FACULDADE BAIANA DE CIÊNCIAS – FABAC

ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÂO EM MARKETING

8º SEMESTRE

PLANO DE NEGÓCIO
S.PASSO PRODUTOS ORTOPEDICOS LTDA

ELIANE NASCIMENTO DE SOUZA

 2

SALVADOR
2007

TEMA: “CUSTOMIZAÇÃO”. UMA PROPOSTA INTELIGENTE

PARA QUEM QUER LIDERAR NO SEU RAMO DE ATIVIDADE

Trabalho sobre PLANO

DE NEGÓCIO,
apresentado a FABAC sob
orientação do Prfº
PEDRO, referente à
avaliação de estágio
supervisionado e conclusão
do curso de administração.

SALVADOR

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 3

2007

Índice Analítico

l SUMÁRIO EXECUTIVO
___________________________________________________________________5
O EMPREENDIMENTO..................................................................6
1.1. DADOS DA EMPRESA................................................................................6
1.2. DADOS DOS DIRIGENTES .......................................................................6
1.3. DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO.......................................................................7
1.4. FONTES DE RECEITA................................................................................7

1.5. NECESSIDADE DE MERCADO A SER TENDIDA...............................7

1.6. CENÁRIO FUTURO PARA O MERCADO..............................................8

1.7. VISÃO .......................................................................................................... 8

1.8. MISSÃO........................................................................................................ 8

1.9. NÁLISE S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)…… .9

1.91 Ambiente externo: OPORTUNIDADES e AMEAÇAS............... 9

1.9.2Ambiente interno: PONTOS FORTES e PONTOS FRACOS....... 10

1.9.3 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO...........................................11
1.10. INFRA-ESTRUTURA..................................................................................12

1.10.1 RECURSOS FISICOS..................................................................................12

1.10.2 RECURSOS FÍSICOS.........................................................................12 e 13

1.10.3 EXTRUTURA ORGANIZACIONAL........................................................14

1.11 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES: Empreendimento.............................14.

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 4

O PRODUTO
__________________________________________________________________16

SUMÁRIO: Produtos........................................................................................ 16
DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS.................................................................... 17

SISTEMAS DE QUALIDADE DOS PRODUTOS....................................... .17

NORMAS E REGULAMENTOS TÉCNICOS...............................................18

REGISTROS NECESSÁRIOS.........................................................................18

ALIANÇAS ESTRATÉGICAS .......................................................................18

Terceirizações ...................................................................................18
Parcerias ...........................................................................................18

Representantes. ................................................................................18
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES: Produtos..........................19

O MERCADO
_________________________________________________________________20

2.1 SUMÁRIO: O mercado..................................................................................20

2.2 IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO...................................20
2.2.1 Descrição dos Segmentos..............................................................................20
2.3 TENDÊNCIAS DE MERCADO........................................................................21

2.4 ANÀLISE DA CONCORRÊNCIA..................................................................21

2.4.1 Quantidade de concorrentes........................................................................22

2.4.2 Análise dos principais concorrentes............................................................22

2.5 DIFERENCIAL COMPETITIVO.............................................................23 e 24

3.6 METAS ESPECÍFICAS: Mercado............................................................ 24

O MARKETING
_________________________________________________________________24

2.6 POLÍTICA DE PREÇOS....................................................................................24

2.7 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO...........................................................................25

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 5

2.8 DOMÍNIOS, MARCAS E PATENTES..............................................................25

2.9 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO E VENDAS................................................25

PROMOÇÃO ON-LINE...............................................................................26
EQUIPE DE VENDAS.................................................................................26
2.10 PÓ
S-VENDA......................................................................................................26
2.11 PR
OJEÇÂODEVENDAS...................................................................................27
2.12 CR
ONOGRAMA DE ATIVIDADES: Marketing.............................................27

AS FINANÇAS
_________________________________________________________________28
2.13 Fo
ntes de Financiamento e equilíbrio financeiro................................................28
2.14 De
monstrações Financeiras.................................................................................28
Demonstração de Resultados.........................................................................28
Fluxo de Caixa e Rentabilidade do projeto..................................28
Receitas..........................................................................................................28
Investimentos.................................................................................................28
Custo dos Produtos Vendidos........................................................................29
2.15 Me
tas Específicas: Finanças................................................................................29

ANEXOS
________________________________________________________30

2.16 Ca
pacitação técnica do sócio, gerente Administrativo geral...............................31
2.17 Fot
os dos produtos..............................................................................................32
2.18 Pes
quisa de Marketing................................................................................33 a 39
6.7 Conclusão...........................................................................................................40

5
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SUMARIO EXECUTIVO
Este trabalho apresenta idéias claras e sugestões práticas para quem quer empreender
melhor no ramo de ortopedia técnica. Por isso foi formulado para uma rápida compreensão,
assimilação e fácil aplicabilidade das idéias, conceitos e técnicas apresentadas. Nele você
encontrará um roteiro completo e a metodologia que pode aprimorar a forma de conduzir a
sua empresa. Seu propósito é levar você a uma reflexão sobre as posturas e atitudes mais
adequadas para condução de relacionamentos bem sucedidos e duradouros. O desafio foi;
demonstrar através de um plano de negócio a viabilidade de um empreendimento que terá a
“customização” como foco e ferramenta para conquistar e manter clientes para sempre.
Tendo em vista a realização das atividades voltadas para o processo de realização das
vendas mediante a fabricação dos seus produtos para evitar as intermediações que poderiam
conseqüentemente prejudicar o relacionamento entre cliente/medico/empresa. Então, foi
feito uma previa avaliação nas condições gerais da empresa S.passo Produtos ortopédicos
LTDA para identificar eventuais possibilidades de aderir à estratégia de produção,
comunicação e serviços à customização, levando em consideração os custos necessários e
seus impactos em termos de rentabilidade. Por isso foi abordado o conceito de
customização no sentido de proporcionar uma base de sustentação para o empreendedor,
por permitir maior vantagem competitiva como também um contato com clientes
individuais. Em fim, este não é apenas mais um trabalho de conclusão curso. “As idéias
reunidas aqui diz respeito a atual realidade das empresas que buscam sua tábua de
sustentação no marketing de relacionamento individual." Isto significa que a adesão às
mesmas, afetará não só a empresa como também todos envolvidos com ela de maneira a
criar laços mais fortes e relacionamento de alto valor.

