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UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA.

EL DISEO COMO CONSTRUCTOR DE CULTURA.


TESIS QUE PARA OBTENER EL TTULO DE
LICENCIADA EN DISEO Y COMUNICACIN VISUAL
PRESENTA
MARA ELVIA TORRES LPEZ
DIRECTOR DE TESIS
MAESTRO GERARDO GARCA-LUNA MARTNEZ
MXICO D.F. OCTUBRE 2010
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLSTICAS
EL DISEO COMO CONSTRUCTOR DE CULTURA
y antropologa
Un puente
diseo entre
Introduccin
Captulo 1
PARA ABRIR BOCA
ANTROPOLOGA
Naturaleza y cultura
DISEO
Funcin y Necesidad
Captulo 2
DOS PJAROS DE UN TIRO
CONVERGENCIAS
ANTROPOLOGA DEL DISEO
EL DISEO COMO CONSTRUCTOR DE CULTURA
Captulo 3
AL MAL TIEMPO, BUENA CARA
USO ACTUAL DE LA IMAGEN EN EL DISEO
RESPONSABILIDAD DE LOS DISEADORES
CONSIDERACIONES FINALES
Conclusin
Bibliografa
7
11
14
14
24
30
39
40
41
45
55
55
59
65
69
73
ndice
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
6 7
B
ajo la conviccin de que desde de la formacin acad-
mica en el rea del diseo prepondera el impulso por
desarrollar el aspecto visual y prctico, y que con ello
prevalece la inclinacin por producir proyectos grcos que
coneren poca importancia al sustento terico, ha surgido
el presente trabajo. Inmerso en la premisa que concede a las
bases tericas una trascendencia hasta la determinacin de los
resultados nales, su pretensin es contribuir con los anlisis
tericos existentes en este mbito y abordar el diseo desde una
perspectiva diferente. No me reero a la que contempla las leyes
comunicativas, perceptivas o de composicin, no de manera
directa; conero en cambio gran importancia a la visin poco
explorada, desde la trinchera del diseo, de la antropologa y
especcamente de la antropologa del diseo.
El objetivo principal de este proyecto es evidenciar la
importancia del diseo dentro de la vida cotidiana cuya reso-
nancia traspasa objetos, espacios y nalidades, para asentar
que el diseo es un vnculo, un medio y un determinante para
la construccin de las culturas, que supera en todo momento
la funcin de utilidad para la que fue concebido y que en sus
resultados se evidencia una carga cultural innegable.
A pesar de tratarse de una tesis perteneciente a la licencia-
tura en diseo y comunicacin visual, estn aqu contempladas
todas las especializaciones del diseo, con la intencin de
Introduccin
8
unicarlas en una visin integral para nalmente hablar de
diseos como sinnimo de objetos.
En base a la subrayada importancia del aspecto cultural
que descubriremos a lo largo del texto, he recurrido al empleo
de refranes, por dems conocidos en nuestro contexto, para
nombrar los captulos de manera que se relacionen directa-
mente con los temas a abordar en cada uno.
Es por esto que para abrir boca destacar puntualmente
los aspectos y deniciones concernientes al diseo y a la an-
tropologa de manera independiente para entender las bases
y objetos de estudio de cada una de las disciplinas.
A partir de ello nos dispondremos a encontrar la conver-
gencia de ambas reas en dos pjaros de un tiro que tratar de
lleno la antropologa del diseo y sus implicaciones.
A medida que avancemos en nuestro anlisis encontra-
remos de manera cada vez ms clara la importancia de la
antropologa dentro de nuestra formacin como diseadores
y dentro de la cultura en general, para nalizar con al mal
tiempo buena cara dedicado al anlisis del producto de ambas
disciplinas cuya materializacin son los objetos del diseo y
sus resultados en el medio.
11
A
l margen del contexto, las definiciones resultan
limitantes, sin embargo son tambin ilustrativas en
cualquier campo que nos dispongamos a analizar. En
este sentido intentaremos predenir conceptos en el marco
del discurso que usaremos a lo largo del presente texto con el
objetivo de entender las tareas del diseo y de la antropologa,
centradas en una convergencia argumentativa, de nalidad
y metodologa humansticas, que terminarn sustentando
nuestros posibles vnculos de anlisis.
Resultar prudente recordar algunos aspectos inherentes
a la disciplina del diseo y, ms an, tratar los relacionados
con la antropologa, que posiblemente percibimos como
ajenos a la actividad de disear.
ANTROPOLOGA
En torno a cada disciplina existen diferentes perspectivas y
argumentos que se contraponen y contradicen, enriquecien-
do a la par el objeto de estudio con distintos argumentos. La
antropologa no es la excepcin a estas condiciones, pero ha-
bremos de analizarla nicamente desde una visin elemental
para lograr un primer acercamiento que no profundice en
consideraciones especcas que puedan confundirnos.
Etimolgicamente, antropologa se compone de dos vo-
cablos griegos; anthropos, cuyo signicado es hombre y logos
abrir
BOCA
Para
C
A
P

T
U
L
O

1
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
12
UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
13
de las medidas del hombre para diferenciarlos y clasicarlos
en grupos, as como ayudar a establecer parmetros en el
desarrollo de nuevos productos y ambientes con estas pautas.
Cada subdivisin resuelve problemas puntuales, pero todas
tienen por objetivo el estudio del cuerpo humano o el proceso
de hominizacin.
Por su parte, la antropologa cultural estudia el comporta-
miento humano a travs de sus aspectos sociales, tcnicos,
lingsticos, de parentesco, religin, etc. Se enfoca primor-
dialmente en las relaciones interpersonales a partir de una
perspectiva mayormente sincrnica que diacrnica
*
, estudia
la cultura y las instituciones sociales con temas referentes a
los cambios socioculturales y a las adaptaciones en el medio,
a las creencias, al arte, etc., es decir, todas las actividades y
hbitos convenidos dentro de una comunidad.
El antroplogo cultural (o socio cultural, como se suele deno-
minar hoy en da) tiene que ocuparse de las obras materiales y
sociales que el hombre ha creado a travs de su historia y que le
han permitido hacer frente a su medio ambiente y relacionarse
con su congneres.
2

Es importante mencionar que para algunos autores existe
una divisin clara entre antropologa social (escuela inglesa) y
etnologa o antropologa cultural (escuela francesa). La antropo-
loga social es aplicable a situaciones aisladas en las relaciones
sociales, como la economa o la religin ya que da prioridad a
las bases organizativas de la vida social y en general, estudia
los fenmenos culturales como un asunto secundario. Por su
parte, la etnologa o antropologa cultural est enfocada en
reconstruir la historia de la cultura y compararla.
Para terminar de entender la antropologa, podemos
pensar en ella como un rbol ramicado en diferentes sub-
divisiones a las cuales corresponde un aspecto especco de
o logia que se traduce como ciencia, estudio o lenguaje. En
conjunto, entendemos antropologa como el estudio del hombre,
sin embargo esta denicin resulta ambigua y sin objetivos
concretos, por lo que ser prudente mencionar que entre sus
tareas intenta descifrar cuestiones como qu es el hombre? y
determinar cul es su pasado, su presente y su futuro. O bien,
resolver y replantearse constantemente situaciones concretas
y cotidianas como la convivencia y la cultura.
El quehacer antropolgico primordial es entender la con-
dicin humana, logrado a travs del anlisis de todos sus
componentes: polticos, sociales, culturales, fsicos, loscos
etc., y estudindolos a lo largo del tiempo y espacio. La inten-
cin principal de la antropologa es analizar a la humanidad
como producto y productor de estos fenmenos en cada uno
de sus aspectos.
De manera prctica esta disciplina ha sido dividida para
algunos estudiosos en dos grandes campos: antropologa
fsica y antropologa social.
La antropologa fsica o biolgica analiza la biologa humana
a travs del tiempo y las condiciones de vida de las poblaciones
pasadas y presentes por medio de estudios especializados y
conforme a los cambios en el medio ambiente y en la gentica
humana.
El antroplogo fsico ha de ocuparse del origen y evolucin del
hombre (proceso de hominizacin) y de las diferencias fsicas
que se dan entre los seres humanos, de la variacin gentica y
de las adaptaciones siolgicas del hombre frente a los distintos
ambientes.
1

A su vez, la antropologa fsica intenta estudiar las in-
teracciones entre el hombre como ser biolgico y social y
est subdividida en reas mucho ms especcas como la
antropologa molecular o la antropometra que se encarga
1 ngel-B. Espina
Barrio, Manual de
Antropologa Cultural,
BYA-YALA UPS, 1
a
ed.
para Latinoamrica,
Quito, 1996, p.12.
*
Estudiando los
fenmenos desde el
factor tiempo (cronos),
entenderemos la
perspectiva diacrnica
como la evaluacin a
lo largo de ste, y la
perspectiva sincrnica
como la evaluacin en
un tiempo especco
o poca de la historia.
2 ngel-B. Espina
Barrio, op. cit., p. 13.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
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UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
15
se acuara primero al cultivo o cuidado de los nios y que
nalizara rerindose al cultivo de la <<humanitas, distin-
guiendo al ser humano de los dems seres vivos>>
4
.
El concepto fue asociado inicialmente en la modernidad
con el cuidado de cualquier objeto (originalmente agrope-
cuario), hasta encaminarse al cultivo primordial de la mente.
Incluso, el trmino fue usado a principios del siglo XIX como
sinnimo de civilizacin, atribuyndosele aspectos vinculados
con la idea de progreso y enfocado a enaltecer las mentes
humanas, por lo que quedara completamente opuesto a la
idea de barbarie o primitivismo.
Sin embargo, en otro tiempo, la cultura fue confrontada y
separada del concepto de civilizacin, valindose de su supuesta
caracterstica intangible y diferencindola de la civilizacin
de caracterstica tangible.
Existe por ejemplo una concepcin clsica o humanista de la
cultura, elaborada por los lsofos e historiadores germanos
de los siglos XVIII y XIX en contraposicin con el concepto de
civilizacin. Dentro de esta concepcin la cultura, positivamente
valorada, se reere a las producciones intelectuales, espirituales
y artsticas en las que se expresan la personalidad y la creatividad
de un pueblo. La civilizacin, en cambio, negativamente con-
notada, se asocia a las formas de cortesa y a los renamientos
propios de la corte. Nos volvemos cultos mediante el arte y la
ciencia; y nos volvemos civilizados adquiriendo una variedad
de gracias y de renamientos sociales deca Kant.
5
Pese a esto, el primer autor en encaminar la cultura y
su estudio hacia la antropologa y desde una perspectiva es-
peccamente clsica (entendida tal y como una percepcin
enfocada a ennoblecer las facultades humanas y relacionada
principalmente con las mentes eruditas de la poca), fue
Edward B. Taylor
6
quien en 1871, logr denirla como un
la humanidad; de manera cada vez ms especializada nacen
estudios tan diversos como los pertenecientes a la antropologa
urbana, simblica, crtica, de religin, etc. hasta considerar
el aspecto ms sencillo y conformador de la totalidad. Cada
rama converge y es parte al principio y al nal de un todo
unicado: la humanidad.
Naturaleza y cultura
Los humanos podemos ser analizados como seres biolgicos
y culturales. El aspecto biolgico o natural contempla las
funciones siolgicas y caractersticas morfolgicas que com-
partimos como seres humanos y que nos hacen pertenecientes
a un grupo llamado especie humana; estas caractersticas a
su vez son compartidas con otros organismos de diferentes
especies que nos unican como seres vivos.
Por su parte, el aspecto cultural ha de referirse a todo lo
que no es biolgico, es decir, a las creaciones humanas a las
que hemos dado sentido o nalidad subjetiva: todo aque-
llo externo a nuestro organismo que, adems, es intangible
(sino se materializa en objetos que igualmente entenderemos
como vestigios de cultura) y surge del medio que hemos cons-
truido y en el que nos hemos desenvuelto.
Para el presente anlisis es importante abordar con mayor
detenimiento el aspecto cultural; sin embargo resultar compli-
cado encontrar concordancia entre las diferentes aportaciones
que ofrecen los diversos autores, ya que cada una es producto y
productor de nuevos pensamientos correspondientes a un contex-
to, por lo que nos enfocaremos primordialmente en algunas de
ellas con la pretensin de establecer parmetros que nos ayuden
a entender este fenmeno, retomando las teoras de algunos
importantes estudiosos de los avatares antropolgicos.
Para Bolvar Echeverra el trmino cultura se remonta a la
Roma antigua como traduccin evolucionada de paideia
3
, que

