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h t t p : / / ma r k e t i n g . t h us . c h / l o a de r . p h p?

p a g e = Pi t o n - I C o u r s d' i ni t i a t i o n a u
ma r k e t i n g
Auteur : Isabelle Piton
1. V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
1. A - Publicit et communication.
1. 1) Quelques dfinitions
2. 2) Comment la publicit agit sur le consommateur
2. B - Le budget de communication
3. C - Stratgie de communication
4. D - Analyse du processus
5. E - L'axe marketing
1. 1) Objectifs et stratgies de campagne
2. 2) Elments de marketing
3. 3) Les objectifs de marketing
4. 4) Infos sur le march en gnral
6. F - L'axe de communication
1. 1) Dfinir les objectifs
2. 2) Choix des cibles
3. 3) Timing et calendrier
4. 4) La stratgie crative de la communication
7. G - L'axe mdia
1. 1) Le mdia planning stratgique
2. 2) Le mdia planning tactique
8. H - L'valuation de la communication
1. 1) Jugement de la cration publicitaire
2. 2) Mesure de l'efficacit publicitaire
9. I - Les relations publiques
1. 1) Objectifs
2. 2) Cibles
3. 3) Mthodes
10. J - Le marketing direct
1. 1) Dfinition et objectifs
2. 2) Champ d'application et avantages

Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A - Publicit et communication.
La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui s'effectue par l'intermdiaire de
mdia ou supports, manant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou
d'une firme identifie dans le message. C'est une communication payante qui pose la question: qui
(metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel canal (support codeur) avec
quelles consquences (effets).
Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la mise en
oeuvre d'un processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destin
permettre l'change.

1) Quelques dfinitions
1. La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
o Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatrale et
impersonnelle, moins efficace mais moins coteuse
o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse,
les salons, expositions, le sponsoring et le mcnat, publi-postage, notices, catalogues, les
locaux de l'entreprise, la force de vente, ...
Publicit
Promotion des
ventes
Relations
Publiques
Vente
Marketing
direct
Radio
Presse
Mailings
Catalogues
Cinma
Journaux
internes
Brochures
Posters
Annuaires
Prsentoirs
Symboles et
logos
Jeux et concours
Loteries
Primes
chantillons
Stands
Bons de rduction
Remises
Animations
podiums
Dossiers de
presse
Communiqus
Rapports annuels
Mcnat
Parrainage
Lobbying
Journaux internes
vnements
sponsorings
Dmonstrations
runions de
vente
Tlvente
Essais
Salons et foires
Servie avant-
vente
aprs-vente
Catalogues
Mailings
Tlmarketing
Achat internet
2.
3. La publicit selon le cycle de vie du produit
o La publicit de lancement : prpare le march et s'adresse surtout aux innovateurs, ceux qui
font la mode,
o La publicit de conqute du march : quand le produit dcolle et qu'il faut occuper un maximum
de terrain,
o La publicit d'entretien et de fidlisation : il s'agit de lutter contre l'infidlit la marque et la
propension l'oubli quand le produit approche de la maturit,
o La publicit de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence dcliner.

4. La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle
Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux
prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia
particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,
...)
2) Comment la publicit agit sur le consommateur
On le comprend encore trs mal, s'appuyant en grande partie sur les thories du comportement du consommateur.
La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confront.
Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent l'existence d'une hirarchie des
effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils proposent tous une hirarchie allant
des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intrt, la prfrence pour le produit), puis
aux effets comportementaux (l'acte d'achat).
Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable envers le produit prcde l'acte
d'achat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.

La thorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat prcde la formation d'une attitude favorable
pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte .
Une autre thorie affirme que l'individu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres produits
qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et
va chercher des affirmation qui confirment cette ide.
B - Le budget de communication
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il n'existe donc pas de
mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr d'une absence d'effet sur le march si celui-
ci est trop faible.
Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont :
Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise
Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue,
Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete.
Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode
de lancement ils peuvent augmenter jusqu' 9 ou 10% du chiffre d'affaire projet pendant deux ou trois
ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes
dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques
de la concurrence non prvues.
Autre mthode plus fine : la part de voix
La part de voix est le pourcentage que reprsente l'investissement envisag par rapport
l'investissement total de la branche.
Autre mthode : tasks and objectives
Un investissement calcul en fonction des tches remplir pour raliser le plan marketing.
Le systme le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2.
Il consiste calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqu par les concurrents. On prend la
part de march de chaque entreprise sur ce march et on la compare sa part de voix (share of voice).
Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme part de voix. Infrieur 1, il y a sous-
pression publicitaire. Suprieur 1 il y a surpression.
On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader , on pntre le
march par un autre moyen que la publicit mdia,...
On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard en particulier en notorit, on a des
ambitions sur le march (on est challenger), ...
De toute faon la situation du march et le niveau d'investissement publicitaire des marques qui y oprent fixent
tout acteur la fourchette de ce qu'il est ncessaire d'investir dans la partie pour y jouer un rle.
Le budget se rpartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de l'agence, la
communication structurelle et la communication stratgique. On doit tablir avant tout le montant du budget de
communication structurelle.
C - Stratgie de communication
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :
L'axe marketing : tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la stratgie
marketing suivie par l'annonceur.
L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication.
L'axe mdia : les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ou autres : vnementiels,...), le
plan mdia
NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on doit
montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la
marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication institutionnelle (on
communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des employs).
NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce
document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la prsentation de la campagne.
La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des axes de pousse prvue. Elle va
abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux
objectifs de marketing.
D - Analyse du processus

