la
compaa puede segmentar mediante enfoques y criterios de compra.
Lo mismo que en la segmentacin por consumidores, muchos
mercadologos creen que la conducta de compra y los beneficios
proporcionan la mejor base para la segmentacin de los mercados de
negocios. Por ejemplo, un estudio reciente de los clientes de la divisin
de envases de Signos de Corporacin, revelo cuatro segmentos, cada
uno buscando una diferencia mezcla de precios y beneficios del
servicio:
Compradores Programados
Compradores de relacin
Compradores de la transaccin
Cazadores de gangas.
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
Son muy pocas las compaas que tiene los recurso o la buena
disposicin para operar en todos, o incluso en la mayora de los pases

del mundo. Aun cuando algunas compaas grandes, como Coca Cola
o Sony, venden sus productos en ms de 150 pases, la mayor parte de
las empresas internacionales se enfocan en un nmero menor. La
operacin en muchos pases presenta nuevos retos. Los diferentes
pases del mundo, incluso los que estn cerca unos de otros, pueden
variar mucho en las caractersticas econmicas, culturales y polticas.
Por consiguiente, lo mismo que en sus mercados domsticos, las
empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales
en segmentos, con necesidades y conductas de compra diferentes.
Las compaas pueden segmentar sus mercados internacionales
utilizando una variable o una combinacin de varias. Pueden
segmentar por ubicacin geogrfica, agrupando los pases por
regiones, como Europa Occidental, el rea del Pacifico, Medio Oriente
o frica. De hecho, los pases en muchas regiones ya se han
organizado geogrficamente en grupos de mercados o zonas de libre
comercio como la Unin Europea, la Asociacin Europea de Libre
Comercio y el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLC).
Estas asociaciones reducen las barreras comerciales entre los pases
miembros, creando mercado ms grande y ms homogneos.
La segmentacin geogrfica se basa en la hiptesis de que las
naciones que estn cerca de unas de otras deben tener muchas
caractersticas y conductas comunes. Aun cuando a menudo esto es
cierto, hay muchas excepciones. Por ejemplo, a pesar de que Estados
Unidos y Canad tienen mucho en comn, ambos pases difieren
cultural y econmicamente de su vecina, Mxico.

Los mtodos mundiales se pueden segmentar sobre la base de

factores econmicos. Por ejemplo, los pases se podrn agrupar por
niveles de ingresos de la poblacin o por su nivel general de desarrollo
econmico. Algunas naciones, como los llamados grupo de los siete:
Estados Unidos, Gran Bretaa, Francia, Alemania, Japn, Canad, e
Italia, han establecido economas altamente industrializadas. Otros
pases tienen economas industrializadas o en vas de desarrollo
(Singapur, Taiwn, Corea, Brasil, Mxico). Otros ms estn menos
desarrollados (China, la India). La estructura econmica de un
acompaa modela las necesidades de productos y servicios de su
poblacin y por consiguiente, las oportunidades de mercadotecnia que
ofrece.
Los papeles que pueden segmentar por factores polticos y legales,
como el tipo de gobierno y su estabilidad, su receptividad hacia las
empresas extranjeras y la cantidad de burocracia. Estos factores
pueden desempear un papel vital en la eleccin de una compaa
acerca de a cuales pases puede ingresar y como hacerlo.
Tambin se puede utilizar los factores culturales, agrupando los
mercado conforme a idiomas,

religiones, valores y actitudes,

costumbres y patrones conductuales comunes.

REQUERIMIENTO PARA LA SEGMENTACION EFECTIVA.
REQUISITOS
La finalidad de la segmentacin es dividir un mercado para que cada
segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial
de MKT.

Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero

no todas las segmentaciones son efectivas. Por ejemplo los
compradores de sal para la mesa se podran dividir en clientes de
cabello rubio y oscuro. Pero es obvio que el color del cabello no afecta
la compra de sal. Adems, si todos los compradores de sal compraran
la misma cantidad cada mes, creyeran que toda la sal es igual y
quisieran pagar el mismo precio, la compaa no se beneficiaria con la
segmentacin de este mercado.
Para que sean tiles, los segmentos del mercado deben poseer las
siguientes caractersticas:
Mensurabilidad.- El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles
de los segmentos se pueden medir.
El criterio de la segmentacin (esto es, las caractersticas con que se
describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser
mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles.
Accesibilidad.- Es necesario llegar y servir a los segmentos del
mercado en forma efectiva. El segmento del mercado tiene que
ser accesible a travs de las instituciones actuales de MKT
(intermediarios, medios publicitarios, fuerzas de venta de la
compaa), con costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos.
Materialidad.- Los segmentos del mercado que son grandes o
que dejan las utilidades suficientes para servirlos. Un segmento
ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En teora,
los ejecutivos podran tratar a cada cliente como un segmento
individual.

 Operabilidad.- Es posible disear programas efectivos para

atraer y servir a estos segmentos.
5.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.
Despus de evaluar los diferentes segmentos, la compaa debe
decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. Esto es un
problema de seleccin del segmento meta. Un segmento meta consiste
en un conjunto de compradores que comparte necesidades o
caractersticas comunes, al que la compaa debe servir.
MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA O INFERENCIADA.
Cuando emplea una mercadotecnia no diferenciada, una empresa
puede decidir que ignorara las diferencias en los segmentos del
mercado y se enfocara en la totalidad de este con una sola oferta. La
oferta se enfoca en lo que es comn en las necesidades de los
consumidores, en vez de hacerlo en lo que es diferente. Se basa en la
distribucin y en la produccin masiva y pretende dar al producto una
imagen superior en las mentes de las personas. Un ejemplo de
mercadotecnia no diferenciada es la de Harshey Company hace
algunos aos: una sola barra de chocolate para todos.
La mercadotecnia no diferenciada proporciona economas de costos.
La reducida lnea del producto mantiene bajos los costos de
produccin, inventario y transportacin. El programa publicitario no
diferenciado mantiene bajos los costos de promocin, la ausencia de
una investigacin y de una planificacin para la segmentacin el
mercado, disminuye los costos de la investigacin de mercados y de la
administracin del producto.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA.
Al emplear una estrategia de mercadotecnia diferenciada, una empresa
decide orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas
separadas para cada uno. General Motors trato de producir un
automvil para cada bolsillo, propsito y personalidad. Nik ofrece
sus zapatos de atletismo para una docena o ms de deportes
diferentes, desde correr, esgrima y aerbicos, hasta ciclismo y bisbol.
Y Wal Mart, los super centros Wal Mart y las tiendas departamentales
Sams. Al ofrecer variaciones en sus productos y en su mercadotecnia,
estas compaas esperando lograr un nivel de ventas mas elevado y
una posicin mas fuerte en cada segmento de mercado. Esperan que
una posicin ms poderosa en varios segmentos refuerce la
identificacin total de la categora de productos de la compaa entre
consumidores. Tambin esperan compras ms leales, debido a que las
ofertas de la empresa se ajustan mejor a los deseos de cada
segmento.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA.
Una tercera estrategia de cobertura del mercado, la mercadotecnia
concentrada, es especialmente til cuando los recursos de la compaa
son limitados. En vez de buscar una pequea participacin de un
mercado vasto, la empresa aspira a una participacin grande de una o
varios submercados. Por ejemplo, Hoscos Truck es la productora mas
grande del mundo de camiones de rescate para aeropuertos y
mezcladoras de concreto que se cargan por la parte delantera.
Recycled Paper Products se concentra en el mercado de tarjetas de

felicitacin. Y Soho Natural Sodas se encuentra en un segmento

limitado de bebidas no alcohlicas.
5.4 REQUISITOS PARA LA SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE
SEGMENTACION.
Los factores ms importantes para seleccionar una estrategia de MKT
son los recursos, la homogeneidad del producto, la etapa que ocupa
este ciclo de vida, la homogeneidad del mercado y las tcticas de la
competencia.
RECURSOS DE LA COMPAA. Son los fondos con que cuenta
la empresa para permitir la cobertura completa del mercado. Se
estos son muy limitados la nica opcin realista que le queda es
concentrar su mercadotecnia.
HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO. Se refiere a la falta de
diferenciacin entre las caractersticas del mismo producto. La
mayor parte de los consumidores no perciben la diferencia que
hay en artculos de necesidad como la sal, el jugo de la toronja, el
acero de la gasolina. Por lo tanto le conviene mas a tales
productos