3 Cf. Bolvar
Echeverra, Denicin
de la Cultura
Curso de Filosofa y
Economa 1981-1982,
UNAM-ITACA, 1
a
ed.,
Mxico, 2001, p.30.
4 Ibidem, p.31.
El trmino humanitas
es retomado del libro
citado, en donde
Echeverra anota:
<<Entendida en
un principio como
la relacin entre
las comunidades
grecorromanas y los
dioses tutelares de su
mundo, despus como
el conjunto de
costumbres, artes
y sabidura que se
generaron en ese
mundo y nalmente,
esta vez en general,
como la actividad
de un espritu (nous)
metafsico encarnado
en la vida humana>>.
5 Gilberto Gimnez,
La teora y el anlisis
de la cultura en
Cdigos, Cuadernos
de Comunicacin,
Responsable de la
edicin Jos Cisneros,
Volumen 1, No. 3, Ao 5,
Puebla, Septiembre
de 1994, p.5.
6 Cf. Thomas Bareld,
Cultura en Diccionario
de antropologa, Siglo XXI,
Mxico, 2007, p.138.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
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UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
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de 1959, hace referencia a los anlisis que la han entendido a
manera de concepto mental e intangible asumindola como
una variante que depende del contexto.
Para Geertz en cambio, referida como manifestacin
exclusivamente humana, la cultura es un condicional: <<Sin
hombres no hay cultura por cierto, pero igualmente, y esto
es ms signicativo, sin cultura no hay hombres>>.
9
Vista
de este modo, la cultura o manifestaciones culturales son la
tarea principal de la antropologa y no existe hombre que no
la posea, incluso aquellos primeros seres humanos conocidos
como primitivos tenan y actuaban conforme a su cultura.
Geertz <<quien generaliz la idea de una antropologa
interpretativa y de una concepcin semitica de la cultu-
ra
10
>> hace adems una comparacin puntual entre el marco
escnico teatral y la humanidad, armando que los actores
se caracterizan de acuerdo a cada obra, pero sus interpreta-
ciones surgen desde el interior. De igual forma, la cultura
se contextualiza de acuerdo a cada caso pero est generada
desde adentro y nos es comn a todos. La cultura, aade, est
estructurada en forma de capas y, a medida que avancemos
en las capas que la conforman, encontraremos cada vez ms
aspectos estructurales de la organizacin social, hasta llegar
a los fundamentos biolgicos que nos son comunes a todos
los seres humanos; los aspectos que encontraremos en cada
capa son signicativos para los individuos productores de
ellas, ya que denen y forman parte de su vida cotidiana y
cambiarn de acuerdo a cada sector.
Geertz tambin contempla que la cultura es un patrn
que se transmite histricamente, es decir, un patrn de
signicados que se van incorporando en smbolos y que,
concebida como una condicin esencial humana, nos dota
de capacidades para dirigir nuestra conducta y guiarnos a
travs de las experiencias. Se trata de nuestra herramienta
para adaptarnos al medio y se ha desarrollado de igual
todo complejo que incluye los aspectos humanos aprendidos
y aprendibles.
La cultura o civilizacin, en sentido etnogrco amplio, es aquel
todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el
arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros
hbitos y capacidades adquiridos por el hombre en cuanto
miembro de la sociedad [...] Deben considerarse etapas de de-
sarrollo o evolucin, siendo cada una el resultado de la historia
anterior y colaborando con su aportacin a la conformacin de
la historia del futuro.
7
Tylor, sin embargo, dejara de lado aspectos que ms tarde
consideraran algunos otros antroplogos, para los cuales la
cultura tuvo diferentes sentidos. Nos referimos a quienes
la contemplaron como cualquier cosa que pareciera ser or-
ganizada dentro de la vida social, o a algunos otros que la
entendieron como una caracterstica unicadora de nuestra
especie y que, a la vez, nos diferencia de las dems por ser
un aspecto puramente humano.
Respecto a las concepciones de cultura resulta de gran
importancia mencionar a Gilberto Gimnez quien percibe
los estudios culturales como descriptivos, clasicndolos en
dos grandes extremos. Por un lado, sita la posicin positi-
vista, que enfoca estos fenmenos como objetos directamente
observables, cuanticables y medibles. En el otro extremo
hallaremos la visin hermenutica, que observa los fenmenos
culturales a manera de formas simblicas susceptibles de ser
comprendidas e interpretadas. Ms tarde derivara la visin
simblica de quienes son importantes representante Leslie
White y Clifford Geertz
*
.
Para White entre el hombre y la naturaleza pende un velo;
el velo de la cultura
8
y nicamente puede verse al hombre y su
medio a travs de ste. As, en su texto El concepto de cultura
7 Edward, B.
Tylor, La ciencia
de la cultura en
El concepto de
cultura: textos
fundamentales, trad.
Antonio Desmonts,
compilacin y
prlogo por J. S.
Kahn, Anagrama,
Barcelona, 1984 p.29.
*
Es importante
mencionar que a
pesar de que
ambos dan un peso
simblico a sus
argumentaciones,
White se encamina
hacia la percepcin
cientca o, como
algunos lo calicaron,
evolucionista;
y que Geertz, sin
embargo, est
claramente inmerso
en la hermenutica,
incluso considerado
por algunos como
posmodernista.
8 Cf. Thomas Bareld,
op.cit., p. 139.
9 Clifford Geertz El
impacto del concepto
de cultura en el
concepto de hombre,
en La interpretacin de
las culturas, Gedisa,
Barcelona, 2003,
pp. 43-59.
10 Gilberto Gimnez,
op.cit,. p.14.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
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UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
19
arma que la cultura no puede ser aislada de los fenmenos
sociales, como la religin, para su estudio. Esta concepcin
estructural, asegura, no es ms que una modicacin de la
concepcin simblica que considera adems los contextos y
procesos estructurados socialmente.
Podemos ofrecer una caracterizacin preliminar de esta con-
cepcin al denir <<el anlisis cultural>> como el estudios de
las formas simblicas es decir, las acciones, los objetos y las
expresiones signicativos de diversos tipos- en relacin con
los contextos y procesos histricamente especcos y estruc-
turados socialmente en los cuales, y por medio de los cuales,
se producen, transmiten y reciben tales formas simblicas. En
esta descripcin, los fenmenos culturales se van a conside-
rar como formas simblicas en conceptos estructurados, y el
anlisis cultural [. . .] se puede considerar como el estudio de
la constitucin signicativa y la contextualizacin social de las
formas simblicas.
16
Las formas simblicas de las que hace mencin tienen un
aspecto intencional (emitidas por un sujeto que desea comuni-
carse con otro), un aspecto convencional (referentes a reglas y
convenciones establecidas), un aspecto estructural (estructuras
desarrolladas internamente), un aspecto referencial (objetos
externos que dicen algo), y nalmente un aspecto contextual
(contextos y procesos sociales especcos).
17

Melville Jean Herskovits, por su parte, respecto al hombre
y su medio asent:
El hombre vive en varias dimensiones. Se mueve en el espacio,
donde el ambiente natural ejerce sobre l una inuencia que
nunca termina. Existe en el tiempo, lo cual le provee de un pasado
histrico y un sentido del futuro. Lleva adelante sus actividades
como miembro de una sociedad, identicndose l mismo con
manera que el progreso biolgico y de adaptacin al medio.
Somos animales completos, arma, nicamente cuando nos
completamos con la cultura.
Por su parte, John B. Thompson dividira los anlisis de la
cultura, previos a su propuesta, en descriptivos y simblicos
11
.
Respecto a la visin descriptiva se referira primordialmente
a Tylor.
As como el catlogo de todas las especies de plantas y animales
de una localidad representa su ora y su fauna, la lista de todos
los aspectos de la vida general de un pueblo representa esa
totalidad que llamamos cultura.
12
Y concluira que:
La cultura de un grupo o sociedad es el conjunto de creencias,
costumbres, ideas y valores, as como los artefactos, objetos,
instrumentos materiales que adquieren los individuos como
miembros de ese grupo o sociedad y el estudio de la cultura
implica, al menos en parte, el anlisis, la clasicacin y la com-
paracin cientca de estos diferentes fenmenos.
13
Para la visin simblica en donde: <<los seres humanos
no slo producen y reciben expresiones lingsticas signi-
cativas, sino que tambin dan signicado a construcciones
no lingsticas: acciones, obras de arte y objetos materiales
de diversos tipos.>>
14
Thompson hara referencia a White,
quien menciona dentro de sus contribuciones el trmino
symbollyng o uso de smbolos como rasgo particular del ser
humano y dene la cultura como un tipo de fenmenos ex-
clusivamente humanos dependientes de la habilidad mental, y
a Geertz de quien partira para desarrollar una interpretacin
profunda
15
denominada por l mismo concepcin estructural,
la cual subraya la importancia de los contextos sociales y
11 Cf. John B.
Thompson, Ideologa y
cultura moderna. Teora
crtica social en la era
de la comunicacin
de masas, trad. Gilda
Fantinati, UAM, 2
ed., Mxico 1998.
12 Ibidem. p. 192.
13 Ibidem. p. 194.
14 Ibidem. p. 195
15 Cf. Gilberto
Gimnez, op.cit., p.14.
16 John B. Thompson,
op.cit., p. 203.
17 Cf. Gilberto
Gimnez op.cit. p.14.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
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UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
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cultural planteada por primera vez a mediados del s. XX en la
escuela de Frankfurt y que asegura la existencia de un mercado
cultural. Esta idea prevalece en la contemporaneidad con la
percepcin de la cultura como un producto vendible, tangible,
sensible y ostensible dentro de la teora del producto sensi-
ble
20
, en donde se visualiza desde una visin completamente
distinta. Esta percepcin tambin encuentra sus bases en la
teora del marketing, del tiempo libre e incluso en la teora
esttica; armando que la cultura forma parte del mercado
y es obtenida a travs de un pago y un medio, tal como un
boleto de acceso a un museo.
As, el consumo del producto cultural se da en el tiempo
libre u ocio y est conformado por un objeto, servicio o ex-
periencia. En este sentido la cultura tiene tambin un ciclo
de vida y todos los atributos que pertenecen a cualquier
producto; se mueve dentro del mercado de la misma forma
y considera igualmente aspectos de marketing como las
famosas 4 pes (producto, precio, promocin y plaza) o AIDA
(accin, inters, deseo y accin de compra). De manera que el
producto (cultura) resulta un conjunto de benecios reales o
imaginarios al que se le puede dar un valor simblico afectivo
o de cualquier otro tipo.
En cuanto a la visin coloquial y actual y de la cultura
en Mxico es fcil observar en el da a da el enfoque clsico

