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Les types de marchs

I. Le march

A. Un march cest quoi ?
En conomie
En marketing

B. Diffrents types de marchs au niveau macroconomique
March principal
March complmentaire
March substitut ou indirect
March support
March gnrique
Exemples

C. Cycle de vie d'un march
Dfinition
Les principales tapes
Quelles attitudes adopter pour chacune delles ?
Intrt pour lentreprise


II. Analyse et Etude de march

A. Quest-ce quune tude de march (intrt ?)

B. Demande (besoin des clients, tude de cas)
Analyse quantitative
Analyse qualitative
Segmentation de la demande

C. Offres (Ce quon propose sur le march)
La concurrence (directe, indirecte, gnrique)
Etude quantitative des concurrents
Etude qualitative des concurrents
Segmentation et positionnement


III. Conclusion
Point de vue
I) A.

En conomie :

Tout bien ou tout service qui ne peut pas tre obtenu librement dans la nature, c'est--dire tout bien ou
tout service qui doit tre produit pour satisfaire un besoin, fait lobjet dun change sur le march. Il y
a donc autant de marchs que quil y a de biens ou de services disponible dans une conomie.

On distingue :

- au niveau microconomique : le march dun bien particulier
- au niveau macroconomique : le march des biens et des services
- le march du travail : o se dtermine les salaires ainsi que la quantits des demandes de travail
(offre demploi).
- le march des changes : o schange la monnaie nationale contre les diffrentes devises
trangres convertibles.
- le march financier : lieu dchange des valeurs mobilires
- le march montaire : lieu dchange des capitaux court terme

En marketing :

Le march est la rencontre des offres et des demandes dun bien ou dun service.
Le march peut tre un lieu rel (foire expositions, salons, ) ou fictif (Internet) sur lequel va stablir
un prix dquilibre (prix dquilibre qui dterminera les quantits de biens ou de services qui vont
schanger).
On y trouve donc tous les acteurs y jouant un rle : les distributeurs, les consommateurs, les
concurrents, etc

Un march se dfinit soit par la nature du bien chang, soit gographiquement. Si lon prend comme
exemple le march de lautomobile, on parlera du march de lautomobile en France ou du march de
lautomobile biocarburant.


B.

On peut distinguer 5 types de marchs :

- Le march principal : cest le march sur lequel lentreprise ainsi que ses concurrents directs agit.
Par exemple le snowboard sur le march du snowboard.
- Le march complmentaire : cest le march li au march principal. Par exemple, pour pratiquer
le snowboard, il est ncessaire dacheter des chaussures de snowboard, des vtements de
snowboard, des fixations de snowboard,
- Le march substitut ou march indirect : cest le march de la concurrence indirecte, c'est--dire
de produits ou services apportant la mme fonction et pouvant remplacer les produits du march
principal mais utilisant une technologie ou un moyen diffrent. Pour le snowboard, ses marchs
substituts sont le ski, le snowblade, la luge, etc
- Le march support : cest une sous segmentation du march principal, regroupant des produits ou
des services diffrents mais des comportements de consommation proches. Par rapport au
snowboard, son march support est le sport dhiver qui comprend par exemple tous les
quipements pour aller en montagne (raquettes).
- Le march gnrique : cest un march regroupant des demandes aux caractristiques semblable
par rapport au march principal. Les gens font du snowboard pour leurs loisirs, mais il existe
dautres loisirs comme le basket, le curling, le cricket...Ce march peut ne rien avoir en commun
avec le march principal (visiophonie / automobile dialoguer avec des personnes loignes).


March principal March
complmentaire
March substitut March support March
gnrique
Snowboard Chaussures de
snowboard,
fixations,
Ski, Snowblade,
Luge (autres
quipements
disponibles pour
la descente)
Sport dhiver
(autres
quipements,
ex : raquettes)
Les sports et
loisirs (ex :
cricket, curling,
)

L'entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle doit donc s'intresser son march
principal (exemple : le snowboard) mais pour se dvelopper elle doit tre attentive au march gnrique
dans lequel elle se situe mais aussi aux march complmentaires ou substitut dans lesquels elle doit ou
elle peut intervenir.
Exemple: Le magasin qui vend des snowboards (son march principal). Il doit s'intresser au march
gnrique (les sports et loisirs), aux marchs complmentaires (les chaussures de snowboard, les
fixations de snowboard) et aux marchs substituts (les snowblade, les luges, ).


