Unidad II: Los medios de promocin de venta a

nivel mayorista
2.1 Cuento y recuento. Concepto, ventajas y desventajas,
operatividad.
Cuento y recuento
Consiste en impulsar el movimiento del stock de los mayoristas hacia los comercios
detallistas, ofrecindoles a los primeros un incentivo por cada caja de producto vendida
por medio de sus promotores, personal de mostrados o ambos. Por su atractivo, es
frecuente proponer como incentivo artculos electrodomsticos (televisores, radios, etc.) o
bien algunos de menos costo de uso personal (relojes, lapiceras, calculadoras, etc.) que
pueden ser adquiridos por la empresa con grandes descuentos por cantidad.
Es importante dirigir el incentivo hacia los vendedores y no al propietario del comercio,
pues este ya cuenta la utilidad de la venta. Ser necesario, por lo tanto, establecer un
sistema de control de las personas que participan en la promocin y con la ayuda del
mayorista, registrar las ventas logradas por cada una de ellas semanal o quincenalmente
para que puedan hacerse acreedoras de los premios.
Ventajas
Es la forma ms econmica de impulsar la disponibilidad del producto en los comercios
minoristas. Adems, puede ser una propuesta interesante para los mayoristas que cuenten
con stocks superiores a lo normalmente necesario y se encuentren en situacin de no
poder pagar sus facturas vencidas e imposibilitados de hacer nuevos pedidos al fabricante.
Tambin es aplicable cuando tengan en stock algn producto de presentacin anterior o
de corta vida. Su instrumentacin es sencilla y puede realizarla el propio representante de
ventas del fabricante.
Desventajas
A veces no es algo sencillo controlar las existencias del producto a promocionar, ya sea
porque el mayorista posea varios depsitos o porque en ellos falte espacio u orden y sea
difcil cotejar el movimiento de unidades. Esta promocin no es recomendable para
productos con serios problemas de demanda, pues el personal del mayorista, presionados
por la resistencia de los detallistas, tiende a dejar de lado la promocin y manejarse con
otros productos.

Operatividad
Calcular un porcentaje (del 10 al 20) del total de cajas a promover para que, convertido en
premios, pueda ser ofrecido a los vendedores del mayorista. Considerado el costo de cada
premio, determinar el nmero de cajas que debern venderse para obtenerlo. Hacer
folletos y/o cartulinas con tablas de equivalencias de cajas a vender para obtener cada uno
de los regalos y realizar una presentacin que motive a los participantes. Informar
peridicamente del nmero de cajas acumuladas por cada vendedor, para mantener el
inters en la campaa.
2.2 Beneficios de recompra. Concepto. Tipo de beneficios, ventaja
y desventaja, operatividad
Beneficios de recompra
Recompra directa: ocurre cuando la empresa ha seleccionado previamente a un proveedor
y se propone colocar un nuevo pedido. Este es, por lo general, un proceso rutinario en el
que participan solo algunos de los miembros del centro de compras. A menudo, el agente
de compras (comprador) y los usuarios del producto son las nicas personas que tienen
conocimiento de un pedido de recompra. El rol del usuario es esta situacin de compra
consiste en pedir al comprador que reabastezca el articulo. El comprador se comunica con
el proveedor y coloca el pedido. Poca o ninguna evaluacin de alternativas o informacin
tiene lugar. Es comn que los compradores coloquen los pedidos por medios electrnicos.
Recompra modificada: el equipo de compras de la empres toma en consideracin y evala
alternativas. Una recompra se puede realizar por 4 razones, la primera, cuando los
compradores de una empresa no estn satisfechos con el comprador actual, buscan otras
opciones. Cuando mayor sea el nivel de insatisfaccin, mayor ser la motivacin para
buscas otras posibilidad. Segunda, si una empresa ofrece lo que alguno de los miembros
del centro de compras percibe como una mejor adquisicin, es probable que se
reconsidere la decisin de compra. La tercera razn es el fin del arreglo contractual con el
proveedor actual y la ltima razn las personas que intervienen en el proceso de decisin
tiene poca o ninguna experiencia con el producto.
Nueva tarea: la empresa compra un bien o servicio por primera vez, y el producto en
cuestin es algo con lo que los miembros de la organizacin no tiene experiencia. Este tipo
de compra requiere normalmente la participacin de varias personas del centro de
compras y se dedica una cantidad considerable de tiempo a recopilar informacin y
evaluar a los proveedores. En muchos casos, se pide a los proveedores que colaboren en la
identificacin de las especificaciones requeridas.

