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Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n° 3/2009

RECHERCHE

Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation ? Une approche par les récits de vie

Nil Özçalar-Toulouse

Maître de conférences Université Lille Nord de France Chercheuse Lille School of Management Research Center

RÉSUMÉ

Les préoccupations éthiques, sociales et écologiques contemporaines renouvellent la question du sens dans les pratiques de consommation. Cet article étudie le sens que les consommateurs responsables donnent à la consommation à l’aide de récits de vie analysés par une approche structurale. Les résultats permettent d’identifier des actions communes aux narrateurs : fuir le mal- être, retrouver le soi authentique, éviter l’isolement et contrôler sa vie. Trois significations à la consommation responsable sont par ailleurs mises en lumière : l’acte libératoire, l’acte politique et l’acte moral.

Mots clés : Consommateur responsable, récits de vie, analyse structurale, sens de la consommation.

Les préoccupations éthiques, sociales et écolo- giques intéressent les citoyens en ce début de XXI e siècle et s’étendent à la consommation, sous le terme de « consommation responsable ». Celle-ci s’inscrit dans le prolongement de pratiques déjà anciennes, telles que le boycott ou la simplicité volontaire (Chessel et Cochoy, 2004). Cependant, le développe- ment rapide et récent de la consommation respon- sable est à replacer au sein d’évolutions socio-poli- tiques et économiques plus générales. À travers la notion de « développement durable », les pouvoirs

publics encouragent et institutionnalisent la transfor- mation des modes de consommation pour une meilleure articulation de l’économique, de l’écolo- gique et du social (Connolly et Prothero, 2003). Par ailleurs, l’émergence de la consommation respon- sable coïncide avec la médiatisation du discours « altermondialiste », qui pointe les carences du sys- tème économique actuel. Enfin, saisissant l’intérêt grandissant des consommateurs pour l’éthique, mais aussi sous la pression de syndicats, d’actionnaires et de salariés, les entreprises adaptent leur fonctionnement à

L’auteur exprime sa reconnaissance à Marie-Hélène Fosse-Gomez pour son soutien et ses conseils. Il remercie Marc Vanhuele, les lecteurs ano- nymes ainsi que ses nombreux collègues qui ont contribué, par leurs commentaires, à améliorer cet article. L’auteur peut être contacté à l’adresse électronique suivante :

nil.toulouse@univ-lille2.fr

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la « moralisation » de la vie économique et proposent des offres adéquates (Thiery, 2005). Il s’agit donc aujourd’hui de questionner davantage l’échange éco- nomique et la responsabilité de ses acteurs, dans une société de risques (Beck, 2001 ; Louart, 2004). Effet de mode pour certains et nouveau mode de consommation pour d’autres, la consommation res- ponsable semble se diffuser de plus en plus dans la société. Par exemple, selon une récente étude du CRÉDOC (2007), seuls 25 % de la population sem- blent totalement « réfractaires » à la consommation responsable, tandis que 32 % d’« occasionnels » revendiquent un acte de consommation responsable par an. Sur les trois principaux thèmes explorés par l’étude (prise en compte des engagements citoyens, disposition à payer plus pour un engagement éthique, participation à un boycott), les « sensibilisés » (25 %) sont largement en avance sur la moyenne de la population et les « convaincus » (18 %) ont une implication totale sur l’ensemble des thèmes étudiés. Par ailleurs, 21 % disent en toute certitude avoir acheté un produit éthique et 31 % déclarent avoir déjà boycotté un produit au moins une fois. La littérature marketing aborde la consommation responsable sous différents vocables et sous diverses perspectives : le concept se révèle assez large (François-Lecompte et Valette-Florence, 2004, 2006). Les études, pourtant nombreuses et intéres- santes, laissent un goût d’inachevé pour deux raisons essentielles : elles ne questionnent pas l’essence même de ces comportements et elles privilégient généralement une dimension particulière de la consommation reflétant les conceptions et intérêts variés des chercheurs (François-Lecompte et Roberts, 2006). La consommation responsable est un phénomène complexe (Newholm, 1999) et caracté- risé par une grande diversité de pratiques (Cooper- Martin et Holbrook, 1993). Que connaissons-nous réellement du consommateur responsable et des moteurs profonds de ses pratiques de consommation ? La littérature révèle que les consommateurs res- ponsables ressentent une implication forte dans leurs comportements et leur accordent une signification au-delà de la qualité intrinsèque des pratiques de consommation. Cependant, peu de recherches s’in- terrogent en profondeur sur le sens que ces consom- mateurs donnent à leur consommation (Cherrier, 2005 ; Connolly et Prothero, 2003 ; Moisander et Pesonen, 2002).

C’est ce que cet article se propose de faire, en s’inscrivant dans les travaux qui font de la consom- mation un élément du projet identitaire du consom- mateur et de son système de sens qui orientent ses croyances et actions (Arnould et Thompson, 2005). Il embrasse un champ d’investigation vaste, qu’il convient de mieux appréhender dans un premier temps. Par la suite, la méthodologie et les principaux résultats sont présentés. Sont finalement discutés les apports et les limites de cette recherche, et des voies de recherche sont proposées.

DÉFINITION DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE

Lorsqu’elle étudie les préoccupations sociales et écologiques des consommateurs, la littérature offre une large palette de définitions. Les travaux pionniers de Webster définissent le « consommateur sociale- ment conscient » comme celui qui « prend en compte les conséquences publiques de sa consommation pri- vée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société » (1975, p. 188). Vingt ans plus tard, Roberts (1995) revisite la définition de Webster : le consommateur sociale- ment responsable est celui « qui achète des biens ou des services qu’il perçoit comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur son environnement et qui utilise son pouvoir d’achat pour exprimer ses pré- occupations sociales » (p. 98). Dans la même veine, François-Lecompte et Valette-Florence (2004, p. 5) définissent la consommation socialement respon- sable comme « l’achat de produits et de services per- çus comme ayant un impact positif (ou moins mau- vais) sur l’environnement physique ou sur la société et/ou l’utilisation du pouvoir d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales ou environnementales ». À cette tentative d’élargissement de la définition répond une tendance contraire : la parcellisation et la focalisation sur une seule des dimensions de la consommation responsable. Certaines recherches restreignent ainsi la consommation responsable à l’achat tenant compte du degré de responsabilité

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sociale des entreprises (Brown et Dacin, 1997 ; Mohr, Webb et Harris, 2001; Sen et Bhattacharya, 2001), à la consommation solidaire (Thiery et Jolibert, 2003), etc. Il existe cependant une troisième voie, peu explo- rée, qui conçoit la consommation responsable bien plus globalement comme une « action collective indi- vidualisée » (Micheletti, 2003). Celle-ci se définit par la création quotidienne par les consommateurs de nouveaux espaces pour exprimer ce qu’ils considè- rent comme la bonne vie, dénoncer les dérives du système économique et le transformer. À cette fin, ils utilisent de nombreuses pratiques qui s’inscrivent à la fois dans et contre le marché : achat de produits biolo- giques et équitables, boycott, mouvements anti-pub Cette approche permet une vision large de la consommation responsable et la place au sein des évolutions socio-politiques et économiques contem- poraines. Notre recherche s’inscrit d’emblée dans cette troisième voie. Nous définirons ici la consom- mation responsable comme l’ensemble des actes volontaires situés dans la sphère de la consommation réalisés suite à la prise de conscience de consé- quences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur (conséquences ne relevant ni de la fonctionnalité des biens/services achetés ni de l’intérêt personnel immédiat). Cette nouvelle définition sug- gère de s’intéresser aux modalités d’action des consommateurs responsables.

