MCQUAIL, Denis

(MRG)

PRIMERA PARTE: DESCRIPCIN

1. Informacin bibliogrfica
a. Del libro reseado
McQuail, Denis. Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, 2
Edicin, Paids, Barcelona, 1991, 452 pginas. Traduccin de Marco Aurelio
Galmarini.
b. De la edicin original
McQuail, Denis. Mass Communication Theory. An Introduction, Sage
Publications, Londres, Beverly Hills y Nueva Delhi, 1987.
c. De la primera edicin en espaol
McQuail, Denis. Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, Paids,
Barcelona, 1990.

2. Descriptores conceptuales de contenido.
a. Epistemologa: Positivismo
b. Fuentes histricas: Sociologa funcionalista
c. Comunicologa: Difusin
d. Macro-objeto: Sociedad
e. Objeto especfico: Medios de difusin

SEGUNDA PARTE: CONTENIDO
3. Ubicacin campal de la obra
a. Clasificacin campal: Dentro / Dentro del campo de la comunicologa
b. poca: Los ochenta. Desarrollo del espacio conceptual
c. Regin: Europa.
4. Contenido de la obra
a. Gnero: Teora
b. ndice de la obra

Prefacio, 17

1. El desarrollo de los medios de comunicacin de masas, 21
La comunicacin de masas como objeto de estudio, 21
La importancia de los medios de comunicacin de masas, 21
Diferentes tipos de teora, 23
Teoras de la comunicacin y de la comunicacin de masas, 25
El desarrollo de los medios de comunicacin: origen de las definiciones,
28
Medios de comunicacin impresos, 29
i. La prensa como adversaria, 30
ii. La aparicin de un pblico lector de peridicos, 31
iii. La expansin de la prensa poltica, 31
iv. El peridico burgus del siglo XIX: origen de la prensa
moderna de prestigio, 32
v. La comercializacin de la prensa peridica, 33
Cine, 34
Radio y televisin, 36
Nuevos medios electrnicos de comunicacin, 37
Definiciones pblicas de los medios de comunicacin, 39
Los componentes de las imgenes de los medios de
comunicacin (definiciones pblicas), 41
vi. Dimensiones polticas, 42
vii. Dimensiones normativas, 43
viii. Componentes organizativos y tcnicos, 44
ix. Dimensiones relativas a las condiciones de distribucin,
recepcin y uso, 45
x. Dimensiones de las relaciones entre emisor y receptor, 46
xi. Resumen, 47
Definicin e imagen de los nuevos medios de comunicacin

2. Conceptos y definiciones, 53
La masa: concepto ambivalente, 53
Tipos de colectividad, 54
La audiencia como masa, 55
El proceso y las relaciones de comunicacin, 56
Los rasgos principales de la comunicacin de masas tipificada, 56
Modos alternativos de comunicacin, 57
Modelos de comunicacin y variables de la teora, 59
Cultura de masas, 60
Tipos comparados de cultura, 62
La institucin de los medios, 64
La decadencia del paradigma de las masas, 65
La experiencia de masas como continuum, 65
El reto de los nuevos medios, 66
Nuevos modelos de trfico de la informacin, 67
Perspectivas alternativas de la comunicacin de masas: significado de la
atencin, 70
Transmisin versus visin ritual de la comunicacin, 71
La comunicacin como proceso de atraer y prestar atencin, 72
Conclusin, 75

3. Teora de los medios de comunicacin y teora de la sociedad, 77
La comunicacin de masas como proceso social global: la mediacin de
las relaciones sociales, 77
Un marco de referencia para estudiar la mediacin, 80
Vinculaciones entre los medios y otras instituciones, 82
Vinculaciones entre las organizaciones de los medios y sus
pblicos respectivos, 83
La estructura de los pblicos, 83
Observaciones finales sobre la mediacin, 84
Teoras alternativas de los medios de comunicacin y la sociedad, 85
Dominacin versus pluralismo, 87
Tendencias centrfugas versus tendencias centrpetas de los
medios de comunicacin, 88
Primer motor: Los medios de comunicacin o la sociedad?, 89
Resumen de las teoras, 91
Teora de la sociedad de masas, 91
Marxismo: la posicin clsica, 91
Teora poltico-econmica de los medios de comunicacin, 93
La escuela de Francfort y la teora crtica, 95
Teora hegemnica de los medios, 96
El enfoque sociocultural, 97
Los enfoques estructural-funcionalistas, 98
xii. Principales funciones de los medios de comunicacin de
masas en la sociedad, 101
xiii. Funcionalismo individual, 104
xiv. Funciones de los medios de comunicacin para los
individuos, 104
xv. Funciones y disfunciones, 106
La sociedad de la informacin: una nueva teora de las vinculaciones
entre la sociedad y los medios de comunicacin, 108

