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CONCURRENCE ET COMPORTEMENTS BANCAIRES

L'volution de l'environnement bancaire au cours de ces dernires annes suscite de


nombreuses interrogations sur l'adaptation des comportements bancaires ce nouveau
paysage. Pour rester efficaces et comptitives, les banques exploitent tous les moyens pour y
parvenir, notamment par le repositionnement stratgique par rapport la concurrence, par le
dveloppement des barrires l'entre et par l'exploitation des innovations financires des
fins stratgiques.
SECTION 1: LA RESTRUCTURATION DE L'INDUSTRIE BANCAIRE
L'accroissement de la concurrence la suite des mouvements de drglementation et de
libralisation financires des annes quatre-vingt ont suscit une restructuration de l'industrie
bancaire. Cette restructuration s'effectue par des mouvements stratgiques de la part des
banques qui se repositionnent par rapport la concurrence et ceci par des stratgies de
concentration et de diversification.
A -L'acclration de la concentration bancaire
La plupart des tudes sur le phnomne de concentration bancaire ont conclu une
acclration des oprations de fusions-acquisitions entre banques amricaines. Berger,
Humphrey et Smith (1993) soulignent que depuis octobre 1993, on assiste une importante
vague de fusions entre banques amricaines de grande et moyenne tailles. F.Marion (1996)
indique galement que la consolidation du secteur bancaire amricain a atteint un niveau
record et les oprations de fusions-acquisitions annonces en 1995 ont pratiquement tripl
73,1 milliards de dollars. Le repositionnement gographique des banques se traduit par une
recherche d'implantations stratgiques sur les principaux centres financiers internationaux
mais aussi par la recherche d'une efficacit conomique impliquant des conomies de cots et
de gain de parts de march. Ces objectifs expliquent l'acclration du phnomne de
concentration bancaire en Europe. En effet, le nombre des oprations de fusions-acquisition a
enregistr une nette augmentation au cours de ces dernires annes. Une tude rcente de la
Commission Europenne (1994) sur le phnomne de concentration en Europe, souligne que
les secteurs de la banque et de l'assurance ont subi une restructuration plus intense que
l'industrie manufacturire durant la priode 1986-1992.
Cette tude classe le secteur des banques et des services financiers en deuxime place avec
1252 oprations de fusions et d'acquisitions entre 1990 et 1992. De mme, le montant moyen
des oprations ralises dans ce secteur est relativement lev par rapport aux oprations dans
les autres secteurs, ce qui indique un degr de restructuration assez important. En France, de
Coussergues (1994) considre que le secteur bancaire franais est un secteur concentre. En
effet, une tude rcente de Avouyi-Dovi et Boutillier (1995) fait apparatre l'importance de la
concentration du systme bancaire franais par types d'oprations. Au 31/12/94, le rapport de
la Commission Bancaire (1994) fait apparatre que la concentration des dpts est plus forte
que celle des bilans pour l'ensemble des tablissements. Le degr de concentration des
oprations au sein de la catgorie des banques adhrentes l'Association Franaise des
Banques reste lev [Tableaux 3.1 et 3.2].
B- Les causes de la concentration
L'une des principales causes du phnomne de concentration dans l'industrie bancaire est la
recherche d'conomies d'chelle (cf section 2). Plusieurs facteurs ont favoris l'ampleur de la
vague de concentration aux Etats-Unis, notamment en 1995, parmis lesquels on peut
distinguer la bonne qualit des actifs, l'accumulation des fonds propres et le boom du march
des actions. De plus, le dmantlement des barrires rglementaires a cre un contexte
favorable aux rapprochements. Mais, les facteurs cls de la concentration sont surtout la
volont de profiter des conomies de cots et d'assurer les profits dans un contexte
conomique difficile et trs concurrentiel. Les oprations de fusions-acquisitions rpondent
donc deux principales motivations:
- la ncessit de rduire les cots;
- la volont de se diversifier pour assurer la croissance des revenus.
Berger, Humphrey et Smith (1993) considrent que le constat selon lequel il existe une
relation positive entre concentration et rentabilit peut suggrer que la vague de fusions du
secteur bancaire amricain a t motive par les perspectives de profits rsultant d'un
renforcement des positions sur le march par la concentration ou l'largissement des parts de
march des firmes qui fusionnent. Par ailleurs, mme si la concentration n'est pas justifie par
la prsence d'conomies de cots, elle peut tre justifie par l'objectif de part de march. Les
banques peuvent en effet accepter une rduction de leur profitabilit court terme pour
accrotre leur part de march et peut tre leur profitabilit de longue priode [ Boissieu et
Pontbriand (1993), p 418 ]. Mais, rien n'indique que la concentration exerce des effets positifs
sur la performances bancaires. Le dbat sur les effets de la concentration sur les prix et les
marges bancaires n'est donc pas totalement tranch. Nanmoins, des traveaux rcents
semblent indiquer que la concentration ait une influence sur les prix, mais sans avoir
d'incidence significative sur les profits des firmes bancaires [Geoffron. P (1994)].
