COHN, Gabriel.

Comunicao e indstria cultural: leituras de anlise dos meios de

comunicao na sociedade contempornea e das manifestaes da opinio pblica,
propaanda e cultura de massas nessa sociedade! orani"ador : Gabriel Co#n. $o %aulo,
&ditora Nacional, '()*. +p. ,*)-,(./
A indstria cultural

0#eodor 1. 2dorno
0udo indica 3ue o termo indstria cultural foi empreado pela primeira 4e" no li4ro
Dialektik der Aufklrung, 3ue Hor5#eimer e eu publicamos em '(6), em 2msterd. &m
nossos esboos trata4a-se do problema da cultura de massa. 2bandonamos essa ltima
e7presso para substitu8-la por 9indstria cultural:, a fim de e7cluir de antemo a
interpretao 3ue arada aos ad4oados da coisa! estes pretendem, com efeito, 3ue se trata de
alo como uma cultura surindo espontneamente das pr;prias massas, em suma, da forma
contempornea da arte popular. Ora, dessa arte a indstria cultural se distinue radicalmente.
2o <untar elementos de # muito correntes, ela atribui-l#es uma no4a 3ualidade. &m todos os
seus ramos fa"em-se, mais ou menos seundo um plano, produtos adaptados ao consumo das
massas e 3ue em rande medida determinam esse consumo. Os di4ersos ramos assemel#am-
se por sua estrutura, ou pelo menos a<ustam-se uns aos outros. &les somam-se 3uase sem
lacuna para constituir um sistema. =sso, raas tanto aos meios atuais da t>cnica, 3uanto ?
concentrao econ@mica e administrati4a. 2 indstria cultural > a interao deliberada, a
partir do alto, de seus consumidores. &la fora a unio dos dom8nios, separados # milAnios,
da arte superior e da arte inferior. Com o pre<u8"o de ambos. 2 arte superior se 4A frustrada de
sua seriedade pela especulao sobre o efeito! a inferior perde, atra4>s de sua domesticao
ci4ili"adora, o elemento de nature"a resistente e rude, 3ue l#e era inerente en3uanto o controle
social no era total. Na medida em 3ue nesse processo a indstria cultural inea4elmente
especula sobre o estado de consciAncia e inconsciAncia de mil#es de pessoas ?s 3uais ela se
dirie, as massas no so, ento, o fator primeiro, mas um elemento secundrio, um elemento
de clculo! acess;rio da ma3uinaria. O consumidor no > rei, como a indstria cultural
ostaria de fa"er crer, ele no > o su<eito dessa indstria, mas seu ob<eto. O termo mass media,
3ue se introdu"iu para desinar a indstria cultural, des4ia, desde loo, a Anfase para a3uilo
B
9C>sum> Dber Eulturindustrie:, in 0. 1. 2dorno, Ohne Leitbild Parva Aesthetica, Fran5furt am Gain, $u#r5amp Herla. '(I*. p. IJ-)J.
O te7to baseia-se em conferAncias radiof@nicas proferidas em '(I,. na 2leman#a. Kele, # uma traduo francesa, publicada em
Communications, n. L, '(IL. 2 presente 4erso > resultado do confronto entre os dois te7tos. 0raduo de 2m>lia Co#n. Ceprodu"ido com
autori"ao da $u#r5amp Herla +Fran5furt/.
'
3ue > inofensi4o. No se trata nem das massas em primeiro luar, nem das t>cnicas de
comunicao como tais, mas do esp8rito 3ue l#es > insuflado, a saber, a 4o" de seu sen#or. 2
indstria cultural abusa da considerao com relao ?s massas para reiterar, firmar e reforar
a mentalidade destas, 3ue ela toma como dada a priori, e imut4el. M e7clu8do tudo pelo 3ue
essa atitude poderia ser transformada. 2s

massas no so a medida mas a ideoloia da
indstria cultural, ainda 3ue esta ltima no. possa e7istir sem a elas se adaptar.