A empresa e o mercado
A S. Passo Produtos Ortopédicos Ltda é uma empresa especializada no ramo de ortopedia
técnica. Atuam no mercado de salvador e região metropolitana com intuito de realizar
vendas de próteses e órteses (Material utilizado na substituição ou reabilitação de membros)
como também outros produtos usados para prevenir patologias do sistema ósseo, sob

6
 7

prescrição médica. Como o propósito é atender uma demanda considerada específica a

empresa terá necessidade de desenvolver seus produtos refletindo o que o cliente procura.
Essa relação entre cliente / empresa compreende desde a comunicação até a entrega dos
produtos. Dessa forma, as encomendas são feitas obedecendo a um processo que adapte as
condições do cliente, esse processo é chamado de customização considerada pelo marketing
uma das melhores estratégias para conquistar e manter clientes. Os riscos de atrasos nas
encomendas feitas por clientes mediante o determinado prazo são administrados de acordo
com cada necessidade, gerando assim uma “oportunidade imposta pelo mercado” de
confeccionar os produtos em uma oficina própria a fim de ajustar a sua forma de produção
à demanda, oferecendo: produto, serviço e comunicação, baseados na estratégia de
customização.

O EMPREENDIMENTO

1.1. DADOS DA EMPRESA

Nome: S. PASSO- Produtos Ortopédicos Ltda

Fundada em 01/11/2005

Endereço completo;

Rua Otávio Mangabeira,599 no bairro da Pituba-Salvador-Ba Cep:41830050

Site:www.spasso.com.br

1.2. DADOS DOS DIRIGENTES

A gestão dos cargos obedecerá a seguinte ordem:
Eliane Souza – Gestão administrativa geral : È solteira, possui oito anos de experiência no
ramo ortopédico tanto como gestora como também representante e propagandista. Possui
nível superior na área de Administração com marketing e tem trinta e seis anos de idade.
Tatiana Castro - Gestão de recursos Humanos: È solteira, possui nível superior completo
com especialização em RH e tem trinta anos de idade.

7
 8

Jamile Filgueiras – Produção : È solteira, possui nível em Administração e tem vinte e dois
anos de idade.
Deise Filgueiras - Marketing : È solteira,possui nível em Administração e tem vinte e três
anos de idade.
Paulo César – Financeiro:É casado, possui nível superior completo em Administração e
especialização em finanças coorporativa.Idade:trinta e quatro anos.

1.3. DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

S.PASSO Produtos Ortopédicos Ltda, será uma fábrica de materiais ortopédicos sob
medida e prescrição médica. No entanto além de fabricar os produtos a empresa atuará no
varejo para comercialização dos seus produtos em Salvador e toda região metropolitana.

1.4. FONTES DE RECEITA

Com intuito de realizar vendas de próteses e órteses (Material utilizado na substituição
ou reabilitação de membros) como também outros produtos usados para prevenir
patologias do sistema ósseo, sob prescrição médica a empresa considera sua principal
fonte de renda a venda e prestação dos serviços como: Aluguel de alguns equipamentos
como exemplo aluguel de cadeira de rodas cama hospitalar e muletas. Sendo que o foco
é voltado na margem de lucro da atividade principal. Ou seja: a venda de órteses e
próteses fabricadas sob medidas e prescrição médica.

1.5. NECESSIDADE DE MERCADO A SER ATENDIDA

O grau de abrangência de o mercado ser conquistado é toda a população do estado da Bahia

que apresentar a necessidade de produtos ortopédicos para substituição, reabilitação ou
prevenção de membros e prefeituras. Porem, nossa concentração será maior nos pacientes
de médicos ortopedistas, especialista em coluna, pés, medicina do esporte e principalmente
os ortopediatras.Por que a empresa atuará em um mercado altamente concentrado , então

8
 9

terá que escolher um segmento de mercado para poder se dedicar melhor, pois esse será o
nosso diferencial .
1.6. CENÁRIO FUTURO PARA O MERCADO

Como a proposta principal deste plano negócio surgiu como oportunidade de resolver o
problema da empresa que servirá como ponto de partida para implementação do
empreendimento, fabricar seus produtos dará a S.PASSO maiores possibilidades de
aumentar margens de lucros e total segurança na fabricação dos produtos por que a mesma
fará o controle dos processos, desde a compra da matéria prima até efetuação da venda.
Sem contar que a participação dos clientes na encomenda dos produtos permitirá a empresa
trabalhar com menor remuneração de capital que terá por sua vez pouca necessidade de
capital de giro. O que um sinalizador positivo em termos de expansão. As vendas realizadas
pela empresa serão garantidas com base no pagamento antecipado, não existe estoque o que
permite melhor controle dos custos e certamente um razoável aumento dos lucros. Sendo
assim existe possibilidade de conquistar uma maior fatia de mercado e desenvolver o
potencial da empresa para participar de licitações em órgãos públicos como: (CEPRED,
HGE, VOLUNTÁRIAS SOCIAIS DA BAHIA). Outros pontos extraídos do mercado serão
abordados com detalhe na seção “MERCADO" indica que este ramo apesar das
complexidades envolvidas é muito atraente.

1.7. VISÃO (Objetivos de longo prazo)

Ser reconhecida como a primeira opção do segmento ortopédico na Bahia. Sendo uma
parceira proativa e confiável.

