rea de operaciones implementa la estrategia corporativa y contribuye a crear una empresa impulsada por el cliente.
La estrategia de operaciones vincula las decisiones de operaciones a corto y largo plazo, con la estrategia corporativa y desarrolla las capacidades que la empresa necesita para ser competitiva.
1. ESTRATEGIA DE OPERACIONES EN LA ORGANIZACIN
Estrategia corporativa: Considera a la organizacin como un sistema de partes interconectadas, cada una trabajando en armona con las dems para alcanzar las metas deseadas.
La estrategia de operaciones, que sustenta la estrategia corporativa, tambin exige una conexin estrecha entre las reas funcionales.
La estrategia de operaciones especifica la estrategia general de servicios o manufactura y comprende un patrn de decisiones que afectan los procesos, sistemas y procedimientos de la empresa.
La estrategia de operaciones implica el diseo de nuevos procesos o el rediseo de los que ya existen. Ingeniera trabaja con operaciones para llegar a los diseos que cumplen las prioridades competitivas correspondientes, adems de la participacin activa en el diseo de nuevos productos y servicios.
2. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA IMPULSADA POR EL CLIENTE
La formulacin de una estrategia de operaciones impulsada por el cliente comienza con la estrategia corporativa que cumple con las siguientes funciones:
Coordinar las metas gerenciales de la empresa con los procesos centrales. Determinar los mercados que la empresa atender y cmo reaccionar ante los cambios en el entorno.
Proporcionar recursos para desarrollar competencias y procesos centrales de la empresa.
Identificar la estrategia que la empresa pondr en marcha en los mercados internacionales.
Anlisis de Mercado: Con base a la estrategia corporativa, clasifica a los clientes de la empresa. Identifica sus necesidades y evala las fortalezas de los competidores.
Esta informacin se usa para establecer prioridades competitivas, que ayudan a los gerentes a desarrollar los servicios o productos y los procesos necesarios para ser competitivos en el mercado.
La formulacin de la estrategia de operaciones de una empresa es un proceso continuo porque las capacidades de la empresa para cumplir las prioridades competitivas deben revisarse peridicamente y si existe alguna falla en el desempeo, esta debe resolverse en la estrategia de operaciones.
Estrategia corporativa Anlisis de mercado Prioridades competitivas Desarrollo de nuevos servicios o productos Estrategia de operaciones Brecha en el desempeo? Capacidades competitivas
2.1. Estrategia Corporativa
La estrategia corporativa marca la direccin general que servir como marco de referencia para la realizacin de las funciones de la organizacin. Especifica el o los negocios a los que se dedicara la compaa, asla las nuevas oportunidades y amenazas en el entorno e identifica los objetivos de crecimiento.
La definicin de la estrategia corporativa implica tres consideraciones:
1) Vigilar los cambios en el entorno de los negocios
2) Identificar y desarrollar las competencias centrales dela empresa
3) Desarrollar los procesos centrales de la empresa
2.1.1. Exploracin Ambiental
La adaptacin al entorno externo de los negocios en el que compite una empresa comienza con la exploracin ambiental, mediante el cual los gerentes observan las tendencias dentro del entorno para detectar posibles oportunidades o amenazas.
Otras preocupaciones importantes son las tendencias econmicas, los cambios tecnolgicos, las condiciones polticas, los cambios sociales y la disponibilidad de los recursos vitales.
2.1.2. Competencias centrales
Son los recursos y las fortalezas peculiares de una organizacin que la gerencia toma en consideracin para formular la estrategia. Reflejan el aprendizaje colectivo de la organizacin, en especial la forma de coordinar los procesos e integrar las tecnologas.
Entre ellas figuran las siguientes:
1) Fuerza de trabajo
2) Instalaciones
3) Pericia financiera y de
4) Sistemas y tecnologa
2.1.3. Procesos centrales
Cada empresa debe evaluar sus competencias centrales y decidir enfocarse en aquellos procesos que reportan la mayor fortaleza competitiva.
2.2. Estrategias Globales
Una estrategia global puede incluir comprar partes o servicios en el exterior, combatir las amenazas que plantean los competidores extranjeros o planear la forma de incursionar en mercados ms all de las fronteras nacionales tradicionales.
