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Les proccupations thiques, sociales et colo-

giques intressent les citoyens en ce dbut de XXI


e
sicle et stendent la consommation, sous le terme
de consommation responsable . Celle-ci sinscrit
dans le prolongement de pratiques dj anciennes,
telles que le boycott ou la simplicit volontaire
(Chessel et Cochoy, 2004). Cependant, le dveloppe-
ment rapide et rcent de la consommation respon-
sable est replacer au sein dvolutions socio-poli-
tiques et conomiques plus gnrales. travers la
notion de dveloppement durable , les pouvoirs
publics encouragent et institutionnalisent la transfor-
mation des modes de consommation pour une
meilleure articulation de lconomique, de lcolo-
gique et du social (Connolly et Prothero, 2003). Par
ailleurs, lmergence de la consommation respon-
sable concide avec la mdiatisation du discours
altermondialiste , qui pointe les carences du sys-
tme conomique actuel. Enfin, saisissant lintrt
grandissant des consommateurs pour lthique, mais
aussi sous la pression de syndicats, dactionnaires et de
salaris, les entreprises adaptent leur fonctionnement
Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n 3/2009
Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leur
consommation ? Une approche par les rcits de vie
Nil za glar-Toulouse
Matre de confrences
Universit Lille Nord de France
Chercheuse
Lille School of Management Research Center
Lauteur exprime sa reconnaissance Marie-Hlne Fosse-Gomez pour son soutien et ses conseils. Il remercie Marc Vanhuele, les lecteurs ano-
nymes ainsi que ses nombreux collgues qui ont contribu, par leurs commentaires, amliorer cet article.
Lauteur peut tre contact ladresse lectronique suivante :
nil.toulouse@univ-lille2.fr
RECHERCHE
RSUM
Les proccupations thiques, sociales et cologiques contemporaines renouvellent la question du sens dans les pratiques de
consommation. Cet article tudie le sens que les consommateurs responsables donnent la consommation laide de rcits de
vie analyss par une approche structurale. Les rsultats permettent didentifier des actions communes aux narrateurs : fuir le mal-
tre, retrouver le soi authentique, viter lisolement et contrler sa vie. Trois significations la consommation responsable sont
par ailleurs mises en lumire : lacte libratoire, lacte politique et lacte moral.
Mots cls : Consommateur responsable, rcits de vie, analyse structurale, sens de la consommation.
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la moralisation de la vie conomique et proposent
des offres adquates (Thiery, 2005). Il sagit donc
aujourdhui de questionner davantage lchange co-
nomique et la responsabilit de ses acteurs, dans une
socit de risques (Beck, 2001 ; Louart, 2004).
Effet de mode pour certains et nouveau mode de
consommation pour dautres, la consommation res-
ponsable semble se diffuser de plus en plus dans la
socit. Par exemple, selon une rcente tude du
CRDOC (2007), seuls 25 % de la population sem-
blent totalement rfractaires la consommation
responsable, tandis que 32 % d occasionnels
revendiquent un acte de consommation responsable
par an. Sur les trois principaux thmes explors par
ltude (prise en compte des engagements citoyens,
disposition payer plus pour un engagement thique,
participation un boycott), les sensibiliss
(25 %) sont largement en avance sur la moyenne de la
population et les convaincus (18 %) ont une
implication totale sur lensemble des thmes tudis.
Par ailleurs, 21 % disent en toute certitude avoir
achet un produit thique et 31 % dclarent avoir
dj boycott un produit au moins une fois.
La littrature marketing aborde la consommation
responsable sous diffrents vocables et sous diverses
perspectives : le concept se rvle assez large
(Franois-Lecompte et Valette-Florence, 2004,
2006). Les tudes, pourtant nombreuses et intres-
santes, laissent un got dinachev pour deux raisons
essentielles : elles ne questionnent pas lessence
mme de ces comportements et elles privilgient
gnralement une dimension particulire de la
consommation refltant les conceptions et intrts
varis des chercheurs (Franois-Lecompte et
Roberts, 2006). La consommation responsable est un
phnomne complexe (Newholm, 1999) et caract-
ris par une grande diversit de pratiques (Cooper-
Martin et Holbrook, 1993). Que connaissons-nous
rellement du consommateur responsable et des
moteurs profonds de ses pratiques de consommation ?
La littrature rvle que les consommateurs res-
ponsables ressentent une implication forte dans leurs
comportements et leur accordent une signification
au-del de la qualit intrinsque des pratiques de
consommation. Cependant, peu de recherches sin-
terrogent en profondeur sur le sens que ces consom-
mateurs donnent leur consommation (Cherrier,
2005 ; Connolly et Prothero, 2003 ; Moisander et
Pesonen, 2002).
Cest ce que cet article se propose de faire, en
sinscrivant dans les travaux qui font de la consom-
mation un lment du projet identitaire du consom-
mateur et de son systme de sens qui orientent ses
croyances et actions (Arnould et Thompson, 2005). Il
embrasse un champ dinvestigation vaste, quil
convient de mieux apprhender dans un premier
temps. Par la suite, la mthodologie et les principaux
rsultats sont prsents. Sont finalement discuts les
apports et les limites de cette recherche, et des voies de
recherche sont proposes.
DFINITION DE LA CONSOMMATION
RESPONSABLE
Lorsquelle tudie les proccupations sociales et
cologiques des consommateurs, la littrature offre
une large palette de dfinitions. Les travaux pionniers
de Webster dfinissent le consommateur sociale-
ment conscient comme celui qui prend en compte
les consquences publiques de sa consommation pri-
ve, et qui essaie dutiliser son pouvoir dachat pour
induire des changements dans la socit (1975,
p. 188). Vingt ans plus tard, Roberts (1995) revisite
la dfinition de Webster : le consommateur sociale-
ment responsable est celui qui achte des biens ou
des services quil peroit comme ayant un impact
positif (ou moins mauvais) sur son environnement et
qui utilise son pouvoir dachat pour exprimer ses pr-
occupations sociales (p. 98). Dans la mme veine,
Franois-Lecompte et Valette-Florence (2004, p. 5)
dfinissent la consommation socialement respon-
sable comme lachat de produits et de services per-
us comme ayant un impact positif (ou moins mau-
vais) sur lenvironnement physique ou sur la socit
et/ou lutilisation du pouvoir dachat pour exprimer
ses proccupations sociales ou environnementales .
cette tentative dlargissement de la dfinition
rpond une tendance contraire : la parcellisation et la
focalisation sur une seule des dimensions de la
consommation responsable. Certaines recherches
restreignent ainsi la consommation responsable
lachat tenant compte du degr de responsabilit
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sociale des entreprises (Brown et Dacin, 1997 ;
Mohr, Webb et Harris, 2001; Sen et Bhattacharya,
2001), la consommation solidaire (Thiery et
Jolibert, 2003), etc.
