Composicin de la mezcla de mercados

LA MEZCLA DE MERCADEO
El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingls se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la
mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratgico fundamental para cualquier empresa. En estos
captulos nos proponemos explicar los aspectos ms importantes de este importantsimo tema.
NATURALEZA DE LA MEZCLA DE MERCADEO

Definiciones.En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la siguiente definicin de mezcla
de mercadeo:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina
para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta (Pg. 49).
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado Direccin de mercadotecnia, nos entrega una definicin
muy parecida a la anterior:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa
para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo (Pg. 77)
Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definicin:
Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de cuatro elementos que
constituyen el ncleo esencial del sistema de una organizacin (Pg. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar:
1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin
de ciertos componentes, los cuales se estudiarn ms
adelante.
2. La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la
naturaleza del mercado que se desea atender. Es una
respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos
de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica
por parte de sus consumidores (resultados en ventas
3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las
pequeas microempresas, todas las compaas disean una
mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones
particulares.-->
< !--[if !supportLists]-->4. Como los mercados son
dinmicos, y los consumidores cambian continuamente sus
gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser
tambin dinmica, a fin de adaptarse con el transcurso del
tiempo a las nuevas realidades econmicas y sociales. <!--
[endif]-->
5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una
inversin financiera, y de su grado de acierto depende en
gran medida el xito o el fracaso de una empresa.<!--
[endif]-->
El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una
compaa fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmnica.
En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que estn interrelacionados y
se afectan mutuamente. No actan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepcin
planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus
consumidores.
COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO
En el ao de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificacin de los componentes de la mezcla de
mercadeo conocida con el nombre de las CUATRO P (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se
puso rpidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todava
siguen sirviendo como base para explicar la composicin de la mezcla de mercadeo.
Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmtico. La misma definicin que de la palabra
MEZCLA nos da el diccionario: Sistema constituido por dos o ms componentes en cualquier
proporcin., nos sugiere que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el nmero de elementos que
puede estar compuesta por el nmero de elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha
habido un acuerdo tcito entre los autores de mercadotecnia para aceptar las cuatro P de McCarthy como punto
de partida, agregndole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.
Para considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a
nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos ltimos aos: EL
SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedara as:
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA O DISTRIBUCIN
PUBLICIDAD Y PROMOCIN
SERVICIO
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero
no la garantiza por completo. As como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de
comida, igual sucede en el campo del mercadeo.
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuicin de la persona
o personas que estn encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.
Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra factores econmicos,
sociales, culturales, tecnolgico, poltico. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican.
La misma naturaleza de la empresa:
Su tamao,
El capital con que cuenta,
Sus recursos tecnolgicos,
El personal de que dispone,
Estos, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus
consumidores.
Orientacin del mercado en la empresa
ORIENTACIN DEL MERCADO EN LA EMPRESA
Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin en la importancia de la
funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis
orientaciones o lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin. En las tres primeras,
el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.
Orientacin a la produccin. Su objetivo es alcanzar la mayor y ms eficiente produccin y conseguir una
excelente meta de produccin. Presupone que todos los productos que llegan al mercado sern adquiridos por los
consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta
situacin, la empresa centra su inters en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya
que la nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidores solo favorecen aquellos
productos que estn ms disponibles, ms accesibles y tengan un precio ms bajo.
Orientacin al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es
decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean
mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable ms de
mercadeo. La distribucin efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido.
El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa
conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena
imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los
consumidores.
Orientacin a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del
producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea
susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como
las acciones de la fuerza de ventas y la comunicacin.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros),
en reas no lucrativas (partidos polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta
orientacin reside en la falta de una valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs de
investigaciones de mercado.
Orientacin al mercadeo. Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos
de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y entrega los productos y servicios deseados de
una forma ms efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en
la satisfaccin de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su
rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa
consideraba que se poda vender todo lo que se produca, manteniendo la posicin competitiva a travs de la
innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de
las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a
enfocar su actividad hacia el clientey no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientacin obliga a la
empresa adoptar una nueva filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor
constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin.
El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo,
se persigue optimizar el beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos
objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las
cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia.
Orientacin de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se
alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de
agentes sociales. El xito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado
productos y servicios que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientacin formulan propuestas comerciales
con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que a corto
plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en prctica en la mayora
de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco
dimensiones:
Orientacin al consumidor.
Orientacin al competidor.
Orientacin al distribuidor-proveedor.
Orientacin hacia el entorno.
Coordinacin funcional interna.
En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima dimensin. Aun cuando la empresa contara
con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera
orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las
decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la
adaptacin al contexto competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de mercadeo adoptada y dirija las
instrucciones necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida en el resto de la organizacin. Por ello, el
mercadeo deja de ser una funcin para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientacin integral
facilita a las empresas la consecucin de un doble objetivo:
Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a travs
del establecimiento de relaciones slidas de fidelidad.
Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito
indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
Reconocimiento Unidad 1