2s mercadorias culturais da indstria se orientam, como disseram Nrec#t e $u#r5amp # <
trinta anos, seundo o principio de sua comerciali"ao e no seundo seu pr;prio contedo e
sua fiurao ade3uada. 0oda a pr7is da indstria cultural transfere, sem mais, a moti4ao
do lucro ?s criaes espirituais. 2 partir do momento em 3ue essas mercadorias asseuram a
4ida de seus produtores no mercado, elas < esto contaminadas por essa moti4ao. Gas eles
no alme<a4am o lucro seno de forma mediata, atra4>s de seu carter aut@nomo. O 3ue >
no4o na indstria cultural > o primado imediato e confesso do efeito, 3ue por sua 4e" >
precisamente calculado em seus produtos mais t8picos. 2 autonomia das obras de arte, 3ue, >
4erdade, 3uase nunca e7istiu de forma pura e 3ue sempre foi marcada por cone7es de efeito,
4A-se no limite abolida pela indstria cultural. Com ou sem a 4ontade consciente de seus
promotores. &stes so tanto ;ros de e7ecuo como tamb>m os detentores de poder. Ko
ponto de 4ista econ@mico, eles esta4am ? procura de no4as possibilidades de aplicao de
capital em pa8ses mais desen4ol4idos. 2s antias possibilidades tornam-se cada 4e" mais
precrias de4ido a esse mesmo processo de concentrao, 3ue por seu turno s; torna poss84el
a indstria cultural en3uanto instituio poderosa. 2 cultura 3ue, de acordo com seu pr;prio
sentido, no somente obedecia aos #omens, mas tamb>m sempre protesta4a contra a condio
esclerosada na 3ual eles 4i4em, e nisso l#es fa"ia #onra! essa cultura, por sua assimilao total
aos #omens. torna-se interada a essa condio esclerosada! assim, ela a4ilta os #omens ainda
uma 4e". 2s produes do esp8rito no estilo da indstria cultural no so mais tambm
mercadorias, mas o so interalmente. &sse deslocamento > to rande 3ue suscita fen@menos
inteiramente no4os. 2final, a indstria cultural no > mais obriada a 4isar por toda parte aos
interesses de lucro dos 3uais partiu. &sses ob<eti4aram-se na ideoloia da indstria cultural e
?s 4e"es se emanciparam da coao de 4ender as mercadorias culturais 3ue, de 3ual3uer
maneira, de4em ser absor4idas. 2 indstria cultural se transforma em public relations, a saber,
a fabricao de um simples good!il", sem relao com os produtores ou ob<etos de 4enda
particulares. Hai-se procurar o cliente para l#e 4ender um consentimento total e no cr8tico,
fa"-se reclame para o mundo, assim como cada produto da indstria cultural > seu pr;prio
reclame.
,
2o mesmo tempo, contudo, conser4am-se os caracteres 3ue primiti4amente
pertenciam ? transformao da literatura em mercadoria. $e aluma coisa no mundo possui
sua ontoloia, > a indstria cultural, 3uadro de cateorias. fundamentais, riidamente
conser4adas, tal corno testemun#a! por e7emplo, o romance comercial inlAsO do fim do
s>culo PH== e do in8cio do PH===. O 3ue na indstria cultural se apresenta como um
proresso, o insistentemente no4o 3ue ela oferece, permanece, em todos os seus ramos, a
mudana de indumentria de um sempre semel#ante! em toda parte a mudana encobre um
es3ueleto no 3ual #ou4e to poucas mudanas como na pr;pria moti4ao do lucro desde 3ue
ela an#ou ascendAncia sobre a cultura.
Ke resto, no se de4e tomar literalmente o teimo indstria. &le di" respeito ?