E - L'axe marketing
1) Objectifs et stratgies de campagne

Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible en
magasins, rle des mdias choisis, stratgie.
2) Elments de marketing
Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les dterminer
avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet de place publique qui
doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes.
NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en partie le
budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible surexpose demande plus
de rptition donc plus de cot.
3) Les objectifs de marketing
Par exemple
Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,...). C'est un
objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir les cots de
campagne),
Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de crer une
prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement prsent dans la
distribution,
Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats,
budgets)
4) Infos sur le march en gnral

Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats,
budgets)
F - L'axe de communication
1) Dfinir les objectifs
Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notorit d'une marque,...
Faire aimer : Image : crer un positionnement
Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat, augmenter le taux de rachat,...
2) Choix des cibles
Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires
Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs,
prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires
administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...)
3) Timing et calendrier
Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit, devraient tre
annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la premire
exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle.
Il faut en fait s'adapter au produit donc :
Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...),
Fixer les dates des principaux vnements publicitaires,
Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs
4) La stratgie crative de la communication
Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets, embellir la
ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrte, tourne
sur les rsultats court terme de l'annonceur
1. La copy strategy, modle de Procter et Gamble
C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La
stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing. On retrouve :
PRINCIPES Exemple

la promesse, l'axe publicitaire Des couleurs clatantes Un linge plus doux
la justification, une preuve
attestant la promesse (qualit
Test de coloration
(comparaison avec une
Prsence d'un agent
adoucissant
objective ou suppose) lessive anonyme)
Un bnfice consommateur
(avantage concurrentiel)
La chemise du mari associe
une valorisation sociale
Plaisir personnel,
sensualit, sduction
Ton, atmosphre gnrale,
style, ambiance
Situations sociales o les
acteurs se retrouvent (mari,
femmes, amis, etc)
Domaine du pour soi,
intimit, relations intimes
mari-femme

2. Le plan de travail cratif
Modle de l'agence YOUNG et RUBICAM.
o Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de commerce,
avons une image passiste auprs d'une partie de notre public,
o Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les
nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,...,
o Objectifs de la publicit : convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de relles
comptences
o Stratgie crative:
Cible : lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs +
les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs,
Concurrents principaux : les autres coles de commerce,
Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au
contact de l'entreprise,
Support de la promesse : les stages, les travaux, les recherches et missions sur le
terrain raliss pour les entreprises.
Ton de la communication : srieux, testimonial

3.
4. La stratgie du produit star
L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/ Cayzac/ Goudard)est une date cl
: le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du
marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-
styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque,
le bien-tre.
La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception
et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la
simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et
Gervais, j'en veux (1989).
L'approche crative de l'agence est la suivante :
o Le physique : il s'apparente la promesse de la copy strat. C'est possder un atout (Woolite
respecte la laine).
o Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre (Woolite est
glamour).
o Le style : C'est la faon dont la caractre va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).

5. Conclusion : le brief
Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le
style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la
preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format.
G - L'axe mdia
1) Le mdia planning stratgique
La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie mdia. Dans le
mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue
d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.
On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleur mdia-mix.
1. Le choix mdia-hors mdia
On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti
entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les deux.
Les moyens sont :
o Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse
o Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques,
parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires , salons,...),
dition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...)
o Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les documents
financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,...
tableau comparatif des diffrents canaux de communication
Moyens de
communicati
on
CIBLES CONDUITES
D'ACHAT
OBJECTIFS DE
MARKETING ET
DE
COMMUNICATION
homogn
e
htrogn
e
spcifiqu
e
spontan
e
rflchi
e
notorit

image
de
marqu
e
cratio
n trafic
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
RP/Mcnat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++


2. Critres du mdia-mix
a. Critres quantitatifs
Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel
rseau et Zone gographique couvrir par le mdia
Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la
cible
Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche
Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :

Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive,
recommande quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou
d'apporter une information simple correspondant un besoin rel.
Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte :
Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la
modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.

Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement
Rceptivit de la cible (ODV, ODE)

b. Critres qualitatifs
Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction,
volume d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de
sduire, possibilit de faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message,
mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message,
image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,...
Affichage
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de
mdia d'appui et est souvent relay par la presse et la TV.
Points positifs Points ngatifs
Mdia choc, incisif, violent, effet
coup de poing
Mdia fort pour crer une notorit
rapide
Couverture totale, GRP maximum
Mdia complmentaire des autres. Il
fixe l'image transmise par les autres
Bonne frquence et bonne slectivit
gographique
Lien direct avec la distribution
Visualisation couleur et bonne
reproduction
Il est phmre
Il est trs cher
Mdia faible implication
Mdia fugace
Slectivit dmographique faible
Peu de souplesse d'utilisation et frais
techniques importants
Pas d'argumentation possible sauf si
l'affiche aide passer le temps (mtro,
gare,...)
Ncessit d'une crativit forte
Presse quotidienne
Bon pour la raction la concurrence
Points positifs Points ngatifs
Mdia crdible
Il bnficie d'une audience fidle
Mdia forte implication
Un des rares permettre des envois de coupons et
des concours
Couverture nationale
Fidlisation de la cible
Fort argumentaire possible
Il est phmre
Qualit de contact moyenne
Fort encombrement
Peu de souplesse ou de
disponibilit
Magazine
Points positifs
Points
ngatifs
Mdia fort aspect visuel qui permet un argumentaire
Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse
Quotidienne Rgionale/Nationale)
Permet une bonne slectivit
Hypercibl
TV
Ce mdia est utiliser si le budget le permet.
Points positifs Points ngatifs
Mdia de grand public par excellence
Mdia puissant et de notorit
Couverture nationale
Pntration rapide des foyers
Fort effet dmonstratif
Fidlisation du public une
chane/une mission
Coteux surtout si on choisit mal sa
tranche horaire
Mdia encombr avec un taux de
mmorisation faible
Slectivit faible
Contact faible (zapping et encombrement)
Radio
Mdia essentiellement de rptition
Points positifs Points ngatifs
Bonne pntration si on choisit bien
la tranche horaire
Pntration rapide des foyers
Qualit du contact est question
d'heure et d'mission
Bonne reprsentativit des radios
locales
Accoutumance et ritualisation avec
ce mdia
Bonne relation avec les rseaux de
vente
Faible cot
Plus manipulable que les autres
mdia
Demande une forte rptition pour obtenir
un bon taux de mmorisation
Mdia fugace
Absence de visualisation
Cinma
Points positifs Points ngatifs
La plus grande mmorisation de tous
les mdia
Souplesse d'emploi
Meilleure qualit contact
Slectivit gographique prcise
Sa cible (15/35 ans) l'interdit certains
annonceurs
Couverture faible
Cible trop spcifique
Frais techniques importants
Rptition faible (ODV/ODE)

c. Internet, un nouveau mdia
Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour
faire un site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va sur le
web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.
Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias
Internet Autres mdias
Mdia cognitif Mdia motionnel
On fait sa propre exprience du mdia o
l'on cherche des informations (cf le
tlphone)
Caractre superficiel, il travail par
l'motion (on aime ou on n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile
Information importante porte de main
La comparaison et la critique sont
difficiles.
L'information porte de main est
limite ( il faut se dplacer)
L'internaute va volontairement trouver
l'information
L'utilisateur subit le message
L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation
C'est un mdium domin par l'internaute C'est un mdium domin par les
annonceurs
Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population)
Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en
Europe.
54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine.
(les temps de connexion diminuent partout).
25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et ont fait
des tudes
La plupart ne s'intressent pas l'Informatique :
57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran
23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur
L'environnement hardware/software des internautes
62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois
50% ont Netscape 50% ont Explorer
57% se connectent 33.6 ou moins
55% ont un moniteur 15 pouces
58% ont un moniteur en 800X600
30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)
La mthode de navigation des internautes
Internet Mdias traditionnels
L'internaute contrle sa navigation Evnements lis les uns aux
autres
On ne peut sortir
L'internaute peut arriver n'importe o et pas
seulement par la homepage (chaque page doit tre
vue comme un accs unique) Les chemins ne sont
pas contrlables
Navigation contrle pour
arriver aux buts du crateur
des documents
Les internautes se disent perdus sur le web :
Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web
93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs sont difficiles comprendre et se plaignent
de la navigation.
La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme)
47% d'entre eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les informations
que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps
58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site
La cohrence des sites
Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence
mondiale et aux codes implicites
Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation
Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le cas
dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute
chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins.
La mthode d'approche du contenu
Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement
technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent.
L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est
suprieur 15 secondes (le temps de chargement est le problme n1).
Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer
de distinguer les zones d'animations des zones d'information.
Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est
fait correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une
possibilit efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des
internautes ne sont pas dues cet effet.
Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les
internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec
difficult et ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont
intresss.
Il faut renouveler les informations.

