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Fiches Savoir Communiquer p.

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Les formes de
la communication
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Emettre des messages clairs
La pluralit des sources
La communication de l'unit commerciale va bien au del de la simple publicit : de nombreux autres messages la
concernant sont perus par le march.
L'entreprise elle mme transmet d'autres donnes qui agiront sur les attitudes et le comportement du consomma-
teur, que ce soit travers son marketing mix (image des distributeurs, prix pratiqus, design du produit) ou dautres
facteurs (rapports annuels d'activit, grves, parrainage).
Connatre sa cible
Le besoin dinformation
Le besoin d'informations du consommateur varie grandement selon les produits et le type dunit commerciale quil fr-
quente.
Pour certains produits, l'information requise est minimum et l'achat pourra tre soit automatique (Ex : cigarettes), auquel
cas la publicit devra crer une image ventuellement rappele sur le lieu d'achat par de la PLV, soit impulsif (Ex : bon-
bons), et il pourra alors tre plus intressant de s'axer en priorit sur les autres variables du marketing mix, notamment
la distribution.
Pour d'autres produits (Ex : les biens d'achat rflchi, voitures, informatique), le processus de prise de dcision est plus
long et le consommateur a besoin de plus d'informations que l'entreprise devra tre en mesure de fournir au moment
opportun : publicit, catalogues, vendeurs...
Attention
L'attention du consommateur est trs variable et dpend de plusieurs lments.
Le principe de la rtention slective montre que le consommateur ne peut mmoriser l'ensemble des messages
commerciaux qui lui sont envoys. Les tudes montrent qu'il est en effet soumis environ 1500 signaux quotidienne-
ment (logos, affiches, publicit TV, objets publicitaires...) mais il n'en peroit rellement que 75 et n'en mmorise qu'une
douzaine. Ceci montre l'importance de la valeur d'attention du message qui doit absolument frapper la cible pour tre
rellement peru.
Le principe de la dissonance cognitive met en lumire le fait que, lorsqu'une personne est soumise deux l-
ments de connaissance contradictoires, elle se trouve dans un tat d'inconfort qui va provoquer un changement d'atti-
tude. Prenons l'exemple d'un gros fumeur qui passe devant une affiche de campagne antitabac : deux lments s'op-
posent en lui, son habitude et le plaisir de fumer d'une part, son besoin de scurit d'autre part. Ceci va provoquer un
changement d'attitude de plusieurs faons possibles :
soit il va s'arrter de fumer ou changer de marque de cigarette, le besoin de scurit aura alors pris le
dessus et il cherchera par tous les moyens se convaincre du bien-fond de son choix : lecture des affiches, des
articles, discussions avec des amis...
soit l'oppos, son envie de fumer l'emporte et il va alors occulter tous les lments qui pourraient lui
faire prendre rellement conscience du danger : il fera semblant de ne pas voir les affiches, zappera lors des missions
tlvises sur le sujet, coupera court aux discussions... Il rduira donc son tat d'inconfort en ne retenant que les l-
ments qui abondent dans son sens.
Ceci montre bien la difficult que peut prouver la publicit pour provoquer un changement d'attitude, pour pousser le
consommateur bousculer ses habitudes ou ses croyances en adoptant un nouveau produit ou en changeant de
marque.
Prenons par exemple un consommateur qui achte une automobile RENAULT : il hsite longtemps avant de se dci-
der et n'est pas tout fait sr d'avoir fait le bon choix. Sa fiert le poussera ensuite retenir plus facilement tous les
arguments en faveur de la marque, et il aura naturellement tendance ne pas tenir compte des publicits vantant les
autres marques. C'est pourquoi la publicit est beaucoup plus efficace pour renforcer les attitudes que pour les modi-
fier. Il en va de mme de la frquentation habituelle dune unit commerciale. Le consommateur changera son attitude
pour une raison forte et importante (dception ou pouvoir dattirance trs fort de lautre unit commerciale).
La thorie de l'apprentissage souligne, pour sa part, que si le consommateur est satisfait par un produit, il aura
tendance renouveler automatiquement son achat et sera donc beaucoup moins rceptif aux messages de la concur-
rence. Il sera par contre trs tent par les produits complmentaires proposs par la mme marque. Ceci montre bien
qu'il est beaucoup plus facile et rentable de fidliser sa clientle que d'essayer d'en conqurir une nouvelle, d'o l'im-
portance du capital que reprsente la marque.
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Les mdia sont eux-mmes des sources car d'une part ils donnent travers leur contenu rdactionnel une
opinion sur l'entreprise, d'autre part le choix de l'environnement dans lequel se situera une publicit (FRANCE
DIMANCHE ou LE MONDE) influera sur son efficacit et sa crdibilit.
La concurrence transmet sur nos produits des messages qui sont videmment diffrents des ntres.
Le consommateur lui-mme est une source d'information influenant ses connaissances par le biais du
bouche oreille.
Certaines de ces sources ne sont pas contrlables (bouche oreille, concurrence), mais l'unit commerciale
doit agir sur celles qu'elle contrle en veillant la cohrence des messages transmis. Tout moyen de commu-
nication avec le march doit donc s'intgrer dans une dmarche globale : publicit, papier lettre, argumen-
taire des vendeurs, service consommateurs...
