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A1 SWOT and Elements of Marketing

Summary Explain SWOT analysis / BCG Matrix of


the product which you have selected
for your project.
Also discuss the marketing plan of
brand A, B, C.
700 - 1000 words (10 marks)
Matrice BCG

Une matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des annes 1960) value chaque activit de
lentreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'unportefeuille
d'activits utilise en stratgie d'entreprise. Elle concerne les entreprises diversifies qui sont
prsentes sur plusieurs domaines d'activit stratgique (DAS en franais, SBU (Strategic
BusinessUnit) en anglais). Il s'agit donc d'un outil stratgique. Cet outil est utilis par extension
en marketing pour valuer le portefeuille de produits de l'entreprise, mais ce n'est pas sa
fonctioninitiale.
[pic]

1- Enjeux de la matrice BCG

La matrice BCG permet de positionner chacun des DAS de l'entreprise selon deux axes :
ce que rapporte chaque DAS, mesur par sa part de marchrelative, c'est--dire la part de
march du DAS par rapport celle du leader sur le mme march
ce que cote chaque DAS, mesur par le taux de croissance du march de chacun des DAS.

2-Caractristiques de la matrice BCG

La matrice BCG repose sur trois hypothses :
Chaque activit a un taux de croissance dpendant de son cycle de vie :
o Plus lactivit est jeune, plusles investissements sont importants (le DAS engendre des flux de
trsorerie)
o Rciproquement, plus lactivit est ge moins les investissements sont importants (le DAS
gnre des flux detrsorerie)
Plus la part de march de l'entreprise considre rapporte la part de march de l'entreprise
la plus importante est leve, plus le DAS est rentable, car il profite de l'effetd'exprience.
o L'ide est que plus le DAS a une part de march leve, plus il va vendre, donc produire en
plus grande quantit, ce qui lui permettra d'abaisser son cot de production
(conomiesd'chelle). Dans cette logique, la rentabilit est directement corrle au volume de
production.
Chaque activit va connatre un rsultat financier dduit des deux relations prcdentes....
Du point de vue de la gestion, avoir un large portefeuille de marques est une stratgie qui permet de
conserver les activits gnrant du profit. La matrice BCG (Boston Consulting Group, cf. ci-dessous)
est base sur deux indices : la part de march actuelle de la marque et le potentiel de croissance de
son march. Les marques dune mme entreprise, peuvent tre classes en quatre catgories.

Les marques vaccines au BCG
1. Vache lait: Une marque Vache lait est une marque qui a une importante part de march,
mais dont le potentiel de croissance du secteur est limit. Une telle marque bnficie dune
rputation bien tablie et gnre du profit. La stratgie optimale pour grer une marque Vache
lait est de maximiser les revenus courants de la marque.
2. Star : Une marque Star dtient une importante part de march, sur un march fort potentiel
de croissance. Comme son nom lindique, ce genre de marque est la vedette dune entreprise car
elle a un bon positionnement et gnre de hauts profits. Une marque Star est un bon indicateur
des activits et du profil dune entreprise. Pour LOral par exemple, Lancme est une marque Star
car elle occupe une position de leader sur le march des cosmtiques de haute qualit.
3. Poids mort : Les marques Poids Mort ont a la fois une faible part de march et un faible
potentiel de croissance. Ce genre de marques est gnralement en fin de cycle de vie, et doit tre
retire du march le plus tt possible.
4. Dilemme : Une marque Dilemme a une faible part de march mais un bon potentiel de
croissance, et peut devenir soit une marque Star , soit une marque Poids Mort . Pour aider la
marque devenir une marque Star , lentreprise doit augmenter ses investissements en terme de
publicit et de promotion.
La matrice BCG montre la dynamique du cycle de vie des marques. Chaque marque a son propre
rythme de cycle de vie : croissance, maturit, dclin et mort. En ayant plusieurs marques, une
entreprise peut compenser les effets ngatifs de ses marques non profitables.
Il est important de noter quavoir un large portefeuille de marques est une stratgie davantage
payante pour les grosses entreprises, car utiliser cette stratgie signifie prendre des risques
importants, ce que ne peut pas se permettre une petite entreprise. Cependant, si les diffrentes
marques dune entreprise sadressant un mme march ne sont pas clairement positionnes, la
concurrence entre ces marques nuira lentreprise. Le contrle des cots est un autre problme-cl.
Evidemment, plus lentreprise possde de marques, plus les cots de gestion sont levs. Cest
pour cette raison que beaucoup dentreprises prfrent tre prudentes, et privilgient une extension
de leur marque (extension dune marque dun march un autre) plutt quune stratgie
multimarque.



















SWOT Analysis of LOreal

1. Strengths:
2. Weaknesses:
3. Opportunity:
4. Threats:

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