C- Les effets de la concentration
Les nouvelles tendances la formation des conglomrats financiers et au rapprochement des
firmes conduisent poser la question de la concentration des pouvoirs dans le nouveau
contexte rglementaire. P.Geoffron (1993) souligne que la concentration fut implicitement
longtemps considre comme un gage de solidit du systme en europe, alors qu'elle fut
largement prohibe aux Etats-Unis. Si la concentration trouve sa logique dans la stratgie des
firmes financires, rien n'indique qu'elle amliore l'efficacit productive, ni qu'elle renforce le
pouvoir de ces firmes. De nombreux travaux sont venus tayer aux Etats-Unis la rflexion sur
l'opportunit d'une concentration plus lev. La plupart des travaux bass sur le modle SCP
(Structure-Comportement-Performance), ont conclu une liaison significative entre la
concentration du systme bancaire et le taux de profit des institutions financires, dont
l'explication en termes de rente de monopole a t conteste la suite de la prise en
considration de la critique de Demsetz (1973) et de la ncessit d'endogniser la structure
de march [voir T.Chauveau et D.Saidane (1991)].
Weiss(1989) conclut que les prix de vente augmentent avec la concentration. Contrairement,
les prix d'achat diminuent avec la concentration. En France, les travaux du groupe du conseil
national du crdit(1990), montrent qu'un cart existe entre les taux des crdits aux entreprises
d'un montant faible et ceux d'un montant lev. Un cart que la diffrence de niveau de risque
ne suffit pas expliquer. Les structures de march semblent tre l'origine d'cart de taux
entre petites et grandes entreprises. Dietsch(1988) montre, galement, que l'lasticit de la
demande de crdit augmente quand la taille de l'entreprise augmente. Cette relation positive
entre concentration et rentabilit peut suggrer que la vague de fusions du secteur bancaire
Amricain a t motive par les perspectives de profits rsultant d'un renforcement des
positions sur le march par les concentration ou l'largissement des parts de march des
firmes qui fusionnent. Berger, Humphrey et Smith (1993) concluent que les fusions opres
entre banques amricaines ont eu de faibles rpercussions sur les cots et l'efficacit des
firmes. Ils considrent que le renforcement de la concentration du march local entrane une
lgre baisse des taux applicables aux dpts et une faible hausse des taux de crdit pour les
petits emprunteurs. Les fusions au sein d'un mme march peuvent donc limiter la
concurrence et se solder par des cots sociaux, tandis que les fusions entre banques travaillant
sur des marchs diffrents sont susceptibles d'avoir des effets contraires en intensifiant la
concurrence.
Par ailleurs, Berger, Humphrey et Smith (1993) considrent que la rorganisation du secteur
bancaire europen prsente des effets comparables ceux observs au sein du secteur
bancaire amricain ces dernires annes. Les banques europennes doivent tirer des leons de
cette exprience amricaine. De ce fait, la lumire des tudes effectues sur les effets de la
consolidation du secteur bancaire amricain, quelques conclusions peuvent tre tires
concernant l'volution de l'activit bancaire en Europe. D'une part, l'augmentation du nombre
des oprations de fusions et d'acquisitions transfrontalires, qui sont susceptibles de
s'acclrer au cours des prochaines annes en Europe, ne devrait pas conduire des baisses de
cots significatives. En effet, les donnes sur les banques amricaines montrent que les
grandes banques n'affichent pas une baisse plus importante de leurs cots moyens que les
banques de taille moyenne. Elles n'enregistrent pas non plus d'conomies d'chelle mesure
qu'elles croissent en taille. De mme, les fusions entre banques n'engendrent que de faibles
conomies de gamme. D'autre part, il n'y a pas craindre des effets des fusions et acquisitions
transfrontalires europenne sur la cration de positions dominantes dcoulant de la
concentration du march. En effet, la littrature sur les performances et la structure des
banques amricaines montre que le renforcement de la concentration sur le march local peut
entraner une lgre dtrioration des prix pour le consommateur sur certains comptes. Mais,
ce phnomne ne devrait pas se produire s'agissant du type de fusions en Europe du fait que
ces oprations se ralisent entre tablissements intervenants sur plusieurs marchs. Selon
Berger, Humphrey et Smith [(1993) p154], ces fusions auront plutt pour effet d'intensifier la
concurrence sur le march local. Ceci pourrait se traduire par une lgre amlioration des prix
pour les consommateurs et une augmentation mineure de l'efficience des concurrents locaux
dont le march a t conquis.