4. Teora aplicada de los medios de comunicacin: integracin y cambio,
113
La cuestin del poder, 114
Teora de la sociedad de masas y poder, 115
Teora marxista y poder, 116
Teora estructural y funcional y poder, 118
Modelos alternativos de las relaciones de poder en los medios de
comunicacin, 119
La cuestin de la integracin, 122
Teora de la sociedad de masas e integracin, 126
Teora marxista e integracin, 127
Teora funcional estructural e integracin, 128
Comunicacin de masas y cambio social, 131
La tipologa de Rosengren acerca de las relaciones entre cultura y
sociedad, 132
Interdependencia, 132
Idealismo, 133
xvi. Cambio individual de valor, 134
xvii. Los medios como motor de cambio, 134
xviii. Determinismo tecnolgico, 135
xix. Teora de la modelacin, 137
xx. Imperialismo cultural, 138
Enfoques materialistas, 138
Autonoma, 141
Conclusin, 141
Comunicacin, teora crtica, comercio y nuevos medios de
comunicacin de masas, 142

5. Teoras normativas acerca de la estructura y la prctica de los medios
de comunicacin, 147
Los vnculos entre sociedad y medios de comunicacin, 147
Seis teoras normativas de los medios de comunicacin, 149
Teora autoritaria, 150
Teora de la libertad de prensa, 152
Teora de la responsabilidad social, 156
La teora sovitica de los medios de comunicacin, 158
Teora desarrollista de los medios de comunicacin, 160
Teora democrtico-participativa de los medios de comunicacin,
163
Postcriptum sobre la teora de la prensa, 166
Criterios de evaluacin del rendimiento de los medios de comunicacin,
167
Libertad e independencia, 169
Orden y solidaridad, 171
Diversidad y acceso, 172
Objetividad y calidad de la informacin, 174
Calidad cultural, 176
Conclusin: Nuevos problemas de los medios de comunicacin?, 178

6. La produccin cultural de los medios de comunicacin: institucin,
organizacin y papel de los medios de comunicacin, 181
El contexto productivo de la cultura en los medios de comunicacin, 181
Diversidad interna de la institucin de los medios de comunicacin, 185
Los medios de comunicacin trabajan en un campo de fuerzas sociales,
186
Relaciones con la sociedad, 189
Metas de las organizaciones de los medios de comunicacin, 189
Compromiso o neutralidad?, 192
Caractersticas de los comunicadores de masas, 198
Acceso, 200
Relaciones con clientes, propietarios y proveedores, 203
Relaciones con las fuentes, 206
Relaciones internas a la organizacin de los medios de comunicacin,
209
Relaciones con la audiencia, 211
Actividades organizativas de los medios de comunicacin: la funcin de
portero, 214
La funcin de portero, 214
Las personas y la seleccin, 214
Localizacin y seleccin, 216
Tiempo y seleccin, 218
Otros factores, otros medios de comunicacin, 219
La actividad organizativa de los medios de comunicacin: procesamiento
y presentacin, 221

7. Contenido de los medios de comunicacin: anlisis, reflejo de la
realidad, gneros, 227
Del modo de hablar acerca de los medios de comunicacin, 227
Objetivos del anlisis de contenido, 229
Emisin y recepcin del contenido: lo cuantitativo en los medios
de comunicacin, 239
El contenido de los medios de comunicacin como revelador de la
sociedad y la cultura, 230
El contenido como revelador de los comunicadores y su
organizacin, 232
El contenido como revelador del efecto, 233
El contenido de los medios como objeto de estudio en s mismo,
234
La evaluacin del rendimiento de los medios de comunicacin,
235
Conflictos e incoherencias de los objetivos, 236
Modos de exposicin y mtodos de anlisis, 237
Anlisis tradicional del contenido, 238
Estructuralismo y semiologa, 240
Anlisis estructural de un gnero, 244
Estructuralismo (o semiologa) y anlisis del contenido, 245
Otras variantes y posibilidades, 246
El contenido de los medios de comunicacin y la realidad: un tema de
investigacin unificador, 249
Contenido de los medios de comunicacin y realidad: algunas
revelaciones: 251
Teoras de la desviacin de la realidad, 255
xxi. Teora funcional, 255
xxii. Teora de conspiracin o de la hegemona, 255
xxiii. Teora organizativa, 256
xxiv. La audiencia como determinante, 257
xxv. Comentario, 258
Gneros y formatos de los medios de comunicacin, 258
El gnero informativo, 263
La importancia fundamental de las noticias, 263
Qu son las noticias?, 264
Noticia e inters humano, 266
Valores periodsticos y estructura de las noticias, 267
Dos versiones de la secuencia de noticias, 270
La forma de la informacin periodstica, 271

