Marketing

A A o o d de e l la a I In nv ve er rs si i n n p pa ar ra a e el l D De es sa ar rr ro ol ll lo o R Ru ur ra al l y y l la a
S Se eg gu ur ri id da ad d A Al li im me en nt ta ar ri ia a
UNIVERSIDAD NACIONAL
AGRARIA LA MOLINA

FACULTAD DE ECONOMA Y
PLANIFICACIN
MARKETING: INTRODUCCIN

PROFESOR : BENITO

CURSO : MARKETING

ALUMNOS :
ESTRADA RIOS, ISABEL 20090452
CARHUAZ LUNA, FRESCIA 20071131
SANCHEZ LOPEZ, HANS 20100246

ABRIL- 2014

Marketing: Introduccin 2014

2

A nuestros padres por su inmenso
apoyo en nuestra etapa
universitaria y a nuestros
profesores, quienes con su entrega
y dedicacin nos guan por el
sendero de la sabidura.


3

INTRODUCCION

Vivimos en un mundo cambiante y sumamente dinmico, donde el desarrollo de los pueblos y el
avance tecnolgico imponen nuevos patrones de consumo y nuevos mecanismos para entender a
un consumidor que da a da se torna ms exigente.
En el marco de esta vorgine de cambios, el marketing ha jugado un rol preponderante en el
mundo empresarial, puesto que la concepcin de los negocios est cambiando: luego de la
supremaca de las finanzas, durante las ltimas dcadas, se ha dado paso al consumidor para
satisfacer sus necesidades de la manera ms eficiente posible.
Es as que el marketing ha pasado de ser un rea inexistente o subvalorada en la empresa al
convertirse en uno de los departamentos de mayor jerarqua dada su reconocida importancia para
lograr el xito en los negocios.
Nos encontramos a punto de ingresar a un nuevo milenio que presenta una serie de retos y
posibilidades, con el predominio de la tecnologa y de las comunicaciones. A continuacin se
explicara detalladamente el marco introductorio del marketing.


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I. MARKETING
El marketing que en castellano significa mercadotecnia presenta diversos conceptos o
definiciones:
- Segn Philip Kotler (considerado por algunos como el padre de la mercadotecnia
moderna) es el proceso administrativo y social en donde los grupos sociales satisfacen sus
necesidades mediante el intercambio y la creacin de bienes y servicios.
- Otro punto es que algunos tambin llaman al marketing como una filosofa de la direccin
en la cual que nos dice que para alcanzar diversos objetivos dentro de una organizacin lo
que se debe hacer es identificar las necesidades del mercado objetivo para poder ofrecer
las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms eficiente que la competencia.

La importancia del marketing se centra bsicamente en tres vertientes:
- Segmentacin del marketing (Qu voy a ofrecer?)
- Segmentacin comercial (A quin se lo voy a ofrecer?)
- Segmentacin de la publicidad (A quin se lo voy a vender?)

Entonces se podria resumir que el marketing es esencial, necesario para cualquier empresa, ya sea
pequea o grande, y tambien es vital para la gente que compra bienes y servicios.

He aqu algunas marcas que gracias al marketing que usaron son muy famosas:

COCA-COLA:

- La felicidad como estrategia: Coca-Cola vende felicidad. De hecho, uno de los secretos de la
famosa bebida es que nunca ha perdido su relacin con este sentimiento abstracto. As lo asegura
Isdell cuando resalta que la felicidad debe estar presente en todas las facetas de la compaa y no
solo en su estrategia de marketing. Coca-Cola es felicidad. El mundo, literalmente, est en
muchos anuncios publicitarios de la empresa. En 2004, sin embargo, en la sede central de Coca-
Cola haba muy pocas cosas que provocaran una sonrisa. Isdell se refiere al momento en que el
consejo de administracin de la compaa inici la bsqueda de un nuevo consejero y presidente,
labor que finalmente recay en l. Para el autor, el mensaje de que seremos personas ms felices

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mientras nos bebemos una Coca-cola ha sido, sin duda alguna, una de las estrategias de marketing
ms slidas y efectivas de todos los tiempos.
- Una marca omnipresente: Quin no conoce Coca-Cola? Una marca y logotipo universal, as
como el hecho de tener un producto que puede conseguirse en casi cualquier rincn del mundo
han sido dos claves que han ayudado a crear toda una cultura en torno a esta bebida gaseosa.
- Siempre el mismo sabor: El hecho de que la Coca-Cola siempre tendr el mismo sabor, la beba
una persona rica o pobre, es una de las ideas de Isbell que nos hace reflexionar sobre otra de las
claves del xito de la marca. De hecho, el expresidente narra una curiosa ancdota en su libro
acontecida en Alemania. All, la empresa hizo el audaz movimiento de presentar, en 1985, la
denominada Nueva Coca-Cola, con una frmula nueva y ms dulce. La reaccin negativa fue
evidente, como pude descubrir en un aeropuerto, donde una azafata vio la etiqueta de Coca-Cola
en mi equipaje y me dijo: "Le odio, usted me rob mi Coca-Cola, me arruin la vida". Segn
cuenta Isdell, la Nueva Coca-Cola fue la muestra de que el cambio en el sabor no benefici en
nada a la empresa, cuyos nmeros cayeron repentinamente en el pas. Al poco tiempo, Nueva
Coca-Cola desapareca. Algunos creyeron que el fiasco fue un truco de marketing pues, de
hecho, las ventas aumentaron cuando los consumidores decrpitos redescubrieron el sabor de
siempre.


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NIKE:
Sin duda, Nike es el lder del marketing digital: su logo es reconocido en todo el mundo como
smbolo de espritu de competicin.
Nike est haciendo uso de los nuevos medios para comercializar y extender su marca, ms todava
si cabe. Ha hecho un brillante trabajo para mantener una consistente imagen de marca a travs de
varios canales. Su prximo paso es que el consumidor que acude a sus tiendas visite tambin su
pgina web.
Nike.com, la pgina web, se puede ver en cualquier idioma y en ella se puede encontrar cualquier
tipo de producto. Por ejemplo, en el apartado Running, no slo encuentras pantalones,
zapatillas, tambin hay complementos como gafas de sol o el iPod Nano de Apple. El kit Nike
+iPod Sport permite a los atletas de cualquier clase usar las zapatillas Nike Air y el iPod Nano para
rastrear datos como los kilmetros corridos, las caloras gastadas, etc. stos, pueden ser luego
compilados en una pgina web para su posterior anlisis. Asimismo, Nike tiene en iTunes un
espacio de msica con recomendaciones de entrenadores profesionales y de atletas como Lance
Armstrong.
Lo ltimo de la marca es el lanzamiento de unas zapatillas patrocinadas por el jugador de
baloncesto LeBron James. Para ello se calcula que ha invertido ms de 1.500 millones de euros,
segn datos de Nielsen Monitor-Plus. Entre las diversas acciones se encuentra el lanzamiento de
400.000 DVD sobre la fabricacin de las zapatillas as como publicidad en las webs de ESPN y MTV,
entre muchas otras acciones ms tradicionales. No nos asusta probar cosas nuevas, asegura
Adam Roth, director publicitario de Estados Unidos para Nike.


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APPLE:

La compaa Apple se ha convertido en una de las marcas ms influyentes de mundo y una de kas
ms activas en cuanto al desarrollo del todo tipo de acciones y estrategias publicitarias.
Es indudable que para conseguir que una marca adquiera notoriedad y alcance un lugar
privilegiado en cualquier industria o mercado, son necesarios, no slo el disponer de productos
innovadores y diferenciados, sino, el invertir grandes esfuerzos en los procesos de construccin de
la propia marca y una clara estrategia de marketing y acciones publicitarias aplicadas a travs de
todo tipo de soportes y medios.
La manzana mordida es hoy todo un smbolo reconocido tras el cual se posicionan productos de
gran demanda y popularidad como sus ordenadores Mac, el iPod, el telfono iphone o el reciente
iPad, el nuevo dispositivo en formato TablePC con el cual Apple pretenden revolucionar el
mercado.
Las campaas publicitarias de los productos de Apple se han desplegado a travs de todo tipo de
soportes y medios. Desde la televisin hasta la prensa, radio, publicidad exterior, y como no a
travs del medio internet donde su propia popularidad se ha convertido en todo un fenmeno
social.
Se han entregado a sus consumidores productos muy llamativos que se etiquetan dentro de las
tendencias ms Chic que significa dentro de la lengua inglesa como Elegante ya que es un lujo
y una exclusividad adquirirla.


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II. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING Y LAS VENTAS
Qu nos hace confundir estos trminos?
Cada Empresa es un mundo. Pequea o Grande, local o multinacional, con Ventas y Marketing
integrado bajo una misma responsabilidad o no, y que evoluciona con el perfil y el reparto de las
responsabilidades de cada Directivo. Existen adems muchos tipos de Marketing y con muchos
tipos de Ventas. Con muchos modelos de go-to-market y estrategias de ventas. En los ltimos
aos y en un mundo 2.0, los roles de las personas que trabajan en estas reas han ido
evolucionando.
Al final, todo ello ha influido y contina influyendo en que haya cierta disparidad en la
comprensin de las acepciones Ventas y Marketing , y en que adems esta disparidad est en
continua evolucin.
Es frecuente encontrar confusin en el uso de estos conceptos. Y aclarar la diferencia es
importante porque nos evitar errores en la manera de conducir nuestras acciones comerciales.

Sin marketing no podemos tener prospectos (potenciales clientes) ni, por consiguiente,
seguimientos con los que trabajar. Pero, al mismo tiempo, sin una correcta tcnica de ventas
tampoco podrs convertir con xito a tus prospectos en clientes. Vayamos pues a los aspectos
conceptuales.

VENTAS
El proceso de venta consiste en una interaccin persona a persona. Este contacto puede tener
diferentes modalidades. Puede ser a puerta fra" o en una red de contactos. Ms all de la
distancia fsica de ambos interlocutores, siempre existe una interaccin en tiempo real. La venta
tiene una visin y efectos a corto plazo


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Los actores de la venta:
El Cliente. Termino que define a una persona, que realiza una compra, a fin de satisfacer su
necesidad o deseo.
El Producto. Es un bien o servicio que satisface la necesidad o deseo del requerimiento que el
Cliente tenga.
El Vendedor. Es el profesional que es el intermediario entre el Cliente y el Producto, en el cual
utiliza diferentes estrategias, tcnicas para que esto se de.
Tcnicas de ventas
Vender significa convencer a los clientes de que compren tu producto o servicio. Cmo lograrlo?
Demostrndoles que es la mejor opcin que pueden elegir. Lo ms probable es que debas
contar la historia del producto que ofreces durante una entrevista de ventas, una llamada
telefnica, un correo electrnico, una pgina web, en una tienda o en cualquier otra circunstancia.
Entonces, necesitas hacer uso de un conjunto de tcnicas de venta q$$ue te permitan obtener la
compra efectiva de tu pblico objetivo.
A continuacin te sugerimos algunas de estas tcnicas, que hemos tomado del modelo AIDA:
Atencin del comprador, Inters en el mensaje, Deseo de adquirir el producto y Accin de compra.


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MARKETING
El Marketing es algo que todos hacemos a diario muchas veces sin saberlo. Como tcnica
requerimos a el para conseguir los recursos que nos permitan conseguir los recursos, para
nuestras necesidades, de una u otra forma todos vendemos algo, por ejemplo el trabador vende
su trabajo, sus conocimientos, su tiempo, su voluntad, para obtener a cambio efectivo, el cual
emplea en sus gastos y gustos si quiere pagar sus servicios, comprar ropa, comprar recreacin,
comprar alimentos y de esta manera satisfacer sus necesidades bsicas y sus gustos, por ejemplo
el coche, la vivienda que ya es un lujo (satisfactores). De igual manera las empresas necesitan
vender sus productos en el mercado para cumplir con sus objetivos y metas de ventas y de este
modo obtener recursos, que vuelven a emplear para comprar materias primas e insumos para
producir ms artculos y continuar el ciclo para que el final lograr utilidades.
Segn una de las ms nombradas autoridades en el tema PhillipKotler, la definicin del marketing
para el es que es estudio de los procesos de intercambio y del modo en que se inician, motivan,
facilitan y realizan las transacciones.

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el marketing es el conjunto de elementos y de factores que se deben estudiar. Para esto debemos
saber como planificar el esfuerzo, analizar las oportunidades de mercado, seleccionar mercados
apropiados, desarrollar una mezcla de marketing eficaz, y administrar el proceso. El conjunto de
estas actividades integran el proceso de administracin de marketing.El marketing es una
actividad a largo plazo
Planeacin estratgica del marketing
El marketing tiene que estar definido dentro de una planeacin estratgica definida, con objetivos
definidos y plazos establecidos. Para comenzar la parte ms importante es el estudio de las 4 ps, y
para poder vender hay que conocer al cliente o comprador como lo hacemos?.
1. P Plaza.
La plaza es el sitio, geogrfico con sus componentes adicionales, que no son ms que el idioma, la
cultura y todos sus componentes implcitos (religin, poltica, costumbres, etc.) que no son otra
cosa, que el entorno donde debemos promocionar un producto, haciendo la aclaracin con
respecto a lo de sitio geogrfico, ya que con el internet este factor se convierte en global, sin
embargo las caractersticas propias de nuestro producto o servicio, debe continuar un estudio
exhaustivo de este componente, para estudiar a fondo el perfil de nuestro cliente (gustos,
preferencias de compra, factores sicolgicos, etc.)
2. P Producto
Nuestro producto o servicio, debe ser un resultado del estudio de estos factores y un combinacin
de todas las otras Ps
3. P Precio
Se establece de acuerdo a los parmetros de costos, directos, indirectos de transporte y
promocin.


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4. P Promocin
Tambin es el resultado de estudio del perfil del cliente y del producto o servicio que se esta
promocionando.
Marketingmix.
El resultado o combinacin de estos factores es el denominado marketingmix, o conjunto de
estrategias de venta, que es el objetivo final que busca el marketing, por eso en la frase que se
expone de que el marketing es sembrar y la venta recoger la cosecha.
"La diferencia entre marketing y ventas puede compararse con siembra y la cosecha, el buen
marketing es sembrar, ya que sin semilla no hay cosecha el buen trabajo de ventas es recoger la
cosecha"
DIFERENCIAS MS NOTABLES

Venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee;

LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO NICO:

Empresa -----------------------> Cliente

el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.

EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:

Informacin de necesidades
<----------------------------------
Empresa Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados

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En definitiva, el producto es slo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad.
El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es precisamente lo que persigue el marketing.

La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.
Ambos procesos son indispensables para el xito de su empresa u organizacion. Una combinacin
adecuada de los mismos es lo que har que su negocio crezca. Siguiendo los mismos criterios, una
mezcla poco balanceada de ambos puede traer consecuencias indeseadas en el crecimiento de su
empresa.

"Marketing es todo lo que usted hace para conseguir y contactar con prospectos. Las ventas es
todo lo que usted hace para convertir esos prospectos en socio."

Ninguna empresa conseguir el xito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y
percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuar
relacionndose con la organizacin y atraer a nuevos clientes
Cmo se perciben mutuamente?
Es muy ilustrativo detenerse sobre la percepcin que Marketing tiene sobre Ventas y viceversa.
Algunos ejemplos: Est claro que las diferencias de percepcin de Marketing respecto a Ventas, y
de Ventas respecto a Marketing son casi irreconciliables. Ambos departamentos no slo pugnan
constantemente por obtener ms recursos humanos y financieros de la compaa, sino que se
perciben mutuamente como un freno y una amenaza. Ya no es que les cueste comprenderse, es
que, en muchas ocasiones, sus visiones de la realidad del mercado, de la empresa y de los clientes
son diametralmente opuestas. Y sin embargo ambas reas... estn condenadas a entenderse, en
beneficio no slo mutuo, sino de los resultados de la empresa.


