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Q"
CAPTULO 5
MARKETING
O QUE , O QUE NO
A publicidade parte integrante de um sistema maior denominado
composto de marketing. Portanto, qualquer estudo introdutrio sobre a
publicidade deve, primeiramente, discutir o conceito de marketing,
demonstrando como a atividade publicitria integra esse sistema e se relaciona
com as outras partes que o compem. A palavra marketing encontrase
di!undida " muito tempo, em todas as l#nguas e culturas, sendo imediatamente
relacionada ao mundo dos negcios. Porm, e$ceto os que lidam diretamente
com essa atividade, poucos se preocupam com a correta de!ini%&o do termo. '
termo marketing muitas ve(es usado como sin)nimo de publicidade. E em
algumas ocasies con!undido com vendas. A!inal. isso est certo ou errado*
A resposta sim e n&o.
+omo sugerem ,emenik e -amoss. (1995), toda de!ini%&o de marketing
deve come%ar com uma discuss&o sobre o que o marketing no :
Marketing no publicidade apesar de a publicidade ser uma atividade
importante para o marketing, ela apenas uma de suas
responsabilidades. Alm da publicidade, ou at se c"egar a ela, muitas
outras atividades t/m de ser levadas a cabo.
'"
481 PRINCIPIOS DA PUBLICIDADE
Marketing no venda: da mesma !orma. boa parte dos
es!or%os de marketing est&o direcionados 0 gera%&o de vendas.
Porm, essa apenas uma das !acetas do marketing, que
tambm lida com outros aspectos de curto. mdio e longo
pra(os, que ultrapassam em muito o ob1etivo de !a(er algum
comprar um produto.
Marketing no mera intuio: embora o bom senso se1a
indispensvel em qualquer processo de tomada de decis&o, o
que os autores querem di(er que as decises de marketing
envolvem a capta%&o e sistemati(a%&o racional de in!orma%es
sobre o ambiente. 2arketing uma ci/ncia. Portanto, n&o "
!rmula mgica nem pessoas dotadas de capacidade
e$cepcional para direcionar as a%es da empresa no mercado.
Qualquer estratgia de marketing deve estar ancorada na
implementa%&o de uma srie de atividades racionalmente
embasadas e concertadas.
3eitas essas considera%es, a de!ini%&o !ormal de marketing,
elaborada pela American 2arketing Association 4A2A5 pode ser
apresentada6
2arketing o processo de planejar e
executar a concepo, o preo, a
promoo e a distribuio de idias, bens
e servios para criar rela%es de troca que
satis!a%am objetivos individuais e
organizacionais.
A de!ini%&o da A2A sinteti(a claramente todos os propsitos do
marketing e as atividades que o integram. 7e1amos esse conceito por
partes, comentando cada um dos termos gri!ados na cita%&o acima.
+omecemos pelos termos plane1amento e e$ecu%&o6
lanejamento: o processo de marketing come%a bem antes de se
anunciar ou comerciali(ar um produto. 8ada !eito de improviso.
Uma srie de tare!as relacionada 0 intelig!ncia de
+ap#tulo 9
2A:;E<=8>6 ' QUE t E ' QUE NO 149
mercado deve ser desenvolvida antes mesmo de se pensar em
qual produto se vai lan%ar. Essa intelig/ncia engloba n&o s a
investiga%&o das necessidades e dese1?os dos potenciais clientes.
mas tambm o monitoramento das ag/ncias de regulamenta%&o,
os movimentos estratgicos dos concorrentes 4dentro dos limites
da tica empresarial, claro5. os avan%os da ci/ncia e tecnologia, o
cenrio econ)mico e at o clima entre os empregados. Essas
in!orma%es devem alimentar o sistema de in"orma#es de
marketing 4,=25 da organi(a%&o, cu1a comple$idade depender do
porte, do n@mero de produtos e da e$tens&o dos mercados que ela
atende. ' ,=2 serve de apoio 0 tomada de decises da empresa.
Por e$emplo6 quais produtos novos o mercado est demandando e
o que deve ser aprimorado nos produtos e$istentes* Qual o
comportamento das pessoas com rela%&o 0 compra e ao consumo
dos produtos* Que regulamenta%es est&o sendo bai$adas pelos
rg&os o!iciais e que implica%es elas t/m para o negcio da
empresa* Quais as perspectivas para o cenrio econ)mico no
pr$imo ano e como isso a!etar a demanda pelos produtos da
empresa* Qual a tend/ncia dos concorrentes e como ela a!eta a
estratgia da organi(a%&o* Qual o impacto da satis!a%&o dos
empregados na qualidade dos produtos* As respostas para essas
perguntas contribuir&o para a empresa tra%ar um ApercursoA vivel,
diminuindo as incerte(as e de!inindo aonde se quer c"egar.
