Shadia Joo Pinheiro Yahya Merchandising

Comunicao Empresarial
Resumo:
O merchandising consiste no conjunto dos estudos e das tcnicas de
aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores
e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de
venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao
permanente dos aprovisionamentos as necessidades do mercado e da
apresentao apropriada das mercadoriasF
1
F. Esta consiste numa das
variveis do mix da comunicao sendo portanto utilizada por
inmeras empresas mundiais.
Foi proposto na disciplina de comunicao de marketing, a realizao
de um trabalho sobre uma das variveis do mix da comunicao.
Neste trabalho, proponhome a discutir o merchandising e a gesto
do ponto de venda bem como o ciclo de vida do produto! o cliente no
contexto do merchandising! o comportamento do cliente no ponto de
venda! o merchandising do produtor e do distribuidor e a organizao
do linear.
Palavra-chave: "ix da comunicao, #omunicao de marketing,
$onto de venda, merchandising do produtor e do distribuidor,
organizao do linear.
1. Introduo
% conceito de merchandising, &ue nos anos '( e )( estava ligado ao
de livreservio alimentar, * ho+e utilizado em inmeros sectores,
desde os postos de servio das gasolineiras ,s ag-ncias bancrias e a
lo+as de vesturio, pois * um con+unto de t*cnicas destinadas a obter
decis.es /avorveis do consumidor no ponto de venda. %
merchandising demonstrou &ue o consumidor * muito sens0vel a uma
s*rie de est0mulos /0sicos e mentais, pelo &ue a sua conduta de
compra pode ser previamente guiada dentro de um espao comercial.
% ob+ectivo desta t*cnica * provocar uma maior procura do produto,
+ &ue signi/ica uma maior rotao, maior utilidade, maior e/ici-ncia,
maior /re&u-ncia de compra, etc. % consumidor de ho+e * exigente,
est bem in/ormado, * cr0tico e tem maior poder de compra.
% desenvolvimento das grandes super/0cies, o aumento da
concorr-ncia e a cont0nua necessidade de atrair e /idelizar os clientes
levou a maioria dos distribuidores a repensar a organizao dos seus
lineares, de /orma a encontrar, em cada seco, uma disposio &ue
corresponda ,s necessidades e dese+os de uma clientela cada vez
mais exigente. Em mat*ria de merchandising, como em todos os
outros dom0nios da gesto do estabelecimento, * o distribuidor o
nico a dispor do poder de deciso. % aparecimento do
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merchandising * conse&u-ncia do aparecimento do com*rcio de
grandes super/0cies1 supermercados e hipermercados2 e de/ine &ual a
super/0cie de venda a atribuir aos produtos bem como o material a
utilizar, o local e o modo de apresentao com a /inalidade de obrigar
o consumidor a
percorrer vrias zonas dentro do hipermercado e deste modo obrig
lo a comprar bens &ue no esperava comprar.
3Na moderna distribuio, e com &uase a aus-ncia de vendedores
para aconselhar e orientar os clientes na sua escolha, so os pr4prios
produtos &ue, pela sua disposio e apresentao no ponto de
venda, devem ser capazes de chamar a ateno dos potenciais
consumidores e suscitar o dese+o de compra5F
6
2. Merchandising Gesto do ponto de venda
Em relao , gesto do ponto de venda, existem tr-s tipos de
merchandising7 de seduo! de optimizao! e de gesto. %
merchandising de seduo, tem como ob+ectivo desenvolver no
cliente a tend-ncia para as compras impulsivas. % de optimizao,
visa a optimizao da implantao dos produtos no linear. $or /im, o
merchandising de gesto compreende a rentabilizao mxima do
espao e do produto bem como a implantao dos grandes espaos
1sec.es2! estruturao do linear por categorias e /am0lias,
determinao do linear, numero de /acings, etc.
2.2 Ciclo de vida do produto
% merchandising passa por 8 /asesF
9
F7 nascimento, ata&ue,
manuteno, de/esa, assim, a etapa do nascimento corresponde ,
introduo de uma nova re/er-ncia do linear, procedendo ao seu
en&uadramento. :elativamente ao ata&ue, este desenvolve um dado
produto destacandoo dos demais elementos da sua /am0lia. %
merchandising de manuteno diz respeito a uma de/esa estrat*gica
dos espaos con&uistados no linear, atrav*s de um maior
acompanhamento e animao, e, por /im, o de de/esa serve para
travar a reduo do espao no linear.
