Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

“APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU

ACCESO A MERCADOS”

ORGANISMO EJECUTOR:
CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC

COMPONENTE lI: ADECUACIÓN AL MERCADO

Titulo de la consultaría:
Identificación de factores críticos de éxito del mercado
para MyPE´s del sector FRUTAS DEHIDRATADAS

Autor: Lic. Carlos Ramos

SANTA CRUZ – BOLIVIA

JULIO - 2008

COOPERACIÓN
TÉCNICA NO
REEMBOLSABLE
ATN/ME-10523-BO

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 Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

ÍNDICE
RESUMEN .............................................................................................................. 3
1. SECTOR FRUTAS DESHIDRATADAS........................................................... 4
1.1. ANTECEDENTES ..................................................................................... 4
1.2. ESTUDIO DE MERCADO......................................................................... 5
1.2.1. Mercado de las frutas ........................................................................ 6
1.2.2. Proceso de deshidratado ................................................................... 8
1.2.2.1. Información nutricional................................................................ 8
1.2.2.2. Por que consumir fruta deshidratada.......................................... 9
1.2.3. Oferta de producto ............................................................................. 9
1.2.4. Tipo de envase ................................................................................ 10
1.2.5. Lugares de venta ............................................................................. 10
1.2.6. Market Share – Marcas.................................................................... 11
1.2.7. Productos más consumidos ............................................................. 12
1.2.8. Cadena de precios........................................................................... 12
1.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DEL MERCADO – FCE .................. 13
1.4. ANEXO ACTORES DEL MERCADO ...................................................... 14
1.4.1. Competidores................................................................................... 14
1.4.2. Clientes comercializadores .............................................................. 15

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 Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

RESUMEN
Los factores críticos de éxito del mercado (FCE) están definidos por los eslabones de la
cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores,
mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la
calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación y otros. Estos factores son
requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en
determinados segmentos de mercado.
Para la realización del presente estudio, se tomó en cuenta solamente el mercado de las
frutas secas o deshidratadas, se pudo observar el tamaño del mercado, las marcas
existentes, los precios y los espacios de exposición.
El estudio se concentró en dos segmentos definidos por los canales de venta al
consumidor final, que son los supermercados y los mercados.
El estudio de mercado se realizó en Santa Cruz – Bolivia, entre marzo y mayo del 2008.

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1. SECTOR FRUTAS DESHIDRATADAS

1.1. Antecedentes
El Centro de Promoción Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organización No
Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El
CEPAC, tiene como objetivo estratégico “El crecimiento sostenido del empleo y de los
ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja”, es así que en el
marco de su programa “APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR
SU ACCESO A MERCADOS”, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al
desarrollo económico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las
MyPE´s, con el propósito de que estos amplíen su mercado con producción diferenciada,
a través de su fortalecimiento en el manejo e implementación de servicios de desarrollo
empresarial, tecnología de la información y acceso a servicios de asesoramiento de
innovación tecnológica

El primer componente del programa fue la Adecuación al Mercado, a través del cual se
orientó a las MyPE´s para que dirijan su producción en función a los requerimientos y
exigencias del mercado.

La Adecuación al Mercado, se la realizó a través de la “Identificación de factores críticos

de éxito del mercado para MyPE´s, estos factores están definidos por los eslabones de la
cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores,
mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos
por ejemplo: calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación, entre otros; factores
que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores
finales en determinados segmentos de mercado.

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1.2. Estudio de mercado

En la siguiente figura, se observa gráficamente la metodología utilizada para el estudio.

Figura 1. Metodología de la consultoría

Listado de
Productos Área Lo- Sub.
Scz. Nal. Int.
Geográfico cal Reg.

Mercados Detallista
• Supermercado
May. C.F.
Actuales Nivel de •Mercado
•Tienda Esp.
Intermediación
Mercado Industrial

•Precio al Consumidor Final

Mercado F. Críticos •Precio al Detallista
Potencial Externos •Precio al Mayorista
•Requisitos para vender
•Otros

Fuente: Elaboración Propia, especialmente diseñada para CEPAC

El estudio de mercado para el sector fruta deshidratada, se realizó bajo los siguientes
límites:

• Límite temporal.- El estudio se realizó durante marzo y mayo del 2008.

• Límite geográfico.- El estudio define su ámbito geográfico en la ciudad de Santa
Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las áreas de observación
fueron los mercados y supermercados descritos en la figura 2.
• Alcance de los productos- El estudio de mercado se realizó para la fruta
deshidratada, el mismo que se presenta en la figura 2.

