Pruebas de Producto: Una Revisin Crtica

por Javier Alagn, director general, Estadstica Aplicada e Investigacin de Mercados y presidente,
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica (AMAI)

Para las compaas manufactureras de productos de consumo masivo, las pruebas de
producto constituyen una de las herramientas de investigacin de mercados ms valiosas.
En Mxico, casi uno de cada siete estudios de mercado involucra una prueba de producto
(AMAI, 1999). De manera aproximada, se realizan alrededor de 750,000 entrevistas
anualmente en nuestro pas que implican la evaluacin directa de algn producto.
En otras latitudes, las pruebas de producto tambin ocupan un lugar muy relevante dentro
de la investigacin de mercados. Esto es debido a que la percepcin de las caractersticas
intrnsecas de los productos determina, en gran parte, el xito de los mismos. No es
una exageracin afirmar que las grandes compaas multinacionales de productos de
consumo masivo libran feroces batallas no nada ms en el mercado, sino a travs de
pruebas de producto.
Segn J. Thomas (Marketing News, Sep 1993), las pruebas de producto son las
investigaciones de mercado ms valiosas para la mayora de las compaas, puesto que en
muchos casos, compaas comprometidas con pruebas de producto rigurosas y continuas,
alcanzan en el largo plazo mejores productos que la competencia. Lo anterior les trae, por
lo general, aumentos en participaciones de mercado, incrementos en los efectos positivos de
cualquier campaa mercadolgica y una mejor posicin en precios que la competencia.
Segn Thomas, para gozar de los beneficios plenos de las pruebas de producto, se requiere
el cumplimiento de los siguientes siete lineamientos bsicos:
1. Enfoque Sistemtico. Se requiere la estandarizacin de metodologas y
procedimientos, principalmente en diseos, cuestionarios, esquemas de muestreo,
formas de tabulacin y de anlisis estadsticos.
2. Bases de Datos Normativas. Es muy importante que la informacin recabada de
pruebas de producto se almacene y se analice de manera continua. De esta manera, se
pueden establecer benchmarks numricos y estadsticos para la interpretacin cabal de
pruebas en el futuro.
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3. Utilizacin de la misma agencia de investigacin. Con ello se reducen las variaciones
extraas (errores no de muestreo) dentro de una prueba.
4. Realizacin de pruebas en ambientes reales. En la medida de la posible, la
evaluacin del producto debe ser hecha bajo las condiciones habituales de consumo (no
es recomendable, por ejemplo, realizar una prueba de una salsa o de un cereal con
leche, a cualquier hora del da).
5. Universo Relevante. Es importante que la prueba de producto se lleve a cabo por el
grupo meta (target) y que se busque la representatividad en las variables de mercado
fundamentales.
6. Utilizacin de variables crticas. Se deben medir las variables que sean relevantes para
los consumidores, no slo para las compaas manufactureras. Las sesiones de grupo o
las entrevistas a profundidad pueden ser sumamente importantes para la determinacin
de las variables crticas del estudio.
7. Seguimiento de acciones conservadoras. La frmula de un producto no debe
cambiarse sin pruebas cuidadosas y anlisis exhaustivos.
Adems de los siete puntos anteriores, para que las pruebas de producto tengan sentido y
puedan ser utilizadas estratgicamente, se deben vigilar los siguientes aspectos
metodolgicos:
1. Eleccin de un diseo adecuado entre diseos mondicos, mondicos secuenciales,
protomondicos y comparativos puros (Cuadro 1).
2. Anlisis estadsticos congruentes con el diseo utilizado.
3. Establecimiento de estndares de accin ANTES de que se realice el campo y
contrastacin estadstica (no numrica) de dichos estndares.
A continuacin se presenta una discusin de los puntos anteriores.

ELECCIN DE UN DISEO ADECUADO
En el Cuadro 2 se presentan las principales ventajas y desventajas de cada uno de los
diseos.
Los diseos mondicos son los ms comnmente utilizados (principalmente en Estados
Unidos), por su sencillez y por apegarse ms fcilmente a la forma en que normalmente se
utiliza un producto de manera cotidiana. Sin embargo, nuestra experiencia en Mxico y en
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otros pases latinoamericanos nos seala que los sesgos que ocurren en la mayora de las
evaluaciones mondicas son tan fuertes, que impiden una lectura adecuada de la
informacin: encontrar diferencias significativas entre evaluaciones de distintos productos
no es fcil, aun cuando los productos muestren claras diferencias.
A menudo, la informacin numrica derivada de diseos mondicos es muy plana. Esto es
debido a la escasa discriminacin que se puede lograr con las escalas ordinales habituales y
la falta de referentes para los consumidores. Las respuestas comunes se concentran muy
fcilmente en las partes superiores de las escalas.
Por lo anterior, los diseos mondicos debieran utilizarse solamente cuando se desee
realizar una evaluacin mnima de un producto. Nuestra experiencia seala que las
evaluaciones mondicas no tienen la potencia suficiente para detectar diferencias que
pueden ser muy importantes en el consumidor en el mediano o en el largo plazo.
En el otro extremo de los diseos mondicos, se encuentran los diseos comparativos
puros. Con stos, la evaluacin de los dos (o ms) productos ocurre en igualdad de
circunstancias, libre de sesgos de utilizacin de escala, y se pueden detectar fcilmente
diferencias sutiles entre los productos que s pueden hacer la diferencia en la eleccin de
productos en el mediano y en el largo plazo. Nuestra experiencia indica que estos diseos
son sumamente eficaces para detectar si pequeas diferencias entre productos pueden hacer
la diferencia en la percepcin de los mismos.
La principal flaqueza de los diseos comparativos puros es que la evaluacin no se realiza
de forma similar a como se utilizan los productos de manera cotidiana: hay un dejo de
artificialidad en la forma en que se realiza la evaluacin. Sin embargo, este argumento
podra tambin ser aplicado a la evaluacin misma que se realiza aun en pruebas
mondicas.
Si adems de la evaluacin comparativa se desea contar con informacin mondica, los
diseos protomondicos representan la mejor opcin. De hecho, si la evaluacin
mondica se realiza de manera rpida y abierta (sin presentar listas de atributos), los
diseos protomondicos representan la mejor opcin. Si se desea contar con la
informacin mondica completa, entonces los diseos mondicos secuenciales son la mejor
opcin y, de hecho, pueden combinarse con una evaluacin comparativa al final. De esta
manera se extrae el mximo de informacin (a costa del entrevistado, por supuesto).
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Desde luego que el mayor costo de los diseos protomondicos es, en ocasiones, una
barrera decisiva para que se opte por diseos mondicos. Sin embargo, en la medida de lo
posible, los diseos protomondicos debieran ser utilizados para poder tener confianza
plena en que los consumidores diferencian, en efecto, entre distintos productos.