8. La audiencia de los medios de comunicacin, 275
La dualidad de la audiencia, 275
La aparicin de la audiencia, 276
Distintas concepciones de la audiencia, 279
La audiencia como conglomerado de espectadores, lectores,
radioescuchas y telespectadores, 279
La audiencia como masa, 280
La audiencia como pblico o grupo social, 280
La audiencia como mercado, 282
Una tipologa de la formacin de la audiencia, 284
Fuentes de cambio, 288
El carcter social de la experiencia de la audiencia, 290
Propiedades de grupo de las audiencias, 290
Diferenciacin social, 291
Interaccin social, 291
Sociabilidad, 292
Usos sociales, 293
Aislamiento social, 294
Relaciones audiencia-emisor, 295
Controles normativos, 296
Actividades, satisfacciones y usos de la audiencia, 298
Teoras sobre la composicin de la audiencia, 304
Historia institucional de los medios de comunicacin, 306
xxvi. Gestin de mercado, 307
xxvii. Respuesta a la demanda de la audiencia: dar al pblico lo
que desea, 307
xxviii. Diferencias entre los recursos del tiempo libre y la
disponibilidad de los medios de comunicacin, 307
xxix. Teora funcional, 308
xxx. Una explicacin sociocultural, 309
xxxi. Nota final, 310
La audiencia como descodificadora: teora e investigacin de la
recepcin, 310
La influencia de la audiencia sobre el contenido, 313
Crticos y aficionados, 313
Responsabilidad institucionalizada, 313
El funcionamiento del mercado, 314
Retroalimentacin directa, 314
El uso de las imgenes de la audiencia, 315
Conclusin: un cambio de equilibrio de los tipos de audiencia, 316

9. El procesamiento de los efectos de los medios de comunicacin, 319
La premisa del efecto de los medios de comunicacin, 319
Historia natural de la investigacin y la teora de los efectos de los
medios de comunicacin, 320
Fase I: Medios de comunicacin todopoderosos, 321
Fase II: La puesta a prueba de la teora de los medios de
comunicacin todopoderosos, 321
Fase III: El redescubrimiento de los medios de comunicacin
todopoderosos, 323
Niveles y clases de efectos, 325
Tipologa de los procesos de efectos de los medios de comunicacin,
327
Respuesta individual y reaccin individual, 331
El modelo estmulo-respuesta, 331
Condiciones mediadoras, 332
Relaciones entre las fuentes y los receptores, 334
Modelo del efecto del comportamiento, 335
Reaccin colectiva: pnico y desorden, 338
La campaa, 340
Caractersticas generales de las campaas: un modelo, 340
La influencia personal en las situaciones de campaa, 344
Difusin en un contexto de desarrollo, 346
Distribucin de los conocimientos, 347
Comprensin y difusin de las noticias, 328
Confeccin de agendas, 350
Diferencias de conocimientos, 351
Cambio a largo plazo, planificado y no planificado: un modelo, 353
Socializacin, 355
Definicin de realidad: 357
La espiral del silencio: la formacin de la opinin, 357
Estructuracin de la realidad y tendenciosidad inconsciente, 359
Teora de la modelacin, 360
Control social y formacin de conciencia, 362
Efectos sobre otras instituciones sociales, 368
Resultados de los acontecimientos, 370
Nota sobre la aplicacin de la teora, 371
Noticias, 372
Publicidad, 373
Campaas de informacin pblica, 374

10. Teora de la comunicacin de masas: nota sobre su futuro, 377
De la teora de la comunicacin y la teora de los medios de
comunicacin: hacia una ciencia de la comunicacin?, 377
Los temas principales de la actual teora de los medios de comunicacin
de masas, 383
Los medios de comunicacin: fragmentadores o unificadores de la
sociedad, 384
La no centralidad y la dependencia de los medios de
comunicacin, 385
Los medios de comunicacin como objeto de definicin social y
cultural, 386
La ambigedad y la multiplicidad del objetivo y del mensaje de los
medios de comunicacin, 387
Libertad e interdependencia de los medios de comunicacin, 388
Medios de comunicacin y poder, 389
La combinacin de elementos normativos y objetivos, 391
Diversidad de modelos y modos de comunicacin, 391
El futuro de la comunicacin y los nuevos problemas tericos, 392
Adaptacin de conceptos, modelos y mtodos a una ciencia de la
comunicacin, 393
xxxii. Institucin y organizacin de los medios de comunicacin,
393
xxxiii. La audiencia, 394
xxxiv. Efectos de comunicacin, 395
xxxv. El contenido como informacin, 396
Nuevos problemas de teora normativa en la comunicacin de
masas, 397
xxxvi. La nueva tecnologa como ideologa, 398
xxxvii. Libertad y control, 398
xxxviii. Problemas socioculturales versus metas econmico-
comerciales, 399
xxxix. Cui bono, 400
xl. El futuro de la poltica de la comunicacin, 401
Bibliografa, 403
ndice de autores, 437
ndice analtico, 443