una

mercadotecnia

indiferenciada,

que

una

estrategia diferenciada o concentrada de mercadotecnia. En

cambio, los artculos entre los cuales puede haber grandes
diferencias, como las cmaras fotogrficas y los automviles, se
prestan naturalmente a la diferenciacin o a la concentracin.
HOMOGENEIDAD DEL MERCADO. Expresa hasta que punto,
semejantes los clientes en sus necesidades, preferencias y
caractersticas. Que tan homogneo es el producto a las
necesidades del mercado.

 ESTRETEGIAS COMERCIALES DE LA COMPETENCIA. Se

refiere a las actividades que estn desarrollando las firmas
competidoras.
ETAPA DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA. Esta etapa
tiene mucha importancia sobre todo en las etapas externas de
introduccin en el mercado y saturacin del mismo. Cuando
alguna

firma

lanza

algn

producto

nuevo

al

mercado,

generalmente no estima prctico introducir ms de uno, o en todo

caso, solo unas cuantas versiones del mismo producto. Lo que
interesa ante todo a la compaa, es crear una demanda
primaria, para lo cual la mercadotecnia indiferenciada parece ser
la estrategia mas apropiada. La firma puede desarrollar el
producto para un sector en particular del mercado, y concentra en
el sus esfuerzos. Al ir avanzando el artculo por su ciclo de vida la
etapa de saturacin del mercado, la firma comienza a estudiar a
fondo nuevas necesidades no explotadas para mantener o
explotar sus ventas. Por eso, en la etapa de madurez del ciclo
vital del producto, la firma tiende a adoptar una tctica de
mercadotecnia diferente.

UNIDAD VI: INVESTIGACION DE MERCADOS

Temas:
6.1 INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES.
6.2 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS.

6.3 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO.

6.1 INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES
SISTEMA DE INFORMACION DE MKT (SIM), es una estructura que
interacta en forma continua orientada al futuro del personal, cuya
finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la
informacin que se utilizara en la toma de decisiones de la MKT.
SIM recolecta, procesa y almacena informacion potencialmente til,
que actualmente existe en forma fragmentada disponible en diferentes
lugares de la industria o contrata personal de la competencia para
conocer sus secretos. En mayora de los caso la empresa no necesita
llegar a estos mtodos.
Un SIM se apoya en una computadora y en personal con habilidades
analticas. Un SIM moderno no es posible sin una computadora, debido
a la gran cantidad de datos que es preciso manejar.
Un SIM puede permitir:
Analizar datos aplicando modelos matemticos que representan
al mundo real (Los ejecutivos pueden percibir informes mas
detallados y frecuentes)
Generar informes peridicos y estudios recurrentes segn se
vayan necesitando (Permite tener flujo de informacin mas
completa, mas rpida y menos costosa para la toma de
decisiones de la gerencia)
Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e
identificar las tendencias (la gerencia puede tener informacin

continua del comportamiento de los productos, mercados,

vendedores y otras unidades de mercado con mas precisin).
LA EFICIENCIA CON QUE FUNCIONA UN SIM DEPENDE DE TRES
FACTORES:
La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
Las formas en que se procesan los datos para obtener
informacin utilizable.
La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que
usan el resultado para trabajar juntos.
El SIM es muy valiosos en una compaa grande, donde la informacin
puede perderse y puede llegara dispersarse. No obstante puede
mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compaas de tamao
pequeo y mediano.
Sistema de informacin de Mercadotecnia (SIM), ejemplo de su
uso:
Actividad objetivos

Informacin necesaria

1. Pronostico de ventas
preciso.

A. Pronostico de
condiciones para el
negocio.

2. Evaluacin del
desempeo de territorio
de ventas. Identificacin
de territorios fuertes y
dbiles

B. Datos de la industria
de los clientes:
situacin actual
tendencias, etc.

SIM

Captura
Espacio
Proceso
Informes
Almacenamiento
Permite
disponibilidad para
usos futuros.