(rerindonos a la percepcin ya mencionada y que se rela-
ciona directamente con la idea de progreso) que conservamos;
en gran medida sustentado por la inminente existencia de
actividades a las que se les ha otorgado el adjetivo cultural,
as como la implementacin de nuevos espacios y patrimonios
culturales.
*
Contrario a los programas gubernamentales idea-
dos para acercar la cultura a la poblacin (en donde ms bien
podramos entender cultura como sinnimo de conocimiento),
estas actividades se han posicionadas como abstractos e in-
alcanzables privilegios para algunos sectores de la sociedad.
sus compaeros y cooperando con ellos en el mantenimiento
de su grupo y en asegurarle su continuidad.
18
Como Geertz, Herskovits considera que la cultura es el
medio del hombre para adaptarse al mundo en el que naci,
y que sta le permite darle signicado, siendo a la vez crea-
tura y creador de ella. Adems, menciona tres paradojas al
respecto:
1 La cultura es universal en la experiencia del hombre; sin
embargo, cada manifestacin local o regional de aquella es
nica.
2 La cultura es estable, y no obstante, la cultura es dinmica
tambin, y maniesta continuo y constante cambio.
3 La cultura llena y determina ampliamente el curso de nuestras
vidas y, sin embargo, raramente se entremete en el pensa-
miento consciente.
19
Estas sentencias claramente expuestas, son una especie
de descripcin y una constante en todas las culturas, segn
arma Geertz.
Entendiendo la cultura como un medio de defensa, po-
dramos explicarnos de una nueva forma grandes fenme-
nos sociales como guerras o huelgas, asumiendo que estas
luchas son manifestaciones culturales y tambin modos de
supervivencia.
La transformacin del concepto de cultura, arma Echeve-
rra, no hace ms que referirnos al viejo anlisis de la especie
humana desde la perspectiva de Sartre (existencialista) y desde
la perspectiva de Lvi Strauss (estructuralista) que a su vez nos
remiten al principio dionisiaco (por parte del existencialismo)
y al principio apolneo (por parte del estructuralismo).
Mencin aparte merece una visin apartada de la percep-
cin y estudios antropolgicos. Nos referirnos a la industria
20 Arturo Sastre,
Museos y
mercadotecnia
en Modos de hacer,
Programa acadmico
MUNAL, Mxico, 2009.
*
El Consejo Nacional
para la Cultura y las
Artes (CONACULTA) es
la organizacin en
Mxico encargada de
regular las actividades
culturales, y que en
un principio estaba
directamente
vinculada con el
sector educativo.
En su pgina web
ocial encamina
su misin hacia la
preservacin de forma
integral el patrimonio
cultural de la Nacin
en sus diversas
manifestaciones
artsticas y culturales,
as como al estmulo
de los programas
orientados a la
creacin, desarrollo
y esparcimiento
de las mismas.
18 Melville Jean
Herskovits, El hombre
y sus obras: ciencia de la
antropologa cultural, trad.
M. Hernndez Barrosa,
FCE, Mxico, 1952. p.29.
19 Ibidem. p. 30.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
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UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
23
Dentro de esta idea de cultura, resulta importante aludir
a las actividades artsticas, (e incluso disesticas). A pesar de
que no son ahora punto medular de nuestro anlisis, habr
que considerar el estrecho vnculo acuado con el intelecto;
el arte parece ser un ente especialmente enaltecedor de la
mente y un vestigio de y para la alta cultura.
Para concluir, nos referiremos a Echeverra nuevamente
quien menciona la construccin de la idea de cultura en el
discurso moderno y en torno a una sustancia espiritual:
[...] vaca de contenidos sin regir la vida humana ni la plenitud
abigarrada de sus determinaciones, es sin embargo la prueba
distintiva de su humanidad. Esta nocin inconsistente, segn
la cul la vaciedad aparece como garanta de la plenitud, lo
abstracto como emblema de lo concreto, constituye en ncleo
de la idea de cultura en el discurso moderno. Por esta razn,
la actividad que se arma como puramente cultural, como una
actividad que persigue efectos culturales de manera especial
y autnoma es comprendida como el intento en verdad intil
(siempre fallido) e innecesario incluso profanatorio- de nom-
brar o invocar directamente lo que no debera mencionarse ni
tematizarse sino slo suponerse, la quintaesencia de lo humano:
el espritu. La obra cultural de una comunidad moderna es,
as, a un tiempo, motivo de orgullo porque enaltece su hu-
manidad- y de incomodidad porque enciende el conicto de
su identicacin-.
22
Las perspectivas hasta ahora revisadas nos han ayudado a
vislumbrar el abanico de perspectivas que en torno al concepto
de cultura pueden desarrollarse. Adecundose a las especi-
caciones de cada caso, tambin nos han mostrado que todas
ellas conservan los mismos principios humansticos.
Podramos continuar analizando deniciones, pero es fcil
inferir que al nal, si pudiramos llegar a ste, coincidiran
Asistir a un museo, a un concierto de msica clsica
*
o a una
obra de teatro, son entendidos como actos que nos cultivan o
proveen de un status culto dentro de nuestro medio; dejando
de lado las actividades cotidianas, como bailar, comer, escribir
o celebrar (y la manera en como hacemos estas actividades),
olvidamos el hecho de que son parte fundamental de esa
cultura. Cada objeto a nuestro alrededor es parte y reejo de
sta, la forman y reforman constantemente.
La conducta de un pueblo es una funcin [o una respuesta a] su
cultura. La cultura es la variable independiente. Las variaciones
de la cultura se reejan en la conducta. [...] Hay pueblos que tratan
de curarse las enfermedades con oraciones y encantamientos
y pueblos que lo hacen con vacunas y antibiticos. El problema
es Por qu unos pueblos usan encantamientos mientras otros
usan vacunas? [...] La explicacin cientca no tiene que tomar en
cuenta a los pueblos en absoluto [...] La respuesta es meramente
culturolgica: la cultura, como ha observado Lowie, debe ser
explicada en trminos de cultura.
21
En este sentido, las conocidas como actividades culturales,
a nuestro parecer tendran que ser entendidas como:
a) medios para difundir la diversidad cultural, transportn-
donos a otros espacios y tiempo por medio de las diferentes
manifestaciones culturales y que pueden tambin intentar
preservar esta diversidad.
b) actividades de entretenimiento o que bien pueden nicamen-
te funcionar como distractores de manera intencionada.
c) actividades de reexin que estn encaminadas a motivar
la conciencia social.
En donde nuestra visin se ampla, pero no nos hace ms
cultos, ya que, como tal el adjetivo est mal entendido.
22 Bolvar Echeverra,
op. cit., pp.28- 29.
*
Ya que los conciertos
de algunos gneros
musicales populares
no son entendidos
como cultivantes.
21 Edward, B. Tylor,
op.cit., p.148.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
24
UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
25
la existencia del diseo milenaria; y en el entendido de que
esta idea sera solamente el precedente de lo que conocemos
y entendemos ahora como diseo.
Lo anterior tiene sentido cuando pensamos que nuestros
antepasados se encontraron con la tarea de disear las primeras
herramientas de caza, vestimentas y cuevas. Al nal, esto dio
pie al nacimiento de la escritura y la numeracin, al invento
de la rueda y las chozas; logrando el desarrollo de sistemas
cada vez ms complejos como el alfabeto, la sealizacin o
arquitectura como hoy la conocemos.
Los estudios de los complejos procesos que involucra el
desarrollo del diseo tuvieron lugar hace no muchos aos, si
recordamos que la disciplina se consagr apenas con la escuela
alemana de la bauhaus, en plena revolucin industrial, con
antecedentes claros desde el s. XV.
Herbert Read, por su parte, seal que la imagen precede a
la idea desde los hombres prehistricos y que es sta el origen de
las llamadas formas simblicas.
26
Esta visin tiene un gran peso,
pero fcilmente nos lleva a la sobrevaloracin de la disciplina,
mxime si se aborda desde una perspectiva subjetiva.
As como un astrnomo habla de estrellas y un carpintero
de las cualidades de la madera, los diseadores vemos en el di-
seo el centro del universo. Al respecto, Chvez considera:
Un fenmeno ideolgico muy interesante, observable en el
ambiente del diseo, es esa tenaz tendencia a sobregraduar
a la disciplina, miticndola, con absoluta desatencin a su
realidad concreta y asocindola o confundindola con
gneros no casualmente considerados superiores. As, se le
suele considerar un arte, desatendiendo la amplia produccin
de objetos y mensajes de gran calidad de diseo, pero modes-
tamente utilitarios.
Se lo suele considerar una ciencia; aunque su funcin es-
pecca no sea la de producir conocimientos sino objetos y
todas en reconocer que la cultura es aprendida y variable de
acuerdo al contexto y que adems es en todo caso <<la parte
del ambiente hecha por el hombre>>.
23
DISEO
Los argumentos que hasta ahora hemos abordado nos dan
pauta para referirnos nuevamente a Herskovits, quien men-
ciona la existencia de dos tipos de creaciones humanas:
fsicas y mentales
*
. Las creaciones mentales estn dentro del
campo de lo abstracto e intangible; las fsicas en cambio, son
gurativas y fsicamente existentes. Incluso probablemente
olvidadas por la antropologa de la cultura, quien se ha cen-
trado principalmente en estudiar a los sujetos.
Es de nuestro inters enfocarnos primordialmente en las
creaciones fsicas, que entenderemos de manera particular
como objetos o diseos; producto y parte esencial de la constante
e incesante formacin de la cultura.
El trmino diseo remite sus orgenes al latn designare,
cuyo signicado estricto es designar, es decir, otorgar una
disposicin y uso especco, por ejemplo a los objetos. A
partir de esta denicin han surgido diferentes interpreta-
ciones, algunas de las cuales son medulares dentro de sus
fundamentos tericos. Oscilaremos entre las ideas referentes
al diseo en general y las correspondientes al diseo grco
en especco que a nosotros atae.
Considerando en primera instancia al diseo como un
<<esfuerzo completo y consiente por dar un nuevo orden
signicativo a algo>>
24
, es fcil creer que no se trata de un
invento contemporneo sino prehistrico. A este respecto Oriol
Pibernat atribuye al diseo el privilegio de ser el ocio ms
antiguo del mundo, segn reere Norberto Chvez.
25
Pibernat
alude con esto a la capacidad del ser humano prehistrico
para concebir y construir tiles, aportando as una visin de
23 Melville Jean
Herskovits,
op. cit., p. 29.
*
Para mayor
referencia consultar
a Melville Jean
Herskovits, El hombre
y sus obras: ciencia
de la antropologa
cultural, trad. M.
Hernndez Barrosa,
FCE, Mxico, 1952
24 Luz del Carmen
Vilchis, Metodologa del
diseo. Fundamentos
tericos, UAM, 3
a
ed.,
Mxico, 2002 p.33.
25 Cf . Norberto
Chvez, El ocio ms
antiguo del mundo,
http://foroalfa.org/es/
articulo/88/El_ocio_
mas_antiguo_del_
mundo, Abril 25 2010.
26 Para mayor
referencia consultar
Herbert Read Imagen
e idea, trad. Horacio
Flores Snchez, FCE,
1
a
ed. Mxico, 1957
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
26
UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
27
estticas, y que obedecen a un proceso conceptivo; sujetos
en todo momento a prioridades tecnolgicas y econmicas
consumidos por las masas.
El diseo, dice, <<es el fruto de una nueva visin tcnica
del trabajo esttico especializado, que comenz a germinar
cuando la cultura esttica de occidente necesit profesiona-
les capaces de introducir recursos estticos en los procesos
industriales.>>
30
Lo entiende como una respuesta y fenmeno
social occidental de una cultura moderna necesitada de solu-
ciones concretas a problemas concretos, interpretado adems
como un surgimiento continuo de soluciones dentro de un
proceso cultural.
Acha asegura tambin que, a diferencia de las artesanas
y el arte, el proceso de diseo no implica el quehacer manual
de los productos nales; se trata claramente de un proceso
industrial donde inuye el lucro. En este entendido, el diseo
no puede existir sin las masas, quienes fungen como receptor
nal. Producto de este mercado de masas, el diseo ha logrado
un deterioro ecolgico considerable, arma.
Nosotros guardaremos las consideraciones respecto a la
incidencia del diseo en el medio para nuestro ltimo captu-
lo, de la misma manera que la visin contempornea que ha
colocado al diseo en la reduccin de un medio supercial,
lucrativo o de embellecimiento.
Por otro lado, la intensa bsqueda por dar una denicin
universal del diseo y que no permita refutaciones en ningn
contexto, da lugar a sus especializaciones , las cuales han sido
planteadas de acuerdo a cada variacin temporal y cultural.
En este recorrido, se han acuado diferentes apellidos al di-
seo; industrial, arquitectnico, museogrco, textil, grco
etc. Jordi Llovet, por ejemplo, separa al diseo en: industrial,
grco, urbano y ambiental. Acha, en cambio, asegura que los
productos del diseo nalmente se convertirn en utensilios,
espacios o entretenimiento.
31

su sustento cientco no sea mayor que el de cualquier otra
profesin tcnica.
Tambin se la suele considerar una suerte de panacea de los
males sociales asignndole una misin esencialmente redentora;
haciendo la vista gorda al volumen altsimo de productos exce-
lentemente diseados; pero perjudiciales para la humanidad:
all estn los automviles.
Y quiz la distorsin ms grande y frecuente sea aquella
que confunde al diseo con la milenaria pasin humana por la
invencin de cosas, y que asigna al diseo el carcter de prctica
universal en el tiempo y el espacio de la humanidad, autntica
categora antropolgica.
27
Existen, por otro lado, los estudios que tratan al diseo
como derivacin del arte. Donde se le observa puntualmente
diferenciado, como un arte encaminado al servicio de la so-
ciedad que se vale de diversas herramientas para conformar
un ente interdisciplinario.
El Diseo Grco es todo proceso de transmisin de mensajes
especcos y determinados a una audiencia del mismo modo
especca y determinada, valindose de medios visuales, con el
objeto de informar, instruir o persuadir. El resultado del mensaje
grco debe ser capaz tanto de informar a la audiencia, como de
transmitir la carga emocional necesaria para lograr la respuesta
en el pblico que conlleve a cambios de conducta.
28
En resonancia con esto, el arte y el diseo han tenido una
continua discusin por diferenciarse. No es de nuestro inters
revisar ahora los argumentos de este debate, resulta ms pru-
dente retomar la diferenciacin que hace Juan Acha
29
entre
arte, diseos y artesanas en donde respecto a los primeros
arma que se tratan de artes tecnolgicas en un medio in-
dustrial y masivo; que son antiornamentales, pero con bases
27 Norberto
Chvez, op.cit.
28 Jorge Montero,
Catarsis Visual. El
diseador grco como
agente de cambio
social en Esttica,
No. 6, Universidad
de los ngeles,
direccin del Comit
Editorial Mauricio
Navia, Mrida, Sep.
2004 revisada el 6 de
abril del 2010, p.1.
29 Cf. Juan Acha,
Introduccin a la teora
de los diseos, Trillas, 3
a

ed., Mxico, 1995, p.59. 30 Ibidem. p.75.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
28
UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
29
una presa; un molcajete, una licuadora, un azadn, un tractor,
un telescopio, un juguete, un trasatlntico o un barquito de
papel, son diseos; independientemente de que hayan sido
creados por un artesano, trazados por un dibujante, proyec-
tados por un arquitecto o construidos por un invento. Todos
son, como dice don Abel Lara Martnez, <<diseos diseados
por diseadores>>.
35
Partiendo del entendido de que los diseos son diseados
por diseadores
*
nos enfrentaremos a la tarea de denir al
diseador, que encamina su trabajo, segn Luz del Carmen
Vilchis, a ejecutante y creador de pautas de la composicin
objetual, que resuelven problemas de ndole social y que res-
ponden a la funcin transformando el entorno expresndolo
en objetos
36

Si tomamos al diseo como un proceso de comunicacin
entendemos que existe un emisor, un mensaje y un receptor;
en este esquema comunicacional el diseador cobra el papel
de emisor, y ha de verse involucrado a lo largo del proceso
permanentemente, ya que construir y emitir el mensaje a
comunicar.
El diseador es en general alguien que ha conocido la descom-
posicin analtica de un objeto que ha querido mejorar, o, en
muchos casos, ha conocido incluso la composicin sinttico-
originaria de un objeto a travs del anlisis de las pertinencias
o paradigmas que estaban en juego en cada caso concreto.
37
El diseador tambin es entendido como un experto y
ejecutante de los conocimientos de los que se vale el complejo
proceso de su disciplina, enmarcada y determinada en un
contexto social y natural. Por mencionar algunas de estas
herramientas, podemos enumerar diferentes teoras y leyes
como las pertenecientes al objeto, al color, a la percepcin, a
Las distintas divisiones que se han hecho de acuerdo a la
problemtica que estn encaminados a resolver nos llevan a
encontrar, segn cada autor, un sinfn de criterios y clasica-
ciones. Cada una de ellas han sido respuesta a las demandas
por resolver problemas concretos, como: <<del requerimiento
de organizar los mensajes visuales surge el diseo grco y
la comunicacin visual>>
32
.
Fernando Martn lo contempla como <<un problema
complejo e inteligible peculiar y unicado.>>
33
y todas las
visiones convergen al referirlo como un proceso.
Existen posturas que dan mayor importancia a este proceso,
otras a la metodologa y algunos ms al producto nal; algunas
en cambio dan nfasis a los resultados que el diseo genera
una vez inmerso en el medio social, nosotros retomaremos
esta ltima. para nuestra percepcin que en todo caso lo ubica
como el resultado de un concepto, de una sntesis vertida en
la vida cotidiana, que se genera y modica constantemente.
Dentro de cualquier contexto y con todas sus implicaciones,
el diseo es la expresin viva de una cultura. A travs de cada
una de sus divisiones (grco, arquitectnico, industrial,
artesanal, etc.), reejamos nuestra percepcin del mundo y
las relaciones que generamos en torno a l.
Es fruto de la humanidad y por supuesto << es tanto el
producto del inventario de recursos con los que contamos,
como la consecuencia de un propsito, de un proyecto, que
lo coloca ms cerca de procesos inciertos y fortuitos [...]>>
34