estandardi"ao da pr;pria coisa Q por e7emplo, tal como o !estern con#ecido por todo
fre3Dentador de cinema, Q e ? racionali"ao das t>cnicas de distribuio, mas no se refere
estritamente ao processo de produo. &n3uanto o processo de produo no setor central da
indstria cultural Q o filme Q se apro7ima de procedimentos t>cnicos atra4>s da a4anada
di4iso do trabal#o, da introduo de m3uinas, e da separao dos trabal#adores dos meios
de produo +essa separao manifesta-se no eterno conflito entre os artistas ocupados na
indstria cultural e os potentados desta/ conser4am-se tamb>m formas de produo
indi4idual. Cada produto apresenta-se como indi4idual! a indi4idualidade mesma contribui
para o fortalecimento da ideoloia, na medida em 3ue se desperta a iluso de 3ue o 3ue >
coisificado e mediati"ado > um refio de imediatismo e de 4ida. 2 indstria cultural mant>m-
se como na oriem Ra ser4ioR das terceiras pessoas, e mant>m sua afinidade com o superado
processo de circulao do capital, 3ue > o com>rcio, no 3ual tem oriem. &ssa ideoloia apela
sobretudo para o sistema das #vedetes#, emprestado da arte indi4idualista e da sua e7plorao
comercial. Suanto mais desumani"ada sua ao e seu contedo, mais ati4a e bem sucedida > a
sua propaanda de personalidades supostamente randes e o seu recurso ao tom meloso. &la >
industrial mais no sentido da assimilao Q fre3Dentemente obser4ada pelos soci;loos Q ?s
formas industriais de orani"ao do trabal#o nos escrit;rios, de preferAncia a uma produo
4erdadeiramente racionali"ada d; ponto de 4ista tecnol;ico. M por essa ra"o 3ue os
in4estimentos inade3uados da indstria cultural so to numerosos, e precipitam os seus
setores, constantemente ultrapassados por no4as t>cnicas, nas crises, 3ue raramente condu"em
a alo mel#or. %or outro lado, 3uando se trata de resuardar-se da critica, os promotores da
indstria cultural compra"em-se em alear 3ue o 3ue eles fornecem no > arte, mas indstria.
O conceito de t>cnica na indstria cultural s; tem em comum o nome com a3uele
4lido pata as obras de arte. &ste di" respeito ? orani"ao imanente da coisa, ? sua l;ica
L
interna. 2 t>cnica da indstria cultural, por seu turno, na medida em 3ue di" respeito mais ?
distribuio e reproduo mecnica, permanece ao mesmo tempo e7terna ao seu ob<eto. 2
indstria cultural tem o seu suporte ideol;ico no fato de 3ue ela se e7ime cuidadosamente de
tirar todas as conse3DAncias de suas t>cnicas em seus produtos. &la 4i4e, em certo sentido,
como parasita sobre a t>cnica e7tra-art8stica da produo de bens materiais, sem se preocupar
com a determinao 3ue a ob<eti4idade dessas t>cnicas implica para a forma intra-art8stica,
mas tamb>m sem respeitar a lei formal da autonomia est>tica. Ka8 resulta a mistura, to
essencial para a fisionomia da indstria cultural, de streamlining, de preciso e de nitide"
fotorfica de um lado, e de res8duos indi4idualistas. de atmosfera, de romantismo for<ado e
< racionali"ado, de outro. $e tomarmos a determinao feita por 1alter Nen<amim Tem seu
ensaio R2 obra de arte na >poca da sua reproduo mecani"adaRU da obra de arte tradicional
atra4>s da aura, pela presena de um no presente, ento a indstria cultural se define pelo
fato de 3ue ela no ope outra coisa de maneira clara a essa aura, mas 3ue ela se ser4e dessa
aura em estado de decomposio como um c8rculo de n>4oa. 2ssim ela pr;pria se con4ence
imediatamente pela sua monstruosidade ideol;ica.
+.../ %assaremos aora ?s discusses le4antadas pela indstria cultural. Ceferindo-se ?
rande importncia da indstria cultural para a formao da consciAncia de seus
consumidores, tornou-se corrente entre os pol8ticos da cultura e tamb>m entre os soci;loos,
de se porem em uarda contra sua subestimao. $eundo esse ponto de 4ista, se de4eria
tom-la a s>rio e sem arroncia cultural. Com efeito, a indstria cultural > importante
en3uanto caracter8stica do esp8rito #o<e dominante. Suerer subestimar sua influAncia, por
ceticismo com relao ao 3ue ela transmite aos #omens, seria pro4a de inenuidade. Gas a
e7ortao a tom-la a s>rio > suspeita. &m nome de seu papel social, 3uestes embaraosas
sobre sua 3ualidade, sobre sua 4erdade ou no 4erdade, 3uestes sobre o n84el est>tico de sua
mensaem so reprimidas, ou pelo menos eliminadas, da dita $ocioloia da Comunicao.