MODALITÉS D’ACTION DES CONSOMMATEURS RESPONSABLES

La littérature identifie généralement trois catégo- ries d’action des consommateurs responsables : le boycott, le buycott et la consommation modérée (e.g. Robert-Demontrond, Quynh et Le Gall-Ely, 2006). Ces catégories ne couvrent toutefois pas l’ensemble des (nouvelles) pratiques de consommation respon- sable. De plus, elles ne rendent pas compte du carac- tère réfléchi et volontaire de ces actions dans l’esprit des consommateurs, qui les apparentent souvent comme participant à de véritables stratégies globales.

Cet article propose de structurer la littérature selon les modalités d’action des consommateurs respon- sables, en trois stratégies de rapport au marché : la cohésion, le retrait et la mobilisation.

Stratégie de cohésion avec le marché

Cette stratégie permet de maintenir une consom- mation tout en minimisant ses conséquences néga- tives. Le consommateur demeure fidèle au marché

par des « buycotts » (Friedman, 1999) et pense pouvoir améliorer son fonctionnement via l’achat de produits ou services ayant une valeur ajoutée éthique (les « augmented products » de Smith, 1990). Il privilégie par exemple l’achat de produits équitables ou verts (comme les lessives sans phosphates), l’investisse- ment socialement responsable, le tourisme durable, etc., et évite d’acheter les produits ayant un impact négatif en termes social et écologique (par exemple les produits sur-emballés). Le tri sélectif peut être intégré dans cette stratégie (Robert-Kréziak, 1998). Dans cette catégorie de modalités d’action, les travaux pionniers se sont intéressés à l’engagement écologique des consommateurs. Ils ont émergé avec la montée des mouvements contestataires (New Age,

l’impact des chocs pétroliers sur la

consommation, puis à la suite de la publication du rapport Brundtland (1988) dans lequel la relation entre la consommation de masse et la dégradation de l’environnement est soulignée. Un premier courant s’intéresse à la « société de conservation » et à l’amé- lioration du niveau de vie tout en consommant diffé- remment (notamment Fisk, 1973). Un second cou- rant s’attache à identifier les consommateurs préoccupés par la protection de l’environnement et à caractériser l’achat des produits verts comme l’ex- pression de cette préoccupation (pour une synthèse, voir Giannelloni, 1998). Ces recherches visent notamment à évaluer le degré de responsabilité sociale des individus et le profil du consommateur (Anderson et Cunnigham, 1972 ; Kinnear, Taylor et Ahmed, 1974 ; Webster, 1975). Comparé à l’achat à caractère environnemental, l’achat à caractère social suscite moins d’intérêt de la part des chercheurs, notamment en raison de la diffi- culté à identifier un produit social (Micheletti, 2004). Certaines recherches mettent toutefois en évidence une relation entre l’achat d’un produit et le respect

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des conditions sociales dans l’entreprise productrice (Brown et Dacin, 1997 ; Creyer et Ross, 1997 ; Ellen, Mohr et Webb, 2000 ; Handelman et Arnold, 1999). Ce n’est qu’à partir de 1995, avec les travaux de Roberts, poursuivis en France par François- Lecompte (François-Lecompte et Valette-Florence, 2004, 2006 ; François-Lecompte et Roberts, 2006), que les critères sociaux apparaissent clairement dans l’identification du consommateur responsable. Pour Roberts (1995, 1996), le comportement du consom- mateur responsable présente deux dimensions dis- tinctes : sociale et environnementale.

Stratégie de retrait du marché

Elle conduit le consommateur responsable à sup- primer des actes de consommation et/ou à tirer le maximum d’intérêts d’un produit/service afin d’en réduire les conséquences négatives. Cette stratégie consiste par exemple à utiliser des laveries com- munes, à cultiver soi-même la terre, à refuser de pos- séder sa propre voiture (Moisander et Pesonen, 2002), à adhérer aux paniers-partage (Dubuisson- Quellier et Lamine, 2004 ; Thompson et Coskuner- Balli, 2007), à réduire sa consommation de viande (Shaw et Newholm, 2002), à augmenter la durée de vie des produits par la réparation ou par la transforma- tion et la réutilisation de ces produits, ou encore par l’utilisation du marché d’occasion (Roux, 2004). Les adeptes de cette stratégie ne constituent pas un groupe homogène et adoptent des pratiques souvent différenciées (Newholm, 1999, 2005). La stratégie de retrait (notamment le refus d’achat et la simplicité volontaire) a suscité moins de recherches que la stra- tégie de cohésion (Craig-Less et Hill, 2002 ; Leonard-Barton, 1981 ; Zavestoski, 2002). Elle semble être perçue comme une stratégie « marginale ». Cependant, elle peut être complémentaire à d’autres démarches (Shaw et Newholm, 2003).

Stratégie de mobilisation sur le marché

Enfin, le consommateur responsable, avec la stra- tégie de mobilisation, s’efforce de transformer l’en- semble du système consumériste par une voie exté- rieure, telle que le boycott revendiqué, la pétition ou la réappropriation de l’espace publicitaire.

Le boycott est une prise de parole collective dans la consommation par le refus d’acheter les biens et ser- vices d’une entreprise dont les pratiques ne sont pas conformes aux attentes (Friedman, 1999). Les recherches menées jusqu’ici portent sur l’évaluation des boycotts selon leur efficacité ou succès (Burke, Milberg et Smith, 1993 ; Garrett, 1987 ; Smith, 1990 ; Trautmann, 2004) ou sur les motivations des boycot- teurs (Klein, Smith et John, 2004 ; Kozinets et Handelman, 1998 ; Sen, Gurhan-Canli et Morwitz, 2001). Peuvent être rattachées à cette stratégie de mobilisation les actions menées par les consomma- teurs pour affirmer leurs désaccords avec les pra- tiques des entreprises telles que les actions anti- publicité (Rémy, 2007 ; Rumbo, 2002) ou l’activisme anti-Nike (Kozinets et Handelman, 2004), etc. Au terme de cette revue de la littérature, deux observations s’imposent : (1) les pratiques de consommation responsable sont surtout étudiées de manière fragmentée, dans le but d’identifier leurs déterminants ; (2) peu de recherches prennent en compte la dimension identitaire du consommateur responsable. Or, dans un contexte sociétal caractérisé par la fin des méta-récits collectifs et par un processus d’individuation des risques sociaux (Beck, 2001), la consommation responsable est susceptible de partici- per au projet identitaire des consommateurs. Cet article tente de remédier à cette double carence et de répondre à deux questions de recherche : pourquoi un consommateur met-il en œuvre des pratiques de consommation responsable ? Et que signifie la consommation responsable pour ce consommateur ? Répondre à ces questions nécessite de donner la parole aux consommateurs afin qu’ils délivrent le récit qu’ils (se) font de la consommation respon- sable.

MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

L’optique interprétative de cette recherche est une logique de découverte (Belk, 1989 ; Bergadaà et Nyeck, 1992), centrée sur la signification de l’action. Il est donc important d’offrir aux consommateurs inter-

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rogés un certain degré d’autonomie, à la fois dans les réponses et dans la conduite de l’entretien. Cette approche permet également de dépasser la méfiance qu’expriment souvent les consommateurs respon- sables envers les études marketing (Fouquier, 2004).

Les récits de vie : une approche innovante de l’étude du consommateur responsable

Né au sein de l’École de Chicago au début du

XX e siècle, le récit de vie met en valeur les événe-

ments retenus par le narrateur comme étant suffisam- ment importants, singuliers et étonnants pour en justi-

fier la narration (Atkinson, 2002). Le narrateur « met

en intrigue » les facettes de son identité à partir des-

quelles il agit (Ricœur, 1984). Cette mise en intrigue le conduit à mieux exprimer ses expériences de vie. Concrètement, le récit de vie découle d’entretiens narratifs où le chercheur demande au répondant de

lui « raconter » l’ensemble ou une partie de son

expérience vécue. Il s’agit d’une remémoration du vécu dans une interaction sociale entre l’enquêteur et le narrateur (Pineau et Le Grand, 1993) ; le récit ne reflète donc pas nécessairement l’histoire réellement vécue. Étudier la consommation par les récits de vie permet de décrire, comprendre et analyser les articu- lations entre les phénomènes objectifs et les expé- riences subjectives. Afin d’accroître la richesse de cette méthode (Yin, 1994), les récits de narrateurs ont été complétés par d’autres sources, telles que : (1) des visites de points de vente spécialisés et la participation à des

événements thématiques ; (2) la lecture régulière de magazines spécialisés et le suivi de sites d’information ou de discussion sur la consommation responsable ; (3) des informations factuelles sur les narrateurs ; et enfin (4) l’obtention d’informations « furtives » sur

les interviewés par la réalisation d’entretiens à leur

domicile, permettant d’en savoir plus sur leurs styles

de vie (Newholm, 1999, 2005). Cette immersion du

chercheur dans le phénomène étudié facilite et amé- liore l’interprétation des récits.

Présentation de l’échantillon

L’échantillon a été recruté par convenance (voir l’Annexe 1), mais avec une démarche de construction

progressive (Glaser et Strauss, 1967). Trois critères ont été respectés dans sa construction : variété des réalités sociales, du profil socio-économique et des expériences (Bertaux, 1997). La recherche de « cas négatifs » et la construction mentale du phénomène étudié par le chercheur ont été prises en compte (Bertaux, 1980). La diversité des récits étant impor- tante, la saturation sémantique a été constatée au bout de la quatorzième rencontre (Glaser et Strauss, 1967). Au final, 6 hommes et 8 femmes, ayant des pratiques régulières de consommation responsable, vivant dans deux zones urbaines (Paris et Lille) et issus de différentes catégories socio-économiques ont été interviewés. Afin d’accroître la richesse des informations obtenues (Atkinson, 2002 ; Thompson, 1997), chaque narrateur a été rencontré trois fois (à l’excep- tion de deux personnes). Ces trois entretiens ont été étudiés comme un entretien unique. La durée moyenne d’interview par narrateur est de 3 heures et 11 minutes. L’ensemble des entretiens représente environ 45 heures. Le tout a été retranscrit sur plus de 500 pages, auxquelles s’ajoutent les diverses notes prises pendant et après les entretiens.

Méthode d’analyse des données

L’analyse des données a suivi une démarche interprétative de type structural en deux étapes :

intra-récit et inter-récit. Elle est synthétisée sur la Figure 1. L’analyse structurale suppose que « c’est par et dans le langage que le social prend forme et c’est par la parole que les sujets humains se socialisent en s’appropriant ces formes » (Demazière et Dubar, 1997, p. 38). Pour l’analyse intra-récit, un codage des récits a été réalisé, en associant à chaque segment de dis- cours une lettre selon les trois niveaux de description :

séquences, actants et propositions argumentaires (Demazière et Dubar, 1997). Les séquences décrivent les événements vécus par le narrateur. Les actants représentent les acteurs du récit et leurs systèmes de relation. Les propositions argumentaires contiennent un jugement ou une appréciation sur un épisode ou sur un actant et permettent d’accéder à la construc- tion identitaire des narrateurs. Ensuite, les unités codées ont été classées selon les trois niveaux de description et synthétisées en uti-

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Analyse intra-récit 1. Codage des récits Codage des segments par niveaux de description Séquences (de
Analyse intra-récit
1. Codage des récits
Codage des segments par niveaux de description
Séquences (de S1 à Sn)
Actants (de A1 à An)
Propositions argumentaires (de P1 à Pn)
Classement des unités codées par niveaux de description
Synthèse des unités codées
2. Production des catégories sémantiques (disjonction-
association)
3. Construction d'un schème narratif pour chaque récit
Analyse inter-récits 4. Identification des logiques communes
Analyse inter-récits
4. Identification des logiques communes

Figure 1. Mise en œuvre de lanalyse structurale

lisant les formules les plus typiques du récit. Une fois réalisé ce travail de « rangement », il est possible de produire les catégories sémantiques (Greimas, 1986) et d’identifier les relations de disjonction et d’associa- tion qui structurent le récit. Par exemple, la consom- mation responsable est associée à la « maîtrise de soi » et la consommation de masse à « l’impuissance ». Ces deux associations révèlent une relation d’opposi- tion entre elles ; la consommation responsable s’op- pose à la consommation de masse et la maîtrise de soi s’oppose à l’impuissance. Enfin, chaque récit a été condensé sous forme d’un « schème spécifique ». Ces schèmes spécifiques ont été commentés sur plus de 70 pages. Ces interprétations ont permis d’accéder à la seconde étape d’analyse. L’analyse inter-récits consiste à comparer les catégories sémantiques récurrentes (disjonctions- associations) identifiées lors de la première étape d’analyse. Ces catégories constituent la colonne verté- brale de l’analyse comparative, puisqu’elles permettent d’isoler les mondes sociaux partagés entre narrateurs. Il ne s’agit donc pas de comparer les expériences

communes des consommateurs, mais de dégager les logiques sociales communes, cachées dans l’articula- tion entre les trois niveaux de description des récits (séquences, actants, propositions argumentaires) et construites à l’aide des catégorisations utilisées par les narrateurs (Demazière et Dubar, 1997). La partie suivante de l’article présente les résultats obtenus à l’issue de cette seconde étape d’analyse. Le premier volet de résultats est issu d’une analyse de contenu des catégories sémantiques. Il est illustré par des ver- batims. Le second volet de résultats est issu d’une analyse structurale des catégories sémantiques et illustré par des schèmes narratifs communs. Enfin, pour la validation des résultats, les quatre critères recommandés par Lincoln et Guba (1985) ont été suivis. Pour la crédibilité (1), le cheminement interprétatif a été retracé le plus fidèlement possible, conduisant à une certaine solidité des schèmes narra- tifs. Les narrateurs ne se contredisaient pas au fur et à mesure des rencontres et les récits comportaient une consistance. La robustesse (2) a été assurée par une double-analyse (Hirschman, 1986). À cette fin, un

