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COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Communiquer sur les caractristiques de son offre en aval de la dmarche de marketing


(1 des 4P)
Publicit stratgie PULL, influencer lacte dachat a LT, les objectifs intermdiaires sont
faire aimer le produit et la marque pour que le consommateur soit susceptible acheter :
crer attachement affectif vis--vis de la marque.
Promotion stratgie PUSH, influencer lacte dachat { CT : rduction du prix, bons
dachat, accs au produit (tte de gondole)
Introduction gnrale
Les concepts les plus explicites et visibles en MKTG renvoient la communication
publicitaire des entreprises.
La communication de la persuasion est ltape ultime de la dmarche de MKTG.
Comment dfinit la publicit ?
Communication payant.
Impersonnelle (pas de cible prcise)
Unilatrale (il ny a pas de feedback du consommateur, pas de possibilit de ragir)
Qui seffectue par lintermdiaire de media ou supports.
Emanant dune organisation commerciale ou non (entreprises, organisations,
etatEx : lutte contre la guerre, securit routiere, Sida, tabaco)
En faveur de un produit, dune marque ou dune firme identifis dans le message.

MKTG SOCIAL Prendre conscience de consquences nfastes un comportement
risque.
Ressources : jouer sur laffecte, solidarit, peur , etc.
Connotation ngative pour provoquer chez le citoyen une raction ngative et pour quil
soit capable de modifier son comportement
La pub napprhende rien aux personnes qui ne sont pas la cible. Quand on utilise le peur,
la raction dpende de la personnalit du rcepteur. Ex : Pub. Tabaquisme avec
connotation ngative : un fumeur/non fumeur.
Dissonance cognitive :
2 informations : Sensation + je fume, a me plait mais je connais le risque ; Sensation -
comportement risqu.

La pub force visualiser les consquences des actes. Plus on va faire peur sur les
consquences de un comportement risqu, on va provoquer raction de rejet pour le
message. Stratgie dvitement mcanisme de dfense rponse cognitive : cest
exagre : lobservateur veut dtruire la crdibilit du message.
La pub violente influence non pas le cible, mais plutt de sensibiliser les personnes qui
nont pas encore adapte un comportement risqu.
Il faut jouer pour trouver un quilibre informationnel/motionnel pas aller aux
extrmes pour la culture franaise. Pour la culture amricaine et espagnole le message
peut tre plus Hard.
Communication sociale
Exemples :
1. Scurit routire
Pub : Jacqueline S.
Mcanisme : Pour augmenter limpact outil visuel, tmoignage dune exprience
relle
Objectifs :
Prise en conscience des effets de conduire sur leffet de lalcool.
Connaissance des consquences.
Cible : jeunes qui sortent les weekends et qui boit beaucoup.
Leffet de cette pub est moins intense par ce quelle est trop crue.
Pub : Famille sur lautoroute.
Limites de la vitesse sur lautoroute.
Mcanisme : Provoquer 2 ractions.

2. Sidaction
Pub : Protgez-vous, une personne mort de Sida chaque 10 sec.
Cible : population dans risque en termes de son protection sexuel, jeunes.
Mcanisme : mettre en scne un ballet, corps qui tombent. Pas discours moraliste
de labstinence. Valoriser lacte sexuel (beaut) avec { contrario lhorreur associ
au SIDA gros impact.

3. Amnesty internationale
Mcanisme : prison, liste de crimes. On imagine que le crime est fait par le
prisonnier, mais le gardien tait le responsable. Les autorits russes sont quasi
impunies.
Objectif : Lutte contre les pays qui se comportent dune faon antihumaine.
Soutien le combat pour les droits de lhomme.

4. Maltraitance et violence sexuelles sur mineurs
Objectif : Souligner la ralit, provoquer une raction ngative chez le rcepteurs
sans images violentes.
Mcanisme : Nature psychologique le rcepteur va imaginer la suite du
scenario. Interdit de mettre en scne enfants, on travaille sur les statistiques.

5. Handycap internationale, mines anti personnelles et enfants.
Cibles : population qui peut donner de largent ou de laide.
Mcanisme : projet sur le comportement de lenfant qui donne automatiquement
de laide sinon vous tes insensible.

MKTG DE CRISE moyens mobiliss par lentreprise lors dun crise dopinion publique =
risque de avoir mauvais image.
Publicit et mix de communication
Publicit Promotion et
ventes
Relations
publiques
Vente Marketing
direct

Radio
Presse
Cinma
Journaux
internes
Brochures
Posters
Annonces
Prsentoirs
Symboliste
Logos

Jeux
Concours
Loteries
Primes
Echantillons
Stands
Bons de
rduction
Remises
Animations
Podions

Dossiers de
presse
Communique
Rapports
annuels
Mcnat
Sponsoring
Lobbying
Journaux
internes
Dmonstrations
Runions de
vente
Essais
Salons et foires

Catalogues
Mailings
Tlmarketing
e-commerce
















Le schma classique de la communication
qui (metteur) dit quoi (message) qui (rcepteur) par quel canal (rapport codeur)


Les cibles de la communication
Interne : actionnaires, personnel, syndicats de lentreprise.
Externe : pouvoirs publics, banquiers, syndicats professionnels.
Commerciale : grand public, leaders dopinion, professionnels, distribution,
mdias, association de consommateurs.
Publicit grand public versus industrielle ou professionnelle (B to B)
Sadresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels.
Utilise plus facilement des arguments techniques.
Fait appel de medias particuliers (public-postage, foires, expositions, presse
professionnelle, catalogues, brochures techniques)