1.8. MISSÃO
Trabalhar em busca da sustentabilidade construindo uma relação valiosa e de longo prazo
com nossos clientes.

9
 10

1.9. ANÁLISE S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Ambiente Externo: OPORTUNIDADES e AMEAÇAS

OPORTUNIDADES (+)
1 Segmento não explorada de forma AMEAÇAS (-)
intensiva e adequada.Embora as empresas 1-Escassez de profissionais
deste segmento tenham marcas fortes elas especializados. O mercado baiano é
não se dedicam tanto no quesito extremamente carente de mão de obra
especialização. O grau de informação especializa neste segmento.No entanto, se
disponibilizada e o esforço em se criar faz necessário traze-la de outros estados ou
relacionamento com o cliente são tirar os profissionais de outras empresas, o
diferenciais que pode ser obtido por uma que envolve muito investimento.
empresa especializada no produto e no
serviço.

2 -Conquistar a liderança do setor. Com a 2-O risco dos produtos tornarem

obtenção de novas tecnologias e obsoletos, ocorrendo assim à substituição
investimento no relacionamento com do uso das orteses por cirurgia ortopédica.
médico e clientes a empresa aposta no
crescimento e liderança do setor.

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Ambiente Interno: PONTOS FORTES e PONTOS FRACOS

FORÇAS (+) AMEAÇAS (-)

1-Personalização da comunicação 1-Falta de recursos financeiro, tornando
produção e prestação dos serviços. A difícil alavancar o projeto, como também a
utilização da ferramenta de marketing compra de novas tecnologias durante o
customização como estratégia utilizará o período de amadurecimento da empresa no
CRM para garantir maior acessibilidade aos mercado.
clientes possibilitando a fidelização dos
mesmos.

2-Acesso ao mercado. Um dos sócios é um 2-Dificuldade de manter os profissionais

profissional com vários anos no mercado de na empresa.Quando os profissionais estão já
ortopedia técnica. Esse profissional conhece treinados outras empresas poderão leva-os
o mercado os fornecedores e a classe oferecendo mais benefícios que a empresa
médica.Ele atuará na gerencia por ser nova não vai poder oferecer.
administrativa geral da empresa, podendo
garantir um posicionamento forte da
empresa em variáveis que são cruciais para
o sucesso
Do negócio.

11
 12

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

(+) (+). A empresa aposta na excelência dos serviços e no atendimento personalizado para
garantir a fidelização de seus clientes.Portanto a estratégia da empresa está fortemente
centrada na customização dos produtos serviços e na comunicação, tendo em vista o
desenvolvimento de um relacionamento de auto valor.

(+) (-) Saber gerir as contingências, alem de ser um fator critico de sucesso é o ponto de
partida para o amadurecimento da empresa no que diz respeito à busca por novas técnicas
que possibilite a empresa diminuir o nível vulnerabilidade em relação aos profissionais e ao
mercado. Enquanto as novas tecnologias, são acessíveis a todos, porem a empresa estará
sempre atenta às tendências do mercado paro o ramo ortopedia técnica. Existe a
possibilidade de adquirir um equipamento para fabricar as palmilhas sem a intervenção do
tecnico no entanto é necessário observar a aceitação dos produtos perante a classe médica.

(-)(-) A escassez de profissionais especializados e fortalecimento da concorrência com

obtenção de recursos tecnológicos e a marca, são contingências controláveis a partir do
sistema de prestação de serviços individualizados que retardarão os efeitos de possíveis
atrasos na entrega dos produtos no prazo combinado. Porém se houver afastamento de um
técnico por um período longo a empresa efetuará a confecção dos produtos em empresa
concorrente até que normalize as atividades.Podendo assim, prejudicar a empresa com
relação à margem de lucro qualidade dos produtos e serviços.
A proposta é buscar empréstimos de longo prazo para compra de equipamentos modernos
que não necessita de pessoal especializado para operar, visando sempre à diminuição da
vulnerabilidade da empresa em relação a esse ponto considerado um dos mais críticos para
o total equilíbrio da empresa.

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1.10. INFRA-ESTRUTURA

1.10.1 RECURSOS FÍSICOS

Instalações: A empresa estará localizada na cidade de Salvador em uma casa com uma
recepção, 2 salas para realização das medidas sendo que uma delas terá um ambiente
infantil para facilitar o trabalho dos técnicos com as crianças. Nos fundos da loja
funcionará a oficina e galpão para estocagem de matéria prima. Houve uma
preocupação com a localização por que se trata de produtos para deficientes na sua
totalidade. Sendo assim é desejável que está seja no térreo e desfrute de algumas
características como: Estacionamento privativo, rampa e uma localização para facilitar o
acesso dos clientes à empresa.
Equipamentos: Serão utilizados os itens instalações: Balcão computador e vitrine; item
equipamentos: máquinas veículos e ventiladores;escritório: Ar condicionado mesas e
computador.Com um custo estimado em R$ 44.500,00.

RECURSOS HUMANOS

1 – Gerentes: O quadro de gerentes da empresa será composto pelos 5 sócios.

2 – Representantes: Os representantes serão autônomos,por isso não estão incluídos no
organograma. Porem, nos primeiros 6 meses serão contratados 5 representantes para fazer o
mapeamento do estado com a implantação do cadastrado dos médicos, após a implantação
deste cadastro faremos uma seleção dos que mais indicam a empresa e passaremos a utilizar
um MARKETING direcionado. Após o prazo de 6 meses ficaremos com 3 representantes
para atenderem a região.
3 – Atendentes: 2 atendentes para a loja.– Psicólogo (autônomo): Contratação de um
Psicólogo que cobrirá as necessidades de atendimento as pessoas que necessitam deste
profissional para se adaptar a sua nova realidade. O mesmo fará visitas semanais para
atendimento dessas pessoas.
5 – Tecnico responsável: profissional qualificado que ficará responsável pela supervisão e
acompanhamento da fabricação das próteses e orteses.

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 14

6 – Sapateiro e palmilheiro : profissional responsável pela fabricação dos sapatos e

palmilhas.
7 – Ajudantes: 2 ajudantes
s para atuarem juntamente com o técnico responsável.

PRINCIPAIS EXIGENCIAS
Dirigentes com nível superior e pós-graduação na área atuante.
Nível superior completo ou cursando para os representantes.
Segundo grau completo para os técnicos e recepcionistas, sendo que os técnicos precisam
estar habilitados com cursos na área e experiência comprovada.
Nível médio para os ajudantes da oficina.

