1

Cmo utilizan las empresas inteligentes tcnicas

de comunicacin para conseguir y mantener
a los clientes?
Utiliza la comunicacin
para captar y fidelizar
clientes?
LAlvin M. Hattal
S
i los directivos creen que
todas las relaciones con los
clientes se basan en un golpe
de teclado, veamos cmo utiliz
Krispy Kreme tcnicas people-to-
people para acceder a nuevos
mercados.
La empresa, que contaba con
seguidores fieles en el sur y en el
nordeste de California, era
relativamente desconocida en el
oeste hasta que Great Circle Family
Foods, un franquiciado de Krispy
Kreme, abri la primera tienda en
la regin, para lo cual cont no
con alta tecnologa, sino
nicamente con comunicacin. La
agencia de comunicacin de la
empresa desarroll una
planificacin de medios para llegar
a una gran audiencia, al mismo
mercado de consumo. De hecho,
cuando los agradecidos habitantes
del pueblo de Arcadia (California)
quisieron gratificar a los bomberos
que salvaron sus casas a principios
de ao, Krispy Kreme don ms de
200 docenas de dnuts.
Aunque los residentes estaban
decididos a pagar el regalo, un
responsable de ventas de Krispy
Kreme intervino y don los dnuts
a la comunidad. El comercio
electrnico no tuvo nada que ver:
la buena voluntad que gener ese
gesto paviment el camino del
xito de Krispy Kreme por toda la
regin. Ahora tiene varias tiendas
en el sur de California y se est
expandiendo rpidamente.
El mercado est cambiando
continuamente las reglas del juego,
forzando a las industrias
tradicionales, como la
automovilstica, la alimenticia y la
2
Utiliza la comunicacin para captar y fidelizar clientes?
farmacutica, a modificar las
formas de desarrollar su negocio.
Empresas de todas partes estn
formulando nuevas estrategias de
comunicacin. La alta tecnologa
est modificando el proceso de
compra tradicional mediante la
unin de compradores y vendedores
en prcticamente todos los sectores,
por lo que los responsables de
comunicacin estn adoptando
tcnicas para desarrollar y
solidificar las relaciones con
clientes potenciales actuales. Estn
utilizando la comunicacin en cada
fase del proceso, desde la logstica y
la distribucin hasta el mrketing,
para marcar directamente y, a
menudo, indirectamente el camino
a los profesionales que creen, junto
con la empresa, que relacionarse
con la comunidad favorece el
negocio.
El caso anteriormente citado es,
en cierto sentido, un ejemplo de la
forma en la que una empresa de la
vieja economa ha abordado la
tarea de crear sus propias
relaciones. Cuando Great Circle
Family Foods abri la primera
tienda de Krispy Kreme en
California, el acontecimiento era lo
suficientemente importante como
para que su agencia de
comunicacin desarrollara una
estrategia de comunicacin
agresiva para asegurar una gran
asistencia de consumidores e
introducir la marca en el mercado.
En un escenario un poco ms
complicado, la determinacin de la
empresa Kinko de intensificar las
relaciones con los clientes
desencaden la decisin de
reinventarse a s misma. Siete
meses de investigacin haban
demostrado que sus clientes
consideraban la empresa como un
recurso que les permita expresar
sus ideas y sugerencias. No era slo
un lugar para hacer fotocopias. Por
este motivo, la empresa se
reposicion: pas de ser una
organizacin basada en oficinas y
mquinas a ser una empresa que
mostraba un inters ms directo
por las necesidades de sus clientes
y pona el nfasis en los beneficios
de sus servicios. El cambio, segn
Laura McCormick, directora de
comunicacin, result ser la
estrategia de marca ms completa y
ambiciosa de Kinko.