Cepro4a-se ao cr8tico 3ue ele se isole numa torre de marfim. Gas con4>m assinalar a
ambiDidade, 3ue passa despercebida, da id>ia de importncia. 2 funo de uma coisa, mesmo
3ue dia respeito ? 4ida de inmeros indi48duos, no > arantia de sua posio na ordem das
coisas. Confundir o fato est>tico e suas 4ulari"a.es no tra" a arte, en3uanto fen@meno
social, ? sua dimenso real, mas fre3Dentemente defende alo 3ue > funesto por suas
conse3DAncias sociais. 2 importncia da indstria cultural na economia ps83uica das massas
no dispensa a refle7o sobre sua leitimao ob<eti4a. sobre seu ser em si, mas ao contrrio,
a isso obria Q sobretudo 3uando se trata de uma ciAncia supostamente pramtica. Ve4ar a
s>rio a proporo de seu papel incontestado, sinifica le4-la criticamente a s>rio, e no se
6
cur4ar diante de seu monop;lio.
=nstalou-se um tom de indulAncia ir@nica entre os intelectuais 3ue 3uerem se
acomodar a esse fen@meno e 3ue tentam conciliar suas reser4as em relao ? indstria cultural
com o respeito diante do poder =sso, na medida em 3ue eles < no faam da reresso em
marc#a um no4o mito do s>culo PP. $abemos, di"em eles, o 3ue 4Am a ser esses romances de
fol#etins, filmes de confeco, espetculos tele4isionados diriidos ?s fam8lias e dilu8dos em
s>ries de emisses, e o 3ue # de alarde de 4ariedades, de rubricas de #or;scopo e de correio
sentimental. Gas tudo isto > inofensi4o e al>m do mais democrtico, por3ue obedece a uma
demanda, > 4erdade 3ue pr>-estipulada. Kemais, tudo isso produ" toda sorte de benef8cios!
por e7emplo, pela difuso de informao e de consel#os, e de padres ali4iadores de tenso.
Ora, essas informaes so certamente pobres ou insinificantes, como pro4a todo estudo
sociol;ico sobre alo to elementar como o n84el de informao pol8tica, e os consel#os 3ue
surem das manifestaes da indstria cultural so simples futilidades, ou pior ainda! os
padres de comportamento so desa4eron#adamente conformistas.
2 falsa ironia 3ue se instalou na relao entre intelectuais de4otos e a indstria cultural
no est de forma aluma limitada a esse rupo. %ode-se supor. 3ue a consciAncia dos
consumidores est cindida entre o race<o reulamentar, 3ue l#e prescre4e a indstria cultural,
e uma nem mesmo muito oculta d4ida de seus benef8cios. 2 id>ia de 3ue o mundo 3uer ser
enanado tornou-se mais 4erdadeira do 3ue, sem d4ida, <amais pretendeu ser. No somente
os #omens caem no loro, como se di", desde 3ue isso l#e dA uma satisfao por mais. fua"
3ue se<a, como tamb>m dese<am essa impostura 3ue eles pr;prios entre4Am! esforam-se por
fec#arem os ol#os e apro4am, numa esp>cie de autodespre"o, a3uilo 3ue l#es ocorre e do 3ual
sabem por3ue > fabricado. $em o confessar, pressentem 3ue suas 4idas se l#es tornam
intoler4eis to loo no mais se aarrem a satisfaes 3ue, na realidade, no o so.
Gas #o<e a defesa mais re3uintada da indstria cultural lorifica como um fator de
ordem o esp8rito da indstria cultural 3ue podemos c#amar, sem receio, de ideoloia. $eus
representantes pretendem 3ue essa indstria fornea aos #omens, num mundo pretensamente
ca;tico, alo como crit>rios para sua orientao, e 3ue s; por esse fato ela < seria aceit4el.
