EL POSICIONAMIENTO: LA GUERRA POR UN

LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

1.-INTRODUCCIN
El objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaa de
publicidad es la mente del consumidor.
Nuestra mente se asemeja algo al disco duro de una computadora ya
que las dos guardan informacin pero con una gran diferencia: la
mente acepta todo lo que se le introduce pero la mente no, por que
tiende a rechazar todo aquello que quiera ser introducido a la fuerza.
a mente tiende aceptar solo la nueva informacin que se relaciona
con sus conocimientos y e!periencias previas.
2.-ANTECEDENTES
El posicionamiento es un lugar que ocupa un producto o servicio en la
mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseada para dar una imagen espec"#ca de un
producto, servicio, idea, marca o persona con relacin a la
competencia.
El cerebro humano buscara clasi#car los productos por categor"as y
caracter"sticas para que as" su recopilacin sea m$s f$cil.
El posicionamiento de productos re%eja los procesos de clasi#cacin y
de consideracin de los consumidores.
POSICIONAMIENTO Y LA PERCEPCIN
El posicionamiento se basa en la percepcin y la percepcin es la
verdad dentro del individuo.
a percepcin el es signi#cado que en base a las e!periencias,
atribuimos est"mulos que nos entran por los sentidos.
a percepcin puede ser subjetiva &sentidos, instintos' y selectivas
&e!periencias, intereses' est$n relacionadas con ( tipos de
in%uencias:
as caracter"sticas f"sicas de los est"mulos
a interrelacin del estimulo con su entorno
as condiciones internas particulares del individuo.
3.-LA PUBLICIDAD ATRAVES DEL TIEMPO
LA ERA DEL PRODUCTO:
)traves de *oser reveses usp . Este concepto consiste en sustentar
las estrategias promocionales de un producto sobre sus
caracter"sticas que las diferencia a las dem$s
)traves+ de la usp nos permite describir nuevas
caracter"sticas no e!plotadas por la competencia y que nos
permita a diferenciar nuestros productos y ser competentes en
el mercado.
LA ERA DE LA IMAGEN:
)traves de ,avid -gilvy presidente y fundador de la agencia de
publicidad ogilvy mather. .ada empresa trato desarrollar su propia
imagen imitando lo que otras e!itosas hac"an
LA ERA DE POSICIONAMIENTO:
El nacimiento de una nueva era en publicidad y mercadeo. /n nuevo
paradigma que aun hoy nos alcanza .esta es la era de los
comparativos y ya no mas delo superlativos: el mejor, el primero y el
mas grande.
0ero 10or qu+ 0osicionarse2
a posicin del producto, es la percepcin que tiene el cliente sobre
los atributos del producto en relacin con los de marcas competitivas.
os consumidores toman un gran n3mero de decisiones todos los
d"as.
) #n de poder manejar &administrar' toda esa compleja informacin
publicitaria que le bombardea por todos lados, el individuo ha
aprendido a clasi#car los productos en escaleras4 si deseamos
incrementar la preferencia de nuestra marca en el mercado debemos
subir un peldao de la escalera, lo cual puede resultar especialmente
dif"cil si e!iste un l"der poderoso, asimismo si el producto no e!iste,
tenemos que crear la escalera siempre relacion$ndola con una ya
conocida.
4.- COMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
0osicionamiento no es m$s que la referencia del 5lugar5 que en la
percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo
que constituye la principal diferencia que e!iste entre esta y su
competencia.
El incremento de la competencia, los r$pidos cambios del entorno y
el aumento de las e!igencias de los consumidores requieren que
las empresas estudien y comprendan el comportamiento del
consumidor.
os franceses tienen una frase en mercadeo 6.herchez le cr+neau7
&buscar el hueco' y que no es otra cosa que buscar el sitio en el
cual posicionarnos.
0osicionarse en el mercado no es cosa sencilla, por lo que antes
debe responderse a s" mismo, a nueve preguntas fundamentales:
QUIN ES LA COMPETENCIA?
Este primer paso no es tan simple como parecer ya que cada d"a se
dedica m$s y m$s espacio dentro de los planes y estrategias de
mercadeo para estudiar a la competencia.