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protocole sur la démarche de recherche et danalyse a été élaboré. À laide de ce document, un autre cher- cheur initié à la méthode a analysé un récit, puis pro- posé un schème narratif. Ce schème a été comparé à celui effectué par lauteur. Une discussion a ensuite permis daméliorer la technique danalyse. La confir- mation (3) a été obtenue par la multiplication des sources de données et par la validation par les narra- teurs eux-mêmes des observations et synthèses effec- tuées par le chercheur. Pour terminer et afin dassurer la généralisation analytique (4), la recherche a porté une attention particulière à la composition de l’échantillon et au processus interprétatif.

ANALYSE DES RÉSULTATS

Les récits font état des stratégies de consomma- tion responsable que les narrateurs mettent en place de façon séparée ou simultanée (voir lAnnexe 2). De manière plus analytique, les récits dévoilent des res- sentis communs aux narrateurs : nous les présente- rons dans un premier temps. Cependant, ces mêmes ressentis ne provoquent pas une même et unique signification de la consommation responsable. Nous exposerons dans un second temps les trois significa- tions identifiées chez les répondants. Alors que les ressentis sont moteurs dans ladoption de la consom- mation responsable, les significations constituent « la mise en intrigue » des récits par laquelle laction prend sens et dévoile le projet identitaire des narra- teurs.

Des quêtes communes sous-jacentes à la consommation responsable

La plupart des produits, services et entreprises sont aux yeux des narrateurs porteurs de signes contradictoires. Ils se trouvent en situation de conflit entre la jouissance personnelle à tirer de la consom- mation et lambiguïté liée aux conséquences néga- tives générées. Pour lever cette ambiguïté et sassurer une cohérence identitaire, les consommateurs utili-

sent au sens de linteractionnisme symbolique la consommation responsable et des symboles positifs qui y sont associés. Les résultats montrent quatre actions communes entreprises par les narrateurs : fuir le mal-être, retrouver le soi « authentique », éviter lisolement et contrôler sa vie.

Fuir le mal-être

Les narrateurs expriment une recherche de bien- être ou une recherche de réduction dun mal-être per- ceptible dans leurs propos. Cest une conséquence du malaise de ces individus face aux valeurs de la société et à leur place dans celle-ci, ainsi que leur perception de la souffrance des autres.

« Quand je suis allée en Inde, j’ai acheté un

tapis, je ne sais pas pourquoi, ça m’a pris le

ça a dû

être fabriqué par des enfants !” C’était l’époque où je commençais à être assez consciente de tout ça. Je n’y ai pas pensé sur le moment, j’ai fait un blocage, et quand je suis arrivée avec ce truc-là et je me sentais vraiment honteuse, mais vraiment Se dire qu’on achète des trucs qui ont été faits dans des conditions vraiment dégueulasses » (Christelle).

Ils éprouvent souvent du « dégoût », voire de la

« rage » envers les multinationales, la grande distribu- tion, la publicité, ainsi que de la « pitié » ou un « malaise » à l’égard des personnes marginalisées et une sensation d’« impuissance » face à la marche du monde. La stratégie de cohésion (achat de produits

semble particulière-

équitables, tourisme durable ment atténuer ce mal-être.

temps de revenir ici de me dire : “Mais

)

Retrouver le soi « authentique »

La littérature marketing étudie généralement lau- thenticité marchande perçue à travers l’étude de lori- gine des produits (Cova et Cova, 2002 ; Camus, 2002). La recherche dauthenticité des consomma- teurs responsables va au-delà de lachat de produits portant des valeurs dauthenticité (sincère, naturel et ayant une origine précise). Ressentie comme une aliénation, la consommation de masse provoque chez les narrateurs une anxiété relative à leur propre identité

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liée à limpression dun appauvrissement du « soi » authentique et réel. Les narrateurs sont à la recherche dun « réel soi » et de racines personnelles quils espèrent pouvoir (re)trouver dans certains types de pratiques comme la consommation responsable. Celle-ci répond à un besoin dindividuation, cest-à- dire un besoin de se sentir unique et autonome. Le consommateur responsable essaye de (re)devenir ce quil pense être réellement. Dès lors, il exerce une liberté qui est productrice de nouveaux produits à tra- vers la créativité.

« J’écris en récupérant les dessins de mes enfants. J’en fais des enveloppes, je n’achète jamais d’enveloppe. C’est toujours des enve- loppes faites main. Je pense que ça apporte de la joie d’avoir une belle enveloppe colorée avec un

joli timbre, et des jolis dessins. C’est à la fois de la réutilisation des dessins des enfants, sous les- quels on croule, parce qu’il y a une production assez forte. D’ailleurs, j’étais assez fière de moi pour les vœux parce que j’ai récupéré un vieux calendrier de 2004 et avec les feuilles du calen- drier, j’ai fait des enveloppes pour les vœux 2005. Je me suis dit, ça c’est de la réutilisation, du bon recyclage, ça a du sens. C’est un peu de la

recherche quotidienne en gros

» (Sabine).

La stratégie de retrait, notamment par la récupéra- tion et la transformation des objets, est souvent citée par les narrateurs comme permettant de (re)trouver un soi plus « authentique ».

Éviter l’isolement

Cette quête se situe à deux niveaux différents, mais complémentaires : la norme sociale subie et la norme sociale désirée. En ce qui concerne la norme sociale subie, la consommation responsable semble une prise de posi- tion audacieuse par rapport au système économique, et les narrateurs déploient une somme defforts dans leurs récits pour la « normaliser » et se distinguer de toute tendance à la marginalisation.

« Moi, je n’arrive pas à ne rien faire en étant face

Oui, je retournerai plutôt la

question à ceux qui ne font rien en disant : mais pourquoi vous ne faites rien ? Vivoter sans se

à ce genre de choses

poser de question en achetant ce que vous ache-

Donc, oui, ça me semble la façon normale

de vivre. C’est de ne pas faire qui me semble bizarre » (Aymeric).

