CADERNO ESPECIAL

Marketing Poltico

Nem vilo,
nem mocinho
Texto: Larissa de Bem (6 sem.) e Renan Sampaio (8)
Fotos: Eduarda Alcaraz (7)

Como em uma novela, o candidato, na

viso dos marqueteiros, precisa ser o
protagonista durante uma campanha
eleitoral. No preciso ser o vilo, o
mocinho ou o gal: o fundamental
estar no foco das atenes.
Nas prximas pginas, dois
profissionais especializados em
no deixar que polticos passem
em branco colocam luz sobre as
tcnicas empregadas nessa arte e as
caractersticas comuns aos vencedores.

JUNHO DE 2012 / ESPECIAL / PGINA 1

ENTREVISTA:

Antonio Costa Neto

O que existe
um SHUOYHQFHGRU
BRUNO BERTUZZI

&RPRWUDQVIRUPDU

SURWDJR
%ROVR
FKHLR

Publicitrio construiu sua trajetria no Exterior

Antonio Costa Neto se

estabeleceu em Porto
Alegre com duas peas de
teatro e uma campanha
eleitoral para trabalhar. O
publicitrio e escritor vive
h 13 anos nos Estados
Unidos e entrou na poltica
por acaso, em 1986. De l
para c, ele j desempenhou
funes de marketing
poltico para campanhas
de candidatos de diferentes
tendncias como Lula
(PT), Jos Fogaa (PPS),
Fernando Henrique Cardoso
(PSDB) e at para o Partido
Democrata, do presidente
dos Estados Unidos, Barack
Obama.
Veja a seguir os principais
trechos da entrevista:

Para isso, no basta analisar

a inteno de voto, preciso
tambm detectar os reais
problemas de uma cidade.
As ideias de ambos
precisam bater, e a partir
de ento que se constri o
SHUOHDOLQKDTXHRSROtWLFR
deve seguir. O que tambm
contribui para isso onde ele
se encontra. Candidato de
situao usa o discurso vamos
continuar, j oposio segue
falando que est na hora de
mudar. Cada campanha tem
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Poltica se faz todo dia.
3RGHPRVH[HPSOLFDUFRP
tratamento mdico. Na
alopatia, voc tem febre e toma
remdio para melhorar. Na
3HUOGRFDQGLGDWR
homeopatia, voc utiliza doses
No existe poltico
mnimas de um medicamento
SHUIHLWR$JXUDLGHDOGHYH
para evitar a doena. Assim
WHUXPSHUOGHYHQFHGRU
a poltica, que deve ser tratada
ou seja, possuir todas as
durante todo o ano atravs de
condies para ganhar. Existe muita pesquisa.
um padro histrico em cada
Quando a pessoa est
regio e importante seguir
envolvida num ambiente
essa linha e ser o poltico que eleitoral, ela est doente. O
a populao deseja.
candidato no fala o que ,
As promessas so baseadas mas quem gostaria de ser.
em plataforma de governo. Por E os eleitores tambm.
isso, importante fazer um
preciso olhar a sociedade fora
estudo em cima dos problemas do contexto.
e ver aonde se quer chegar.
0DUNHWLQJSROtWLFR
O processo evoluiu
bastante. Hoje se
trabalha com pesquisa e
planejamento. Primeiro
preciso saber o que o
candidato pensa e qual o
sentimento dos eleitores.

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As eleies no Rio Grande
do Sul so grenalizadas.
Sempre h um partido mais
esquerda e um centro-
esquerda. Aqui no h mais
poltico de direita. Com toda
certeza, a eleio no ser
vencida no primeiro turno.

No novidade para
ningum o grande volume de
dinheiro que gasto num ano
eleitoral. Geralmente, agncias
de publicidade ou empresas
especializadas em marketing
poltico participam da
campanha para ganhar depois,
quando o candidato estiver
eleito. H campanhas em que
a empresa s recebe uma parte
se o candidato vencer.

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GH
PmR
Tudo pode mudar. O opositor
pode virar aliado e, o aliado,
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antecipadamente a plataforma
de ao mas, ao longo da jornada
HOHLWRUDOSRGHPRGLFDURVFULWpULRV
e partir para novas aes. Por isso,
num embate entre dois candidatos,
um terceiro pode surgir forte,
querendo resolver, no complicar, o
que chama ateno do eleitorado, j
FDQVDGRGHWDQWRFRQLWRHQWUHGRLV
concorrentes.

