Profesor Fernando Alvarez Castillo

(falvarez@ucn.cl)
El Padre del Marketing Moderno
Philip Kotler
La incansable bsqueda del xito:
Gestin de Marketing
Qu es el Marketing?
El marketing consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad.

Una de las definiciones ms breves de marketing lo
define como satisfacer necesidades de forma
rentable.

Kotler y Keller (2006)
Qu es el Marketing?
(def. ms empresarial)
Es una funcin organizacional y un
conjunto de procesos para generar,
comunicar y entregar valor a los
consumidores, as como para administrar
las relaciones con estos ltimos, de modo
que la organizacin y sus accionistas
obtengan un beneficio

American Marketing Association
La Venta es algo superfluo
Peter Drucker seala que El propsito del marketing
es lograr que la Venta sea algo superfluo

El objetivo del marketing es conocer y entender tan
bien al consumidor que los productos o servicios
se ajusten perfectamente a sus necesidades y se
vendan solos. En una situacin ideal, el marketing
hara que los consumidores estuviesen dispuestos a
comprar, y entonces slo habra que hacerles llegar los
productos o servicios.
Kotler y Keller (2006)

Algunos Conceptos Iniciales
Intercambio
El intercambio, es el concepto central del
marketing, es todo proceso que consiste en
conseguir de otro el producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio.
Qu tiene que suceder para que
se produzca un intercambio?
Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones,
cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si
usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de
intercambio.

Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo
voluntariamente.

Cada parte debe tener algo de valor para aportar al
intercambio y creer que ste le beneficiar.

Las partes tienen que comunicarse entre s. La comunicacin
puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cabo a
travs de una tercera parte; pero sin conciencia de ella e
informacin no puede haber intercambio.
Intercambio
Unidad Social Unidad Social
INTERCAMBIO
Dos o ms unidades
Participan voluntariamente
Aportan Valor
Posibilidad de Comunicarse
Intercambio de Marketing
Intervencin
del
Mercadlogo
Mercado
PRODUCTO
Entonces el Marketing debe entender las Necesidades
La jerarqua de necesidades
(Pirmide de Maslow)
Abraham H. Maslow (1908 - 1970)
Es una teora psicolgica, sobre la
motivacin humana. Fue propuesta en 1943.
Pirmide de jerarquizacin de necesidades de
Maslow
AUTOREALIZACIN:
Moralidad, creatividad,
espontaneidad, falta de
prejuicios, aceptacin de
hechos, resolucin de
problemas
RECONOCIMIENTO:
Autoreconocimiento,
confianza, respeto, xito
AFILIACIN: Amistad, afecto,
intimidad
SEGURIDAD: Seguridad Fsica, de empleo, de
recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad
privada
FISIOLOGA: Respiracin, alimentacin, descanso, homeostasis
Necesidades y Deseos
Una necesidad existe cuando la persona se siente
privada fisiolgicamente de necesidades bsicas, como
las de alimento, abrigo y cobijo

Un deseo es una necesidad sentida, que se forma con
los conocimientos, cultura y personalidad del
individuo.

Cuando una persona est hambrienta, se tiene una
necesidad bsica y el deseo de comer algo.
Ejemplo
Suponga que quiere comer una manzana o una barra
de cereal porque, con base en su experiencia y su
personalidad, sabe que estos productos satisfacen su
hambre (su necesidad).