Les obstacles lis aux metteur et rcepteur
Lmetteur formule son message avec ses valeurs, sa culture, son pass, sa logique, ses connaissances,
son langage, donc en fonction de son environnement personnel et psychologique. Il en est de mme pour
le rcepteur, destinataire du message qui, en phase dcoute, dcode linformation selon son propre pro-
cessus de pense, ses valeurs, sa culture, son pass, ses connaissances... (dans le systme prsent
cest le principe du codage et du dcodage).
Les canaux de communication
Les canaux
personnels
Ceux qui ne touchent qu'une personne la fois, sont plus efficaces
pour changer des attitudes ou des comportements, et ce pour plusieurs
raisons :
la source est souvent plus crdible.
il s'tablit une relation d'autorit (le vendeur domine le client) ou d'iden-
tification ( J'aimerais tre comme mon ami Roger qui sait si bien choisir ses
voitures ).
la communication est adapte spcifiquement aux besoins du rcep-
teur, il est donc plus facile d'veiller son attention et de lui fournir les argu-
ments appropris.
Les canaux
impersonnels
Ils sont plus efficaces pour informer ou renforcer une attitude que pour
susciter une raction immdiate mais ils ont d'autres avantages :
ils sont trs rapides. Ex. : une campagne d'affichage permettra d'informer
en quelques jours la quasi-totalit de la population du lancement d'un nou-
veau produit.
le cot par contact est beaucoup moins lev :
combien faudrait-il dpenser pour aller voir personnellement chaque mna-
gre afin de l'avertir que la lessive X a chang de formule ?
un certain ciblage peut tout de mme tre ralis : les lecteurs de
TELERAMA ne sont pas les mmes que ceux de TELE Z.
Contrlables
Oui personnels
Vendeurs, distributeurs, mailing, phoning
Publicit, promotion des ventes, PLV,
parrainage, relations publiques
Non
Oui
Non
personnels
Bouche oreille, prescripteurs
Rdactionnels, organisations de consommateurs,
produit lui-mme
(Ex. : voiture circulant dans la rue)
Oui
Non
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Les obstacles lis au codage (Bruits de lenvironnement)
Ces obstacles sont le plus souvent dordre matriel :
friture sur la ligne tlphonique
ambiance sonore du point de vente,
effet Larsen au cours dune confrence,
...
Dans les units commerciales, ils sont aussi organisationnels : la transmission des informations de la hi-
rarchie vers la base ou du terrain vers les responsables est parfois lente, peu organise et se traduit par
une information biaise. Plus la communication interne de lorganisation est verticale et hirarchique, plus
les bruits denvironnement, les problmes de codage... sont capables de transformer le message.
Les caractristiques des sources
Caractristiques
La puissance
Implication
Si la source du message a une
image de puissance, une relation
d'autorit vis--vis du rcepteur,
si elle peut lui donner des ordres,
le rcepteur obira plus facile-
ment au message, surtout si le
risque encouru en cas de refus
est lev.
Le mdecin a par exemple souvent une relation de
domination sur ses patients qui lui obissent aveu-
glment.
Un laboratoire pharmaceutique s'intressera donc
plus au praticien qu'au malade, un constructeur
d'quipements sportifs plus aux lus locaux qu'aux
utilisateurs.
Lattrait
Si la source du message est
considre comme attirante par le
rcepteur, celui-ci tentera de reva-
loriser sa propre image travers
un processus d'identification.
Ce phnomne est souvent utilis en publicit.
Ex. : avec le concours de vedettes : "Si CAROLE
BOUQUET utilise CHANEL n5, je pourrais devenir
aussi belle qu'elle grce au mme produit."
La crdibilit
C'est la caractristique la plus
importante que peut avoir une
source, celle qui fait qu'elle sera
suivie. Elle est compose de deux
lments : confiance et comp-
tence.
La caractristique commerciale des publicits dimi-
nue l'aspect "confiance", on peut donc tenter d'aug-
menter l'aspect "comptence" en faisant appel un
spcialiste.
Ex. : ALAIN PROST pour les pots d'chappement,
"l'homme en blouse blanche" pour le dentifrice.
La confiance est plus grande dans la communication
personnelle, surtout si l'on estime que la source n'a
pas d'intrt li au produit, d'o l'utilisation des pres-
cripteurs pour influencer le consommateur (archi-
tectes, associations, mdecins...).
Exemple
Codifier son message
Les obstacles lis au codage
Lutilisation dun code adapt et commun lmetteur et au rcepteur est indispensable pour limiter les
biais. Ainsi, le vocabulaire sera adapt la cible, et le contenu du message clair, concis et sans oubli.
L'objectif du langage parl, crit ou visuel est de pouvoir mettre en commun une ide. Il faut donc que
l'ide dcode par le rcepteur soit exactement la mme que celle mise par la source.
De nombreux facteurs font que ce processus n'est pas toujours vident : le langage est limit et ne vhi-
cule pas toujours prcisment l'ide (il nous arrive par exemple de chercher nos mots et d'utiliser des
approximations), le systme de valeurs du consommateur n'est peut tre pas celui que l'on pense.
L'effet GESTALT met en lumire la capacit humaine reconstituer un tout partir de quelques l-
ments. Il ne sera ainsi pas ncessaire de tout expliquer pour que le rcepteur reconstitue l'image globale
du message.
Ex. : la publicit associant CAROLE BOUQUET au parfum CHANEL n'a pas besoin de paroles : la consom-
matrice, en fonction de son ducation et de sa culture, comprendra que ce qui rend l'actrice sduisante,
c'est le parfum.