Les diffrents types de communication















Les objectifs de la communication publicitaire
Diffrentes typologies :
Informer les consommateurs (consquences cognitives)
Les sduire (consquences affectives)
Susciter lachat, fidliser (consquences conatives)
Faire connaitre la marque (notorit)
Faire aimer la marque (image)
Publicit de lancement (innovateur, leaders dopinion)
Publicit de conqute (phase de croissance)
Publicit dentretien et de fidlisation (phase de maturit)
Publicit de retardement (phase de dclin)
Positionnement
Stratgie de conception et de commercialisation dun produit et de marque que vise le
confrer un place dans le spirit de consommateur par rapport aux marques concurrentes.
On rpond deux questions :
1- Que veut-on que le consommateur pense de ma marque ?
2- Que veut-on que le consommateur pense en comparaison aux autres marques ?
C. PRODUIT
Dmontrer les qualits dun produit.
Mettre en avant les avantages que le
consommateur va tirer de sa
consommation.
C. MARQUE
Promouvoir une marque via ses
caracterisques identitaires et son offre.
Construire ou parfaire limaginaire dun
marque.
Les diffrents types de communication

C. INSTITUTIONNELLE
Transmettre un message idologique
aux valeurs fortes.
Dmontrer une volont dintgration
dans la socit.
Ex : secteur de la banque et assurance.

C. DENTREPRISE
Dcrire et promouvoir une unit de
production.
(Hommes, lieux de travail, productions,
part du march, bnfices)
Si une pub est bien faite, on peut comprendre le positionnement de la marque. Ex :
la carte noire, grand-mre, liaison animaux/enfants attachement la marque.

Stratgies de lessivier

Autres stratgies :
rupture avec les autres
cration dun capital sympathie
crations de un nouveau crneau.


Lobjectif notorit mmorisation de nom de la marque (rappeler le plus frquente
possible)
Ex :
Notorit spontanit : quel sont les marques que vous connaissez ?
Notorit assist : connaissez coca ?
Notorit TOP OF MIND
a. Apple : consommateur : pos. sociale lors dun lancement.
b. On veut cibler le plus de consommateurs.
c. Continuer dvelopper la marque.
d. Continuer dclencher les ventes.

Les choix de medias
Avantages Inconvnients
Affichage Media choie, incisif,
violent, deffet coup de
poing.
Notorit rapide.
Couverture totale.
Media complmentaire
des autres (fixe limage
transmise)
Bonne slectivit
gographique.
Visualisation couleur et
bonne reproduction.
Caractre phmre.
Cout lve.
Media a faible
implication.
Slectivit
dmographique faible.
Peu de souplesse
dutilisation.
Pas dargumentation
possible sauf si laffiche
aide passer le temps
(mtro, gare)
Ncessite dune
crativit forte.
Tlvision Media de grand public
par excellence.
Media puissant et de
notorit.
Couverture nationale.
Trs couteux surtout si
on choisit en al sa
tranche horaire.
Media encombr.
Slectivit faible.
Promesse
Preuve
Bnfice


Pntration rapide des
foyers.
Fort effet dmonstratif.
Fidlisation du public
dune chaine, une
mission.
Contrait faible.

Radio





Bonne pntration si on
choisit bien la tranche
horaire.
Pntration rapide des
foyers.
Qualit du contact
fortement dpendant de
lheure et de lmission.
Bonne reprsentativit
des radios locaux.
Accourt et ritualisation
avec ce media.
Bonne relation avec les
rseaux de ventes.
Faible cout.
Plus manipulable que
les autres.
Demande une forte
rptition pour obtenir
bon taux de
mmorisation.
Media fugace.
Absence de
visualisation.
Presse quotidienne





Media crdible.
Audience fidele.
Media forte
implication.
Envoi de coupons et de
concours.
Couverture nationale.
Fidlisation de la cible.
Forte argumentation
possible.

Media phmre.
Qualit de contact
moyenne.
Fort encombrement.
Peu de souplesse ou de
disponibilit.
Magazine





Medias fort aspects
visuel qui permet un
argumentaire.
Dure de vie est plus
longue que la PQN/PQR.
Permet une bonne
slectivit.
Hyper cibl.
Cinma





La plus grande
mmorisation de tous
les medias.
Souplesse demploi.
Meilleure qualit de
contact.
Slectivit
gographique
spcifique.
Sa cible (15-33 ans)
linterdit { certains
annonceurs.
Couverture faible.
Cible trop spcifique.
Frais technologiques
importants.
Rptition faible.

Limpact publicitaire

Media Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma
Axe cognitive :
faire savoir
++ +++ + ++ +++ ++
Axe affective :
faire aimer
+ ++ + + ++ ++
Axe
comportement :
faire acheter
+ ++ ++ ++ + +

Media Attention
%
Souvenir
%
Cinma 85 70
TV 40 15
Presse 30 10
Radio 20 5


Les tapes cls du processus de communication publicitaire

1. Slection de lagence de communication.
2. Dtermination des objectifs de la publicit : image, notoritils sont
diffrents selon ltape de la vie de lentreprise ou produit.
3. Choix de publics et cibls viss.
4. Dfinition de la stratgie media.
5. Quelle stratgie de cration ? Les axes et les thmes de la campagne (la copy-
stratgie) cahier de charges.
6. Fixation de budget publicitaire.
7. Le plan de campagne : plan media et calendrier.
8. La mise en ouvre du plan de campagne.
9. Le contrle de lefficacit publicitaire isoler limpact sur le comportement de
lindividu. Mesure sur variables intermdiaires comportementales : intention
dachat, image, notorit. Pour mesurer linfluence dune publicit, il faut isoler
leffet.
Fixation du budget allou la pub
Absence de certitude quant au retour sur linvestissement.
Il nexiste pas de mthode idale de dfinition du budget.