$xecuo: de nada vale um bom plano se ele n&o !or implementado.
Burante muito tempo, os tericos e e$ecutivos do marketing
buscaram uma resposta para a pergunta6 o que , e!etivamente, a
implementa%&o do marketing* Ba. 4CDDE5 a!irma que, durante a
maior parte da sua "istria, o marketing !oi mais um Aato de !A do
que uma base prtica para o gerenciamento de um negcio. ' que
o autor critica , na verdade, o !ato de muitas organi(a%es
manterem o conceito de marketing apenas no discurso e pouco ser
!eito para a sua implementa%&o de !ato. Assim, desde in#cio dos
anos CDDF tem sido muito discutida a e$press&o orientao para o
mercado. Uma empresa orientada para o mercado aquela que
gera intelig/ncia no ambiente e$terno 4com !oco no cliente, na
concorr/ncia e nas demais
%& ' ()*+))O, -. /01)+)-.-$
!or%as que a!etam as decises da empresa5G dissemina essas
in!orma%es atravs de toda a organi(a%&oG e enga1a um ou
mais departamentos na elabora%&o e implementa%&o de uma
resposta para essa intelig/ncia 4;o"li e HaIorski. CDDF5. Para
tanto, !undamental que se !ormali(e uma estratgia de
marketing. Em outras palavras, devese tra%ar ob1etivos e metas,
estabelecer pra(os e designar as atribui%es a todos os
departamentos para que a organi(a%&o, de !ato, e$ecute o que
!oi plane1ado.
'utro ponto importante na de!ini%&o apresentada envolve as quatro
reas bsicas de decis&o do marketing6 o produto 4idias, bens e
servi%os5. o preo, a praa 4ou distribui%&o5 e a promoo. Essas
quatro reas !ormam os c"amados 2 p, e$press&o cun"ada por
2c+art". 4CDJK5, tambm c"amada de composto 4ou mix) de
marketing.
3igura E ' composto de marketing e as !or%as ambientais
Captulo 5
2A:;E<l8>6 ' QUE t E ' QUE NO t '%'
Concepo de idias, bens e servios: como 1 se destacou no
cap#tulo L, toda organi(a%&o tem um produto para ser o!ertado ao
mercado. 8a verdade, a maioria delas tem mais de um produto.
Esse sortimento de itens que a empresa disponibili(a aos clientes
c"amado copo!"o 4ou mix) de p#od$"o!% M em torno deles que giram
as preocupa%es dos pro!issionais de marketing, pois eles s&o a
concreti(a%&o da resposta da empresa 0s demandas do mercado.
E como tambm 1 !oi dito, eles visam a satis!a(er 0s necessidades
e dese1os de pessoas e de outras organi(a%es. 2uitos produtos
!racassam logo aps o lan%amento porque a sua concep%&o levou
em conta apenas o que a empresa gostaria de o!erecer e n&o o
que os clientes realmente necessitavam ou dese1avam. ' sucesso
da empresa no mercado est diretamente relacionado com o
sucesso do=s5 seu4s5 produto4s5. ' ob1etivo maior de toda
organi(a%&o, p@blica ou privada, a sua sobreviv/ncia no
mercado. E ela s vai sobreviver enquanto estiver o!erecendo
ob1etos, tang#veis ou intang#veis, que tragam valor aos clientes e
que d/em algum tipo de retorno para a empresa. Portanto, uma
das principais !un%es do marketing contribuir para a pesquisa e
desenvolvimento de produtos que satis!a%am ob1etivos individuais e
organi(acionais.
P#eo& para !ins mercadolgicos, o conceito de pre%o vai muito alm
do din"eiro que as pessoas pagam por um produto. Envolve todos
os custos e valores simblicos considerados no processo de troca.
