Logstica y Competitividad

Para hablar de competitividad en este entorno globalizado donde es indispensable volvernos ms eficientes en la
ejecucin de los procesos operativos y administrativos de la empresa, en pos de mejorar el servicio al cliente, optimizar
nuestros recursos y mejorar la calidad de nuestros productos o servicios, es innegable la gran ventaja que tenemos al
implementar la logstica integral como estrategia para lograrlo, por eso expongo las siguientes razones de cmo a travs
de la logstica logramos ser ms competitivos.
Antes que nada, comencemos por definir los significados de los trminos logstica y competitividad, con el fin de
encontrar la sinergia entre ambas.
El trmino logstica (del ingls logistics) ha sido tomado del mbito militar para ser utilizado en el mundo empresarial,
como el trmino que en un sentido general se refiere:
1. Al posible flujo de los recursos que una empresa va a necesitar para la realizacin de sus actividades.
2. Al conjunto de operaciones y tareas relacionadas con el envo de productos terminados al punto de consumo o de
uso. Por tanto, no es una exageracin decir que el xito final de un proyecto depende en buena parte de la logstica.
Cul es la definicin de logstica?
Para Ferrel, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la logstica es una funcin operativa importante que comprende todas
las actividades necesarias para la obtencin y administracin de materias primas y componentes, as como el manejo de
los productos terminados, su empaque y su distribucin a los clientes.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, la logstica es el proceso de administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento
eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de
consumo.
Para Enrique B. Franklin, la logstica es el movimiento de los bienes correctos en la cantidad adecuada hacia el lugar
correcto en el momento apropiado.
En sntesis, se puede adoptar la siguiente definicin de logstica para conocer y describir de una forma amplia y precisa
lo que es la logstica en el contexto empresarial:
La logstica es una funcin operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administracin
estratgica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos
terminados; de tal manera, que stos estn en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado.
Yo la resumira como la oportunidad de optimizar recursos, manteniendo los estndares de calidad sin descuidar el
servicio al cliente.
Cul es la definicin de competitividad?
Ser competitivo es algo esencial para el buen desarrollo de una persona; para demostrarlo vamos a ensear y a analizar
no slo el porqu sino cmo serlo.
La competitividad (de calidad y de precios) se define como la capacidad de generar la mayor satisfaccin de los
consumidores al menor precio.
Tambin es la capacidad de descubrir y entrar en un mercado logrando no slo mantenerse sino crecer dentro del
mismo.
Es la capacidad de una empresa para superar, constantemente, dificultades en un entorno con creciente complejidad
por excesos de oferta, prdidas de rentabilidad, etc.
Ser competitivo es buscar que las condiciones en las que operen los individuos y las empresas les permitan generar
prosperidad y desarrollo, sin tener que recurrir para ello a la explotacin del hombre o la naturaleza.
La competitividad en el mundo actual se define como la capacidad de generar una mayor produccin al menor costo
posible.
En este contexto, la competitividad se relaciona con el desarrollo y uso eficiente y sostenible de los recursos, es decir,
con la productividad. La competitividad debe ser sistmica, ya que nos involucra a TODOS.
El tema de la internacionalizacin de los procesos, que nos llevar a una zona de libre comercio para Amrica en el ao
2020 casi para la totalidad de los sectores, con la nica excepcin de algunas materias primas, implica en primer lugar
una redefinicin del concepto de frontera y por lo tanto, del concepto de logstica integrada.
En segundo lugar, estamos definitivamente redefinidos en torno a la Red de informacin. Hay una visin del mundo
segn la cual, el mundo se ha desarrollado en los ltimos 100 aos en cuatro grandes redes que han revolucionado el
devenir de los negocios: la red elctrica, la red de entretenimiento, la red de la comunicacin y la red de informacin.
Esta ltima nos va acompaar mucho rato y redefine la logstica, no como algo operativo y fsico, sino como un concepto
de logstica integral, fundamentada en sistemas de informacin ms que en barcos, camiones y carreteras.