Debe cubrir exigencias prcticas, es decir, debe estar com-
puesto de elementos que permitan a los usuarios asimilarlos
y usarlos sin complicacin alguna; y tiene que ser claro, sin
rebuscamientos y con objetivos concretos. Pero qu es el
diseo ms all de los conceptos?
Una vasija, un vaso desechable o un guaje decorado; un libro,
una pgina web o una ilustracin; un templo, una escalinata,
31 Cf., Ibidem. p.88.
32 Luz del Carmen
Vilchis, op.cit., p.53.
33 Fernando Martn
Juez, Contribuciones
para una Antropologa
del Diseo, Gedisa,
1
a
ed.Barcelona,
2002, p.25.
34 Ibidem. p.15.
35 Ibidem. p.28.
*
Para mayor
referencia consultar
fernando Martn Juez,
Contribucionespara
una antropologa del
diseo Gedisa, 1
a
ed.
Barcelona, 2002.
36 Cf. Luz del Carmen
Vilchis, op.cit., p.38.
37 Jordi Llovet,
Ideologa y metodologa
del diseo, G.G.,
Barcelona, 1979, p.109.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
30
UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
31
tacin material en el espacio. A este respecto, es oportuno
mencionar la teora de la escuela Gestalt.
La percepcin, segn la Gestalt (no nicamente visual sino
auditiva, tctil etc.), est regida por la ley de gura y fondo.
Una parte importante del proceso perceptual implica que somos
capaces de distinguir las guras del fondo sobre el que aparecen.
Una silla tapizada coloridamente se destaca de las lisas paredes
de una habitacin. Una estatua de mrmol se percibe como una
gura completa que resalta de la pared de ladrillo rojo que se
encuentra detrs de ella.
40
La funcin del diseo se basa en gran medida en esta
ley, aplicada principalmente a la visin, a partir de la cual se
puede crear incluso ilusiones pticas.
La forma sigue a la funcin, segn Louis Sullivan, nosotros
podemos considerar que la forma determinar la funcin
y la funcin determinar la forma del diseo, como regla
irrefutable.
Abraham Moles asent que <<la funcin es la signicacin
del objeto: ella le hace nacer y le acompaa siempre en todos
los avatares de su existencia.>>
41
Si entendemos la funcin del diseo como sinnimo de
nalidad o utilidad, nos estaremos remitiendo a la corriente
funcionalista que desencadeno la ya mencionada bauhaus y
pensaremos fcilmente en una silla sirve para sentarse, un
libro para leer y una casa para vivir. Hoy sabemos que la fun-
cin puede traspasar la utilidad y ser determinada a menudo
por intereses econmicos o particulares.
En su estudio sobre la funcin del diseo (especcamente
industrial) Luis Rodrguez reere a Herbert Read, quien ase-
gur que la funcin <<implica el modo de accin en virtud
del cual un objeto cumple su propsito.>>
42
Rodrguez recurre
tambin a la teora de Vctor Papanek, quien integr dentro
la visin, a la esttica, a la comunicacin, etc. El diseador es
el responsable del resultado del proceso de sntesis, emplea
intencionadamente todas las armas que domina para la ob-
tencin del producto nal.
Independientemente de su formacin acadmica o emp-
rica, los diseadores, tienen la misin de prever cules sern
los resultados de sus diseos. Basados en sus conocimientos
y experiencia traducen el concepto a tangible prediciendo la
incidencia de sus productos en el medio social y ambiental.
Al respecto dice Jorge Montero:
Desde mi punto de vista, lo ms importante y lo que distingue
a un verdadero Diseador Grco es el proceso. La aplicacin
de una metodologa, de una secuencia de pasos lgicos con un
n comunicacional determinado, dentro del cual, claro est,
se incluye de una manera vital e imprescindible a la expresin
artstica visual del creador, pero supeditada a la necesidad comu-
nicacional. Hecho que diferencia al Diseo Grco del arte por
el arte. Se trata del arte al servicio de la comunicacin. [...]
38
Si revisamos la denicin de diseo grco de Wucius
Wong, encontraremos que lo puntualiza como <<un proceso
de creacin visual con un propsito>>
39
. Este propsito llevado
a cabo por el diseador puede ser entendido como funcin, y
nos servir como ancla para abordar el ltimo tema de nuestro
primer captulo.
Funcin y necesidad
Es imposible hablar de diseo sin dedicar tiempo importante
a la funcin, inmersa en todo proceso de diseo. Siendo su
principal discurso, est estrechamente ligada con la forma,
cuya traduccin es materialidad fsica inherente a los objetos;
todo ente tangible tiene presencia fsica, es decir, represen-
38 Jorge Montero,
op.cit., p.1.
Habra que
cuestionarnos sobre
la denicin de
metodologa que
plantea Montero o
bien, desde nuestra
perspectiva, interpretar
que la metologa
es la secuencia de
pasos lgicos con un
n comunicacional
determinado.
39 Wucius Wong,
Fundamentos del
diseo, G.G., 3
a
ed.
Mxico, 1995, p.41.
40 Charles G.
Morris, Introduccin
a la Psicologa, trad.
Florente Lpez
Rodrguez, Pentice-Hall
Hispanoamrica, 3
a
ed.,
Edo. Mxico, 1997, p.113.
41 Abraham Moles,
Teora de los objetos,
trad. Laura Pla Bacn,
G.G. Barcelona,
1989, p.172.
42 Luis Rodrguez,
Para una teora
del diseo, UAM
Azcapotzalco-Tilde
editores, 1
a
ed.,
Mxico, 1989 p.78.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
32
UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
33
Ha existido desde la antropologa clsica una taxonoma
que divide las necesidades en dos: primarias y secundarias; las
primeras condicionan la existencia humana y las secundarias
son ms bien sociales; impuestas por una cultura. A este res-
pecto Martn considera que las conocidas como necesidades
primarias son, correctamente llamadas, condiciones de vida.
*
Rodrguez desarroll un estudio respecto a necesidad
(inmerso especcamente en sus estudios sobre diseo indus-
trial), retomando los aspectos psicolgicos que se le atribuyen
y rerindose a la analoga con el concepto biolgico de la
homestasis en Anlisis del carcter de Wilhelm.
La homestasis, reere, es la tendencia de los organismos
vivos a mantener un equilibrio entre su ambiente interno y
externo a travs de la dilatacin de los tejidos. Este principio
en trminos de conducta se puede interpretar como la tenden-
cia de los individuos a evitar el dolor y promover el placer.
45

Asimismo alude a Murray, que contempla una necesidad
como <<un constructo que representa a una fuerza en la
zona cerebral, que organiza la accin para transformar en
cierta direccin una situacin insatisfecha existente>>
46
Esta
necesidad, entendida como energa interna encaminada a un
n determinado, transformar nalmente alguna situacin
no satisfecha (creada por el ser humano a travs de procesos
internos o externos).
Por otro lado, Rodrguez hace referencia al objeto satisfactor
que puede derivar en la enajenacin y provocar un estado de
angustia individual por la falta de una sensacin de bienestar
cubierta por un objeto material.
En este sentido, podemos remitirnos a la serie de necesidades
vendidas (y compradas) para mejorar la vida diaria que res-
ponden a un sobre valor de los objetos socialmente aceptado.
La necesidad es el resultado de la conciencia de alguna deciencia
que cuando est satisfecha produce sensaciones graticantes:
de la propia funcin al mtodo (entendido como la interaccin
de procesos y materiales que dan forma a un objeto), al uso,
a la necesidad, a la tlesis, a la asociacin y nalmente a la
esttica, esta ltima como resultado automtico del correcto
manejo de las anteriores. El conjunto de estos elementos
conforman la totalidad de la funcin.
43
Rodrguez asimismo,
revisa a Bernd Lobach, quien se reere a la funcin del diseo
industrial incluyendo la funcin prctica, la funcin esttica
y la funcin simblica de los objetos.
44
Teora que podra
aplicarse fcilmente a las dems subdivisiones contempor-
neas del diseo.
Existe adems el sustento de la funcin social del diseo,
en donde la nalidad no est encaminada a crear sociedad
de consumo, como equivocadamente se ha asumido, sino a
proveerlas de objetos, es decir, producir soluciones a problemas
reales en la vida cotidiana como los referentes a la comunica-
cin o hacinamiento, por citar algunos.
En la antigedad, los hombres pudieron sobrellevar las
inclemencias del tiempo sirvindose de los diseos; hoy estos
pueden ayudar, en conjunto con otras disciplinas, a frenar
situaciones contemporneas como el calentamiento global.
La tarea del diseo est dirigida a interpretar y modi-
car la realidad en torno a una funcin que deber tener un
sentido positivo sobre la sociedad de la cual es producto y
productor.
Los problemas que resuelve el diseo son entendidos a
menudo como sinnimo de necesidades, estas necesidades
rigen su funcin. Es por eso que dedicaremos las siguientes
lneas a su anlisis.
Proveniente de necessitas, el concepto de necesidad puede
ser abordado desde diferentes perspectivas o niveles, pero
siempre ha de referirnos a la idea de un impulso aparen-
temente irresistible o vital para dirigir las causas a un n
especco.
43 Cf. Ibidem. p.86.
44 Cf. Ibidem. p.91.
*
Para mayor
referencia consultar
Fernando Martn Juez,
Contribuciones para una
antropologa del diseo,
Gedisa, Barcelona, 2002
45 Cf. Luis Rodrguez,
op.cit., p.56.
46 Ibidem. p.57.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
34
UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
35
[...] la necesidad no es algo que la naturaleza impone a la hu-
manidad, sino una categora conceptual creada por eleccin
cultural.
[...] Cultivamos la tecnologa para satisfacer necesidades per-
cibidas y no un conjunto de necesidades dictadas por la na-
turaleza [...].
[...] La luz sobre los asuntos del deseo y de las llamadas necesi-
dades percibidas no est en la discusin, de matiz reduccionista,
en torno a las necesidades biolgicas (ampliamente comparti-
das por todos los seres biolgicos), ni el equvoco ordinario de
asignar al ser humano, en lugar de a los diseos, el purito de la
necesidad de otros objetos. Para dilucidar qu es el deseo, o cmo
parecen imprescindibles una vez maniestas las necesidades
percibidas, la reexin a de pasar antes por la investigacin
de cules son las habilidades y destrezas que caracterizan al
individuo y las comunidades a las que pertenece [...]
52
Entendemos pues que las necesidades son creencias per-
cibidas respecto a una situacin u objeto y en base a un
contexto determinado, en donde el diseador (o cualquier
individuo) puede estar falsamente convencido o inmerso en
estas necesidades aparentes, y que la responsabilidad recae
de manera individual y colectiva.
Es por esto que merece la pena un replanteamiento cons-
tante. Las necesidades deben ser objeto de una persistente
reexin de los diseadores, creadores y responsables en gran
medida de la produccin de las mismas, ya que son capaces
de modicarlas y darles direccin, pudiendo romper o redi-
reccionar hacia otros nes esta cadena de necesidades.
En estas pginas hemos intentado echar un vistazo al diseo
y a la antropologa exponiendo algunas de las posibilidades
del mundo que encierran a la par las deniciones universales
inexistentes que se enriquecen constantemente los campos
de estudio. Con la exposicin de los argumentos anteriores
goce, placer, bienestar, relajamiento. Etc. El diseo satisface
necesidades que concreta por medio del uso de objetos y la
conguracin de signicados.
47
De alguna manera, arma Rodrguez, el origen de la ci-
vilizacin tiene como principio la existencia de necesidades;
al crear objetos para satisfacerlas, el ser humano va creando
los medios para producirlos, como una cadena de necesidades
alimentada por los productos y productores.
Martn, en cambio, argumenta que la necesidad por s
misma no es capaz de dar una explicacin sustentable a la
variedad y novedad de diseos creados por el ser humano.
Rerindose a la necesidad como una idea piensa que <<es
aquello que nos parece imprescindible [] es la imposibilidad
aparente de que algo deje de ser.>>
48
Remitindonos a George
Basalla, cuyos estudios resultan por de ms interesantes,
notamos que <<[...] la necesidad no es algo que la naturaleza
impone a la humanidad, sino una categora conceptual creada
por eleccin cultural.>>
49

Esto signica que lo concebido como necesidades primarias
y secundarias son preceptos sociales; sin embargo, adjudicar
la responsabilidad de las necesidades impuestas a la sociedad
es tambin olvidarse del poder de decisin y libertad de cada
individuo, ya que estos transforman las necesidades, clara-
mente individuales, en fenmenos sociales que deben ser
satisfechos en una comunidad.
50
Las cosas, arma Basalla,
solo se vuelven necesarias cuando las incluimos en nuestra
idea de bienestar, y las relacionamos con la idea de progreso
51
.
Respecto a este ltimo concepto podemos enumerar una
serie interminable de objetos y situaciones que actualmente
relacionamos con el progreso, que a veces tienen como con-
secuencia prdidas de costumbres y valores. En este sentido
estamos haciendo eco a la cultura referida y relacionada con
la idea de renamiento.
47 Luz del Carmen
Vilchis, op.cit., p.50.
48 Ibidem. p.45.
49 Ibidem. p.52.
50 Cf. Luis Rodrguez,
op.cit., p.60.
51 Cf. Fernando Martn
Juez, op. cit., p.52.
52 Ibidem. pp.52-58.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
36
tenemos una base para abordar la anidad de ambas reas
en el captulo subsecuente.
39
C
ada disciplina humana aborda la vida con la intencin
de comprender, en conjunto, todo nuestro entorno.
De manera utpica asume una responsabilidad nica
dentro de la sociedad y, al servicio de sta, ayuda a sustentar
la naturaleza de la cual es parte.
En concordancia con esta visin encontramos la referencia
de Yves Zimmerman hacia Otl Aicher:
[...] no haba nada que no pudiera ser proyectado, diseado
y desarrollado. Esto vale para el propio yo, para la vida con otros y
la naturaleza, para los objetos de la vida cotidiana, para el habitar
y el pensar. Lo que hagamos y qu profesin no importa.
1
Podemos interpretar lo anterior como el compromiso
social y autnomo que debe tener cada rea. Tambin a nues-
tro juicio las disciplinas no deben sino abandonar la idea de
verdad absoluta, perteneciente a la polaridad conformada por
ciencias y humanidades, para complementarse como parte de
un holn,
2
convivir y enriquecerse recprocamente al compartir
el mismo compromiso social.
Una vez que hemos dado un atisbo sobre la antropologa
y el diseo por separado, el presente captulo se enfocar en
el anlisis que nos lleve a encontrar el punto donde ambas
convergen y se complementan.
1 Yves Zimmerman,
Del Diseo, G.G.,
Barcelona, 1998, p.88.
2 En holstica
entendido como un
todo conformado a su
vez por varios todos.
pjaros
DE UN TIRO
Dos
C
A
P

