Procesos de ventas tcnicas y red de

lealtad
Autor: Bernardo Naranjo A.
Ventas

02-2005

Dos amigos tenan el mismo tipo de negocio, pero uno de ellos se quejaba de
que su negocio no presentaba el mismo movimiento del otro. Cierto da se
encontraron los dos, y el amigo preocupado le pregunt al segundo acerca del
porque si l tena el mismo proveedor, tenia los mismos productos, tena la
misma calidad, tenia los mismos precios y hasta tena el mismo nombre, por
que el negocio no se mova de la misma forma que el de ste? A lo que el
segundo le respondi: Yo solo s que en mi negocio NO TENGO DE LO QUE
NO SE VENDE y NUNCA ME FALTA DE LO QUE SI SE VENDE.
De nada sirve tener la mejor tecnologa, los mejores productos, la mejor calidad y los
procesos ms sofisticados si la mquina registradora no suena. Hoy en da, no basta con
las estrategias de generar productos de alta calidad al menor costo. Se debe contar
adicionalmente con un alto conocimiento de todos los procesos, que le permita a las
organizaciones reinventarse peridicamente (cada ao), eliminando o modificando lo que
no agrega valor, y manteniendo y mejorando lo que si lo aporta.

Uno de los procesos ms importantes en esta bsqueda de hacer sonar la maquina
registradora, es el proceso de las ventas, que en nuestro caso corresponden a las ventas
de carcter tcnico.

El proceso o procesos a tratar en este documento, corresponden a los diferentes procesos
de la ventas tcnicas.

2. LOS CUATRO TIPOS DE CLIENTES:

Con absoluta certeza, existen una gran cantidad de clasificaciones de diferente ndole para
los diferentes tipos de clientes, sin embargo, para efectos de este documento, definiremos
nicamente cuatro tipos de clientes bajo los marcos de ASISTENCIA DEL PROVEEDOR
y LEALTAD DEL CLIENTE. (VER GRAFICO # 1)

i) CLIENTES TOMADORES DE MERCADO (LOS AJENOS): Son aquellos clientes a los
cuales se les brinda una baja asistencia - colaboracin, y son de una baja lealtad.
ii) CLIENTES DE OPORTUNIDAD (LOS DE MOMENTO): Son aquellos clientes a los
cuales se les brinda una alta asistencia - colaboracin, y son de una baja lealtad.
iii) CLIENTES LEALES (LOS BUENOS): Son aquellos clientes a los cuales se les brinda
una baja asistencia - colaboracin, y son de una alta lealtad.
iv) CLIENTES DE LA RED DE LEALTAD (LOS ESTRATEGICOS): Son aquellos clientes a
los cuales se les brinda una alta asistencia - colaboracin, y son de una alta lealtad.

GRAFICO # 1 - CLASIFICACIN DE LOS CLIENTES.



3. DESCRIPCIN DE LOS DIFERENTES PROCESOS DE VENTA TCNICA:

Un aspecto principal de la filosofa Oriental es la idea de que el universo est cambiando
constantemente. Los seres humanos, si quieren sobrevivir, deben ser flexibles y
adaptables para poder reaccionar ante estos...

Para cada uno de los clientes definidos, existe un proceso de venta que presenta la misma
estructura general, pero con una diferenciacin entre cada cual, debido a los diferentes
hbitos y comportamientos tanto por parte del proveedor como del cliente.

A continuacin se describir brevemente el proceso general de una venta tcnica, para
posteriormente definir y clasificar los procesos presentados por cada tipo de cliente.

Este proceso es un ciclo continuo y repetitivo, en razn de los continuos cambios del
medio, de la empresa, de la competencia y de las necesidades del cliente. El proceso
consta de las siguientes 5 etapas.


GRAFICO # 2 - PROCESO GENERAL DE LAS VENTA




ETAPA # 1: RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES:
En esta etapa se integran 3 pasos fundamentales, que nos permiten identificar las
necesidades y evaluar previamente las posibilidades reales del negocio.