2.2.1. Alianzas Estratgicas
Es un acuerdo con otra empresa, que adopta una de tres formas:
1) Esfuerzo de colaboracin: Se da cuando una empresa tiene competencias centrales que otra necesita, pero que no desea duplicar.
2) Participacin conjunta: Dos empresas se comprometen a producir conjuntamente un producto o servicio. Las empresas recurren a menudo a este recurso para acceder a mercados extranjeros.
3) Licencias de tecnologa: Una compaa autoriza a otra para que utilice sus mtodos de servicio o produccin.
2.2.2. Localizacin en el extranjero
Consiste en instalar un centro de operaciones en un pas extranjero. Deben tomarse en cuenta el entorno econmico y poltico y las necesidades de los clientes, que pueden variar mucho de pas en pas.
2.3. Anlisis de Mercado
Una de las claves del xito al formular una estrategia de operaciones centrada en el cliente, tanto para las empresas manufactureras como para las de servicios, es comprender lo que el cliente quiere y como proporcionrselo. 2.3.1. Segmentacin del mercado
Es el proceso de identificar grupos de clientes con suficientes rasgos en comn para justificar el diseo y suministro de los servicios o productos que el grupo desea y necesita.
Para identificar los segmentos del mercado, el anlisis debe determinar las caractersticas que diferencian claramente cada segmento. Despus, la compaa puede crear un programa de marketing slido y una estrategia de operaciones eficaz para respaldarlo.
La identificacin de los factores fundamentales en cada segmento del mercado es el punto de partida para formular una estrategia de operaciones centrada en el cliente.
2.3.2. Evaluacin de las necesidades
Se trata de identificar las necesidades de cada segmento y se evala cmo los competidores las estn satisfaciendo. Las necesidades de cada segmento del mercado pueden relacionarse con el servicio o producto y la cadena de valor.
Necesidades del mercado: Incluyen tanto los atributos tangibles como los intangibles del producto o servicio y las caractersticas que el cliente desea. Se agrupan as:
Necesidades referentes al servicio o producto
Necesidades referentes al sistema de entrega
Necesidades del volumen
Necesidades de confianza
3. PRIORIDADES Y CAPACIDADES COMPETITIVAS
Prioridades competitivas: Dimensiones operativas cruciales que un proceso o cadena de valor debe poseer para satisfacer a los clientes internos o externos. Son aquellos aspectos que se pueden incorporar a las operaciones para ayudar a la empresa a ser ms competitiva. Las nueve dimensiones competitivas generales se clasifican como:
Costo
1. Operaciones de bajo costo
Calidad
2. Calidad superior
3. Calidad consistente
Tiempo
4. Velocidad de entrega
5. Entrega de tiempo
6. Velocidad de desarrollo
Flexibilidad
7. Personalizacin
8. Variedad
9. Flexibilidad de volumen
Las prioridades competitivas son capacidades que deben estar presentes para mantener o crear la participacin de mercado o permitir que otros procesos internos tengan xito.
No todas estas nueve dimensiones son cruciales para un proceso determinado, la gerencia selecciona las que son ms importantes.
Capacidades competitivas: Dimensiones de costo, calidad, tiempo y flexibilidad que un proceso o cadena de valor posee y puede ofrecer en realidad.
Cuando la capacidad no est a la altura de la prioridad que se le ha asignado, la gerencia debe encontrar la forma de cerrar la brecha o revisar la prioridad.
La gerencia asigna las prioridades competitivas seleccionadas a cada proceso, que responden a las necesidades de los clientes externos e interno. As la gerencia comunica el nivel de importancia que atribuye a ciertas capacidades para cada cadena de valor o proceso.
3.1. Costo
Determina el precio y el margen de ganancia que la empresa puede obtener. Operacin de bajo costo: Entregan un servicio o producto al menor costo posible y a la satisfaccin de los clientes externos o internos del proceso o cadena de valor.
Para reducir los costos, los procesos deben disearse y operarse de modo que sean eficiente, usando un riguroso anlisis de los procesos que toma en consideracin la fuerza de trabajo, mtodos, desperdicio o reelaboracin, gastos generales y otros factores para reducir el costo unitario del servicio o producto.
3.2. Calidad
Es una dimensin de un servicio o producto que el cliente define.
Calidad Superior: Producto o servicio sobresaliente. Requiere un alto nivel de contacto con el cliente, y altos niveles de servicio.