T
U
L
O

2
40
CAP. 2 | DOS PJAROS DE UN TIRO UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
41
der la humanidad totalmente. Pero hallaremos un vnculo
ms fuerte si vertimos especial atencin en el papel que los
objetos
*
ocupan en la vida de los sujetos.
Es interesante notar que Durkheim (1951 pgs 313-314) [...] hace
hincapi en que no es verdad que la sociedad est constituida
tan solo de individuos; incluye igualmente objetos materiales
que juegan un papel esencial en la vida comunitaria y cita,
como ejemplo cosas tales como casas, instrumentos, mquinas
empleadas en la industria, etc. La vida social... cristaliza... y se
ja de este modo en soportes materiales... externos...
3
La importancia de los objetos es tal que, es en la relacin
objeto-sujeto y, especcamente, usuario-sujeto-hombre don-
de encontramos el puente entre diseo y antropologa cuyo
sostn es la cultura.
El diseo no existe sin la concepcin de objeto y la
antropologa no tiene lugar sin la concepcin del hombre;
ambas consideran adems estos aspectos en conjunto dentro
de sus mltiples posiciones; no se concibe el uno sin el otro,
como lo seala Martn rerindose a Morin:
[...] No hay objeto si no es con respecto a un sujeto (que observa,
asla, dene, piensa), y no hay sujeto si no es con respecto a
un ambiente objetivo (que le permite reconocerse, denirse,
pensarse, etc., pero tambin existir)
4
antropologa del diseo
Para entender la concordancia entre objetos y sujetos se han
desarrollado diversos estudios que abordan esta relacin, sobre
todo en el campo social y antropolgico, pero encontramos
en la exposicin de Martn el primer anlisis mexicano que
contempla una serie de factores que vinculan adems la
convergencias
En las diferentes metodologas del diseo se contempla im-
prescindiblemente un proceso de anlisis y comprobacin, sin
embargo adems de centrarse en la revisin de cada aspecto
conformador, este proceso debe considerar la incidencia del
diseo nal en el ambiente, es decir, aquello que existe una
vez que el producto est terminado y en manos del usuario o
a la vista del receptor, dentro de lo cual se ubican las posibles
relaciones generadas entre objetos y sujetos pertenecientes a
diferentes ideologas y conductas.
Poniendo atencin en la solucin nal de diseo debe-
mos considerar que es aqu donde se encierran y concretan
caractersticas interdisciplinarias unicadas desde el origen
y propsito del diseo.
A lo largo de su evolucin y tomando en cuenta los pri-
meros acercamientos y lo que terminara denindose como
tal apenas en el siglo pasado, el diseo ha adoptado diversas
consideraciones en el proceso y resultado, sin embargo en
todo momento ha enfocado su atencin (debe hacerlo) hacia
una funcin que comienza (es causa de su origen), naliza y
gira en torno al sujeto (conocido en esta rea como usuario
o receptor). Sin l no habra motivo de existencia, reexin y
estudio para los diseadores.
Por lo que respecta a la antropologa, sta asienta sus bases
en el estudio del hombre (o sujeto), para quien trabaja y genera
nuevas hiptesis y teoras. La antropologa es cautiva del es-
tudio de la cultura transformada da a da por la humanidad;
las emergentes investigaciones al respecto son generadas a
partir de estos constantes cambios que se dirigen focalmente
al estudio humano, como ya hemos sealado.
Entendido esto, podemos encontrar la convergencia entre
antropologa y diseo si enfocamos nuestra visin hacia los
estudios sostenidos en la inquietud y necesidad de compren-
*
Recordemos nuestro
uso arbitrario de objetos y
diseos como sinnimo.
3 Edward, B. Tylor,
op.cit, p.144.
4 Fernando Martn
Juaz, op.cit., p.69.
42
CAP. 2 | DOS PJAROS DE UN TIRO UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
43
Por otra parte, dentro de la antropologa del diseo y, dentro
de nuestra argumentacin, cobra gran importancia la funcin
del diseo y nos servir de gran referencia la armacin de
Jean Baudrillard retomada en el trabajo de Luis Mndez:
[...]funcional no calica de ninguna manera lo que est adaptado
a un n, sino lo que est adaptado a un orden o a un sistema: la
funcionalidad es la facultad de integrarse a un conjunto. Para
el objeto, es la posibilidad de rebasar precisamente su funcin
y llegar a una funcin segunda, convertirse en elemento de
juego, de combinacin de clculo en un sistema universal de
signos. [...]
7
De esta manera, podemos decir que existe una categora
funcional extra en el diseo; una especie de sub funcin,
implementada por el sujeto, que otorga un valor agregado a
lo diseado, que le provee la capacidad de denir a las per-
sonas, de posicionarlas o vincularlas con otras a la par de las
imgenes y creencias individuales y colectivas.
El mundo de los objetos o, mejor, <<el sistema de los objetos>>,
como puede decirse de acuerdo con el sistema de unidades interre-
lacionadas que forman; sistema provisto de unidades morfolgicas,
articulaciones sintcticas, y correspondencias semnticas - es un
mundo de pequeas utilidades que responden en general a peque-
as necesidades, pero constituye adems por encima y ms all
de la funcin- uso, un micro-cosmos simblico gracias al cual los
miembros de una sociedad encuentran las vas de identicacin
con su clase, localizan los anhelos de ascensin social, o hallan
los signos externos imprescindibles para mantener y divulgar
una imagen estatuaria determinada. As las posibilidades de los
objetos van ms all de su utilidad y explotan su valor de uso a
travs de una excedencia simblica (valor de cambio-signo) con la
que vienen marcados generalmente desde su origen.
8
tarea de la antropologa con la tarea del diseo. Este estudio
da lugar a una visin llamada antropologa de diseo cuyo
objetivo primordial es evidenciar la importancia que cobran
los diseos inmersos en un contexto cotidiano, as como
determinar las circunstancias y caractersticas constantes e
inconstantes de los vnculos entre objetos-sujetos a lo largo
de la vida de ambos.
Sirvindose de los testimonios del usuario, la antropolo-
ga del diseo demuestra, adems, que la funcin de dichos
objetos depende de cada contexto y de cada sujeto.
La antropologa del diseo tiene como nalidad explorar lo que
vincula lo humano el tema central de la antropologa- con el
objeto- la tarea medular del diseo-; aquello que gua la creacin
de las cosas, sus usos y el lugar que guardan en la memoria de
la comunidad.
5
Las interacciones en conjunto son justamente el tema cen-
tral de la antropologa del diseo, que funge como tema pilar
dentro del presente trabajo. Desea entender cules y cmo son
los usos y creencias que en torno a los diseos generamos y en
ellos representamos. No pretende teorizar respecto al objeto,
*

sino hablar de las experiencias vivas entre objeto-sujeto.

En los paradigmas que guan el proceso de diseo (la etapa del
proyecto especialmente), y en aquellos que construyen el deseo
por adquirirlo, utilizarlo y recordarlo, estn los temas centrales
para nuestros estudios antropolgicos del diseo. En esos pa-
radigmas al crear, <<necesitar>> y usar las cosas- pervive la
rbrica de eventos, conocimientos, imgenes y conductas indi-
viduales y colectivas, conscientes e inconscientes, que sumado
a lo biolgico nos hacen distintos a todas las dems especies, a
quienes pertenecen a otras comunidades y a lo que alguna vez
fuimos nosotros mismos.
6
5 Fernando Martn
Juez, op.cit., p.23.
*
Esa es tarea
primordial de la
antropologa objetual,
inevitablemente ligada
con la antropologa
del diseo y que
revisaremos ms
adelante.
6 Fernando Martn
Juez, op.cit., p. 27.
7 Jorge Luis Mndez,
El peridico como
objeto, una perspectiva
desde la Antropologa
Objetual, Tesis para
optar por el grado de
Licenciado en Etnologa,
Escuela Nacional de
Antropologa e Historia,
Mxico, 2009, p.48.
8 Jordi Llovet,
op.cit., p.72.
44
CAP. 2 | DOS PJAROS DE UN TIRO UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
45
Telfonos celulares, zapatos, calendarios, libros, carteles,
cajas; cada uno lleva consigo un cmulo de connotaciones
personalizadas que pueden remitirnos a situaciones y creen-
cias concretas. Los objetos pueden llevarnos de un estado
fsico y mental a otro, gritarnos y escucharnos, conocernos y
delatarnos; nos pertenecen y son diarios compaeros de vida,
arma la antropologa del diseo.
Los objetos nos hacen tanta compaa, las seales grcas
inciden con tanta relevancia y tanta perseverancia- en nuestro
entorno, que no es arriesgado armar que, entre otras cosas,
las sociedades modernas, son precisamente sociedades gracias
al papel que en ella asumen, a muy distintos niveles, los ele-
mentos diseados.
10
Centrndonos en la connotacin podemos remitirnos a
una estricta denicin dentro del trabajo de Mndez:
Segn el Diccionario de retrica y potica de la erudita Helena
Beristin (2008 [1985]), lo denotativo es inmediatamente referen-
cial, mientras que lo connotativo es un signicado de segundo
orden, es decir, adicional: La connotacin, a diferencia de la
denotacin, aparece en el proceso discursivo
11
Por su parte, los estudios de Roland Barthes sealan la de-
notacin como lo obvio del signo mientras que la connotacin
se hace presente, arma, cuando el signo se encuentra con las
emociones, sentimientos y valores culturales del usuario; es decir
que, la connotacin se reere nicamente a lo subjetivo.
*

Es as como las connotaciones que conllevan los objetos es-
tn aceptadas cultural y socialmente; el grupo en el que se han
desarrollado les ha dado signicado, valor y sentido. Si un objeto
representa cierto status o gusto dentro de un grupo es porque
ese signicado ha sido adoptado dentro de ese contexto.
Es importante considerar que este valor puede encami-
narse hacia el fetichismo; un objeto puede ser (o en todo
caso es) sobre valuado y sobrecargado de signicaciones en
cualquier contexto.
Desde el momento en que un objeto aparece en una narracin,
se carga de una fuerza especial, se convierte en algo como el
polo de un campo magntico, un nudo de una red de relaciones
invisibles. El simbolismo de un objeto puede ser ms o menos
explcito, pero existe siempre.
9
Pensemos por ejemplo en un objeto que nos es heredado
por alguien a quien apreciamos mucho en el pasado, ima-
ginemos que se trata de un antigo reloj; producto de una
cultura, lugar, poca, materiales y procesos especcos que,
probablemente, lo convirtieron en un smbolo de gran poder
adquisitivo en ese momento y que fue usado nicamente en
niveles socioeconmicos altos. El dueo del reloj pudo, de
pronto, tomar gran aprecio o especial apego por ese objeto
convirtindolo en su favorito y mantenindolo como compa-
ero y testigo de horas memorables.
Ahora, este reloj, heredado a alguno de nosotros y que en un
momento fue smbolo de cierto status, se convertir en un gran
recuerdo, en una valiosa adquisicin o por el contrario en un
completo estorbo. Para nosotros tendr un valor y signicado
distintos; posiblemente sea un grato recuerdo de la persona
que apreciamos en el pasado o tal vez llegue a convertirse en
una pieza de coleccin. De cualquier manera el reloj ser ms
que un artefacto para medir el tiempo, ahora habr rebasado
ese uso para acumular muchos ms signicados.
Es as como los diseos se convierten en objetos-smbolo,
es decir, signican; son medios para conocer nuestro mundo
y otros alejados del nuestro, un reejo y un vestigio cultural
y personal de los sujetos vertido en los objetos.
9 Italo Calvino,
Six memes for the
next millenium en
De todo a nada MUAC,
UNAM, abril-julio 2010.
Si seguimos la lnea
de este estudio,
podremos interpretar
tambin que las
narraciones no slo
son escritas; los
objetos son autnticos
narradores de
historias vivientes.
10 Jordi Llovet,
op. cit., p.12.
11 Jorge Luis Mndez,
op.cit. p.57.
*
Para mayor referencia
consultar John Fiske,
Introduccin a la teora
de la comunicacin
social, Norma,
Bogot, 1983.
46
CAP. 2 | DOS PJAROS DE UN TIRO UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
47
aos. Esto no hace ms que sealarnos una vez ms que la
relacin objeto-sujeto depender siempre del contexto.
Es importante mencionar que as como los grupos deter-
minan los simbolismos de los objetos, tambin tienen gran
injerencia sobre el tiempo en que los objetos las poseen y
sobre su vida til. Podemos encontrar claros ejemplos en la
actualidad y tambin, de manera cada vez ms frecuente, una
nueva visin de objetos por dems desechables, que pasan
fcilmente de moda y se convierten en basura mucho tiem-
po antes de haber cumplido su ciclo de vida til. La idea de
desecho es impulsada en gran medida por la opinin comn,
inmersa en el mundo de los objetos que cubre necesidades
intangibles.
Los objetos son entonces, lo que decidimos ver en ellos,
sumados a un contexto determinado y a las propias conviccio-
nes; las experiencias al nal derivan en una creencia respecto
a ellos, estemos o no consientes.
El objeto, como tema medular de la antropologa del di-
seo, genera diversas acepciones dignas de un anlisis ms
profundo. Esta tarea viene a ser abordada por la antropologa
objetual, cuyos orgenes se basan en estudios previos y que
ahora se dirige a una propuesta concreta:
[...] de tener la antropologa objetual un origen o ciertos mo-
mentos fundacionales, stos se disputaran entre el Ensayo sobre
los dones de Marcel Mauss (1991[1924]) y el anlisis del Kula de
Bronislaw Malinowski (2001 [1922]) en Los argonautas del Pac-
co occidental. Sin temor a dudas, podemos suponer que otros
antroplogos asentiran con las obras sealadas. La mencin a
este par de textos clsicos es constante y le encontramos tanto
en Baudrillard y Moles como en Appadurai, Kopytoff, Gell,
Davenport, Cassanelli, Martn Juez, Geary, Spooner, Bayly,
Taussig y tantos ms.
14
As, los diseos pueden delimitar clases sociales, gustos,
disgustos, jaciones o evocaciones. Pueden tambin apaciguar
la angustia o la frustracin, suplir acciones y palabras dentro
de la sociedad, como seala Jordi Llovet:
El objeto aporta al individuo una catarsis de sus deseos, una
compensacin de la frustracin; es el regalo que consuela a la
mujer poco amada, el instrumento que distrae y alegra al ser
decepcionado, la enciclopedia cuya compra crea la ilusin de
dominar el saber
12
De acuerdo a nuestras circunstancias personales, los
diseos cobran importancia, lugar, belleza o caractersticas
negativas, ya que <<un objeto cualquiera, es siempre un
vehculo, un medio que, ms all de sus funciones precisas,
permite evocar creencias, historias singulares e imgenes
colectivas.>>
13
Cada uno de nosotros somos parte de esta si-
tuacin de manera cotidiana y extraordinaria. Si retomamos,
por ejemplo, la historia del reloj que planteamos hace unas
lneas, podremos entender con facilidad que cotidianamente
nos vemos envueltos en situaciones como esa a travs de dife-
rentes objetos con los que adems acumulamos experiencias
a lo largo de nuestras vidas.
La antropologa del diseo asegura que las relaciones que
establecemos con los objetos cambian a lo largo de nuestra
historia de vida. Respecto a la vida de los objetos, arma que
comienza con el primer contacto objeto-sujeto y que culmina
cuando este ltimo deja de sernos til o dejamos de identi-
carnos con l.
Los vnculos con los objetos tienen peculiaridades espe-
ccas cuando somos nios que se modicarn a medida
que vayamos adentrndonos en la vida adulta y adoptemos
nuevos objetos como parte de nuestra cotidianeidad, o bien
conforme adquiramos familiaridad con ellos a travs de los
12 Jordi Llovet,
op .cit., p.72.