14
 15

Estrutura organizacional

ORGANOGRAMA

G.ADM geral

Gerente de produção

Tecnico 1 Tecnico 2

Ajudante 1 Ajudante 2

G. RH G.Finanças G.MKT

Recepcionista Assistente Atendente

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1.11. CRONOGRAMA DE ATIVIDADES: EMPRENDIMENTO

Mês 0 02 03 04 05 06 07 0 09 10 11 12
Empreendimento 1 8

Constituição legal da empresa x x

Locação do imóvel x x x

Compra de equipamentos e mobília e x x x

equipamentos para oficina

Contratação de profissionais x x x x x x x

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OS PRODUTOS

1.12. SUMÁRIO: Produtos

Quadro resumo dos produtos

Cód Nome do Fase atual

Produto
1.0 Bota Comercialização
2.0 Palmilhas Comercialização
3.0 Colete Comercialização
4.0 Tutor Comercialização

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1.13. DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS

Descrição: Os produtos ortopédico são comercializados antes de sua fabricação o

que possibilita o armazenamento. Pois o estoque é constituído
apenas pela matéria prima usada na fabricação e o material de
amostra.
Aplicação Utilizados na reabilitação de membros, o usuário deve passar antes por
uma avaliação de um ortopedista adquirindo assim uma receita dos
produtos.Estes serão fabricados sob medida e segundo a prescrição da
receita médica.
Recursos Como o produto é elaborado mediante a receita e medidas este deve ser
utilizados fabricado por um técnico habilitado para exercer tais funções. São
utilizados na fabricação dos produtos, couro, duralumínio, cola, linha,
espuma e polipropileno.Os equipamentos utilizados para transformação
da matéria prima são: Maquinas de costura, forno e formas,tesouras
dentre outros.
Tempo para A vida útil de produtos sem base tecnológica é longa, portanto os
obsolescência modelos terão que ser adaptados às exigências dos clientes. No
caso das botas em especial terá uma vida útil mais curta por hoje
existe a resistência do médico em prescrevê-la pois o cliente
deseja algo mais confortável por se tratar de um produto
normalmente infantil.
Fornecedores Os fornecedores da matéria prima são, Dilepé, salvapé, Othobooc,
Casas Ruas, Ney do couro, Lunamed e Rimed.
Propriedade Os técnicos são detentores da processo de fabricação e qualidade dos
Intelectual produtos e o administrador geral detêm a fonte geradora de receita que e
a capacidade de relacionamento com os médicos e experiência no ramo.
Modelos ou Brevemente estaremos lançando botas mais leves com saltos
variantes anatômicos e que permitem maior conforto e praticidade ao público
infantil.

1.14. SISTEMAS DE QUALIDADE DOS PRODUTOS

O tipo de produto fabricado e comercializado às vezes apresenta problemas. Por

obedecerem à forma prescrita muitas existe uma dificuldade dos técnicos em
identificar a caligrafia dos médicos Portanto, é importantíssimo que o produto seja
analisado pelo médico solicitante para fazer os ajustes do produto, caso seja
necessário.

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 19

1.15. NORMAS E REGULAMENTOS TÉCNICOS

ABOTEC: Associação Baiana de ortopedia Técnica: Os produtos são fabricados

mediante a um registro neste órgão, cuja finalidade é garantir a total qualidade e
segurança dos produtos fabricados.

1.16. REGISTROS NECESSÁRIOS

Serão Realizados os registros necessários para a criação de empresa Junta

comercial como sociedade mercantil; Secretaria da Fazenda Estadual e
Prefeitura Municipal.

1.17. ALIANÇAS ESTRATÉGICAS

TERCEIRIZAÇÕES:
Serão realizados por terceiros os serviços de contabilidade como também alguns
serviços como aluguel de materiais (muletas, cama hospitalar e cadeira de rodas)

PARCERIAS:

Empresas de cartões de crédito Visa NET e Máster car. Hiper Car

Banco Itaú e a classe médica (ortopedistas).

REPRESENTANTES:

Os representante serão utilizados como mão de obra indireta.Ou seja serão

autônomos e remunerados perante acordo firmado com a empresa.

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 20

1.18. CRONOGRAMA DE ATIVIDADES: Produtos

Mês 0 02 03 04 05 06 07 0 09 10 11 12

1 8

1° PASSO Compra de estoque x x x x x x x x x x

inicial reposição
2° PASSO comercialização x x x x x x x x x x x
3° PASSO fabricação x x x x x x x x x x x

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 21

O MERCADO

1.19. SUMÁRIO: Mercado

O fato marcante de um dos sócios e gerente comercial terem experiência no ramo e manter
um bom relacionamento com os médicos ortopedista, dará maiores chances de sucesso para
a empresa, que, já começa suas atividades desfrutando de uma parcela de médicos
conquistados.Como Também, o crescimento da demanda por cursos na área de saúde,
principalmente Medicina e fisioterapia aumentarão a possibilidade de prescrições dos
produtos. Considerando os incentivos dos governos nesta será um ponto de muita
representatividade para o ramo ortopédico.As licitações em órgãos como CEPRED,
VOLUTARIAS SOCIAIS e HOSPITAIS PÙBLICOS impulsionaram vendas de órteses e
próteses em geral e levará a empresa a uma situação confortável para atuar rumo à
liderança.

1.20. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

Descrição dos segmentos de mercado e justificativa

O segmento ortopédico atinge todas as classes sociais tendo oportunidade de vender
produtos a qualquer paciente que sofrer algum trauma ortopédico, por isso permite um
grande potencial de mercado, por ser mal explorado pelas empresas existentes , há lacunas
a serem preenchidas.Então, melhor atuação, boa qualidade dos produtos e personalização
dos serviços serão fundamentais na execução deste objetivo. Ou seja, a empresa terá como
estratégia a customização de produtos comunicação e de serviços.O público que empresa
almeja vender seus produtos são: Pacientes de médicos ortopedista, fisioterapeutas,
reumatologistas, CEPRED, Voluntárias Sociais, hospitais públicos e privados.