Con las funciones del bit to bit, entendiendo como bit lo ms valioso de la Internet, est comprobado que ms del 80 por
ciento de los beneficios que se obtienen a partir de la utilizacin operacional para la eficiencia de las empresas de la
Internet est fundamentado en la relacin de negocio a negocio, en la relacin entre un cliente y otro cliente, y en la
relacin de su cliente con el proveedor. Es decir, cada uno est utilizando el bit to bit hacia la derecha o hacia la
izquierda de su cadena de valor, y las aplicaciones que en este momento se organizan en las plazas de negocios o en la
visibilidad de la cadena de valor y en la del consumidor, son las que dan grandes valores.
Luego sigue la exigencia del cliente: el servicio no est fragmentado, no hay tolerancia frente a las deficiencias del
servicio; las expectativas del cliente con relacin al servicio son todava mayores. Ya se habla del aprovisionamiento
continuo, del aprovisionamiento perfecto y del plan confianza en entregas, porque se presupone que no hay fallas. Por
ejemplo, en las cadenas comerciales se hacen entregas con el 99 y 100 por ciento de cumplimiento. En Wodman,
principal comercializador de bienes de consumo masivo en el mundo, el cumplimiento es del 99,5 por ciento. Si a un
cliente como Wodman, un proveedor no le entrega el da indicado, a la hora indicada, en el lugar indicado y en su
discrecin, puede devolver la totalidad de la mercanca y adicionalmente cobrar la totalidad de la utilidad que dej de
percibir por la rotacin del 100 por ciento de esa mercanca en el punto de venta, segn un contrato que tienen
establecido entre las partes. Esto indica lo interesante y complejo que se est poniendo el mundo e indica una clara
eficiencia de cumplimiento cada da mayor.
La tercerizacin, como tema logstico de primera importancia en todos aquellos procesos no esenciales de las compaas
mediante una red de alianzas temporales o permanentes, nos permite dedicarnos a lo nuestro. Esto parte de una
filosofa muy clara y muy sencilla que en colombiano significa: zapatero a tus zapatos. Es decir, cada quien debe
dedicar la totalidad de sus talentos a la investigacin y al desarrollo de sus recursos, a lo que es su negocio principal. No
hay tiempo para hacer cosas para las cuales no nacimos y por eso todos estamos tercerizndolas.
Vamos entonces hacia la tendencia de empresas virtuales, que desarrollan conocimiento humano, red de
comercializacin y marca. Tres grandes valores del futuro que se empiezan a tercerizar son: produccin de transporte,
sistemas de informacin y sistemas de soporte. Esa es la gran tendencia y son empresas que tienen adicionalmente un
gran valor porque reaccionan con mucha mayor flexibilidad frente a los ciclos econmicos.
Competencias de las grandes empresas del mundo
Cuando uno mira la declaracin estratgica de las 20 principales empresas de Wall Street hay dos puntos que estn en
todas y nos hacen reflexionar: el primer punto, zapatero a tus zapatos, quiere decir concentracin en el negocio
bsico. Si se miran los negocios que han generado utilidades y los que han generado prdidas en el pas, siempre hay
una regla comn: cuando han hecho zapatos han tenido utilidades y cuando se han dedicado a otra cosa diferente han
generado prdidas. Por ello es importante dedicarse a lo que se sabe hacer, ser excelentes, expandirse en ese saber,
generar grandes departamentos de conocimientos y tener alianzas muy fuertes hacia ambos lados de la cadena de valor
que le permitan ser eficiente y flexible. El valor est en optimizar el capital de trabajo.
El segundo factor comn en estas 20 empresas es la globalizacin. Todas dijeron no podemos estar en un solo
territorio, tenemos que tener un territorio amplio. La redefinicin del mundo cambi: mis mercados no crecen, mis
mercados estn maduros, los niveles de contribucin se reducen, entonces tengo que buscar nuevos mercados. Esas 20
estn buscando mercados en Europa Oriental, en Asia y en Amrica Latina. Y cuando vienen a Amrica Latina el camino
siempre es el mismo: primero Brasil y Argentina, segundo Mxico y tercero la Regin Andina. En esta ltima, a pesar de
todos sus problemas, ven un mercado atractivo de 110 millones de habitantes con un ingreso per cpita de 2.000
dlares y con las posibilidades, si mejoramos nuestra situacin social y poltica, para que en los prximos diez aos ese
consumo se dispare de dos a cinco mil dlares per cpita, con una enorme oportunidad de hacer negocios para todo el
mundo.