Ils récusent par ailleurs tout isolement hors de la société et souhaitent construire leur identité en res- tant en son sein. Il y a ici un aspect social prédominant, en rapport avec le fait que chacun tire une partie de son identité de la participation à des groupes sociaux, participation qui renforce le sentiment de lien. En ce qui concerne la norme sociale désirée, la consommation responsable est interprétée comme un système de pratiques (les actes à faire et à ne pas faire, les produits à acheter et à ne pas acheter), de

symboles (résistance, critique

et de croyances per-

mettant de créer les bases dune communauté sociale. La consommation responsable peut être ana- lysée comme le ciment social reliant des individus partageant les mêmes valeurs.

« [Jai] un sentiment aussi de communauté de

pensée ou de communauté avec d’autres per- sonnes qui peuvent agir. C’est ça l’identité, j’essaie

ça me fait penser au terme de

minorité, en particulier, au terme de minorité agissante, je ne sais plus quel terme exactement. Un terme qui regroupe le fait que c’est les minori- tés qui font évoluer la société. Ça, ça permet de se définir » (Laurent).

La stratégie de mobilisation (la participation aux

cyberactions ou aux boycotts) et la stratégie de cohé- sion, notamment par la fréquentation de points de

vente spécialisés (Biocoop, Artisans du Monde

) pro-

curent un sentiment de communauté aux narrateurs.

tez

)

de chercher [

]

Contrôler sa vie

Cest lexpression de la volonté dautonomie et de maîtrise. Les narrateurs ont limpression d’être pilotés par les pratiques marketing et souhaitent rega- gner le contrôle de leur vie et du sens de celle-ci. La consommation nest pas le seul lieu où ils expriment ce désir. Le monde professionnel est également critiqué sur le même plan, ce qui peut expliquer le change- ment de trajectoires professionnelles chez certains dentre eux. Il sagit de contrôler non seulement sa propre vie mais aussi les conditions de cette vie.

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« Je trouve ça merveilleux de produire soi-même ses produits, ceux dont on va se nourrir. Je trouve super d’être autonome, de savoir comment on produit des aliments et puis d’être autonome du point de vue alimentaire, sachant ce qui nous attend dans le futur. C’est important, rassurant dans le futur ça sera vital » (Alban).

Si cette quête mobilise les trois stratégies en raison du caractère actif et intentionnel de la consommation responsable, elle semble se conjuguer particulière- ment bien avec la stratégie de retrait et avec les pra- tiques qui sapparentent à la simplicité volontaire.

La signification de la consommation responsable

Si des similitudes existent dans leur vision cri- tique de la société de consommation, dont ils récu- sent la nature et les visées « hégémoniques », les nar- rateurs nont pas la même conception de la consommation responsable. Trois catégories de signification sont identifiées. Celles-ci ne sont pas figées puisque la consommation responsable semble un processus progressif, qui sauto-amplifie avec lexpérience de consommation.

La consommation responsable comme acte libératoire

La disjonction importante dans les récits de Christelle, Sabine, Virginie, Vivaya et Alban concerne lopposition entre leur consommation (res- ponsable) et le système économique. La Figure 2 schématise les tensions autour de cette disjonction. Vécu comme imposé, le système existant est critiqué en raison de ses effets « néfastes ». Par exemple, la grande distribution et la production intensive sont en ligne de mire car elles sont perçues comme produc- trices de souffrance, dexploitation et dabsence de lien entre les individus. Pour ces narrateurs, les conditionnements socio-culturels (imposés par la grande distribution, le marketing et la publicité en particulier) développent des dispositions à la consommation et les individus (« obnubilés par la consommation ») ne peuvent plus penser librement aux conséquences de leurs actes (« consommation subie »). Nos répondants s’élèvent contre cet habitus

de consommation qui les réduit à de simples consom- mateurs : « On ne nous définit plus dans la société comme des êtres humains mais comme des consom- mateurs » (Virginie). Il sagit en outre de contester le rôle de la posses- sion dans la construction identitaire. Le système actuel de la consommation est vécu comme une alié- nation. La désaliénation par la consommation res- ponsable exprime un acte de résistance et de libération de soi. De manière ironique, sortir du système se fait en partie en consommant certes différemment des autres mais en consommant bel et bien. Puisque lenjeu est de sextraire symboliquement et concrètement dune situation de consommation vécue comme imposée de lextérieur, la rupture ne paraît possible quen développant, selon ses propres règles, un autre « art de vivre » (Virginie). Leur propre modèle de consommation, bâti autour de leur recherche de sens et de cohérence identitaire, intègre leurs questionnements sur les conséquences de leurs actes et le fait dassumer ces conséquences. Il sagit donc dune démarche réflexive. Cette résistance est ressentie à la fois comme simple et compliquée : il est simple davoir des pratiques de consommation responsable ; ce qui est compliqué, cest de faire un arbitrage permanent entre différentes causes. Larbitrage entre les pratiques sollicite une capacité cognitive (hiérarchiser) ainsi quune compétence informationnelle (sinformer) importantes. La consommation responsable comme acte libé- ratoire est celle dun consommateur qui contrôle et maîtrise sa propre consommation, qui se voit auto- nome. Il utilise sa propre consommation pour se libérer et avoir une éthique de vie. En utilisant son éthique personnelle comme mode de production identitaire, il devient sujet et non plus objet.

La consommation responsable comme acte politique

Les récits de Céline, Guillaume, Mathilde, Laurent, Hubert, Martin et Aymeric expriment princi- palement une volonté positive dagir sur la société de consommation et le système économique afin den corriger les défauts. Leur schème narratif se dessine dans lopposition entre « la masse » (« les consomma- teurs ») et « la minorité agissante », son contrepoids (cf. Figure 3). Ils regrettent que dans la société de

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Nil Özçag˘ lar-Toulouse

Compliqué

Figure 2. Schème commun de Christelle, Alban, Sabine, Vivaya et Virginie

Recherché

Consommation responsable comme acte libératoire

Simple

Distribution /

Production

Imposé

Consommation

"subie"

Magasins spécialisés Consommateurs libérés
Magasins spécialisés
Consommateurs libérés
Grande distribution Marketing / publicité Consommateurs « obnubilés » par la consommation
Grande distribution
Marketing / publicité
Consommateurs
« obnubilés » par la
consommation
Existence des Consommer Consommer Arbitrage entre Absence de lien liens mieux moins engagements Exploitation
Existence des
Consommer
Consommer
Arbitrage entre
Absence de lien
liens
mieux
moins
engagements
Exploitation
Marché
Lien autres
avec les
Marginal
Décision politique
destruction /
traditionnel
Souffrance
Choisir
Action
Neutralité
autrui) (soi -

LÉGENDE Les traits continus verticaux représentent les relations dassociation entre les catégories (propositions et séquences) Les traits continus horizontaux représentent les relations de disjonction entre les catégories (propositions et séquences) Les traits non continus représentent les relations indirectes entre les catégories (propositions et séquences)

Les principaux actants sont précisés dans les cercles

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Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation ? Une approche par les récits de vie