A mayor escala, para hacer
frente a una base de clientes
envejecida, a una disminucin en
las ventas y a una dura
competencia por parte de las
cmaras digitales, Polaroid
Corporacin se centr en la
relevancia personal y en la
experiencia prctica para
reconstruir las relaciones con sus
clientes y reclamar su cuota de
mercado el pasado ao. Su agencia
de comunicacin dise una casa
mvil, la cubri de fotos de fiesta
sacadas con cmaras Polaroid y
comenz un tour por 12 ciudades.
Como su objetivo era la
generacin X, comenta el
vicepresidente de la agencia,
tuvimos que resolver cmo poner
los productos en sus manos sin que
sintieran que estaban formando
parte de una gran investigacin de
mercado. Y lo consiguieron.
Los responsables
decomunicacinestn
adoptando tcnicas
para desarrollar
y solidificar
las relaciones
con potenciales
clientes actuales
3
Utiliza la comunicacin para captar y fidelizar clientes?
Los tres grandes fabricantes de
automviles General Motors, Ford
y DaimlerChrysler, motivados por
el mrketing on-line de los
concesionarios, decidieron poner
en marcha con AutoNation,
Autobytel y Autoweb.com una
estrategia en Internet para vender
coches a un nico precio y sin
regatear. Por este motivo, se
espera un desarrollo del mrketing
basado en la comunicacin por
parte de los minoristas
tradicionales.
Sea cual sea el tamao de las
empresas implicadas, se estn
desarrollando nuevas tcnicas y
mejorando las existentes para
enfrentarse a los desafos del
comercio electrnico y
beneficiarse de ellos. Muchas de
esas tcnicas son simplemente
versiones actualizadas de las ya
existentes, porque los principios
de la comunicacin se aplican
tanto a la vieja economa como a
la nueva. De hecho, Business
Week afirma: Cualquier empresa
que dependa de sistemas
comerciales tradicionales tendr
que hacer ahora un examen
introspectivo.
Desarrollar relaciones
Si est usted preparado para
conseguir la mxima audiencia,
estudiar cmo utilizan los
profesionales experimentados la
comunicacin puede serle de
mucha ayuda. Trabajan en ello
constantemente y utilizan un
arsenal de tcnicas para ayudar a
los responsables de la empresa a
incrementar sus ingresos y a sacar
provecho de casi cualquier
situacin.
Tienes que convencer a tus
clientes de que te encuentras un
paso por delante de ellos,
aportando as valor a la relacin,
comenta David De Pinto, consejero
delegado de la empresa de
comunicacin Stoorza Ziegaus
Metzger Inc. (SZMI). Esto se aplica
tanto en grupo como
individualmente. Puedes hacerlo de
muchas formas: remitindoles a
empresas, presentndoles a tus
clientes y manteniendo un contacto
frecuente va e-mail.
Podemos enviar a los clientes
un artculo interesante o
recomendarles que vean un
determinado programa de
televisin o que asistan a un foro.
Podemos invitarlos a un almuerzo
al que van a acudir personas que
desean conocer por razones de
negocios. Si fuera un responsable
de mrketing o un comercial de
una industria vertical particular,
invitara a expertos de ese sector a
que hablaran delante de una
audiencia en la que incluira a mis
clientes como invitados.
El correo electrnico est
bien, aade De Pinto, pero las
personas no negociarn sin
haberse conocido personalmente,
haber entendido la oferta y haber
discutido la propuesta. Todo se
reduce siempre al contacto
personal. SZMI promueve el
contacto personal en diversas
reuniones de grupo que permiten a
Kinko pas de ser
una organizacin
basada en oficinas
y mquinas a ser
una empresa que
mostraba un inters
ms directo
por las necesidades
de sus clientes
sus clientes establecer contacto
con invitados clave que resultan
importantes para el desarrollo de
sus negocios. As, por ejemplo, la
empresa invit a los abogados de
sus clientes a una reunin en la
que el inspector de seguros del
estado analizaba los posibles
efectos que podan tener en sus
empresas los cambios proyectados
en la legislacin.