1
Puntos: 1
Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar
el nmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debera
corresponder a una empresa. Esto permite conocer:
Seleccione una respuesta.

a. La segmentacin del mercado

b. Los mercados metas


c. Los clientes potenciales


d. La fuerza del mercado


2
Puntos: 1
Segn Peter Drucker, (recientemente fallecido) y considerado una
de las mentes ms brillantes de occidente sobre temas
empresariales, decia: "El mercadeo es un conjunto de actividades
necesarias pra convertir el poder de compra del consumidor en una
demanda......
Seleccione una respuesta.

a. Constante

b. Progresiva

c. Eficaz


d. Efectiva


3
Puntos: 1
En el proceso de segmentacin del mercado, las empresas utilizan
un anglicismo habitualmente conocido como Target, ste termino en
mercadeo significa:
Seleccione una respuesta.

a. Mercado concentrado

b. Mercado definido


c. Mercado Selectivo


d. Mercado objetivo


4
Puntos: 1
Este tipo de tems consta de un enunciado, problema o contexto a
partir del cual se plantean cuatro opciones numeradas de 1 a 4,
usted deber seleccionar la combinacin de las opciones que
respondan adecuadamente y marcar la letra mayscula que
corresponda, de acuerdo con la siguiente informacin:
MARQUE A si las opciones 1, 2 y 3 son correctas
MARQUE B si las opciones 1 y 3 son correctas
MARQUE C si las opciones 2 y 4 son correctas
MARQUE D si todas las opciones son correctas
La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y
debera servir de gua para lo que se produce ofrece la empresa. La
comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas
por organizaciones y un proceso social que se da en los planos:
1. Micro
2. Familiar
3. Macro
4. Personal
Seleccione una respuesta.

a. D

b. B

c. A

d. C

5
Puntos: 1
El esfuerzo humano sistemtico que la empresa realiza en forma
ordenada y de acuerdo a las polticas, planes y programas,
seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de
solucionar sus necesidades, definiendo productos, bienes o
servicios de fcil acceso, se conoce como:
Seleccione una respuesta.

a. Ventas


b. Servicio


c. Empresa


d. Marketing

6
Puntos: 1
En el desarrollo del proceso histrico del mercadeo en 1961,
Jerome Mc Carthy propuso una clasificacin de los componentes
del mercadeo los cuales se conocen con el nombre de:
Seleccione una respuesta.

a. Mercado uno a uno


b. Las 4 P's


c. El mercadeo personalizado

d. El mercadeo moderno


7
Puntos: 1
El mtodo ms antiguo y que se viene practicando desde
civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes.
Durante miles de aos por los comerciantes, artesanos y
empresarios y que les ha permitido mejorar y transformar sus
negocios es:
Seleccione una respuesta.

a. La innovacin


b. La promocin


c. Las ventas


d. La observacin

8
Puntos: 1
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedicin de leyes, de
la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden
convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en
particular. Por tal razn ete mbito se conoce como:
Seleccione al menos una respuesta.

9
Puntos: 1
Mercado, es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los
demandantes y oferentes para satisfacer una necesidad. Lo ms
importante es que este proceso es una relacin:
Seleccione una respuesta.

a. Entre la oferta y demanda


b. Entre el cliente y la empresa

c. Entre personas


d. Entre el cliente y el producto

10
Puntos: 1
Toda empresa posee dos ambientes importantes para el desarrollo
del mercadeo. El ambiente interno de la empresa se conoce
tambin como:
Seleccione una respuesta.

a. Operativo


b. Laboral


c. Competitivo

d. Endgeno




CORRECION POR FALLA DEL SISTEMA

1
Puntos: 1
Mercadeo es el rea sobre la cual giran como engranajes
conformando la unidad empresarial todas las dems reas
fundamentales y operativas de la empresa, Este departamento o
rea es la ms importante de la empresa, ya que es la que ms
conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente
interno, conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y
adems es:
Seleccione una respuesta.

a. La ms grande


b. La imagen corporativa

c. La de mayor persona


d. La de mayores gastos

2
Puntos: 1
El esfuerzo humano sistemtico que la empresa realiza en forma
ordenada y de acuerdo a las polticas, planes y programas,
seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de
solucionar sus necesidades, definiendo productos, bienes o
servicios de fcil acceso, se conoce como:
Seleccione una respuesta.