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consommation, les individus existent par leur pou- voir dachat, ce qui provoque dune part la surcon- sommation en étant victime de la mode ou de la publicité, et dautre part la mauvaise consommation (cest-à-dire le fait de consommer sans conscience et sans en connaître les conséquences). Ce fonctionnement constituerait aujourdhui la norme sociale : « On vit dans des supermarchés » (Mathilde). Les discours politiques axés uniquement sur le pouvoir dachat (et la publicité comme moyen rhétorique) leur laissent un sentiment dinsuffisance, par comparaison à leur idéal de société. En outre, ils condamnent le fait que les individus nayant pas de pouvoir dachat (cest le cas de Céline) se trouvent exclus de la société. Cependant, ces narrateurs ne sexcluent pas pour autant de cette société. Faisant donc partie de ce système, et souhaitant le changer, ils voient dans la consommation un instrument de transformation sociale, et dans leur propre consom- mation une forme dengagement politique indispen- sable pour générer cette transformation : « Le monde changera quand les gens auront changé » (Aymeric). Pour ces narrateurs, il sagit dun moyen politique consistant à prouver la viabilité économique (« Je consomme avec les produits existants », dit Laurent) et sociale (« Je ne me marginalise pas », affirme Martin) dun projet de société alternatif. Dans « une démocratie du pouvoir d’achat » (Céline), les choix de consommation peuvent être interprétés comme un vote et ils seraient liés au fonc- tionnement de la cité (et non liés à la vie personnelle, à linstar du premier groupe). Pour ces narrateurs, utili- ser sa propre expérience de vie comme expression politique peut être plaisant et vu comme enrichissant, donnant du sens à des actes quotidiens. En outre, le plaisir dinfluencer les autres est lié au souhait de se construire une identité sociale forte, à travers lappar- tenance à des groupes formels (partis politiques, associations) ou imaginaires (« communauté des consommateurs responsables »). La revendication dappartenir à un groupe de consommateurs qui mili- tent et influencent la société renforce le caractère dacte politique de la consommation responsable. Certains vont appeler ce groupe « minorité agissante » (Laurent) ou « locomotive de la société » (Guillaume). Dautres, dans une démarche teintée dironie de soi, vont parler « des blancs consomma- teurs critiques » (Céline). Ces consommateurs se dis- tinguent par le caractère responsable de leur consom-

mation et ne soffusquent pas de se voir accoler une étiquette de militant. Il devient parfois désagréable de sacharner à vouloir changer le système par sa consommation. Ainsi Aymeric évoque la « frustration » ou la « tor- ture » quil ressent au moment de ses courses. Plusieurs raisons sont mises en évidence : il ny a pas de solution idéale aux problèmes qui se posent (le produit parfait nexiste pas) et le consommateur risque de se retrouver marginalisé. Cest pourquoi savoir que dautres consommateurs vivent des diffi- cultés similaires les réconforte, puisque cela leur per- met de renforcer leur appartenance à un groupe porteur dun projet de société, dexister socialement et de bénéficier de la reconnaissance des autres.

La consommation responsable comme acte moral

Si la plupart des narrateurs fondent leur consom- mation responsable sur une critique de la société de consommation comme système, deux narrateurs pré- sentent des récits marqués par des jugements relevant du champ de la morale. Cest parce que le consomma- teur a le choix sur le marché et que la consommation responsable incarne le « bien », que Sandrine et Aïcha choisissent ce mode de consommation (cf. Figure 4). Loin dun sens affirmé de construction personnelle ou dengagement sociétal, il sagit essen- tiellement pour elles de se conformer aux valeurs prétendument véhiculées par la société (être soli- daire, être à l’écoute de son prochain, ne pas faire de mal) et aux messages associés à la consommation responsable (le consommateur peut améliorer le quo- tidien des petits producteurs du Sud). Le caractère équitable, écologique ou social des produits repré- sente pour elles un attribut, proche de la qualité, mais au même niveau que dautres (tels que le prix), et il intervient dans la simultanéité de lachat (ne procé- dant pas dune démarche préalable de positionne- ment libératoire ou politique). Ces narrateurs essaient de faire le bon choix. En parallèle dun discours guidé par la rationalité écono- mique, la sensibilité morale affleure dans leurs pro- pos. Le bon renvoie alors au bien : « J’ai un compor- tement général, ne fais pas de mal aux autres » (Sandrine). Ce sens moral, ils essayent de lappliquer lors de leurs choix de consommation. Parce quils sont des consommateurs « conscients » et « occiden-

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Nil Özçag˘ lar-Toulouse

Figure 3. – Schème commun de Céline, Guillaume, Mathilde, Laurent, Hubert, Martin et Aymeric Consommation
Figure 3. – Schème commun de Céline, Guillaume, Mathilde, Laurent, Hubert, Martin et Aymeric
Consommation responsable comme acte politique
Grande distribution
« Consommateurs »
Autres
Majorité
Minorité
Associations (Artisans du
Monde, Greenpeace…)
Locomotive de la société
Moi
Être comme les autres
Être différent
Être dans la société / avoir
un pouvoir d'achat
Être hors de la société / ne pas
avoir un pouvoir d'achat
Soi = lieu de critique politique
Surconsommation / suivre
la mode
Pas concerné
Influencer les autres
Consommer sans
Plaisir
Désagréable
conscience
Achats
Norme actuelle
responsables
Appartenance
des groupes à
Absence de solution / trop
de critères de choix
Angoisse
Justice nature /
hommes
Consommateurs
Politiques /
responsables
associatifs
Être à la
marge
Résolution du problème
Résolution du problème
LÉGENDE
*
Les traits continus verticaux représentent les relations d’association entre les catégories (propositions et séquences)

Les traits continus horizontaux représentent les relations de disjonction entre les catégories (propositions et séquences)

Les traits non continus représentent les relations indirectes entre les catégories (propositions et séquences)

Les principaux actants sont précisés dans les cercles

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Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation ? Une approche par les récits de vie

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Figure 4. Schème commun de Sandrine et Aicha

Consommation responsable comme acte moral Le consommateur a le choix sur le marché Mais, j'essaie
Consommation responsable comme acte moral
Le consommateur a le choix sur le
marché
Mais, j'essaie de faire le bon choix
Famille
Occidentaux
Producteur
Ce que j'essaie
On ne peut pas
Consommation =
Consommation =
de faire dans ma
changer grand-
choisir
dépenser
vie
chose
Choisir
+ car +
Gagner
Goutte d'eau
Envie d'être
Responsabilité
de choix
d'argent +
dans la mer
égoïste
Pas de dépense
Profiter de son
Label = garantie
pour n'importe
Mini bonne action
Insignifiant
argent
quoi
Conscience
Réassurance
Prix
Plaisir
tranquille
Qualité
Pas cher
Cher
ex : Café équitable = juste un nouveau
produit
LÉGENDE
Distributeurs
Distributeurs

Les traits continus horizontaux représentent les relations de disjonction entre les catégories (propositions et séquences)

Les traits continus verticaux représentent les relations dassociation entre les catégories (propositions et séquences)