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EJEMPLO
Veamos una manera de entender estas disciplinas.
En primer lugar se trata de conocer a nuestro A Mercado potencial y a nuestros Clientes.
Es lo que podramos llamar Marketing Estratgico, que nos permite identificar nuestro segmento
target dentro del Mercado , tanto desde un nivel de perspectiva estratgica hasta un nivel ms
concreto y granular, llegando como punto final al Cliente potencial individual. En algunas
empresas este anlisis lo realiza Marketing, en otras las organizaciones de Estrategia, en otras las
divisiones de CompetitiveAnalysis.
Entendiendo esto podemos desarrollar nuestro B Portafolio de Servicios y Productos para
orientarse correctamente a ese mercado potencial.
Y entonces se trata de generar Demanda. C Marketing de Generacin de Demanda.
Se trata de crear un entorno favorable y realizar una serie de acciones para despertar el inters de
nuestros potenciales Clientes. Hay centenares de acciones que se pueden hacer aqu. Iremos
comentando algunas en los prximos meses.
Y una vez que se han dado las condiciones favorables para despertar el inters de potenciales
compradores se inicia el D - Proceso de Ventas , que se prolonga hasta que la venta se ha
formalizado y cerrado y que marca el inicio de la fase de pos-Ventas. Puede ser muy complejo o
muy sencillo. Tan complejo como vender a una gran Corporacin empresarial o vender a travs de
un Canal externo o tan sencillo como vender un caramelo a un nio en una tienda kiosko. Hay
tambin centenares de iniciativas posibles en esta rea.
En Conclusin,
A, (B), C y D.
Yo identifico nuestro mercado potencial (A)
y despus de tener definido nuestro Portafolio de Servicios y Productos (B)
Genero demanda potencial. (C)
y Capturo esa demanda convindola en Clientes Reales (D)

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Es una manera sencilla y elegante de concentrar la complejidad y el universo inacabable de estas
funciones tan estratgicas como importantes para la Empresa.

Se hacen necesarios, pues, mltiples contactos usando ambas estrategias, tanto de marketing
como de ventas, para mover al prospecto de un nivel al siguiente, cada vez ms cercano el
calor de la venta hasta cerrarla. Y es por eso que es conveniente desarrollar un sistema que
combine los dos procesos, tanto de marketing como de ventas.

Es ms, cada uno de estos niveles tienen una relacin directa con el momento de decisin en que
se encuentra el comprador. Me refiero al grado de convencimiento como para llegar a la accin.
Este ltimo es todo un tema, que simplemente esbozaremos en este momento.
Continuemos. Este sistema, este balanceo entre marketing y ventas debe ser adecuadamente
dosificado.
Nuestro sistema sugerido:
1. Primero que nada, tmate un momento para clasificar a tus prospectos en categoras. A esto le
llamamos segmentacin. Usa preferentemente una buena base de datos que clasifique a tus
contactos en estas tres categoras:
*Contactos fros
*Contactos tibios
*Contactos calientes

2. Luego, identifica la estrategia ms adecuada o los procedimientos ms eficaces con cada grupo
individualmente. Por ejemplo, puedes intentar el siguiente mtodo con los contactos:

Estrategia con los contactos fros: Enviar correos directos y ofrecer una promocin especial.
Estrategias con contactos tibios: Intenta hacer seguimientos telefnicos, envos de cartas de
venta, o crea para ellos una sesin especial para congregar a todos sus prospectos tibios juntos.


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3. Una vez que has movido a tu prospecto al nivel caliente de la venta es hora de proceder a
cerrar las ventas, aplicando las tcnicas de venta que conoces como ms efectivas. Agndalos
mediante una entrevista telefnica, por ejemplo, hazles una presentacin de ventas con una
propuesta concreta.
Lo que sustenta esta estrategia es que no todas las personas se encuentran en el mismo nivel de
decisin para comenzar a hacer ejercicio. En cada estadio de decisin se debe ser muy especfico
en cuanto al mensaje, el estilo de abordaje y los procedimientos. Esto ser tratado ms adelante,
pero a manera de adelanto diremos lo siguiente:
Slo unos pocos estn preparados para la accin. Ellos son los que espontneamente se acercan a
tu gimnasio. Se encuentran en el punto "caliente" de la venta.

Luego tenemos las personas que oscilan entre apuntarse o no al gimnasio; lo estn considerando
con ciertos visos de realidad pero an no aciertan a tomar una decisin. El tipo de lenguaje y la
forma de abordarlos debe ser lo ms especfica posible, si quieres tener los mejores resultados.
Se trata de ir conduciendo a las personas de un nivel al siguiente, alternando y balanceando los
procedimientos de Marketing y Ventas.

Recuerda, el secreto del xito es el balance y la persistencia en tus objetivos!

Principios del Marketing
Importancia del cambio tecnolgico Considera la nueva realidad tecnolgica. El consumidor
dispone de nuevos soportes de comunicacin (Internet, telefona mvil, etc.). Tu empresa debe
buscar llegar a l por esos medios.
Direccionalidad Encuentra la manera para que tus inversiones en marketing se conviertan en
autnticos golazos. Para ello dirige tu estrategia a un segmento de mercado especfico, de
preferencia a consumidores con alguna caracterstica comn.
Flexibilidad Tu negocio debe tener la capacidad de adaptarse a los constantes cambios del
mercado e, incluso, anticiparse a ellos. As podrs adelantarte en el marcador antes que el rival.

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Relacin a largo plazo Es difcil conseguir clientes y es fcil perderlos. Mantente en permanente
contacto ellos mismos y averigua cmo se sienten con tu producto o servicio. As sabrs qu
cambios aplicar para tenerlos siempre contentos.
Orientacin al cliente El poder est en manos de los consumidores, sobre todo ahora que cuentan
con Internet. Debes estar siempre al tanto de sus necesidades y dispuesto a ofrecerles soluciones
con tus productos o servicios en todo momento.
En trminos de un partido de futbol...No es lo mismo la jugada que el gol.
Aunque vayan de la mano, el marketing y las ventas no son lo mismo. Las ventas tratan de que el
cliente compre lo que la empresa ofrece. El marketing le ayuda a la empresa a saber -con la mayor
exactitud posible- lo que pide el mercado. Esto ltimo exige un excelente conocimiento del cliente,
consumidor o usuario de nuestro producto.
Dicho de otra manera: la venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa tiene
y por eso la colocacin del producto constituye un objetivo en s mismo; en tanto que el
marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere, de modo que facilita la
actividad comercial.
De esto se deduce otra diferencia importante: mientras la venta tiene una perspectiva de corto
plazo, pues trata de que se adquieran los productos actuales, el marketing supone un proceso a
ms largo plazo, porque busca crear o adaptar los productos a las necesidades de los
consumidores. En el primer caso prima el beneficio empresarial sobre el del cliente; en el segundo,
se aspira a un beneficio mutuo.


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Mentalizados en el objetivo
El plan de marketing es un documento en el que se definen los objetivos comerciales que quiere
lograr una empresa durante un tiempo determinado. En l se detalla cmo se llevar a cabo el
mismo (estrategias y acciones) para alcanzarlos. Su elaboracin requiere un proceso previo de
anlisis, reflexin y toma de decisiones. Un buen plan de marketing debe considerar, como
mnimo, las siguientes variables:
Diagnstico de la situacin Comprende el levantamiento de informacin relacionada al contexto
que rodea a la empresa, a la competencia y al mercado del producto o servicio que queremos
ofrecer. La informacin obtenida ser clave para definir la estrategia.
Anlisis estratgico Esa informacin ser analizada para entender cmo se relaciona la empresa
con ese diagnstico. Para este anlisis se utiliza la evaluacin FODA, herramienta que permite
distinguir las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas a las que se enfrenta el
negocio. A partir de este ejercicio, el emprendedor descubre las ventajas de su empresa.
Marketing operativo Incluye el desarrollo de todas las variables de las que un emprendedor puede
disponer para cumplir con los objetivos del negocio (comnmente denominadas Marketing Mix).
Estas variables son conocidas como las 4p o (cuatro pes): producto, plaza (distribucin), precio y
promocin.
Presupuesto Para sostener econmicamente las actividades que se identifiquen como parte del
plan.
Control Incorpora los mecanismos de verificacin que se deben poner en marcha para medir los
resultados.


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III. FUNCIONES DEL MARKETING.
3.1 Funciones y variables del Marketing.
Para describir las funciones del marketing es preciso considerar que existe un conjunto de
variables que influyen en el marketing de servicios. Estas variables que integran el
marketing siempre sern aquellas que el empresario o responsable de marketing tratar de
controlar en mayor o menor medida, aunque no siempre sea posible. Se pueden diferenciar
variables controlables y no controlables. Para ello se explicar primeramente el entorno
externo:
3.1.1 EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING.
Si hay una constante en el entorno (fuera de la empresa) en donde las empresas trabajan y
compiten es que las cosas cambian de forma continua. Si la organizacin no entiende o no
reacciona ante el mundo cambiante que lo rodea, pronto ser un seguidor, ms que una
empresa lder. En el peor de los casos, la empresa desaparece del mercado.
Quiz las decisiones ms importantes que un gerente de marketing debe tomar se
relacionan con la creacin de una mezcla de marketing. Los gerentes reaccionan ante los
cambios en el entorno y tratan de crear una mezcla de marketing ms efectiva.
ENTENDER EL ENTORNO.
A menos que los gerentes de marketing entiendan el entorno, la empresa no puede planear
el futuro de forma inteligente. De ah que numerosas organizaciones formen un equipo de
especialistas para que recolecte y evale de forma continua la informacin sobre el entorno,
este proceso es conocido como escaneo del entorno. La meta de recabar datos sobre el
entorno es identificar las oportunidades y amenazas futuras en el mercado. El uso del
escaneo del entorno para comprender al mercado siempre cambiante y despus adaptar la
mezcla de marketing conforme a eso, es crucial para el xito de una empresa a largo plazo.
Algunas de las reas clave que la empresa debera monitorear en dicho entorno son:
Comprender a los clientes actuales. Es decir, cmo y dnde compran, qu compran y
cundo hacen sus compras.

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Comprender qu impulsa las decisiones del consumidor. Las empresas exitosas
saben por qu compran los clientes.
Identificar a los clientes ms valiosos y comprender sus necesidades. A menudo 20%
de los clientes de una empresa produce 80% de los ingresos de la empresa. Una
organizacin debe comprender qu impulsa la lealtad y despus tomar medidas
para asegurarse de que esos impulsores se mantengan y mejoren.
Comprender a la competencia. Las empresas exitosas conocen a sus competidores y
tratan de pronosticar sus futuras medidas. Los competidores presentan tres
amenazas para la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa, pero
tambin ofrecen abundantes oportunidades para que nuestra empresa capture el
negocio de los competidores.

ADMINISTRACIN DEL ENTORNO.

Ningn negocio es suficientemente grande ni poderoso para generar un cambio
importante en el entorno externo. De ah que los gerentes de marketing sean
bsicamente adaptadores y no agentes de cambio.
Sin embargo, slo porque una empresa no puede controlar totalmente el entorno
externo, eso no significa que sea impotente. En ocasiones puede influir en los
eventos externos. Cuando una empresa implementa estrategias que intentan
moldear el entorno en el cual opera, participa en una administracin del entorno.
Las variables dentro del entorno que son importantes para los gerentes de
marketing se clasifican en: Tecnolgicas, Socioculturales y ticas, econmicas,
poltico-legal y competitivas.
VARIABLES NO CONTROLABLES.
A) Variables Socioculturales y ticas.
Para los gerentes de marketing, el cambio social es quiz la variable externa ms difcil
de pronosticar, influir o integrar en los planes de marketing. Los factores sociales
incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida. Los factores sociales influyen en
los productos que las personas compran, los precios que pagan por ellos, la efectividad

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de las promociones especficas, y cmo, dnde y cundo esperan comprar tales
productos.
Hay cuatro valores bsicos que han ejercido una influencia muy fuerte en las actitudes y
estilos de vida:

Autosuficiencia. Cada persona debe velar por sus intereses.
Movilidad ascendente. El xito llegar para todos aquellos que tengan
formacin, trabajen de forma ardua y sigan las reglas.
tica de trabajo. El trabajo arduo, la dedicacin a la familia y la frugalidad eran
morales y correctos.
Conformidad. Nadie debe esperar ser tratado de forma diferente a los dems.

Valores del consumidor.

Los valores de una persona son determinantes clave de lo que es importante y aquello
que no lo es, las acciones que hay que emprender o no y el comportamiento de la
persona en las situaciones sociales.
Por lo general, las personas forman valores mediante la interaccin con la familia, los
amigos y otras personas que influyen en su vida, como profesores, lderes religiosos y
polticos. El entorno en constante cambio tambin desempea un rol clave en la
formacin de los valores de cada persona.
Los valores influyen en nuestros hbitos de compra. Los consumidores actuales son
ms exigentes, inquisitivos y discriminantes. No estn dispuestos a tolerar productos
que se descompongan, insisten en los bienes de alta calidad que ahorran tiempo,
energa y a menudo caloras. Los consumidores mayormente clasifican las
caractersticas de calidad de los productos como 1) confiabilidad, 2) durabilidad, 3)
facilidad de mantenimiento, 4) facilidad de uso, 5) marca de confianza y 6) precio bajo.
Los compradores tambin se preocupan por la nutricin y quieren saber qu contiene
la comida, adems de que se preocupan por el ambiente.


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Los rasgos de personalidad varan por regin.

Ciertos estereotipos regionales han existido durante largo tiempo y se han convertido
en frases gastadas. Incluso despus de controlar variables como raza, ingreso y niveles
de educacin, la personalidad dominante de un estado resulta estar poderosamente
vinculada con ciertos resultados. Los estados con una calificacin alta en apertura a las
nuevas ideas son bastante creativos, y su creatividad se mide por la produccin de
patentes per cpita. Pero tambin tienen un alto ndice de criminalidad y son un poco
reservados. Hasta ahora no se conoce el equilibro entre el vnculo de la geografa y la
personalidad de las personas en estados determinados.

El crecimiento de los estilos de vida componentes.

Un estilo de vida es un modo de vida; es la forma en que las personas deciden llevar su
vida. En otras palabras, eligen productos y servicios que satisfacen diversas necesidades
e intereses, en lugar de conformarse con los estereotipos tradicionales.
En el pasado, la profesin de una persona defina su estilo de vida. En la actualidad, un
individuo puede ser banquero y tambin gourmet, deportista, padre soltero dedicado y
experto en internet. Cada uno de estos estilos de vida est relacionado con diferentes
bienes y servicios y representa una audiencia meta. Los estilos de vida compuestos
incrementan la complejidad de los hbitos de compra de los consumidores. El estilo de
vida nico de cada consumidor puede requerir una mezcla de marketing diferente.

El rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan.

Los estilos de vida compuestos han evolucionado porque los consumidores pueden
elegir entre un nmero cada vez mayor de bienes y servicios, y casi todos tienen el
dinero para ejercer ms opciones. El crecimiento de las familias con ingresos duales ha
generado un aumento en el poder de compra. El fenmeno de las mujeres que trabajan
quizs ha tenido un mayor efecto en el marketing que cualquier otro cambio social.

