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MK2-103

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Original del profesor ngel Mara del Castillo Puente del IE Business School.
Versin original de 25 de junio de 2007. ltima revisin, 9 de febrero de 2009. (R.L.).
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
2007 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE.



POR QU INVESTIGAR?

La empresa vive inmersa en un entorno cambiante:

Tecnolgico
Econmico
Competitivo
Sociocultural, al cual debe adaptarse si desea seguir existiendo.

Esto implica la necesidad de tener que tomar decisiones de forma continuada.
Si no se dispone de la informacin adecuada y precisa se corre el riesgo de que la decisin
tomada no concuerde con la realidad que se est viviendo.

Aunque este planteamiento se puede hacer extensivo a todas las funciones empresariales, en el
caso de la investigacin de mercados adquiere mayor importancia ya que la mayora de la
informacin que se necesita para la toma de decisiones se encuentra fuera de la empresa y hay
que realizar un esfuerzo especial para conseguirla.

En definitiva, con la investigacin de mercados el objetivo que se persigue es sustituir la intuicin
por la informacin.

La investigacin debe ser:

1. relevante - Apoya la toma de decisiones, tanto en la dimensin estratgica como operativa.

2. oportuna - Ha de programarse con la antelacin suficiente para que los resultados puedan
influir en las decisiones.

3. eficiente - El valor que aporta la informacin ha de ser superior al coste de realizar la
investigacin.

4. exacta - Ha de disearse de forma que se garantice la exactitud de sus resultados.

Por tanto, definiremos la investigacin de mercados como:

la bsqueda y obtencin de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que tienen como
objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing.

La investigacin debe orientarse hacia las decisiones, es decir, la realizacin de un proyecto de
investigacin tiene sentido cuando reduce la incertidumbre e influye en las decisiones.

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La Investigacin de Mercados contribuye al beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Hace, por una parte, ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y
por otra reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin
en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Por tanto, la adecuada investigacin del mercado es un factor crtico de xito de toda empresa.


EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN

Una investigacin de mercados es un proceso lgico que se compone de cinco etapas:








Iconos de informacin:

1. Un problema bien definido es un problema medio resuelto. La finalidad perseguida en esta
primera fase es que el investigador capte lo que se pretende conocer y, de esta manera,
pueda adoptar un planteamiento acorde con el tema objeto de la investigacin. Los objetivos
de la investigacin deben ser claros, concretos y lo ms delimitados posible.

2. Una vez qu el investigador sabe qu objetivos se pretenden conseguir, se trata de
determinar qu informacin resulta necesario obtener y de qu fuentes puede obtenerse.

3. Se le llama tambin trabajo de campo. El correcto desarrollo de la recogida de informacin
resulta un elemento crucial dentro del proceso de investigacin de mercados, ya que es
donde se cometen ms errores (falsedad de las respuestas, formulacin de las preguntas de
forma incorrecta...). La informacin debe ser actual, disponible, suficiente y relevante.

4. En esta fase se convertir la informacin obtenida en informacin utilizable, utilizando el
tratamiento estadstico que proceda. Consiste en extraer conclusiones a partir de los datos
obtenidos con criterios de objetividad y rigurosidad, evitando introducir factores subjetivos que
puedan sesgar la evaluacin de los resultados.

5. Los destinatarios del informe son directivos de empresa:

En la redaccin del informe se debe evitar:

introducir excesivos tecnicismos.

dar mayor importancia a los resultados y conclusiones extradas del anlisis, pues sobre esta
informacin van a fundamentarse las decisiones que se tomen.
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En el contenido de dicho informe se incluyen:

los objetivos perseguidos.
la metodologa utilizada.
los resultados alcanzados
las conclusiones y las recomendaciones.


DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Podemos separar la recogida de la informacin en base a dos metodologas; la cuantitativa y la
cualitativa.


Iconos de informacin:

1. La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no son
mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de nmeros. Permiten
aproximarse a problemas y comprenderlos, se utilizan muestras pequeas, y por tanto, no
representativas. Interesa el porqu y la descripcin de los hechos.