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Figura 2. Productos, supermercados y mercados tomados en cuenta para

la realización del estudio

•Tamaño del Mercado

Productos de Estudio •Marcas Existentes
•Fruta deshidratada •Precios
•Espacios de exposición

Cadenas:
•Fidalga
Supermercados SCZ
•Hiperamaxi
•Hiperplaza

•Los Pozos
Mercados SCZ •La Ramada
•Mutualista

Fuente: Elaboración Propia.

1.2.1. Mercado de las frutas

No existe un dato exacto de cuanto es la cantidad de fruta que se produce anualmente en

nuestro departamento, sólo se toman en cuenta tres productos, tales como: el banano con
181.732 Tm., el plátano con 443.819 Tm. y la vid con 33.552 Tm.1, todos estos productos
suman un total de 659.103 Tm.

Haciendo una estimación, se calcula que cerca del 40% de las cosechas se arruinan por
las condiciones climáticas o pérdidas en la transportación de la mercancía.

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http://www.ine.gov.bo/indice/general.aspx?codigo=40104

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Figura 3. Distribución de la fruta

•Enlatada
•Jugos
56% Procesada •Congelada
Fresca •Deshidratada
44% •Otras frutas

Fuente: Entrevistas con expertos del sector.

El 60% de la fruta que sobrevive, está destinada a dos mercados, al mercado de la fruta
fresca se destina el 56% y al mercado de la fruta procesada se destina el 44%, este
mercado esta compuesto por las empresas dedicadas a la fabricación de jugos con 40%,
enlatados con 30%, fruta congelada con 5%, fruta deshidrata con 5% y otras frutas
utilizadas para producir vinagres con 20%.

Figura 4. Mercado de la industria

20% 30%
Otras Frutas
Enlatados

5% Deshidratada
Congelada
5%
40%
Jugos

Fuente: elaboración propia en base a entrevistas con expertos

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1.2.2. Proceso de deshidratado

La fruta seca o deshidratada se puede obtener a través de 2 procesos: uno artesanal

(secado natural al sol) y el otro industrial (secado por aire caliente); el primero consiste en
colocar la fruta seleccionada y debidamente cortada en recipientes que luego son
colocados al sol, este proceso de deshidratación puede tardar hasta tres días, en algunos
casos pueden llegar a ser mas, esto depende principalmente del clima, se debe tomar en
cuenta que en invierno la incidencia solar es menor y afecta al buen desenvolvimiento del
negocio. El segundo proceso consiste en colocar la fruta seleccionada y debidamente
cortada en recipientes que son llevados a hornos industriales que trabajan a 65º Celsius
para que se deshidrate la fruta, las altas temperaturas utilizadas sirven para poder fijar el
color natural. El secado en hornos tiene una curva de rendimiento, al inicio del proceso es
muy lento y en las primeras horas no se observa perdida de peso ni de humedad, pero
ocurre totalmente lo opuesto cuando se acerca la finalización del proceso, donde el
secado es muy rápido y si no se presta atención, puede haber perdidas por quemadura
del producto.

Una ventaja de este negocio es que, después de la fruta fresca, el alimento deshidratado
es el que conserva la mayor parte de sus nutrientes; no obstante, la mercancía se reduce
hasta cinco veces durante el proceso de deshidratación, es decir, al perder humedad el
volumen del fruto se reduce notablemente, de tal suerte que para formar un kilo de alguna
fruta deshidratada se necesitarán varios kilos de fruto fresco.

1.2.2.1. Información nutricional

Las frutas deshidratadas contienen alrededor de un 20% de agua, 0,5 a 3% de proteínas,

3 a 60% de carbohidratos y 0,5 a 5% de fibras. Son, por tanto, alimentos ricos en energía
y minerales, y si la deshidratación está bien conducida, constituyen una excelente fuente
de vitamina A, B y C. Durante la deshidratación las pérdidas de vitamina C pueden variar
entre el 10 y 50% y las de la vitamina A entre el 10 y el 20%.

Los hongos, levaduras y bacterias necesitan de agua para desarrollarse, cuando la fruta
está suficientemente deshidratada, los microorganismos no pueden crecer y las frutas no
se descomponen.

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1.2.2.2. ¿Por qué consumir fruta deshidratada?

La fruta deshidratada es un gran alimento que aporta grandes vitaminas y nutrientes que
el cuerpo necesita con un porcentaje bajo en grasa.