1.21. TENDÊNCIAS DE MERCADO

21
 22

Conforme já indicado na análise S.W.O.T existe uma tendência do mercado em

geral de personalização das atividades da empresa. Neste Caso os produtos são de
natureza fabricados de forma customizada.De acordo com dados pesquisados os
clientes hoje são mais exigentes e necessitam de um tratamento individual e
personalizado. Portanto, a comunicação necessita tem que ser eficaz, e a gestão dos
serviços está em alta, ou seja, é ela que fornece o diferencial competitivo para as
empresas, especialmente as que trabalham no segmento de saúde.

1.22. PARTICIPAÇÃO PRETENDIDA NO MERCADO

O objetivo inicial é a viabilização da empresa através do equilíbrio financeiro dentro

do prazo estabelecido Para isso serão promovidas à expansão das visitas aos
consultórios médicos e hospitais em busca da divulgação e vendas dos produtos e
serviços oferecidos.

1.23. CONCORRÊNCIA

3.5.1 Quantidade de concorrentes

Existem quatro concorrentes diretos em Salvador: Ortopedia San Martins, Extralife
Ortopedia Técnica,
Laboratório ortopédico Extra Forte, Ortopedia Alta Forma

3.5.2 Análise dos principais concorrentes

Ainda não muito explorado, esse segmento sofre uma grande carência de mão de obra
especializada, esse fato desencoraja possíveis entrantes possibilitando assim melhor atuação
e menos concorrência dando margens a S.passo atingir um grande mercado potencial e ao
mesmo tempo utilizar maiores margens na formulação do preço do produto, por que só
existem seis concorrentes diretos em salvador.Entretanto as empresas atuantes tem muito
tempo no mercado, algumas já passam de 30 anos como é o caso da EXTRALIFE e SAN
MARTINS. Isso significa que existe grandes possibilidade de sucesso, porém, vale ressaltar
que necessita de muito conhecimento sobre as complicações que envolvem o negócio.A

22
 23

intimidade do gestor com o ramo da ortopedia técnica determinará o seu ponto de equilíbrio
sobre as demais atividades.

Tabela de análise dos concorrentes

Concorrente SAN EXTRA EXTRA

MARTINS LIFE FORTE
Produtos oferecidos Botas, Botas, Botas,
coletes, coletes, coletes,
tutores e tutores e tutores e
palmilhas palmilhas palmilhas
Qualidade dos produtos boa ótima ótima
Qualidade do serviço péssimo médio boa
Participação no mercado 20% 25% 30%
Pontos fortes Qualidade da Qualidade da Qualidade da
matéria matéria matéria
prima prima prima
utilizada utilizada utilizada
Pontos fracos Péssimo Não explora Péssima
atendimento o potencial localização
Preços altos do mercado Preços altos
Preços altos

1.24. DIFERENCIAL COMPETITIVO

23
 24

Como a empresa pretende adotar o marketing de relacionamento, o conceito de

customização em massa não é uma opção :é uma necessidade.Esse desafio poderá fazer
com que a empresa considere a idéia de aumentar a flexibilidade de produção, distribuição,
serviço e da própria organização para oferecer maior variedade de ofertas adequadas à
preferência individual. No caso do ramo ortopédico existe uma relevante necessidade de se
construir produtos específicos para clientes com necessidades especiais exemplo: uma
prótese para substituição de um membro inferior direito é feita sob prescrição médica e na
medida e preferência do cliente e exige uma dedicação exclusiva e uma remuneração que
garanta a sustentabilidade do processo da venda e pós venda; ou seja a transação tem que
valer a pena tanto para o cliente com para a empresa. Cabe ressaltar assim a importância
das condições prévias para se adotar a customização como base estratégica para obter
vantagem competitiva. Segundo o autor Lan Gordon que define customização como: “o
processo de fornecer e sustentar lucrativamente os bens e serviços feitos sobre medida para
os clientes, de acordo com a preferência ou necessidade de cada um deles em relação à
forma o lugar e o preço”. Existem cinco condições previas para adotar a customização em
uma organização: Necessidades e preferências individuais, reunião de ofertas, apreciação
do cliente, tecnologia e processos adaptáveis e suporte de intermediário.No caso do Ramo
ortopédico as necessidades e preferências individuais é a condição de maior preponderância
pois trabalha com indivíduos portadores de preferências específicas.Isto é, obriga a empresa
tratar cada pessoa como um segmento. Mesmo por que, as atitudes e os comportamentos
dos clientes são semelhantes mais não são iguais. O desafio decorre do exercício de
examinar melhor cada situação individualmente. Se as necessidades subjacentes ou
preferências diferem, o nível de vinculo entre o cliente interno e externo será
provavelmente alto o que dará ao cliente externo vários motivos para continuar fazendo
negócios na empresa.

Para aumentar as chances de sucesso com a estratégia de customização a empresa contará

com a prestação de serviços que dará suporte ao produto fabricado atendimento domiciliar
e personalização em todas as atividades A estratégia de fabricação não será pautada na
tecnologia e sim no relacionamento.Ou seja necessita de muita interferência humana,
aumentando assim o grau de vulnerabilidade da empresa, porem em contrapartida aumenta

24
 25

também o nível da relação e comprometimento do cliente com a organização . A estrutura

localização e o marketing terão foco no cliente e a empresa trabalhará sempre visando
menores custos com estrutura física investindo seus recursos na qualidade dos serviços,
abrangência na divulgação e agilidade na entrega dos produtos. Ou seja a empresa aposta
no relacionamento com o cliente como base de atuação no mercado, e para buscar a melhor
forma de conquistá-los. O marketing foi buscar respostas através de uma pesquisa de
mercado com pacientes de médicos ortopedistas , na cidade alta. No entanto para
proporcionar maior credibilidade e segurança os produtos serão autorizados pela ABOTEC
Associação Brasileira de Ortopedia Técnica para produção e utilização da marca impressa,
sob prescrição médica obedecendo sempre às preferências individuais dos clientes por isso
na maioria dos casos os produtos são feitos a base de medidas com atendimento domiciliar
e altamente personalizados.