Gas, a3uilo 3ue supem sal4auardado pela indstria cultural, > tanto mais radicalmente
destru8do por ela. 2 boa 4el#a estalaem sofreu uma demolio mais total no filme em cores
do 3ue pelas bombas: ptria aluma sobre4i4e ? sua apresentao. 23uilo 3ue em eral e sem
mais se poderia c#amar cultura, 3ueria, en3uanto e7presso do sofrimento e da contradio,
fi7ar a id>ia de uma 4ida 4erdadeira, mas no 3ueria representar como sendo 4ida 4erdadeira
a simples e7istAncia $dasein% e as cateorias con4encionais e superadas da ordem, com as
.
3uais a indstria cultural a 4este, como se fosse a 4ida 4erdadeira, e essas cateorias fossem a
sua medida. $e os ad4oados da indstria cultural retrucam a isso o fato de 3ue ela no
pretende ser arte, ento > ainda uma 4e" mais ideoloia, 3ue dese<a e7imir-se da
responsabilidade em relao ?3uilo do 3ual 4i4e o ne;cio. Nen#uma infmia > ameni"ada
pelo fato de se declarar como tal. Gesmo o pior filme ? moda de rande espetculo ou ? moda
de 9ua de rosas: se apresenta ob<eti4amente conforme sua pr;pria aparAncia como se fosse
uma obra de arte. M necessrio confront-lo com essa pretenso e no com a m inteno dos
3ue so respons4eis por isso.
Fa"er referAncia ? ordem, simplesmente. sem a sua determinao concreta, apelar ?
difuso das normas sem 3ue estas se<am obriadas a se <ustificar concretamente ou diante da
consciAncia, no tem 4alor. Wma ordem ob<eti4amente 4lida 3ue se 3uer impinir aos
#omens por3ue eles esto pri4ados dela, no tem nen#um direito, se ela no se fundamenta
em si mesma e no confronto com os #omens! e > precisamente isto o 3ue todo produto da
indstria cultural re<eita. 2s id>ias. de ordem 3ue ela inculca so sempre as do status&uo'
&las so aceitas sem ob<eo, sem anlise, renunciando ? dial>tica, mesmo 3uando elas no
pertencem substancialmente a nen#um da3ueles 3ue esto sob a sua influAncia. O imperati4o
cate;rico da indstria cultural, di4ersamente do de Eant, nada tem em comum com a
liberdade. &le enuncia: Rtu de4es submeter-teR! mas sem indicar a 3uA Q submeter-se ?3uilo
3ue de 3ual3uer forma > e ?3uilo 3ue, como refle7o do seu poder e onipresena, todos, de
resto, pensam. 2tra4>s da ideoloia da indstria cultural, o conformismo substitui a
consciAncia: <amais a ordem por ela transmitida > confrontada com o 3ue ela pretende ser ou
com os reais interesses dos #omens. Gas a ordem no > em si alo de bom. $omente o seria
uma ordem dina desse nome. Sue a indstria cultural no se preocupe mais com tal fato, 3ue
ela 4enda. a ordem in abstracto, isso apenas atesta a impotAncia e a carAncia de fundamento
das mensaens 3ue- ela transmite. %retendendo ser o uia dos perple7os, e apresentando-l#es
de maneira enanadora os conflitos 3ue eles de4em confundir com os seus, a indstria cultural
s; na aparAncia os resol4e, pois no l#e seria poss84el resol4A-los em suas pr;prias 4idas. Nos
produtos dessa indstria, os #omens s; enfrentam dificuldades a fim de poderem safar-se
ilesos Q na maior parte dos casos, com a a<uda dos aentes da coleti4idade ben>4ola, para
aderir, numa 4 #armonia, com essa eneralidade 3ue eles < de4eriam ter recon#ecido como
incompat84el com seus pr;prios interesses. +.../
0oda4ia, mesmo os seus defensores no contradiro abertamente %lato, 3uando ele
di" 3ue o 3ue > ob<eti4amente, em si, falso, no pode ser 4erdadeiro e bom sub<eti4amente,
para os #omens. 2s elucubraes da indstria cultural no so nem reras para uma 4ida feli",
I
nem uma no4a arte da responsabilidade moral, mas e7ortaes a conformar-se na3uilo atrs
do 3ual esto os interesses poderosos. O consentimento 3ue ela alardeia refora a autoridade
cea e impenetrada. Gas, se medirmos a indstria cultural conforme a sua posio na
realidade, como ela di" e7iir, no seundo a sua pr;pria substancialidade e l;ica, mas
conforme seu efeito! e se nos preocuparmos seriamente com a3uilo 3ue ela pr;pria se atribui,
ento de4eria tomar-se em dobro esse potencial. =sto >, contudo, o encora<amento e a
e7plorao da fran3ue"a do eu, ? 3ual a sociedade atual com sua concentrao do poder,
condena de toda maneira seus membros. $ua consciAncia sofre no4as transformaes
reressi4as. No > por nada 3ue na 2m>rica podemos ou4ir da boca dos produtores c8nicos
3ue seus filmes de4em dar conta do n84el intelectual de uma criana de on"e anos. Fa"endo
isso, eles se sentem sempre mais incitados a fa"er de um adulto uma criana de on"e anos.