C.

Dfinition : Le cycle de vie est le temps entre le lancement dun produit et de son retrait de la chane de
production et de commercialisation.




















4 phases caractrisent le cycle de vie dun produit :

- La phase de lancement : cest le moment o lentreprise lance le nouveau produit sur le march.
Les ventes sont gnralement faibles et les profits ngatifs en raison des dpenses engags pour
accompagner le lancement et de cots levs. Les prix sont gnralement levs. Exemple : les
vhicules biocarburants, les granuls de bois (chauffage).
- La phase de croissance : lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les
concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le march. Les prix ont tendance
diminuer mais restent encore assez levs. Les investissements de recherche et dveloppement
portent dj sur l'amlioration du produit. Exemple : Les nergies renouvelables, les TV lcd.
- La phase de maturit : Les ventes croissent de plus en plus lentement et atteignent leur
maximum. La concurrence augmente et, sous la pression, l'entreprise qui cherche maintenir ses
parts de march doit diminuer ses prix de vente. Elle mise sur une promotion et une publicit
intenses et sur une rduction des cots de production. C'est le moment o l'entreprise doit se
remettre en cause et investir dans une relance du produit (par amliorations techniques,
modifications de packaging, suggestions dutilisations nouvelles). Exemple : les lecteurs mp3, les
tlphones portables.
- La phase de dclin : La production diminue face une demande en rgression et une
concurrence froce. L'entreprise rduit fortement les investissements en recherche et
dveloppement et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les
marges trs faibles. Exemple : les cassettes audio, les machines crire.
Point de vu entreprise
Quelles attitudes adopter pour chacune delles ?


- Phase de lancement : La stratgie de lentreprise doit reposer sur linnovation, cest dire
informer les consommateurs, encourager lessai, renforcer le canal de distribution, segmenter le
march pour satisfaire des besoins prcis.
- Phase de croissance : Continuer utiliser la stratgie de linnovation puis jouer sur la mise en
avant de la marque, se positionner devant la concurrence, obtenir une part de march dominante,
amliorer le service.
- Phase de maturit : Continuer jouer la stratgie prcdente puis adopter une stratgie de
fidlisation. C'est--dire, fidliser les clients, consolider les relations avec les clients, amliorer la
qualit du produit, moderniser le produit.
- Phase de dclin : Continuer la stratgie de fidlisation dans un optique de ralentir au maximum les
baisses de ventes.



Intrt pour lentreprise

La reprsentation du cycle de vie de tous les produits de lentreprise donne un aperu de la situation dans
l'entreprise et permet de formuler une rponse des questions stratgiques comme :

- Quels produits doivent tre remplacs et de combien de temps dispose-t-on pour la conception ?
- Faut-il intervenir pour prolonger la vente d'un produit (par un redesign) en attendant
l'introduction d'un nouveau produit ?


Ces questions permettent dviter des priodes de trs faibles bnfices et de garder une certaine
continuit dans la rentr dargent en innovant et en recherchant continuellement les facteurs qui favorise
la relance dun produit.











On se rend compte avec ces schmas que le cycle de vie nest pas forcment homogne : un march
peut redmarrer aprs une phase de dclin par effet de mode, de repositionnement, de modernisation,
dimpact dun autre march etc.

En effet, les marchs sont souvent interdpendants : actuellement le march de lautomobile et celui du
ptrole par exemple (cependant, avec le dclin de la production de ptrole d'ici quelques dizaines
d'annes, cela va voluer et cela a dj commenc avec le lancement des moteurs hybrides pour rendre la
voiture moins dpendante du ptrole).
II. A.

Une tude de march est l'ensemble de toutes les recherches relatives la distribution de biens et de
services. En d'autres termes, afin de rcolter un maximum d'informations sur le client potentiel, il faudra
effectuer une tude sur :

- le consommateur et son profil
- ses motivations qui vont lamener acheter le bien ou le service
- lendroit o il peut acqurir le bien ou le service
- la taille du march
- les tendances et volutions du march

Ce sont des donnes qui permettront, lors de la construction du plan marketing oprationnel, de raliser
des prvisions les plus fines et les plus ralistes possibles.