13 Fernando Martn
Juez, op.cit., p.21.
14 Jorge Luis Mndez,
op.cit., p.23.
Cabe destacar que
el texto de Abraham
Moles Teora de
los objetos surge
como una especie
de contestacin
al Sistema de los
objetos de Jean
Baudrillard, mismo
que termina replicando
con la Crtica de la
Economa poltica
del signo.
La mayora de los
autores mencionados
en este rubro parecen
ser ajenos al campo
del diseo, sin
embargo cada uno de
ellos se interes de
alguna manera en los
objetos; tal es el caso
del gegrafo brasileo
Milton Santos quien
recurri, entre
otros autores, a los
socilogos franceses
Moles y Baudrillard
(teora sobre los
objetos) para denir
el espacio geogrco.
48
CAP. 2 | DOS PJAROS DE UN TIRO UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
49
La segunda, tambin de Baudrillard, arma que:
[...] El objeto era una especie de estatus de sentido, lo que se logra
con la Bauhaus, ya que: antes de Bauhaus, no existan objetos
propiamente hablando (Baudrillard 2007: 225). Con la Bauhaus
se da, nos dice el autor, una contradiccin concomitante entre
sntesis y anlisis: sntesis de la forma y la funcin, de lo bello y lo
til, del arte y la tecnologa; y anlisis que, por otra parte, deviene
disociacin entre el objeto y el sujeto en el complejo funcional
y una suerte de divisin social del trabajo a nivel objetual, as
como una desarticulacin semiolgica del objeto.
17
Terminaremos esta referencia respecto a la antropologa
objetual con la cita de Garca Bacca que dene al objeto acer-
tado casi poticamente:
Hay algo, y aun algo, que yo veo, mas no me ven; que toco,
mas no me tocan; que entiendo, mas no me entienden; en que
me intereso, pero no se interesan en m; que quiero, mas no
me corresponden.
Tales algos son las cosas. (p. 15)
18
La importancia de los objetos se evidencia de manera ms
clara al contemplar que cada uno de ellos <<es imprescindible
para construir una cultura>>
19
. El lugar que ocupa el objeto
en ella es denominado por Martn como cultura material.
20

Independientemente del nombre, es innegable que los objetos
son claros conformadores culturales. Respecto a esto; podemos
remitir a Llovet quien arma que:
La cultura, en el ms amplio sentido del trmino, queda confor-
mada por una larga serie de aportaciones <<textuales>> nunca
independientes unas de las otras, y el diseo constituye, ya con
Que es entonces la antropologa objetual? Vayamos pues
sin ms prembulo a la propia denicin del autor, de quien
ya hemos mencionado algunos puntos relevantes:
La antropologa objetual trata de objetos. Los objetos son aqu
entendidos como objetos existentes del espacio y el tiempo. Sin
embargo, lo ms importante de los objetos, segn este enfoque,
es que son objetos socioculturales, objetos que son engarzados
en el mundo humano. A este tipo de objeto se le ha denominado
Objekt, para distinguirle de las cosas naturales (Sache), las cosas
u objetos del pensamiento (Ding) y los objetos de una ciencia
o investigacin (Gegenstand). Los objetos (Objekt) de la antro-
pologa objetual pueden estar caracterizados por la tcnica y la
funcionalidad; pero tambin son objetos que simbolizan algo
y que se incrustan en el proceso cultural de la comunicacin
humana[...]Los objetos son prtesis e incluyen reas de pauta
que denen su funcionalidad, sus modelos originales (arque-
tipos) y sus metforas. Los objetos, en tanto se desarrollan en
una dimensin simblica, pueden desarrollar algn tipo de
denotacin o connotacin, segn la carga cultural que imbri-
quen. [...]Finalmente, los objetos tambin son susceptibles de
convertirse en mercancas o bienes como diran los econo-
mistas acrticos
15
Ahora bien, nos enfocaremos en mencionar nicamente
tres premisas correspondientes a la antropologa objetual,
aquellas que parecen estar ms encaminados hacia nuestro
objetivo y que fueron extrados justamente del mencionado
estudio de Mndez.
La primera retoma la denicin de Baudrillard referida
por Milton Santos, que arma que el objeto <<sera aquello
que el hombre utiliza en su vida cotidiana, sobrepasa el con-
texto domstico y, presentndose como un utensilio, tambin
constituye un smbolo, un signo. >>
16
15 Jorge Luis Mndez,
op.cit.,p.99.
16 Ibidem, p.40.
17 Ibidem, p.52.
18 Ibidem, p.49.
19 Cf. Fernando Martn
Juez, op.cit., p.15.
20 Ibidem, p.38.
50
CAP. 2 | DOS PJAROS DE UN TIRO UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
51
Vida gitana. Las cosas me acompaan y se van. Las tengo de
noche, las pierdo de da. No estoy preso de las cosas; ellas no
deciden nada.
Cuando me separ de Graciela, dej la casa de Montevideo
intacta. All quedaron los caracoles cubanos y las espadas chi-
nas, los tapices de Guatemala, los discos y los libros y todo lo
dems. Llevarme algo hubiera sido una estafa. Todo eso era de
ella, tiempo compartido, tiempo que agradezco; y me lanc al
camino, hacia lo no sabido, limpio y sin carga.
23
Llovet, de quien ya hemos sealado importantes argumentos,
tambin arma que <<todos los objetos son cmplices de nuestros
vnculos con la naturaleza y la cultura>>
24
Si entendemos que
los diseos son un elemento de conexin entre hombre y natu-
raleza recordaremos que se han desarrollado diversos estudios
sobre como los objetos son extensiones de nuestro cuerpo hacia
el exterior. Para Martn, por ejemplo, los diseos se convierten
en prtesis cuando nos resultan tiles y nos apropiamos de ellos;
as no hay concepcin posible de los sujetos sin los objetos y de
los objetos sin la existencia de los sujetos.
En el mbito del diseo podemos referirnos al target: los
diseos son prtesis nuestras cuando nos ubicamos dentro
del grupo para el que fueron pensados o bien cuando los
asumimos como nuestros y nos conectan con situaciones
particulares o nos hacen pertenecientes a un grupo.
No habremos de establecer nexos con objetos que se encuen-
tren fuera de nuestro alcance visual o tangible, ni habremos
de sentirnos identicados o de convertirlos en extensiones
de nosotros mismos.
Siguiendo con la idea de los objetos como una extensin
de nuestro cuerpo (como una prtesis) haremos referencia
a las acciones y creencias que vertimos en ellos. En este
sentido, Abraham Moles habla del objeto como prolonga-
cin del acto humano.
25
Nuestra interpretacin al respecto
pleno derecho y con plena constitucin histrica, uno de esos
<<textos>> con-formantes (aunque con la posibilidad de ser
inconformistas) de nuestra cultura.
21
Es as como precisamos que la trascendencia de los di-
seos cobra sentido una vez que son vertidos dentro de la
sociedad, sin eso no podran existir, no existe manera de
que sean concebidos fuera de un entorno que terminar por
proveerlos de sentido.
[...] objeto, el hecho es que todo objeto de diseo, una vez proyec-
tado e instalado, se conecta siempre con un entorno (humano y
ecolgico), directa o indirectamente. Todo elemento de diseo
tiene un destino u otro, y el mero hecho de proyectar es, en el
campo del diseo, la garanta de otra proyeccin. Algo sale
siempre del diseo (grco o industrial), para proyectarse en
un exterior natural y/o cultural.
22
Entendido esto, daremos paso a uno de los puntos me-
dulares de esta tesis, el cual asume al diseo no slo como
producto cultural sino como formador de la cultura.
el diseo como constructor de cultura
Segn apunta Llovet el diseo debe estar inmerso en un
contexto pero tambin puede ser creador de ste.
Desde nuestra perspectiva el diseo ha de ser asumido como
una proyeccin cultural, pero tambin como un constructor de
cultura; como un producto de conductas y creencias (cons-
cientes e inconscientes), pero tambin un productor de stas.
Es adems un elemento de conexin entre la humanidad,
que establece formas de convivencia y modos de vida; pueden
tambin satisfacer necesidades de uso, posesin, consumo o
bien fungir como sustituto de otro objeto o persona.
21 Jordi Llovet,
op. cit., p.155.
22 Luis Rodrguez,
op.cit. p.25.
23 Eduardo Galeano,
Das y Noches de
Amor y de Guerra,
Edicin Original: Laia,
2
a
ed., Barcelona,
2000 p.8.
24 Jordi Llovet,
op.cit., p.12.
25 Abraham Moles,
op.cit., p.13.
52
CAP. 2 | DOS PJAROS DE UN TIRO UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
53
Es interesante hacer referencia a las armaciones de Bau-
drillard, quien concibe que todos los objetos son producidos
y consumidos, posedos y personalizados
26
y que <<detrs
de cada objeto real hay un objeto soado>>.
27
De esta forma
entenderemos que en el momento en que los adquirimos e
intentamos satisfacer deseos a travs de ellos nuestros anhelos
quedan reejados en la accin; de igual forma que nuestra
personalidad queda plasmada al momento de concebirlos,
construirlos y apropiarnos de ellos. Son adems mediadores
entre cada hombre y entre la sociedad.
28
Son pedazos de ego
y motivos de emocin, satisfaccin o frustracin.
Los objetos no slo hacen ms soportable la vida material al
multiplicarse como bienes, sino que, igualmente, hacen ms
soportable el status recproco de los hombres al generalizarse
como signos de reconocimiento.
29
En este sentido Llovet asegura que los objetos se super-
ponen a la propia naturaleza y la suplantan.
30
Dando sustento
con ello a la idea de creacin de una subnaturaleza en base a
los objetos; inmersa en mensajes subliminales y malintencio-
nados, soportada por apariencias e ideas equvocas.
De cualquier manera nos referimos a un vnculo dentro de
un proceso constituido por el diseador y el usuario; ambos
dan sentido al objeto mismo a travs de sus ideas y deseos,
el proceso queda completado con la participacin de las tres
piezas: diseador, objeto y usuario.
pone como ejemplo al artesano que, al trmino del proceso
resulta, adems de un gran artce, un ente que plasma
gustos o ideas en los objetos. Pensemos especcamente
en el encuadernador que seleccionando materiales o pro-
cesos determinados, a su gusto y consideracin como los
ms apropiados, estar tambin plasmndose a s mismo y
obteniendo en el resultado nal una extensin de la propia
personalidad. El producto nal del proceso de diseo, en este
caso el libro, se convertir en un medio y un vnculo con su
entorno. Cualquier objeto se convierte, de hecho, en eso al
asumir roles extras en nuestras vidas; es decir, funciones que
van ms all de la utilidad prctica.
En las tres posturas que acabamos de analizar observa-
mos que el diseo u objeto es asumido como una extensin
individual hacia la colectividad y que ha de conllevar, adems,
diferentes acepciones dadas por la sociedad, ya sea por un
grupo especco o por una persona en particular.
Los objetos nalmente habrn de agruparnos o separar-
nos de comunidades en donde terminaremos adoptando un
comportamiento determinado, arma la antropologa del di-
seo. Con base en esto resulta difcil no recordar los roles que
podemos asumir a travs de nuestro aspecto; como en las ya
conocidas tribus urbanas, que tienen actitudes perfectamente
establecidas y delimitadas, pero tambin en los grupos que
se denen de manera menos clara.
Pensamos que un caso fcilmente identicable se en-
cuentra en el perl del diseador entre los diseadores,
caracterizado por atuendos coloridos o incluso exticos, con
estampados artsticos o ediciones limitadas.
Sabemos entre el gremio del diseo las caractersticas a las
que se hace poseedor el dueo de una Mac pro o unos lpices
Staedtler contrapuestos con las mquinas pc o los lpices de
dibujo Turquoise, cada uno de ellos determina y ubica a sus
usuarios en dos claros extremos.
26 Cf. Jean Baudrillard,
El sistema de los
objetos, Siglo XXI, 7
a

ed.,Mxico, 1984, p.7.
27 Ibidem, p.134.
28 Cf, Ibidem, p.13.
29 Ibidem, p.220.
30 Cf, Jordi Llovet,
op.cit. p.65.
54 55
U
na vez analizada la importancia del objeto, en este
ltimo captulo nos alejaremos del mbito del di-
seo industrial para centrarnos en el contexto del
diseo grco y as abordar las imgenes otorgndoles mayor
nfasis y asumindolas como objetos de diseo. A la par
tendr lugar el anlisis de las implicaciones antropolgicas
ms all de sus resultados grcos, ampliamente conocidos
dentro de la formacin acadmica del diseo.
USO ACTUAL DE LA IMAGEN EN EL DISEO
Desde su aparicin, las imgenes han sido testigos estridentes
de los acontecimientos pasados y presentes; en todo caso tie-
nen algo que contarnos, tal y como arma el crtico Stephen
Bann: <<al situarnos frente a una imagen nos situamos frente
a una historia.>>
1