Il existe cependant une troisime voie, peu explo-
re, qui conoit la consommation responsable bien
plus globalement comme une action collective indi-
vidualise (Micheletti, 2003). Celle-ci se dfinit
par la cration quotidienne par les consommateurs de
nouveaux espaces pour exprimer ce quils consid-
rent comme la bonne vie, dnoncer les drives du
systme conomique et le transformer. cette fin, ils
utilisent de nombreuses pratiques qui sinscrivent la
fois dans et contre le march : achat de produits biolo-
giques et quitables, boycott, mouvements anti-pub...
Cette approche permet une vision large de la
consommation responsable et la place au sein des
volutions socio-politiques et conomiques contem-
poraines. Notre recherche sinscrit demble dans
cette troisime voie. Nous dfinirons ici la consom-
mation responsable comme lensemble des actes
volontaires situs dans la sphre de la consommation
raliss suite la prise de conscience de cons-
quences juges ngatives de la consommation sur le
monde extrieur (consquences ne relevant ni de la
fonctionnalit des biens/services achets ni de lintrt
personnel immdiat). Cette nouvelle dfinition sug-
gre de sintresser aux modalits daction des
consommateurs responsables.
MODALITS DACTION DES CONSOMMATEURS
RESPONSABLES
La littrature identifie gnralement trois catgo-
ries daction des consommateurs responsables : le
boycott, le buycott et la consommation modre (e.g.
Robert-Demontrond, Quynh et Le Gall-Ely, 2006).
Ces catgories ne couvrent toutefois pas lensemble
des (nouvelles) pratiques de consommation respon-
sable. De plus, elles ne rendent pas compte du carac-
tre rflchi et volontaire de ces actions dans lesprit
des consommateurs, qui les apparentent souvent
comme participant de vritables stratgies globales.
Cet article propose de structurer la littrature selon
les modalits daction des consommateurs respon-
sables, en trois stratgies de rapport au march : la
cohsion, le retrait et la mobilisation.
Stratgie de cohsion avec le march
Cette stratgie permet de maintenir une consom-
mation tout en minimisant ses consquences nga-
tives. Le consommateur demeure fidle au march
par des buycotts (Friedman, 1999) et pense pouvoir
amliorer son fonctionnement via lachat de produits
ou services ayant une valeur ajoute thique (les
augmented products de Smith, 1990). Il privilgie
par exemple lachat de produits quitables ou verts
(comme les lessives sans phosphates), linvestisse-
ment socialement responsable, le tourisme durable,
etc., et vite dacheter les produits ayant un impact
ngatif en termes social et cologique (par exemple
les produits sur-emballs). Le tri slectif peut tre
intgr dans cette stratgie (Robert-Krziak, 1998).
Dans cette catgorie de modalits daction, les
travaux pionniers se sont intresss lengagement
cologique des consommateurs. Ils ont merg avec la
monte des mouvements contestataires (New Age,
Mai 68...), limpact des chocs ptroliers sur la
consommation, puis la suite de la publication du
rapport Brundtland (1988) dans lequel la relation
entre la consommation de masse et la dgradation de
lenvironnement est souligne. Un premier courant
sintresse la socit de conservation et lam-
lioration du niveau de vie tout en consommant diff-
remment (notamment Fisk, 1973). Un second cou-
rant sattache identifier les consommateurs
proccups par la protection de lenvironnement et
caractriser lachat des produits verts comme lex-
pression de cette proccupation (pour une synthse,
voir Giannelloni, 1998). Ces recherches visent
notamment valuer le degr de responsabilit
sociale des individus et le profil du consommateur
(Anderson et Cunnigham, 1972 ; Kinnear, Taylor et
Ahmed, 1974 ; Webster, 1975).
Compar lachat caractre environnemental,
lachat caractre social suscite moins dintrt de la
part des chercheurs, notamment en raison de la diffi-
cult identifier un produit social (Micheletti, 2004).
Certaines recherches mettent toutefois en vidence
une relation entre lachat dun produit et le respect
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des conditions sociales dans lentreprise productrice
(Brown et Dacin, 1997 ; Creyer et Ross, 1997 ; Ellen,
Mohr et Webb, 2000 ; Handelman et Arnold, 1999). Ce
nest qu partir de 1995, avec les travaux de
Roberts, poursuivis en France par Franois-
Lecompte (Franois-Lecompte et Valette-Florence,
2004, 2006 ; Franois-Lecompte et Roberts, 2006),
que les critres sociaux apparaissent clairement dans
lidentification du consommateur responsable. Pour
Roberts (1995, 1996), le comportement du consom-
mateur responsable prsente deux dimensions dis-
tinctes : sociale et environnementale.
Stratgie de retrait du march
Elle conduit le consommateur responsable sup-
primer des actes de consommation et/ou tirer le
maximum dintrts dun produit/service afin den
rduire les consquences ngatives. Cette stratgie
consiste par exemple utiliser des laveries com-
munes, cultiver soi-mme la terre, refuser de pos-
sder sa propre voiture (Moisander et Pesonen,
2002), adhrer aux paniers-partage (Dubuisson-
Quellier et Lamine, 2004 ; Thompson et Coskuner-
Balli, 2007), rduire sa consommation de viande
(Shaw et Newholm, 2002), augmenter la dure de vie
des produits par la rparation ou par la transforma-
tion et la rutilisation de ces produits, ou encore par
lutilisation du march doccasion (Roux, 2004). Les
adeptes de cette stratgie ne constituent pas un
groupe homogne et adoptent des pratiques souvent
diffrencies (Newholm, 1999, 2005). La stratgie de
retrait (notamment le refus dachat et la simplicit
volontaire) a suscit moins de recherches que la stra-
tgie de cohsion (Craig-Less et Hill, 2002 ;
Leonard-Barton, 1981 ; Zavestoski, 2002). Elle
semble tre perue comme une stratgie marginale .