Un cliente de SZMI, City
National Bank, cre una divisin
especial para proporcionar servicios
bancarios generales a la industria
tecnolgica, que est en constante
movimiento. Sin embargo, como
otras instituciones que
proporcionan servicios financieros
generales, el banco tuvo que
esforzarse por conseguir de los
medios de comunicacin la misma
atencin que prestan generalmente
a los inversores de capital riesgo
ms atractivos.
Las reuniones entre el experto
en tecnologa del banco y los
expertos en tecnologa de los
medios de comunicacin, adems
de las sesiones informativas
one-to-one, tuvieron como
resultado un elevado nmero de
noticias y artculos en los medios
de comunicacin. Los responsables
de la empresa, por su parte,
incluyeron estas informaciones en
las cartas dirigidas a sus clientes
potenciales, lo que gener un
sustancial incremento de llamadas
al banco. Segn City Nacional
Bank, el mayor conocimiento de la
entidad mediante la comunicacin
y el desarrollo de relaciones gener
un crecimiento de entre el 10% y el
15% de negocio.
Mantener el contacto
Ya que mantener el contacto
con el cliente resulta de mxima
importancia tanto para los
responsables de mrketing como
para los responsables de
comunicacin, los profesionales
con xito mantienen un estrecho
contacto con los antiguos clientes,
los presentes y los futuros. Los
responsables de comunicacin son
ingeniosos a la hora de encontrar la
forma de recordar a sus clientes
que ellos estn ah para solucionar
sus problemas y atender sus
necesidades. Algunos envan
recortes de noticias, informes,
anuncios de eventos o foros. La
clave del proceso est en conocer el
negocio y los intereses del
potencial cliente, incluyendo su
competencia.
Independientemente de lo
buenos que sean tus responsables
de comunicacin, comenta Milt
Kahn, publicista de Hollywood,
tienes que publicitarte a ti mismo,
ya sea enviando flores a un joven
aspirante a estrella prometedor,
escribiendo cartas a clientes o
llamndoles por telfono para
comentarles ideas.
Los profesionales inteligentes
aprovechan al mximo estas
oportunidades para mantener el
contacto con el cliente. A menudo
las formas son sutiles e indirectas;
no obstante, resultan efectivas en
lo que respecta a la consecucin
4
Utiliza la comunicacin para captar y fidelizar clientes?
Mantener el contacto
con el cliente resulta
de mxima
importancia tanto
para los responsables
de mrketing como
para los responsables
de comunicacin
al grupo, a su comunicacin
interna y a sus lderes.
Esa comunicacin interna es
ahora Internet. Jeffrey Geibel
afirma: Internet ha cambiado el
modo en que los compradores
consiguen informacin para llevar
a cabo decisiones de compra.
Para obtener informacin y llevar
a cabo una decisin de compra, los
compradores consultan a menudo
tres fuentes, en el siguiente orden:
en primer lugar, revistas
especializadas; en segundo lugar, los
sitios web de las revistas
especializadas (archivos); y, por
ltimo, el sitio web del vendedor (el
suyo). El reto consiste en mantener
una presencia constante en los
medios y archivar esa informacin
para que sea accesible mediante
Internet. Solamente un programa de
comunicacin puede obtener esos
resultados. La publicidad no lo puede
llevar a cabo porque no se archiva.
Tampoco su correo electrnico o su
telemrketing. Slo el 5% de
cualquier base de datos de clientes
potenciales est en el circuito de
compra de forma continua, explica
Geibel, y ese 5% cambia con el
tiempo. Sin embargo, a menudo los
directivos no observan tan
atentamente ese ciclo. Si lo hicieran,
lo programaran de la misma forma
en la que los profesionales de la
comunicacin disean un programa
para que los responsables implicados
lo sigan. Si usted quiere mantener al
cliente actual y captar al potencial
que utilizar Internet maana,
deber estar all donde busquen la
informacin que necesitan.
de los objetivos. De hecho, el
clsico planteamiento de
comunicacin consta de varios
pasos que deben seguirse para
alcanzar cualquier meta e incluye
unos objetivos intermedios que
deben lograrse durante todo el
proceso.