Las historias, como relatos, pueden ser de diversos tipos
pero persistentemente albergarn un mundo ms all de
nuestros ojos. Es fcil, por ejemplo, remitirnos a las imgenes
que fueron usadas como medio de adoctrinamiento y ms
an encontrar que algunas hasta ahora siguen teniendo el
mismo uso aunque tal vez en otro sentido.
El diseo se vale de las imgenes y as las produce, maquila
y manipulas para comunicar un mensaje a travs de ellas.
Empleadas como producto de un proceso, de un anlisis y de
1 Peter Burke,
Visto y no visto.
El uso de la imagen
como documento
histrico, trad. Telo
de Lozoya, Crtica,
Barcelona, 2001, p.17.
Buena
CARA

C
A
P

T
U
L
O

3
Al mal tiempo,
56
CAP. 3 | AL MAL TIEMPO, BUENA CARA UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
57
imgenes violentas o cargadas de contenidos sexuales como
parte de la cotidianeidada, o en temas ms recientes, las
imgenes
*
de moda referentes a la falsa idea de progreso o
sustentabilidad.
[...] cualquier diseo es un objeto bueno para usar (prtesis)
y bueno para pensar (metfora) [...] la utilidad y la belleza de
un diseo dependen de nuestra visin del mundo y de los
contextos [...]>>
4

En algunos casos de publicidad, por ejemplo, existe un plan-
teamiento que destaca las imgenes a manera de ideales que,
en un sentido onrico, resaltan aspectos de la vida anhelados
por los receptores. Dichos receptores fungen como jurado y,
sin hablar de casos especcos, a ellos (y tambin diseadores)
corresponde la tarea de discernir informacin de la intermi-
tente emisin de diarios mensajes, ante lo cual resulta muy
fcil imposibilitarse. Las cotidianas intenciones ocultas de
estos mensajes incurren, principalmente, en el manejo de
sentimientos y emociones fcilmente identicables, de manera
que los receptores sean movidos por el deseo.
Con frecuencia el valor de uso no es ms que un vehculo para
llegar a establecer una asociacin que incite a la compra y que
genera una competencia por la presentacin de objetos, lo que
hace que el usuario se transforme cada vez ms en un soador
que va persiguiendo asociacionesalucinaciones? que giran
alrededor de un valor de uso cuyo campo de desarrollo se ve
severamente limitado.
Los diseadores no podemos conformarnos con ser simples
elementos reproductores del sistema, tenemos la obligacin
tica de hacer una revisin crtica de nuestra actividad y de dar
los pasos necesarios para ajustarla cada vez ms a nuestras
posibilidades materiales y a nuestras necesidades.
5
la inmersin en un medio receptor son tambin un reejo
de la realidad.
En ocasiones, los diseos de los cuales son parte se emiten
y emplean arbitrariamente, con intenciones bien denidas
pero inadecuados resultados; en todo caso la importancia del
medio en el que se desenvuelven se evidencia al estudiar los
efectos alcanzados en cada uno de ellos.
El anlisis de las imgenes difundidas por televisin. . . debera
complementarse con el estudio de lo que el consumidor cultural
crea con esas imgenes.
2
Llovet, seala la conguracin del problema de diseo, tejida
por la relacin entre un texto (sntesis de la forma) y contexto
(todos los elementos exteriores de la forma pero relacionados
con ella) en cualquier circunstancia
*
. Un cartel, por ejemplo,
adems de cumplir con reglas compositivas, estticas, de color
o lectura, debe ser fcilmente reconocible en el contexto en el
que es inmerso; la imagen debe estar dentro de los parmetros
comunes positivos o negativos y las formas deben ser reco-
nocibles sin tener que ser necesariamente gurativas. <<El
hecho de que una forma pertenezca a una categora familiar
facilita su comunicacin con un concepto, producindose una
expectativa que permite la identicacin de la forma an en
condiciones desfavorables de la estimulacin.>>
3
Esto nos
habla del aspecto cultural que interviene en la percepcin
de las imgenes a las que nos exponemos cotidianamente.
Adems de cumplir con la tarea de comunicar una idea en un
medio determinado, las imgenes nos han enseado a ver de
un modo especco. En cualquier caso aprendemos y adopta-
mos una forma de ver, en base a la cultura, con esto nuestra
mirada se ha amoldado a los objetos de nuestro entorno y
nos hemos formado una ideologa. Encontramos un ejemplo
claro en la cotidianeidad contempornea donde abundan las
2 Ibidem, p. 227.
*
Para mayor referencia
consultar Jordi Llovet,
Ideologa y metodologa
del diseo, G.G.,
Barcelona, 1979
3 Carmen Viqueira,
Percepcin y cultura,
un enfoque ecolgico,
INAH-Ediciones de la
casa chata, Mxico,
1997, pp.31-32.
*
Cuando nos referimos
a las imgenes, adems
de ponerlas al mismo
nivel que los objetos,
estamos considerando
imgenes en todo
sentido: carteles,
marcas, fotografas, etc.
4 Fernando Martn
Juez, op.cit., p.14.
5 Luis Rodrguez,
op. cit., p.74.
58
CAP. 3 | AL MAL TIEMPO, BUENA CARA UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
59
puede estar encaminada hacia el comercio, la poltica, la
educacin, etc.
Desde nuestra perspectiva, las imgenes tienen en cual-
quier caso alguna (o en ocasiones ambas) de las siguientes
intenciones: informar o persuadir y ah se engloban todas
las derivaciones adicionales posibles, considerando que la
cultura, inmersa en ellas, inuye de manera directa en su
emisin y percepcin.
RESPONSABILIDAD DE LOS DISEADORES
Un diseo grco, lo mismo que un diseo objetual, pertenece
a la cultura material del hombre en la medida que es fruto de su
voluntad y necesidad de transformacin de la materia.
9
No existen criterios claros libres de subjetividad sobre cmo
evaluar un diseo o a un diseador ms all de los estableci-
dos a travs de las metodologas a seguir durante el proceso;
las cuales adems parecen asegurar el propsito nal en la
inmersin social. Por el contrario abundan subjetividades y
una evidente desvalorizacin (pensando que alguna vez fue
valorada) de la disciplina, cuyo posible origen tiene lugar
desde casa. La profesin del diseo pareciera estar escasa de
mentes profesionales dispuestas a reexionar sobre su hacer,
sin contemplar como idea primordial el anhelo de reconoci-
miento para evidenciar con ello la superposicin del yo ante
el nosotros. Todo esto da lugar a la promocin del individuo y
al olvido de la causa.
10