2. Las reuniones de grupo consisten en que un conjunto de personas (de 6 a 10 personas)
debate y opina sobre un tema fijado de antemano, bajo la direccin de un moderador. Dentro
de este mtodo existe una tcnica llamada tcnica proyectiva donde los entrevistados reciben
estmulos incompletos y deben completarlos, o reciben un estmulo ambiguo que puede no
tener sentido por s mismo y deben darle una lgica.

3. Tcnica directa que tiene como objetivo recoger informacin relativa a los comportamientos,
opiniones y actitudes del entrevistado.

4. Cuando no es posible recoger informacin proporcionada directa y voluntariamente por las
personas, entonces se presta atencin a cmo se comportan.

5. El investigador acta como un cliente y observa el comportamiento del vendedor.
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6. La investigacin cuantitativa es aquella que se dirige a recoger informacin objetivamente
mesurable. La muestra utilizada para recoger informacin cuantitativa es representativa de la
poblacin objeto de estudio por lo que los resultados derivados de este tipo de
investigacin pueden extrapolarse a nivel estadstico. Mientras que en el anlisis
cualitativo interesa el porqu, en el anlisis cuantitativo interesa el cuntos son.

7 a 10. Las encuestas consisten en un conjunto articulado y coherente de preguntas que se
formulan a las personas sobre la base de un cuestionario.

11. Es una encuesta dirigida a una muestra grande (por ejemplo la poblacin espaola mayor de
16 aos utilizando una muestra de 1.000 individuos) en la que cada cliente puede reservar el
espacio que quiera en funcin de las preguntas que quiera hacer, lo que reduce de forma
importante los costes del estudio.

Los resultados se presentan de la siguiente forma (a cada cliente slo sus preguntas y sus
resultados):

- Presentacin grfica de los resultados individuales de cada cliente.

- Tablas estadsticas de todas las preguntas cruzadas por las principales variables
sociodemogrficos (sexo, edad, hbitat, clase social, nivel de estudios, situacin laboral,
rol familiar)

- Ficha tcnica del estudio (trabajo de campo, fechas, cuestionario del cliente, etc.)

En principio, no existe limitacin sobre qu tipo de preguntas incluir (cuantificar mercados
potenciales; notoriedad de marcas comerciales; opiniones de los ciudadanos sobre temas de
actualidad)

12. Los paneles son muestras estables que proporcionan informacin peridica.

Los objetivos comunes de los paneles de detallistas y consumidores son los siguientes:

- Dimensionar el mercado en volumen y en valor;

- Analizar la estructura del mercado (cuotas de mercado por reas geogrficas y por
canales de distribucin) y;

- Comparar evoluciones de las variables de estudio con el mismo periodo de aos
anteriores.

Los objetivos especficos son:

Panel de detallistas:

- Distribucin numrica: porcentaje de las tiendas que han vendido alguna unidad de la
marca correspondiente.

- Distribucin ponderada: importancia de dichas tiendas para las ventas en euros de la
clase de productos.

- Promedio de ventas por tienda: es la cantidad en unidades que por trmino medio vende
una tienda al mes. Se utiliza como indicativo de la demanda final de los consumidores.

- Rotacin: representa el periodo de tiempo -expresado en meses o en das- que tardara
en terminarse el stock que se ha encontrado en cada marca o variedad, bajo dos
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supuestos: 1) que no se produzca renovacin del mismo y 2) que se mantenga el mismo
nivel de ventas.

Panel de consumidores:

- Penetracin: porcentaje de hogares que han realizado como mnimo una compra de
producto, segmento, marca..., en el periodo de estudio.

- Penetracin relativa: porcentaje de hogares compradores de una marca o variedad sobre
el total de hogares compradores de producto.

- Compra media: cantidad media (kilogramos, litros, unidades) comprada por el hogar
comprador.

- Gasto medio: euros gastados por hogar comprador de un producto, marca...