El valor est en optimizar el capital de trabajo. Hoy las compaas se valoran de dos maneras: por su capacidad de
producir, es decir, por la generacin de caja, y por la necesidad de hacer rentar sus activos; entre ms activos tenga una
compaa que no est rentando menos vale; entre menos activos tenga y ms rentabilidad, ms vale. Aqu nos
acostumbramos a lo contrario: mientras ms grande se vea una compaa ms importante era, mientras ms tierras
tena era ms importante; eso desagrega valor, no vale nada. Lo que vale es la capacidad de generar caja y la
rentabilidad sobre los activos.
Esta es la clave para el tema logstico. Si una compaa en el futuro quiere valer, le tiene que entregar todo aquello que
no es suyo a los dems. No puede hacer una inversin en una bodega para tener camiones o para transportar o tener
mercanca. No est generando retorno sobre su propio negocio, por lo tanto, tiene que bajarse en activos y subirse en
productividad. La red de alianzas y clientes le permitirn generar valor y utilidad, adems de ser muy bueno en lo suyo:
que su gente, su marca y sus redes generen retorno en el largo plazo y en el capital de trabajo.
En compaas como las nuestras, el capital de trabajo est constituido por la cartera y los inventarios; hoy en da, stos
son el mayor desagregado de valor. Todo lo que podamos hacer para generar alianzas que nos permitan reducir la
cartera y los inventarios debe hacerse. Tenemos que buscar programas de cero inventarios, especialmente en negocios
que necesitan circulacin rpida como los alimentos.
La logstica como instrumento para la competitividad y la productividad
En primer lugar, la contribucin a la tercerizacin de los procesos no esenciales es la tendencia hacia la empresa virtual,
esto es, tercerizar el transporte y la administracin de las mercancas. Hay que preferir las inversiones en mercado; las
inversiones en maquinaria vienen por aadidura por efecto del mercado. Lo importante es estar en la mente del
consumidor, si se tiene posicionamiento, se tiene marca en la mente del consumidor as como red de comercializacin y
conocimiento en su gente.
Los operadores logsticos son necesarios y vienen desarrollndose de una manera importante en el pas en los ltimos
tres o cuatro aos. Han comenzado por manejar cosas bsicas, pero cada da tienden a especializarse. Incluso en
compaas como las nuestras, prevemos que el da de maana la distribucin la hagan los operadores logsticos para que
nos dediquemos a administrar la venta, y al conocimiento y la atencin del cliente.
En la operacin logstica la tendencia es ir de lo fijo a lo variable, hacer negociaciones en las cuales seamos socios. Si el
ciclo econmico est malo, a los dos nos baja la facturacin; si es bueno, a los dos nos sube. Esta tendencia empieza a
verse en el medio, en la minimizacin de las operaciones que no agregan valor, por ejemplo, en la reduccin de los
inventarios. Hay que tener inventarios con un criterio ABC, es decir, tener un inventario ms grande de aquello que se
vende permanentemente y ms pequeo de aquello que no se vende tanto. Lo que hay que hacer es garantizar que
aquello que tiene una gran rotacin nunca quede sin inventario y correr algunos riesgos en aquellas cosas que no tienen
alta rotacin. El reabastecimiento continuo se est imponiendo en el mercado.