Por que algumas pessoas pagam mais caro por um par de t/nis
com marca de gri!e, enquanto alguns similares podem satis!a(er 0s
mesmas necessidades !uncionais* E por que 0s ve(es os
consumidores atravessam toda a cidade atrs da promo%&o de um
aparel"o de som com desconto de CFN, mas ao mesmo tempo
compram uma cai$a de !s!oros na lo1a de conveni/ncia da
esquina, mesmo sabendo que, na mercearia situada tr/s
quarteires abai$o, o mesmo produto custaria a metade do pre%o*
,egundo ,emenik e -amoss. 4CDD95 o comprador avalia o pre%o
atravs da percep%&o que ele tem em rela%&o ao valor e 0
satis!a%&o com o produto. H o !ornecedor deve analisar os custos
relacionados 0 produ%&o e comerciali(a%&o
521 PRINCiPIOS DA PUBLICIDADE
Captulo 5
MARKETlNG: O QUE E O QUE NO 15
!o" produtos e tambm diversas in!lu/ncias e$ternas antes de
estabelecer o pre%o. +oncorr/ncia. governo e intermedirios
tambm s&o !undamentais nesse processo.
que necessitam investir mais na venda pessoal do que em
publicidadeG outras. em determinada poca do ano. devem
apostar alto nas promo%es de vendas. importante salientar
que os itens do composto promocional s&o interdependentes.
ainda que a organi(a%&o invista mais em um deles do que nos
outros. ' ideal que a empresa implemente uma coordena%&o
entre as quatro atividades em dire%&o ao que "o1e se c"amam
comunicaes integradas de marketing 4Pride e 3erre=O. KFFC5.
Praa ou distriui!o" de nada adianta um bom produto. a um
pre%o 1usto. se ele n&o !or disponibili(ado no lugar certo e no
tempo certo. Para tanto. a organi(a%&o envolve diversas pessoas
e outras empresas encarregadas de direcionar o !lu$o dos
produtos at os consumidores # agentes. atacadistas e vare1istas.
,&o os c"amados canais de marketing$ As decises sobre
distribui%&o t/m implica%es !undamentais para o restante do mix
mercadolgico. Elas garantem o acesso do consumidor ao
produto, envolvem negocia%es que re!letem diretamente sobre o
pre%o e devem ser gerenciadas em per!eita sincronia com a
promo%&o e a produ%&o. Um outro aspecto da distribui%&o que
ela o item do composto de marketing sobre o qual a empresa
tem menos controle. M muito mais !cil substituir um produto,
mudar uma promo%&o e a1ustar um pre%o do que obter controle
sobre os canais de marketing. 8a maioria das ve(es, esses
canais s&o constitu#dos por outras empresas. e a capacidade de
a organi(a%&o in!luenciar as decises destas depender das
rela%es de poder presentes na cadeia de distribui%&o.
%&'()*+(,-%
PU-P=+=BABE 7E8BA
PE,,'AP :EPAQ'E,
PR-P=+A,
P:'2'QS' BE
7E8BA,
+P=E8<E
3igura 9 ' composto promocional
T Promo!o" !undamental para qualquer organi(a%&o criar e
manter processos de comunica%&o com seus clientes.
in!ormandoos e predispondoos a aceitar os produtos 4valores5
da organi(a%&o pelos pre%os 4valores5 e$igidos em troca. 2uitas
ve(es. essa comunica%&o usada tambm para que os diversos
p@blicos alme1ados ten"am uma atitude positiva em rela%&o 0 sua
imagem. As a%es promocionais de uma organi(a%&o
normalmente envolvem vrias !erramentas. que podem ser
reunidas em quatro grandes grupos de atividades6 pu.icidade$
re.aes p/.icas, 0enda pessoa. e promoes de 0endas 4cada um
desses itens ser de!inido mais detal"adamente no cap#tulo U5.
Esse con1unto de atividades denominado composto 4ou mix)
promociona.$ As decises de promo%&o envolvem primeiramente
estabelecer que /n!ase ser dada a cada item desse composto.
V empresas
A divis&o do composto de marketing em quatro reas obedece a
critrios !uncionais agrupam as atividades que mais t/m em comum
entre si e critrios operacionais identi!icam os quatro campos
bsicos de decises de marketing. =sso n&o quer di(er. de maneira
alguma. que se1am compartimentos estanques e que as decises
tomadas em uma rea n&o a!etem a outra. Em organi(a%es de grande
porte. comum a rea de marketing se departamentali(ar nessas
quatro reas. 8o entanto. deve "aver mecanismos de integra%&o entre
elas. pois a implementa%&o do marketing n&o um somatrio de
atividades e sim a s#ntese de um processo integrado.8o cap#tulo
seguinte ser tratado com mais detal"e o item promo%&o. ao qual est
diretamente relacionada a publicidade. tema deste livro.