Una buena estrategia de marketing crea conciencia
de buenos productos en ubicaciones convenientes,
mediante lo cual satisface eficaz y efectivamente las
necesidades de las personas.
!! Ojo con la tica !!
Bienes
Servicios
Eventos & Experiencias
Personas
Lugares & Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
Para qu es til el marketing?
Bienes
La mayor parte de la
produccin y el esfuerzo
de marketing en
cualquier pas se destina
a los productos.
Servicios
A medida que avanzan las economas, una
proporcin cada vez mayor de sus actividades se
concentran en la prestacin de servicios.
Eventos
Los mercadlogos promueven eventos que tienen
lugar con cierta periodicidad, por ejemplo ferias,
espectculos, eventos deportivos, etc.
Experiencias
Una empresa puede crear, representar y
comercializar experiencias, combinando la
utilizacin de varios bienes y servicios.
Personas
El marketing de famosos es un gran negocio. En la
actualidad muchos famosos actores, polticos,
deportistas se asesoran por expertos
mercadlogos en lo referente al manejo de sus
carreras.
Marketing de Lugares: Vive Mxico
Derechos de Propiedad
Los derechos de propiedad son los derechos de
posesin, que pueden recaer tanto sobre activos
fsicos (bienes inmuebles) como sobre activos
financieros (acciones y bonos).
Organizaciones
Las organizaciones trabajan activamente para
crearse una imagen fuerte y positiva en su pblico
meta.
Informacin
La informacin se puede generar y comercializar
igual que cualquier otro producto. Bsicamente
esto es lo que producen y distribuyen los colegios y
las universidades a padres, estudiantes y
comunidades.
Ideas
Toda oferta de marketing implica una idea bsica.
Charles Revson, de Revlon, afirma: En las fbricas
producimos cosmticos, en las tiendas vendemos
esperanzas
Quin ejerce el marketing?
Los mercadlogos.

Se entiende por mercadlogo, cualquier persona que
busca generar una respuesta (captar la atencin,
propiciar una compra, obtener un voto o un donativo)
de terceros, que conforman su mercado meta. Si
ambas partes tienen un inters similar en el
intercambio, uno y otro podran considerarse
mercadlogos.
LA DEMANDA
La demanda, es la acumulacin de deseos que se
tienen de un determinado producto pero que estn
respaldados por una capacidad de pago

Estados de la demanda
Inexistente
Latente
En declive
Irregular
Completa
Indeseable Excesiva
Negativa
Inexistente
Latente
Irregular
Negativa
En declive
LA OFERTA
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos
con productos.

As el producto que se intercambia puede ser:
- bien
- servicio
- idea
- persona
- lugar



Mercados y sus interrelaciones
Orientacin a la produccin
El enfoque de produccin es uno de los ms antiguos
en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene
que los consumidores favorecern aquellos
productos fciles de conseguir y de bajo costo. Los
directivos de las empresas que adoptan el enfoque de
produccin concentran sus esfuerzos en conseguir una
gran eficiencia productiva, costos bajos y
distribucin masiva.
Orientacin al producto
Este enfoque sostiene que los consumidores
favorecern aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad, los mejores resultados o las
caractersticas ms innovadoras. Los directivos de
las empresas que adoptan este enfoque concentran sus
esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en
mejorarlos continuamente.
Orientacin a las ventas
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a
los consumidores o a las empresas a que compren,
no adquirirn suficientes productos de la
empresa. Por tanto, las empresas tienen que realizar
intensos esfuerzos de promocin y ventas.
Orientacin al Marketing
El enfoque de marketing surgi a mediados de los aos
cincuenta. En lugar de seguir con la filosofa centrada
en el producto de fabricar y vender, las empresas
cambiaron a una filosofa centrada en el
consumidor que consiste en detectar y
responder. En lugar de cazar se empez a cultivar.
El marketing no se concentraba en encontrar al
consumidor adecuado para el producto, sino en
desarrollar productos adecuados para los
consumidores.
Mezcla de marketing
Mezcla de
Marketing
Mercado Meta
Producto
Precio
Promocin
Plaza
Resumiendo . Qu aprendimos hoy?
El concepto de Marketing:
satisfacer necesidades de forma rentable

El Marketing acta en el proceso de intercambio, que se da a travs
de los mercados, centrado en las necesidades.