Les diffrentes mthodes de calcul envisageables

1. % du CA projet
a. De 2 5% de ventes rgime de croisire.
b. Jusqu{ 9 ou 10% pendant 2 ou 3 ans priode de lancement.
c. Peut atteindre 10 20% produits de grand luxe.

2. Part de voix : reprsente linvestissement envisag par rapport {
linvestissement total de la branche.
En fonction du secteur de lactivit (autres marques) Ex : Kellogs =30%
forces de Porter.

3. Tasks and objectifs : calcul de linvestissement en fonction des taches {
remplir pour valoriser le plan MKTG.

4. Une combinaison des 2 dernires systmes : Calcul de taux de pression
publicitaire pratiqu par les concurrents (PDM de chaque entreprise sur ce
march rapport sa part de voix) :
a. Un ratio normal est de 1 mme part de marche, mme part de voix.
b. Inferieur 1 : sous pression publicitaire marque leader ou qui
pntre le march par un autre moyen que la publicit.
c. Suprieur 1 : surpression publicitaire retard de notorit,
ambitions sur le march, position actuelle de challenger.
Les diffrents modes de communication















Ex : AUDI6 : prendre conscience de mcanisme engrenage home machine Technicit de
voiture, rigueur, coordination, savoir-faire.
Les artisanales:
Com. Personnelle
Interactive
March local
Economie industrielle:
Publicit moderne
Com. masse
Marketing de masse: One to many
Totalit de consommateurs

Marketing de differentiation: One to few
Communication de la marque
Dveloppement de la promotion et du Mktg directe
Marketing relationnelle: one to one
Internet
March global
Com. Personnalis et interactive
Revolution
industrielle
Societ de la
consommation (1960)
Dveloppement de la Publicit
Concurrence.

Nouvelles technologies
CHAPITRE 1 : LA CREATION DUNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
1. LHISTOIRE DUNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE
1.1. DU BRIEF AGENCE A LA CREATION












1.2. LE BRIEF ANNONCEUR
Il permet de collecter des informations sur les points suivantes :
-quel est le problme rsoudre pour la communication publicitaire ?
- lments de contexte concernant :
Lentreprise
Le produit
Son march
Ses consommateurs
Sa distribution
La concurrence : structure du march, forces et faiblesses des concurrents
principaux, stratgie marketing avec carte de positionnement.
Les fondements de la marque : historique, culture, valeurs.
Linvestissement publicitaire concurrentiel marques actives en en communication,
analyse de leur messages (promesses), mix de communication, mix de medias,
budget et part de voix.
ANNONCEUR
COMMERCIAUX
CREATIFS
PROJETS, PRESENTATION
CHOIX DEFINITIF
AGENCE
Brief annonceur
Brief creatif
La stratgie MKTG actuelle et future de la marque, objectifs marketing, cibles,
positionnement, MKTG mix.
Les interrogations de lannonceur et les angles dattaque possible, communication
produit ou marque, changement de ton de la communication, conqute ou
fidlisation
Contraints imposs : budgets, dlais, contraints de communication TV, media
principaux.
Ex :
Coca-cola com. marque,
Pepsi com. produit, registre dhumeur, cible: population jeun
(plus focalis), objectifs : fidliser leur clientle et attirer des
consommateurs.

1.3. LE BRIEF CREATIF















Les caractristiques dune bonne stratgie crative (Ogilvy) :
Une seule ide forte.
Fournir au consommateur des faits, informations, lments factuels.
Rester fidele au produit (quilibre de crativit, pas trop loigne)
Etre congruent avec la ou les cibles de communication.
BRIEF ANNONCEUR
STRATEGIE CREATIVE:
Ex : mettre en avant le caractre naturel du caf Jacques Varbre.

CONCEPT:
Ex : un personnage qui choisit son caf en Amrique du SUD
IDEE CREATIVE :
Ex : excution, film ou un planteur brsilien se plaint de JV, client trs difficile sur la
qualit du caf quil achte.
Etre original (diffrentiation) :
o Car le produit est intrinsquement distinctif
o Car la publicit se fonde sur un axe neuf.

Exemples :
1. Rexona.
St. Crative : Efficacit du produit.
Cible : femme jeune citadine 20-35 ans.
Diffrentiation : mme promesse publicit est fonde sur un axe nouveau.

2. Mercedes (women library)
St. Crative : esthtique de la voiture et la technologie. Marque belle et au mme
temps intelligence technologique
Concept : beaut dessine intelligence technologique.
Ide crative : filme publicitaire dune femme. Il ne donne pas information
factuelle. Blague sur le blonde. Marque dj connu. Congruente avec la cible.
Diffrentiation : mme promesse publicit est fonde sur un axe nouveau.

3. Opra
Registre diffrente.
St. Crative : modularit de la voiture.
Concept : adaptabilit, facilite a nouvelles besoins= avoir une voiture nouvelle.

4. Axe
St. Crative : capacit daxe multiplier pouvoir de sduction de lhomme.
Cible : masculine.
Concept : montrer les caractres diffrents, irrsistible.

5. Spontex
St. crative : caractre abrasif Tech. spcialis en la matire par rapport aux les
deux autres marques.
Mobilise les deux axes : produit, axe nouveau


Les grandes volutions de la cration publicitaire Elle a change.