Certamente, no se pode, at> o momento, por um estudo e7ato, pro4ar com certe"a o
efeito reressi4o em cada produto da indstria cultural! pes3uisas imainati4amente
concebidas fariam isso mel#or do 3ue seria do arado dos c8rculos interessados e
financeiramente poderosos. Gas a ota dXua acaba por perfurar a pedra, em particular
por3ue o sistema da industria cultural reorienta as massas, no permite 3uase a e4aso e
impe sem cessar os es3uemas de seu comportamento. & somente sua desconfiana
profundamente inconsciente, o ltimo res8duo em seu esp8rito da diferena entre a arte e a
realidade emp8rica, 3ue e7plica por3ue as massas no 4e<am e aceitem de # muito o mundo
tal como ele l#e > preparado pela indstria cultural. Gesmo se as mensaens da industria
cultural fossem to inofensi4as como se di" Q e inmeras 4e"es o so to pouco 3ue, por
e7emplo, os filmes 3ue somente pelo seu modo de caracteri"ar as pessoas fa"em coro com a
caa aos intelectuais, #o<e em 4oa Q o comportamento 3ue ela transmite est lone de ser
inofensi4o. $e um astr;loo e7orta seus leitores a uiarem cuidadosamente seus carros num
determinado dia, isso certamente no pre<udicar ninu>m! pre<udicial > a estultice impl8cita
na rei4indicao de 3ue esse consel#o, 4lido para 3ual3uer dia e portanto imbecil, ten#a
re3uerido a consulta aos astros.
KependAncia e ser4ido dos #omens, ob<eti4o ltimo da industria cultural, no
poderiam ser mais fielmente caracteri"ados do 3ue por a3uela pessoa estudada numa pes3uisa
norte-americana, 3ue pensa4a 3ue as anstias dos tempos presentes teriam fim se as pessoas
se limitassem a seuir as personalidades preeminentes. 2 satisfao compensat;ria 3ue, a
indstria cultural oferece ?s pessoas ao despertar nelas a, sensao confort4el de 3ue o
mundo est em ordem, frustra-as na pr;pria felicidade, 3ue ela ilusoriamente l#es propicia. O
efeito de con<unto da indstria cultural > o de uma antidesmistificao, a de um
)
antiiluminismo +antiAufklrung%( nela, como Hor5#eimer e eu dissemos, a desmistificao, a
Aufklrung, a saber a dominao t>cnica proressi4a, se transforma em enodo das massas,
isto >, em meio de tol#er a sua consciAncia. &la impede a formao de indi48duos aut@nomos,
independentes, capa"es de <ular e de decidir conscientemente. Gas estes constituem,
contudo, a condio pr>4ia de uma sociedade democrtica, 3ue no se poderia sal4auardar e
desabroc#ar seno atra4>s de #omens no tutelados. $e as massas so in<ustamente difamadas
do alto como tais, > tamb>m a pr;pria indstria cultural 3ue as transforma nas massas 3ue ela
depois despre"a, e impede de atinir a emancipao, para a 3ual os pr;prios #omens estariam
to maduros 3uanto as foras produti4as da >poca o permitiriam.
*