La idea es que el consumidor sentirá más energía, vitalidad, plenitud, alegría; ya que la
fruta deshidratada es el complemento ideal para alimentarse y nutrirse saludablemente,
ya que es fruta 100% natural sin ninguna clase de aditivos y preservativos

1.2.3. Oferta de producto

La oferta de productos dentro del sector de la fruta deshidratada es muy variada, a pesar
de que existen pocas empresas establecidas (COCINERO y RAIFIL) en el mercado de
Santa Cruz que se dedican a la elaboración de productos deshidratados. Los demás
productos que se encuentran en el mercado son de empresas que trabajan en el
departamento de Cochabamba. También se pueden encontrar en el mercado productos
que son comercializados sin marca.

En el cuadro siguiente podemos observar las empresas que existen dentro de este sector,
con el color amarillo identificamos los productos que elaboran:

Figura 5. ¿Quiénes producen qué? Dentro de este sector

PRODUCTOS DESHIDRATADOS
Dpto. EMPRESAS
Piña Banano Papayas kiwis Durazno Pera Manzana Mango Uchuva Melón Fresa Uva
Montifruit SRL
La Khochalita
CBBA
TROPIFRUT
Frunatta
Raifil
SCZ
Cocinero
Fuente: Elaboración propia

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1.2.4. Tipo de envase

Los tipos de envases en que generalmente son comercializados son: cajas y bolsas. Las
cajas son utilizadas por algunas empresas para poder distribuir sus productos con una
mejor presentación. El tipo de bolsas utilizada es de polipropileno de 50 micras de
espesor y laminada con una capa de polietileno. Esta combinación garantiza un sellado
hermético, evitando el ingreso de la humedad, estos envases pueden contener diferentes
medidas de frutos que van desde 40 a 1000 gramos, siendo este el envase más utilizado
por casi todas las empresas y el contenido mas frecuente es el de 100 gramos.

Figura 6. ¿Qué tipos de envase son comercializados?

ENVASES
EMPRESAS Cajitas (grs) Bolsitas (grs)
100 250 1000 40 80 100 150 250 500 1000
Montifruit SRL
La Khochalita
TROPIFRUT
Frunatta
Raifil
Cocinero
Fuente:
Elaboracion Propia

Los envases que son comercializados se los clasifica en:

• Individual o personal de 40 a 100 gramos.

• Industrial en caja o en bolsa a partir de 100 a 1000 gramos
• Mixtura Mixta por lo general son utilizadas las medidas de 150 a 500 gramos.
La gran ventaja de estos productos es su larga vida, ya que pueden durar hasta 6 meses
en su envase original cerrado y no necesitan refrigeración.

1.2.5. Lugares de venta

Las frutas secas o deshidratadas se las puede encontrar en 3 diferentes puntos de

ventas: en los supermercados, en las tiendas especializadas y en los mercados. En los
supermercados se concentra la más alta venta con el 65% del mercado, en estos
establecimientos se encuentran principalmente productos seleccionados, en envases
individuales y de diferentes medidas, las tiendas especializadas y los mercados se

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distribuyen el 35% de las ventas, estas tiendas venden principalmente productos a granel
sin un envase adecuado al igual que en el mercado.

El principal destino que tienen estos productos son para la repostería ya que el 80% son
productos que son utilizados para la preparación de: jugos, pasteles, helados, postres,
para acompañar el yogurt, elaboración de pies, elaboración de galletas, elaboración de
ensaladas, para acompañar cereales y granolas. El consumidor final compra el 20%, que
lo utiliza para su consumo directo.

Figura 7. Lugares de venta y destino de la producción

Fuente: elaboración propia, con datos levantados para el estudio.

1.2.6. Market Share – Marcas

La marca número uno dentro de este sector de fruta deshidratada en la ciudad de Santa
Cruz es “COCINERO”, esta marca es muy bien aceptada entre las personas que asisten a
los supermercados, tiene aproximadamente el 85% del mercado.

Los espacios destinados para estos productos son generalmente pequeños e

inadecuados, se encuentran en lugares que la gente no puede ver, también los
encontramos mezclados con otros productos y en la mayoría de los locales no existe la
variedad necesaria para que el consumidor final tenga opciones de donde elegir.

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1.2.7. Productos más consumidos

Los productos que tienen un mayor consumo dentro de este mercado son: las pasas con
el 40%, las ciruelas con el 21%, la piña con el 10%, otras frutas constituye el 7%, los
higos con el 6%, al igual que los damascos, 5% el banano, la manzana con el 4%, y los
duraznos tienen el 1% de la preferencia.

Figura 8. Productos mas consumidos del mercado

Fuente: Elaboración propia, con datos levantados para el estudio en el mercado.