Cette acclration de la concentration des systmes bancaires tant aux Etats-Unis qu'en
Europe est finalement due la recherche de l'efficacit conomique de la part des banques qui
sont de plus en plus confrontes des difficults l'chelle nationale et internationale. Mais,
le dpassement d'un certain niveau de concentration de l'activit bancaire peut conduire
l'inverse des effets escompts, c'est dire des pertes de comptitivit et de dgradation de la
rentabilit cause de l'apparition de certaines surcapacits et des dsconomies d'chelle et de
gamme qui peuvent en rsulter. Par ailleurs, la stratgie de diversification peut tre bnfique
aux banques dans la mesure o elle favorise les avantages de cots, permet la division des
risques et renforce la rputation de la banque. Mais, les banques doivent galement viter de
devenir trop gnralistes pour rester efficaces et comptitives dans tous les domaines de
l'activit. Enfin, si l'objectif de cette restructuration est anim par la recherche de l'efficacit et
de la comptitivit, les banques doivent galement prendre en considration l'accroissement
de la concurrence potentielle favorise par l'ouverture des marchs. De ce fait, l'tude des
barrires l'entre sur les marchs bancaires s'avre trs utile pour comprendre l'volution
actuelle des stratgies bancaires.
SECTION 2: CONCURRENCE ET BARRIERES A L'ENTREE SUR LES MARCHES
BANCAIRES
A - La thorie des barrires l'entre
La thorie des barrires l'entre, expose ds le milieu des annes cinquante avec les travaux
de J .S. Bain [(1956) et (1968)], constitue un des aspects fondamentaux de l'approche SCP (cf
chapitre 1). Cette thorie prend en compte une nouvelle dimension de la concurrence: la
concurrence potentielle. Donc une barrire l'entre fait obstacle l'installation d'une
nouvelle firme dans un secteur ou la rentabilit est plus leve qu'ailleurs. Elle procure
galement un avantage aux firmes installes par rapport aux entrants potentiels. Par ailleurs,
la thorie des barrires l'entre a t enrichie partir des annes 70 par les notions de
barrires la mobilit et la sortie, dues principalement aux travaux de M.Porter. Les
barrires la mobilit concernent les mouvements l'intrieur d'un secteur htrogne. La
diversit des mtiers de la banque implique l'htrognit du secteur bancaire. L'tude des
barrires la sortie justifie l'importance accorde aux vrifications de l'existence des cots
irrcuprables (Dietsch 1992).
Cette notion de cots irrcuprables constituent l'une des bases principales de la thorie des
marchs contestables de Baumol, Panzar et Willig (1982). L'analyse des barrires l'entre et
la sortie s'avre riche d'enseignements pour l'tude de l'industrie bancaire. Elle permet une
meilleure comprhension de l'volution des comportements des banques au cours de ces
dernires annes. B - L'volution des barrires l'entre dans les marchs bancaires Le
march bancaire prsente des caractristiques spcifiques par rapport aux autres secteurs. De
ce fait, l'analyse des barrires l'entre dans la banque doit prendre en compte cette spcificit
de l'activit bancaire (Banque Centrale, rglementations, ...). Les barrires l'entre dans les
marchs bancaires et particulirement le march bancaire franais sont marques par
l'importance des barrires rglementaires. Le tableau (3.3) donne un aperu des diffrentes
barrires l'entre que l'on peut mettre en vidence dans le systme bancaire :
Tableau 3.3 : Barrires l'entre par implantation et par acquisition dans l'industrie
des services financiers
PAR IMPLANTATION PAR ACQUISITION
Barrires rglementaires relatives
- l'accs au march national
- l'accs aux marchs locaux
- la politique montaire
- aux conditions bancaires
- aux investissements directs trangers
- la lgislation des OPA/OPE
- aux droits des employs
- aux droits des actionnaires
- aux frontires internes du
systme
financier
- aux statuts juridiques des firmes
- l'utilisation des " pilules empoi-
sonnes "
Barrires conomiques relatives
- aux conomies d'chelle
- l'inertie des consommateurs
- aux switching costs
- la diffrenciation
asymtrique
- aux cots de transaction et
d'information
- la transparence de l'information
- aux pratiques comptables
- la structure de proprit du capital
- aux pratiques bancaires spcifiques
Barrires technologiques
relatives
Barrires fiscales sur
- l'accs aux rseaux de
distribution lectronique
- l'incompatibilit
technologique
- les fusions
- les holdings
- les plus-values
Source: U.Muldur (1991).
1 - Les barrires rglementaires
Il existe plusieurs catgories de barrires l'entre rglementaires dans le secteur bancaire.
Durant ces deux dernires dcennies, il y a eu un assouplissement de la rglementation au fur
et mesure de l'volution de l'activit bancaire.
a -Les barrires d'accs la profession:
A la suite des mutations rcentes et de l'harmonisation europenne, l'obtention d'un agrment
bancaire ne constitue plus une vritable barrire l'entre pour les banques trangres et pour
les tablissements non bancaires franais. En effet, le nombre d'tablissements de crdit sous
contrle tranger tablis en France est pass de 185 en 1985 405 fin 1994, dont 105 bureaux
de reprsentation et 300 tablissements de crdit. Ces derniers taient composs de 45
maisons de titres, 69 socits financires et 186 banques, soit 45% des 412 banques AFB
[Association Franaise des Banques (1995)]. Concernant l'accs aux marchs locaux, on
remarque que le nombre de guichets bancaires est demeur stable tout au long de la dcennie
prcdente, ce qui dmontre que l'ouverture des guichets bancaires est dsormais plus sensible
aux conditions conomiques et financires qu'aux conditions rglementaires. Nanmoins,
cette tendance la stabilit du nombre de guichets cache une volution contraste selon le
statut des banques. En effet, tandis que le nombre de guichets appartenant aux banques
trangres augmente, celui des banques nationales tendance baisser [voir Annexes]. Ceci
nous permet de dire que les concurrents des banques franaises sont principalement des
banques trangres. Ce phnomne devrait se renforcer avec l'intgration europenne.