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FDPLQKDGD
Para colocar o nome numa disputa eleitoral, preciso
ter percorrido uma caminhada no meio poltico ou social.
O marketing valoriza a trajetria do aspirante ao cargo
pblico, enaltece suas conquistas e mostra ao pblico
consumidor o quanto o candidato qualificado. Como
no mercado de trabalho, num processo de seleo, o
currculo d a partida e abre portas.
JUNHO DE 2012 / ESPECIAL / PGINA 2

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RQLVWDV

ENTREVISTA:

Jos Luiz Fuscaldo

O que existe
um IRUWHSRWHQFLDO
RENAN SAMPAIO

&RVWDV
TXHQWHV
Pode existir um
candidato bom e uma
m campanha. Ou
uma m campanha
e um candidato
bom. O papel do
marketing equilibrar
pesos. O ideal
fazer a campanha
de forma objetiva,
potencializando
as qualidades do
candidato e o que ele
tem a dizer para o
eleitor. Entretanto,
muitos vencem com
ajuda de experientes
e espertos polticos
como apoiadores.

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GH
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A situao mais preocupante para o marketing poltico
saber que o candidato est envolvido em situaes mal
esclarecidas, escndalos ou histricos erros pblicos. tarefa
difcil apagar do quadro poltico uma imagem negativa. Porm,
o fcil esquecimento e a falta de informao da maioria dos
eleitores facilitam na reconquista da boa imagem.

Aos poucos, os
candidatos esto
entendendo que o
marketing poltico
e a gesto da
comunicao so
fundamentais para a
vitria nas eleies.
A campanha um
produto, e o leitor,
o consumidor.
Pesquisas eleitorais,
muitas vezes, so
referncias para traar
novas metas. ndices
de rejeio, empates
tcnicos e perspectiva
de segundo turno
atordoam o
planejamento, mas
do norte ao trabalho
de marketing.

JUNHO DE 2012 / ESPECIAL / PGINA 3

Para Fuscaldo, candidato o produto e o voto, lucro

Jos Luiz Fuscaldo tem um

portflio invejvel: atuou
em mais de 50 campanhas
eleitorais durante 30 anos
de atuao publicitria.
Fuscaldo, formado em
publicidade e jornalismo
na PUCRS, j trabalhou
com marketing poltico
para todos os cargos de
vereador a governador.
Este ritmo segue para
mais um ano de eleies
municipais. Para ele, cor
do terno, gravata, cabelo
e maquiagem so apenas
detalhes, que s vezes nem
inspiram tanto cuidado
quanto se imagina. O que
importa na construo de
uma candidatura vitoriosa
a gesto da comunicao.
Veja a seguir os trechos
em destaque da entrevista.

,PDJHPHDomR
O trabalho de um
publicitrio durante uma
campanha eleitoral
potencializar as qualidades
do produto. Eu j trabalhei
com campanhas ruins e que
FRQWLQXDUDPUXLQVDWpRQDO
O produto tem que ser bom,
tem que ajudar. s vezes,
no adianta um trabalho
perfeito, se o candidato no
tiver empatia, posio e
convencimento. O poltico
pode estar todo arrumadinho
na campanha, porm no
conseguir engatar a pauta da
eleio, o assunto, a atitude
que o eleitorado quer ver.

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O que faz um bom
candidato ter uma boa
trajetria, posicionamento,
viso poltica. A melhor forma
3URGXWRHOXFUR
de apresentar isso atravs
O marketing poltico
da televiso, pois ela consegue
todo o controle da
chegar a mais pessoas,
construo de uma
substituindo os palanques.
candidatura: da escolha
Outro meio em evidncia
do candidato o produto
a internet. As candidaturas
apurao dos votos o
ainda tm pouca experincia
lucro. No h uma concreta em trabalhar com esta mdia.
definio, diferente do
So poucos os polticos
marketing convencional.
que conseguem provocar
Acredito que, nos ltimos
e sensibilizar as pessoas.
anos, esta rea de atuao
Eles esquecem que so mais
est mais valorizada. Os
talentosos no palanque do que
partidos buscam este tipo de na internet. O que um erro,
trabalho porque entendem
porque a internet no nada
sua verdadeira funo, que
mais do que um palanque
decisiva nas candidaturas. digital. S que ela tem outra
Poucos conseguem fazer
lgica de funcionamento, as
uma campanha intuitiva,
pessoas querem ser ouvidas,
sem este apoio. O marketing querem participar, querem
auxilia e melhora a imagem. se engajar. E as candidaturas
ainda no perceberam isso.
Mas tambm no se pode
Mas vo ter que, uma hora ou
exagerar: marketing no
hora, entrar nessa.
capaz de fazer mgica.

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