1.25. METAS ESPECÍFICAS: MERCADO

META PRAZO
Fazer o mapeamento dos médicos e cadastra-los 2°semestre
Atingir uma penetração de 15% no mercado potencial 4°semestre

O MARKETING

1.26. POLÍTICA DE PREÇOS

Tendo em vista a tendência do mercado de customização dos produtos e serviços

oferecidos, os preços variam de acordo como grau de personalização e complexidade do
produto não deixando de consultar os preços da concorrência, fornecedor, custos
elasticidade e principalmente pelo de valor agregado ao produto. Ou seja o grau de
customização envolvida no processo da compra dos produtos.Porém, como a empresa quer
conquistar fatia de mercado pretende praticar preços mais baixos do que os principais
concorrentes.
Quadro resumo: preços praticados pelo mercado

25
 26

Menores
CONCORRENCIA Preços
A B C praticado
R$ R$ R$
Produto s
Bota 190,00 160,00 160,00 120,00
Palmilha 120,00 90,00 112,00 70,00
Colete 950,00 700,00 850,00 600,00
Tutor 500,00 380,00 400,00 350,00

1.27. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

-Atendimento domiciliar através de técnicos qualificados, principalmente se tratando de

crianças e idosos.Visitas aos hospitais gratuitas para realização de medidas e entrega de
alguns itens a depender de cada necessidade.

1.28. DOMÍNIOS DE MARCAS E PATENTES

A empresa será detentora da marca S. passo e do domínio www.spasso.com.br

e pretende devidamente registra-las no INPI. Instituto Nacional de Marcas e Patentes.

1.29. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO E VENDA

PROMOÇÃO:
Campanhas direcionadas aos profissionais da área, patrocínios às campanhas sociais,
doações de produtos para Hospitais públicos a nível de divulgação da qualidade de
produtos e imagem da empresa perante a classe médica e outros profissionais que ajudarão
na divulgação da marca.Out. Doura em áreas estratégicas de muito movimento e perto de
emergências ortopédica.
Será feito um trabalho direcionado a classe médica (ortopedistas, angiologistas) através de
um propagandista no intuito de fortalecer o vinculo com os mesmos. Também será assídua
a participação em congressos com colaboração a nível de patrocínios e locação de estandes
de divulgação nos locais dos eventos. Assim será possível divulgar a marca para um

26
 27

número maior de médicos inclusive residentes, curiosos e profissionais da área.

Utilizaremos o CRM para cadastrar médicos com intuito de está sempre atualizando
informações sobre os mesmo como também monitorar datas especiais como aniversário
,natal dia do médico para o envio de mala direta cartões ou e-mail ou presentes a depender
do grau de relacionamento estabelecido.Distribuição de brindes nos consultórios que
lembrarão a marca (agendas, canetas, dentre outros) e principalmente distribuir catálogos
com ilustrações dos produtos e principais indicações com suas referencias.

PROMOÇÃO ON-LINE

Utilização de um site (www.spasso.com.br) para divulgar fotos dos produtos e suas

indicações e obter sugestões dos clientes sobre a empresa.

EQUIPE DE VENDAS

Representante propagandista para visitas aos consultórios de ortopedistas,

fisioterapeutas e angiologistas como também a hospitais especializados. As vendas
personalizadas, promoções e auxilio do CRM aumentarão as chances de vendas e
manutenção dos clientes.Ou seja a comunicação será pautada na customização com
ferramenta para conquistar e manter clientes através de um estreito relacionamento entre
ambos

4.5 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

O relacionamento com o cliente e a base fundamental do negócio. Desde relacionamento

com o médico ao contado com o cliente final. Por se tratar de produtos feitos sob medida
exige um vinculo maior com o cliente que passa a dar valor a empresa de acordo com o
grau de confiança gerado através de uma comunicação adequada. A utilização do CRM
neste caso permitirá uma comunicação customizada e a utilização de um site
(www.s.passo.com.br) permitirá á empresa a divulgação e esclarecimento de eventuais
dúvidas sobre a empresa e a confecção dos produtos. Será também disponibilizado SAC:
0800 para garantir qualidade no atendimento pos venda e a satisfação e manutenção dos

27
 28

cliente Então, o relacionamento será para empresa o diferencial que vai garantir a sua
sobrevivência.

4.6 ROJEÇÃO DE VENDAS

CRONOGRAMA DE ATIVIDADES: Marketing

Mês 0 02 03 04 05 06 07 0 09 10 11 12
Marketing
1 8

Cadastramento dos médicos x x x x x x

Contratação dos representantes x x x
Participação em eventos x x x

(patrocínios)
Campanha promocional x x x

28
 29

AS FINANÇAS

5.1 Fontes de financiamento e Equilíbrio Financeiro

5.2 Demonstrações Financeiras

Apresenta a seguir os principais aspetos e conclusões obtidas através da elaboração

de cada uma das demonstrações.Segue tabelas onde são apresentados os principais
resultados da análise financeira.

Demonstração de Resultados

A receita está vinculada à visitação dos médicos ortopedistas;Como mostra os resultados da

pesquisa de campo os cliente só compra o produto na empresa por indicação do médico
solicitante.Neste caso a receita atingirá uma °expansão razoável a partir do 7° mês de
atividade. A receita é composta basicamente da venda dos produtos e serviços.Sendo que os
custos a maior parte encontra-se nas despesas operacionais,principalmente
salários,encargos e pró-labore.

Fluxo de Caixa

O fluxo de caixa projetado para 10 semestres aponta uma gradativa melhora nos
resultados, tendo em vista o aumento nas receitas e a estabilização dos custos ao longo
do período. A expectativa é alcançar o equilíbrio no fluxo de caixa no terceiro ano e
recuperar o capital investido no quinto ano de atividade.

Rentabilidade do projeto

Os resultados dos principais indicadores a seguir utilizando se uma taxa de desconto anual
de 15%.E o investimento inicial foi de 115.000,00 e 5 períodos.