b - Les barrires l'entre relevant de la politique montaire :
De nombreuses mesures de politique montaire, comme les rserves obligatoires et les rgles
prudentielles, peuvent dans certains cas constituer des barrires l'entre dans l'activit
bancaire. L'existence des mesures rglementaires qui visent garantir la solvabilit des
tablissements de crdit et principalement le ratio Cooke, peut constituer une source de
barrires l'entre. Mais, le processus d'harmonisation de ces rgles l'chelle internationale
et europenne fait que la grande majorit de ces mesures ne constituent plus de vritables
barrires l'entre. Celles-ci s'imposent en effet l'ensemble des banques qu'elles soient
anciennes ou nouvelles.
2 -Les barrires conomiques
L'volution permanente des barrires rglementaires et la supression progressive des barrires
la mobilit motive par la libralisation des conditions de concurrence et de l'harmonisation
europenne, a accentu l'importance croissante des barrires conomiques. Dietsch (1992),
considre que les principales barrires l'entre sur les marchs bancaires sont des barrires
conomiques. La relation " cot-performance " devient fondamentale dans les dcisions
stratgiques des banques concernant l'entre et la sortie de l'industrie. La thorie de
l'conomie industrielle a mis en vidence l'existence de nombreuses barrires conomiques: la
taille du march, les conomies d'chelle et de gamme, la diffrenciation des produits,...
a -Les conomies d'chelle et de gamme dans la banque:
Les notions d'conomie d'chelle et de gamme occupent une place importante dans les tudes
d'conomie industrielle. Les conomies d'chelle ou de dimension mettent en relation la taille
d'une entreprise et ses cots: les conomies d'chelle existent lorsque l'augmentation de la
production donne lieu des rendements croissants.
Graphique 3.1 : Les conomies d'chelle et les avantages de cot
A partir de ce graphique, on constate que les firmes installes prsentent un avantage en
termes de cot par rapport aux concurrents potentiels. Le nouvel entrant supporte un cot
suprieur au prix p prvalant. En ce sens les cots apparaissent comme une barrire aux
nouveaux entrants. Les conomies de gamme ou d'envergure (" conomies of scope ")
existent lorsque le cot de production joint de plusieurs produits est infrieur l'addition des
cots de production spars de chaque produit. Dans ce cas de deux produits cela signifie que:
C( q1, q2) =C(q1)+C(q2)
L'intrt de l'introduction de ces concepts est d'expliquer pourquoi l'existence d'conomie
d'chelle dans une industrie multiproduits ne conduit pas obligatoirement une situation de
monopole. En effet, l'existence d'un monopole suppose la sous-additivit de la fonction de
cot, c'est dire que les cots de production d'un ensemble de produits par une seule firme
soient infrieurs la somme des cots de production des firmes spares.
* Origine des conomies d'chelle et de gamme dans la banque:
Dans l'industrie, la principale explication des conomies d'chelle est l'existence de cots
fixes levs, rpartis sur une grande quantit de produits. Cette explication est valable pour la
banque. Mais, certains auteurs proposent d'autres explications. Dietsch (1992) retient quatre
sources d'conomies fondes sur la thorie de la firme bancaire:
-la rduction des cots de transaction;
-la collecte et le traitement de l'information pour limiter la prise de risque;
-la rduction des risques lie l'accroissement de la taille;
-les relations de la clientle comme source d'conomie pour la banque.
Le caractre multiproduits de la production bancaire fait que les conomies d'chelle sont de
deux types:
- les conomies d'chelle globales : lorsque les rendements croissants dcoulent d'une
augmentation proportionnelle de tous les produits;
- les conomies d'chelle spcifiques : lorsque les rendements croissants dcoulent de
l'augmentation de la production d'un produit donn. Les conomies de gamme peuvent tre
globales ou spcifiques un produit.
* Les vrifications empiriques des conomies d'chelle et de gamme dans la banque:
Les tudes sur les conomies d'chelle et de gamme sont plus nombreuses aux Etats-Unis
qu'en Europe. Elles donnent lieu des rsultats contrasts. Pour le cas amricain, les premiers
travaux, partir des annes 60, ont conclu l'existence d'conomies d'chelle dans l'industrie
bancaire et qui sont variables d'une banque l'autre. Mais, ces rsultats ont t remise en
cause la fin des annes 70 et on commence mme parler de l'existence de dsconomies
d'chelle [ voir U.Muldur (1991)]. Berger, Humphrey et Smith (1993) considrent que les
travaux plus rcents sur les conomies d'chelle ont combl les lacunes observes dans les
tudes antrieures et ceci: - en utilisant une forme fonctionnelle plus souple ( exemple: la
forme translogarithmique) capable de reprsenter une courbe des cots moyens en forme de U
( voir graphique suivant), plutt qu'une fonction Cobb-Douglas restrictive; - en largissant les
chantillons statistiques de manire y inclure les grandes banques; - en dterminant les
conomies d'chelle ralises au niveau global de la banque plutt qu' celui d' une agence
moyenne.