El panel de televisin mide diariamente las audiencias y realiza seguimientos de
programacin y publicidad a travs de los audmetros. Estos aparatos controlan la actividad
del televisor, video

El audmetro se maneja con un mando a distancia. Cada persona del hogar tiene asignada
una letra en un botn, que sirve para conectar o apagar el televisor. Tambin se puede
registrar la audiencia de invitados, e incluso su edad y gnero mediante teclas auxiliares. La
informacin del audmetro se registra durante las 24 horas del da y se vuelca de madrugada
por lnea telefnica.

13. Conjunto de informaciones relacionadas y accesibles conforme a algn criterio (ejemplo:
relacin de clientes).

La siguiente tabla resume las diferencias entre los dos mtodos de recogida de informacin.


















Iconos de informacin:

1. No existe la informacin anteriormente al estudio y hemos de elaborarla.

2. Ya existe la informacin.

3. La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no son
mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de nmeros. Permiten
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aproximarse a problemas y comprenderlos, se utilizan muestras pequeas y, por tanto, no
representativas. Interesa el porqu y la descripcin de los hechos.

Se emplean en las primeras fases del estudio, y sirven, sobre todo, para generar hiptesis
que podrn ser verificadas en un posterior estudio cuantitativo.

Es un error comn pensar que la investigacin cuantitativa es superior a la cualitativa. Las
dos formas de investigacin tienen fines diferentes y por eso ninguna es superior a la otra.
Siempre depende de las circunstancias, de la definicin del problema y del desarrollo del plan
de investigacin.

4. La investigacin cuantitativa es aquella que se dirige a recoger informacin objetivamente
mesurable. La muestra utilizada para recoger informacin cuantitativa es representativa de la
poblacin objeto de estudio por lo que los resultados derivados de este tipo de
investigacin pueden extrapolarse a nivel estadstico. Mientras que en el anlisis
cualitativo interesa el porqu, en el anlisis cuantitativo interesa el cuntos son.


ENCUESTAS





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Iconos de informacin:

1. Encuesta personal

Contacto directo entre entrevistador y entrevistado.

No pueden influir terceros en las respuestas.

Posibilidad de contacto en diferentes lugares (calle domicilio,...).

Se puede utilizar material de apoyo.

Se puede obtener ms informacin (apariencia fsica).

Se puede adaptar a las caractersticas intelectuales del entrevistado.
(explicar contenido de la pregunta).

Coste alto (desplazamientos, dietas).

Errores no muestrales (por la apariencia del entrevistador, transcribir mal la respuesta...).


2. Encuesta postal

Desaparece la figura fsica del entrevistador (se hace llegar por correo).

Se puede llegar a cualquier muestra, por muy lejos y dispersos que estn los individuos.

Bajo coste unitario por encuesta. El coste de los sobres y el franqueo es muy bajo.

Al desaparecer el entrevistador, desaparecen los sesgos que ste pudiera producir (muy
til sobre temas sensibles o confidenciales).

Flexibilidad a la hora de responder.

Muy bajo ndice de respuesta (redencin aproximada de respuestas en torno al 10%).
Por tanto necesidad de muestras ms amplias.

Pueden existir influencias de terceros. Puede tambin que el que conteste no sea la
persona de la que se requiera la informacin.

El propio entrevistado puede introducir sesgos en la medida en que es l el que lee e
interpreta las preguntas.

Debe utilizarse con personas de un cierto nivel cultural.


3. Encuesta telefnica

Rapidez en la obtencin de la informacin, ya que con una simple llamada telefnica se
accede al entrevistado.

Posibilidad de utilizar el sistema CATI (Computer Aided Telephone Interviewing). CATI
ofrece la total automatizacin de las entrevistas telefnicas a travs de su software. Este
sistema dispone de una amplia gama de funciones, que incluyen: registro de preguntas
de interpretacin abierta con captura de voz opcional, informes sobre nuestras cuotas,
nuevos intentos de llamadas y productividad, codificacin y edicin de datos
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El ndice de respuestas es mucho mayor que en el caso de encuestas por correo (en
torno al 55%).

Las respuestas del entrevistado en ciertos casos son ms fiables, ya que se siente en
cierta manera bajo el anonimato.