29
 30

VPL: Valor Presente Líquido R$9.509,36

TIR: Taxa Interna de Retorno 19,57%

ROI – Retorno do Investimento.

Todos os indicadores apontaram para resultados positivos, demonstrando a viabilidade

do projeto, do ponto de vista financeiro.

Balanço Patrimonial

Segue balanço projetado para 5 anos.

Custo dos Produtos ou Serviços vendidos

Segue demonstração de custos dos produtos com os devidos rateios .Podendo ser
observados na tabela de forma individual.

5.3 Metas Específicas: Finanças

As principais metas financeiras são as seguintes:

METAS DE FINANÇA

Atingir o equilíbrio financeiro 3° ANO

Recuperar o capital investido 5°ANO

30
 31

5 ANEXOS 1

6.1 Capacitação técnica do sócio Gerente geral das atividades

administrativas.
Currículo Vitae
2007

Dados Pessoais
Nome: ELIANE NASCIMENTO DE SOUZA
Nascimento: 20/02/71 Ibotirama/Bahia
Telefone: 71 3492-9654 / 71 9928-9120
E-mail: elianensouza@ig.com.br
Endereço residencial: Rua Prof. Gerson Pinto, 360, Bl-c, ap 203, Costa Azul,SALVADOR – BA
CEP: 41760 -130

Escolaridade
FABAC: FACULDADE BAIANA DE CIÊCIAS
CURSO: ADMINISTRAÇÂO COM MARKETING
PERIODO: Conclusão

Idiomas
Italiano, Espanhol e Inglês.

Profissional
01 S.PASSO PRODUTOS ORTOPÉDICOS LTDA (2005-2007)
Atividades: Gerente Administrativo, coordenação da área de vendas de órteses e próteses
ortopédicas e propagandista(visitas médicas)

02 EXTRALIFE ORTOPEDIA TECNICA LTDA (1999-2005)

Atividades: Propagandista (visitas médicas)
Vendas externa de material ortopédico (órteses e próteses)

6. 2 Fotos dos principais produtos a serem fabricados e comercializados.

31
 32

Próteses

Bota com correções Colete Jewett

Tutor bilateral Tipóia

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 33

PESQUISADE MARKETING

EXPOSIÇÃO DO PROBLEMA
A S.Passo Produtos Ortopédicos LTDA é uma empresa especializada no ramo de ortopedia
técnica ,atua no mercado de salvador e região metropolitana com intuito de realizar vendas
de Próteses e Órteses ( Material utilizado na substituição ou reabilitação de membros)
sendo estes solicitados pela classe médica.Com o objetivo de conhecer os critérios
utilizados pelos clientes para comprar estes produtos a empresa decidiu realizar uma
pesquisa com intuito de obter a melhor forma de conquistar e manter clientes para sempre.

OBJETIVO GERAL
Conhecer os critérios que as pessoas utilizam para comprar produtos ortopédicos após
avaliação e prescrição médica.Seria Exclusivamente por indicação médica? Qualidade dos
produtos e serviços, localização da empresa? Ou seria o grau de customização dos
produtos e serviços.

OBJETIVO ESPECÍFICO
Saber de forma mais específica o que o cliente faz ao receber uma receita de um produto
ortopédico e então desenvolver propostas para solucionar o problema de controle de
qualidade, relacionamento e comunicação tendo em vista o planejamento de uma oficina
ortopédica que objetiva confeccionar e oferecer seus produtos e prestação de serviços de
forma customizada.

33
 34

METODOLOGIA
Vem do grego, a palavra método, e tem sentido de utilização de meios para determinada
finalidade, objetivo, o seja, ações ligadas, com finalidade de alcançar os objetivos
desejados.
Para delinear essa pesquisa, utilizou-se, primeiramente levantamento bibliográfico sobre as
temáticas: marketing de relacionamento e liderança no setor de atividade ortopédica,
consultando livros e artigos publicados na internet sobre o tema customização sempre
pautado nos assuntos abordados em sala de aula.

TIPO DE PESQUISA

Segundo Gil (2002) uma pesquisa, tendo em vista seus objetivos, pode ser classificada da
seguinte forma:
“Pesquisa exploratória: Esta pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade
com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito. Pode envolver levantamento
bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes no problema pesquisado. Geralmente,
assume a forma de pesquisa bibliográfica e estudo de campo.”
“Pesquisa Descritiva: tem como objetivo primordial a descrição das características de
determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas características está na utilização de
técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação
sistemática.”
Tem o objetivo de estudar as características de um grupo dentro de uma organização,
através de pesquisa de campo, aplicando questionário.
(De acordo Ventura (202), p.79), a pesquisa de campo deve merecer grande atenção, pois
devem ser indicados os critérios de escolha da amostragem (das pessoas que serão
escolhidas como exemplares de certa situação), a forma pela qual serão coletados os dados
os critérios de análise dos dados obtidos.”

UNIVERSO E AMOSTRA

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 35

No total de 60 (sessenta) pacientes de médicos ortopedistas, a pesquisa foi realizada com 47

(quarenta e sete), que dá um percentual de 78% (setenta e oito por cento), do total, entre
homens e mulheres entrevistados.

SELEÇÃO DOS SUJEITOS

O questionário foi aplicado entre pacientes de nível médio, superior completo e incompleto.

COLETA DE DADOS
A referida coleta efetuou-se através de questionário, aplicado no universo de 78% do total
dos pacientes de 8(oito) ortopedistas.
Segundo Santos (2000, p.153) coletar dados é juntar as informações necessárias ao
desenvolvimento dos raciocínios previstos nos objetivos.

TRATAMENTO DOS DADOS

Segundo Bastos (1995, p.10) tratamento de dados é a forma pelos quais, os dados serão
coletados e analisados.
Após a coleta os dados foram analisados usados métodos estatísticos através de gráficos e
tabelas, demonstrando os percentuais de cada resposta como pode ser visto das páginas XX
a XX.