d. Critres techniques
Impact des mdias selon 3 axes

Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma
Axe cognitif: faire savoir ++ +++ + ++ +++ ++
Axe affectif: faire aimer + ++ + + ++ ++
Axe comportement: faire
acheter
+ ++ ++ ++ + +
Mdia Attention Souvenir
Cinma 85% 70%
TV 40% 15%
Presse 30% 10%
Radio 20% 5%
Disponibilits du mdia Les raisons peuvent tre :
Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV).
Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible
troite ne convient pas avec la TV).
Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les
dlais de ralisations techniques.
Contraintes budgtaires.

Dlai dont on dispose pour lancer la campagne,
Elment de cration : messages couleurs,...
Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition)
Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ?

f. Conclusion
Critres Quotid.
Magazines
T-
B
Affichage
Cin Radio TV
Hebdo Priode 2m2 Mobile
Quantitatifs
Couverture max.
de la cible
++ + 0 0 - - 0 ++ ++
Slectivit dmog.
sur la cible
0 + ++ - - 0 ++ 0 -
Rptition ++ + - 0 + 0 - ++ +
Axe cognitif: faire
savoir
++ +++ ? ++ ++ + +++
Axe affectif: faire
aimer
+ ++ ? + ++ + ++
Axe
comportemental:
faire acheter
++ + ? + + ++ ++
Qualitatifs
Construction
image de marque
0 ++ ++ - ++ ++ ++ 0 ++
Mdia activant ++ + 0 ++ ++ ++ - ++ ++
Valorisant par le
contexte
+ 0 0 0 0 0 ++ + +
Volume
d'information
+ ++ ++ + - - + + +
Possibilit de
sduire
+ ++ ++ - ++ + ++ + ++
Mmorisation
premier contact
+ + + - - 0 ++ 0 ++
Souvenir 30% ? ? 70% 5% 15%
Attention 10% ? ? 85% 20% 40%
Techniques
Flexibilit en achat + + + + - 0 0 ++ +
Dlai de
ralisation/prod
+ 0 0 + 0 0 - ++ -
g.
3.


2) Le mdia planning tactique
1. Quelques dfinitions
Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande
diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma).
Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (RTL-TV, France2, RTBF,...).
Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus classiques
sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les
foires, les relations publiques,...
Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour
l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du mdia
TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs,
tlcarte,...)
Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non.
Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie.
Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou donn.
La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts
utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible.

2. La puissance des supports
Audience L'audience peut tre exprime en milliers ou en %. Dans ce premier
cas on parlera de couverture ou mme de pntration.
Audience globale ensemble des individus touchs par la publicit
vhicule par le support

Audience utile Audience constitue des personnes entrant dans la cible
et frquentant le support slectionn.
Le coefficient d'affinit dfinit pour un support le
rapport entre l'audience utile et l'audience globale. Plus
on tend vers 1, plus l'affinit entre le support et la cible
est troit.

Audience nette
globale
Nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact
avec au moins un des supports de la combinaison. Elle
est aussi appele couverture.

Audience nette
utile
C'est la diffrence entre l'audience nette totale et
l'audience duplique de la cible.
Duplication
d'audience
Accumulation
d'audience sur
plusieurs
numros
Part d'audience touche par un ou plusieurs supports
dont les lecteurs se recoupent (fournies par les instituts
de sondage)

Accumulation d'audience sur Cumul d'audience
plusieurs titres Manire dont un mdia est consomm des moments
diffrents, consommation entranant un accroissement
d'audience ou d'audience utile
Exemple

Couverture Audience
Revue 24.1% 84'000
+Tlcran 34.4% 120'000
Couverture brute 58.5% 204'000 contacts
Couverture nette 51.4% 179'000
Duplication 7.1% 25'000
Accumulation d'audience sur
plusieurs insertions
Taux de circulation
Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il
est possible de connatre avec prcision la courbe de
distribution des frquences d'un support donn pour
savoir quel pourcentage de la cible a t touch 1,2,3
ou n fois aprs 1,2,3 ou n insertions.