Lobjectif dune tude de march :

la comprhension de l'environnement conomique:

Dterminer la clientle
Positionner le produit ou service sur le march
Analyser la concurrence (exemple nouvelles technologies)
Dterminer les fournisseurs ( moins il y en a plus il y a de pression)
Dterminer les dbouchs sur le march

Cette tude est ltat du march un moment donn.
Elle permet lentreprise dvoluer ( on part du dbut de lentreprise ce quelle souhaiterait devenir ),
elle permet daider la dcision.


Elle varie en fonction de diffrents critres :

- de la taille de l'entreprise
- de son budget ( investissement (pub, recherches)
- du produit propos


















Adapter l'tude son entreprise

1. Dfinir clairement le problme
En fonction de 4 axes :
- Dvelopper la demande en fonction de l'volution de la consommation des clients actuels ( nouvelle
utilisation du produit)..

- Trouver de nouveaux dbouchs (secteurs gographiques, catgories de clients) pour son produit.

- Rechercher les amliorations non exploits par le produit existant en fonction des besoins de la
clientle actuelle.

- Slectionner de nouveaux marchs potentiels pour pouvoir largir sa gamme de produit.

2. Faire une tude au pralable
Enqute sur le terrain ( environnement, clients, fournisseurs, concurrents ) et on voit si
ltude est ralisable ou non.

3. Amliorer son tude uniquement pr les entreprises importantes ou produits de gde conso
Raliser des tudes plus approfondies, bass sur les rapport danalyse ( Desk research )
grce une tude de march (Field research).

4. Conclusions
Dcider en fonction de lenvironnement ( march, rglementation, concurrence) si
on applique ou abandonne le projet.











B.

Demande ( besoins des clients, tude de cas )

L'analyse de la demande peut s'effectuer d'un point de vue quantitatif ( chiffrs, mesurs )et qualitatif (
comportemental )dans le but de segmenter le march.

Analyse quantitative de la demande:

En marketing, la demande est un point essentiel, il est donc important de distinguer les diffrents
catgories de personnes suivant leur relation ac le produit.




. Les non consommateurs absolus : Il ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques,
sociologiques, morales ou autres. Par exemple, les musulmans ne mangent pas de porc et les aveugles ne
conduisent pas.
. Les non consommateurs relatifs : Ils ne consomment pas le produit pour des raisons qui ne sont pas
dfinitives. Ils sont susceptibles de le consommer si on amliore soit : prix, promotion, communication,
distribution (4 P). IL EST IMPORTANT DE SAVOIR POURQUOI CES CONSOMMATEURS
N'ACHETENT PAS. Exemple : Les fabricants de micro-ondes se sont aperus que beaucoup de gens
avaient peur des ondes pour leurs sant. Ils ont organis une vaste campagne de communication pour dire
que les ondes n'taient pas dangereuses
. March actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels du produit donc de l'entreprise. On connat
leur nombre grce des statistiques.
. Les clients des concurrents : On peut valuer leur nombre en ralisant des tudes de march.

La demande se mesure selon :

Demande en volume :
quantit moyenne achete par personne x nombre d'acheteurs
Demande en valeur :
Prix d'un produit x demande en volume
Taux d'quipement :
(nombre de produits en services) x 100
----------------------------------------
nombre de consommateurs potentiels
Taux de renouvellement :
Volume des achats de remplacements x 100
-----------------------------------------
volume total des achats
Taux de pntration (pour un point de vente)
nombre de mnages clients rguliers x 100
------------------------------------------
nombre de mnages rsidents
L'indice de frquentation (nombre moyen de passages en caisse effectu par un mnage rgulier
pour une priode)
nombre de dbits de la priode
-------------------------------
nombre de mnages clients rguliers
Parc : nombre de bien en service un moment donn
Le parc automobile est constitu d'un certain nombre d'automobiles


Indicateurs macro economique :

Le revenu disponible
revenus du travail et du capital + revenus de transfert* - impts
* indemnits scurit sociale, allocations...
Les dpenses commercialisables
Ventilation des dpenses par grands postes budgtaires
(voir INSEE ou CECOD)
Indice de disparit de consommation (IDC)
Coefficient permettant de prendre en compte les disparits de consommation rgionales ou locales. Selon
Le centre d'tude du commerce et de la distribution (C.E.C.O.D.)

Indice de richesses vives (IRV)
Coefficient permettant de prendre en compte les disparits de revenu rgionales ou locales. Selon Le
centre d'tude du commerce et de la distribution (C.E.C.O.D.)