C. Producto de los
competidores.
Promociones,
tendencias, etc.
a. informe de ventas
detallado
b. Potencial del
territorio
c. Cambio de las
actividades de los
competidores.

6.2 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

DE MERCADOS.
Qu es la investigacin de mercados?
Abarca todas las actividades que permiten a una organizacin obtener
la informacin que requiere para la toma de decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de mercadotecnia y sus clientes actuales y
potenciales.
DEFINICION. Es el proceso de planear, recopilar y analizar datos
relacionados a las decisiones de MKT.
Para entender mejor la naturaleza de la investigacin de mercados y lo
que hace, hemos de tener presentes los siguientes aspectos:
Interviene en 3 fases del proceso gerencial del marketing:
planeacion, instrumentacin y evaluacin.

 Es algo ms que la simple obtencin de datos.

Reconoce la responsabilidad de la investigacin, de recabar
informacin til para los ejecutivos.
La investigacin de mercados se maneja con base en proyectos, cada
proyecto tiene su punto de partida y terminacin. Los proyectos
normalmente se refiere a problemas, sobre una base apaga fuegos.
Contraste con el flujo de informacin continua en un sistema de
informacin de MKT. La investigacin de mercados le subraya la
recoleccin de datos del pasado para resolver problemas.
Los sistemas de informacin realizan actividades orientadas al futuro
diseadas para prevenir problemas.
Debemos reconocer que muchos investigadores profesionales de la
MKT estarn de acuerdo con estas distinciones. Sostienen que ya
estn haciendo muchas actividades que nosotros atribuimos a un SIM
formal. Y puede tener razn si la empresa no tiene un SIM formal. La
actividad de investigacin de mercados ser mucho ms amplia.
Incluye anlisis de volumen de ventas, anlisis de costos de mercados,
pronsticos, etc.
En empresas que tienen un SIM, la actividad de investigacin de
mercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigacin de
mercados representan una fuente importante de datos para un SIM.
TIPOS DE INVESTIGACION:
INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD

1. Investigacin sobre motivacin.

2. Investigacin sobre texto.
3. Investigacin sobre los medios.
4. Estudios sobre la efectividad de los anuncios.
5. Estudios sobre la publicidad competitiva.
INVESTIGACION SOBRE EL PRODUCTO
1. Aceptacin y potencial de un nuevo producto.
2. Estudios sobre productos competitivos.
3. Verificacin de productos existentes.
4. Investigacin sobre empaquetamiento: diseo o caractersticas
fsicas.
INVESTIGACION CORPORATIVA SOBRE ECONOMIA DE LOS
NEGOCIOS
1. Pronsticos a corto plazo (hasta 1 ao).
2. Pronsticos a largo plazo (ms de 1 ao).
3. Estudios sobre las tendencias en los negocios.
4. Estudios sobre fijacin de precios.
5. Estudios sobre ubicacin de plantas y bodegas.
6. Estudios sobre adquisiciones.
7. Estudios internacionales sobre exportacin.
8. SIM (Sistema de Informacin de Mercadotecnia).
9. Investigacin operativa.
10. Empleados internos de la compaa.
INVESTIGACION DE PRECIOS, VENTAS Y MERCADOS

1. Medicin de los potenciales de mercado.

2. Anlisis de la participacin de mercado.
3. Determinacin de las caractersticas del mercado.
4. Anlisis de ventas.
5. Establecimiento de cuotas de ventas, territorios.
6. Estudio sobre canales de distribucin.
7. Pruebas de marcado, auditorias a tiendas.
8. Operaciones de panel de consumidores.
9. Estudios sobre compensaciones de ventas.
10.

Estudio promocinales de primas, cupones, muestras,

transacciones, etc.
11.

Anlisis de fijacin de precios competitivos.