ANLISIS ESTADSTICOS Y ESTNDARES DE ACCIN
Resulta obvio que los anlisis estadsticos deben adaptarse a los diseos utilizados. Sin
embargo, a menudo se ignoran los diseos, y la utilizacin sistemtica de pruebas
estadsticas puede realizarse bajo supuestos errneos. Por ejemplo, la utilizacin de pruebas
en diseos mondicos secuenciales, sin tomar en cuenta que no existe independencia en las
muestras; o bien, la utilizacin de pruebas de medias, sin verificar que las varianzas son
similares; o peor an, la utilizacin de estadsticos de prueba incorrectos.
La utilizacin de pruebas estadsticas ocurre frecuentemente sin un planteamiento claro de
las hiptesis de prueba. Es muy recomendable que las hiptesis de prueba se planteen
ANTES de llevar a cabo la evaluacin. De hecho, para el caso de reformulaciones de
producto (es decir, cuando se proponen algunos cambios a la frmula actual), el
planteamiento de hiptesis puede ser determinante para tomar una decisin inteligente.
En pruebas de reformulaciones se tienen dos posibles situaciones: la primera, en las que se
hace una mejora al producto y se desea que los consumidores la detecten; en la segunda, se
le hace un cambio al producto con el objeto de reducir costos de produccin y se desea que
los consumidores no lo detecten. En las dos situaciones, el plantemiento de hiptesis es
crucial, puesto que jugar con los errores tipo I y II (alfa y beta) optimiza el proceso de
la toma de decisiones: las reformulaciones deben ser implementadas slo cuando exista
plena evidencia estadstica. Sin el planteamiento y anlisis de las hiptesis de prueba, la
toma de decisiones puede ser un ejercicio sumamente arriesgado, aun cuando las dems
etapas de la prueba del producto hayan sido realizadas de manera correcta.
Adems de lo anterior, el establecimiento de estndares de accin ANTES de realizar la
prueba es fundamental para que la discusin de los resultados sea ntida y exenta de
preferencias e intereses dentro de la compaa. Todos los involucrados deben ponerse de
acuerdo, antes de realizar la prueba, en las implicaciones que pueden tener los diferentes
escenarios derivados de la prueba de producto. Las decisiones deben estar delineadas antes
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de realizar las pruebas. De lo contrario, las discusiones pueden ser interminables aun
cuando se cuente con informacin objetiva y precisa.

CONCLUSIN
Con el seguimiento de los principios bsicos delineados en este artculo, estoy seguro que
las pruebas de producto pueden convertirse en una de las herramientas ms poderosas para
alcanzar una mejor posicin de mercado.
Cuadro 1. Principales Diseos utilizados en Pruebas de Producto.
Diseo Descripcin
Mondico Cada entrevistado prueba UN solo producto, despus se realiza la
evaluacin.
Mondico Secuencial Cada entrevistado evala dos (o ms) productos, uno despus de otro.
Despus de probar cada producto se realiza una evaluacin.
Comparativo Puro Se prueba el primer producto. Despus, sin evaluacin de por medio,
se prueba el segundo producto. La evaluacin de ambos productos se
realiza hasta despus de probar los dos productos.
Protomondico Se realiza una evaluacin mondica despus de probar el primer
producto y una evaluacin comparativa despus de probar el segundo
producto.

Cuadro 2. Principales Ventajas y Desventajas de los Diseos
Diseo Ventajas Desventajas
Mondico Simulan situaciones reales, eliminan
interacciones entre productos;
entrevistas sencillas, adecuados para
utilizacin de benchmarks.
Fuertes sesgos de cortesa, los
entrevistados no tienen puntos de
referencia para hacer
evaluaciones.
Mondico
Secuencial
Se cuenta con evaluaciones
mondicas puras (de la primera), la
segunda evaluacin mondica es
parecida a una comparativa, mecnica
sencilla.
La segunda evaluacin mondica
no es limpia, efectos no
comparables entre evaluaciones.
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Comparativo Puro Comparaciones limpias entre
productos, no hay contaminacin de
evaluaciones mondicas intermedias.
No se cuenta con evaluaciones
mondicas puras, no
necesariamente simulan
situaciones de la vida real.
Protomondico Se cuenta con evaluacin mondica
pura y con evaluacin comparativa.
La evaluacin mondica se
realiza con la mitad de la
muestra, la evaluacin
comparativa puede tener sesgos.

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