)l identi#car a los competidores, es importante saber que +stos
pueden ser directos o indirectos.
o Es f$cil saber qui+nes son sus !"#$%&'!($) '&($%!), dado
que venden el mismo producto o servicio que usted. 0ara
identi#carlos basta con recorrer el $rea en la cual se pretende
establecer, consultar los peridicos locales, etc.
o 0or otro lado, los !"#$%&'!($) &*'&($%!) son los que venden
productos o servicios a su mercado aunque no e!actamente lo
mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. 0or
ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos
aquellos productos para bajar de peso.
CMO ES PERCIBIDA NUESTRA COMPETENCIA?
El desaf"o es identi#car aquellas asociaciones de productos usadas
por los compradores al percibir y evaluar a los competidores. as
asociaciones del producto incluir$n atributos de productos, grupos
de usuarios de productos y conte!tos de uso. 8ncluso objetos
simples, tales como:
o /na cerveza, pueden evocar una multitud de atributos f"sicos, tales
como envases, sabor, y precio, y asociaciones pertinentes, como
9apropiada para ser usada al cenar en un buen restauran9 o 9usada
por los hombres de trabajo9. a tarea es identi#car una lista de
asociaciones de producto, eliminar las redundancias, y luego
seleccionar aquellas que son m$s 3tiles y pertinentes para describir
las im$genes da la marca.
o /n enfoque basado en la investigacin para la generacin de
listas de asociaciones consiste en solicitar a un grupo de
personas que identi#que las dos marcas m$s parecidas de un
grupo de tres marcas en competencia y que describa por qu+
esas dos marcas son similares y diferentes a la tercera:
.omo una variante, se puede preguntar a las personas cu$l
de las dos marcas pre#eren y por qu+.
El resultado ser$ una lista relativamente larga de
asociaciones del producto, quiz$s m$s de cien.
El pr!imo paso es eliminar las redundancias de la lista,
mediante el uso de la lgica y el criterio, o an$lisis de
factores.
El paso #nal es identi#car las asociaciones m$s pertinentes
del producto, mediante la determinacin de cu$l es la que
se correlaciona en mayor medida con las actitudes
generales de la marca, o pidiendo a los encuestados que
identi#quen cu$les son m$s importantes para ellos.
QUIN ES NUESTRO CONSUMIDOR?
Es muy importante a la hora de disear una estrategia de
posicionamiento saber qu+ es lo que realmente motiva al
consumidor a adquirir tal o cual producto, ver cu$les son sus
h$bitos o actividades del consumidor es muy importante, la cual
una vez identi#cado nuestro consumidor, se podr$ profundizar en
la segmentacin dentro de la poblacin en la cual hay subgrupos
que podr"an tener percepciones muy diferentes la que signi#ca
9llamativo9 o cmo evaluar una marca para posicionarse.
CU+L ES EL POSICIONAMIENTO ACTUAL ,S- TIENE ALGUNO.
DE NUESTRO PRODUCTO?
.onsiste no en saber qui+nes somos, sino indagar quien creen los
consumidores que somos. 0uede ser que ya lo sepamos, pero si
no, debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo, no es a
trav+s del equipo que maneja la marca, sino en el mercado
propiamente dicho.
0osicionamiento a menudo implica seleccionar aquellas
asociaciones que deben ser desarrolladas y acentuadas y aquellas
asociaciones que deban ser eliminadas o desenfatizadas, la cual
puede ser el eje de la percepcin y las decisiones respecto a la
eleccin por parte del cliente.
CUAL ES LA POSICION QUE DESEAMOS OCUPAR?
,ebemos tomar la precaucin de determinar cual es el nicho en el
cual hay espacio o este disponible para nuestro producto y no este
condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado.
A QUIEN DEBEMOS SUPERAR?
No es recomendable ir de frente contra el l"der ya que
generalmente +l tiene mas fuerza e in%uencia en la mente del
consumidor por eso es preferible rodearlo, buscando una posicin
que todav"a no haya sido ocupado por ning3n competidor.
DE CUANTOS RECURSOS PARA MERCADO DISPONEMOS?
SON SU/ICIENTES? PODREMOS ALCAN0AR Y
MANTENER ESTA POSICION?
Es importante realizar una e!haustiva seleccin tanto de medios
como del $rea geogr$#ca dentro del cual ser$ lanzado el producto
as" mismo el an$lisis econmico es indispensable ya que as"
podremos saber las ganancias de la empresa as" como determinar
cuantos consumidores potenciales e!isten4 en base a este an$lisis
podremos determinar el presupuesto publicitario para el producto
o marca.