Cependant, elle peut tre complmentaire dautres
dmarches (Shaw et Newholm, 2003).
Stratgie de mobilisation sur le march
Enfin, le consommateur responsable, avec la stra-
tgie de mobilisation, sefforce de transformer len-
semble du systme consumriste par une voie ext-
rieure, telle que le boycott revendiqu, la ptition ou la
rappropriation de lespace publicitaire.
Le boycott est une prise de parole collective dans la
consommation par le refus dacheter les biens et ser-
vices dune entreprise dont les pratiques ne sont pas
conformes aux attentes (Friedman, 1999). Les
recherches menes jusquici portent sur lvaluation
des boycotts selon leur efficacit ou succs (Burke,
Milberg et Smith, 1993 ; Garrett, 1987 ; Smith, 1990 ;
Trautmann, 2004) ou sur les motivations des boycot-
teurs (Klein, Smith et John, 2004 ; Kozinets et
Handelman, 1998 ; Sen, Gurhan-Canli et Morwitz,
2001). Peuvent tre rattaches cette stratgie de
mobilisation les actions menes par les consomma-
teurs pour affirmer leurs dsaccords avec les pra-
tiques des entreprises telles que les actions anti-
publicit (Rmy, 2007 ; Rumbo, 2002) ou lactivisme
anti-Nike (Kozinets et Handelman, 2004), etc.
Au terme de cette revue de la littrature, deux
observations simposent : (1) les pratiques de
consommation responsable sont surtout tudies de
manire fragmente, dans le but didentifier leurs
dterminants ; (2) peu de recherches prennent en
compte la dimension identitaire du consommateur
responsable. Or, dans un contexte socital caractris
par la fin des mta-rcits collectifs et par un processus
dindividuation des risques sociaux (Beck, 2001), la
consommation responsable est susceptible de partici-
per au projet identitaire des consommateurs. Cet
article tente de remdier cette double carence et de
rpondre deux questions de recherche : pourquoi un
consommateur met-il en uvre des pratiques de
consommation responsable ? Et que signifie la
consommation responsable pour ce consommateur ?
Rpondre ces questions ncessite de donner la
parole aux consommateurs afin quils dlivrent le
rcit quils (se) font de la consommation respon-
sable.
MTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Loptique interprtative de cette recherche est une
logique de dcouverte (Belk, 1989 ; Bergada et
Nyeck, 1992), centre sur la signification de laction. Il
est donc important doffrir aux consommateurs inter-
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rogs un certain degr dautonomie, la fois dans les
rponses et dans la conduite de lentretien. Cette
approche permet galement de dpasser la mfiance
quexpriment souvent les consommateurs respon-
sables envers les tudes marketing (Fouquier, 2004).
Les rcits de vie : une approche innovante de ltude
du consommateur responsable
N au sein de lcole de Chicago au dbut du
XX
e
sicle, le rcit de vie met en valeur les vne-
ments retenus par le narrateur comme tant suffisam-
ment importants, singuliers et tonnants pour en justi-
fier la narration (Atkinson, 2002). Le narrateur met
en intrigue les facettes de son identit partir des-
quelles il agit (Ricur, 1984). Cette mise en intrigue le
conduit mieux exprimer ses expriences de vie.
Concrtement, le rcit de vie dcoule dentretiens
narratifs o le chercheur demande au rpondant de
lui raconter lensemble ou une partie de son
exprience vcue. Il sagit dune remmoration du
vcu dans une interaction sociale entre lenquteur et
le narrateur (Pineau et Le Grand, 1993) ; le rcit ne
reflte donc pas ncessairement lhistoire rellement
vcue. tudier la consommation par les rcits de vie
permet de dcrire, comprendre et analyser les articu-
lations entre les phnomnes objectifs et les exp-
riences subjectives.
Afin daccrotre la richesse de cette mthode
(Yin, 1994), les rcits de narrateurs ont t complts
par dautres sources, telles que : (1) des visites de
points de vente spcialiss et la participation des
vnements thmatiques ; (2) la lecture rgulire de
magazines spcialiss et le suivi de sites dinformation
ou de discussion sur la consommation responsable ; (3)
des informations factuelles sur les narrateurs ; et
enfin (4) lobtention dinformations furtives sur
les interviews par la ralisation dentretiens leur
domicile, permettant den savoir plus sur leurs styles
de vie (Newholm, 1999, 2005). Cette immersion du
chercheur dans le phnomne tudi facilite et am-
liore linterprtation des rcits.
Prsentation de lchantillon
Lchantillon a t recrut par convenance (voir
lAnnexe 1), mais avec une dmarche de construction
progressive (Glaser et Strauss, 1967). Trois critres
ont t respects dans sa construction : varit des
ralits sociales, du profil socio-conomique et des
expriences (Bertaux, 1997). La recherche de cas
ngatifs et la construction mentale du phnomne
tudi par le chercheur ont t prises en compte
(Bertaux, 1980). La diversit des rcits tant impor-
tante, la saturation smantique a t constate au
bout de la quatorzime rencontre (Glaser et Strauss,
1967). Au final, 6 hommes et 8 femmes, ayant des
pratiques rgulires de consommation responsable,
vivant dans deux zones urbaines (Paris et Lille) et
issus de diffrentes catgories socio-conomiques
ont t interviews.
Afin daccrotre la richesse des informations
obtenues (Atkinson, 2002 ; Thompson, 1997),
chaque narrateur a t rencontr trois fois ( lexcep-
tion de deux personnes). Ces trois entretiens ont t
tudis comme un entretien unique. La dure
moyenne dinterview par narrateur est de 3 heures et
11 minutes. Lensemble des entretiens reprsente
environ 45 heures. Le tout a t retranscrit sur plus
de 500 pages, auxquelles sajoutent les diverses notes
prises pendant et aprs les entretiens.