2. ! cliente no conte"to do merchandising
$
Antnio Paiva, director executivo do instituto de merchandising.
%
&eirolas M' (lmeida )' 1**+' $1
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; preocupao de satis/azer o cliente deve ser constante e
desenvolvida por uma avaliao correcta dos n0veis de motivao e
in/lu-ncia. ; seleco de um espao de venda resulta da percepo
da &ualidade gerada nas diversas visitas e/ectuadas. $ara a escolha
do consumidor, contam vrios /actores tais como o ambiente da lo+a,
a disposio do produto, a gama e as marcas existentes, o n0vel de
servios prestados bem como os tempos de espera.
; maturidade do consumidor na sua relao de compra deriva de
aspectos como a exist-ncia de /aixas etrias mais altas associadas a
uma esperana m*dia de vida mais elevada correspondendo a uma
maior maturidade e experi-ncia por parte do consumidor bem como a
uma maior percepo da
relao &ualidade<preo, resultando, assim, numa diminuio de
compras impulsivas de produtos de primeira necessidade.
Em cada visita , lo+a o cliente visualiza um con+unto de situa.es &ue
in/luenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre
outros aspectos a e/ici-ncia no movimento de registos 1nas caixas2,
os servios de atendimento
e/icazes nomeadamente ao balco! resposta e/icaz atrav*s da
exist-ncia dos produtos de maior necessidade bem como alguma
especializao dos /uncionrios. % horrio de /uncionamento do ponto
de venda tamb*m in/lu-ncia a escolha do consumidor.
$ara al*m destas pre/er-ncias, destacamse ainda a correcta
sinalizao das sec.es e a &ualidade e a segurana nos prazos de
validade dos produtos expostos. #ada vez mais o cliente pensa antes
de comprar. =o+e, h + &uem considere &ue as compras impulsivas
t-m vindo a perder o seu lugar no volume global de vendas, por isso,
o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser /eito em cada
momento da sua visita.
;p4s decidir o ponto de venda, o cliente passa a investigar o
ambiente, levantando as hip4teses &ue o /aro aceitlo ou re+eitlo.
Em caso de aceitao, este dirigese para as compras. ;o
encaminharse ,s compras, a direco escolhida para o seu percurso
dever parecerlhe a correcta e para essa tomada de deciso contam
/actores como o hbito e n0vel de in/ormao, a propaganda e a
promoo, a sinalizao e o n0vel dos preos. ; deciso de compra
estar assegurada desde &ue exista a implantao ade&uada do
produto levando assim o cliente a /azer compras re/lectidas e de
impulso.
Em suma, as capacidades de avaliao e de reaco desenvolvidas no
consumidor dependem das suas caracter0sticas sociodemogr/icas, da
sua personalidade e do seu estilo de vida.
2.# Motivao do cliente no ponto de venda
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% desenvolvimento do neg4cio deve considerar &ue cada cliente *
importante para a lo+a, &ue cada cliente * um caso, portanto a
empresa devese preocupar com as motiva.es de compra do >E?
#@AENBE7
$ C ensibilidade
% C ntusiasmo<;mbiente
& C tilidade<:entabilidade
C C on/orto<#on/iana
' C impeza<;rrumao
I C n/ormaao<;poio
% C conomia<Dersatilidade
( C ovidade<Anovao
) C ranspar-ncia<#redibilidade
% C moo<EinFmica
2.* ! cliente no conte"to do merchandising
Eo ponto de vista emocional, atrav*s da sensi+ilidade, o cliente *
sens0vel a tudo o &ue se passa na lo+a. Eesde &ue chega at* &ue sai
vai desenvolvendo percep.es &ue, de algum modo, condicionam ou
desenvolvem a sua vontade de continuar as compras. ; sua
sensibilidade centrase em aspectos tais como o movimento geral,
ambiente e ru0do, a higiene e a limpeza, a iluminao e a implantao
do produto. :elativamente ao entusiasmo,am+iente, o cliente
inicia as suas compras chamadas de premeditadas e o entusiasmo
como motivao para a compra surge sob a in/lu-ncia de desa/ios
&ue lhe so colocados ao longo do percurso no espao de venda
designadas de compras impulsivas. ; exist-ncia de produtos
complementares apelativos e inovadores bem como o tipo de
publicidade e a sinalizao ade&uada, so alguns dos /actores &ue
in/luenciam as compras impulsivas. ; utilidade,renta+ilidade
re/ere &ue para al*m de o cliente sentir o produto e de se
entusiasmar com a antecipao da sua aplicao necessita tamb*m