Vimos la utilidad del Marketing en varios mbitos como; los
bienes, servicios, personas, eventos, organizaciones

Algunas Orientaciones del Marketing (a la produccin, hacia el
producto en s, a las ventas, al marketing

Mezcla del Marketing, (Producto, Precio, Promocin, Plaza)

ORIENTACIN AL CLIENTE SATISFACCIN DE SU NECESIDAD

Qu entendemos por satisfaccin de los
clientes ?

Valor = Beneficios
Costos

Beneficios: funcionales + emocionales
Costos: monetario + temporal + energa + psquicos
Grado de Aceptacin de un consumidor
con un producto o servicio
Satisfaccin
Expectativas
Experiencias
SATISFACCIN
Ms compras repetidas Ms clientes nuevos
Aumento de la
lealtad
del consumidor
Comunicacin
verbal positiva
del consumidor
Consecuencias de la Satisfaccin
Estadsticas a considerar
Un cliente con un problema no resuelto se lo
comunicar a 10 / 20 personas.

Un cliente satisfecho compartir la experiencia con
5 / 10 personas.

Cuesta 5 veces ms conseguir un cliente nuevo que
lo que cuesta mantener un cliente.
Calidad
Propiedad o conjunto de propiedades
inherentes a algo, que permiten juzgar su
valor. (Diccionario Real Academia Espaola
de la Lengua)
Excelencia
Superior calidad o bondad que hace digno de
singular aprecio y estimacin algo. (Diccionario Real
Academia Espaola de la Lengua)
Modelo Chileno de Excelencia
El liderazgo en una pequea y mediana empresa debe medir cmo
la empresa es capaz de mantener y preservar sustentable y
sosteniblemente su capacidad de crecer y desarrollarse en un marco
tico y estratgico. La excelencia en el liderazgo, a mediano plazo,
se ve reflejada en los resultados econmicos de la empresa. Por lo
general y dada la estructura de la Pyme regional el liderazgo es un
factor fundamental para el desarrollo del emprendimiento.
Las redes son fundamentales para el crecimiento y sustentabilidad
rentable del negocio desarrollado por una Pyme, dado que las redes
generan el nacimiento de clientes fieles y de cercana con el
mercado al cual la empresa espera llegar, obteniendo de ellos su
fidelidad y su recomendacin a otros clientes del mercado.
Al evaluar la excelencia en la administracin de las personas en la
pequea y mediana empresa industrial esta se torna fundamental,
dada la necesidad de contar con un recurso humano motivado y
comprometido con el bienestar de la organizacin sustentablemente
en el tiempo.
Por lo general, las pequeas y medianas empresas no hacen uso de la
planificacin estratgica como un recurso agregador de valor, pues no
poseen claridad acerca de los objetivos, metas y polticas de la
organizacin.
La informacin es la base de la generacin de un conocimiento de mejor
calidad y que sea adecuado frente a las necesidades de la empresa a la
hora de tomar decisiones en la organizacin.
La responsabilidad social se ha convertido en una de las principales
modas en el ltimo tiempo en la gestin empresarial, especialmente a
nivel de pymes, las cuales son constantemente miradas por la sociedad
en cuanto a aspectos medioambientales, produccin sustentable y
relacin con el entorno.
RESULTADOS
Proceso de Marketing



Anlisis del ambiente,
necesidades y deseos
Segmentacin y seleccin
de segmentos de mercados
Posicionamiento
del beneficio o valor
Marketing Mix
Implementacin y Control
Caso1: Aplicacin Concepto de Marketing
Organice un Grupo de trabajo y desarrolle el siguiente ejercicio:
i. Identifique una necesidad (no el satisfactor) orientada a las
personas, empresas, grupos o cualquier componente de la
sociedad que la requiera.
ii. Describa brevemente las caractersticas de ese grupo
iii. Defina un satisfactor que puede resolver las necesidades del
grupo identificado en el punto (i).
iv. Describa brevemente el mercado en el cual este satisfactor
participara.
v. Cree usted, que el satisfactor puede ser competitivo en este
mercado?
vi. Qu elementos podran estar presentes en la definicin de una
estrategia de marketing?.