Comunicarse
con los clientes
Debido a la constante
evolucin del mrketing, la
creatividad en la comunicacin
nunca ha sido tan importante
como ahora. En un congreso sobre
comunicacin corporativa, las
discusiones sobre el mercado
cambiante subrayaron la necesidad
de abrirse camino a travs de la
incertidumbre del mercado y de la
velocidad de la tecnologa con un
cambio radical en la cultura
corporativa y una voz
corporativa coherente que infunda
credibilidad a todo cuanto se
comunique con sus clientes.
En su libro Effective Public
Relations, Scott Cutlip recalca este
punto explicando que la
comunicacin es un proceso
interminable que requiere
repeticin para conseguir
penetracin; no obstante, la
repeticin con variacin
contribuye tanto a un aprendizaje
objetivo como a un aprendizaje de
actitud. Cutlip afirma que deben
tenerse en cuenta los diversos
efectos de los diferentes canales
que sirven de manera eficaz en
las distintas etapas del proceso de
difusin: debe prestarse atencin
La creatividad
en la comunicacin
nunca ha sido
tan importante
como ahora
5
Utiliza la comunicacin para captar y fidelizar clientes?
Un segundo reto, seala Geibel,
es desarrollar un programa de
comunicacin que no pierda el
atractivo. Los nicos aspectos de su
empresa que pueden ser actualizados
en un programa continuo son los
casos que describen cmo sus
clientes utilizan sus productos para
solucionar sus problemas.
Buscar clientes
Ni la publicidad ni la
comunicacin venden realmente,
por supuesto; solamente ayudan a
generar ingresos y cerrar acuerdos.
No obstante, los programas
diseados son manifiestamente ms
eficaces que los esfuerzos
intuitivos, seala Geibel.
La comunicacin puede reducir
los tiempos y recursos necesarios
para la captacin de clientes
potenciales y su transformacin en
clientes fieles. Jerry Swerling,
profesor de la Universidad de
Southern California, sugiere varias
maneras de poner en prctica un
programa bsico. Los responsables
comerciales pueden proporcionar
consejos e informacin de su rea
mediante la participacin en chats,
en tableros de noticias y en debates
similares basados en Internet y otros
medios. Pueden establecerse como
autoridades en su sector mediante
conferencias y presentaciones en
empresas y grupos profesionales,
afirma.
John Frank, experto en
comunicacin, asegura: Hacer que
tu cliente asista a una conferencia
puede ser una herramienta clave
para llegar a los medios de
comunicacin, a los clientes
actuales y a los clientes
potenciales. Algunos expertos de la
comunicacin opinan que la
celebracin de conferencias est
adquiriendo fuerza porque van
dirigidas a una audiencia atenta
compuesta por oyentes motivados.
Hacer un uso eficaz de las
reuniones implica definir en primer
lugar sus objetivos. Para participar,
usted debera organizar reuniones
que se adapten a los objetivos de su
empresa, elegir al mejor orador de
su empresa para que hable en esa
conferencia, formar a los ejecutivos
clave de la empresa, desarrollar
eventos en los que participen los
medios de comunicacin y apoyar
con reuniones y otras iniciativas los
esfuerzos de los responsables
comerciales, afirma Frank.
Un buen discurso puede
generar otras oportunidades, y
todas ellas juntas pueden generar
una conciencia de marca positiva y
un mayor negocio para la
empresa, aade. I
Personal Selling Power Inc. y PMP.
6
Utiliza la comunicacin para captar y fidelizar clientes?
La comunicacin
puede reducir
los tiempos
y recursos
necesarios
para la captacin
de clientes
potenciales
y su transformacin
en clientes fieles
Alvin M. Hattal
Experto en comunicacin
y director de Selling Power.