El primer paso se refiere al CONOCIMIENTO, en donde se trata de obtener el mayor
conocimiento del producto-servicio, del medio, de la Empresa Ofertante, de la
Competencia y del cliente. Para esto, se debe profundizar sobre el producto-servicio a
ofrecer, las oportunidades y posibilidades de negocio, las diferentes especificaciones, la
realidad del medio (entorno o industria), las posibles MEJORAS e INNOVACIONES a
implementar, las DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) de la
Empresa Ofertante y de la competencia, y una aproximacin a las necesidades del cliente.

El segundo paso se refiere a la PLANEACION DE LA VISITA, en donde se trata de dar
respuesta por anticipado a los 7 interrogantes bsicos (QUE? QUIEN? CUANTO?
CUANDO? DONDE? COMO? Y POR QUE?), y con base en esto, pre-establecer
comportamiento, necesidades y posibilidades, alcance (largo plazo o corto plazo),
opciones de producto-servicio, y estimado de precios.

El tercer paso se refiere a la ENTREVISTA CON EL CLIENTE, en donde lo que se busca
es Identificar completamente las necesidades reales del cliente (pueden ser o no las
preestablecidas), y las oportunidades reales de la Empresa Ofertante. Con base en esto,
se deben generar y construir opciones conjuntamente con el cliente (Lluvia de Ideas).

ETAPA # 2: EVALUACIN DE OPCIONES:
Esta etapa consta de 2 pasos, los cuales permiten evaluar tanto la factibilidad tcnica
como econmica del negocio. Para esto se debe delinear conjuntamente con el cliente un
marco para la evaluacin de las mismas, en donde se tenga siempre un parmetro o
referencia.

El primer paso corresponde a la EVALUACIN TCNICA de los productos - servicios,
siguiendo un orden lgico (laboratorio, planta piloto, planta). Esta evaluacin lgica nos
permite analizar el comportamiento real del producto-servicio, hacer los ajustes necesarios
y disminuir gradualmente la influencia de muchas de las variables ajenas al ensayo. Es
ideal generar un equipo multidisciplinario con participacin tanto de la Empresa Ofertante
como del cliente.

El segundo paso corresponde a la EVALUACIN ECONMICA de los productos-servicios,
basados en los resultados obtenidos en la evaluacin tcnica. Es aqu donde toma parte el
anlisis de los resultados obtenidos, se realiza la propuesta econmica y se efecta el
clculo del impacto para cada opcin. Esta propuesta econmica estar fuertemente
orientada a las estrategias y polticas definidas por la Empresa Ofertante, y deber tener
muy en cuenta las DOFA de la competencia bajo la misma situacin.

ETAPA # 3: SOLUCIN DE PREOCUPACIONES:
Esta etapa se compone de 2 pasos, en donde lo que se busca es compartir los
argumentos de las dos partes, y Sinergizar las posibles diferencias.

El primer paso corresponde a la PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS Y
PROPUESTAS, en donde se exponen las propuestas y se soportan los argumentos de las
mismas.

El segundo paso corresponde a la SOLUCIN DE OBJECIONES, en donde se realiza un
acuerdo sobre las diferentes propuestas y se aclaran algunas situaciones puntuales y que
por lo general no son consideradas inicialmente, y que podran tornarse crticas en caso de
ocurrir.

No sobra anotar, que se debe concertar de la forma ms clara (entendible por todos),
completa (que abarque todo) y bien definida (que delimite exactamente), el alcance de las
responsabilidades y de las garantas ofrecidas tanto para el proveedor como para el
cliente.

Posterior a esta etapa, viene la TOMA DE LA DECISIN por parte del cliente, y es ac,
donde realmente se define si existe un acuerdo definitivo o no.