ANÁLISE DO RESULTADO
Os gráficos a seguir de 01 a 4, referem-se ao resultado das questões aplicadas em pacientes
de 8(oito) ortopedistas localizados em salvador na cidade alta.

De um total de 60 pacientes foram entrevistados 47 o que corresponde 78% do total.

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 36

Gráfico 1- Grau de importância da indicação do médico.

I T EM QUANTIDADE PERCENTUAL
EXTREMAMENTE IMPORTANTE 34 72%
MUITO IMPORTANTE 13 28%
NÃO MUITO IMPORTANTE - 0%
POUCO IMPORTANTE - 0%
TOTAL ENTREVISTADO 47 100%

0% EXTREMAMENTE
28% IMPORTANTE
MUITO
IMPORTANTE
NÃO MUITO
IMPORTANTE
72%
POUCO
IMPORTANTE

Fonte:pesquisa de campo/ outubro 2007

Para 72% (setenta e dois por cento) das pessoas entrevistadas tem a opinião como algo
extremamente então, só compram o produto com a indicação do médico, enquanto 28%
(vinte e oito por cento) acha muito importante.

O percentual de pedir opinião demonstra que o relacionamento com a classe médica é

essencial por que de acordo com os dados colhidos com a pesquisa os clientes, obedecem à
indicação do médico.

36
 37

Gráfico 2 – Grau de importância da qualidade do produto

Fonte: pesquisa de campo / outubro 2007
I T EM QUANTIDADE PERCENTUAL
EXTREMAMENTE IMPORTANTE 20 43%
MUITO IMPORTANTE 27 57%
NÃO MUITO IMPORTANTE - 0%
POUCO IMPORTANTE - 0%
TOTAL ENTREVISTADO 47 100%

0% EXTREMAMENTE
IMPORTANTE
MUITO
43% IMPORTANTE
57% NÃO MUITO
IMPORTANTE
POUCO
IMPORTANTE

Para 57% (cinqüenta e sete por cento) dos entrevistados é muito importante à qualidade dos
produtos , e 43% (quarenta e três por cento) extremamente importante, isso demonstra que
a qualidade dos produtos oferecidos, além de necessária é um grande estímulo para as
pessoas.
Com os expressivos percentuais de extremamente e muito importante podemos confirmar a
nossa fundamentação teórica que o grau de importância na fabricação e controle dos
produtos leva a empresa a fabricá-los.

37
 38

Gráfico 3 – A importância do fator localização da empresa

I T EM QUANTIDADE PERCENTUAL
SIM 20 43%
AS VEZES 15 32%
NEM SEMPRE 10 21%
NUNCA 2 4%
TOTAL ENTREVISTADO 47 100%

4%
21%
SIM
43% AS VEZES
NEM SEMPRE
NUNCA
32%

Fonte: pesquisa de campo / outubro 2007

Quanto à preocupação dos cientes em relação à localização, 43% (quarenta e três por cento)
respondeu que tem preocupação com o fator, 32% (trinta e dois por cento) acham que às
vezes, enquanto 21% (vinte e um por cento) nem sempre, ou não tem essa preocupação,
esta divisão pode está associada ao fator confiança.

38
 39

Gráfico – O fator customização dos produtos e serviços

I T EM QUANTIDADE PERCENTUAL
SIM 36 77%
AS VEZES 11 23%
NEM SEMPRE 0 0%
NUNCA 0 0%
TOTAL ENTREVISTADO 47 100%

0%
23%
SIM
AS VEZES
NEM SEMPRE
NUNCA
77%

Fonte:pesquisa de campo.Outubro de 2007

De acordo com as 47 pessoas entrevistadas 77% acham importante a customização de

produtos e serviços e esse fator os motivam a comprar os produtos sim.Enquanto os 23%
nem sempre compra produtos visando o grau de customização destes.

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 40

QUESTIONÀRIO APLICADO

01 - Qual a importância da indicação do médico para compra dos produtos prescritos.

( )Extremamente ( ) Muito ( ) Não muito ( ) Pouco
Importante importante Importante

02 – Qual é o grau de importância do fator qualidade dos produtos?

() Extremamente () Muito ( ) Não muito ( ) Pouco
importante importante importante importante

03 - Os pacientes se preocupam com a localização da empresa ?

( ) Sim ( ) Às vezes ( ) Nem sempre ( ) Nunca

04 – Qual a importância do fator customização dos produtos e serviços?

( ) Sim ( ) Não ( ) Nem sempre ( ) Às vezes

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 41

CONCLUSÃO

Não podemos pensar em produzir sem o conhecimento do mercado, o público alvo é

definido antes mesmo de escolher a filosofia de produção. No caso do ramo ortopédico, por
se tratar de produtos especiais por natureza, estes obedecem a uma forma particular de
produção, ou seja , são produtos customizados à forma prescrita com adição de serviços
personalizados de acordo com a real necessidade do cliente.Por isso algumas das etapas do
processo de fabricação são manufaturadas, requerendo assim alta intervenção humana,
desde a realização das medidas, fabricação e colocação do produto a disposição do cliente ,
em tempo e lugar que ele necessita ao preço que remunere de forma adequada a realização
da operação.Deste modo o esforço da empresa será transformado em valor tanto pra o
cliente como para o médico que fará avaliação do produto com maiores chances de
aprovação e finalmente acontece a realização da venda. Então, faz se necessário concluir
que o tipo de comunicação realizada para chegar ao cliente é voltado inicialmente à
conquista do médico solicitante que irá direcioná-los para empresa a depender do seu nível
de confiança adquirido através do relacionamento desenvolvido através de uma
comunicação customizada para cada especialidade e perfil anteriormente analisado por um
representante; este construirá um elo entre a empresa, o medico e o cliente.

Sendo assim, torna impossível terceirizar a confecção dos produtos, todavia é possível
conquistar e manter clientes de forma rentável adotando a customização como estratégia
para produzir comunicar-se e prestar serviços respeitando as necessidades individuais das

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 42

pessoas para que elas reconheçam o seu verdadeiro valor dentre as empresas que disputam
suas preferências.

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