de reconhecer a sua utilidade, assim, a utilidade da compra deve
/uncionar como motor de arran&ue. G preciso dar a noo de
complementaridade, ou at* de grande escoamento, para &ue se+a
gerada a percepo de &ue outros clientes utilizam com -xito os
produtos expostos. ; utilidade no espao de venda considera vrios
aspectos como, o tipo de produtos em exposio e a sua devida
localizao, a validade dos produtos, e, tamb*m, o tipo de
publicidade desenvolvida no ponto de venda. $ara tomar uma deciso
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de compra, o cliente dever sentirse , vontade e con/ortvel, da0 o
con-orto ser bastante importante para essa tomada de deciso do
consumidor. $ara haver esse con/orto o espao dever ser iluminado,
as cores apelativas e existir in/ormao para /acilitar a deciso do
cliente. ; limpe.a, por sua vez, est ligada ao con/orto e exerce
in/lu-ncia sobre o cliente gerando neste descontraco e credibilidade
no sistema de gesto. ;trav*s da in-ormao ao cliente no local de
venda, evitamse assim reclama.es e promovese uma correcta
utilizao e aproveitamento dos produtos. #om a economia os
clientes pretendem economizar nas compras. ; valorizao do
produto comea por uma boa manuteno no linear, seguida de uma
boa exposio e imagem de marca. ; noo de rendibilidade *
transportada at* ao cliente atrav*s da in/lu-ncia &ue o produto tem
na sua deciso de compra. Encontrar novidade no espao de venda
a+uda o processo de /idelizao do cliente, &ue desta /orma sabe &ue
a lo+a &ue escolheu * inovadora e original. $or isso, sempre &ue
pensa em novos produtos, ou ouve /alar deles, associaos ao local
onde habitualmente /az as suas compras. $or sua vez, a
transpar/ncia est ligada , marcao dos preos, &ue deve ser /eita
de /orma clara. Na lo+a, o cliente deve sentir a emoo da compra.
2.0 Comportamento do cliente e os di-erentes tipos de compra
Existem di/erentes tipos de compra7 as compras premeditadas, onde
o cliente leva uma lista da&uilo de &ue realmente necessita! a compra
impulsiva recordada &ue consiste na visibilidade do produto pelo
cliente &ue o /az relembrar uma necessidade espec0/ica, gerandolhe
a motivao para a compra imediata! existe a necessidade do
produto, no entanto, a deciso est dependente do tipo de o/erta
e/ectuada no momento da aproximao do cliente, bem como da
exist-ncia ou no de promo.es especiais ou outros tipos de
iniciativas, &ue d-em uma percepo de preo mais baixo. ; esta
compra designase impulsiva plani/icada! a compra impulsiva
sugerida diz respeito a &uando o cliente v- o produto pela primeira
vez e decide comprlo, visualizando a sua utilidade e rendibilidade!
concluindo, a compra impulsiva pura tratase de uma compra
totalmente imprevista tanto ao n0vel do produto, como da marca e da
&ualidade.
. Merchandising do produtor e do distri+uidor
Eistribuidor e produtor encontramse ambos inevitavelmente ligados
ao merchandising dos produtos, na medida em &ue este assume uma
importFncia determinante sobre as vendas dos produtos e a sua
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rentabilidade. "as no t-m, /orosamente, os mesmos ob+ectivos
nem os mesmos pap*is.
% produtor tem como ob+ectivos maximizar o volume das suas
vendas em detrimento das dos produtos concorrentes, valorizar a
imagem da suas marcas, desenvolver uma relao de parceria com a
distribuio, e, obter para os seus pr4prios produtos a maior
super/0cie de venda poss0vel. % distribuidorF
8
F, por outro lado, tem
como ob+ectivos vender o con+unto dos produtos apresentados no seu
estabelecimento e no por ter uma marca em particular. No procura
apenas maximizar o seu volume de vendas ou o seu nmero de
neg4cios, o &ue lhe interessa *, em primeiro lugar, maximizar a
rentabilidade dos seus investimentos. % distribuidor privilegia a
venda dos produtos &ue lhe asseguram uma /orte margem bruta ou
&ue, por uma rotao rpida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus
custos /inanceiros bem como pretende, tamb*m, o/erecer o mximo
de satis/ao aos seus clientes.
% distribuidor * o nico a dispor do poder de deciso. %s seus
/ornecedores t-m um papel determinante na concepo dos produtos.