Rupture de codes de communicatif (Diesel,IKEA, Kooka, Mercedes dessin)
IKEA : Tidy up, Make room for ideas,Need a new bed?,Bedrooms. Autres marques
(M. meuble) vision traditionnelle des meubles, long vie. IKEA vous pouvez
changer de meubles comme les vtements Rvolution de communication
adapte a la conomie du march.


LES GRANDES EVOLUTIONS DE LA CREATION PUBLICITAIRE

Rupture des codes de communication (Diesel, Ikea, Kooka)

Changement du mode de relation entretenu avec le consommateur :
La conviction - persuasion : mon produit est bon et je le prouve.
La projection identification : associer le produit une image strotypale
(Bonjour)
Fragmentation des campagnes en multiples films sans homognit (coca
cola, 17 films)
Le produit nest plus forcment le hros (budweiser, whats up)
Les marques ont compris que les consommateurs sont habitus aux mdias
(pornochic)
Nombre de marques profitent du vide idologique pour donner leur point
de vue sur la vie et le rle de lindividu dans la socit (Nike, just do it)
De nombreuse campagnes nhsitent plus { mlanger les contraires
(diffrences entre sexes et races : Benetton, CK) pour faire rflchir, il
faut choquer, faire parler de la marque et de sa campagne.
La culture mdiatique se substitue la culture classique (Loft Story)
Une culture diniti (Pulp fiction)
Un nouveau registre publicitaire : la connivence (volont des entreprises
de changer les relations quelles ont avec leurs consommateurs, ex :
marque Marie)
La monte du Kitsch (Ferrero et les diners de lambassadeur, 118 218)
Le pastiche, recyclage dlments existants plutt que nouveaut (Omo)
La rcupration (Veet et Mission impossible, Vizir et les Simpsons)
Lmergence du post-modernisme :
Valeurs modernes raison, progrs, science, universalisme, travail, ralit,
pargne, effort, libert, nation, devoir, morale, dsintressement. Considr
par certains comme tant plus rbarbatives et moins amusantes. Ce ne sont
pas des valeurs vendeuse.
Ex : Banques, assurances ne communiquent pas sur des valeurs modernes
vie, famille(pub traditionnelle, le temps qui passe, les cycles de la vie)
Valeurs post - modernes Pluralisme, htrognit, fragmentation,
multiculturalisme, image, juxtaposition, mlange, tolrance, ludisme, non
hirarchisation.

**Kookai : relation de pouvoir homme/femme. Traditionnellement le plus puisant est
lhomme. Pour le pub, quand il va acheter un produit destine aux femmes humour, pas
trs viril sexiste
**Vague du pornochic : marques de luxe, rupture de code traditionnelle. La strategie se
fonde sur la nouvelle faon de communiquer. Obj : se diferencier, mais apres tous les
marques de luxe ont adopte la meme strategie.
Kooka sest inscrit dans cette vague pour marque de luxe. Au dpart : objectif de
diffrenciation et ensuite attirer lil du consommateur.

Score dattribution = souvenir et tre capable de reconnaitre la
marque
Score dagrment = aimer la pub
2. LES STRATEGIES DE CREATION PUBLICITAIRE

2.1. LES FONDEMENTS PSYCHOLOGIQUES DE LA COMMUNICATION
PUBLICITAIRE

Comprendre les effets du message sur le consommateur

Freud distingue 4 types deffets, relis { la thorie des besoins (chaque effet peut
sanalyser comme une rduction de ltat de tension { lorigine du besoin) :
Identification
Projection
Transfert
Rationalisation

Lidentification :
Capacit de lindividu { sidentifier aux personnages prsents dans le message (en relation
avec son moi idal ou son self concept , sa propre image, telle quil la ressent)
Selon le type de personnage choisi (groupe dappartenance, ge, style), le consommateur :
Se sent concern ou non par le message
Vit plus ou moins le message comme une situation correspondant la satisfaction
dun besoin propre
Lutilisation de stars, le choix des comdiens permettent daccroitre lidentification et donc
limplication du consommateur

Bldina = du ct des mamans identifi comme un support pour la vie quotidienne
des mamans. Trs bien adapt { lair du temps et { la cible, la campagne a eu un bon
impact sur les ventes. Jusque l, ct moralisateur. Heureusement que la marque est la
pour vous apprendre tre une bonne mre. Inversion de la tendance avec cette pub.

Projection :
Mcanisme par lequel le consommateur a tendance { reporter sur dautres le
comportement quil a adopt. On nest pas les seuls { se comporter de cette manire.
Cela lui permet de diminuer les tensions ressenties (cf. thorie du risque) et de le scuriser
(partage de son comportement avec autrui)
Publicit testimoniale, bouche oreille

Le transfert :
Procd par lequel la tension ressentie est transfre vers un objet satisfacteur
Pour communiquer sur un produit on tudie les besoins satisfaire chez le consommateur
et on tente de transfrer sur le produit la recherche de satisfaction du besoin (rouge
lvres et sduction, patch anti-tabac et peur du cancer)


La rationalisation :
Processus par lequel lindividu cherche, aprs lachat, { diminuer ltat de tension ressenti
(thorie de la dissonance cognitive)
Donner au consommateur des informations le confortant dans son comportement.