On peut valuer la demande de sa zone de chalandise, la concurrence de cette zone, et le chiffres
daffaires prvisionnel de son point de vente. Il y a plusieurs mthodes que nous nvoquerons pas.












L'analyse qualitative de la demande

Les informations obtenues lors de l'approche quantitative du march sont exprimes par des donnes
chiffres. Lors de l'approche qualitative, il ne s'agit plus de mesurer mais de comprendre les raisons des
comportements des diffrents consommateurs. Les informations qualitatives et quantitatives sont
complmentaires.


Identifier les acteurs de la demande

Pour bien comprendre la demande d'un produit, il faut connatre et comprendre qui sont les acteurs de
cette demande ainsi que leurs relations :

Type d'acteur Rle jou
L'acheteur Il effectue l'achat mais ne le consomme pas forcement lui-mme (ex : cadeau)
Le consommateur Il consomme mais n'est pas forcment l'acheteur
Le prescripteur Il conseille ou dcide l'achat (ex: le professeur pour les livres scolaires)
Le leader
d'opinion
Il influence l'acte d'achat (des amis, un chanteur, un sportif connu)


Profil et comportement du consommateur

Cette recherche est fondamentale pour pouvoir sadapter aux besoins de la clientle.

Caractristiques Elments d'analyses
Le profil
- Sexe
- ge
- CSP
- Revenu
- Situation familiale (clibataire, mari, ..)
- Niveau d'instruction, d'tudes
- Lieu d'habitation
- Sociostyle (l'tude des comportements du groupe
)
Les habitudes et
attitudes d'achats
- les frquences d'achat
- les lieux d'achat
- les circonstances d'achat (seul, en famille, en groupe, tel produit
associ tel autre produit, etc.)
- Les types de produits achets
- Les types d'achats (impulsifs, rflchis, machinaux)
- Les besoins, les motivations, les mobiles et les freins d'achats


Cela peut etre complter par la pyramide de Maslow, qui permet de dterminer les dsirs et la satisfaction
des consommateurs mais galement par les freins et les craintes des consommateurs, les styles de vie,
lenvironnement





La segmentation de la demande
Un segment de clientle est constitu de d'un groupe de clients ayant des caractristiques communes.
Chaque segment fait l'objet d'une approche spcifique et fait l'objet d'une approche spcifique.

Objectifs :

Pour adapter prcisment a chaque segment :
. l'assortiment, le produit
. les prix
. les mthodes et techniques de vente
. la communication


Les critres de segmentation

Critres Exemple
Socio-dmographique ge, sexe, situation familiale...
Economique revenu, CSP....
Gographique pays, rgion, ville, quartier....
Comportement d'achat habitudes et attitudes d'achat, fidlit une marque....
Psycho-social ou personnel Personnalit, styles de vie....

Exemple :














C.

Concurrents, il existe trois formes de concurrence : la concurrence directe,
indirecte et gnrique.
- La concurrence directe : ce sont toutes les entreprises ou organismes
fabriquant le mme type de produit que nous et agissant sur le mme . march
principal que nous. Sur le march de la tlphonie mobile, Bouygues Tlcom est
concurrent direct d'Orange et de SFR.
- La concurrence indirecte : ce sont tous les acteurs des marchs indirects. Les
laboratoires homopathiques sont les concurrents indirects des laboratoires
allopathiques pour les mmes affections.
- La concurrence gnrique : ce sont des fournisseurs de produits ou services
trs diffrents du produit principal mais qui apportent, sinon
la mme rponse, une fonction quivalente. Exemple : livre sur la biologie et une
formation en bio.


Offre

On place dans cette catgorie les diffrents produit ou les diffrents distributeurs (pour un point de vente
dans une zone de chalandise) concurrents. Il est important de dterminer et danalyser la concurrence afin
de pouvoir y faire face.