Graphique 3.2 : Courbe des cots dans le secteur financier .
Source: M.Zollinger (1992).
Ces tudes font apparatre que les banques de taille moyenne sont lgrement plus
performantes que les petites ou grandes banques. Seules les petites banques semblent
possder le potentiel pour raliser des gains en accroissant leur taille. Mais, les conomies
mesures sont gnralement modestes ( de l'ordre de 5% ou moins).
En France, les tudes de M.Dietsch (1992) et de Muldur et Sassenou (1989) aboutissent des
rsultats divergents. Le premier conclut que les rendements sont croissants alors que les
seconds concluent un puisement des conomies d'chelle au cours de ces dernires annes.
Par ailleurs, D.Saidane (1995) conclut l'existence de dsconomies d'chelle dans la banque
en France.
Comme pour les conomies d'chelle, les tudes sur les vrifications d'conomie de gamme
divergent et il est difficile de tirer des conclusions dfinitives. Nanmoins, les travaux rcents
mens en France semblent conclure l'existence d'conomies de gamme dans la banque. Ces
rsultats contradictoires, tant aux Etats-Unis qu'en France, dcoulent principalement des
difficults rencontres dans la dfinition des " inputs " et des " output " bancaires. En effet,
l'tude des conomies d'chelle et de gamme dans la banque pose le problme de dfinition de
la production bancaire. A cet gard, on peut distinguer deux approches de la production
bancaire. D'une part, la thorie conventionnelle de la firme bancaire considre les banques
comme des entreprises dont la fonction principale est de transformer les dpts en crdits.
D'autre part, les dveloppements rcents de la thorie de la firme bancaire considrent les
banques comme des entreprises produisant de la valeur ajoute en offrant simultanment des
dpts et des crdits et d'autres formes de dettes et d'actifs (prts interbancaires et titres du
march financier). Pour mesurer les produits et les prix des facteurs de production de la
banque, deux approches sont possibles : une approche par la production et une approche par
l'intermdiation. Dans la premire approche, la banque est suppose produire des services de
transaction et d'information. Le produit bancaire consiste dans les comptes ouverts par la
banque pour grer les dpts et les prts. Les cots sont exclusivement des cots en personnel
et en capital physique. Les dpts de la clientle sont considrs ici comme un input. Dans
l'approche par l'intermdiation, les banques sont supposes offrir simultanment des dpts
liquides et sans risque, et des crdits qui sont des actifs risqus.
Dans cette approche, les cots bancaires comprennent la fois les cots opratoires
(rmunration du travail et du capital) et les cots financiers. Les dpts de la clientle sont
donc considrs comme un output. Dans son tude sur les conomies d'chelle et de gamme
en France, Dietsch.M (1992) a privilgi l'approche par l'intermdiation. Il considre qu'elle
correspond une dfinition plus conomique du rle des banques que celle offerte par
l'approche par la production. Pour examiner l'efficacit absolue des banques par la fonction de
profit, Saidane.D (1995) a galement adopt l'approche par l'intermdiation en admettant que
les banques produisent des crdits sur la base de ressources collectes ou empruntes. Par
ailleurs, la divergence des conclusions sur les conomies d'chelle et de gamme peuvent
galement s'expliquer par les diffrences de structures et organisations bancaires d'un pays
l'autre ainsi que par l'informatisation de l'activit qui a modifi les conditions de production
bancaire.
* Les conomies d'chelle et de gamme en tant que barrires l'entre:
La vrification de l'existence des conomies d'chelle et de gamme dans la banque est d'autant
plus importante que leur prsence constitue non seulement un handicap majeur dans l'entre
de nouvelles firmes, mais dtermine galement leur performances dans la priode de post-
entre. En effet, l'existence de fortes conomies d'chelle et de gamme rend difficile l'entre et
oblige les concurrents potentiels avoir une chelle de production quivalente celle des
firmes installes et donc une gamme de produits aussi diversifie que celle de ces dernires.
Aujourd'hui, avec les rsultats des travaux rcents sur les conomies d'chelle et de gamme
dans la banque en France, on est amen considrer que ces conomies ne constituent plus
une vritable barrire l'entre [U.Muldur (1993)]. Les banques installes sont de plus en plus
amenes rechercher d'autres sources d'conomie pour faire obstacle la concurrence
effective et potentielle. Le recours la diffrenciation des produits peut constituer un moyen
efficace pour lutter contre la concurrence potentielle.
b - La diffrenciation des produits dans la banque
* Caractristiques et origine de la diffrenciation:
La diffrenciation des produits s'oppose l'homognit du bien. Lorsque les produits sur un
mme march sont diffrencis, chaque firme dispose d'un certains pouvoir de monopole. La
diffrenciation des produits plusieurs sources dont, principalement, l'innovation et la
publicit. Dans la banque, la diffrenciation des produits peut tre une vritable barrire
l'entre.