c. Sntesis del contenido, tomando como punto de partida el ndice
Este libro est formado por diez captulos extensos. En conjunto, las partes
abarcan las tres dimensiones fundamentales del ejercicio de los medios de
comunicacin: produccin, contenidos y recepcin. Los cinco primeros
captulos son de corte ms terico; en ellos se aborda la historia de los
principales medios de comunicacin de masas, los conceptos bsicos para
abordar esta temtica (masa, proceso de comunicacin, cultura de masas,
etc.), la relacin entre la teora de la comunicacin y la teora de la sociedad, la
cuestin del poder de los medios y las teoras relacionadas con la estructura de
los medios. El captulo 6 tiene como centro a la produccin de los medios,
entendidos como instituciones u organizaciones. Posteriormente, en los
captulos 7 y 8 se abordan el contenido y la audiencia de los medios, tanto a
nivel terico como a nivel metodolgico. El captulo 9 se centra en las teoras
de los efectos de los medios, y la obra concluye con una sntesis y prospectiva
de los objetivos de la teora de la comunicacin de masas.

d. Sugerencia: cul es la parte ms importante?
El conjunto de libro conforma un completo manual sobre teora de la
comunicacin de masas, especficamente sobre teora de los medios. No hay
una parte ms importante que otra, dado que es la lectura completa de la obra
la que nos ofrece todo el abanico de temas que abarca la teora de la
comunicacin de masas.

TERCERA PARTE: COMENTARIO

5. Importancia terica-conceptual del libro. Aportaciones de la obra
a los estudios sobre comunicacin y a la comunicologa.
Esta obra es un clsico para los estudios de comunicacin, tanto a nivel
internacional como en Amrica Latina. Ha sido lectura obligatoria de la mayora
de planes de estudio de comunicacin, fundamentalmente a nivel de
licenciatura. Se trata de un completo manual, y su carcter terico se combina,
de alguna forma, con la voluntad pedaggica del autor. El libro abarca casi la
totalidad de temas que se han abordado desde la teora de la comunicacin de
masas, desde el inicio del campo de la comunicacin, en los aos 40, hasta
finales de la dcada de los 80. Su carcter de manual introductoria no resta
calidad ni profundidad terica al libro, y se puede decir que sta es una obra de
lectura fundamental para todos aquellos estudiosos o interesados que se
inician en el mundo de los estudios sobre comunicacin.

6. Importancia social (fama, presencia en el campo)
Como se ha dicho anteriormente, esta obra es un clsico dentro del campo
acadmico de la comunicacin en el mundo y en Amrica Latina. Su presencia
en el campo fue muy fuerte desde el momento de su publicacin, ya que es
una de las primeras obras que fungen como manual o compendio completo de
teoras de la comunicacin de masas. Todos los acadmicos del campo
conocen esta obra, y su presencia es clave en las antologas de lecturas y en
las bibliografas de los cursos de teoras de la comunicacin, especficamente
en loas primeros cursos de educacin superior. Su temprana traduccin al
espaol, as como sus varias reediciones, es prueba de la presencia de esta
obra en el campo acadmico de la comunicacin de habla hispana.

7. Ubicacin del libro dentro de la obra del autor
Esta es la obra de mayor importancia dentro de la trayectoria del autor,
actualmente profesor de comunicacin en la Universidad de msterdam.
Escrita a finales de los ochentas, esta obra tiene un precedente claro:
Sociologa de los medios masivos de comunicacin, del mismo autor, publicada
casi dos dcadas antes. La principal temtica abordada por Denis McQuail en
sus libros es la relacin entre los medios de comunicacin de masas y la
sociedad. Sin embargo, Introduccin a la teora de la comunicacin es el libro
ms completo, hasta el punto de haberse considerado el gran manual moderno
sobre teora de la comunicacin. Otra obra destacada del autor, y la ms
actual, es La accin de los medios. Los medios de comunicacin y el inters
pblico (Buenos Aires, 1998).