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Conforme las ganancias de las mujeres aumentan, tambin lo hace su nivel de es
expertise, experiencia y autoridad. Esperan algo diferente de la vida; de sus trabajos, de
sus cnyuges y de los productos y servicios que compran.
Las mujeres solteras y casadas estn tomando decisiones de compra y adquiriendo ms
productos y servicios que tradicionalmente estaban dominados por los hombres. Esto
no ha pasado desapercibido para los vendedores astutos.

Nunca hay tiempo suficiente.

La investigacin demuestra que el gran porcentaje de personas que dice que nunca
tiene tiempo suficiente para hacer todo lo que necesita sigue en aumento. Se estima
que ms de 80% de la poblacin trabajadora se preocupa por disponer de muy poco
tiempo. Para administrar el poco tiempo que tienen, alrededor de 74% de los adultos
que trabaja participa en tareas mltiples y hace ms de una cosa a la vez.
La investigacin reciente revel que:
Con el incremento en los precios de la gasolina y los horarios ocupados, es muy
probable que los consumidores consoliden los viajes de compra, haciendo sus
compras camino al trabajo o de regreso a casa, o durante la pausa para comer.
En el trabajo, los consumidores investigan productos en lnea antes de hacer la
compra y casi la mitad (47.2%) reporta que ha investigado aparatos elctricos
en lnea durante la jornada de trabajo, antes de hacer una compra en una
tienda.
La comunicacin verbal tiene mucha influencia en las compras que hacen los
consumidores que trabajan, aconsejando a compaeros o pidiendo consejos
antes de hacer compras.
Debido a que en el lugar de trabajo abundan las conversaciones entre los
compaeros, a menudo ello ofrece el entorno perfecto para crear rumores de
productos y de inauguraciones de nuevas tiendas.


24

B) VARIABLES ECONMICAS.

Las tres reas econmicas de mayor preocupacin para la mayora de los mercadlogos
son los ingresos de los consumidores, la inflacin y la recesin.

Ingresos de los consumidores.

Conforme el ingreso disponible (o despus de impuestos) aumenta, ms familias e
individuos pueden pagar la buena vida.
La educacin es el principal determinante del potencial de ganancias de una persona.
Adems de la disposicin para comprar o la capacidad para comprar, el ingreso es un
determinante clave de los mercados meta. Un mercadlogo que sabe dnde est el
dinero sabe dnde estn los mercados.

Poder de compra.

El incremento en los ingresos no necesariamente significa un estndar de vida ms alto.
El mejoramiento del estndar de vida es una funcin del poder de compra. El poder de
compra se mide al comparar el ingreso con el costo relativo de un grupo establecido de
bienes y servicios en distintas reas geogrficas, lo que casi siempre se conoce como
costo de la vida. Otra forma de pensar en el poder de compra es restar el ingreso del
costo de la vida (es decir, los gastos). En general, un ndice del costo de la vida toma en
cuenta la vivienda, la comida y los abarrotes, el transporte, los servicios, el cuidado de la
salud y gastos varios como ropa, servicios y entretenimiento.
Cuando el ingreso es alto en relacin con el costo de la vida, las personas tienen ms
ingreso discrecional. Esto significa que tienen ms dinero para gastar en artculos que no
son de primera necesidad. Los consumidores con un alto poder de compra pueden gastar
ms dinero sin poner en peligro el presupuesto que tienen para sus necesidades, como

25

comida, vivienda y servicios. Asimismo, tienen la capacidad de comprar artculos de
primera necesidad de precio alto.
Inflacin.
La inflacin es una medida de la reduccin en el valor del dinero, que por lo general se
expresa como un porcentaje de la reduccin en el valor desde el ao anterior, lo que
constituye la tasa de inflacin. Desde luego, si la remuneracin aumenta a la par que la
tasa de inflacin, los empleados no empeorarn en trminos del poder de compra
inmediato de su sueldo.
En pocas de baja inflacin, los negocios que buscan incrementar sus mrgenes de
utilidad pueden hacerlo aumentando su eficiencia. Si los precios se elevan de forma
significativa, nadie comprar sus bienes o servicios.
En tiempos de alta inflacin, las empresas utilizan numerosas estrategias de precios para
enfrentarla. Pero, en general, los mercadlogos deben estar conscientes de que la
inflacin hace que los consumidores aumenten o disminuyan su lealtad a las marcas.
La inflacin presiona a los consumidores a realizar compras ms econmicas. No
obstante, la mayora trata de mantener su estndar de vida.
Al crear estrategias de marketing para enfrentar la inflacin, los gerentes deben darse
cuenta de que, sin importar lo que pase con el costo para el vendedor, el comprador no
pagar ms por un producto que el valor subjetivo que le da. No importa cun atractiva
pueda ser la justificacin para el incremento de 10% en el precio, las empresas deben
analizar siempre su impacto en la demanda.

Recesin.

Una recesin es un periodo de actividad econmica que se caracteriza por el crecimiento
negativo. De manera ms precisa, una recisin se define como la disminucin del
producto interno bruto durante dos trimestres consecutivos. El producto interno bruto
es el valor de mercado total de todos los bienes y servicios finales producidos durante un
periodo. Los bienes finales son el producto final del proceso de produccin, como un
automvil.

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El mercado accionario a la baja, el creciente desempleo y el colapso de los precios de la
vivienda han cobrado su cuota en lo que concierne a la confianza del consumidor. En la
mayora de las recesiones, las salas de cine y los teatros experimentan una disminucin.
Los consumidores buscan un escape ante una recesin. Debido a que las personas
tienden a aferrarse ms tiempo a los bienes duraderos durante una recesin, hay una
mayor demanda de servicios de reparacin, de remodelacin y productos de hgalo
usted mismo.
Los minoristas y fabricantes redoblan sus esfuerzos para reducir los costos durante una
recesin. A menudo tratan de disminuir los precios para atraer a nuevos clientes y
conservar a los existentes, pero a menudo tambin reducen los costos simplemente para
sobrevivir.

C) Variables Tecnolgicos.

En ocasiones la nueva tecnologa es un arma efectiva contra la inflacin y la recesin.
Las nuevas mquinas que reducen los costos de produccin pueden ser uno de los
activos ms valiosos de una empresa. La capacidad, como pas, para mantener e
incrementar la riqueza depende en gran medida de la velocidad y la eficacia con las que
se inventan y adoptan las mquinas que incrementan la productividad.

Investigacin.

La investigacin bsica (o pura) trata de ampliar las fronteras del conocimiento, pero no
est dirigida a un problema pragmtico especfico. Trata de confirmar una teora
existente o aprender ms acerca de un concepto o fenmeno. En contraste, la
investigacin aplicada trata de desarrollar productos nuevos o mejorados.
En lugar de inventar slo por hacerlo, muchas empresas recurren al concepto de
marketing como una gua para su investigacin. Una lista de productos deseados o de
caractersticas tcnicas ayuda a los cientficos a crear inventos con un valor en el
mercado.
Aunque el desarrollo interno de una nueva tecnologa es clave para la creacin y el
mantenimiento de una ventaja competitiva a largo plazo, la tecnologa externa tambin

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es importante para los gerentes, por dos razones. En primer lugar, al adquirir la
tecnologa, la empresa podra operar de manera ms eficiente o desarrollar un mejor
producto. En segundo lugar, una nueva tecnologa podra volver obsoletos sus
productos existentes.

Innovacin global.

El centro tecnolgico ilustra la forma en que la innovacin se convierte cada vez ms en
un proceso global realizado en operaciones de investigacin y desarrollo en todo el
mundo. Microsoft, IBM tiene instalaciones en todo el mundo, que incluyen laboratorios
importantes en China, Israel, Suiza, Japn e India.

La innovacin lleva a la rentabilidad.

La innovacin rinde beneficios para las organizaciones creativas. Un estudio revel que
la mayora de las empresas innovadoras tiene un crecimiento promedio del margen de
utilidad 3% ms alto que la empresa tpica. Otras investigaciones han encontrado
rendimientos ms altos del mercado accionario entre las empresas que gastan
considerablemente en investigacin y desarrollo.

D) VARIABLES POLTICO-LEGAL.

Los negocios necesitan una regulacin gubernamental para proteger a los innovadores
de una nueva tecnologa, de los intereses de la sociedad en general, a un negocio de
otro y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita a los negocios debido a que el
mercado genera los impuestos que apoyan los esfuerzos pblicos para educar a nuestra
juventud, pavimentar nuestras carreteras, proteger nuestras playas, etc. El sector
privado tambin sirve como un contrapeso para el gobierno. La descentralizacin del
poder inherente en los sistemas de empresas privadas proporciona la limitacin sobre
los aspectos esenciales del gobierno para la supervivencia de una democracia.
Cada aspecto de la mezcla de marketing est sujeto a leyes y restricciones. Es obligacin
de los gerentes de marketing o de sus asistentes legales comprender esas leyes y

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adaptarse a ellas, debido a que la falla en cumplir con las regulaciones puede tener
consecuencias importantes para una empresa. En ocasiones, el simple hecho de percibir
las tendencias y emprender una accin correctiva, antes de que acte una agencia del
gobierno, puede ayudar a evitar las regulaciones.
Sin embargo, el reto no es simplemente mantener fuera de problemas al departamento
de marketing, sino ayudarlo a implementar nuevos programas creativos para lograr sus
objetivos. Es importante tener una comprensin a fondo de las leyes establecidas por el
gobierno federal, el gobierno estatal y las agencias reguladoras, para gobernar los
aspectos relacionados con el marketing.

Leyes estatales.

La legislacin que afecta al marketing vara de un estado a otro. Numerosos estados
tratan de combatir la obesidad regulando las cadenas de comida rpida y otros
restaurantes.

Agencias reguladoras.

Aunque algunos organismos reguladores estatales persiguen de forma activa a los
infractores de sus estatutos de marketing, los reguladores federales, por lo general,
tienen mayor poder.
Las empresas, en raras ocasiones, se unen para crear un cambio en el entorno legal,
como en el caso de la Ley de Mejoras a la FTC. En general, los gerentes de marketing
slo reaccionan ante la legislacin, la regulacin y los edictos. Por lo regular es menos
costoso cumplir con el entorno regulador que luchar contra el gobierno.

La batalla por la privacidad del consumidor.

La popularidad de Internet para el marketing directo, para recabar datos sobre el
consumidor y como un depsito para la informacin delicada sobre los consumidores ha
alarmado a estos ltimos que se preocupan por su privacidad.

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La mayora de los consumidores no est consciente de la forma en que se usa la
tecnologa para recabar informacin personal o de la manera en que se usa y distribuye
la informacin personal recolectada. El gobierno vende de forma activa grandes
cantidades de informacin personal a recopiladores de listas. Las empresas de bases de
datos que incursionan en nuevos territorios deben navegar con cuidado por las leyes de
privacidad en el extranjero.
Ms de 50 pases tienen o desarrollan una legislacin para proteger la privacidad.
Europa tiene las leyes ms estrictas en cuanto a la recoleccin y el uso de datos del
consumidor, y otros pases se basan en dichas leyes al formular sus polticas.
Las reglas de privacidad comunes incluyen la obtencin de la informacin de manera
justa y legal, utilizndola slo para el propsito original especificado, asegurndose de
que es precisa y actualizada y destruyndola despus de utilizarla para el propsito para
el cual se recab. La Unin Europea exige que a los consumidores se les presente una
forma de evitar el trmite en el punto de recoleccin de la informacin.

E) VARIABLES COMPETITIVAS.

El entorno competitivo comprende el nmero de competidores que una empresa debe
enfrentar, el tamao relativo de stos y el grado de interdependencia dentro de la
industria. La gerencia tiene muy poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta
una empresa.
Competencia por la participacin de mercado y las utilidades.

Conforme el crecimiento de las poblaciones aumenta, la competencia global tambin,
los costos se incrementan y los recursos disponibles disminuyen, las empresas se dan
cuenta de que deben trabajar ms para mantener sus utilidades y participacin de
mercado sin importar la forma del mercado competitivo.

Competencia global.

Gran nmero de competidores extranjeros considera que estados Unidos es un
mercado meta maduro. Por tanto, un gerente de marketing estadounidense ya no

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puede enfocarse slo en los competidores nacionales. En el pasado, las empresas
extranjeras penetraban en los mercados estadounidenses concentrndose en el precio,
pero en la actualidad el nfasis cambi a la calidad de los productos.

CASO SOBRE LA FAMILIA AAOS: GRUPO AJE.

Huamanga, Huancayo; Sullana, Bagua, Lima; Venezuela, Mxico, Brasil;
Tailandia, Indonesia, Vietnam, la India. Siguientes paradas? China, Malasia,
Filipinas. Por primera vez, los hermanos Aaos del Grupo Aje abren sus puertas
para contar cmo lo hicieron y cmo llegarn a estar entre las principales veinte
transnacionales del mundo.
Por David Rivera
Gonzalo Begazo debe ser el nico peruano que ha pasado por tres de las ms importantes
empresas de tecnologa del mundo: IBM, Microsoft y Google. Por qu dej de ser director
de finanzas de Google para asumir la vicepresidencia corporativa del Grupo Aje?
De chico, estudi en La Oroya, donde su padre era director de Contabilidad de la estatal
Centromin Per. Desde que estuvo por terminar el colegio, saba que quera ingresar a la
Universidad del Pacfico. Lo hizo, pas por la auditora Arthur Andersen, salt a Telefnica y
de all se lo jalaron a IBM, al rea de Control de Procesos para la regin andina. Lo siguiente
fue hacer la maestra en la Universidad de Cornell, Estados Unidos. Pens que se dedicara a
la banca de inversin, pero, cosas de la vida, la primera operacin que tuvo que estructurar
en el banco donde retom su actividad laboral fue de una empresa tecnolgica, poco antes
de que estallara la burbuja en el 2001. Desde nio, le atraan la tecnologa y las
innovaciones. Por eso, cuando lleg la oferta para trabajar en Microsoft, fue como cumplir
varios sueos a la vez.
Cuando comenz a ascender en Microsoft, su esposa Beln le preguntaba cunto tiempo
ms viviran en Estados Unidos. La intencin era volver al Per, pero a medida que
aparecan nuevas y mejores oportunidades, ms difcil era hacerlo. Entonces le propusieron
la direccin de finanzas de Google, cargo que compartira con siete directores globales ms.

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Acept, pero tambin supo que tras un tiempo sera hora de volver. Era el 2008 cuando lo
decidi.
Qu poda atraerlo profesionalmente en el Per? Hizo circular su currculo entre unos
pocos conocidos. Lleg el 2010 sin noticias. De pronto, una exposicin en su alma mter le
permiti contactarse con uno de los principales grupos econmicos tradicionales del pas. Lo
llamaron y comenzaron las entrevistas: con el gerente de recursos humanos, con el gerente
tal y otros ms, hasta llegar a los jerarcas. Todo se perfilaba, aunque haba algo que no lo
terminaba de convencer.
Entonces, repentinamente, lleg la llamada de los hermanos ngel y Carlos Aaos. Lo
convocaron directamente un viernes, se reunieron durante cuatro horas y, cuando
terminaron, Gonzalo, que pensaba que sera l quien escogera el lugar donde quera
trabajar, llam a su esposa y le dijo: Ojal me contraten.

DE AYACUCHO AL MUNDO
Es extendida la idea de que los Aaos se iniciaron en el negocio de las bebidas gaseosas
con la famosa Kola Real en Ayacucho, aunque en realidad la primera planta de lo que hoy es
el Grupo Aje se instal en Huancayo. Y es que al hablar de Aaos, normalmente se hace
mencin a un solo grupo empresarial, cuando, en realidad, si bien se trata de una sola
familia, involucra a dos grupos empresariales que nacieron embotellando Kola Real.
La historia de los dos grupos Aaos es comn y empieza en la hacienda Patibamba, en San
Miguel, Ayacucho. Hacia 1970, don Nivardo Aaos, propietario de la hacienda, decidi
parcelarla para mitigar los efectos de la Reforma Agraria y asegurar algunas tierras para sus
hijos, entre los que se encontraba Eduardo. Con el apoyo de su esposa Mirtha Jer, quien era
maestra, Eduardo opt por dedicarse a la agricultura para mantener a su numerosa familia.
Jorge, el mayor de sus seis hijos, era un adolescente de 14 aos por aquel entonces,
mientras que Carlos, el menor, apenas superaba los 2 aos. Adems de ellos, componan su
familia sus hijos ngel, lvaro, Arturo y Vicky. La vida de los Aaos Jer durante los
siguientes diez aos transcurrira entre la casa que tenan en Huamanga y la parcela de San

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Miguel. Y posiblemente ello no habra cambiado si el terrorismo no hubiera llegado a sus
vidas.
En 1982, tras un ataque terrorista a San Miguel, se vieron en la necesidad de abandonar
Ayacucho y resguardarse en Lima (en Maranga) con el apoyo de sus familiares. Jorge, con 26
aos a cuestas, tena ya una vida independiente y fue el nico que se qued en Ayacucho,
pues tena un negocio de distribucin de cerveza vinculado a Pilsen.
La cercana de Jorge al sector de las bebidas le permiti percatarse hacia 1986 del potencial
del negocio gaseosero. Los camiones de Coca Cola, Inca Kola y Pepsi no llegaban a
Huamanga por los asaltos que sufran, y, por tanto, exista desabastecimiento del producto.
Durante dos aos, habl del tema con su padre, hasta que lo convenci.
Hipotecaron la casa de Huamanga al Banco Industrial y, con los ahorros que tenan ms la
venta de un tractor, adquirieron su primera mquina de produccin. Atahualpa, como la
bautizaron, apenas permita producir 48 cajas al da. Jorge, quien haba estudiado
agronoma, fue el encargado de desarrollar la frmula de la primera bebida: la Kola Real
sabor a naranja. Para satisfacer todos los gustos, se fueron aadiendo sabores, incluido el
de cola. Y para garantizar las ventas, se establecieron precios equivalentes a casi la mitad de
los que tena la escasa competencia. El ahorro para conseguir esos precios no solo provena
de un manejo de costos muy austero, sino incluso de la eliminacin de algunos, como el del
envase. Entre cada compra de producto que haca para su negocio de distribucin de
cerveza, Jorge utilizaba los envases vacos para embotellar sus gaseosas.
Abrir una embotelladora por aquel entonces no era tan excntrico como se cree hoy en da.
Era muy comn fuera de Lima. Segn las estadsticas de la poca, existan alrededor de 420
empresas dedicadas a este negocio, incluyendo aguas y jugos. Incluso Coca Cola e Inca Kola
se embotellaban en pequeas empresas locales que tenan independencia para producir sus
propios productos pero que preferan con el tiempo centrarse en las marcas tradicionales y
dejar las suyas de lado. Coca Cola tena una red de 14 embotelladores, mientras Inca Kola
tena 13 y Pepsi contaba con 3. Los mercados se los repartan por zonas geogrficas y no era
poco comn que se enfrentaran entre ellas por lmites. En general, las tres marcas grandes
buscaban a los embotelladores regionales de mayor xito para que los representaran en las

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zonas a donde buscaban ingresar, con lo cual no solo ganaban mercado sino que eliminaban
a un potencial rival futuro.
Ya en 1991, tras cuatro aos de crisis econmica severa, era evidente el xito de Jorge en
Ayacucho. Por eso, sus otros cinco hermanos, que lo haban apoyado a l y a su padre en la
aventura, quisieron replicar la experiencia en otro departamento del pas. Se juntaron los
cinco menores y decidieron montar una planta por su cuenta en Andahuaylas.
Ambas ciudades eran muy parecidas, y era evidente que se poda repetir el xito,
recuerda Carlos, el menor de los Aaos. Al hablar con su hermano mayor y su padre, se
pusieron de acuerdo; total, somos familia y hay espacio para todos, les dira su padre,
quien siempre los motiv a unirse. Eso s, don Eduardo fue claro: Ustedes no pueden
pensar en pequeo, tienen que ver ms all. Andahuaylas no es el lugar al que deberan ir.
Un comentario que los oblig a sentarse y realizar lo que hoy denominan su primer
planeamiento estratgico como grupo empresarial. Luego de evaluar las fortalezas y
debilidades de nuestro producto, y de ver el potencial de algunas ciudades, los cinco nos
inclinamos por Huancayo, comenta Carlos. Y fue all donde en realidad naci la primera
fbrica del hoy Grupo Aje.


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Mientras que Jorge se centr en abastecer al sur del pas, sus hermanos menores,
liderados por ngel, el mayor entre los cinco, miraron al norte. Si bien ambos grupos
usaban la misma marca y compartan frmulas y estrategias (como la de usar envases de
cerveza), los suyos eran negocios separados. De Huancayo, los menores se fueron a
Bagua, en donde abrieron su segunda planta, mientras que Jorge se fue a Andahuaylas.
Entre ambos queran conquistar todo el Per. Ya en Bagua, los menores se dieron cuenta
de que era hora de entrar a la costa. El calor del norte era ideal para vender gaseosas, y
en un solo ao montaron la planta de Sullana, aprovechando que gozaran de las
exoneraciones tributarias de zona de frontera.
Para suerte de los Aaos, Coca Cola decidi unificar su red de embotelladores por esa
poca, y el de Lima adquiri a todos sus pares y vendi plantas que no necesitaba, entre
ellas la de Sullana. La experiencia en Bagua y Sullana le permiti al grupo descubrir algo
que an no estaba en sus planes: en el extranjero tambin haba espacio para Kola Real.
La ciudad de Machala, en Ecuador, mostr una gran aceptacin por el producto. Pero
cmo pensar en el exterior si an no haban llegado a Lima?.
En el norte, encontraron algo ms: la Universidad de Piura, lugar donde recibiran
asesora y encontraran defensores de su modelo de negocio, que en su momento fue
duramente cuestionado por sus rivales.
Si bien la falta de capital de trabajo haba sido un problema que manejaban
relativamente bien hasta ese momento, su ingreso a la capital se dio en un contexto en
el cual las cerveceras locales crearon su gremio y, entre sus primeras decisiones,
prohibieron a los Aaos seguir usando sus envases. Un problema que convirtieron en
una oportunidad. El agresivo impulso que ponan las marcas tradicionales al envase PET
(plstico), les permiti encontrar en los proveedores de envases de vidrio a un socio
inesperado que, histricamente reacio a dar crdito, fue muy sensible a las necesidades
crediticias de los Aaos. Tras cerca de ocho aos en el mercado, Kola Real por fin cont
con su primer envase, con el cual dieron el salto a Lima.

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Su llegada a la capital no fue bien vista por la competencia, pues rpidamente capt las
bodegas populares y los puntos de venta callejeros, con precios que eran muy bajos para
Coca Cola o Inca Kola. El contexto, sin embargo, volvi a ayudar a los Aaos. Pepsi le
haba quitado el contrato a su embotellador de Lima, y Embotelladora Rivera tuvo que
descuidar su territorio natural del norte del pas para ver cmo, sin mucho capital de
trabajo, defenda la capital de Coca Cola e Inca Kola. Sin un rival de peso por el lado de
Pepsi, se desat una guerra comercial entre los dos grandes por captar el espacio dejado,
ignorando a los Aaos. Durante dos aos, hasta que Coca Cola adquiri Inca Kola, las
miradas sobre Kola Real no se concretaron en acciones reales. Luego, ya consolidada en
el liderazgo, vendra el ataque de Coca Cola (vase la entrevista, a continuacin), pero
era tarde: Aaos estaba ya expandindose a nuevas categoras y a nuevos mercados.
Sporade fue un suceso, con un precio equivalente a la mitad del de Gatorade, entonces
lder de la categora de rehidratantes.

LA INTERNACIONALIZACIN
El primer trabajo del hoy director corporativo comercial del Grupo Aje, Fernando Salazar,
fue en Coca Cola Per. Recuerda perfectamente que en el tiempo que permaneci all, la
transnacional ya haba enfrentado con xito a la primera empresa peruana que intent
hacerles competencia con una estrategia de precios bajos: Kola Inglesa. La
contrarrestaron con Pasteurina, una marca de bajo precio, y, tras una rpida batalla,
Coca Cola la adquiri y la sum a su lista de marcas. Y tambin recuerda bastante bien
que cuando transcurran sus ltimos das en Coca Cola, ya se comenzaba a hablar de Kola
Real, la bebida de los Aaos, y que la idea era que se la enfrentara con la misma
estrategia.
Fernando parti al BCP, luego a Telefnica del Per y, de ah, fue promovido a Telefnica
Brasil. Su meterica carrera lo llevara a asumir la gerencia de comercializacin de la
cervecera brasilea Schincariol, una de las ms emblemticas del pas tras AmBev. En ese
momento fue tentado por segunda vez por los Aaos, pero esta vez el reto era mayor:
liderar el rea comercial del grupo peruano de mayor crecimiento y expansin

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internacional de los ltimos aos, con la visin de estar entre las veinte principales
multinacionales del planeta. Fernando acept.
El camino a la internacionalizacin lo haban iniciado ya los hermanos Aaos.
Comenzaron con la incursin a Venezuela, concretamente en Valencia. En solo unos
aos, no solo haban dejado de ser una embotelladora desconocida en el Per, sino que
eran la primera en salir del pas. En el 2000, cerraron la dcada con su incursin en
Ecuador. Al igual que lo ocurrido cuando ingresaron a Lima, haban adquirido maquinaria
para Sullana pero decidieron instalarla en Guayaquil y aprovechar la demanda ya
existente en la zona. Les tomara un par de aos conseguir el 5% del mercado
venezolano, mientras en el Per alcanzaban el 15% y en Ecuador, el 3%. Si bien las
participaciones eran relativamente pequeas, los ingresos de Venezuela eran mayores
que los que obtenan en el Per. Adems, la mayor participacin que ganaban no estaba
ligada a la captura de clientes de la competencia, sino a los nuevos consumidores que
haban creado para la categora. Una prueba clara de ello se dio en el Per, donde gracias
a una poltica de precios justos en la categora de aguas con su marca Cielo, se logr
multiplicar el mercado por diez en solo tres aos. La misma estrategia la repetiran en los
pases a donde iban llegando.
En el 2002, los Aaos ya tenan claro que podan ir ms lejos, pero tambin que deban
ser cuidadosos, pues si bien estaban siendo un fastidio para algunas embotelladoras
medianas, las grandes an no los consideraban un riesgo. Por ello, tras el anuncio de
ampliacin de su planta de Venezuela, escondieron su estrategia verdadera de entrar al
mercado individual ms grande de gaseosas fuera de los Estados Unidos: Mxico, en
donde se generaban 11% de las ganancias globales de Coca Cola. Para evitar que
lanzaran una marca pequea a competir con ellos, decidieron apostar por una bebida
con sabor a cola, Big Cola, para as evidenciar la principal caracterstica del producto: una
bebida de gran tamao (2,6 litros, un tamao inusual), sabor a cola y, lo mejor de todo, a
la mitad de precio que Coca Cola. All nacera la que ahora es su marca emblema en el
resto del mundo, salvo en el Per. Como ocurri con Venezuela, tres de los hermanos se
mudaron a Mxico para manejar in situ el nuevo negocio. No era para menos: haba 110
millones de personas y ms de un milln de puntos de venta. Les tom un gran esfuerzo

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ganar participacin de mercado, pero en sus primeros tres aos lograron el 8%. Ya con
esa experiencia, fue sencillo para los Aaos ingresar a Amrica Central. De all en
adelante, cada ao han ido abriendo nuevas plantas en la zona.
Pero el salto mayor estaba por llegar. Antes de ingresar a Mxico, los cinco hermanos
menores ya saban que el objetivo siguiente era Asia. El pas elegido para entrar fue
Tailandia, donde casi el 80% de la poblacin no poda acceder a una bebida de las marcas
tradicionales.
Tras la definicin de la estrategia por seguir, el Grupo Aje abri plantas en Vietnam,
Indonesia y la India en el 2010, y dej claro que el prximo paso ser China, donde
tendr una planta productora de Big Cola. El consumo de gaseosas en el gigante asitico
es de los ms bajos del mundo, motivo por el cual el potencial es muy grande. Mientras
tanto, en febrero de este ao el grupo hizo su incursin en Brasil con una planta ubicada
en el lmite de Ro de Janeiro y Sao Paulo. Jorge, el mayor, entrara tambin a Brasil, pero
el prximo ao y a Salvador. Segn Carlos Aaos, Brasil es muy grande, lo que les
permite a ambas empresas dividirse el mercado y trabajar de manera coordinada.
Hoy el Grupo Aje es una multinacional con presencia en 16 pases (Amrica y Asia) y con
exportaciones a Estados Unidos y Espaa. Para hacer frente a toda la demanda, la
compaa cuenta hoy con 23 plantas de embotellado, ubicadas en Per (8), Mxico (5),
Brasil (1) Ecuador (1), Venezuela (1), Colombia (1), Costa Rica (1), Guatemala (1),
Tailandia (1), Indonesia (1), Vietnam (1) y la India (1); y 7 plantas de inyeccin.
Asimismo, posee 120 centros de distribucin propios y una red de colaboradores que
supera las 15.000 personas. Su infraestructura les permite atender a ms de un milln de
puntos de venta y vender cada ao 3.000 millones de litros de bebidas, gracias a un
amplio y variado portafolio de productos que, entre extensiones de lnea y de marcas, les
permite competir en casi todas las categoras de bebidas no alcohlicas y algunas
alcohlicas (vase el mapa). Gracias a su mayor variedad de marcas y extensiones,
actualmente su participacin de mercado en operaciones como Per, Venezuela, Mxico
y otros mercados ya maduros supera los dos dgitos, y est en segundo o tercer lugar.

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En tanto, sus planes de seguir creciendo en el mundo continan firmes. El primer paso es
aumentar su participacin en los pases donde ya posee operaciones, as como mantener
sus planes de exportacin. Adems, buscar consolidarse en Brasil y continuar su
expansin a otros pases asiticos, como Filipinas, Malasia, y el gran salto que significara
el ingreso a China.
Razones suficientes para haber convencido a Fernando (y a Gonzalo) de sumarse al
proyecto y al sueo del grupo. Hasta ahora, todo parece ir muy bien. En Asia las
oportunidades son enormes en trminos de poblacin y de bajo consumo de bebidas
gaseosas, por lo que tenemos mucho potencial de crecimiento. Para ello, nos adecuamos
a las necesidades del mercado. Solo en Indonesia, ya tenemos toda la produccin
vendida, indica Fernando, director de comercializacin global del grupo.

DE LAS RAZONES A LAS EMOCIONES
Las inundaciones en Tailandia impidieron que nuestra conversacin con Jorge Lpez
Driga, un hombre clave en el desarrollo del grupo, se realizara el da inicialmente
pactado. Luego nos enteraramos de que Jorge no andaba de visita ni de paseo por
Tailandia, sino que radicaba en Bangkok, pues los Aaos han decidido que la estrategia
de mrketing de sus operaciones globales se maneje desde Asia. Es aqu donde se
marcan las tendencias de lo que pasa en el mundo. Es aqu donde hay que estar, nos
dira el director de mrketing del grupo al comenzar la entrevista.
Carlos Aaos y Jorge Lpez Driga se conocieron en Madrid el 2008, por recomendacin
de amigos en comn. Carlos tiene instalada su base de operaciones en esa ciudad desde
el 2006, cuando el grupo decidi ir a Asia. Desde all, se encarga de manejar la
Administracin y Finanzas del grupo y las operaciones de la corporacin en el continente
asitico. Jorge, por su parte, es espaol y desde joven tuvo muy claro que su desarrollo
profesional tena que llevarlo a conocer el mundo. Con el tiempo, decidira que su
objetivo sera enfocarse en los mercados emergentes: Amrica Latina y Asia. Tras
estudiar en Pars y Atlanta, y crear una empresa de publicidad exterior mvil con la que
ganara el Premio Joven Empresa del Ao en Espaa, sigui una maestra en Negocios

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Internacionales que lo llevara a ser director de mrketing de la divisin de Home
Entertainment Video de Disney en Espaa, y luego a la vicepresidencia de Mrketing de
la misma empresa para toda Europa, con sede en Londres. Pero su mirada segua puesta
en el sur. As llegara la oferta de Sony para ser director general en Chile. Un primer paso
que rpidamente le quedara corto en su nimo por conocer la regin. Al ao siguiente,
le ofrecieron la vicepresidencia de Mrketing, para Amrica Latina, Espaa, Portugal y el
mercado latino de Estados Unidos, de toda la msica en espaol. All estuvo cinco aos,
hasta que decidi volver a Espaa y abrir su propia empresa de publicidad global. Lleg la
crisis y, con ella, la oportunidad de conocer a Carlos en una cena en el Astrid & Gastn de
Madrid.
Qu convenci a Jorge de trabajar con el Grupo Aje? Ya por entonces, los Aaos
haban iniciado su expansin internacional y tenan la mirada puesta en Asia, lo cual era
un gancho. Pero por qu con ellos? Por la pasin de los hermanos, por el sueo que
tienen, por sus logros y por la rapidez con la que toman decisiones. Haba un reto
profesional adicional. Estar entre las principales transnacionales del planeta implicaba
llevar al grupo al nivel de Coca Cola y Pepsi, o por encima de ellas. Cmo sera posible
conseguirlo?
En el 2003, veintiocho aos despus del primer reto Pepsi, Martin Lindstrom, uno de
los gurs mundiales del mrketing y encargado de asesorar a las ms prestigiosas
empresas del planeta, decidi volver a hacer la prueba. Con una diferencia: usando el
neuromrketing, es decir, utilizando resonancia magntica funcional en el cerebro de los
voluntarios para ver cmo se comportaban las diferentes reas del mismo. Qu
encontr? Con las botellas (y los logos) cubiertas, las personas volvieron a elegir
mayoritariamente a Pepsi. En el cerebro se registraba un incremento de actividad en una
regin que se estimula ante un sabor agradable (el putamen ventral). El segundo paso
fue descubrir las botellas y permitir que se vieran las marcas durante el reto. La
ganadora? Coca Cola, con 75%. Qu mostraba la resonancia? Adems de activarse el
putamen ventral, haba un aumento del flujo sanguneo en la corteza prefrontal interna.
Durante ese milsimo de segundo de lucha e indecisin *entre el pensamiento racional
y el emocional], las emociones se sublevan como soldados amotinados para vencer la

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preferencia racional a favor de Pepsi, y en ese instante vence Coca Cola. Todas las
asociaciones positivas que los individuos tenan con respecto a Coca Cola su historia,
su logotipo, su diseo, etc. , derrotaban la preferencia racional y natural por el sabor
de Pepsi, seala Lindstrom en su libro Buy-Ology.
En ese contexto, como Carlos y todos los ejecutivos entrevistados para esta nota
destacaran luego, hace ya varios aos el Grupo Aje dej de ser una empresa de precios
bajos para convertirse en una empresa de costos bajos (low cost) pero con productos de
alta calidad. As se prepararon para dar el salto. Esto explica por qu el eslogan del grupo
ha dejado de ser La del precio justo para convertirse en Piensa en grande, con el que
transmiten el concepto aspiracional, uno que primero lo vivieron ellos y que hoy tratan
de llevar a sus clientes.
Si al consumidor le das razones, sacar conclusiones; si le das emociones, obtendrs
acciones, afirma Jorge. Eso es en lo que el grupo est desde hace un tiempo. Y es que el
consumidor del nivel socioeconmico C de los mercados emergentes, que es donde est
la pelea por el mercado, ha cambiado completamente. Las personas que lo integran no
esperan solo productos de precio bajo, ahora quieren productos de alta calidad, como
los orientados al A/B, pero con un precio competitivo. Calidad es, en realidad, una
redundancia; hoy en da es lo mnimo que tienes que dar, seala Jorge. Es lo mismo que
sucede con marcas como Ikea o Zara, y el proceso del Grupo Aje se parece al que han
seguido marcas asiticas de electrodomsticos y automviles como Samsung, LG, Honda,
Toyota, etc., que dcadas atrs entraron al mercado con una estrategia de precios pero
que ahora estn posicionados como productos de alta calidad (tecnologa de punta) a un
precio competitivo.
Y como esta estrategia no solo es vlida para el segmento de gaseosas, el Grupo Aje se
ha enfocado tambin en fabricar y comercializar productos innovadores para otras
categoras. Con ello, han logrado renovar segmentos supuestamente saturados como el
de jugos, que pareca estancado y se revolucion con el lanzamiento de Pulp y Cifrut,
mientras que el de aguas experiment un crecimiento exponencial con Cielo y Free, para
no hablar de las bebidas rehidratantes con Sporade. No todo ha sido xito, claro est,

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tambin han tenido resultados no muy alentadores, como sus lanzamientos de cerveza o
de otras marcas de gaseosas como Oro, que esperaba ocupar el espacio de Inca Kola. El
lugar elegido para el desarrollo de nuevas categoras durante su consolidacin regional
ha sido el mercado peruano, para, una vez consolidados los nuevos productos, lanzarlos
en otros pases (vase el mapa).
La fortaleza con la que cuenta el grupo es que las empresas de los pases emergentes
tienen la capacidad tanto de adaptarse mejor a los cambios que se estn produciendo en
el mundo, como a las necesidades de esos mercados, que son finalmente los que estn
creciendo y donde la clase media est aumentando a una velocidad tal que no pocos
analistas consideran que las consecuencias de este proceso son comparables con lo que
gener la Revolucin Industrial. Para muestra de su adaptacin y rpida respuesta, un
par de ejemplos. El 2009, en plena crisis, mientras compaas europeas y
estadounidenses salan despavoridas de pases como Indonesia, la India y Vietnam, el
grupo peruano aprovech para hacerse de plantas industriales que estaban en venta.
Asimismo, la capacidad de adaptarse les ha permitido ingresar al mercado asitico
variando el tamao de las presentaciones segn la cultura que exista hacia las bebidas
gaseosas. No es que no haya tamaos grandes, pero el target es personalizado porque
en Asia hay mucha gente en las calles, seala Lpez Driga.
Y ayuda en esa misma lnea el tener una cartera de productos ms amplia que la de las
tradicionales colas, como Big Fresa, Big Naranja, Big Limn, Big Pia, Big Guaran, lo cual
tambin les ha permitido adaptarse a las costumbres de cada pas. As, por ejemplo, Big
Fresa no solo es un xito en Colombia, sino tambin en algunos lugares de Asia, mientras
que Big Guaran se gan la mayor aceptacin en Brasil.
No hay que olvidar, adems, estrategias puntuales complementarias, como el acuerdo
con el FC Barcelona para tener la imagen de diferentes jugadores en sus botellas, o el
acuerdo con la Federacin Inglesa de Ftbol para patrocinar a la seleccin de ese pas.
Dichos acuerdos buscan aprovechar la llegada que tiene el deporte rey en Amrica
Latina, a travs del Barcelona, y en Asia, a travs de la liga inglesa. Es tal el gusto por el
ftbol en Asia, que las secciones de deportes de los diarios abren con el futbol

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internacional (especficamente el ingls). La ltima copa inglesa fue vista en Inglaterra
por 16 millones de personas, pero en Asia por 600 millones, y todos vieron a las marcas
del grupo a travs de los spots preparados para los partidos en lndonesia, Tailandia
Vietnam, Laos y Camboya. Para reforzar la asociacin con el futbol ingls, las botellas del
grupo en Asia tienen la imagen de los tres leones de la Federacin Inglesa, un smbolo
que adems le otorga a la bebida una percepcin de producto Premium. El nuevo
objetivo del grupo son, a fin de cuentas, los jvenes de los pases emergentes.
Toda esta suma de fortalezas ha permitido al grupo algunos logros que indican que el
camino tomado es el correcto: en Vietnam, el ingreso de Big Cola permiti que la
categora creciese en 10% en un ao; si en este pas hace dos aos Big Cola tena el 8%
del top of mind (primera marca que recuerdan los consumidores), hoy ha alcanzado el
22%, y su recordacin de marca alcanza el 99%. An ms, en todos los pases en los que
han ingresado, ya son los segundos o los terceros, compartiendo espacios con Coca Cola
y Pepsi. Pero esto es recin el comienzo.

EL SUEO
Carlos Aaos nos espera en Madrid. Desde ah, el Grupo Aje maneja sus operaciones en
Asia, pues su ubicacin geogrfica le permite estar conectado con ese continente
durante la maana y con Amrica Latina durante la tarde. All mismo nos recibe Jim
Bojouves, CFO para Asia. Jim es canadiense, era asesor del presidente del directorio de la
multinacional farmacutica Apotex Holdings Inc, con presencia en Norteamrica, Europa
y Asia. Conoci a Carlos por un amigo espaol en comn, Antonio Lpez. Un da, recibi
una llamada suya y Antonio le dijo directamente: te voy a pasar con un amigo peruano.
Lo primero que escuch de Carlos Aaos fue: qu es para ti el buen gobierno
corporativo? Jim estaba confundido de que una voz desconocida le planteara esta
interrogante as, sin ms ni ms, pero sigui la cuerda. Charlaron unos 45 minutos. A la
hora, Antonio lo volvi a llamar y le dijo: Mi amigo Carlos quiere invitarte a Per. Ya
por entonces, Jim y su familia haban considerado la posibilidad de emigrar a otro pas.
Jim vino a Lima y almorz con Carlos durante siete horas. Tras contarle quines eran y,

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sobre todo, los planes del grupo, Carlos tom una servilleta y escribi: Quieres trabajar
con nosotros?.
Adems de las finanzas en Asia, Jim est a cargo de implementar en todo el grupo las
prcticas de buen gobierno corporativo, un tema que Carlos resalta durante nuestra
conversacin de casi dos horas (vase la entrevista, a continuacin). A los hermanos
Aaos les queda claro que para avanzar hacia donde quieren es indispensable una
organizacin manejada como las mejores transnacionales del planeta. Comenzamos
como un negocio y nos convertimos en una empresa; ahora queremos consolidarnos
como una institucin, destaca Carlos.
Jim nos cuenta que uno de los mayores retos que ha encontrado es cmo sintonizar las
diferentes culturas que existen en cada pas donde tienen operaciones. En Madrid,
donde solo hay una oficina administrativa, conviven unas ocho nacionalidades, entre
argentinos, canadienses, indios, peruanos, etc. Esto se repite en varios de los pases
como una caracterstica inevitable derivada del rpido proceso de expansin del grupo. Y
es que cuando los cinco hermanos dieron el primer paso al exterior y decidieron abrir
operaciones en Venezuela, Carlos se qued al mando en el Per y los otros cuatro se
encargaron del lanzamiento. Cuando lleg la hora de ir a Mxico, sucedi lo mismo,
Carlos les hizo la posta y los otros cuatro fueron rumbo al pas azteca. Pero cuando
decidieron dar el salto a Asia, tambin decidieron someter al grupo a una prueba
cida: probar que las capacidades del grupo estaban enraizadas en sus ejecutivos. Por
ello, all no fue ninguno de los hermanos.
En adelante, el proceso de conquista de mercados fue emprendido por un equipo
integrado por profesionales y trabajadores capacitados, que en muchos casos no han
pasado por universidades prestigiosas, pero que se iniciaron en la empresa incluso
cargando cajas, como los propios Aaos en su momento, y que han ido creciendo y hoy
conocen de cerca todos los procesos. Es decir, a la visin global de sus nuevos jales se
une la experiencia vivencial de trabajadores muy identificados con la empresa.
En ese sentido, tanto los country managers como los gerentes de produccin, de
comercializacin y algunos empleados, son peruanos y conocen, desde hace muchos

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aos, cules son los niveles de costo que una nueva planta demanda y los mtodos
comerciales con los cuales se debe hacer crecer el negocio. Esto permite que la
operacin del da a da sea manejada por el equipo local, mientras los puestos
corporativos se encargan del soporte, control y estrategias por aplicar.
Ahora bien, para hacerse de un espacio en las grandes ligas, el Grupo Aje debe ir en
busca de la eficiencia operativa y que esta se mantenga en el tiempo. Ello implica que
los sistemas contables, administrativos, logsticos y la propia infraestructura se adecuen
para que puedan responder al ritmo dinmico de crecimiento que viene experimentando
la compaa en trmino de ingresos, afirma Gonzalo Begazo. La meta es que con un
mismo proceso se pueda atender a los pases donde ya se opera y a los nuevos mercados
a los que se espera ingresar en un mediano plazo, explica.
Para cumplir con este objetivo, y con la experiencia vivida y aprendida en corporaciones
multinacionales, los nuevos ejecutivos tienen la misin de incorporar algunos principios
de management que los lleven a la excelencia. Para Gonzalo, representa un reto que de
alguna manera ya conoce. Cuando entr a Google, vivi una experiencia similar, pues
esta empresa tecnolgica iniciaba su proceso de expansin acelerado, que l tuvo que
acompaar en lo personal desde el lado de la gestin contable y financiera. Para l, as
como para Fernando, ms importante era la visin que compartan con los Aaos sobre
lo que queran: continuar siendo ciudadanos/empresarios del mundo, algo que pocos
peruanos podan ofrecerle al Grupo Aje y algo que pocos grupos peruanos podan
ofrecerles a ellos.
De ah la importancia para el grupo de incorporar a ejecutivos con una trayectoria
multinacional. Porque el proceso de expansin acelerado continuar. En sus primeros
seis meses, las operaciones de Brasil e Indonesia ya estn con el flujo de caja en
equilibrio. Esperan que ello mismo suceda con el resto de sus operaciones en Asia en un
lapso de entre seis y doce meses. Cuando ello haya sucedido, darn el siguiente salto:
China, Malasia y Filipinas. Con estos pases, el Grupo Aje estar presente en mercados
con un total de 4.000 millones de personas, y el sueo de convertirse en una de las
veinte principales transnacionales del planeta estar cada vez ms cerca.

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* Tomado de la revista PODER, edicin N25.

VARIABLES CONTROLABLES.

Para tener xito, las empresas que quieren entrar en el mercado internacional deben
apegarse a los principios de la mezcla de marketing. La informacin recabada sobre los
mercados extranjeros mediante la investigacin es la base para las cuatro P de la
estrategia de marketing global: producto, plaza (distribucin), promocin y precio. Los
gerentes de marketing que entienden las ventajas y desventajas de las distintas formas
de entrar en el mercado global y el efecto del entorno sobre la mezcla de marketing de
la empresa tienen mayores oportunidades de alcanzar metas.

DESCRIPCIN DEL MERCADO META.

La estrategia de marketing abarca las actividades de seleccin y descripcin de uno o
ms mercados meta, as como desarrollar y mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

A) ESTRATEGIA DEL MERCADO META.

Un segmento del mercado es un grupo de individuos u organizaciones que
comparten una o ms caractersticas. Por tanto, es probable que tengan
necesidades de productos relativamente similares. La estrategia del mercado meta
identifica el (los) segmento (s) del mercado en que es preciso enfocarse. Este
proceso comienza con un anlisis de la oportunidad de mercado (AOM), es decir, la
descripcin y el clculo del tamao y el potencial de ventas de los segmentos de
mercado que a la empresa le interesan, as como la evaluacin de los competidores
clave en dichos segmentos. Una vez que la empresa describe los segmentos de
mercado, es probable que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos. Hay tres
estrategias generales para seleccionar los mercados meta. Es posible seleccionarlos

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captando la atencin de todo el mercado con una mezcla de marketing,
concentrndose en un segmento o despertando el inters de varios segmentos de
mercado utilizando mezclas de marketing sencillas.
Es preciso describir con detalle todos los segmentos de mercado a los que una
empresa est dirigida, y debe evaluar los aspectos demogrficos y psicogrfico,
adems del comportamiento de los compradores. Si los segmentos se diferencian
por su etnicidad, es necesario analizar los aspectos multiculturales de la mezcla de
marketing.

LA MEZCLA DE MARKETING.

El trmino mezcla de marketing se refiere a una combinacin nica de estrategias
de producto, plaza (distribucin), promocin y fijacin de precios (conocida a
menudo como las cuatro P) diseada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta. El gerente de marketing puede controlar cada
uno de los componentes de la mezcla de marketing, pero las estrategias de dichos
componentes se deben combinar para lograr resultados ptimos. Cualquier mezcla
de marketing es tan buena como su componente ms dbil.
Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por casualidad. Los gerentes
de marketing astutos crean estrategias de marketing para obtener ventajas sobre
sus competidores y satisfacer mejor las necesidades y deseos de un segmento
particular del mercado meta. Mediante la manipulacin de los elementos de la
mezcla de marketing, los gerentes pueden mejorar la oferta para el cliente y lograr
un xito competitivo.

B) ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto P. El centro de
la mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del
producto. Es difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de
promocin o fijar un precio sin conocer el producto que se comercializar.

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El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta,
servicio postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos
otros factores.
Comparamos las cosas no slo por lo que hacen (beneficios), sino tambin por lo
que significan para nosotros (estatus, calidad o reputacin).
Los productos pueden ser bienes tangibles, como las computadoras. Los productos
tambin deben ofrecer valor para el cliente.

C) ESTRATEGIAS DE PLAZA (DISTRIBUCIN).

Las estrategias de plaza, o distribucin, se ocupan de colocar los productos a la
disposicin del cliente en el momento y el lugar donde los quiere. Una parte de esta
estrategia es la distribucin fsica, que abarca todas las actividades de negocio que
se ocupan de almacenar y transportar la materia prima o los productos terminados.
La meta es asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los
lugares asignados siempre que se necesiten.
Los sistemas de distribucin innovadores pueden crear una ventaja competitiva
para las empresas inteligentes.

D) ESTRATEGIAS DE PROMOCIN.

La promocin incluyepublicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y venta
personal. El rol de la promocin en la mezcla de marketing es lograr intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando,
convenciendo y recordndoles los beneficios de una organizacin o producto. Cada
elemento de la promocin se coordina y maneja con los otros para crear una
combinacin o mezcla promocional.
La promocin en muchos pases debe enfatizar la durabilidad y la eficiencia.

E) ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS.

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El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es
el ms flexible de los cuatros elementos de la mezcla de marketing y el que puede
cambiar con mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios
con mayor frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la
mezcla de marketing. El precio es una importante arma competitiva para la
organizacin, porque el precio multiplicado por el nmero de unidades vendidas es
igual a los ingresos totales de la empresa.

3.1.2 FUNCIONES DEL MARKETING.

A) INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Se puede definir la investigacin de Mercados como un enfoque sistemtico y
objetivo, que busca captar informacin del medio ambiente externo para que
sea aplicable a la forma de decisiones gerenciales.

Generalmente, un proyecto de investigacin se realiza cuando en la
organizacin se van a tomar decisiones de mercadotecnia, como la introduccin
de un nuevo producto al mercado, abandonar un canal de distribucin o
cambiar un mensaje promocional.

Tipos de investigacin:

Cuando se van a tomar decisiones en la organizacin, se necesita determinada
informacin para realizar el proyecto de investigacin. Dependiendo del tipo de
informacin requerida, la investigacin de mercados se clasificar en tres tipos:

Investigacin exploratoria.
Este tipo de investigacin se adecua a situaciones en las que los
gerentes buscan nuevos enfoques e ideas relacionadas con
determinadas situacin. Cuando se ha realizado la investigacin, se

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pueden identificar las lneas de accin alternativas que se debern
evaluar ms adelante. Asimismo, es necesario precisar que este tipo de
investigacin busca obtener informacin en el menor tiempo y con el
menor gasto posible, utilizando fuentes secundarias de datos,
entrevistas a expertos o una simple observacin.

Investigacin concluyente.
El objetivo de la Investigacin Concluyente es suministrar informacin al
gerente que ayude a evaluar y seleccionar la lnea de accin. Con este
tipo de investigacin se utilizarn procedimientos formales, como la
elaboracin de un cuestionario bien detallado y un plan formal de
muestreo.

Investigacin de desempeo.
Luego de haber seleccionado la lnea de accin que se va a utilizar, es
necesaria una investigacin del desempeo para ver qu es lo qu est
pasando y controlar los programas de mercadotecnia, evitando
cualquier desviacin en el plan.

Proceso de Investigacin

Es importante resaltar que para lograr un adecuado proyecto de
investigacin se requiere el seguimiento de pasos que actan en forma
interdependiente. De esta manera, a continuacin, vamos a mencionar
y explicar cada uno de los pasos que se debern seguir para resolver el
problema o problemas que se presenten en la organizacin.

1) Definicin del objetivo. En un proyecto de investigacin es
primordial que los investigadores sepan claramente que es que
estn buscando y qu tratan de determinar como objetivo.

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Generalmente, este objetivo consiste en definir el problema que
tiene la organizacin
2) Necesidad de informacin. Luego de definir el problema, el
investigador trata de entender la necesidad de elaborar informacin
de la investigacin de mercados. Dicho en otra forma, l buscar
conocer bien la situacin del problema para determinar qu tipo de
informacin se requiere y as colaborar con la gerencia en la
decisin ms apropiada. Establecida esta necesidad de informacin,
el investigador desarrollar una lista de cules son las necesidades
especficas para que la investigacin se oriente directamente a la
solucin del problema. Evitando cualquier tipo de desviacin en la
toma de decisiones.
3) Identificar las fuentes de informacin. Luego de definir el objetivo
del proyecto de investigacin y establecer la necesidad de
informacin, el paso a seguir es el de comenzar a averiguar si la
informacin que se requiere ya est actualizada en forma de datos
secundarios, en la compaa o en una fuente externa.
4) Estimar el tiempo y el costo. Al momento de realizar el estudio,
ser necesario tomar en cuenta las limitaciones o las restricciones
establecidas para el tiempo y el costo. El investigador deber
conocer a fondo qu est permitido y qu no, as como tambin la
finalidad del proyecto, pues la duracin del mismo depende de cun
compleja es la situacin que se va a enfrentar.
5) Disear la muestra. Cuando se va a disear una muestra hay que
considerar, en primer lugar, quin o qu es lo que se va a incluir en
la misma, es decir, conocer exactamente de qu poblacin se va a
extraer la muestra.
6) Recopilacin de informacin. En esta etapa debe tenerse mucho
cuidado porque generalmente es aqu donde ocurren ms errores,
especialmente en el proceso de las entrevistas.
7) Anlisis de la informacin. Despus de almacenar los datos, el
investigador proceder a procesarlo, escoger de la enorme cantidad

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de datos nicamente la informacin til que sea consistente con las
necesidades identificadas en el paso 2.
8) Presentacin de los resultados. Finalmente, los investigadores
presentan a la gerencia de la organizacin un informe que incluye
las conclusiones y las recomendaciones respectivas. El informe
tambin va acompaado de una presentacin oral. Es preciso que el
informe sea presentado de tal forma que el gerente pueda
comprenderlo sin complicacin alguna y que est enfocado hacia las
necesidades de informacin que requiere la toma de decisiones
demercadotecnia.
Es necesario por ltimo, que el investigador conozca si se aplicaron
sus recomendaciones, ya que dependiendo de su seguimiento se
puede controlar y mejorar el desempeo de la investigacin en un
futuro.

B) DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO.

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o
una necesidad.
Por lo tanto, el producto es el paquete total de beneficios que recibe el cliente
cuando compra.

Niveles de producto.

La persona encargada de planificar el producto debe tener presente los tres
niveles que tiene el mismo:

Producto bsico.
Es el nivel ms importante, es lo que realmente se comercializa, la
entidad o el servicio fsico que se oferta; la satisfaccin de la necesidad,
beneficio o servicios bsicos.

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Producto real.
Es el convertir un producto bsico en un producto tangible; es decir,
agregarle las siguientes caractersticas: empaque, cualidades, estilo,
calidad y un nombre de marca.

Producto aumentado.
Para conseguir el producto aumentado, se requiere ofertar servicios y
beneficios adicionales al producto real. stos pueden ser instalacin,
entrega, crdito, garanta y servicio postventa.
Clasificacin de los productos.
Con el fin de facilitar la tarea de bsqueda de la estrategia de mercadotecnia,
los mercadlogos clasifican a los productos de acuerdo con ciertas
caractersticas de los mismos.
1) Clasificacin segn su durabilidad y tangibilidad.

Bienes no duraderos.
Son bienes tangibles de consumo rpido y frecuente, los cuales se
consumen en uno o pocos usos. Estos bienes son de una alta rotacin,
por lo cual la estrategia a seguir debera ser mantenerlos a un precio
atractivo, obteniendo un bajo margen unitario y ganando por mayores
ventas. Asimismo, es necesario que estn disponibles en todos los
puntos de venta posibles y realizar un programa de publicidad muy
agresivo, con el fin de incentivar al individuo a consumir el producto y
conseguir su fidelidad al mismo.

Bienes duraderos.
Son bienes tangibles y se pueden utilizar muchas veces. Estos bienes
tienen una rotacin muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen

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unitario y se requiere de un sistema de ventas ms personalizado y
especializado.

Bienes de servicios.
Son bienes tangibles, ya sean estos actividades, beneficios o
satisfacciones, que se ponen a la venta. Por su naturaleza etrea,
requieren de una alta credibilidad y de un adecuado control de calidad.

2) Clasificacin segn su uso final.

Esta clasificacin se basa en el uso final de los productos como criterio
fundamental.

Bienes de consumo.
Son los productos destinados al uso de consumidores finales, sin finales
lucrativos. Estos bienes se pueden subdividir en funcin de los hbitos
de compra del consumidor en:

Bienes de conveniencia; el consumidor conoce perfectamente el
producto y no le es difcil adquirirlo, es decir, lo compra sin mayor
esfuerzo a precios bajos. En este tipo de bienes, por lo general, el
cliente no tiene ninguna preferencia en cuanto a marcas se refiere,
adquiriendo la que ms se acomode a sus necesidades.

Bienes de comparacin; el consumidor compara precio, la calidad y el
estilo de los productos antes de adquirirlos. Como consecuencia de
ellos, no es necesario que esta clase de productos estn presentes en
todos los puntos de venta posibles, sino en algunos establecimientos
clave.

Bienes de especialidad; el consumidor dedica tiempo y esfuerzo en
encontrar la marca que desea, por la que tiene una fuerte preferencia.

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Por tanto, estos productos se encontrarn en pocos distribuidores, los
cuales junto al fabricante deben realizar una extensa campaa
publicitaria del producto.

Bienes no buscados; son aquellos productos que el consumidor no
desea en determinado momento o nuevos productos que el
consumidor desconoce.

Bienes industriales.

Estos productos se venden a los fabricantes para ser utilizados en la
elaboracin de otros bienes o servicios.

Materias primas; son bienes naturales que no han sufrido ningn tipo
de transformacin y que formarn parte de otro producto despus de
ser procesados.

Materiales y partes de fabricacin; son bienes naturales que tienen
cierto grado de procesamiento. A los materiales se les da un proceso
adicional para llegar a ser productos finales.

Instalaciones; son productos industriales manufacturados que tienen un
precio muy elevado. Su caracterstica principal es que afectan
directamente la escala de operacin de una empresa.

Equipo accesorio; forma parte indirecta del proceso de produccin y,
por consiguiente, no afecta el volumen de produccin. Posee una vida
til ms corta que las instalaciones, pero ms larga que los suministros
de operacin.


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Suministros de operacin; equivalen a los bienes de conveniencia de los
bienes de consumo. Se caracterizan por tener una corta duracin, bajo
precio y se adquieren con un mnimo de esfuerzo y de tiempo.

3) Ciclo de vida.

El ciclo de vida est referido a una clase de producto. Si la compaa no
puede darse cuenta en cul etapa se encuentran sus productos, ni
entender la misma, es muy difcil que su estrategia de mercadotecnia tenga
xito, ya que esta vara de acuerdo con la etapa en que se encuentre el
producto y segn el ambiente competitivo que exista en el mercado.

Etapa de introduccin.

Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al mercado. Tiene una
produccin masiva y un programa muy elaborado de mercadotecnia. El
producto puede ser:

Completamente nuevo: Un producto realmente innovador.
Uno ya existente con una mejora sustancial: Como por ejemplo el
telfono celular.

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento elevado de las ventas
y muy poca o ninguna competencia. A esta etapa corresponden
mayores costos y el mayor riesgo. Se empieza a desarrollar la red
de distribucin, se generan altos egresos de recursos para una
promocin que genere demanda primaria, lo que significa la
demanda por el producto en s.


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Etapa de crecimiento.

En la etapa de crecimiento se observa un rpido aumento de las ventas y
las utilidades. Esto se origina debido a nuevos compradores y ventas
repetidas, es decir, los compradores adquieren constantemente el mismo
producto.

Entran al mercado nuevos competidores como imitadores atrados por las
utilidades generadas por el nuevo producto; dada la aparicin de nuevos
distribuidores y nuevos pedidos, el mercado se expandir.

Etapa de madurez.

En la primera etapa de esta etapa, el crecimiento de las ventas es cada vez
menor. Luego se nivelan las ventas totales de la industria y se realizan
ventas repetidas, las cuales son fundamentales para lograr el xito. A pesar
de que las ventas no disminuyan, las utilidades empiezan a disminuir, ya
que a consecuencia de la competencia, es necesario aumentar
considerablemente los gastos de promocin, concursos y sorteos, para de
esta manera conservar a los clientes interesados en el producto. Es por
esto que empieza la competencia de precios.

A raz de esta competencia y de la disminucin en las utilidades, se procura
ser ms eficiente en la distribucin y promocin de los productos, para
bajar los costos.

Etapa de declinacin.

Por ltimo, en esta etapa las ventas as como las utilidades empiezan a caer
irremediablemente. Para contrarrestar esto, se busca aumentar el control
en los costos, lo cual se ve reflejado en una disminucin en los gastos

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publicitarios. Por esta razn, muchos competidores se ven forzados a
abandonar el mercado. Son tres las causas que un producto llegue a esta
etapa:

Desaparece la necesidad del producto.
Se desarrolla un producto mejor.
Las personas se cansan del producto.

Para combatir esto, existen tres estrategias principales:
Eliminacin del producto; las decisiones son liquidar la marca o
vender el producto a una compaa ms pequea dependiendo del
valor residual de los activos.
Mantener el producto, para reducir los costos.
Mandar la produccin del bien a una empresa ms eficiente,
quedndose con la comercializacin o viceversa.

Innovacin del producto.

La constante innovacin de productos es una tarea sumamente
importante para cualquier empresa, ya que conforme un producto se
acerca a la etapa de declinacin, sus utilidades irn disminuyendo y se
sabe que todo producto se volver obsoleto en algn momento. De esta
manera, se realiza la innovacin de los productos de la empresa en el
momento oportuno, para mantener las utilidades de la misma en el nivel
deseado.

4) Desarrollo de nuevos productos.

Las compaas deben desarrollar una serie de nuevos productos y servicios
para mantenerse competitivas en esta era de rpidos cambios en los gustos
del consumidor, en la tecnologa y en la competencia.


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Elegir una estrategia para un nuevo producto es lo primero que se debe
hacer. El resultado esperado de una estrategia eficaz de nuevo producto es
determinar la funcin estratgica que el nuevo producto tendr, con el fin
de que la empresa logre sus metas u objetivos.

5) Marca de productos.

Se entiende por marca de producto, el nombre, el trmino, el smbolo, el
diseo o la combinacin de los mismos que se le da a los bienes o servicios
por parte de un vendedor o de un grupo de vendedores.

Importancia de la marca.

Para el consumidor: es ms fcil identificar el producto de su
preferencia y de esta forma saber exactamente qu recibir.
Para el vendedor: la marca le ayuda a promocionar su producto,
sabiendo que el consumidor lo identificar en el punto de venta con
mayor facilidad. Asimismo, puede ejercer un mayor control de su
participacin en el mercado con respecto a las marcas de la
competencia.

Seleccin de un nombre de marca.

Elegir un buen nombre de marca es una tarea difcil. Un buen nombre de
marca debe cumplir una serie de caractersticas:

-Debe sugerir los beneficios del producto o el servicio.
-Debe ser fcil de pronunciar, escribir y recordar.
-Debe ser diferente.
-Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta
lnea.
-No debe tener restricciones legales.

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6) Empaque de productos.

El empaque se define como el conjunto de actividades que intervienen en
el diseo y la produccin de un recipiente, contenedor o envoltura de un
producto. Existen motivos que justifican el hecho de que se otorgue tanto
tiempo y dinero a la creacin de nuevos envases:

El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad, en el
sentido de que protege al producto en el camino de la fbrica al
consumidor final.
Ayuda a poner en prctica el plan de mercadotecnia y contribuye a
identificar el producto, evitando la sustitucin.
El envase puede aumentar las ventas de un producto. Para lograr
esto, el empaque debe ser atractivo de modo que la gente pague
ms por el hecho de adquirir el envase.

C) PROMOCIN.

La promocin es un instrumento utilizado para informar, persuadir y recordar a
los clientes actuales y potenciales sobre la organizacin y/o sus productos.
Tiene como finalidad influir en el comportamiento, los sentimientos y las
creencias de quienes reciben la informacin y/o el mensaje. Es utilizada por las
empresas para establecer una comunicacin directa con sus clientes.

Mtodos promocionales.

Los mtodos promocionales son tiles para alcanzar las metas trazadas por el
departamento de mercadotecnia.

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Venta personal.
La venta personal es la presentacin cara a cara de un producto o una
idea antes un cliente potencial por parte de un representante de la
compaa u organizacin.

La publicidad.
La publicidad es un mtodo impersonal, de comunicacin masiva
pagada con un patrocinador fcilmente identificable.

La propaganda.
Se busca crear una buena imagen del producto u organizacin. Tiene
credibilidad gracias al material editorial.

La promocin de ventas.
Es til para reforzar tanto la publicidad como la venta personal. Son
actividades que buscan mayor atencin de los consumidores.

Las relaciones pblicas.
stas son actividades planeadas usadas para influir en las actitudes y las
opiniones de los clientes o grupos de clientes.

Propsitos de la promocin.

La promocin es importante para hacer conocer un producto. La informacin
que brinda es necesaria, ya que si el mercado no conoce la existencia del
producto, ste fracasar.
La compaa se deber encargar de informar tanto a los intermediarios como al
consumidor final sobre el producto.
Otra finalidad es la persuasin. Es importante persuadir al consumidor, puesto
que en el mercado existen diferentes marcas de productos entre los cuales

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escoge la de su preferencia. Se debe dirigir y convencer al consumidor de que el
producto le brindar mayores satisfacciones que el de la competencia.
El hacer recordar es otro propsito de la promocin. Se debe lograr que los
consumidores recuerden las caractersticas y las satisfacciones que les ofrece el
producto, as como la disponibilidad que de l se tiene.

La mezcla promocional y la planeacin estratgica deben estar directamente
relacionadas, ya que buscan alcanzar el mismo objetivo.

D) DISTRIBUCIN.

La distribucin es una de las partes importantes del plan de mercadotecnia y
consiste en determinar los mtodos y los medios que se usarn para hacer que
el producto llegue a su mercado.
La distribucin es un factor importante en la formacin y en el concepto de
imagen y prestigio de la marca de un producto, as como de la empresa que lo
produce. El consumidor adoptar una confianza creciente y otorgar una
importancia cada vez mayor al producto si puede encontrarlo cuando lo desea.
De esta manera, la distribucin contribuye a la lealtad de la marca.

Intermediarios.

El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los
productores y los consumidores finales o usuarios industriales. Un rasgo
distintivo del intermediario radica en el hecho de que trasladan la propiedad del
producto e intervienen activamente en las transacciones de compra y venta.
Pueden clasificarse en: los comerciantes, que adquieren la propiedad de los
bienes; y los agentes o consignadores, que ayudan al traslado de la propiedad
pero no la adquieren. Estas dos clases de intermediarios no son excluyentes,
sino que pueden darse al mismo tiempo.

Canales de distribucin.

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Un canal de distribucin es el camino que sigue el producto y su
derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al
consumidor final. Esto excluye el trato directo entre productor y
consumidor.

Importancia de los intermediarios.
Resultara fcil pensar que las mismas empresas podran hacer llegar
directamente sus productos a los consumidores finales (mercadotecnia
directa). Sin embargo, en la realidad esto no es as, pues el hecho de
tener intermediarios otorga ciertas ventajas.
El uso de intermediarios en el proceso de traspaso del producto desde
el fabricante hacia su mercado meta reduce la cantidad de trabajo que
deben desempear tanto los productores como los consumidores.

Importancia de la distribucin en el plan de mercadotecnia.

La distribucin en el plan de mercadotecnia es una de las decisiones de mayor
responsabilidad en la gerencia de una empresa, pues la eleccin de un canal de
distribucin afectara el precio, la promocin y en algunos casos al mismo
producto. Esta decisin debe tomarse luego de estudiar la mayor cantidad de
informacin posible sobre el mercado y las proyecciones que sobre ste se
tienen.

Canales de distribucin.

La funcin primordial del canal de distribucin es la de hacer llegar los
productos al consumidor final.


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1) Funciones esenciales de los integrantes del canal.

Investigacin.
Reunir la informacin necesaria de manera que el intercambio pueda
realizarse adecuadamente.
Promocin.
Elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos.
Contacto.
Identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicacin.
Adaptacin.
Elaborar y ajustar el producto segn como lo desea el consumidor.
Negociacin.
Encontrar el precio que facilite la transaccin.
Distribucin fsica.
Transporte y almacenaje de los bienes.
Financiamiento.
Obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que demandan
las actividades.
Aceptar los riesgos.
Correr los riesgos inherentes a las funciones del canal de distribucin.
Es necesario hacer algunas precisiones acerca de estas funciones. Las
cinco primeras se refieren a las transacciones, mientras que las tres
ltimas las complementan.
La eficiencia del canal radica en escoger adecuadamente a los
intermediarios que participarn en el mismo.

E) VENTAS.

Ventas es la faceta personal de la mercadotecnia. La actividad de ventas se
concentra en cmo la gente maneja el intercambio de compraventa. Es tan
sencillo como instalarse en un puesto de limonadas, o tan complicado como

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llenar un pedido para un programa de computadora que todava no se
desarrolla.
Una buena campaa de mercadotecnia es importante si se pretende lograr
resultados provechosos de las ventas. Las actividades de mercadotecnia
proporcionan la basa sobre la cual se construyen las actividades de ventas.

Elija y utilice el mejor enfoque de ventas.

Cmo ponerse en contacto con el cliente potencial? El enfoque de ventas
podra incluir cualquiera o todos estos mtodos:

Ventas en fro.
Cartas personales.
Ventas por telfono.
Ventas personales.

El enfoque de ventas se refiere a cmo se aproxima a sus clientes. Empieza con
lo que se denomina ventas en fro. Existen maneras de hacer que las ventas en
fro resulten menos fras. Lea las noticas acerca de los ascensos en las
compaas y las publicaciones especializadas; adems, preste atencin a los
rumores locales para elaborar su lista interna de clientes potenciales. La primera
vez que tome el telfono, procure que sea nicamente en misin de
investigacin de hechos. Despus, cuando realice la llamada de ventas, estar
seguro de que necesitan lo que usted vende.

Aunque las ventas en fro ayudan a conseguir nuevos negocios, las cartas que
solicitan referencias a los asociados de negocios clave tambin son muy
eficaces. Una combinacin de telfono, correo electrnico y contacto personal
les resulta de utilidad a varios gerentes para lograr sus objetivos. Desde luego,
un mercadlogo diferente que tenga una misin distinta combinara los
ingredientes de diversas maneras.


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El proceso de venta.

El arte de vender vara de manera espectacular dependiendo de la situacin en
que se encuentre. Un distribuidor que vende de empresa a empresa se ubica en
un mundo muy diferente del de un comerciante al detalle que les vende a los
clientes locales.
El proceso de ventas empieza con la imagen y la imagen comienza con la
publicidad. Debe proyectar una personalidad consistente a travs de sus
anuncios, tiendas, vehculos y personal.

Publicidad para los clientes potenciales.

La publicidad debe contener suficiente informacin slida acerca de sus
productos o servicios que atraiga clientes potenciales bien calificados. ste es
uno de los argumentos ms poderosos en favor de los textos publicitarios largos
en los anuncios. Si el producto que vende es complejo, o caro, los compradores
necesitarn informacin de referencia con el fin de estar en posicin de realizar
comparaciones a la hora de comprar.

El primer contacto: demostrar, explicar y preguntar.

Presentar el dispositivo, describir un beneficio, despus hacer preguntas de
sondeo. Esta frmula sencilla funciona como por arte de magia.
Para demostrar un producto eficazmente, manjelo con frecuencia y trtelo
como a una estrella. Convirtase en un actor, proyecte cunto le gusta y quiere
el producto y su pblico adoptar la misma actitud.
Haga lo que haga, no abuse del producto. Lleg a ser popular demostrar la
durabilidad con un trato brusco, pero esto a menudo causa el efecto contrario.
No querr dejar una impresin de que el producto tiene poco valor.


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Lo mnimo que se necesita saber:

El xito en las ventas se basar en su capacidad de equilibrar la empata,
la tcnica de ventas y el conocimiento del producto.
Elija la combinacin adecuada de enfoques de ventas y despus ajuste
sus actividades a los estilos de personalidad de sus clientes. Estudie
psicologa para comprender la dinmica de la persuasin.
Estudie, practique y ensaye todo el proceso de ventas, desde el primer
contacto hasta el cierre y la asistencia despus de la venta. Adquirir
con mayor facilidad las tcnicas para vender si practica en lugar de
improvisar.

F) POST-VENTA.

El perodo inmediatamente posterior a una venta constituye la oportunidad
ideal para fortalecer la relacin con el cliente. Todava tiene que satisfacer a dos
despus de la venta: el consumidor (el que usa el producto) y el evaluador (el
que dir ms adelante si el producto satisfizo la necesidad).

Carta de bienvenida.

Una carta de bienvenida le permite agradecer al cliente por comprar el
producto o servicio e inicia la siguiente etapa de la relacin. La carta acompaa
a un paquete de bienvenida que incluye directivas para ponerse en contacto
con la empresa, informacin sobre otros productos y servicios, ofertas
especiales y un cuestionario. La carta incluye:

Informacin sobre cmo ponerse en contacto con la empresa.
Un resumen del paquete de bienvenida.
Una promesa de contacto continuo.
Un recordatorio para devolver el cuestionario.


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Ofertas postventa.

Las ventas de productos ofrecen la oportunidad de incrementar los negocios
ofreciendo a los clientes accesorios u otros elementos para complementar la
compra original. La carta ofrece una cantidad de beneficios importantes:

Refuerza el valor de la compra al ayudar al comprador a utilizar ms o
mejor el producto.
Provee una fuente para aumentar los ingresos.
Ofrece una canal de comunicacin continua con el cliente.

Ofrecer al cliente una garanta extendida.

Ofrecer una garanta demuestra cuidado por el cliente y ayuda a retener al
cliente despus de la venta. Si bien es normal que un comprador reciba una
garanta al comprar un producto, el momento de la compra es el ideal para
venderle una garanta extendida. Si el cliente no compra la oferta
inmediatamente, debera volver a ofrecerle la posibilidad de hacerlo cada vez
que se ponga en contacto con l; por ejemplo, cuando la garanta caduque o
cuando el producto necesite un servicio. La carta refuerza los beneficios de la
garanta extendida e informa al cliente sobre los plazos para apuntarse.

Verificar la satisfaccin del cliente con el proceso de venta.

Muchos cuestionarios sobre la satisfaccin del comprador se dirigen a la
opinin del cliente sobre el producto. Sin embargo, el perodo de postventa
provee una oportunidad para verificar el funcionamiento del proceso de venta.
Para ello se realiza un cuestionario preguntando por la opinin del cliente sobre
el proceso de venta en una empresa y/o organizacin.


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CASOS DE PROMOCIN DE VENTAS.
Marca de calzado cede espacio en su tienda online a ONGs y emprendedores TOMS.
La marca estadounidense de calzado Toms, en lnea con una accin caritativa que inici en
2006 y en la que por la compra de un par de zapatos regalaba otro a personas necesitadas,
ha incluido en su pgina web una seccin en la que vende productos tanto de
organizaciones benficas como de emprendedores sociales.
Iniciativa solidaria interesante: una marca de calzado cede espacio en su tienda online a
ONGs y emprendedores. La firma ha creado Toms Marketplace, un espacio lanzado el
pasado martes que ha puesto a disposicin de sus consumidores ms de doscientos
productos de treinta compaas sociales y organizaciones caritativas. Segn publica The
New York Times, para que Toms comience a colaborar con una compaa, sta debe
demostrar que realmente es capaz de mejorar la vida de la gente con su modelo de negocio.
Los usuarios de la pgina web de Toms pueden escoger los productos caritativos atendiendo
a criterios como el lugar de produccin del artculo o el fin benfico al que aportar ayuda
con la compra.
Este espacio se ha lanzado coincidiendo con el comienzo de las compras de Navidad. Muy
centrado en establecerse como un lugar de adquisicin de regalos, los clientes pueden
adquirir productos desde 2 hasta 418 dlares.
La iniciativa se est promocionando a travs de diversas vas, como vallas publicitarias o un
spot de treinta segundos que se est emitiendo en pantallas ubicadas en ms de 7.000 taxis
de Nueva York. Esta campaa ha sido realizada por el departamento de comunicacin de
Toms.
Fuente: Marketing News


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Pantera o Tigretn? Bimbo.