* La diffrenciation des produits et la concurrence bancaire: La diffrenciation des produits
dans le secteur bancaire et financier s'avre un facteur incitatif la concurrence entre les
banques et les non banques. A travers l'acclration des innovations financires au cours de
ces dernires annes, les banques tentent de s'adapter en permanence l'volution de la
demande de la clientle et ceci pour maintenir ou gagner des parts de march et pour renforcer
leur position par rapport aux concurrents. En effet, l'largissement de la gamme des produits
et des services bancaires peut constituer un frein la comptition par les prix entre les
banques. Les relations entre banques et clients notamment par l'intermdiaire de la
diffrenciation constituent non seulement une barrire l'entre pour les nouveaux entrants,
mais aussi un obstacle la comptition par les prix entre les banques installes. En fidlisant
la clientle par des engagements de long terme, les banques instaurent un obstacle la
concurrence. Cet obstacle dcoule des avantages informationnels que tirent les firmes
installes de cette relation durable et stable avec leurs clients. Par ailleurs, les stratgies de
diffrenciation par les effets de rputation peuvent tre l'origine d'un pouvoir de march
pour les banques installes. Dietsch (1993) souligne que la rputation de la banque, au plan de
la scurit notamment, peut tre l'origine d'un pouvoir de march et agir comme une barrire
l'entre. En effet, l'image de la banque dans son ensemble peut renforcer sa situation sur le
march. Mais Muldur (1993) considre que la publicit ne peut pas donner lieu un
comportement stratgique capable d'entraver l'entre de nouvelles banques en France, la
diffrence d'autres pays. En revanche, une autre barrire, qualifie de " notorit " par S.de
Coussergues (1994) peut exister. Elle repose sur l'anciennet et la respectabilit.
c - Les cots de transaction et les barrires informationnelles dans le secteur bancaire
L'analyse des cots de transaction est centrale dans la thorie de l'intermdiation financire.
La raison d'tre des intermdiaires financiers repose sur l'existence des cots de transactions
[Diamond (1984)]. En effet, un des objectif principaux des intermdiaires financiers est de
rduire les cots de transaction dans la distribution des services financiers [voir T.Chevallier-
Farat (1992)].
Donc l'intermdiaire financier internalise les cots supports par les prteurs et emprunteurs
des marchs de capitaux. D'o l'application de l'analyse de O.Williamson aux marchs
bancaires. Avec la drglementation rcente des marchs bancaires, les cots de transaction et
d'information peuvent tre l'origine d'une situation de rente pour les banques tablies et donc
peuvent constituer la fois une barrire l'entre conomique et un obstacle la comptition
par les prix entre les banques installes. L'existence des cots de substitution et des cots
d'information sur les marchs bancaires confirment cette hypothse.
* Localisation des banques et cots de substitution
Mme dans le cas ou les banques peuvent offrir les mme produits et services bancaires et
avec une proximit quivalente par rapport aux clients, il existe des cots de substitution ("
Switching costs ") qui n'incitent pas les consommateurs changer de banque. En effet, la
recherche d'une autre banque proposant des meilleures conditions cote du temps et de
l'argent aux consommateurs. Par ailleurs, les nouveaux modes de distribution des services
financiers (rseaux tlmatiques ou vente par correspondance,...) rduisent galement les
avantages des banques de proximit. De ce fait, les avantages de prix doivent tre
suffisamment importants pour attirer les clients de leur banque.
* Asymtrie et cots d'information L'asymtrie d'information semble inhrente aux activits
d'intermdiation bancaire. De ce fait, la stabilit et la fidlit des clients procurent la banque
un avantage comparatif. L'existence de ces relations de long terme entre la banque et ses
clients avantage la banque par rapport tout entrant potentiel [Dietsch (1992)]. Les banques
concurrentes qui n'ont pas accs ces informations internes supportent le risque d'attirer les
clients les moins rentables. Donc, les nouvelles banques doivent engager des dpenses
supplmentaires pour collecter et analyser l'information pour pouvoir adapter correctement
leur tarification aux risques encourus. Ces cots supplmentaires d'information constituent
donc une autre forme de barrire l'entre.
3 - Les barrires technologiques L'analyse des effets de changements technologiques dans
l'industrie bancaire est un exercice complexe et difficile. Nanmoins, on ne peut ignorer le fait
que la technologie exerce des effets puissants sur la structure du march bancaire. Certains
auteurs, dont Dietsch (1992), soulignent le fait que la technologie est gnratrice d'conomies
d'chelle et de gamme dans la banque. Elle stimule la diffrenciation et la diversification des
produits bancaires.