Calidad consistente: Productos o servicios que cumplen con las especificaciones de diseo de manera consistente. Los clientes externos quieren servicios o productos que invariablemente cumplan con las especificaciones que contrataron.
3.3. Tiempo
Velocidad de entrega: Rapidez con la que se surten los pedidos de los clientes.
Entrega a tiempo: Cumplir con las fechas de entrega prometida.
Velocidad de desarrollo: Rapidez con que se introduce un nuevo servicio o producto. Se mide con base en el tiempo transcurrido desde la generacin de la idea hasta el diseo final y la introduccin del servicio o producto.
Competencia basada en el tiempo: Se centra en las prioridades competitivas de velocidad de entrega y velocidad de desarrollo de los procesos. 3.4. Flexibilidad
Es una caracterstica de los procesos de una empresa que le permite reaccionar con rapidez y eficiencia ante las necesidades de los clientes.
Personalizacin: Satisfacer las necesidades peculiares de cada cliente mediante la modificacin del diseo de los servicios o productos.
Variedad: Manejar un amplio surtido de servicios o productos con eficiencia. La variedad difiere de la personalizacin en que los servicios o productos no necesariamente para clientes especficos y pueden tener demandas repetitivas.
Flexibilidad de volumen: Capacidad de acelerar o desacelerar rpidamente la tasa de produccin de los servicios o productos para hacer frente a fluctuaciones pronunciadas de la demanda.
3.5. Ganadores y Calificadores de Pedidos
Ganador de pedidos: Criterio que los clientes usan para diferenciar los servicios o productos de una empresa de otra, como por ejemplo:
Precio Calidad Tiempo Flexibilidad Atencin al cliente Asistencia tcnica Reputacin
Los ganadores de pedidos se infieren de las consideraciones que los clientes usan cuando deciden a que empresa le compraran un servicio o producto.
Calificador de pedido: Requisitos para hacer negocios en un segmento particular de mercado.
Satisfacer el calificador de pedidos no garantiza el xito competitivo, sino que posiciona a la empresa para competir en el mercado.
4. DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS O PRODUCTOS
Los nuevos servicios o productos son esenciales para la supervivencia a largo plazo de la empresa. Los tiempos cambian, al igual que la gente y las tecnologas, por lo que los servicios y productos tambin deben cambiar.
4.1. Estrategias de Desarrollo
Variedad de productos: Procesos flexibles para ofrecer una amplia gama de productos o servicios, sin comprometer los costos.
Diseo: Creacin de caractersticas que distinguen al producto o servicio de la competencia.
Innovacin: Capacidad de desarrollar nuevas tecnologas y convertirlas en productos.
Servicio: Oferta de servicios con valor agregado para complementar los productos, como servicios financieros, contratos de reparacin, consultora y servicios de reparto.
Las estrategias de desarrollo van ms all de especificar la variedad, diseo, innovacin o vocacin de servicio. Las empresas tambin deben definir su posicin de mercado con respecto a la competencia y el tipo de relacin que la empresa desea entablar con sus clientes.
Las decisiones sobre la posicin de mercado suponen elegir entre ser lder, moderado o rezagado. La decisin sobre la posicin de mercado determina cundo iniciara la empresa el proceso de desarrollo de nuevos servicios y productos.
4.2. Definicin de Servicios y Productos
Las ventajas de ofrecer nuevos servicios y productos incluyen las siguientes:
Mejorar la rentabilidad de las ofertas existentes
Atraer nuevos clientes a la empresa
Intensificar la lealtad de los clientes existentes
Abrir mercados de oportunidad
Los nuevos servicios y productos proporcionan la base del crecimiento futuro en el entorno dinmico de negocios que las empresas enfrentan en la actualidad.
4.2.1. Paquete de servicios
Paquete de servicios: Conjunto de bienes y servicios proporcionados al cliente. Posee las siguientes caractersticas:
Instalaciones auxiliares: Recursos fsicos que deben implementarse para ofrecer un servicio.
Bienes facilitadores: Material comprado o consumido por el cliente o los elementos proporcionados por el cliente para recibir un servicio.
Servicios explcitos: Beneficios que se perciben de inmediato con los sentidos, consisten las caractersticas esenciales del servicio.