.1 1 organi.ao do espao de venda
#omo + /oi re/erido anteriormente, o cliente * cada vez mais
exigente o &ue levou a maioria dos distribuidores a repensar na
organizao dos seus lineares. ;s diversas sec.es de um
estabelecimento t-m como ob+ectivo a exposio dos produtos com
crit*rios de homogeneidade, percept0veis pelos consumidores, pelo
&ue devem ser desenvolvidas de /orma tradicional, tendo como base
as reas estrat*gicas de neg4cio alimentar e no alimentar. ;
implantao de sec.es deve ter como re/er-ncia o sentido natural da
circulao do cliente, considerando o mecanismo de orientao
psicol4gica e de associao de ideias, en&uadrandoos nos hbitos de
consumo. Existem, assim, sec.es principais, e sec.es
complementares produtoras de sinergias
&ue evitam a con/uso do consumidor, atrav*s de um circuito
estruturado. ;o implementar as sec.es na lo+a temse em conta um
con+unto de ob+ectivos.
$ara um correcto desenvolvimento do espao, as sec.es devem
estar dispostas de /orma sistemtica e en&uadradas numa estrat*gia
comercial coerente. Existem dois tipos de zona na lo+a7 a zona /ria,
&ue diz respeito ao local de circulao com necessidade de
dinamizao ao &ual o cliente ter tend-ncia a no se deslocar, e a
,
. distri/uidor tem como misso permitir 0ue o consumidor possa ad0uirir e consumir em /oas
condi1es pe0uenas 0uantidades de uma grande 2ariedade de produtos e ser2ios
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&uente, zona de maior circulao, de interesse e acesso imediatos. %
cliente, por habituao e necessidade, e sendo in/luenciado pela lista
de compras &ue traz consigo, de/ine um tra+ecto espec0/ico &ue *
tamb*m controlado pela implantao das sec.es.
.2 Motivao do cliente para o espao
Na sua deslocao pela lo+a, o cliente, de/ine intuitivamente a
exist-ncia de pontos &uentes e pontos /rios. ;nalisando as suas
paragens mais /re&uentes, encontraremos pontos &uentes naturais,
criados &uer pela ar&uitectura, &uer pelo mobilirio e sua localizao.
%s pontos &uentes arti/iciais so barreiras tecnicamente estudadas e
criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da compra
impulsiva. Esses pontos situamse nos topos das gHndolas, +unto aos
produtos mais vistosos e mais caros e tamb*m em zonas de
promoo.
%s pontos /rios so os espaos da lo+a onde passam e param menos
consumidores, pelo &ue vendem menos. >o normalmente os locais
mais distantes da entrada, os cantos e as es&uinas, os espaos
apertados entre gHndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.
. %2uipamento no desenvolvimento do espao de venda
; gondHla * uma estante de duas /aces com prateleiras e /acilita a
aproximao dos clientes. Esta serve para exposio e
armazenamento dos produtos, tem dimens.es m*dias entre I,) e 6
metros de altura e entre J( e '( cent0metros de pro/undo. % seu
comprimento * varivel, de acordo com a dimenso da seco e da
lo+a.
;o n0vel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, &ue podem ser
/rigor0/icas, normalmente de grande dimenso e capacidade de
exposio. ; disposio do produto * /eita na horizontal. Este
e&uipamento * normalmente utilizado nos produtos de grande
rotao, principalmente congelados. Existem ainda ilhas de /rio,
verticais, com prateleiras &ue t-m o mesmo n0vel de exposio e
impacto &ue as gHndolas, mas apresentam a desvantagem de o
cliente ter de abrir a porta para retirar o produto, en&uanto na ilha
horizontal o produto est ao alcance da mo. $ara al*m das ilhas
/rigor0/icas existem, tamb*m as ilhas em palete.
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#. 1 organi.ao do linear
% linear * toda a super/0cie &ue promove a exposio do produto. ;o
linear corresponde normalmente uma super/0cie, /ormada pela parte
da /rente das gHndolas ou m4veis de exposio.
Kuando o linear se mede ao cho designase por linear ao solo e * o
comprimento do m4vel expresso em metros, &uando se mede em
comprimento designase por linear desenvolvido &ue * igual ao
nmero de prateleiras vezes o comprimento do linear e medindose
em metros.
#.1 Import3ncia do linear
% linear a+uda nas compras premeditadas, por&ue * uma /orma de
possibilitar a memorizao do produto. Ee igual modo, desperta a
ateno para as compras impulsivas.