Los sesgos que el entrevistador podra producir se reducen al mnimo.

Su duracin no debe ser muy larga, prolongarlo ms de cinco minutos es difcil.

No se puede utilizar material auxiliar, por lo que no ser til en determinadas
investigaciones.

Se puede tener cierta desconfianza hacia el entrevistador, por lo que habr casos en los
que el entrevistado no responda con total sinceridad.

Tampoco se puede obtener ms informacin de la solicitada en el cuestionario.


4. Encuesta por Internet

Hacen llegar el cuestionario al pblico objetivo mediante el correo electrnico o va
pgina web.

Rapidsimo: se tarda poco tiempo en editar y en distribuir el cuestionario y que lo enven
de vuelta.

El coste es muy bajo, porque el tiempo que est ocupada la lnea telefnica es mnimo.

Ante la ausencia de entrevistador, desaparecen los sesgos que ste pueda introducir.

La muestra es limitada, debido a que no todo el mundo tiene acceso a Internet.

Mayor dificultad para asegurar que la muestra sea representativa de la poblacin objetivo
(necesidad de acudir a bases de datos).

La respuesta del entrevistado puede estar influenciada por terceros.

El cuestionario no debe ser muy largo, y ha de resultar muy clara su comprensin, para
que el usuario no tenga problemas al responder.

Para que aumente el ndice de participacin se suele recurrir a los incentivos.


EL CUESTIONARIO

Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y se recomienda testarlos antes de
ser utilizados a gran escala.

Pilotaje del cuestionario: consiste en seleccionar una submuestra de la poblacin objetivo y
efectuar la encuesta prevista con el objetivo de validar el cuestionario.

En primer lugar, se har una breve introduccin al cuestionario, explicando al entrevistado de qu
trata la investigacin, quines somos y garantizando la confidencialidad de la informacin.

En cuestionarios preparados de manera poco cuidadosa pueden aparecer errores.
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Ejemplos: Es usted consumidor ocasional o frecuente?

Cmo se define el trmino frecuente en contraposicin a ocasional?

Considerando que las bebidas que contienen agua son beneficiosas para la salud, recomendara
campaas institucionales que fomenten su consumo? (No deben hacerse preguntas que
contengan potencialmente la respuesta).






Despus de esta prueba piloto, se rectificarn los errores posibles y finalmente se elaborar la
edicin final del cuestionario.


TIPOS DE PREGUNTAS:

Preguntas filtro

Definicin: Son preguntas para adaptar la muestra a nuestra poblacin objetivo.

Ejemplo: Toma vino en las comidas?
S (Continuar con la entrevista)
No (Terminar entrevista)


Preguntas de introduccin

Definicin: Se colocan al principio del cuestionario. Objetivo: crear un clima de confianza entre el
entrevistador y el entrevistado. Tienen un carcter ms general. Han de ser preguntas
sencillas.

Ejemplo: Buenos das / tardes. Soy entrevistadora de Marketing.
Plus Research, empresa de Investigacin de Mercados.
Estamos haciendo un estudio en los hogares de esta zona. Sera tan amable de
contestar a unas preguntas?


Preguntas de control

Definicin: Son preguntas que ya han sido hechas pero formuladas de forma diferente. La finalidad
es medir la sinceridad del encuestado. Las preguntas de control son muy tiles para
eliminar cuestionarios por incoherentes.

Ejemplo: Es usted la persona en la familia que se encarga de la compra diaria?

S No
(Ms adelante en el cuestionario)
Cuantos das a la semana va usted a realizar la compra para su familia?

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Preguntas de Escala Likert

Definicin: Son preguntas que formulan proposiciones donde el entrevistado expresa su grado de
acuerdo o desacuerdo en una escala de categora.

Ejemplo: Las compaas areas pequeas dan un servicio mejor que las grandes

Muy en desacuerdo 1
Desacuerdo 2
Ni acuerdo, ni desacuerdo 3
De acuerdo 4
Muy de acuerdo 5


Preguntas abiertas

Definicin: En las preguntas abiertas no se sugiere respuesta.