2.2. TYPOLOGIE DES STRATEGIES CREATIVES

Copy strategy
Copy strategy crative
Star strategy
Stratgie de disruption

LA COPY STRATEGY

Trouve son origine dans la thorie de lUSP :
Une proposition forte, attractive, exclusive
Adapte des produits qui se dmarquent de la concurrence
Modle dvelopp par lagence Ted Bates dans les annes 60, projet cratif typique
des 80s.
La publicit fonctionne sur la base de la dmonstration et de la preuve
Stratgie des lessiviers, trs efficace avec des produits de consommation courante

Principes dlaboration du message publicitaire :

A) Une promesse ou un axe publicitaire :
Fondement de la stratgie de communication, rsultat des tudes marketing,
llment essentiel { communiquer la cible (par ex, occuper une position prcise
sur un attribut dterminant du produit)
Des couleurs clatantes (Ariel), un linge plus doux (Woolite)

B) Une preuve (reason why) accrditant la promesse
Appuie, conforte, illustre la promesse via une dmonstration, un tmoignage, un
test, la prsence dun principe actif.
Doit tre crdible et en accord avec la promesse
Test de coloration, comparaison avec une lessive anonyme (Ariel) ; prsence dun
agent adoucissant (Woolite)

C) Un bnfice consommateur
Mettre en avant lavantage que le consommateur retirera dune satisfaction de la
promesse, en lillustrant, en la lui faisant partager
Doit tre reli la promesse et la cible
Les vtements des enfants associs une valorisation sociale (Ariel) ; Plaisir
personnel, sensualit, sduction, relation plus intime (Woolite)

D) Un ton, une atmosphre gnrale, un style
Ensemble des lments du message (couleurs, musique, situations, dcors,
personnages, humour) qui doit communiquer les lments prcdents
Cre lunivers du message qui se reporte sur la marque communique
Cf. analyse de Freud
Situation sociales (Ariel) ; Domaine du pour soi , relation mari-femme
(Woolite)

Copy strategy de Badoit
o Promesse : Boire Badoit au repas est une source de plaisir qui met mes sens et mon
esprit en veil
o Preuve : la fine ptillance des bulles Badoit
o Bnfice : quand je bois Badoit, je me sens plein de vie et ouvert aux autres
o Ton, atmosphre gnrale, style : humoristique, diner entre amis, lger
Positionnement marketing : Badoit est leau minrale naturelle gazeuse dont le produit et
la personnalit unique font ptiller les sens et lesprit

Le chat
o Promesse : Formule anti-grisaillante
o Preuve : Trame de tissue, prsentation finale de blanc
o Bnfice : Garder les blancs.
o Ton : Grave, registre rationnel,
Ajax
o Promesse : Remuer la grasse et la calcaire.
o Preuve : Dmonstration scientifique (avant/apres)
o Bnfice : Efficace, rapide, une seule produit
o Ton : fort

LA COPY STRATEGY CREATIVE

Variante de la copy strategy qui laisse plus de libert aux cratifs (ne ncessite pas
forcment une dmonstration mais est aussi fonde sur lUSP)
Est caractrise par :
o Un axe publicitaire
o Un concept dvocation qui permet de communiquer laxe publicitaire
o Un thme qui permet de dcliner laxe et le concept

Laxe publicitaire :
Croyance dterminante rsultant des tudes de march tout comme dans la
copy strategy classique, on va focaliser le message sur une croyance dterminante
sur une caractristique de la marque.
Une seule promesse (ide forte) est communique la cible
Vittel, buvez, liminez : avec Vittel, on boit, on fait du sport (ellipse du message)
et on limine (promesse)
Le choix de la promesse : se fonder sur une motivation stimulante pour le
consommateur (qui nengendre pas de freins)

Le concept dvocation :
Ide qui va affirmer, crdibiliser, renforcer laxe publicitaire
Situation concrte, effet de rel, qui cre lillusion dune situation ou dune
sensation (vague qui roule sur la plage pour symboliser la fraicheur)
Vittel : je suis dynamique, je bois pour liminer
Doit tre attractif, facilement comprhensible, crdible (la super glue, ce nest pas
un trucage)

Le thme :
Faon dont laxe et le concept vont tre dclins, mis en scne : scnario, musique,
ton, ambiance, personnages (on cherche { matrialiser leffet de rel)
Vittel : je cours dans un parc, je transpire, je fais le V de victoire.

Sensodine
o Promesse : No dents sensibles
o Concept dvocation : Sensation de froid : doleur
o Thme : Ambiance sensuel, dents froids, catastrophe, solution :Sensodine

Airfrance
o Promesse : voyage en avion, agrable comme la piscine
o Concept dvocation : effet de loptique, ciel
o Thme : Plaisir

LA STAR STRATEGY

Passage de la communication sur le produit la communication sur la marque :
o Le consommateur prouve le besoin de sidentifier aux marques (annes 80)
o Attractivit exerce par les hros publicitaires (Mre Denis) et les stars
(Isabelle Adjani)
o Recours la provocation (Benetton) et aux super - productions (Citron et Jean
Paul Goude)

La star strategy (Euro RSCG) permet { la marque de sortir de lanonymat, de
devenir une star, une personne que tout le monde connait, qui fait vendre et qui
dure

La marque star sidentifie et saffirme par :
o Son physique : ce quelle fait, ses performances objectives, ce quelle apporte au
consommateur - Nike le sport, le mouvement et le confort dan leffort : le
concept Air
o Son caractre : ce quelle est, sa valeur imaginaire ajoute Nike le passage
laction : Just do it
o Son style : ce quelle exprime, ses constantes dexcutions Nike tre un
individu dans une quipe, le swoosh

Adidas
o Performance objectif
o Suspension, cote technique
Audi
o Performance for every part
o Technicit, qualit, mis en accent le style et le caractre pas explicite.



LA STRATEGIE DE DISRUPTION (BDDP)

Dbut des 90s : stagnation des ventes, consommateurs plus conomes et prudents,
essoufflement de la publicit

Stratgie fonde sur une trs grande crativit : traduire un objectif marketing en
situation originale, attractive et sduisante pour la cible (Evian cible les enfants et
cela devient un ballet nautique)

Le saut cratif (la disruption) brise les conventions et redessine le march



Disruption




La convention :
Ensemble des opinions, des strotypes de pense qui norment le march et
emprisonnent les perceptions des consommateurs
Apple est une marque qui ne fait pas le poids face aux PC : le mobilier est fait pour durer
toute une vie (Ikea)

La disruption (rupture) :
Remise en cause, questionnement de la convention
Un ordinateur est aussi vhicule de valeurs (Apple) ; le mobilier peut tre un bien de
consommation courante (Ikea)

La vision :
Orientation future et signification de la marque
Apple : crativit et anticonformisme ( Think different ) ; heureusement Ikea est l ,
Oui au changement, votez Ikea

Huggies : hard day soft nappy, pas de preuve, pas traditionnelle, journe de situation
adulte, pas de bb mouill.
Evian : effect evian sur votre organism.
Promese : source de jeunesse
Evocation : Voix des enfants
Ton : amusant
Promotionnel : repris lunivers (musique) de lautre campagne en fonction au score
dagreement.
Brandt :She wants a Brandt
Vraie plaisir pour la marque, relation affective
British Airways :PanAnn
Qualit en service justifie le cout du passage. Cible : Hommes daffaires

Vision
Conventio
n
n
3. Lexcution du message

Lexcution dun message publicitaire repose sur le style, le ton, les mots et le format de
lannoncelments priphriques

Le style dexcution :
Tranche de vie (Mousseline)
Style de vie (Narta, Nespresso)
Fantaisie (Fruit dOr)
Image ou ambiance (Carte Noire)
Musique (Dim)
Personnage symbole (imaginaire Mr Propre ; rel Alain Afflelou)
Expertise technique (Bonduelle)
Preuve scientifique (Pampers ; Tonygencyl)
Tmoignage (Barilla)

Le ton : positif et dmonstratif (lessives), humoristique (Ika), nostalgique (La Laitire),
provocateur (Benetton)

Les mots : simples, accrocheurs et facilement mmorisables ( Le bon sens prs de chez
vous , Un Ricard sinon rien , Faire du ciel le plus bel endroit de la terre )

Le format de lannonce : dpend des objectifs de la campagne (Ex : 1mn pour faire la
dmonstration de lefficacit dun nouvel aspirateur { la TV versus 20 sec pour informer
du lancement dun nouveau produit dans la gamme Studio Line)























Buzz-Marketing

Les entreprises tentent aujourdhui de mobiliser internet pour renouveler leur
stratgie de communication publicitaire, pour essayer de trouver de nouveaux moyens
de communiquer avec les consommateurs.

ORIGINES
La publicit : un outil classique du marketing qui sessouffle (peu diffrenciant,
phnomne de saturation, peu cible, etc.) : le conso est plus critique, rticent, mieux
informe et conscient de la manipulation.

Evolution du march (hypersegmentation) et des consommateurs (prise de conscience
dtre la cible des actions marketing) adapter le plus possible loffre de lentreprise.

Dpasser les limites du marketing de masse. Le sujets de gens : expriences de
consommation, marque, pub.

Transfert spontan et instantan, en C to C, dinformations au sujet dun produit ou
dune marque.

DEFINITION
Sappuyer sur la rumeur, le bouche { oreille pour promouvoir la marque. Etat desprit
gnral du buzz marketing
Action dlibre de la part dune entreprise pour provoquer un b{o autour de sa
marque

Buzz Marketing : Utilisation au divertissement ou de linformation pour faire parler
de une marque.

Marketing viral : cration des messages divertissants ou informatifs censs circuler
sur le net. Buzz marketing par internet.

Marketing communautaire : formation ou soutien des niches communautaires
susceptibles de partager un intrt pour une marque. Passe aussi trs souvent par
le net mais pas seulement.


Ex :
o Des cadres de lentreprise participent { des forums de discussion pour y dfendre
leur marque
o Certains crent leurs propres blogs
o Rachat par lentreprise de sites indpendants ayant russi { rassembler les
meilleurs clients et experts des produits de lentreprise (Treonauts, site expert
cr par un anglais)
o Faciliter la naissance et le dveloppement dauthentiques clubs de fans (Xbox de
Microsoft)

STRATEGIES DE BUZZ MARKETING
Stratgies offensives susciter un b{o favorable au lancement dun produit
o USA / 2004 : 2000 personnes participent une campagne de promotion
pour la marque Al Fresco / Campagne orchestre par lagence Bzzagent.
Mission : Les personnes devaient se poster dans les rayons saucisse des
supermarchs. Ds quun vrai client arrivait devant le rayon, la personne
paye par lagence vantait les mrites de la marque. En quelques semaines
la marque a t trs bien place sur le secteur. Cot trs faible et gros
impact. Moyen intressant et diffrent de communiquer
o Procter & Gamble cre son propre dpartement de marketing verbal pour
des marques destinations des adolescents (250000 jeunes leaders
dopinion). Distribution dchantillons { ces leaders. But de susciter lenvi
et le dsir de possder ces produits. Stratgie dvelopper grande chelle.
Cout faible, pas besoin dembaucher
o USA / 2004 : Pepsi Cola cre un faux site internet indpendant pour lancer
une nouvelle boisson. Supercherie dmasque. Si les consommateurs
apprennent quils ont t manipuls alors dficit en terme dimage trs
important. Il faut que le consommateur final ne soit jamais au courant de la
manipulation.
o Estee Lauder, Kellogs, Coca-Cola, Weight Watchers, Puma. Fausse publicit.