Este serve ainda como instrumento de gesto de stocks e como
/orma de presena diversi/icada das marcas &ue so ob+ecto de
escolha pelo cliente.
; rendibilidade do linear * um dos ob+ectivos do merchandising. ;o
promover uma exposio apelativa e e&uilibrada, o merchandising
est a articular necessidades com escoamento.
#.2 'inear m4nimo
$ara determinar o linear m0nimo, necessitamos de saber &ual a
extenso m0nima &ue cada produto carece para se tornar notado aos
olhos do cliente. ; experi-ncia indica &ue o m0nimo * de tr-s
acingsF
!
F, sendo dois aplicveis a produtos de maiores dimens.es.
% acing /uncionar ento como o con+unto das mesmas re/er-ncias
colocadas numa ou em vrias prateleiras da gHndola.
#. 5isposio do linear
:elativamente , posio dos produtos no linear, salientamse tr-s
n0veis de apresentao7
N0vel dos olhos, ou se+a, o n0vel interm*dio de /cil acesso onde
basta estender a mo!
N0vel das mos, isto *, o ponto de atraco, principalmente para a
implantao dos produtos impulsivos!
-
Facing uma das actividades de merchandising de ponto de venda que tem como objectivo
destacar visualmente as faces da embalagem dos produtos.
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N0vel do solo, n0vel de di/0cil visibilidade, normalmente utilizado para
produtos de maior dimenso.
#onsiderase &ue as melhores prateleiras so as &ue se encontram ao
n0vel dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas aos
produtos &ue possuem uma margem elevada. %s produtos correntesF
L
F
e os de grande notoriedade so, normalmente, dispostos ao n0vel do
solo, reservandose a prateleira superior para arrumar tamb*m
a&ueles produtos.
$or outro lado, existem duas /ormas de apresentao dos produtos
no linear7 a apresentao vertical e a apresentao horizontal. ;
apresentao vertical agrupa os produtos de uma mesma /am0lia, uns
sobre os outros, em todas as prateleiras, dando assim uma impresso
de ordem e de clareza e permitindo ainda uma rpida percepo dos
artigos no linear. Este tipo de apresentao tem contudo o
inconveniente de exigir /re&uentes aprovisionamentos, dado &ue os
n0veis mais acess0veis se esgotam mais depressa. ; apresentao
horizontal consiste em colocar uma /am0lia de produtos di/erente por
cada n0vel de linear. $ara al*m da m visibilidade, o cliente *
obrigado a voltar atrs para procurar outra /am0lia de produtos
exposta noutra prateleira, o &ue raramente acontece por parte deste,
/azendo com &ue se perda vendas.
Nas pe&uenas super/0cies este * o tipo de apresentao habitual.
*. Concluso
Em concluso, tal como o marketing, tamb*m o merchandising *
composto por um determinado nmero de elementos7 o mercado do
ponto de venda, a sua concorr-ncia, os produtos &ue lhe conv*m, a
psicologia do comprador, a gesto, o est0mulo, etc. concluise &ue o
merchandising s4 se poder desenvolver verdadeiramente numa
perspectiva de cooperao entre os distribuidores e os /abricantes. %
distribuidor /ornece todos os seus conhecimentos de organizao, da
implantao, da circulao, de aprovisionamento, da anlise das suas
vendas, e do seu pblico &uanto a gostos e hbitos. % /abricante
pode bene/iciar o distribuidor com o conhecimento pro/undo &ue
possui do seu produto e do seu mercado, e com a experi-ncia &ue
tem no plano nacional ou at* internacional.
+
.s 0ue 5a6em parte dos h"/itos de compra
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$ara vender os bens de consumo numa economia moderna, *
necessrio utilizar ade&uadamente as t*cnicas espec0/icas de
comunicao, motivao e de gesto.
% merchandising constitui precisamente este con+unto de t*cnicas
directas e indirectas &ue /acilitam a vida comercial dos produtos.
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Tenone e Uuairide, Mar7eting de promoo e merchandising,
Editora Bhomson 1cap0tulos L e '2.
;lmeida, :ui! Ueirolas, "rio, Merchandising8 1 nova t9cnica de
mar7eting.
@indon, Eenis! @endrevie, Vac&ues! @*vW, Vulien! Eion0sio, $edro e
:odrigues, Voa&uim Dicente! Mercator8 )eoria e pr:tica do
mar7eting, $ublica.es Eom Kuixote.
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