Mthode danalyse des donnes
Lanalyse des donnes a suivi une dmarche
interprtative de type structural en deux tapes :
intra-rcit et inter-rcit. Elle est synthtise sur la
Figure 1. Lanalyse structurale suppose que cest
par et dans le langage que le social prend forme et
cest par la parole que les sujets humains se socialisent
en sappropriant ces formes (Demazire et Dubar,
1997, p. 38).
Pour lanalyse intra-rcit, un codage des rcits a
t ralis, en associant chaque segment de dis-
cours une lettre selon les trois niveaux de description :
squences, actants et propositions argumentaires
(Demazire et Dubar, 1997). Les squences dcrivent
les vnements vcus par le narrateur. Les actants
reprsentent les acteurs du rcit et leurs systmes de
relation. Les propositions argumentaires contiennent
un jugement ou une apprciation sur un pisode ou
sur un actant et permettent daccder la construc-
tion identitaire des narrateurs.
Ensuite, les units codes ont t classes selon
les trois niveaux de description et synthtises en uti-
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lisant les formules les plus typiques du rcit. Une fois
ralis ce travail de rangement , il est possible de
produire les catgories smantiques (Greimas, 1986) et
didentifier les relations de disjonction et dassocia-
tion qui structurent le rcit. Par exemple, la consom-
mation responsable est associe la matrise de soi
et la consommation de masse limpuissance .
Ces deux associations rvlent une relation dopposi-
tion entre elles ; la consommation responsable sop-
pose la consommation de masse et la matrise de
soi soppose limpuissance. Enfin, chaque rcit a
t condens sous forme dun schme spcifique .
Ces schmes spcifiques ont t comments sur plus
de 70 pages. Ces interprtations ont permis daccder
la seconde tape danalyse.
Lanalyse inter-rcits consiste comparer les
catgories smantiques rcurrentes (disjonctions-
associations) identifies lors de la premire tape
danalyse. Ces catgories constituent la colonne vert-
brale de lanalyse comparative, puisquelles permettent
disoler les mondes sociaux partags entre narrateurs.
Il ne sagit donc pas de comparer les expriences
communes des consommateurs, mais de dgager les
logiques sociales communes, caches dans larticula-
tion entre les trois niveaux de description des rcits
(squences, actants, propositions argumentaires) et
construites laide des catgorisations utilises par
les narrateurs (Demazire et Dubar, 1997). La partie
suivante de larticle prsente les rsultats obtenus
lissue de cette seconde tape danalyse. Le premier
volet de rsultats est issu dune analyse de contenu
des catgories smantiques. Il est illustr par des ver-
batims. Le second volet de rsultats est issu dune
analyse structurale des catgories smantiques et
illustr par des schmes narratifs communs.
Enfin, pour la validation des rsultats, les quatre
critres recommands par Lincoln et Guba (1985)
ont t suivis. Pour la crdibilit (1), le cheminement
interprtatif a t retrac le plus fidlement possible,
conduisant une certaine solidit des schmes narra-
tifs. Les narrateurs ne se contredisaient pas au fur et
mesure des rencontres et les rcits comportaient une
consistance. La robustesse (2) a t assure par une
double-analyse (Hirschman, 1986). cette fin, un
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Squences (de S1 Sn)
Actants (de A1 An)
Propositions argumentaires (de P1 Pn)
3. Construction d'un schme narratif pour chaque rcit
4. Identification des logiques communes
Synthse des units codes

2. Production des catgories smantiques (disjonction-
association)
1. Codage des rcits
Codage des segments par niveaux de description
Classement des units codes par niveaux de description

Analyse intra-rcit
Analyse inter-rcits
Figure 1. Mise en uvre de lanalyse structurale
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protocole sur la dmarche de recherche et danalyse a
t labor. laide de ce document, un autre cher-
cheur initi la mthode a analys un rcit, puis pro-
pos un schme narratif. Ce schme a t compar
celui effectu par lauteur. Une discussion a ensuite
permis damliorer la technique danalyse. La confir-
mation (3) a t obtenue par la multiplication des
sources de donnes et par la validation par les narra-
teurs eux-mmes des observations et synthses effec-
tues par le chercheur. Pour terminer et afin dassurer
la gnralisation analytique (4), la recherche a port
une attention particulire la composition de
lchantillon et au processus interprtatif.
ANALYSE DES RSULTATS
Les rcits font tat des stratgies de consomma-
tion responsable que les narrateurs mettent en place
de faon spare ou simultane (voir lAnnexe 2). De
manire plus analytique, les rcits dvoilent des res-
sentis communs aux narrateurs : nous les prsente-
rons dans un premier temps. Cependant, ces mmes
ressentis ne provoquent pas une mme et unique
signification de la consommation responsable. Nous
exposerons dans un second temps les trois significa-
tions identifies chez les rpondants. Alors que les
ressentis sont moteurs dans ladoption de la consom-
mation responsable, les significations constituent la
mise en intrigue des rcits par laquelle laction
prend sens et dvoile le projet identitaire des narra-
teurs.
Des qutes communes sous-jacentes
la consommation responsable
La plupart des produits, services et entreprises
sont aux yeux des narrateurs porteurs de signes
contradictoires. Ils se trouvent en situation de conflit
entre la jouissance personnelle tirer de la consom-
mation et lambigut lie aux consquences nga-
tives gnres. Pour lever cette ambigut et sassurer
une cohrence identitaire, les consommateurs utili-
sent au sens de linteractionnisme symbolique la
consommation responsable et des symboles positifs
qui y sont associs. Les rsultats montrent quatre
actions communes entreprises par les narrateurs : fuir
le mal-tre, retrouver le soi authentique , viter
lisolement et contrler sa vie.