Les technologies de l'information constituent galement un moyen de rduction des cots de
transaction dans l'activit bancaire [U.Muldur (1993)]. Ces avantages qui dcoulent de la
technologie peuvent constituer des obstacles l'entre pour les concurrents potentiels. En
effet, les investissement technologiques et les cots levs de l'informatisation et de
l'automatisation dans la banque constituent une barrire l'entre pour les petites et nouvelles
banques. De cette manire, la constitution de rseau qui est trs coteuse constitue une
protection contre la concurrence potentielle et contre la concurrence au sein du secteur. Par
ailleurs, les nouveaux systmes de distribution et de transfert lectronique de fonds
(DAB/GAB, banque domicile, ...) peuvent segmenter les marchs et les fermer aux
concurrents potentiels. En France, la cration d'un systme national pour toutes les banques
installes a l'avantage de ne pas crer cette segmentation du march mais ne favorise pas la
comptition entre les banques. De plus, les banques trangres, en cas d'adhsion, peuvent
profiter librement des avantages du systme national franais. Ceci n'est pas le cas dans
d'autres pays europen, d'o un certains prjudice pour les banques franaises et une ingalit
d'accs entre les banques la clientle europenne pourrait s'instaurer sur le march europen
travers ces diffrents rseaux lectroniques des services bancaires. Au del de cette
conception de la technologie comme barrire l'entre, les innovations technologiques
stimulent les innovations financires et conduisent dynamiser les comportements
stratgiques sur les marchs bancaires.
SECTION 3- INNOVATIONS FINANCIERES ET COMPORTEMENTS BANCAIRES
L' analyse des innovations financires acquiert de plus en plus d'importance avec l'volution
rcente de l'activit bancaire. En effet, la suite de l'accroissement de la concurrence sur les
marchs financiers, les autorits rglementaires ainsi que les institutions bancaires cherchent
s'adapter en permanence aux nouvelles conditions des marchs. Ce qui suscite l'intrt
d'tudier les relations entre innovations financires et comportements bancaires.
A- Dfinition des innovations financires L'innovation financire donne naissance de
nouveaux produits. Comme dans l'industrie, on distingue entre innovations de produits et
innovations de processus:
1- Les innovations de produit
Elles concernent l'utilisation des nouveaux actifs ou services offerts par les participants aux
marchs [F.M.Scherrer (1982) dans N.Levratto(1993)]. Elles peuvent avoir comme origine
une modification de l'une ou de plusieurs caractristiques intrinsques de chaque produit
(montant, rendement, chance...) d'ou une grande marge de manoeuvre pour les banques
dans la conception d'un nouveau produit [Silber (1983)]. Ces innovations sont encourages
par l'instauration d'une fonction " recherche-dveloppement " dans les tablissements de
crdit et qui ont pour mission la mise au point de nouveaux produits.
2- Les innovations de processus
Elles correspondent l'utilisation de nouvelles technologies qui donnent naissance de
nouveaux produits et qui peuvent contribuer rduire le cot de production des produits
existants. Les progrs de l'informatique et de la tlmatique ont favoris la cration de
nouveaux produits comme les diffrentes cartes bancaires, la banque domicile, les
automates bancaires . Pour contourner le problme de la distinction entre invention et
innovation, N. Levratto (1993) suggre que la solution se trouve dans une dfinition
permettant de considrer comme une innovation tout produit n'ayant pas jou jusqu'alors
qu'un rle mineur. Ceci limine d'emble la diffrenciation entre activit innovante et
modification ordinaire des mthodes de production.
B - Les innovations financires et la dialectique rglementaire
1- Les innovations financires comme contournement de la rglementation L'ide selon
laquelle la rglementation impose par les autorits montaires est le moteur de l'innovation
trouve son origine chez E.J . Kane (1981). En mettant l'accent sur la notion de " dialectique de
la rglementation ", Kane fonde son approche sur la dynamique de l'action du lgislateur et
les rponses des tablissements financiers, dans un systme non stationnaire dcrit l'aide de
la squence: rglementation contournement re-rglementation.
En France, l' exemple d'un tel contournement est le cration la fin de l'anne 1981des
SICAV et fonds communs de placement de trsorerie, comme rplique au plafonnement de la
rmunration des dpts terme et bon de caisse, s'ajoute galement tous les produits destins
tourner l'interdiction de rmunrer les dpts vue. Cette approche est souvent qualifie de
partielle parce qu'elle ne prend pas en compte qu'une seule cause de l'innovation financire.
Elle doit tre complte par d'autres dmarches qui mettent l'accent sur une pluralit de motifs
conduisant l'innovation.
2 - De Silber Lancaster
Aujourd'hui, l'approche dominante de la thorie de l'innovation financire est celle de la
thorie de la contrainte dveloppe notamment par W.L.Silber (1975 et 1983). Cette thorie
indique que les intermdiaires financiers innovent pour contourner les contraintes
rglementaires. Ainsi, un processus de drgulation-rergulation se dclencherait travers les
innovations financires. Mais, Silber (1983) considre que cette seule explication des
innovations financires s'avre limite. En effet, il constate partir de l'tude des nouveaux
produits financiers entre 1952 et 1982, que divers lments dont la combinaison permet
d'expliquer la cration de nouveaux produits.