Stratgies dfensives Web lobbying- distiller des informations positives lorsque
lentreprise se trouve dans une crise dopinion publique ou dficit de notorit.
o Les atouts : gain de tps, rduction des cots, pertinence
o Les limites : dtrioration de limage de marque, non contrle de la
propagation du message, risque de saturation du march

FACTEURS CLE DE SUCCES :
Illusion de la spontanit et de lauthenticit du message
Invisibilit de lquipe marketing qui tire les ficelles
Bonne connaissance du comportement des consommateurs
Ractivit et crativit

















Chapitre II Le processus de
persuasion publicitaire

Permet de comprendre comment lindividu expos { une annonce va pouvoir tre
influenc par lannonce en question.

I. LAPPROCHE COGNITIVE DES EFFETS DE LA PUBLICITE

Jusquau dbut des 80s, mise en exergue de la nature essentiellement cognitive :
Des dterminants du CC : le processus de dcision du consommateur, pralable
indispensable { lachat, est essentiellement apprhend en termes de perception,
de mmorisation, de comprhension et de raisonnement
De la formation de ses attitudes (prdisposition { lgard) : la thorie attente-
valeur postule que lattitude dun individu envers un objet est fonction de ces
croyances { lgard de cet objet.
De ses ractions { lexposition aux publicits : les 1res tentatives de description
des mcanismes de lefficacit publicitaire sont focalises sur le processus de
traitement de linformation communique. Le suces dun pub tait modifier les
croyances des gens (impact sur le cognitif)

Les modles traditionnels de hirarchie des effets publicitaires reposent sur deux
hypothses fondamentales :
Nature squentielle du processus de persuasion publicitaire. Il va falloir que la
publicit influence sur un certains nombre daspects dans un ordre bien prcis
pour tre efficace.
Etapes : impact cognitif ( jouer sur les croyances) , impact affectif (jouer motion),
impact conatif (inciter { lachat)
Rle central accord aux processus cognitifs. Car le niveau cognitif est la premire
tape. Si ce niveau nest pas respect la pub ne sera pas efficace.














Modle de Yale Hirarchie des effets
de la communication
Hirarchie des
effets dadoption
de linnovation
Traitement
Cognitif Attention
Comprhension
Argumentation
(accepter le discurs)
Conscience
Connaissance

Conscience Exposition
Attention
Comprhensions
Affectif Attrait
Prfrence
Conviction

Intrt
Evaluation
Acceptation
Rtention
Connatif Action (achat) ou
lintention dachat
Achat Essai
Adoption
Comportement


Ces analyses postulent doc que :
Tout changement dattitude sopre via une modification des croyances (attentes
et/ou valeurs) { lgard de la marque et est par consquent ncessairement post-
cognitif
Lattitude influence { son tour lintention et le comportement dachat
Le pouvoir persuasif dune communication serait donc fonction de sa capacit
influencer les croyances du consommateur.
Les recherches menes autour de lidentification des mcanismes de la persuasion
ont galement longtemps accord un rle mdiateur cl aux croyances et activits
cognitives des individus.

Variable mediatrice cl ???

LE MODELE DE STRUCTURE COGNITIVE

Apprhende limpact publicitaire via la mise { jour de lvolution de la structure
cognitive post-exposition des individus :
Un rseau compos de concepts au sujet dune marque ou dun produit et de
relation entre eux (Olson, Toy et Dover, 1982)
Le traitement de linformation permet la formation de nouveaux concepts intgrs
dans la mmoire, et de liaisons entre ces concepts.
La structure cognitive post-exposition dtermine lattitude puis lintention et le
comportement dachat
Le changement dattitude provient :
o De lacceptation des nouvelles croyances explicitement vhicules par
lannonce
o De leur impact, non anticip, sur les croyances pr-existantes
o De la cration de nouvelles non communiques par le message, mais
infres de son argumentation.



SCHEMATISATION DU MODELE DE STRUCTURE COGNITIVE



















Lmit : Ne permet pas rendre compte de processus cognitif qui selabore chez le
rcepteur.

LA THEORIE DES REPONSES COGNITIVES

Elle repose sur lide selon laquelle les penses spontanes critiques gnres par
lindividu lors de son exposition { communication dterminent son impact persuasif :
Le traitement de linformation communique saccompagne chez son rcepteur,
dune tentative de comparaison des arguments prsents { sa structure existante
de croyances
Cette activit cognitive gnre un ensemble de rponses cognitives spontanes
Les rponses cognitives sont des mdiateurs directs de la formation ou du
changement dattitude


(Lutz et Swasy, 1977) Olson, Toy et Dover (1983)
STRUCTURE COGNITIVE
PREALABLE
ATTITUDE
POST-EXPOSITION

STRUCTURE COGNITIVE
POST-EXPOSITION

EXPOSITION A
LANNONCE

CROYANCES NON
COMMUNIQUES PAR LE
MESSAGE
CROYANCES
COMMUNIQUES PAR LE
MESSAGE

ATTITUDE PREALABLE

Classification des rponses cognitives selon leur nature :
Les contre-arguments :
o Traduisent une opinion contraire { celle de lannonce
o Sont activs par une dissonance perue entre la position quelle dfend et le
systme de croyances initial de lindividu
o Peuvent tre ponctuels (dsaccord avec la logique ou le contenu dune des
affirmations du message), de conclusion (dsaccord avec la conclusion du
message) ou de situation (scnario)
Les pro-arguments sont dfinis a contrario comme les penses conformes une
affirmation de lannonce et/ou comme les penses positives infres de son
argumentation.
Les interrogations envers la source expriment un doute envers la communication
ou son metteur, et portent atteinte leur comptence et/ou leur crdibilit