GRP (Gross
Rating
Point)
Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia.
1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers considr (qui
doit toujours tre mentionn).
On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par
semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par semaine, mais on
peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio.
Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march
concurrentiel serait d'environ 300GRP/mois, pour un low interest
product le GRP serait de 300/mois, et pour les autres
lancements 250GRP/mois suffisent. Pour un accroissement de la PDMil
faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une campagne
d'entretien 100 GRP/mois sont assez.
GRP = couverture nette x ODV
= Couverture d'une insertion dans un titre x nombre d'insertions
dans tous les titres

Exemple

Couverture Insertions GRP
Lux.Wort 57% 2 114
Journal 6% 2 12
Auto revue 34.2% 1 34
Graffiti 28.9% 1 29
TOTAL GRP Plan 189
3. La pntration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprs d'une cible dtermine.
Audience utile du support
Audience totale du support
x 100
4.
5. Le cot des supports
On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports
retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles (CPM),
rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les supports par
cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie.
Le cot reprsente l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :
Cot de l'insertion
Audience (utile)
x 1000
6. Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile.
7.
8. La slectivit des supports
L'indice de slectivit se calcule ainsi :
Couverture sur la cible
Couverture sur la population
x 100
9.
Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire
que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support.
Audience utile du support
Audience totale du support
10.
11. Conclusion
En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de l'efficacit relative des supports, compte tenu
de la cible.
Echelle d'conomie Echelle de slectivit Echelle de puissance
Supports Cot aux 1000
contacts utiles
1/4p
Supports Indice de
slectivit
Supports % de
couverture de
la cible
D 1.02 M 486 K 42.4%
K 1.05 J 434 L 30.3%
I 1.22 D 312 N 26.0%
J 1.31 I 270 D 17.9%
L 1.31 K 245 M 12.4%
G 1.33 G 233 I 11.9%
F 1.78 N 228 E 11.4%
E 1.83 L 205 F 10.6%
B 2.32 B 164 G 10.6%
M 2.58 C 154 J 6.3%
C 2.77 F 121 B 5.8%
N 2.96 E 119 C 5.8%
A 4.10 H 106 A 2.3%
H 5.83 A 58 H 2.0%
12.
H - L'valuation de la communication
Elle est difficile :
La publicit n'est qu'un des lments
C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie son comportement
La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit
Saturation des mdias
1) Jugement de la cration publicitaire
1. Les checks lists de critres de jugement
o En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut juger de
l'efficacit de la pub en vrifiant :
o Le lien message/projet de message,
o Le lien message/stratgie de communication,
o Le cot de ralisation de la maquette,
o La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...),
o Le critre d'attribution (au produit, la marque,...),
o Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement de la
perception,...),
o Le critre de comprhension (signifiant/signifi),
o Le critre de clart de communication : pas d'ambigut possible,
o La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de l'annonce,...),
o La crdibilit de la publicit et sa justification,

2. Les pr tests ou copy tests
Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests :
o De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,
o De message : pour tout ou partie de l'annonce,
o De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne.
L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets.
7 mthodes de tests existent :
o Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces
o (Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores d'lments retenus, d'lments
d'apprciation et de rejet.
o Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au cinma en entier, puis squence par
squence (chantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification, l'impact en
terme de mmorisation.
o Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition. On mesure l'impact
en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le comportement que gnre
l'annonce.
o Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme de
15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit.
o Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable (chantillon de
40 60 personnes). On mesure la comprhension, la perception des lments, l'association
marque/logo/emballage,..., l'identification,...,
o Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma dans un court programme. On analyse la
crdibilit, la comprhension, les attitudes et opinions, le comportement que gnre l'annonce.
o Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes). Chaque
personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les marques
retenues,...

2) Mesure de l'efficacit publicitaire
Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup:
On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top of the
mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une annonce dj vue,
Le score d'attribution.
I - Les relations publiques
1) Objectifs
Mettre en oeuvre une politique de communication et d'information a service d'une entreprise l'intention de son
public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les
partenaires de l'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de liens privilgis,
valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,...)
2) Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et les fournisseurs, les clients
ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants, les associations de
consommateurs, a presse, les concurrents,...
3) Mthodes
Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les groupes de
pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido, les journaux
d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV, l'identit de l'entreprise
(Corporate identity, charte graphique).
J - Le marketing direct
1) Dfinition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs mdias de contact en vue d'obtenir
une rponse et/ou une transaction. Les voies utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est
un moyen slectif, personnalis, a un taux d'impact lev
2) Champ d'application et avantages
Prospection : tudes de march, complments d'information des fichiers clientle, tri pour diffrenciation
des offres,...
Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations, :...
Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch,...