Cette thorie prsente l'innovation financire comme une riposte contre certaines contraintes
dont le cot devient exorbitant et parmi lesquels on trouve:
-la rglementation qui limite la libert d'action des tablissement financier;
-la concurrence entre les tablissements financiers pour accrotre ou maintenir leurs parts de
march;
- l'volution des prix et des taux d'intrt;
- les changements structurels du secteur productif qui modifient les besoins de financement;
- la monte des risques de change ou de taux qui a favoris le dveloppement des march
terme.
Par ailleurs, Silber conclut que les innovations et les nouvelles pratiques financires
conduisent amliorer les conditions conomiques en rduisant les risques, en baissant les
risques de transaction et en liminant les rgulations devenues dpasses ou archaques. Mais,
cette thorie rencontre plusieurs critiques, et Muldur (1993) souligne trois critiques
fondamentales, d'abord le champs d'application de cette thorie reste limite aux marchs
financiers anglo-saxons, parce qu'en France et en Italie par exemple, les pouvoirs publics
peuvent tre l'origine des innovations financires (exemple: les comptes et plans d'pargne
logement, le plan d'pargne retraite...). Ensuite, la seconde critique concerne le statut de la
dfinition de l'innovation dans les services financiers. Parce que le changement dans la
tarification d'un produit n'a jamais justifi lui seul l'attribution du terme " innovation ". Par
ailleurs, il est utile d'viter de confondre entre innovations financires et diversification...
Enfin, cette approche " dialectique-rglementaire "ignore ou sous-estime la comptition
effective et potentielle entre les institutions financires sur les marchs.
On peut enfin noter que le phnomne d'innovation financire peut se voir apprhender sur la
base de caractristiques des produits. En effet, l'approche Lancastrienne [Lancaster.KF
(1966)] s'avre judicieuse pour l'analyse des services et produits financiers. On peut ainsi
penser qu'une grande majorit des innovations financires rsultent des changements dans la
combinaison des caractristiques des services financiers (sa rentabilit, son risque, sa
disponibilit ou sa proximit ...). Ces changements sont mis en oeuvre par les institutions pour
une meilleure adaptation la demande exprime par les pargnants et les investisseurs. Donc,
cette approche Lancastrienne en terme de caractristiques des produits offre aux institutions
financires une grande marge de manoeuvre dans la conception et l'adaptation des produits et
services financiers aux besoins de la clientle qui ne cessent d'voluer, surtout au cours de ces
dernires annes. Donc, l'innovation financire peut-tre apprhende comme une arme
stratgique utilise par les banques pour maintenir ou gagner des parts de march.
C- Les innovations financires en tant que variables stratgiques des banques
Suite aux mouvements de drglementation et la banalisation des produits sur les march
financiers, l'innovation financire est de plus en plus utilise par les banques des fins
stratgiques. En effet, la qualit de la prestation d'une banque peut-tre apprcie par sa
capacit proposer des services dont les caractristiques rpondent parfaitement aux besoins
de leur clientle. Pour bien rpondre la demande des consommateurs qui possdant des
prfrences diverses, les banques sont incites largir leur gamme de produits financiers
offert par le biais de la diffrenciation ou de la diversification. L'innovation financire en
stimulant la diffrenciation et la diversification , permet aux banques tablies de mieux
satisfaire les besoins de la clientle. Ce qui peut instaurer des relations durables et stables
entre banques et clients.
D'une part, ces relations constituent souvent une barrire l'entre pour les concurrents
potentiels et un obstacle la comptition par les prix entre les banques tablies [Diamond
(1984), Dietsch (1992 et 1993)].
D'autre part, l'innovation financire permet aux banques d'attirer une clientle supplmentaire
et donc de gagner des parts de march. La firme innovante bnficiera galement d'effet
d'apprentissage et de l'acquisition d'une rputation autorisant la slection d'une clientle de
premier rang [P.Geoffron (1993)]. Donc, si l'innovation financire est stimule par la
recherche de profit travers les services fournis aux clients [C.Huveneers et A.Steinher
(1993)], alors ce qui semble important c'est la rputation, la crdibilit et l'engagement de la
banque envers ses clients et la stabilit qu'exige la relation prteur-emprunteur. Par ailleurs les
innovations financires peuvent avoir une grande importance dans le repositionnement
stratgique des banques par rapport la concurrence.
En effet, dans le cadre d'une approche spatiale de la concurrence bancaire, D.Saidane (1996)
souligne le fait qu'au-del de la dimension gographique, l'interprtation par le modle SCP
(Structure-Comportement-Performance ) peut concerner la dialectique innovations
financires-drglementation/rerglementation. Ds lors, les stratgies de rapprochement
s'apparente une tendance l'imitation financires et les stratgies d'loignement celle de
l'innovation [de Boissieu (1983), Kane (1983) et Silber (1983)].
On peut dire enfin que cette raction bancaire en vue de lutter contre la concurrence est tout
fait ncessaire. Mais, un engagement exagr de la part des banques dans cette voie statgique
peut conduire l'apparition d'un certain gaspillage de ressources issu des surinvestissements
dans des activits qui dpassent les besoins solvables de l'industrie.
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Suite : Chapitre 4

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