INVESTIGACION SOBRE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

1. Estudios sobre el Derecho a saber del consumidor.
2. Estudios sobre impactos ecolgicos.
3. Estudios sobre limitaciones legales en la publicidad y las
promociones.
4. Estudios sobre valores y polticas sociales.
DISTRIBUCION
1. Estudio de ubicacin de plantas y bodegas.
2. Desempeo del canal.
3. Estudios internacionales y de exportacin.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1. Satisfaccin del producto.

2. Comportamiento de compra.
3. Intenciones de compra.
4. Segmentacin.
5. Conciencia de marca.
Importancia de la investigacin de mercados.
Radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de informacin
acerca del mercado. As permite tomas decisiones y crear ideas sobre
bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que
habrn de seguirse y evaluarse mas adelante. De aqu se deduce que
la investigacin de mercados es para la MKT un instrumento bsico de
desarrollo, ya que proporciona informacin en la fase de planeacion
sobre consumidores, distribuidores, etc.
6.3 PROCESO DE INVETIGACION DE MERCADOS.
1.

DEFINIR EL OBJETO. Los investigadores

deben tener en claro lo que buscan de la investigacin.

2.

ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL. Aqu

se incluye la obtencin de informacin acerca de la compaa
y de su entorno de negocios.

3.

INVESTIGACION PREELIMINAR. Ya que se

tiene conocimiento del problema, en esta etapa lo que se
busca es la retroalimentacin de la informacin que se tiene.

PLANEACION
FORMAL.

ELABORACION

DE

UNA

INVESTIGACION

Si la investigacin preliminar consiste en entrevistarse con personas

que no son de la compaa, el siguiente paso es planear donde y como
conseguir los datos que se buscan o necesitan.
SELECCIN DE FUENTES DE INFORMACION. Existen dos tipos: las
primarias y las secundarias.
FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS. Los medios por los cuales
se encuentra estos datos son los siguientes:
Biblioteca.
Gobierno.
Asociaciones de comercio, Profesionales y de negocios.
Empresas privadas.
Medios publicitarios.
Instituciones universitarias de investigacin.
Fundaciones.
FUENTES DE DATOS PRIMARIOS. Existen tres mtodos para
recolectar informacin por medio de esta fuente:
1. METODO DE ENCUESTA. Consiste en recolectar informacin
por medio de un nmero limitado de personas, las cuales son
seleccionadas de un grupo ms grande.
El mtodo ms utilizado para la obtencin de estos datos es la
entrevista, las cuales pueden ser:
a. Personales o individuales.
b. Por telfono.

c. Por correo.
Las ventajas que encontramos en este mtodo es que la informacin
es conseguida de la fuente original. Las desventajas son: las encuestas
pueden ser muy costosas y requieren tiempo, as tambin en ocasiones
las repuestas obtenidas no son verdaderas.
2. METODO DE OBSERVACION. En este mtodo los datos son
tomados observando alguna accin de quien responde, se usa
como seguimiento para conseguir informacin adicional.
Las ventajas de este mtodo son que promociona datos reales, al no
dejar ninguna duda a lo que hace el consumidor en una situacin dada,
as como tambin reduce la influencia del entrevistador.
La desventaja radica en que es aplicacin limitada, debido a que la
informacin nos informa que esta pasando, pero no puede decirnos
porque.

3.

METODO EXPERIMENTAL. Aqu es necesario establecer un

experimento controlado que simule la situacin real del mercado
tanto como sea posible. La aplicacin consiste en establecer.
Un mercado controlado en que todos los factores
permanecen constantes en establecer.
Uno o mas mercados de prueba en lo que se cambia un
factor.

En las pruebas se encuentran tres problemas;

Seleccionar el factor control.
Los mercados de prueba.
Controlar las variables.

PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Definicin del objetivo

Realizar un anlisis de
Situacin

Realizar una investigacin

Fin del Proyecto

Informal

Planear y realizar una

Investigacin formal

Analizar datos e informar

De los resultados

Realizar el seguimiento

UNIVERSIDAD DE SONORA

DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD

ACADEMIA DE MERCADOTECNIA

MATERIAL DIDACTICO DE LA MATERIA

ADMINISTRACION DE MERCADOS I

POR

MARICELA MENDOZA YAEZ

MAYO DEL 2007