ETAPA # 4: IMPLEMENTACIN.
Esta etapa corresponde al uso o aplicacin del producto-servicio ofrecido, para lo cual ha
de realizarse el montaje, debe de existir un acompaamiento, se le debe dar solucin a los
diferentes inconvenientes que se presenten, se debe realizar una evaluacin de
desempeo, y si es del caso, se deben realizar ajustes al producto-servicio acordado en la
negociacin.

En esta etapa pueden presentarse algunas modificaciones a la negociacin inicial, de
acuerdo a los resultados de la Implementacin del producto-servicio y/o puede cancelarse
la negociacin.

ETAPA # 5: EVOLUCIN.
Esta etapa se conoce tambin como de SEGUIMIENTO Y VERIFICACIN. Busca
continuar con el acompaamiento permanente al cliente por parte del proveedor,
verificando el cumplimiento de las condiciones establecidas. Se trata de fortalecer los lazos
de la relacin comercial brindando un excelente servicio Post-venta; confirmando que toda
nuestra labor est efectivamente enfocada en SERVIRLE AL CLIENTE.

En esta etapa se realiza una labor muy enfocada a la logstica, al mejoramiento continuo
del Servicio o Atencin al Cliente, y en el cumplimiento a cabalidad de los compromisos
adquiridos.


Posteriormente, vuelve y se repite el proceso de la venta tcnica, en donde a partir del
gran conocimiento que se obtiene del producto-servicio, del medio, de la Empresa
Ofertante, de la Competencia y del cliente; se pueden reconocer, identificar y/o generar
nuevas necesidades (MEJORAS E INNOVACIN) en beneficio de las partes involucradas
en el negocio.

Considerando lo anterior, podemos entrar a definir el proceso de venta para cada uno de
los tipos de cliente segn la estructura definida, as:

A) RED DE LEALTAD (LOS ESTRATGICOS):





B) CLIENTES LEALES (LOS BUENOS):





C) CLIENTES DE OPORTUNIDAD (LOS DE MOMENTO)





D) CLIENTES TOMADORES DE MERCADO (LOS AJENOS)



El objetivo de este documento, adicional a identificar algunos de los diferentes procesos de
venta tcnica existentes; es tambin suministrar alguna informacin acerca del como
construir una RED DE LEALTAD con los clientes, la cual se consigue, mediante la
implementacin de una Diferenciacin Continua, y no solo con el tradicional Punto de
Diferenciacin.

La Diferenciacin Continua se consigue, mediante la integracin de estrategias, iniciativas
y operaciones, que le permitan al proveedor comprender mejor las necesidades
especficas de los diferentes clientes, siendo capaz de adaptar su asistencia (asistencia
del proveedor) ms rpidamente, de la mejor forma y lo mas econmico posible, a esas
necesidades; logrando por parte del cliente su mxima Lealtad.

Esta DIFERENCIACION CONTINUA la podemos encajar dentro de la clasificacin de los
cuatro (4) Tipos de clientes definidos, en donde su implementacin permita llevar a los
diferentes tipos de clientes a convertirse en CLIENTES ESTRATEGICOS (RED DE
LEALTAD).

Algunas de las acciones de la Diferenciacin Continua, que permiten incrementar la
Lealtad por parte de los clientes, son las siguientes:

Innovacin en productos. Nuevos productos o mejoras en los existentes, que beneficien
al cliente (en lo posible que sean tangibles o buscando de algn modo la percepcin de
stos por parte del cliente).
Integracin del servicio de informacin al cliente. La idea es generar un sistema de
informacin que le permita al proveedor anticiparse a algunas necesidades bsicas del
cliente (productos, precio, cantidades, fechas, etc), y en el cual ste siempre conozca QUE
PASA?, y se le suministre la informacin pertinente para que pueda tomar las decisiones
del caso.
Portal de posibilidades del cliente. Analizar conjuntamente con el cliente cuales son las
opciones (productos-servicios de mi Empresa) y alternativas (productos-servicios de la
competencia) que tiene en el mercado. Esto genera un incremento en la confianza del
proveedor.
Administracin de promociones y acuerdos con los clientes. Trabajar conjuntamente con
el cliente en la planificacin, elaboracin y manejo de promociones y acuerdos (en lo
posible que las iniciativas surjan por parte del proveedor).
Planeacin y pronstico conjunto con los clientes. Ayudarle al cliente en la elaboracin
de planes y estrategias reales, que lo lleven a cumplir sus objetivos.
Segmentacin del Mercado. Venta de productos-servicios especficos para cada cliente
(No hay productos-servicios Universales).
Tres clientes de productos qumicos, comprando el mismo producto y el mismo volumen,
pueden tener necesidades completamente diferentes en trminos de tiempo de entrega,
servicio pre y post venta, colaboracin y asistencia en el desarrollo de productos, forma de
pago, etc.

De igual forma, algunas de las acciones de la Diferenciacin continua que incrementan la
asistencia por parte del proveedor, son las siguientes:

Colaboracin, planeacin, pronostico y correccin de toda la cadena de suministro. Se
trata de involucrar a toda la cadena productiva en la generacin de planes y estrategias
reales que le permitan al proveedor el logro de sus objetivos.
Administracin de la informacin de los productos-servicios. Se trata de tener el mayor
conocimiento posible de las especificaciones de uso de los productos-servicios, y
suministrarla de forma adecuada (no compartir informacin confidencial de los clientes).
Portal de posibilidades del Proveedor. Clarificar completamente las distintas opciones de
productos-servicios, mercados y clientes en los que se tiene inters y posibilidades reales
como proveedor, conociendo y analizando la mayor informacin posible de la competencia.
Administracin del ingenio del asistente-vendedor Se trata de capacitar al mximo
posible la fuerza comercial y de asistencia, para potencializar la identificacin de
necesidades y la colaboracin requerida por el cliente.
Fuentes estratgicas. Se busca ubicar diferentes personas, acciones, situaciones y/o
eventos, en los cuales se recoja informacin estratgica sobre los productos-servicios, el
medio, la Empresa, la competencia y los clientes.
Segmentacin de los Vendedores. se trata de una especializacin de la fuerza comercial
y de asistencia por sectores de aplicacin (cambiar la figura de asistentes multifuncionales
por asistentes especialistas).
La RED DE LEALTAD, debe ser generada de forma muy cuidadosa y selectiva, dado que
no todos los productos, clientes, mercados, regiones geogrficas y dems tienen la
capacidad de tener y sostener una DIFERENCIACION CONTINUA.

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Un cliente se queda con un proveedor por varias razones: Porque confa en el servicio
que le presta, porque se siente bien atendido, porque la retribucin que recibe por lo que
paga le parece justa, porque se superan sus expectativas al darle ms de lo que espera, y
porque la calidad total de la experiencia con la Empresa es Fenomenal...

BIBLIOGRAFA

Meter Koudal & John Mcconnell (Deloitte Consoulting), Chemical Market Reporter, July 14
/ 2003.
Greenderg Paul; CRM, Gestin de Relaciones con los Clientes.
Rogelio Carrillo Penso, Los procesos y el proceso de ventas, Producto, Agosto 2002.
Ivan Dario Saldarriaga, Seminario Taller Desarrollo de Habilidades de Negociacin,
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Los 7 Secretos de las Pymes Exitosas.
Dave Marcum, Steve Smith, Mahan Khalsa; Bussines Think.
Peter Hingston; Marketing Efectivo.
Bob Nelson, 1001 Formas de Tomar la Iniciativa en el Trabajo.
Donald G. Krause, El arte de la Guerra para ejecutivos.
Jean Paul Sallenave, La Gerencia Integral.

Bernardo Naranjo A.
Gerente Lnea Resinas
bnaranjoaarrobacolorquimica.com.co