a. Marketing

b. Empresa


c. Servicio


d. Ventas


3
Puntos: 1
Las empresas se caracterizan por generar satisfaccin en sus
clientes con sus productos o servicios ofrecidos. El bien tangible o
intangible que satisface las necesidades del ser humano, se conoce
como:
Seleccione una respuesta.

a. Un objeto econmico

b. El Producto


c. Un objeto comercial


d. Un Satisfactor


4
Puntos: 1
La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingls market
(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por:
Seleccione una respuesta.

a. Necesidades

b. Deseos


c. Algo de valor

d. Anhelos


5
Puntos: 1
Este tipo de tems consta de un enunciado, problema o contexto a
partir del cual se plantean cuatro opciones numeradas de 1 a 4,
usted deber seleccionar la combinacin de las opciones que
respondan adecuadamente y marcar la letra mayscula que
corresponda, de acuerdo con la siguiente informacin:
MARQUE A si las opciones 1, 2 y 3 son correctas
MARQUE B si las opciones 1 y 3 son correctas
MARQUE C si las opciones 2 y 4 son correctas
MARQUE D si todas las opciones son correctas
1. Orientacin hacia el cliente
2. El esfuerzo total de la empresa
3. La ganancia como objetivo
4. La satisfaccin del cliente
El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Las ideas
fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin son:
Seleccione una respuesta.

a. A

b. C

c. B

d. D

6
Puntos: 1
Este tipo de tems consta de un enunciado, problema o contexto a
partir del cual se plantean cuatro opciones numeradas de 1 a 4,
usted deber seleccionar la combinacin de las opciones que
respondan adecuadamente y marcar la letra mayscula que
corresponda, de acuerdo con la siguiente informacin:
MARQUE A si las opciones 1, 2 y 3 son correctas
MARQUE B si las opciones 1 y 3 son correctas
MARQUE C si las opciones 2 y 4 son correctas
MARQUE D si todas las opciones son correctas
El mercado es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los
demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad, para cumplir este objetivo
la empresa debe desarrollar un estudio sistemtico que esta compuesta por las
siguientes acciones:
1. Analizar las necesidades y deseos del consumidor
2. Las caractersticas del producto
3. La estructura competitiva del mercado
4. Las caractersticas del consumidor
Seleccione una respuesta.

a. B

b. D

c. A

d. C

7
Puntos: 1
El anlisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didcticos, la
teora de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo,
los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del
Marketing, que son conocidas como:
Seleccione una respuesta.

a. Las cuatro reas fundamentales

b. Los criterios del mercadeo


c. Las 4 Ps


d. Las reas de la mercadotecnia


8
Puntos: 1
Este tipo de tems consta de un enunciado, problema o contexto a
partir del cual se plantean cuatro opciones numeradas de 1 a 4,
usted deber seleccionar la combinacin de las opciones que
respondan adecuadamente y marcar la letra mayscula que
corresponda, de acuerdo con la siguiente informacin:
MARQUE A si las opciones 1, 2 y 3 son correctas
MARQUE B si las opciones 1 y 3 son correctas
MARQUE C si las opciones 2 y 4 son correctas
MARQUE D si todas las opciones son correctas
En el mbito externo o exgeno de la empresa se encuentran
factores que muchas veces la empresa no puede controlar, entre
estos factores tenemos:
1. Econmico
2. Poltico-legal
3. Socio-cultural
4. Sectorial
Seleccione una respuesta.

a. A

b. C

c. D

d. B

9
Puntos: 1
En el desarrollo del proceso histrico del mercadeo en 1961,
Jerome Mc Carthy propuso una clasificacin de los componentes
del mercadeo los cuales se conocen con el nombre de:
Seleccione una respuesta.

a. Las 4 P's


b. El mercadeo moderno


c. El mercadeo personalizado

d. Mercado uno a uno


10
Puntos: 1
Este tipo de tems consta de un enunciado, problema o contexto a
partir del cual se plantean cuatro opciones numeradas de 1 a 4,
usted deber seleccionar la combinacin de las opciones que
respondan adecuadamente y marcar la letra mayscula que
corresponda, de acuerdo con la siguiente informacin:
MARQUE A si las opciones 1, 2 y 3 son correctas
MARQUE B si las opciones 1 y 3 son correctas
MARQUE C si las opciones 2 y 4 son correctas
MARQUE D si todas las opciones son correctas
La cultura es fundamento que gua lo que mayormente sucede en el
mbito social de la empresa, algunos indicadores de esta variable
son:
1. Estilo de vida
2. Actitud hacia el dinero
3. Nivel de educacin
4. Creencias
Seleccione una respuesta.

a. C

b. A

c. B

d. D