La nature et la quantit des rponses cognitives mises dterminent le changement
dattitude et son intensit

Lorsque le message engendre des penses favorables (versus dfavorables), lefficacit de
la communication est renforce (versus inhibe) :
Les contre-arguments et les interrogations envers la source sont ngativement
corrls avec le changement dattitude
Inversement, les pro-arguments sont corrls positivement avec le changement
dattitude

Les individus traitant linformation de manire plus ou moins intensive, son impact
persuasif augmente avec le nombre de rponses cognitives : le changement dattitude est
positivement corrl { la quantit de penses mises lors de lexposition du message

MODELE INTEGRANT





















Modlisation intgrant structure et rponses cognitives (processus de persuasion en 2
tapes) :
(1)Les penses gnres par les processus cognitifs sont des variables mdiatrices
de la formation de nouvelles croyances et/ou des changements qui apparaissent
dans les croyances pralables cette exposition (par ex, les pro-arguments
peuvent accroitre la force des croyances existantes ou crer de nouvelles
croyances)
(2)Puis, dans un second temps (modles de structure cognitive), les croyances qui
sont gnres ou modifies par les rponses cognitives influencent la formation ou
le changement dattitude, ce qui affectera en dernier lieu intention et
comportement.

Limits :

Nombre de rflexions thoriques et de recherches empiriques ont
progressivement mis laccent sur le caractre trop rducteur de cette conception
des mcanismes de lefficacit publicitaire qui ne permet pas de rendre compte de
lensemble des cheminements pouvant tre suivis par le consommateur
(Derbaix et Pham, 1989)

La mise { jour dune influence importante exerce par des mcanismes et variables
dune autre nature au sein du processus de persuasion a conduit { remettre
fortement en question la pertinence et la validit du paradigme cognitif.


II LA PRISE EN COMPTE DES REACTIONS AFFECTIVES A LA PUBLICITE

1 QUELQUES RAPPELS

Pour Zajonc (1980) :
les ractions affectives des stimuli sont souvent les premires ractions de
lorganisme
les ractions affectives peuvent apparatre sans la participation de processus
cognitifs
Les ractions affectives sont tablies avec plus de confiance que les jugements
cognitifs et peuvent ltre plus rapidement

Lattitude peut trouver son origine dans des expriences ou informations
comportementales, cognitives et affectives (les attitudes ne sont pas forcment
apprises)

Mcanismes de formation des attitudes de nature non cognitives

1) Effet dexposition :
La formation de lattitude prcde lvaluation cognitive sur laquelle elle est cense
reposer
Le renforcement dune raction affective positive envers un objet peut simplement
provenir de lexposition rpte { un stimulus.

2) Transfert purement affectif :
Processus de conditionnement classique sans activit cognitive
Pas de prise de conscience par lindividu du stimulus associ dans le processus de
conditionnement Jaime la musique, donc jaime la marque

Remise en question du caractre unidimensionnel des attitudes :
3 composantes (cognitive, affective, conative)
Aujourd'hui, on considre lattitude comme un comme un concept de nature
affective, distinct des croyances et de lintention dachat.


2 IDENTIFICATION DE SEQUENCES ALTERNATIVES DE HIERARCHIE DES EFFETS
PUBLICITAIRES

Ltape cognitive nest pas un antcdent { lattitude et { laction ; remise en cause du sens
de la relation entre attitude et comportement.

IMPLICATION
Forte Faible
DIFFERENCIATION
DU PRODUIT

Forte Hirarchie
dapprentissage
1 Cognitif
2 Affectif
3 Conatif
Hirarchie
dimplication
minimale
1 Cognitif

2 Conatif

3 Affectif
Faible Hirarchie dissonance
1 Conatif
2 Affectif
3 Cognitif

La hirarchie de la dissonance cognitive : le consommateur initie un comportement
particulier, dveloppe sur ces bases des attitudes et procde enfin un ajustement cognitif

La squence dimplication minimale : lexposition rpte au message peut conduire le
consommateur mmoriser certaines des informations prsentes, informations qui
seront exploites au cours de la situation dachat et suffisante pour le provoquer.
Lattitude envers le produit rsultera ensuite de lexprience de consommation.

Petty et Cacioppo (1981) montrent lexistence de mcanismes defficacit publicitaire qui
ne rsultent pas dun traitement des attributs communiqus sur le produit.

Ils distinguent deux routes de persuasion :
Une route centrale correspondant aux thories dominantes du
paradigme cognitif, o la formation et la modification de lattitude rsultent dune
activit cognitive de lindividu au sujet des caractristiques du produit.
Une route priphrique qui reflterait des processus de
persuasion de nature affective.

3 LAFFECTIF EN PUBLICITE

Plusieurs concepts de nature affective intressent les chercheurs dans un contexte
publicitaire : attitude envers lannonce, attitude envers la marque, motions-choc,
sentiments et humeur :
Les attitudes tant diriges vers une cible spcifique, lexposition { une publicit
peut gnrer la fois :
o Une attitude envers cette publicit, ou attitude envers lannonce (note
Aad)
o Une attitude envers lobjet de cette communication, ou attitude envers la
marque (note Ab)
La publicit peut aussi susciter des motions-chocs (surprise, peur), sentiments, et
une humeur runie sous le vocable de raction affective dclenche par
lannonce (note rada)