Fuir le mal-tre
Les narrateurs expriment une recherche de bien-
tre ou une recherche de rduction dun mal-tre per-
ceptible dans leurs propos. Cest une consquence du
malaise de ces individus face aux valeurs de la
socit et leur place dans celle-ci, ainsi que leur
perception de la souffrance des autres.
Quand je suis alle en Inde, jai achet un
tapis, je ne sais pas pourquoi, a ma pris le
temps de revenir ici de me dire : Mais... a a d
tre fabriqu par des enfants ! Ctait lpoque
o je commenais tre assez consciente de tout
a. Je ny ai pas pens sur le moment, jai fait un
blocage, et quand je suis arrive avec ce truc-l et
je me sentais vraiment honteuse, mais vraiment...
Se dire quon achte des trucs qui ont t faits
dans des conditions vraiment dgueulasses
(Christelle).
Ils prouvent souvent du dgot , voire de la
rage envers les multinationales, la grande distribu-
tion, la publicit, ainsi que de la piti ou un
malaise lgard des personnes marginalises et
une sensation d impuissance face la marche du
monde. La stratgie de cohsion (achat de produits
quitables, tourisme durable...) semble particulire-
ment attnuer ce mal-tre.
Retrouver le soi authentique
La littrature marketing tudie gnralement lau-
thenticit marchande perue travers ltude de lori-
gine des produits (Cova et Cova, 2002 ; Camus,
2002). La recherche dauthenticit des consomma-
teurs responsables va au-del de lachat de produits
portant des valeurs dauthenticit (sincre, naturel et
ayant une origine prcise). Ressentie comme une
alination, la consommation de masse provoque chez
les narrateurs une anxit relative leur propre identit
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lie limpression dun appauvrissement du soi
authentique et rel. Les narrateurs sont la recherche
dun rel soi et de racines personnelles quils
esprent pouvoir (re)trouver dans certains types de
pratiques comme la consommation responsable.
Celle-ci rpond un besoin dindividuation, cest--
dire un besoin de se sentir unique et autonome. Le
consommateur responsable essaye de (re)devenir ce
quil pense tre rellement. Ds lors, il exerce une
libert qui est productrice de nouveaux produits tra-
vers la crativit.
Jcris en rcuprant les dessins de mes
enfants. Jen fais des enveloppes, je nachte
jamais denveloppe. Cest toujours des enve-
loppes faites main. Je pense que a apporte de la
joie davoir une belle enveloppe colore avec un
joli timbre, et des jolis dessins. Cest la fois de la
rutilisation des dessins des enfants, sous les-
quels on croule, parce quil y a une production
assez forte. Dailleurs, jtais assez fire de moi
pour les vux parce que jai rcupr un vieux
calendrier de 2004 et avec les feuilles du calen-
drier, jai fait des enveloppes pour les vux 2005.
Je me suis dit, a cest de la rutilisation, du bon
recyclage, a a du sens. Cest un peu de la
recherche quotidienne en gros... (Sabine).
La stratgie de retrait, notamment par la rcupra-
tion et la transformation des objets, est souvent cite
par les narrateurs comme permettant de (re)trouver
un soi plus authentique .
viter lisolement
Cette qute se situe deux niveaux diffrents,
mais complmentaires : la norme sociale subie et la
norme sociale dsire.
En ce qui concerne la norme sociale subie, la
consommation responsable semble une prise de posi-
tion audacieuse par rapport au systme conomique, et
les narrateurs dploient une somme defforts dans
leurs rcits pour la normaliser et se distinguer de
toute tendance la marginalisation.
Moi, je narrive pas ne rien faire en tant face
ce genre de choses... Oui, je retournerai plutt la
question ceux qui ne font rien en disant : mais
pourquoi vous ne faites rien ? Vivoter sans se
poser de question en achetant ce que vous ache-
tez... Donc, oui, a me semble la faon normale
de vivre. Cest de ne pas faire qui me semble
bizarre (Aymeric).
Ils rcusent par ailleurs tout isolement hors de la
socit et souhaitent construire leur identit en res-
tant en son sein. Il y a ici un aspect social prdominant,
en rapport avec le fait que chacun tire une partie de son
identit de la participation des groupes sociaux,
participation qui renforce le sentiment de lien.
En ce qui concerne la norme sociale dsire, la
consommation responsable est interprte comme un
systme de pratiques (les actes faire et ne pas
faire, les produits acheter et ne pas acheter), de
symboles (rsistance, critique...) et de croyances per-
mettant de crer les bases dune communaut
sociale. La consommation responsable peut tre ana-
lyse comme le ciment social reliant des individus
partageant les mmes valeurs.
[Jai] un sentiment aussi de communaut de
pense ou de communaut avec dautres per-
sonnes qui peuvent agir. Cest a lidentit, jessaie
de chercher [...] a me fait penser au terme de
minorit, en particulier, au terme de minorit
agissante, je ne sais plus quel terme exactement.
Un terme qui regroupe le fait que cest les minori-
ts qui font voluer la socit. a, a permet de se
dfinir (Laurent).
La stratgie de mobilisation (la participation aux
cyberactions ou aux boycotts) et la stratgie de coh-
sion, notamment par la frquentation de points de
vente spcialiss (Biocoop, Artisans du Monde...) pro-
curent un sentiment de communaut aux narrateurs.
Contrler sa vie
Cest lexpression de la volont dautonomie et
de matrise. Les narrateurs ont limpression dtre
pilots par les pratiques marketing et souhaitent rega-
gner le contrle de leur vie et du sens de celle-ci. La
consommation nest pas le seul lieu o ils expriment ce
dsir. Le monde professionnel est galement critiqu
sur le mme plan, ce qui peut expliquer le change-
ment de trajectoires professionnelles chez certains
dentre eux. Il sagit de contrler non seulement sa
propre vie mais aussi les conditions de cette vie.
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02Nilzaglar 8/09/09 8:03 Page 10
Je trouve a merveilleux de produire soi-mme
ses produits, ceux dont on va se nourrir. Je trouve
super dtre autonome, de savoir comment on
produit des aliments et puis dtre autonome du
point de vue alimentaire, sachant ce qui nous
attend dans le futur. Cest important, rassurant...
dans le futur a sera vital (Alban).
Si cette qute mobilise les trois stratgies en raison
du caractre actif et intentionnel de la consommation
responsable, elle semble se conjuguer particulire-
ment bien avec la stratgie de retrait et avec les pra-
tiques qui sapparentent la simplicit volontaire.
La signification de la consommation responsable
Si des similitudes existent dans leur vision cri-
tique de la socit de consommation, dont ils rcu-
sent la nature et les vises hgmoniques , les nar-
rateurs nont pas la mme conception de la
consommation responsable. Trois catgories de
signification sont identifies. Celles-ci ne sont pas
figes puisque la consommation responsable semble
un processus progressif, qui sauto-amplifie avec
lexprience de consommation.
La consommation responsable comme acte
libratoire
La disjonction importante dans les rcits de
Christelle, Sabine, Virginie, Vivaya et Alban
concerne lopposition entre leur consommation (res-
ponsable) et le systme conomique. La Figure 2
schmatise les tensions autour de cette disjonction.
Vcu comme impos, le systme existant est critiqu
en raison de ses effets nfastes . Par exemple, la
grande distribution et la production intensive sont en
ligne de mire car elles sont perues comme produc-
trices de souffrance, dexploitation et dabsence de
lien entre les individus. Pour ces narrateurs, les
conditionnements socio-culturels (imposs par la
grande distribution, le marketing et la publicit en
particulier) dveloppent des dispositions la
consommation et les individus ( obnubils par la
consommation ) ne peuvent plus penser librement
aux consquences de leurs actes ( consommation
subie ). Nos rpondants slvent contre cet habitus
de consommation qui les rduit de simples consom-
mateurs : On ne nous dfinit plus dans la socit
comme des tres humains mais comme des consom-
mateurs (Virginie).
Il sagit en outre de contester le rle de la posses-
sion dans la construction identitaire. Le systme
actuel de la consommation est vcu comme une ali-
nation. La dsalination par la consommation res-
ponsable exprime un acte de rsistance et de libration
de soi. De manire ironique, sortir du systme se fait
en partie en consommant certes diffremment des
autres mais en consommant bel et bien.
Puisque lenjeu est de sextraire symboliquement et
concrtement dune situation de consommation
vcue comme impose de lextrieur, la rupture ne
parat possible quen dveloppant, selon ses propres
rgles, un autre art de vivre (Virginie). Leur
propre modle de consommation, bti autour de leur
recherche de sens et de cohrence identitaire, intgre
leurs questionnements sur les consquences de leurs
actes et le fait dassumer ces consquences. Il sagit
donc dune dmarche rflexive. Cette rsistance est
ressentie la fois comme simple et complique : il
est simple davoir des pratiques de consommation
responsable ; ce qui est compliqu, cest de faire un
arbitrage permanent entre diffrentes causes.
Larbitrage entre les pratiques sollicite une capacit
cognitive (hirarchiser) ainsi quune comptence
informationnelle (sinformer) importantes.
La consommation responsable comme acte lib-
ratoire est celle dun consommateur qui contrle et
matrise sa propre consommation, qui se voit auto-
nome. Il utilise sa propre consommation pour se librer
et avoir une thique de vie. En utilisant son thique
personnelle comme mode de production identitaire, il
devient sujet et non plus objet.
La consommation responsable comme acte
politique
Les rcits de Cline, Guillaume, Mathilde,
Laurent, Hubert, Martin et Aymeric expriment princi-
palement une volont positive dagir sur la socit de
consommation et le systme conomique afin den
corriger les dfauts. Leur schme narratif se dessine
dans lopposition entre la masse ( les consomma-
teurs ) et la minorit agissante , son contrepoids
(cf. Figure 3). Ils regrettent que dans la socit de
Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leur consommation ? Une approche par les rcits de vie 11
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Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leur consommation ? Une approche par les rcits de vie 13
consommation, les individus existent par leur pou-
voir dachat, ce qui provoque dune part la surcon-
sommation en tant victime de la mode ou de la
publicit, et dautre part la mauvaise consommation
(cest--dire le fait de consommer sans conscience et
sans en connatre les consquences).
Ce fonctionnement constituerait aujourdhui la
norme sociale : On vit dans des supermarchs
(Mathilde). Les discours politiques axs uniquement
sur le pouvoir dachat (et la publicit comme moyen
rhtorique) leur laissent un sentiment dinsuffisance,
par comparaison leur idal de socit. En outre, ils
condamnent le fait que les individus nayant pas de
pouvoir dachat (cest le cas de Cline) se trouvent
exclus de la socit. Cependant, ces narrateurs ne
sexcluent pas pour autant de cette socit. Faisant
donc partie de ce systme, et souhaitant le changer,
ils voient dans la consommation un instrument de
transformation sociale, et dans leur propre consom-
mation une forme dengagement politique indispen-
sable pour gnrer cette transformation : Le monde
changera quand les gens auront chang (Aymeric).
Pour ces narrateurs, il sagit dun moyen politique
consistant prouver la viabilit conomique ( Je
consomme avec les produits existants , dit Laurent) et
sociale ( Je ne me marginalise pas , affirme
Martin) dun projet de socit alternatif.
Dans une dmocratie du pouvoir dachat
(Cline), les choix de consommation peuvent tre
interprts comme un vote et ils seraient lis au fonc-
tionnement de la cit (et non lis la vie personnelle,
linstar du premier groupe). Pour ces narrateurs, utili-
ser sa propre exprience de vie comme expression
politique peut tre plaisant et vu comme enrichissant,
donnant du sens des actes quotidiens. En outre, le
plaisir dinfluencer les autres est li au souhait de se
construire une identit sociale forte, travers lappar-
tenance des groupes formels (partis politiques,
associations) ou imaginaires ( communaut des
consommateurs responsables ). La revendication
dappartenir un groupe de consommateurs qui mili-
tent et influencent la socit renforce le caractre
dacte politique de la consommation responsable.
Certains vont appeler ce groupe minorit agissante
(Laurent) ou locomotive de la socit
(Guillaume). Dautres, dans une dmarche teinte
dironie de soi, vont parler des blancs consomma-
teurs critiques (Cline). Ces consommateurs se dis-
tinguent par le caractre responsable de leur consom-
mation et ne soffusquent pas de se voir accoler une
tiquette de militant.
Il devient parfois dsagrable de sacharner
vouloir changer le systme par sa consommation.
Ainsi Aymeric voque la frustration ou la tor-
ture quil ressent au moment de ses courses.
Plusieurs raisons sont mises en vidence : il ny a pas
de solution idale aux problmes qui se posent (le
produit parfait nexiste pas) et le consommateur
risque de se retrouver marginalis. Cest pourquoi
savoir que dautres consommateurs vivent des diffi-
cults similaires les rconforte, puisque cela leur per-
met de renforcer leur appartenance un groupe porteur
dun projet de socit, dexister socialement et de
bnficier de la reconnaissance des autres.
La consommation responsable comme acte moral
Si la plupart des narrateurs fondent leur consom-
mation responsable sur une critique de la socit de
consommation comme systme, deux narrateurs pr-
sentent des rcits marqus par des jugements relevant
du champ de la morale. Cest parce que le consomma-
teur a le choix sur le march et que la consommation
responsable incarne le bien , que Sandrine et
Acha choisissent ce mode de consommation (cf.
Figure 4). Loin dun sens affirm de construction
personnelle ou dengagement socital, il sagit essen-
tiellement pour elles de se conformer aux valeurs
prtendument vhicules par la socit (tre soli-
daire, tre lcoute de son prochain, ne pas faire de
mal) et aux messages associs la consommation
responsable (le consommateur peut amliorer le quo-
tidien des petits producteurs du Sud). Le caractre
quitable, cologique ou social des produits repr-
sente pour elles un attribut, proche de la qualit, mais
au mme niveau que dautres (tels que le prix), et il
intervient dans la simultanit de lachat (ne proc-
dant pas dune dmarche pralable de positionne-
ment libratoire ou politique).
Ces narrateurs essaient de faire le bon choix. En
parallle dun discours guid par la rationalit cono-
mique, la sensibilit morale affleure dans leurs pro-
pos. Le bon renvoie alors au bien : Jai un compor-
tement gnral, ne fais pas de mal aux autres
(Sandrine). Ce sens moral, ils essayent de lappliquer
lors de leurs choix de consommation. Parce quils
sont des consommateurs conscients et occiden-
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taux , ils pensent avoir plus de devoirs. Ils font des
mini bonnes actions (le mot charit est cit) :
achat de produits quitables, dons, solidarit envers
des proches, etc.
La morale dicte les rgles de consommation. Elle
sapparente ici un idal de vie, et ces narrateurs le
traduisent au quotidien dans la consommation res-
ponsable, forme de concrtisation dun idal travers
des actions simples. Cependant, ce sens moral est
teint de fatalisme. Si ces narrateurs souhaitent avoir
une consommation moralement acceptable, ils pen-
sent nanmoins quils ne peuvent pas changer grand-
chose. Par exemple, Sandrine souligne quelle doit
trouver des compromis avec sa recherche dhdo-
nisme. Elle nest pas Mre Teresa mais ses actes de
consommation responsable lui permettent dassurer
le minimum ncessaire de bonnes actions qui lui per-
mettent dtre en accord avec ses croyances.
DISCUSSION
Ces rsultats sinscrivent dans un courant de
recherches postmodernes qui font de la consomma-
tion un lment constitutif de lidentit (Arnould et
Thompson, 2005 ; Belk, 1988 ; etc.). Le premier
volet de nos rsultats est consacr aux actions com-
munes des consommateurs responsables face au senti-
ment dambigut de lindividu devant vivre dans une
socit qui ne correspond pas ses valeurs pro-
fondes. Le concept dambigut a dj t tudi
dans la littrature, notamment dans le cas du don
dobjet (Bergada, 2006). Nos rsultats permettent de
lenrichir en identifiant les actions entreprises par les
consommateurs et leurs racines. Le mal-tre renvoie au
besoin daffirmer son existence et celui de scurit
ontologique (Giddens, 1994). Il semble en outre li
au sentiment de culpabilit : comme le souligne
Amossy (2000, p. 169), les motions sont inspa-
rables dune interprtation sappuyant sur des
valeurs, ou plus prcisment dun jugement dordre
moral . La recherche de contrle est issue dun
besoin identitaire qui implique une perception de soi
comme individualit autonome, capable de sautod-
terminer, de construire une vie par soi-mme, de
dcider de son comportement ainsi que dexercer une
certaine matrise sur soi et sur son environnement
(Marc, 2005). Les consommateurs responsables sont
la recherche dun rel soi (Arnould et Price, 2000 ;
Cherrier, 2005 ; Cova et Cova, 2002) qui aurait ten-
dance disparatre dans le systme de consommation
actuel. Ce dernier peut tre vu comme source de
dsenchantement et dinauthenticit des objets, des
personnes, des sentiments et source doppression
en tant quil soppose la libert, lautonomie et la
crativit des tres humains soumis (Boltanski et
Chiapello, 1999, p. 82). Cette recherche dauthenti-
cit correspond celle daccomplissement (faire
quelque chose dunique de sa vie) et de personnalisa-
tion (trouver sa propre voie) (Rieunier et Volle,
2002). Il sagit du dsir dtre reconnu dans sa singu-
larit et sa diffrence (Marc, 2005). Cependant, dans
un mouvement de dualit identitaire, viter lisole-
ment fait rfrence la valorisation de soi par lap-
partenance du consommateur une minorit anticon-
formiste en avance sur le reste de la socit,
procdant dune dmarche porteuse dinnovation. En
outre, laltruisme au sens dHolbrook (1999) suppos-
ment exprim via la consommation permet un sur-
crot de valorisation.
Le second volet des rsultats sur la signification
individuelle de la consommation responsable sinter-
prte davantage la lumire de la philosophie. Celle-ci
voit dans la morale la norme qui dicte de lextrieur ce
que lindividu doit faire. La consommation responsable
comme acte moral consiste consommer en accord
avec les principes dune culture et agir conformment
un systme de jugements dfinissant le bien et le
mal (Muncy et Vittel, 1992 ; Smith, 1990).