Ejemplo: Qu le agrada ms del servicio de ese restaurante?


Preguntas cerradas

Definicin: En las preguntas cerradas las alternativas de respuesta estn limitadas.

Ejemplo: Toma vino en las comidas?

S No


Preguntas semi-cerradas

Definicin: Constituyen un hbrido entre las preguntas abiertas y cerradas. Se utilizan cuando
existen pocas modalidades que contienen la mayor parte de las respuestas.

Ejemplo: Qu prefiere en un restaurante?

Que sea barato
Que sea elegante
Otra: ___________


Recomendaciones para elaborar un buen cuestionario:

Trasladar el objetivo de la investigacin a preguntas concretas.

Ordenar el cuestionario y las preguntas de forma coherente:

- Las preguntas deben estar agrupadas por bloques.

- En cada tema se plantean primero las preguntas de ndole general continuando despus
con los temas ms especficos.

- Las preguntas difciles se colocan un poco antes de la mitad del cuestionario.

- Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las preguntas de descompresin o
relax, para disminuir el estado de excitacin que pueda tener el entrevistado.
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- No se debe olvidar agradecer la cooperacin del entrevistado por las molestias que le
haya podido causar nuestra entrevista.


LA MUESTRA

En un mundo ideal, una empresa podra lanzar un nuevo producto o implementar una estrategia
conociendo la opinin de todos sus clientes. Sin embargo, la mayora de empresas hoy en da
tienen que funcionar dentro de lmites establecidos por presupuestos y recursos financieros. Una
manera de formar ideas sobre un mercado sin la recogida exhaustiva de cada participante es
tomar una muestra (un conjunto reducido de individuos o elementos de la poblacin de los cuales
vamos a obtener informacin para luego generalizarla al resto de la poblacin).

Trminos importantes:

Poblacin - Todos y cada uno de los individuos o elementos de los cuales queremos obtener
informacin.

Unidad de muestreo - Cada uno de los posibles componentes de la muestra.

Marco - Lista de elementos donde es posible tomar una muestra, se conoce tambin como
poblacin de trabajo.

Muestra - Conjunto reducido de individuos o elementos de la poblacin donde vamos a
obtener informacin, que generalmente vamos a generalizar al resto de la poblacin.

Tipos de muestreo probabilstico (todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos
para formar parte de una muestra):

Aleatorio simple - Cada miembro de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser elegido.

Aleatorio estratificado - Consiste en considerar categoras tpicas diferentes entre s (estratos)
que poseen gran homogeneidad respecto a alguna caracterstica. Lo que se pretende con
este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de inters estarn
representados adecuadamente en la muestra. La distribucin de la muestra en funcin de los
diferentes estratos se denomina afijacin, y puede ser de diferentes tipos:

- Simple: A cada estrato le corresponde igual nmero de elementos muestrales.

- Proporcional: La distribucin se hace de acuerdo con el peso (tamao) de la poblacin
en cada estrato.

Aleatorio por conglomerados o reas - En el muestreo por conglomerados la unidad muestral
es un grupo de elementos de la poblacin que forman una unidad, a la que llamamos
conglomerado. El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un
cierto nmero de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamao muestral establecido)
y en investigar despus todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.

Aleatorio sistemtico - Consiste en tomar cada unidad ksima del muestreo K = N/n despus
de un arranque aleatorio entre 1 y el k (nmero i llamado origen). La muestra estar formada
por los elementos: i, i+k, 2k., i+(n-1)k.
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Tipos de muestreo no probabilstico (no todos los sujetos tienen la misma probabilidad de ser
elegidos. Se selecciona a los sujetos siguiendo determinados criterios y procurando que la
muestra sea representativa):

Muestreo de conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la poblacin ms
accesibles para obtener la informacin.

Muestreo de juicios: Consiste en acudir a expertos en la materia para que nos ayuden en la
determinacin de una muestra representativa.

Muestreo por cuotas: El investigador determina y entrevista a un nmero determinado de
personas en cada categora.

Bola de nieve: cada unidad muestral es localizada por indicacin de otra persona. Se emplea
cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales".