UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

ANLISE DE CLIENTES E MERCADOS.

XIMENA ALEJANDRA FLECHAS CHAPARRO TIA: 71453131

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo a definio feita pela AMA (American Marketing Association), o comportamento do
consumidor a interao dinmica dos efeitos e cognio, comportamento, e o ambiente, a travs do
qual os seres humanos fazem os intercmbios comerciais na sua vida
1
. Quer dizer, o comportamento
abrange os pensamentos e os sentimentos que as pessoas experimentam alm das aes que elas
tomam nos processos de consumo. Tambm compreende todo o relativo ao ambiente e como este
afeta nesses pensamentos, sentimentos e nessas aes; o ambiente incluiria os comentrios de outros
consumidores, propagandas, informao de preos, embalagens, aspecto fsico do produto, etc.
Para Peter e Olson
2
, importante ressaltar que o este comportamento dinmico e compreende
interaes e intercmbios:
dinmico: porque os pensamentos, sentimentos e aes de cada consumidor so modificados
a cada instante, por isso a importncia do constante anlise do consumidor.
Compreende interaes entre os pensamentos, sentimentos e as aes da pessoa com o
ambiente, as empresas devem entender o que significam os produtos e as marcas para os
consumidores e o que devem fazer para compra-los e us-los.
Compreende intercmbios entre as pessoas que entregam algo de valor a outras e recebem algo
mais em tronca.
Tipos de abordagens para o estudo do comportamento do consumidor:

1
BENNET, Peter D. ed., Dictionary of Marketing terms, 2nd ed. Chicago: American Marketing Association, 1995,
p.59.
2
PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. Mxico. McGraw Hill,
2006


Elementos para a anlise do consumidor:
1. Afetos e cognio do consumidor: Respostas mentais
que o consumidor experimenta a respeito dos estmulos
no ambiente.
2. Comportamento do consumidor: Aes fsicas que o
consumidor faz, e as outras pessoas podem ver e medir
diretamente.
3. Ambiente do consumidor: So todos os fatores externos
que tem influncia na maneira de pensar, sentir e agir
do consumidor
3
.
Para YANAZE (2011)
4
, o comportamento dos seres humanos determinado pelos instintos e
condicionado, ou at modificado, pelas condies ambientais e de convvio. O ser humano pode ser
analisado sob dois aspectos: o comportamento individual (isolado) ou o comportamento social (parte de
um grupo).
O consumo originado pela carncia, necessidade e desejo. KOTLER (1998) define necessidade como
um estado de privao de alguma satisfao bsica (alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento de
posse e autoestima), declara igualmente que essas necessidades no so criadas pela sociedade ou
empresas; existem na delicada textura biolgica e so inerentes condio humana. Por outro lado, os
desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. (ex. um americano
deseja uma hambrguer com batatas e coca para satisfazer a necessidade de alimentao.)
As necessidades so relativamente limitadas, delimitadas e universais, enquanto os desejos so
ilimitados, subjetivos e pessoais. Mrio Schweriner, em seu artigo Necejos de consumo, expe

3
PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Comportamiento del consumidor y estratgia de Marketing. Mxico. McGraw Hill,
2006.
4
YANAZE, Mitsuru H. Gesto de marketing e comunicao: Avanos e aplicaes. So Paulo. Saraiva. 2011.
Roda do comportamento do
consumidor. PETER, J.P.; OLSON, J.C.

diferentes autores de teorias das necessidades, e sobre a tnue linha que as vezes diferencia s
necessidades dos desejos, mas o fato que o consumo satisfez necessidades e desejos e est conectado
tanto a bens essncias quanto a bens suprfluos
5
. Salienta tambm uma concluso recorrente nas
pesquisas de consumo: Os consumidores sabem muito bem o que no querem, porm no sabem o
que desejar.
Despertar necessidades e criar desejos e expetativas no so aes suficientes para se conseguir sucesso
com os consumidores potenciais, YANAZE (2011). Tambm devem-se criar as condies para haver
demanda. A procura por um produto s ocorre efetivamente quando necessidades, desejos e
expetativas interagem com a capacidade efetiva de aquisio ou a sensao de poder de compra de
determinado bem ou servio.
O doutor e catedrtico espanhol Jos Miguel Mgica em seu libro El comportamento del consumidor
6
,
refere que o consumo e o processo de compra esto ligados Motivao, que entendida como o
conjunto de mecanismos que controlam o movimento feito desde um estado inicial (o reconhecimento
de uma necessidade/desejo/carncia) at um estado final desejado pela pessoa (a eleio), como se
fosse uma evoluo na consecuo de objetivos que tem a ver tanto aes e comportamentos quanto
processos de cognio.
Vrios autores tm desenvolvidos diferentes modelos para representar o funcionamento do processo de
compra, alm de modelos de processo, existem modelos matemticos e prospetivos que tentam
predizer as eleies dos consumidores. A seguinte figura descreve o modelo geral do processo de
deciso do consumidor, MGICA (1997):



5
SCHWERINER, Mrio E.R. Necejos de Consumo. Marketing, So Paulo, a.42,n.43, p.33-42, mar. 2009.
http://www2.espm.br/sites/default/files/pagina/estudos_espm_03_2009_necejos_de_consumo.pdf. Ingresso: 23-
Ago. 2014.
6
MGICA, Jos Miguel. El comportamento del consumidor: Anlisis del proceso de compra. Madrid. ARIEL, 1997.
A seguir, o modelo do comportamento do comprador segundo Kotler
7
:

E por ltimo a classificao dos fatores que tm influncia no comportamento dos consumidores
segundo o mesmo autor:



7
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 8 ed. Mxico. Pearson Educatio. 2008.