Les traits non continus représentent les relations indirectes entre les catégories (propositions et séquences)

Les principaux actants sont précisés dans les cercles

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taux », ils pensent avoir plus de devoirs. Ils font des « mini bonnes actions » (le mot « charité » est cité) :

achat de produits équitables, dons, solidarité envers des proches, etc. La morale dicte les règles de consommation. Elle sapparente ici à un idéal de vie, et ces narrateurs le traduisent au quotidien dans la consommation res- ponsable, forme de concrétisation dun idéal à travers des actions simples. Cependant, ce sens moral est teinté de fatalisme. Si ces narrateurs souhaitent avoir une consommation moralement acceptable, ils pen- sent néanmoins quils ne peuvent pas changer grand- chose. Par exemple, Sandrine souligne quelle doit trouver des compromis avec sa recherche dhédo- nisme. Elle nest pas Mère Teresa mais ses actes de consommation responsable lui permettent dassurer le minimum nécessaire de bonnes actions qui lui per- mettent d’être en accord avec ses croyances.

DISCUSSION

Ces résultats sinscrivent dans un courant de recherches postmodernes qui font de la consomma- tion un élément constitutif de lidentité (Arnould et Thompson, 2005 ; Belk, 1988 ; etc.). Le premier volet de nos résultats est consacré aux actions com- munes des consommateurs responsables face au senti- ment dambiguïté de lindividu devant vivre dans une société qui ne correspond pas à ses valeurs pro- fondes. Le concept dambiguïté a déjà été étudié dans la littérature, notamment dans le cas du don dobjet (Bergadaà, 2006). Nos résultats permettent de lenrichir en identifiant les actions entreprises par les consommateurs et leurs racines. Le mal-être renvoie au besoin daffirmer son existence et à celui de sécurité ontologique (Giddens, 1994). Il semble en outre lié au sentiment de culpabilité : comme le souligne Amossy (2000, p. 169), « les émotions sont insépa- rables dune interprétation sappuyant sur des valeurs, ou plus précisément dun jugement dordre moral ». La recherche de contrôle est issue dun besoin identitaire qui implique une perception de soi comme individualité autonome, capable de sautodé-

terminer, de construire une vie par soi-même, de décider de son comportement ainsi que dexercer une certaine maîtrise sur soi et sur son environnement (Marc, 2005). Les consommateurs responsables sont à la recherche dun « réel soi » (Arnould et Price, 2000 ; Cherrier, 2005 ; Cova et Cova, 2002) qui aurait ten- dance à disparaître dans le système de consommation actuel. Ce dernier peut être vu comme « source de désenchantement et dinauthenticité des objets, des personnes, des sentiments » et « source doppression en tant quil soppose à la liberté, à lautonomie et à la créativité des êtres humains soumis » (Boltanski et Chiapello, 1999, p. 82). Cette recherche dauthenti- cité correspond à celle daccomplissement (faire quelque chose dunique de sa vie) et de personnalisa- tion (trouver sa propre voie) (Rieunier et Volle, 2002). Il sagit du désir d’être reconnu dans sa singu- larité et sa différence (Marc, 2005). Cependant, dans un mouvement de dualité identitaire, éviter lisole- ment fait référence à la valorisation de soi par lap- partenance du consommateur à une minorité anticon- formiste en avance sur le reste de la société, procédant dune démarche porteuse dinnovation. En outre, laltruisme au sens dHolbrook (1999) supposé- ment exprimé via la consommation permet un sur- croît de valorisation. Le second volet des résultats sur la signification individuelle de la consommation responsable sinter- prète davantage à la lumière de la philosophie. Celle-ci voit dans la morale la norme qui dicte de lextérieur ce que lindividu doit faire. La consommation responsable comme acte moral consiste à consommer en accord avec les principes dune culture et à agir conformément à un système de jugements définissant le « bien » et le « mal » (Muncy et Vittel, 1992 ; Smith, 1990). La consommation responsable comme acte libé- ratoire ou politique ne peut être réduite à lunique conformité aux lois, règles ou valeurs. Elle exige de se former comme un individu éthique. Cest donc essentiellement un mode de formation de soi ou une façon de former sa liberté par le fait de se gouverner et de constituer ses propres techniques de vie, au sens de Foucault (1984a, 1984b). Lacte libératoire exprime la volonté de se distinguer des autres par une résistance aux structures de domination (Gabriel et Lang, 1995 ; Peñaloza et Price, 1993 ; Roux, 2007), structures dont le marketing est perçu comme la clé de voûte (Kilbourne, McDonagh et Prothero, 1997 ; Marion, 2003).

Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation ? Une approche par les récits de vie

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Lacte politique rejoint les travaux qui étudient les choix de consommation par la métaphore du vote (Shaw, Newholm et Dickinson, 2006) ou sous le vocable de consommation engagée (Cochoy, 2008) : le marché est « une arène pour la politique, qui implique des acteurs dordinaire moins présents en tant que décideurs importants dans la sphère poli- tique traditionnelle et cela implique des méthodes daction qui font rarement partie du répertoire tradi- tionnel de laction politique » (Micheletti, 2004, p. 136). Les effets réels de leur entreprise ne sem- blent pas si déterminants, car ce qui les motive est surtout lacte en soi, la manière de se singulariser en exprimant des valeurs personnelles se rattachant à une communauté (Kozinets et Handelman, 1998).

CONCLUSION

Cet article a pour but de mieux appréhender la consommation responsable, notamment à travers le sens que les consommateurs lui donnent. Il montre que la consommation responsable renvoie à des considérations identitaires très riches et que les consommateurs responsables tendent à sopposer à lidéologie matérielle de la consommation pour se créer une idéologie plus spirituelle (Hirschman, 1988) et écocentrique (McDonagh et Prothero,

1997).

Le consommateur responsable fait face au quoti- dien à des contraintes pratiques et sociales et jongle entre les trois stratégies de consommation respon- sable, car il ne souhaite pas sextraire de la société (comme ont pu le faire, quelques générations plus tôt, les hippies animés par des quêtes semblables). La consommation responsable est exigeante financière- ment (produits plus chers par exemple), en temps (trouver des circuits alternatifs, récupération) et socialement (risques disolement, nécessité de convaincre son entourage) (Ferrando Y Puig, in Rémy, 2007). Au final, les consommateurs respon- sables vivent avec un ensemble de compromis à réali- ser avec les autres et avec eux-mêmes (Laurent parle de l’« autre moitié de moi-même qui consomme de