Servicios implcitos: Beneficios psicolgicos que el cliente percibe vagamente o las caractersticas no esenciales del servicio.
El diseo del paquete de servicios requiere un anlisis cuidadoso de las necesidades del cliente y un buen entendimiento de las prioridades competitivas.
4.2.2. Despliegue de la funcin de calidad (QFD)
Es un proceso mediante el cual se traducen las necesidades del cliente en los requisitos tcnicos apropiados para cada etapa de desarrollo y produccin del servicio o producto.
El mtodo debe responder las siguientes preguntas:
Qu necesitan y desean nuestro clientes?
Cmo nos desempeamos a en relacin con nuestros competidores?
Qu medidas tcnicas se relacionan con las necesidades de nuestros clientes?
Qu relaciones hay entre la voz del cliente y la voz del ingeniero?
Cmo se compara el desempeo de nuestro servicio o producto con el de la competencia?
Cules son las posibles concesiones de carcter tcnico?
El anlisis proporciona un punto de partida para buscar la forma de conseguir ventaja competitiva. A continuacin, es preciso especificar las relaciones entre las necesidades del cliente y los atributos de ingeniera. Por ltimo, es necesario reconocer el hecho de que el mejoramiento de una medida de desempeo puede implicar el empeoramiento de otra.
El mtodo QFD proporciona una forma de establecer objetivos y discutir sus posibles efectos en la calidad del producto.
4.3. Proceso de Desarrollo
4.3.1. Diseo
Relaciona la creacin de los nuevos servicios o productos con la estrategia competitiva de la empresa. Las ideas de nuevas ofertas se generan y examinan para determinar su viabilidad y si vale la pena comercializarlas.
4.3.2. Anlisis
Revisin crtica de la nueva oferta y como se producir para asegurar que se ajusta a la estrategia competitiva, sea compatible con las normas de regulacin, presente un riesgo aceptable de mercado y satisfaga las necesidades de los clientes deseados.
Las necesidades de recursos para la nueva oferta deben examinarse desde la perspectiva de las capacidades centrales de la empresa y la necesidad de adquirir recursos adicionales o formar sociedades estratgicas con otras empresas.
4.3.3. Desarrollo
Se aporta ms especificad a la nueva oferta. Las prioridades competitivas requeridas se usan como insumos para el diseo de los procesos que intervendrn en la entrega de la nueva oferta.
Despus de especificar la nueva oferta y haber diseado los procesos, se procede a disear el programa de mercado. Por ltimo, se capacita al personal y se realizan pruebas piloto para corregir problemas de produccin.
Ingeniera concurrente: Rene a los ingenieros de productos y procesos, especialistas en marketing, compradores, especialistas en informacin, especialistas en calidad y proveedores, para trabajar conjuntamente en el diseo de un servicio o producto y los procesos requeridos que satisfarn las expectativas de los clientes.
4.3.4. Pleno lanzamiento
Es necesario iniciar la promocin de la nueva oferta, informar al personal de ventas, activar los procesos de distribucin y retirar los servicios o productos anteriores que la nueva oferta sustituir.
En una revisin posterior al lanzamiento se compraran las prioridades competitivas de los procesos con las capacidades competitivas y tal vez se detecte la necesidad de reconsiderar la idea general de producto. En la revisin tambin se obtienen opiniones de los clientes, que divulgan sus experiencias y comparten sus ideas sobre nuevas ofertas.
DISEO ANLISIS DESARROLLO PLENO LANZAMIENTO NECESIDAD DE RECONSIDERAR LA NUEVA OFERTA O LOS PROCESOS DE PRODUCCIN REVISIN POSTERIOR AL LANZAMIENTO SERVICIO O PRODUCTO NO RENTABLE
5. ESTRATEGIA DE OPERACIONES COMO PATRN DE DECISIONES
La estrategia de operaciones traduce los planes de servicios o productos y las prioridades competitivas para cada segmento de mercado en decisiones que afectan las cadenas de valor que respaldan a estos segmentos de mercado.
Desde una perspectiva estratgica, los gerentes de operaciones son responsables de tomar las decisiones que garantizarn que la empresa cuente con la capacidad necesaria para atender las prioridades competitivas de los segmentos de mercado, nuevos y existentes, a medida que vayan evolucionando.