L'tude quantitative des conccurents


L'entreprise, le point de vente doit reprer, lister, dnombrer, positionner dans la zone de chalandise et
diffrencier ses concurrents.
Elle doit prendre en compte :
. La concurrence actuelle directe (mme activit dans la mme zone) et indirecte (hors zone)
. La concurrence future : projet des concurrents ou projet d'urbanisme commercial dans une zone

Quelques indicateurs :
Part de
march
en
volume
:
Volume des ventes de la marque ou du point de vente x 100
-------------------------------------------------------
Volume des ventes toutes marques ou tous points de vente
Part de
march
en
valeur :
Meme calcul en valeur
Part de
march
relative
Part de march de l'entreprise
-------------------------------
Part de march du concurrent principal
Si elle est > 1, cela signifie que l'entreprise est leader sur son march.
Ex: Ent. A=50%, Ent. B=30%, Ent. C=20% alors la part de march relative de
A = 50/30 = 1,66. L'entreprise A est leader sur son march.
Taux
d'volut
ion des
ventes
Vente priode n - vente priode n-1
----------------------------------- x 100
vente priode n-1

L'tude qualitative des concurrents

Pour un produit ou une marque, il faut analyser l'image de marque, la notorit, le positionnement etle
plan de marchage des concurrents.
Dans le cas d'un point de vente, il faut analyser pour chaque concurents :
Lemplacement ( zone a forte influence )
Le profil de sa clientle (enqute par questionnaire)
Sa politique de prix, de services, de communication, de distribution
Ensuite, il faut rflchir la stratgie mettre en oeuvre pour rpondre cette concurrence :
Suivre ou l'inverse de dmarquer fortement de ces concurrents.
Transformer les points faibles des concurrents en points forts pour le magasin






La segmentation de l'offre et le ciblage

Un march-produit peut tre segment, class en sous-ensemble dont les caractristiques sont diffrentes.
Une entreprise peut dcider de travailler sur l'ensemble du march ou sur une voir plusieurs parties de ce
march (des segments de march).
Exemple :


On remarque dans cet exemple que le produit de base a des caractristiques diffrentes qui ciblent un type
de clientle particulier. L'entreprise le choix de produire et de commercialiser un seule, plusieurs ou
toutes les sortes de chocolat. Il faut choisir une stratgie

Pour se faire, on distingue diffrents types de startgies ( indiffrenci, diffrenci, concentre) qui
dpendent des objectifs de lentreprise ainsi que de son positionnement, qui fait lobjet dune tt autre
tude bas sur les 4 P ( produit, prix, place( distribution) , promotion ( communication) ). On voque
entre autre le mapping ( carte de perception ) qui a pr but didentifier un produit une classe ( luxe, bon
march).


Rsum
questions pertinentes se poser ?

Questions d'ordre quantitatif
- Combien de concurrents se partagent le march principal ?
- Quelle est la part de march de chacun, ou bien des trois quatre concurrents
directs les plus importants ?
- Quelle est la taille de vos concurrents directs ?
- Quelle est leur tendance d'volution ?
- Quel est leur chiffre d'affaires ?
- Quel est leur niveau de marge ?
- Quels sont leurs investissements en recherche et dveloppement ?
- Quels sont leurs investissements en communication ?
- Quelle est la structure de leur offre ? Nombre de produits, longueur et largeur de
leurs gammes.
- Quelle est leur politique de prix ?
Questions d'ordre qualitatif
- Quels sont leurs objectifs majeurs ?
- Quelle est leur stratgie pour les atteindre ?
- Quels sont les comportements de vos concurrents directs ? C'est--dire : leader,
challenger, suiveur...
- Quelle est la force de leur image de marque ?
- Quelles sont les sources de leur avantage concurrentiel ? avoir une marque forte,
tre innovateur, avoir un historique important...
- Quelles sont leurs comptences cls ?
- Quelles sont leurs faiblesses ?
- Sur quel scnario d'volution de march parient-ils ?
- Quelles seront leurs stratgies futures probables ?
- Qu'est-ce qui risque de provoquer l'attaque la plus violente de leur part notre
gard ?
Dtecter la concurrence indirecte ou gnrique
- Quels sont les produits de substitution actuels ?
- Quelle est la tendance de ces produits de substitution ?
- Quelle menace reprsentent-ils pour notre march ?
- Quel est le niveau de concentration des fournisseurs ?
- Quel est leur pouvoir de ngociation ?
- Quel est le niveau de concentration des distributeurs ?
- Quel pouvoir de pression ont-ils ?


























III. CCL

La confrontation de loffre et de la demande sur le march permet de dterminer un prix et une quantit
change.
Loffre varie dans le mme sens que le prix : si le prix augmente, les quantits offertes augmentent et si
le prix baisse, ...