La consommation responsable comme acte lib-
ratoire ou politique ne peut tre rduite lunique
conformit aux lois, rgles ou valeurs. Elle exige de se
former comme un individu thique. Cest donc
essentiellement un mode de formation de soi ou une
faon de former sa libert par le fait de se gouverner et
de constituer ses propres techniques de vie, au sens
de Foucault (1984a, 1984b). Lacte libratoire
exprime la volont de se distinguer des autres par une
rsistance aux structures de domination (Gabriel et
Lang, 1995 ; Pealoza et Price, 1993 ; Roux, 2007),
structures dont le marketing est peru comme la cl de
vote (Kilbourne, McDonagh et Prothero, 1997 ;
Marion, 2003).
Nil za glar-Toulouse 16
02Nilzaglar 8/09/09 8:03 Page 16
Lacte politique rejoint les travaux qui tudient
les choix de consommation par la mtaphore du vote
(Shaw, Newholm et Dickinson, 2006) ou sous le
vocable de consommation engage (Cochoy, 2008) : le
march est une arne pour la politique, qui
implique des acteurs dordinaire moins prsents en
tant que dcideurs importants dans la sphre poli-
tique traditionnelle et cela implique des mthodes
daction qui font rarement partie du rpertoire tradi-
tionnel de laction politique (Micheletti, 2004,
p. 136). Les effets rels de leur entreprise ne sem-
blent pas si dterminants, car ce qui les motive est
surtout lacte en soi, la manire de se singulariser en
exprimant des valeurs personnelles se rattachant
une communaut (Kozinets et Handelman, 1998).
CONCLUSION
Cet article a pour but de mieux apprhender la
consommation responsable, notamment travers le
sens que les consommateurs lui donnent. Il montre
que la consommation responsable renvoie des
considrations identitaires trs riches et que les
consommateurs responsables tendent sopposer
lidologie matrielle de la consommation pour se
crer une idologie plus spirituelle (Hirschman,
1988) et cocentrique (McDonagh et Prothero,
1997).
Le consommateur responsable fait face au quoti-
dien des contraintes pratiques et sociales et jongle
entre les trois stratgies de consommation respon-
sable, car il ne souhaite pas sextraire de la socit
(comme ont pu le faire, quelques gnrations plus
tt, les hippies anims par des qutes semblables). La
consommation responsable est exigeante financire-
ment (produits plus chers par exemple), en temps
(trouver des circuits alternatifs, rcupration) et
socialement (risques disolement, ncessit de
convaincre son entourage) (Ferrando Y Puig, in
Rmy, 2007). Au final, les consommateurs respon-
sables vivent avec un ensemble de compromis rali-
ser avec les autres et avec eux-mmes (Laurent parle
de l autre moiti de moi-mme qui consomme de
faon standard des produits moins chers ). Ainsi,
chacun adopte un assortiment de pratiques variables
selon les situations, les arguments, les actants et par-
fois selon sa propre humeur et son degr de rsis-
tance. La frontire de la responsabilit est dessine
au quotidien. Une approche de la consommation res-
ponsable au travers de la notion de compromis reste
approfondir.
Cette recherche suggre que les consommateurs
responsables ont des pratiques varies, correspondant
aux trois stratgies tudies dans la littrature et
quils naccordent pas une mme signification la
consommation responsable. Cependant, en raison de sa
logique de dcouverte, la recherche ne peut pas tablir
de lien entre la (les) stratgie(s) privilgie(s) et la
signification attribue la consommation respon-
sable. Il sera intressant dtudier en profondeur les
stratgies mises en uvre par les consommateurs
selon la signification quils attribuent la consom-
mation responsable.
En ce qui concerne la discipline mme du marke-
ting, les consommateurs responsables invitent le
marketing du nouveau millnaire sinterroger non
plus seulement sur une offre produits/services mais
aussi sur la manire de satisfaire leurs besoins en
amliorant la qualit de vie (Kilbourne, McDonagh
et Prothero, 1997), en aidant lever lambigut res-
sentie face la socit de consommation et en contri-
buant la prennit des conditions dune vie
authentiquement humaine (Jonas, 1979). Par
exemple, une responsabilit largie des entreprises,
notamment travers la notion de cycle de vie des
produits (matires premires, fabrication, conditions
de production, transformation, transport, usage,
dchet...), est btir. Ce nouveau marketing est inti-
mement li lappropriation par les hommes du mar-
keting de leur part de responsabilit (Bergada, 2004 ;
Fisk, 1973 ; McDonagh, 1995). Ceci permettrait sans
doute au marketing de se renouveler, de senrichir de
pratiques diffrentes et douvrir de nouvelles pers-
pectives de recherche, notamment pour revisiter les
techniques traditionnelles et les faire valuer laune
du dveloppement durable.
Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leur consommation ? Une approche par les rcits de vie 17
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Annexe A1. Prsentation de lchantillon
Pseudonyme (ge) Profession Statut familial Revenu*
Christelle (41) Free-lance Marie - sans enfant Moyen
Laurent (29) Cadre (consultant) En couple - sans enfant Moyen
Sandrine (30) Chef de projet informatique Clibataire - sans enfant Moyen
Martin (23) Employ dans une ONG Clibataire - sans enfant lev
Hubert (26) Prof. indp. Clibataire - sans enfant Peu lev
Vivaya (30) Chmeur En couple - sans enfant Peu lev
Aicha (50) Chercheur Clibataire - sans enfant Moyen
Aymeric (36) Informaticien En couple - 1 enfant lev
Mathilde (25) Employe dans une mairie Clibataire - sans enfant Moyen
Virginie (34) Chmeur En couple - 1 enfant Peu lev
Sabine (32) Ingnieur En couple - 2 enfants Moyen
Guillaume (34) Enseignant-chercheur En couple - 2 enfants lev
Alban (33) Charg de mission En couple - 1 enfant Moyen
Cline (30) Projectionniste En couple - sans enfant Peu lev
* par rapport la moyenne de la population franaise
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