Concepto
La recompra es la accin de un comprador industrial que vuelve a adquiere un producto
con las mismas caractersticas y condiciones que anteriormente haba adquirido.
Tipos de beneficios
Algunos tipos de beneficios que se reciben en la recompra son logrados mediante
estmulos publicitarios, tales como:
Tipos de promociones de ventas para el comercio
Presentaciones en el punto de compra
Exhibiciones comerciales
Reuniones en punto de venta
Cupones comerciales
Dinero de impulso
Ofertas especiales
Descuentos por comprar
Descuentos por publicidades y presentaciones
Ventaja
Algunas de las ventajas en la recompra son:
Resalta en el punto de venta
Premia a los consumidores habituales
Utiliza como cola promocional (y ahora)
Puede colmar con el producto a los clientes e incitar a repetir la compra
Desventaja
No es una buena forma de atraer y retener a nuevos consumidores
Puede resultar una tcnica cara
Es un descuento realizado de otra forma.
Operatividad
En la recompra para el comercio dirigida a los intermediarios o revendedores que
distribuyen productos a consumidores finales. Es usual que el funcionario con mayor
experiencia en marketing o el gerente de producto sean los responsables de planear la
promocin para el comercio. Estos dos funcionarios, junto con el gerente de la campaa
deciden acerca de la cantidad de promocin y el momento de realizar. Como estos

aspectos tienen relacin directa con la estrategia de precios y la rentabilidad respectiva,
tambin deben ser claros para la gerencia general.
2.5 Merchandising
El merchandising est formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto
de venta. El objetivo del marketing es crear demanda de sus productos por medio de la
publicidad y las promociones, se puede relacionar el trabajo del merchandising en los
puntos de venta como parte integral de las promociones del producto.
Es el merchandising de presentacin o visual en donde las gndolas y todos los muebles
o espacios de exhibicin se convierten en un verdadero campo de batalla. Existe una regla
en cuanto al merchandising o colocacin del producto, que conocidas como reglas de 6A:
1. El producto adecuado
2. El lugar adecuado
3. El tiempo adecuado
4. La cantidad adecuada
5. El precio adecuado
6. En la forma adecuada
La importancia para lograr una colocacin de los productos del fabricante, adecuada en
todos los sentidos, radica en no perder de vista ninguna de los seis puntos. El personal que
se encarga de esa labora es el anaquelero o mercaderista.
Ventajas del merchandising
El contar con personal adecuado en cada local, para obtener un merchandising completo e
ideal, casi siempre se traducir en un incremento en las ventas de los productos que
estemos atendiendo. Al mismo tiempo, evitara devoluciones al fabricante por productos
caducados que no hayan tenido la adecuada rotacin el movimiento de los productos que
se encuentran en la parte de atrs para pasarlos al frente, despus de haber colocado los
nuevos en el fondo, de suerte tal que evite la caducidad (cuando la tengan) y cuide que la
presentacin sea siempre la correcta y adecuada.
El primer contacto real que tiene el consumidor con los productos, despus de haber
aparecido en alguna campaa de publicidad, es en los estantes de los comercios, y una
buena presencia ah ser fundamental para el desarrollo comercial de la marca.
Consideraciones

Muchas veces existen en los comercios presentaciones que no merecen estar en sus
estantes debido a su escasa rotacin.
Los productos que adems de poseer una ptima imagen tienen excelente merchandising
son los que cuentan con mayor porcentaje de espacio en los estantes. Cada vez les parece
menos rentable a los comercios contar con un stock en sus depsitos y por ello casi todos
los artculos que poseen se encuentran en el rea de venta, especialmente cuando no se
trata de hipermercados, megamercados o clubs de membreca.
Materiales punto de venta
A lo largo de los aos se han ido incrementando los materiales utilizados para el apoyo de
ventas en los comercios de autoservicios. Originalmente solo se ponan cenefas (pieza
colocada sobre las divisiones, sostenida por los mismo productos) y cartulinas. Usando el
merchandising, ahora encontramos adems diversos materiales que ayudan a mantener
una comunicacin ms eficiente con los consumidores como los stoppers (pequeos
carteles que sobresalen de los estantes), colgantes (Carteles que casi siempre anunciando
las ofertas), take one (expendedores de material de impreso publicitario o promocional),
copetes (material impreso colocado en la parte central y superior de las estanteras),
posters o carteles (casi siempre utilizados para vestir espacios grandes como islas o
mdulos de degustacin).
Cuando se cuenta con una buena planificacin con tiempo y con una comunicacin
adecuada con el cliente, existe la posibilidad de crear una verdadera sinergia entre la
publicidad y la promocin. Los materiales punto de venta siempre debern ser
congruentes con la campaa publicitaria y de lo que se pretende hacer del producto
mediante la promocin que se est desarrollando. Son llamadas de atencin para el
pblico consumidor, y ellas harn que se acerque y conozca el producto, la campaa y la
comunicacin.
El abuso en la utilizacin de estos materiales ha hecho que los autoservicios no permitan
su indiscriminada colocacin, por lo que ya han surgido compaas especializadas
dedicadas prcticamente en forma exclusiva a esta labor. As, ahora los clientes deben
pagar por un servicio que antes se obtenan gracias a contratos de las agencias y su
personal con los gerentes o jefes de departamentos.
Personal de apoyo
El rengln del personal de campo es la columna vertebral de la mayora de las agencias y
se divide fundamentalmente en dos grandes departamentos:

Merchandising o anaqueleros
Impulsoras de ventas o demostradoras
El anaquelero se encarga del manejo, colocacin, rotacin, limpieza y cuidado de los
productos del fabricante, desde que se encuentran en el almacn del comercio, hasta que
son colocados en los estantes para su exhibicin y venta.
La labor del anaquelero es indispensable para la mayora de los grandes fabricantes, toda
vez que, adems de lo antes indicado, debe dedicarse a conseguir mejores y mayores
espacios en los estantes. Esta labor cada da es ms difcil, ya que los comerciantes han
desarrollado planogramas de colocacin de los productos teniendo en cuenta su
rentabilidad y rotacin.
Otra tarea importante es la colocacin del material punto de venta, es decir, aquellos
impresos (como carteles, cartulinas, cenefas, etc.) que servirn para publicitar y
promocionar los productos directamente en los comercios.
Las demostradoras, segn la labora que deban desarrollar, pueden subdividirse en cuatro
grandes grupos:
1. La impulsadora de ventas
2. La degustadora
3. La promotora que entregara muestras
4. La operadora de centros de canje
La impulsadora de ventas junto con el anaquelero son las armas ms importantes de los
fabricantes en los puntos de venta, pues de ellos depende tanto la rotacin de los
productos como que su venta se lleve a cabo.
Las herramientas que podr usar la impulsadora de ventas son variadas, de acuerdo con el
tipo de productos, as en algunos casos podr ayudarse con degustaciones y en otros
solamente se apoyara en su desarrollo profesional como vendedora experta, por lo que
tambin su capacitacin cobra un muy importante papel.
Independientemente de la propia labor de ventas, este personal de campo debe preparar
los informes que se entregaran al fabricante, los cuales debe incluir bsicamente:
Stock inicial
Reaprovisionamiento
Degustaciones (cuando se realicen)
Ventas
Stock final

Observaciones
Todo para cada una de las lneas de productos o marcas que este atendiendo.
Contratacin
La labor de la agencia comienza desde el momento de reclutamiento del personal, tanto
sea para un proyecto institucional como para uno con duracin limitada, tal vez de cuatro
o seis semanas o una promocin solo para fines de semana. Donde se tendr que
especificar si por fines de semana tres das (viernes, sbado y domingo) o solo dos. Podra
tratarse de proyectos donde la demostradora har degustaciones de su producto tres das
por semana, pero en forma alterna, es decir, tal vez un mircoles en alguna cadena y el
sbado y domingo en otra.
Una persona que trabaje solamente durante tres das no puede ganar lo mismo que quien
lo haga toda la semana, por lo que se deber cotizar en forma independiente cada
proyecto, de acuerdo con sus propias necesidades.
A lo anterior, se deber sumar si es una campaa local o nacional, si se cuenta con tiempo
suficiente para la capacitacin, la contratacin (se deber llevar una serie de requisitos de
la legislacin laboral, lo que siempre lleva tiempo) y finalmente los aspectos
administrativos, como la elaboracin de credenciales, autorizaciones de ingresos, tarjetas
de checar (sistema de control de asistencias) y muchos otros.
La ventaja es que se cuenta con suficientes datos que indican que con personal eficiente
en el piso de ventas, esta pueden incrementarse considerablemente, dado que la decisin
de compra en el punto de venta puede ser modificada en ese momentos, una
demostradora de ventas puede lograr hasta un 80% de las veces que los clientes cambien
su marca de costumbre por la que se ofrece con promocin.