Bimbo ha renovado la imagen de Pantera Rosa y Tigretn, dos marcas con ms de treinta
aos en el mercado, siempre dirigidas al pblico joven. Con este nuevo diseo se ha
buscado dotarles de una personalidad ms dinmica y moderna, pero sin perder sus seas
de identidad (la pantera y la garra, respectivamente).
Con motivo de esta novedad, la compaa ha lanzado una promocin en la que enfrenta a
los seguidores de ambos productos. A travs de la web www.panteraotigreton.es, cada
usuario puede escoger uno de los dos bandos e inscribirse para defender a su favorito. All,
el consumidor puede ir acumulando puntos a travs de los cdigos que vienen en los packs
(un punto por pack individual, dos por pack doble) y conseguir regalos como ordenadores,
cmaras de fotos, iPods o zapatillas. Adems, cada apartado de la web presentar
contenidos de actualidad y artculos sobre tendencias adaptados a la personalidad que
desprende cada bizcocho.
Esta accin se extiende a la pgina oficial de Pantera Rosa y Tigretn en Facebook
(www.facebook.com/PanteraRosayTigreton), donde los seguidores tambin podrn
inscribirse y conseguir estos premios, adems de conocer ms informacin y curiosidades
sobre ambos bizcochos. En Twitter, cada usuario puede proclamar su preferencia a travs
de los hashtags #SoyPantera y #SoyTigreton.


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Pepsi lanza una promocin va cdigos de barras a travs de 70 millones de latas
y botellas.

La marca de refrescos ha lanzado su primera mecnica promocional con cdigos de barras a
travs del servicio eScan, que facilita el acceso a la informacin de producto mediante esta
aplicacin para mviles.
Los consumidores podrn acceder a distintas reas de entretenimiento, eventos y
experiencias digitales mediante el escaneo del cdigo de barras de cualquier Pepsi desde el
mvil con la aplicacin BIDI. Esta herramienta promocional permitir al usuario descargarse
msica, conseguir entradas VIP triples para los ms de 20 conciertos que la marca tiene
previsto realizar durante el verano, participar en Pepsi DJ, aplicacin para mezclar msica
directamente online y ganar viajes a Ibiza.
La puesta en marcha de esta promocin, que estar disponible en ms de 70 millones de
latas y botellas de Pepsi y ya cuenta con miles de escaneos desde su lanzamiento, ha sido
posible gracias al acuerdo con AECOC (Asociacin de Fabricantes y Distribuidores) a travs
de su servicio eScan. Adems, la aplicacin BIDI, para la lectura de cdigos de barras y QR,
est disponible para todo tipo de smartphones con descarga gratuita.
Segn Pepsi y la AECOC es la primera vez que una marca utiliza los cdigos de barras para
una mecnica promocional a travs del servicio eScan.

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CASOS DE CAPTACIN DE CLIENTES.
Donuts after party Panrico.

Donuts empieza una nueva andadura por los locales ms relevantes del mbito de la noche.
As, todas aquellas personas que salen por la noche en discotecas, locales o salas de
concierto, podrn disfrutar de un nuevo momento para degustar Donuts, hasta altas horas
de la maana.
Y qu hay mejor despus de una gran noche de fiesta que reponer fuerzas degustando los
autnticos Donuts Glac o Bombn y disfrutando de un placer nico e inimitable ideal para
finalizar con xito la noche con la mejor compaa.
De esta manera, la marca ms emblemtica de Panrico inicia una nueva estrategia en el
mbito de ocio nocturno a travs de un nuevo canal de distribucin con el objetivo de crear
un nuevo hbito de consumo de Donuts.
Para ello, la marca ha creado una nueva imagen que representa toda la esencia de Donuts,
con un icono que representa la noche: un divertido bolso de fiesta que contendr los
Donuts y que estar ubicado en diferentes puntos de la discoteca o local de ocio.

72

Puedes saber dnde estaremos cada fin de semana, consultando el Facebook de Donuts.
El autntico e inimitable Donuts de Panrico ha cumplido 50 aos como una marca mtica y
querida por varias generaciones. Y es que en Espaa se consumen ms de 500 millones de
Donuts cada ao, lo que representa 16 Donuts cada segundo!. Su carcter nico es el
responsable de que sea un producto emblemtico, indispensable en los desayunos y
meriendas, y ahora tambin por la noche
Fuente: Indisa
Sabes qu es un can? Mahou.

Mahou quiere fomentar el consumo de la caa de barril de su cerveza sin alcohol a travs de
una campaa con la que la cervecera ha bautizado como can a este formato.
Adems de una campaa de exterior, la accin incluye un juego online llamado Rimados,
que consiste en encontrar el mayor nmero de rimas posibles a una palabra lanzada de
forma aleatoria. Cuantas ms palabras, ms puntos (caines virtuales) y, al acumular 15,
el usuario tendr un premio canjeable en uno de los establecimientos hosteleros madrileos
que participan en la iniciativa. Podr cambiarlo por cinco caines y cinco tapas o cinco
caines y una racin para cinco personas. Cada partida permite tres rondas para el jugador.

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Para acceder, el usuario tiene que entrar en la pgina de Facebook de Mahou y, a partir de
mediados de julio, tambin estar disponible para dispositivos mviles Android e iOS. El
juego se est dando a conocer a travs de campaa digital y de radio.
Muchas han sido las agencias que han colaborado en esta campaa. La generacin y
concepto de Can y los copies de la campaa exterior son de Pool CP; las creatividades de
la campaa de exterior son de Kreatika. El concepto del juego Rimados, la creatividad
digital y de radio, son obra de Sra. Rushmore. El desarrollo del juego es de Bitoon. La gestin
de medios corre a cargo de Aegis, salvo la parte mvil que es de Mobile Dreams Factory. La
promocin asociada al juego ha sido desarrollada por CPM Expertus y Mobile Dreams
Factory.
CASOS SOBRE FIDELIZACIN Y DESARROLLO DE CLIENTES.
Club Amigo LG Electronics.

LG Electronics Espaa ha lanzado iniciativa novedosa y pionera en el sector de la electrnica
de consumo: el primer club de fidelizacin de la marca en redes sociales en todo el mundo,
que premia la fidelidad de los consumidores con actividades y promociones nicas.LG crea
un programa de fidelizacin en Facebook y lo estrena en Espaa El Club Amigo LG,
ubicado dentro de la pgina en Facebook de LG Espaa, y prximamente tambin accesible
desde cualquier dispositivo mvil, nace fruto de un proyecto piloto desarrollado por la
central de marketing de Corea para Espaa con la colaboracin de la agencia HSAd. Espaa

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ha sido elegido como pas ideal para la puesta en marcha de una iniciativa de social CRM por
su capacidad de activacin y desarrollo digital dentro de la compaa.
El club est pensado para crear una relacin ms cercana y duradera con los fans de la
marca y hacerles parte de acciones sociales. As, aquellos que participen en sus primeros
tres meses de lanzamiento podrn conseguir smartphones, una Smart TV de 47 de gama
alta; prcticos robot-aspiradores, o contenidos para los televisores Smart TV.
Hasta final de ao, el club nace con un evento participativo llamado Promesas Lifes Good,
donde para optar a uno de los ms de 31.000 incentivos disponibles, los fans de LG pueden
enviar a sus amigos alguna de las promesas que permite la aplicacin y que representan
buenos propsitos de mejora, como por ejemplo, promesas para quedar con esa persona
que hace tanto que no ves o promesas para hacer ms deporte o no usar tanto el mvil
cuando ests con esa persona que te importa. A continuacin, slo se tendr que enviar la
promesa elegida a un amigo de Facebook, elegir el producto que se quiere ganar y participar
en un sorteo directo e instantneo. Adems, si el amigo elegido verifica que se ha cumplido
la promesa mediante una fotografa, l tambin podr optar a un producto LG.
El Club Amigo LG tiene adems otra interesante rea, la Zona Vip. Se trata de un espacio
reservado a los que ya han adquirido algn producto LG. Para disfrutar de ventajas y
sorpresas exclusivas, como por ejemplo, descuentos en la tienda online de LG,
requirindose solamente registrar el producto del que se dispone.
Por ltimo y durante su fase de lanzamiento el Club Amigo LG premia a sus nuevos
miembros con un cdigo de Wuaki.tv o TotalChannel para disfrutar de contenidos
exclusivos.


75

Pizza Lovers Telepizza.

Pizza Lovers es el nombre del nuevo espacio online que ha abierto la cadena de restauracin
Telepizza en internet y que est dirigido al creciente nmero de usuarios que eligen internet
como canal para comunicarse con la ensea, tanto para realizar sus compras, como para
plantear sus dudas, peticiones y sugerencias.
De hecho, el 16% del total de pedidos a domicilio que gestiona en la actualidad Telepizza se
realiza a travs del medio online. Una cifra que, segn palabras de Jacobo Vila Villar,
director de marketing de Telepizza, estamos seguros de que crecer considerablemente en
los prximos aos.
Para pertenecer a este programa hay que inscribirse en la aplicacin Pizza Lovers de
Facebook. Podrn acceder todos aquellos usuarios que sean fan de la marca en esta red
social, en la que cuenta con cerca de 500.000 seguidores y estn registrados en telepizza.es.
Pizza Lovers se estrena con ventajas para los usuarios que decidan sumarse a la
propuesta: regalos con cada pedido, descuentos adicionales, un regalo el da de su
cumpleaos y muchas otras ofertas que se irn sumando.


76

Mango for Mango.

Mango ha desarrollado un nuevo programa de fidelizacin que pretende romper con lo
establecido permitiendo a los consumidores devolver la ropa que adquirieron un ao atrs y
compensarles con un 20% de su valor para la compra de prendas de la coleccin vigente en
ese momento. Mango for Mango es obra de la agencia Villar-Ross.
En marcha desde finales de mayo, la iniciativa ya ha conseguido fidelizar a 40.000 clientes,
segn datos de la empresa. Sus previsiones indican que a final de ao la cifra habr
superado el medio milln. Este programa tambin tiene una vertiente social al donar un 1%
del precio de recompra a proyectos solidarios de la Fundacin Vicente Ferrer.
Para que los usuarios puedan entrar en contacto con el programa, la marca ha puesto en
funcionamiento el portal www.mangoformango.com.
Oriol Villar, director creativo de Villar-Ross, asegura en una nota que han diseado un
programa de fidelizacin radicalmente diferente a los habituales, que aporta al cliente un
doble beneficio: por un lado, facilita el cambio de armario de las clientes y revaloriza todas
las prendas. Por otro, el cliente contribuye con un proyecto solidario.
La agencia tambin es la responsable de un vdeo interactivo que se ha colgado en YouTube.
The Mango for Mango Adventure tiene como propsito dar a conocer el programa de
fidelizacin. Consiste en una secuencia de cuatro situaciones en las que los internautas
deben optar por el estilo de vestimenta ms idneo para llegar al final de la historia. Si no se
elige el mejor, regresarn al escenario anterior.

77

CASOS SOBRE IMAGEN DE MARCA.
Handy by Flora Unilever.

La marca de margarina de Unilever ha desarrollado una herramienta que permite a los
internautas controlar mediante gestos los vdeos de recetas alojados en YouTube.
Pensando en la nueva generacin de cocineros que utilizan internet como fuente de
inspiracin, Flora, en colaboracin con Lean Mean Fighting Machine, ha desarrollado una
aplicacin llamada Handy. Segn recoge Contagious, la herramienta slo puede ser
utilizada con el navegador Chrome de Google.
Con este sistema, al insertar la URL de un vdeo los internautas pueden empezar, parar o
retroceder su reproduccin con gestos para que sea ms sencillo realizar el seguimiento de
la receta sin necesidad de lavarse las manos cada vez que necesiten interactuar fsicamente
con el dispositivo para controlar el vdeo. La herramienta utiliza la cmara del dispositivo
para captar los movimientos del usuario. Moviendo la mano derecha el internauta comienza
la reproduccin, con la izquierda para el vdeo y agitando dos veces esta ltima el contenido
retrocede diez segundos. Asimismo, la aplicacin permite a los usuarios almacenar recetas
en un libro virtual de cocina e incluye dos vdeos de platos elaborados por la marca.

78

Para los que estn lejos, Cola Cao.

Un tazn de Cola Cao tiene la cualidad de transportarnos al hogar y revivir recuerdos en
familia. Algo que se vuelve especialmente significativo en unos tiempos en los que muchas
familias tienen a alguno de sus miembros trabajando fuera de Espaa.
Consciente de todo ello, Cola Cao ha puesto en marcha una accin en Facebook para ayudar
a los emigrantes a sentirse un poco ms como en casa.
Todas aquellas personas que lo deseen podrn aspirar a ganar un viaje a cualquier rincn
del mundo para llevar Cola Cao a la persona que est lejos. Adems, se sortearn entre
todos los participantes 200 lotes de Cola Cao que se enviarn all donde est el amigo o
familiar que se encuentre fuera de nuestro pas.
Para participar en este sorteo slo hay que dar al botn Me gusta en la pgina de
Facebook de Cola Cao y acceder a la aplicacin del concurso, dando el nombre del familiar o
amigo que est lejos y su lugar de residencia.
La aplicacin del sorteo se crea aprovechando la tecnologa de Google Maps y
reinterpretando su iconografa. Cada usuario que participe sumar una ubicacin nueva en
el mapa y se crear una gran comunidad de amantes del Cola Cao que traspasar las
fronteras de nuestro pas.
Fuente: Interactiva Digital

79

Hoy es un #Blueday NIVEA.

Ahora que se acercan los das grises, de lluvia y fro, Nivea ha lanzado una accin en Twitter,
los #blueday, con la que quiere hacer un guio a los usuarios de esta red social, pero
tambin ganar seguidores (actualmente cuenta con ms de 16.000 seguidores).
Durante el mes de noviembre, todos aquellos que tengan a alguien querido en un
momento de bajn, podrn cambiarle el da envindole un NIVEA #blueday pack a su
domicilio, y recibir tambin otro al propio slo por haber realizado esa buena accin. Basta
con ser seguidor de Nivea en su perfil de Twitter y enviar uno o varios tuits mencionando el
hashtag #blueday y el nombre de la persona a la que se le quiere cambiar el da.
Los participantes en esta accin, que se llevar a cabo en cuatro das diferentes por
sorpresa, podrn enviar tantos tuits como deseen y cada da sern elegidos 50 ganadores de
uno de estos packs, que contienen una seleccin de productos de la marca propiedad de
Beiersdorf AG.


80

IV. CONCLUSIONES

El marketing es eficiente ponerlo en prctica en las distintas empresas existentes.
Conocer el entorno de las empresas es muy importante para poder disear estrategias de
forma rentable para lograr el xito.
Es favorable analizar las necesidades y los intereses del consumidor para poder disear
productos de buena calidad y conseguir la lealtad del cliente.
Las ventas son exitosas gracias a la influencia del marketing, poniendo en prctica el precio, el
producto, la plaza y la promocin.


81

V. BIBLIOGRAFA:
Kotler, Philip. 2008. Principios de Marketing. Editorial Iberoamericana. Bogot.
Lambin, Jean-Jaques. 2010. Marketing Estratgico. Editorial Mc. Graw-Hill.
Madrid.
Linton Lan. 2001. 30 MinutosPara escribir cartas comerciales. Editorial Granica.
Barcelona. Espaa.
Marketing Turstico. 2008. Editorial Vrtice. Espaa.
Pipoli de Butrn, Gina.2003. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad
Peruana. Segunda Edicin. Universidad del Pacfico. Lima. Per.
White, Sarah. 1997. Mercadotecnia Fcil!. Editorial Prentice-Hall
Hispoamericana. Mxico.
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia
http://www.puromarketing.com/27/9013/importancia-marketing.html
http://www.abc.es/economia/20130210/abci-claves-exito-cocacola-
201302050842.html
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/nike-lider-del-marketing-
digital/
http://www.puromarketing.com/3/7113/apple-cuando-marketing-convierte-
mayor-aliado-marca.html

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