façon standard des produits moins chers »). Ainsi, chacun adopte un assortiment de pratiques variables selon les situations, les arguments, les actants et par- fois selon sa propre humeur et son degré de résis- tance. La frontière de la responsabilité est dessinée au quotidien. Une approche de la consommation res- ponsable au travers de la notion de compromis reste à approfondir. Cette recherche suggère que les consommateurs responsables ont des pratiques variées, correspondant aux trois stratégies étudiées dans la littérature et quils naccordent pas une même signification à la consommation responsable. Cependant, en raison de sa logique de découverte, la recherche ne peut pas établir de lien entre la (les) stratégie(s) privilégiée(s) et la signification attribuée à la consommation respon- sable. Il sera intéressant d’étudier en profondeur les stratégies mises en œuvre par les consommateurs selon la signification quils attribuent à la consom- mation responsable. En ce qui concerne la discipline même du marke- ting, les consommateurs responsables invitent le marketing du nouveau millénaire à sinterroger non plus seulement sur une offre produits/services mais aussi sur la manière de satisfaire leurs besoins en améliorant la qualité de vie (Kilbourne, McDonagh et Prothero, 1997), en aidant à lever lambiguïté res- sentie face à la société de consommation et en contri- buant à la pérennité des conditions dune vie « authentiquement humaine » (Jonas, 1979). Par exemple, une responsabilité élargie des entreprises, notamment à travers la notion de cycle de vie des produits (matières premières, fabrication, conditions de production, transformation, transport, usage,

est à bâtir. Ce nouveau marketing est inti-

mement lié à lappropriation par les hommes du mar- keting de leur part de responsabilité (Bergadaà, 2004 ; Fisk, 1973 ; McDonagh, 1995). Ceci permettrait sans doute au marketing de se renouveler, de senrichir de pratiques différentes et douvrir de nouvelles pers- pectives de recherche, notamment pour revisiter les techniques traditionnelles et les faire évaluer à laune du développement durable.

déchet

),

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Nil Özçag˘ lar-Toulouse

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Nil Özçag˘ lar-Toulouse

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Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation ? Une approche par les récits de vie

21

Annexe A1. Présentation de l’échantillon

Pseudonyme (Âge)

Profession

Statut familial

Revenu*

Christelle (41)

Free-lance Cadre (consultant) Chef de projet informatique Employé dans une ONG Prof. indép. Chômeur Chercheur Informaticien Employée dans une mairie Chômeur Ingénieur Enseignant-chercheur Chargé de mission Projectionniste

Mariée - sans enfant En couple - sans enfant Célibataire - sans enfant Célibataire - sans enfant Célibataire - sans enfant En couple - sans enfant Célibataire - sans enfant En couple - 1 enfant Célibataire - sans enfant En couple - 1 enfant En couple - 2 enfants En couple - 2 enfants En couple - 1 enfant En couple - sans enfant

Moyen

Laurent (29)

Moyen

Sandrine (30)

Moyen

Martin (23)

Élevé

Hubert (26)

Peu élevé

Vivaya (30)

Peu élevé

Aicha (50)

Moyen

Aymeric (36)

Élevé

Mathilde (25)

Moyen

Virginie (34)

Peu élevé

Sabine (32)

Moyen

Guillaume (34)

Élevé

Alban (33)

Moyen

Céline (30)

Peu élevé

* par rapport à la moyenne de la population française

Annexe A2. Exemples de modalités daction observées chez les personnes interrogées

22 Nil Özçag˘ lar-Toulouse

 

Pétition (cyberaction) Boycott Manifestation pro-animaux devant les

grands magasins

Engagement associatif

Pétition (cyberaction)

Boycott Engagement associatif

   

Pétition (cyberaction) Boycott Engagement associatif

Pétition (cyberaction) Boycott

 

Pétition (cyberaction) Boycott Engagement associatif

 

Pétition (cyberaction) Boycott

Pétition (cyberaction)

Boycott Engagement associatif

Stratégie de retrait du marché

Végétarienne Utilisation limitée des ressources

Transport en commun Tendance à limiter ses achats

 

Consommation limitée de viande Paniers-partage Transport en commun / vélo et rare-

ment voiture (location via lauto-par-

tage) Tendance à limiter ses achats

Transport en commun / vélo Boycott

 

Transport en commun

Consommation limitée de viande Transport en commun Tendance à limiter ses achats

Consommation limitée de viande

Récupération de produits Achat de produits doccasion Marche / Transport en commun Tendance à limiter ses achats

 

Végétarien Vélo /Transport en commun Tendance à limiter ses achats

 

Stratégie de mobilisation sur le marchéStratégie

de cohésion avec le marché

Achat fréquent de produits éthiques (ali-Christelle

mentaires, textile, cosmétiques et dentre-

tien) Investissement socialement responsable

 

Achat limité de produits éthiques (ali-

mentaires et dentretien)

Achat limité de produits éthiques (ali-Sandrine

mentaires et textile)

Achat fréquent de produits éthiques (ali-Martin

Investissement socialement responsable

mentaires et dentretien)

Achat fréquent de produits éthiques (ali-Hubert

mentaires et dentretien)

Achat fréquent de produits éthiques (ali-Vivaya

mentaires, cosmétiques et dentretien)

Achat limité de produits éthiques (ali-Aicha

mentaires)

Achat fréquent de produits éthiques (ali-Aymeric

mentaires, textile, cosmétiques et dentre-

tien) Investissement socialement responsable

Pseudonyme

 

Laurent

             

Annexe A2. Exemples de modalités daction observées chez les personnes interrogées (suite)

Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation ? Une approche par les récits de vie

23

 

Pétition (cyberaction)

Pétition (cyberaction) Boycott

 

Pétition (cyberaction) Boycott Engagement associatif Mouvement antipub Mouvement anti4 x 4

 

Pétition (cyberaction) Boycott Mouvement antiOGM

 

Pétition (cyberaction) Boycott Engagement associatif Mouvement antipub Mouvement anti4 x 4 Mouvement antiOGM

 

Stratégie de retrait du marché

Consommation limitée de viande Transport en commun

Récupération de produits Achat de produits doccasion Échange de produits ou de services

Transport en commun Tendance à limiter ses achats

Consommation limitée de viande Récupération de produits Achat de produits doccasion Échange de produits ou de services Transport en commun / vélo et rare-

ment voiture Tendance à limiter ses achats

Tente de limiter sa consommation de

viande Tendance à limiter ses achats

 

Piscarian Transport en commun / vélo / voiture

(location via autopartage)

Tendance à limiter ses achats

Consommation limitée de viande Transport en commun Tendance à limiter ses achats

Stratégie de mobilisation sur le marchéStratégie

de cohésion avec le marché

Achat fréquent de produits éthiques (ali-

mentaires et artisanat)

Achat de produits éthiques (alimentaires,

textile et cosmétiques)

Achat fréquent de produits éthiques (ali-Sabine

mentaires, textile, cosmétiques et dentre-

tien) Investissement socialement responsable

 

Achat fréquent de produits éthiques (ali-

mentaires, textile, cosmétiques et dentre-

Investissement socialement responsable Voyage durable Voiture hybride

tien)

Achat fréquent de produits éthiques (ali-

mentaires et cosmétiques) Investissement socialement responsable

 

Achat limité de produits éthiques (ali-

mentaires et cosmétiques)

Pseudonyme

Mathilde

Virginie

 

Guillaume

Alban

Céline