ESTA EN CONDICIONES DE RESISTIR POR LARGO TIEMPO
EL POSIONAMIENTO ELEGIDO? DURANTE CUANTO
TIEMPO PODRA LA EMPRESA RESISTIR Y MANTENER ESTE
POSICIONAMIENTO? PENSARA LO MISMO EL CONSUMIDOR
EL PR1IMO A2O3 DE DE 2 A2OS3 DENTRO DE 4 A2OS?
Es necesario tener audacia y a la vez ser consciente y constante
en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y
fortalecer su posicionamiento as" mismo se debe empezar con
pocos programas pero de gran envergadura que permitan calar
m$s profundamente en el target.
ESTA NUESTRA PUBLICIDAD EN CONCORDANCIA CON EL
POSICIONAMIENTO? LO APOYA Y /ORTALECE?
.uando se trata una estrategia de posicionamiento, la creatividad
queda en segundo plano, por eso mucho de los creativos detestan
las estrategias, porque limitan su creatividad. Es m$s importante
un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un
aviso creativo.
4.-COMO POSICIONARSE?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan
importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta m$s
importante para posicionarse en la mente del consumidor, es
necesario saber cmo lo est$ nuestra competencia, tambi+n debemos
saber cual ser$ la manera m$s apropiada de compararnos con ella.
,avid )a:er propuso una manera sistem$tica acerca de cmo
posicionarse. ) continuacin veremos algunas estrategias que han
sido usadas efectivamente y que hasta podr"amos de#nir como tipos
de posicionamiento :
5. P!)&&!*5"&$*%! 65)5'! $* 75) 5(5%$(8)%&5) '$7
#(!'9%!
0uede que algunos productos se posicionen con mas de una
caracter"stica como es el caso de aquafresh que ha adquirido la
posicin de la pasta dental que combate la caries y deja el aliento
fresco, por eso es probable que las empresas traten de posicionarse
con mas de una caracter"stica de dicho producto, los cuales son
dif"ciles de implementar y tienden en equivocarse el consumidor. o
m$s recomendable es que solo se debe posicionarse en un solo
punto.
6. P!)&&!*5"&$*%! $* 65)$ 5 #($&! : 57&'5'
)lgunas compa"as se apoyan en estas cualidades, por ejemplo
;oyota se ha posicionado como la marca de mejor relacin debido a
su calidad .<ientras que el chrysler neon se posiciona como el
veh"culo con mejor relacin por la cantidad de atributos y accesorios
que tiene como es seguridad, comodidad, potencia, capacidad y la
mas amplia garant"a.
. P!)&&!*5"&$*%! !* ($)#$%! 57 9)!
.onsiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin, por
ejemplo =atorade, se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas a #n de rehidratarse. Especial > de >ellog?s, es el cereal para
aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de #bra, e
indirectamente, para mantenerse en la l"nea.
'. P!)&&!*5"&$*%! !(&$*%5'! 57 U)95(&!
Este tipo de posicionamiento est$ asociado con el usuario o una clase
de usuarios. )lgunas empresas escogen a un personaje famoso con el
cual los consumidores quieren identi#carse, tiene que ver con las
caracter"sticas aspiracionales del producto. 0or ejemplo con .indy
.ra@ford. os consumidores se sentir$n ligados a la marca o el
producto por sentir a#nidad con el personaje que lo representa
$. P!)&&!*5"&$*%! #!( $7 $)%&7! '$ ;&'5
as opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten
desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su
estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados /nidos, al
investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escog"an a
este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras
y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
disciplina y la direccin.
<. P!)&&!*5"&$*%! !* ($75&=* 5 75 !"#$%$*&5
Ae conoce por dos razones muy importantes de posicionarse haciendo
referencia a la competencia: la primera es de tener un buen punto de
referencia en la ubicacin &esto quiere decir colocar el producto en un
lugar que concurran las personas y que pueda relacionar con otras
cosas que son conocidas'.y el segundo es que los clientes piensen
que est$n bueno como, o mejor que, un competidor determinado.
0osicionarse espec"#camente con relacin a un determinado
competidor a un atributo o caracter"stica en particular cuando hablan
de precio y calidad.
En productos especialmente dif"ciles de posicionar como los licores,
tener una referencia de su competidor para que el consumidor para
que tenga una referencia sobre el tipo y sabor que debe esperar