1.2.8. Cadena de precios

En la cadena de precios de la fruta deshidratada se analizó los tipos de productos que se

venden, el empaque en el cual son comercializados, las unidades de medida utilizadas y
los precios a los cuales vendía el supermercado al consumidor final. Como podemos
observar en la figura siguiente:

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Figura 9. Cadena de precios

Fruta Deshidratada
"COCINERO" RAIFIL
Detalle
Ciruelo Damasco Pera Piña Mango Banano Melón Papaya Higo Piña Banano Papaya Mango
Gramaje 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg. 1 Kg.
Empaque Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa
Precio en Bs. 35,00 90,00 42,00 60,00 60,00 25,00 57,00 60,00 14,00 15,00 15,00 15,00 15,00
Supermercado 47,00 133,00 65,00 75,00 72,00 38,00 77,00 75,00 24,00
T. Natural 55,00 102,00 25,00 25,00 25,00 25,00
Margen Supermercado 34% 48% 55% 25% 20% 52% 35% 25% 71%
Margen T. Naturista 57% 13% 67% 67% 67% 67%

Fuente: Elaboración Propia

1.3. Factores críticos de éxito del mercado – FCE

También se analizaron algunos requisitos exigidos por el mercado para poder vender a
los supermercados, los cuales son:

a. Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimenticia

(SENASAG)
b. Numero de Identificación Tributaria(NIT)
c. Tamaño del pedido
d. Vida útil del producto
e. Marca
La obtención del registro sanitario SENASAG y del NIT, no serian ningún problema para la
empresa del sector ya que son trámites relativamente sencillos, donde sí tendrían
problemas, es si entran al mercado de los supermercados, ya que no cuentan con la
capacidad industrial para poder surtir grandes pedidos y tampoco cuentan con un envase
adecuado que no permita que los azucares de las fruta deshidratada se contamine con la
humedad del ambiente, las fallas en el cerrado del envase hace que la vida útil del
producto se reduzca notoriamente, también no debe olvidar la empresa que debe de
promocionar su marca, para que tenga un reconocimiento por el mercado.

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En el siguiente cuadro podemos observar los factores críticos externos que presenta una
de las MyPE´s evaluadas, los colores en el cuadro significan que:

1. Color verde.- que la empresa está realizando una labor aceptable

2. Color Amarillo.- que la empresa está realizando una labor que necesita ser
corregida.
3. Color rojo.- que la empresa está realizando una labor crítica.

Figura 10. Factores críticos de éxito del mercado - FCE

Requisitos para vender: Supermercados

Senasag Necesario
NIT Necesario
Tamaño del pedido Indispensable
Vida útil del producto Indispensable
Marca Indispensable

Dificultad General Accecible

Fuente: Elaboración Propia.

1.4. Anexo actores del mercado

A continuación se hace una descripción conceptual del significado de cada uno de estos
actores y se incluye un listado de contactos.

1.4.1. Competidores

Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada.

Productores
En esta categoría se encuentran los productores originales y los que transforman la
materia prima.

Nombre Dirección Teléfono

RAYFIL YAPACANI
COCINERO Av. San Aurelio Nº 61
Agro productos “ASAEL” Feria Barrio lindo Asoc. 24 de septiembre

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1.4.2. Clientes comercializadores

Se define como cliente comercializador a aquel que compra para revender, no así para
consumir.

Distribuidor minorista
Se define a aquellas empresas que compran para revender al consumidor final. Para el
propósito del presente estudio de identificó a los siguientes clientes:

• Supermercado
Son los puntos de ventas de autoconsumo, que ahora normalmente se
desempeñan en cadenas.

Nombre Dirección Teléfono

SUR FIDALGA Av. Rene Moreno212, Esq. Diego de Mendoza 3334141
EKKO FIDALGA Cañoto, entre Rafael Peña y Cuellar 3321838
HIPERMAXI SUR Av. 3er anillo, Av. Santo Dumont 3556868
HIPEREQUIPETROL 3er Anillo Externo esq. Nicolás Ortiz 3422719
HPERMAXI NORTE Av. Banzer esq. 3er Anillo Externo 3415942
HIPERMAXI ESTE Av. Paragua 4to. Anillo 3646976
HIPERPLAZA Av. Banzer esq. 4to Anillo
HIPERPLAZA Av. Doble vía la Guardia entre 2do y 3er anillo

• Tiendas de mercado
Son aquellas tiendas que comercializan el producto estudiado en los mercados y
áreas aledañas.

Nombre Dirección
MERCADO LOS POZOS Calle Campero (entre 6 de Agosto y Suárez Arana)
MERCADO LA RAMADA Calle Isabela Católica / Muchiri
MERCADO MUTUALISTA 3er Anillo y Av. Mutualista

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