A pesar de lo anterior, existen varias caractersticas atribui-
bles a un buen diseador entre las que destaca, por ejemplo,
su artisticidad, entendido como signo poco frecuente de buen
gusto. Esta falsa concepcin corresponde a una desinformacin
plagada de atribuciones equivocadas respecto a las tareas del
diseo, que lo reducen a un trabajo de embellecimiento y dejan
Zimmerman, por su parte, nos habla en otro sentido de
las imgenes; reere a Hans Magnus Enzensberger quien
denomina como <<industria de la conciencia a la produccin
de productos mediticos>>
6
la cual contempla una perspectiva
ms all de los objetos tangibles, para considerar productos
mediticos de aos recientes. La expresin de estos produc-
tos por excelencia <<ha sido el diseo, cuya divulgacin ha
signicado tambin su vulgarizacin y media-nizacin,
pues al transformar la informacin en productos mediticos,
estos son media-nizados, son presentados y expresados en
un mximo grado de trivializacin, son mediocrizados para
llegar al mayor nmero de receptores.>>
7
Adems como punto sobresaliente, Zimmerman respecto
al diseo destaca que:
Su funcin esencial es la referencial porque, para empezar, los
elementos bsicos de un diseo grco son representaciones
de alguna realidad. El lenguaje (la tipografa) es una represen-
tacin fontica, y la imagen (la fotografa, la ilustracin) es una
representacin visual de la realidad. El diseo grco es un
objeto mediador entre dos seres, un ser y una cosa o un ser y
una situacin... Los diseos grcos aparentan lo que son pero
no son lo que aparentan.
8
El uso actual de la imagen va ms all de un documento
histrico; estamos expuestos a ellas a diario, no slo de las
encontramos de manera bidimensional y en toda ocasin nos
reejan y convierten. Las imgenes manipuladas logran ma-
nipularnos y las bien intencionadas logran bien intencionarnos
en el mejor de los casos.
En el otro extremo encontramos la importancia del traba-
jo de aquellas imgenes positivas y creadoras de soluciones
prcticas, en donde es evidente el uso de elementos ade-
cuados y precisos para un n determinado; cuya nalidad
6 Yves Zimmerman
op.cit., p.103.
7 Ibidem, p.103.
8 Ibidem, p.30.
9 Ibidem, p.29.
10 Ibidem, p.64.
60
CAP. 3 | AL MAL TIEMPO, BUENA CARA UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
61
Ms all de evidenciar sus creencias y posturas, un buen
diseador es aquel profesional consciente que tiene la res-
ponsabilidad de emitir imgenes llenas de contenido. Ya sea
por encargo o por conviccin (en menor medida) los mensajes
que emite deben ser planeados para sumergirse en un medio
previamente estudiado.
Es en ese medio, con sus congneres, donde radica la im-
portancia del diseo; conocer el medio en el que desea emitir
sus mensajes en forma de objeto (incluyendo las imgenes)
es su tarea primordial as como prever los posibles resultados
de estos objetos. El diseador ha de ser un intrprete de su
realidad para fungir como emisor sin dejar de lado la com-
partida condicin de receptor.
Al diseador profesional, adems de los atributos del no profesio-
nal, lo caracteriza la capacidad para identicar en un problema
de diseo, el mayor nmero de variables fsicas y tecnolgicas, y
las an ms valiosas variables contextuales que proporcionan la
cultura [] Coincido con Steven Mithen en que la ciencia posee
tres prioridades importantes, las mismas que, en mi opinin,
el diseo profesional comparte: la primera es la capacidad para
generar y vericar hiptesis; la segunda es el desarrollo y uso
de tiles para resolver problemas concretos [] ; la tercera <<se
trata del uso de metforas y analogas, que son nada menos que
los instrumentos del pensamiento.>>
13
Como el buen alfarero el diseador ha de moldear sus
objetos pensando en el usuario, en el receptor nal y adems
en las posibles consecuencias que estos puedan tener. Sin
embargo, en gran medida estn inmersos en la creacin de
objetos desechables, en la hiperfuncionalidad de la que habla
Moles y que a estas alturas resulta ms bien en la mayora
de los casos intil, (gadgets).
14
A este respecto, Zimmerman
aborda el espectculo al que los objetos se han unido, en donde
de lado que este, y por tanto su ejecutante, es un estratega que
va ms all de los resultados visualmente agradables. Que
adopta una responsabilidad y trabaja en base a ella.
El diseador estratega no debe preguntarse si lo que hace es
esttico sino: es ecaz el diseo de esta forma, de este signo,
la eleccin de este material, de este color para el n que se pre-
tende conseguir? Objetivo que no puede ser otro que congurara
objetos como seres para, ptimamente adecuados en todos sus
aspectos para cumplir con el n que tienen asignados, que es
su utilidad para cumplir con el n que tienen asignados, que
es su utilidad-para [...]
11
Las caractersticas de un diseador, no necesariamente
de formacin universitaria, corresponden y pertenecen a una
responsabilidad y privilegio social desde tiempos remotos.
Para los artistas nahuas la imaginacin puesta en sus tareas
y la intuicin invertida eran una responsabilidad social. La
humildad, en primer trmino, caracterizaba su trabajo: []
que el artista tomara en cuenta su destino, se hiciera digno de
l y aprendiera a dialogar con su propio corazn. De otra suerte,
l mismo [] perdera su condicin de artista y se convertira
en un farsante necio y disoluto.
Su disciplina los obligaba a comprender cabalmente los
usos y costumbres comunitarios, las necesidades percibidas
y los deseos de los miembros de su cultura. Para ellos es que
creaba: por ellos haca vivir a las cosas; no para l, no para su
engreimiento. Aquel que [] se coloca por encima de los rostros
ajenos [ que] anda despreciando los rostros ajenos, simplemente
era considerado indigno de su trabajo.
12
Trabajo que hoy se traduce no slo al empleo de criterios
regidos por la esttica.
11 Ibidem, p.165.
12 Fernando Martn
Juez, Flor y canto en
Lo bello de las cosas.
Materiales para una
esttica del diseo,
G.G., Barcelona,
2007 p.4.
13 Ibidem, p.31.
14 Cf. Luis Mndez,
op. cit., p.48.
62
CAP. 3 | AL MAL TIEMPO, BUENA CARA UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
63
porque el conjuntos de sus dispositivos sgnicos su imagen
corporativa- ha sido diseado como estrategia comunicacional
para suscitar de forma permanente en los respectivos colectivos
a los que se dirigen , una disposicin favorable hacia ellas como
tales y hacia sus productos y servicios.
16
Estos alcances son tan diversos como es evidente su res-
ponsabilidad social vislumbrada de diferente manera por los
que ejercen la profesin y por los ajenos a ella. Para algunos,
quizs la mayora de los ajenos, existen profesiones con mucho
ms causa e importancia que el diseo. Las disciplinas de las
cuales se tienen resultados tangibles son mayormente valoradas
que la del diseador por ejemplo. La salud, la aplicacin de
justicia, las telecomunicaciones o tal vez los arreglos en casa
parecen ser profesiones con resultados evidentes y aportaciones
identicables; con sentido. El diseo en cambio, a pesar de
tener como resultado una cuantiosa diversidad de productos
parece conferir gran peso a la intuicin por prever resultados,
de manera que su responsabilidad radica ms all de la creacin
mensajes emitidos de manera fsica o intangible.
Los diseadores tienen la responsabilidad y privilegio de
ver lo que otros no ven en lugares que parecen inexistentes.
Quienes estudiamos la asignatura de diseo sabemos que la intui-
cin se maniesta como un atractor (tal vez un atractor extrao),
impredecible y generalmente able, que pone en orden e impone
sentido a seales ambiguas, sin conexin aparente, contradictorias
inclusive. Ver lo que otros no ven; esperar lo que no ha sucedido.
Dicho de otro modo: la intuicin es un pensamiento emocio-
nado que nos inclina a escoger, entre un extenso y complejo
inventario de lo posible, lo que parece y deseamos probable.
17
En cada una de sus especialidades, los diseadores mo-
dican la conducta de los receptores, que los inclinan hacia
olvidan la utilidad para convertirse en objetos ms bien vacos
y sin importancia.
Como derivacin de los procesos de diseo que no con-
templan la previsin de resultados existe desde hace ya varios
aos el fenmeno social de consumismo. O bien persiguen
nicamente el ideal de venta. Si bien, los diseadores no son
los nicos responsables de este hecho, cuyo trasfondo es consi-
derablemente ms complejo, representan una gran inuencia
dentro de la, por mucho, violenta y desvalorizada sociedad de
consumo, que se evidencia en resultados sociales masivos.
El consumo no es ni una prctica material, ni una fenomeno-
loga, de la abundancia, no se dene ni por el alimento que
se dirige, ni por la ropa que se viste, ni por el automvil de que
uno se vale, ni por la sustancia oral y visual de las imgenes y de
los mensajes, sino por la organizacin de todo esto en sustancia
signicante; es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes
constituidos desde ahora en un discurso ms o menos coherente.
En cuanto que tiene un sentido, el consumo es una actividad
de manipulacin sistemtica de signos.
15
Hablando de esttica, cabe hacer referencia al estudio
de Rafael La Cruz quien conere gran importancia a las
implicaciones del desarrollo tecnolgico en la esttica de
nuestros objetos cotidianos
*
. Adems, los diseos diarios
tienen alcances econmicos innegables detrs de la realidad
de bombardeos visuales constantes.
Esta economa de mercado es la expresin positivada de una
economa de guerra, puesto que en ella se libran campaas
(batallas) entre competidores (enemigos), entre marcas y
signos y smbolos adversarios (municiones) cuya ltima vctima
es el consumidor (target). En este contexto, las empresas con
imagen juegan con ventaja. No porque sean ms guapas sino
15 Jean Baudrillard,
op. cit., p.224.
*
Para mayor referencia
revisar Rafael La cruz
Implicaciones del
desarrollo tecnolgico en
la esttica de nuestros
objetos cotidianos. La
experiencia esttica
de nuestros objetos
cotidianos en Esttica
No. 6, Universidad de
los ngeles, direccin
del Comit Editorial
Mauricio Navia, Mrida,
Sep. 2004 revisada el
6 de abril del 2010.
16 Jean Baudrillard,
op. cit., p.82.
17 Fernando Martn
Juez, 2007, op. cit., p.3.
64
CAP. 3 | AL MAL TIEMPO, BUENA CARA UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
65
embargo es un hecho innegable que detrs del diseo existen
intereses movidos y dirigidos hacia el benecio de poderosos
partidos polticos, emporios mercantiles, etc. cuya injerencia
en las decisiones sobre que se hace o no, traspasa la propia
voluntad del diseador.
Cuando las seales son interpretadas y posteriormente expre-
sadas como metforas, el sentido gurado acta de puente
entre las componentes diversas y el contexto, y entramos entonces
por el umbral de una percepcin sesgada del sentido comn;
estamos ante una intuicin que reacomoda el sentido entre las
cosas y, tal vez afortunada, atina a proponer una otra verdad. Es,
como la or, un asombro.
La metfora es tal vez lo ms entraable y meritorio del
diseo; nos permite percibir el mundo de otra manera y, al
proponerlo con otra sintaxis, fundar una verdad.
19
Los diseadores arquitectnicos, grcos, industriales,
textiles, museogrcos, etc. tienen ms que una responsa-
bilidad un privilegio:
Dar un rostro y un corazn a las cosas; una personalidad que
sea, con su variabilidad y mudanza, espejo donde reconocerse
y mirar con orgullo los semblantes de lo diverso, de lo no es-
tandarizado. Con rasgos que muestren la unidad y celebren lo
mltiple; no el rostro inexpresivo, aqu o all, de seres, ciudades,
edicaciones, objetos y grasmos, todos iguales.
20

CONSIDERACIONES FINALES
En este punto es importante reexionar y cuestionarnos
sobre quines son los emisores de los juicios y en base a qu
argumentos son evaluados los diseos, quin decide que
est bien hecho y qu est mal hecho? En todo caso los
determinadas convicciones y posturas a travs de los mensajes
emitidos; los diseadores arquitectnicos deciden recorridos,
entradas y salidas, fachadas, pasillos y escaleras, los disea-
dores industriales la ergonoma de una silla o el material
brillante de un accesorio, los diseadores de modas o txtiles
eligen texturas y comodidad y los diseadores grcos, que a
nosotros ms ataen, establecen la lectura del un cartel o de
una sealizacin, de una fotografa o el guion museogrco
y recorrido en una exposicin, incluso la postura respecto a
una ideologa determinada por medio un color.
El diseador ensea un modo de usar y pensar el mundo. En el
aspecto y manipulacin de los objetos que crea desde la ciudad,
el templo, la mquina, el utensilio domstico o la indumentaria,
hasta la imagen que ilustra un propsito hay siempre una
conguracin las ms de las veces deliberada que com-
promete un modo peculiar de ver y entender, juzgar y manejar
nuestros vnculos con la comunidad, la naturaleza y nosotros
mismos. Nuestros objetos reejan lo que creemos ser y ponen
al servicio de esa idea a otros objetos y seres vivos.
El diseador trabaja desde y para una re-presentacin bio-
lgica (un cuerpo), psquica (un espritu), cultural (una men-
talidad), social e histrica (un acuerdo y un tiempo). Asumir
estas inuencias le permite, cuando arregla las cosas, las hace
atildadas, hace que se ajusten, satisfacer el querer y armar la
personalidad de esa gente para la que disea.
18
Este poder como privilegio tendra que ser encaminado
al mejoramiento de todas las situaciones en las que est
involucrado el diseo. Si bien puede informarnos de una
marcha, un concierto o una enfermedad, sacarnos una carcajada
o un gesto de disgusto, puede aportar en cada caso las
herramientas necesarias que den pie a una interpretacin
y lectura adecuada y de injerencia positiva en el medio. Sin 18 Ibidem pp.4-5.
19 Ibidem, p.3.
20 Ibidem, p.7.
66
CAP. 3 | AL MAL TIEMPO, BUENA CARA UN PUENTE ENTRE DISEO Y ANTROPOLOGA
67
Como ya hemos mencionado, todos ellos contribuyen y for-
man de alguna manera nuestra cultura, pero si pretendemos
saber cmo es que estn incidiendo en nuestro medio habr
que someterlos a la siguiente serie de cuestionamientos:
Para qu fue creado el diseo? (nalidad) 1.
El usuario/receptor lo emplea con esa nalidad? 2.
(uso)
De qu manera el diseo afecta al usuario/receptor? 3.
(incidencia)
Cmo es la relacin usuario/objeto? (atribuciones) 4.
Con base en las respuestas a estas interrogantes se facilita
el anlisis de los diseos como constructores de cultura.
jueces habrn de encontrar que el camino se bifurca en una
innegable polaridad que evidencia los resultados apegados
y alejados de la nalidad del diseo. Podemos enumerar
diversos casos, pero no es nuestra pretensin recurrir a este
recurso por lo que mencionaremos solamente uno a manera
de ejemplicacin.
En la actualidad, encontramos sin mucho esfuerzo una
creciente ola que gira en torno a la idea de sustentabilidad,
de pronto todo a nuestro alrededor se ha tornado verde. En
este sentido diferenciamos un extremo con aquellos diseos
que han logrado inuir en el ya mencionado consumo o
bien manipular masas modicando su percepcin y postura
a conveniencia en torno a esta situacin en concreto. Con la
intencin de salvar a la naturaleza, numerosos productos que
aluden a esta corriente han multiplicado sus ventas. Basados
en una imagen verde, sustentable o conservadora del ambiente
se comercializan productos que lo ltimo que consideran es
una produccin sustentable.
En el extremo contrario se sitan cientos de diseos que
estn obteniendo resultados positivos, como las campaas
respecto al calentamiento global de algunas sociedades ci-
viles trasnacionales que, a base de medidas prcticas y de
una imagen grca bien lograda, intentan persuadirnos a
contribuir activamente en la discusin de esta problemticas o
aquellas compaas que han recurrido al empleo de materias
primas recicladas.
No es nuestra pretensin determinar cules y cmo deben
ser aquellos diseos que estn cumpliendo con su cometido
o compromiso social y cules no, emitir un juicio de valor
y crtica, sin embargo en base al previo anlisis, podemos
contribuir y concluir este estudio con el establecimiento de
parmetros claros que, desde nuestra perspectiva del diseo
y la antropologa, pueden ayudar a identicar de qu manera
los resultados estn modicndonos.
CAP. 1 | PARA ABRIR BOCA
68 69
H
asta ahora hemos podido vislumbrar el entrama-
do que se teje entre el diseo y la antropologa de
donde pueden derivarse un sinfn de soluciones y
aplicaciones prcticas basadas en el anlisis terico.
Con esta propuesta hemos logrado el objetivo de desarro-
llar una investigacin que evidencia las interacciones entre
sujeto y objeto y que nalmente da la debida importancia a
los diseos producidos y a su inmersin el el medio, asimi-
lndolos como vnculo y determinante en la construccin
de las culturas.
No queda ms que hacer mencin del privilegio de los
diseadores que les otorga el poder para ajustar las cosas y
los modos de ver de la sociedad y de la obligacin que resulta
pensar en el diseo venidero y, en concordancia con la enorme
responsabilidad que asume, en las nuevas necesidades que
debe fomentar, encaminadas primordialmente a la solucin de
problemticas contemporneas y, lamentablemente, al remedio
de los errores del pasado. Tambin habr que contemplar la
prevencin de los futuros problemas y el cambio de mentalidad
que puede fomentar. El diseo debe contribuir en todo caso
con el mejoramiento de la realidad desde la propia trinchera
valindonos de la tica profesional.
As es como la ciudad lugar cristalizado, por excelencia, de
nuestra cultura postindustrial se nos presenta hoy como lu-
Introduccin Introduccin
Conclusin
70
gar privilegiado para la actividad ldica, crtica y constructora
del diseo: entre sus muros desdibujados el diseo seala tanto
una tica viable como una esttica posible.
*
Todo a nuestro alrededor, el mundo que hemos construido
nos pertenece; sus errores y aciertos son responsabilidad de
quienes lo habitamos y la posicin de los diseadores repre-
senta en gran medida una herramienta de mejora, un medio
para la redireccionar el camino.
Lo analizado aqu es solo un atisbo, una vista de reojo
al gran mundo que los diseadores construyen da a da y a
la responsabilidad que representan en todo momento. Este
trabajo no encuentra mayor fundamento que la conviccin
de contribuir con el desarrollo de posibles anlisis en torno
a la profesin del diseo, que puedan formularse a partir
de esta lectura, al planteamiento de posibles soluciones y
acciones que nos lleven a trazar un camino que termine por
dirigirnos hacia la construccin continua y consciente de las
soluciones del diseo.
*
Jordi Llovet,
op.cit., p.155.
73
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Se termin de imprimir en el mes de
septiembre de 2010 en Tesis Matozo.
Campeche 156, Colonia Roma, Mxico D.F.
Para su diseo se utilizarn los tipos
Scala, Scala Sans y Clarendon.
El diseo editorial estuvo a cargo de
Elvia Torres y Esteban Granados.
Correccin de estilo por Gabriela Snchez.
y antropologa
Un puente
diseo entre