Eso significa reabastecer con productos a los clientes en la medida en que ste compra, y hacerlo al da por punto de
venta y eficientemente. Cuando el consumidor compra algo, la red de logstica transmite el mensaje de que
inmediatamente hay que comprar materiales para reponer ese artculo que se vendi. Eso significa que cuando una
seora compra una libra de salchichas, inmediatamente lo veo a travs del pos del almacn; estoy alimentando mi
sistema de informacin que me dice que tengo un kilo menos de carne y que tengo que comprarlo; prepararme para
producir y reabastecer. Esto no es llenar las cavas de salchichas, es tener un da de inventario solamente y tener que
reabastecerlo dos o tres veces. Lo importante es cunto producto est rotando por metro cuadrado de exhibicin y
hacer una alianza con el cliente para que ste prefiera mi producto.
Con relacin al pronstico versus presupuesto, las cosas han cambiado significativamente. Antes, los presupuestos eran
pronsticos de ventas tratando de ser inteligentes sobre lo que iba a pasar. La tendencia nueva es la visibilidad del
consumidor y eso es mucho ms complejo, porque requiere de sistemas sofisticados de informacin; implica conocer la
conducta del consumidor y prepararse de acuerdo con dicha conducta.
La seleccin y calificacin de los proveedores estratgicos en las alianzas de valor es otro factor importante para
analizar. Cuando se mira el proceso ISO 9000, uno de los procesos interesantes culturales que integra esta certificacin
se llama calificacin de proveedores. Eso significa que si quiero tener calidad no la puedo tener sin que toda mi cadena
tenga calidad. Por lo tanto, tengo que seleccionar proveedores que sean mis socios estratgicos y generarles, adems,
unas condiciones de calidad mnimas: crecer juntos con los mismos criterios de calidad, de cumplimiento y de
abastecimiento. Es por ello que no puedo tener muchos proveedores, con el fin de establecer alianzas de valores con
unas condiciones muy claras.
La gran dificultad es cmo manejar estas alianzas y simultneamente mantener una competitividad en las
negociaciones. Hay ndices internacionales para manejar estas alianzas. En Internet se puede manejar un software que
facilita la conectividad del proveedor con la bodega de una empresa mediante una llave de seguridad que le permite ver
en lnea sus consumos, el manejo de inventario en consignacin (si es que lo tiene), los pagos electrnicos que est
realizando, la manera como estn descompuestos los pagos electrnicos y las rdenes de compra. Ese es un proveedor
que va a reaccionar al da porque se entera de primera mano de lo que pasa con los inventarios en manos del cliente.
Esta es una tendencia muy importante acompaada con la factura electrnica y los pedidos va Internet.
Una respuesta eficiente al consumidor
Tanto clientes como proveedores luchan por el mismo peso en una relacin confrontacional de la cual no queda mucho.
Ante esto, lo mejor para no perder oportunidades es mirar cules son las cosas que se tienen en comn, y lo que se
encontraron proveedores y clientes es un universo de estas cosas. Sobre todo tenan una persona en comn: el
consumidor; y si ambos, en vez de jalarlo por cada uno de los brazos lo manejaran conjuntamente, con inteligencia,
lograran mantenerlo y generarle lealtad. Con esta nueva filosofa decidieron conocer juntos al consumidor, estudiarlo
entre los dos para disear estrategias logsticas de mercado conducentes a ganar su lealtad. De all se derivaron otras
tcticas como las entregas directas, las entregas certificadas, la transmisin electrnica de datos y la administracin por
categoras.
Un almacn de cadena maneja numerosas categoras y cada proveedor o grupo de proveedores es slo una de tantas; el
almacn y el intermediario no tienen forma de ser especialistas en dichas categoras. Entonces juntos disean
estrategias que consulten al consumidor con el fin de darle gusto para que compre, vuelva y se mantenga fiel.
Conclusiones
1. La relacin dinmica existente entre logstica y marketing.
Antes se entenda la logstica como una labor que ayudaba a colocar cosas, a empujar productos. Hoy es el efecto del
mercadeo en el consumidor; mediante la visibilidad del consumidor debe trabajar desde y hacia este. Es el nuevo
concepto de marketing, lo importante es el pool y una logstica extraordinaria para que cada vez el consumidor
encuentre lo que quiere llevarse.
2. Menos logstica fsica, ms manejo de tecnologa de informacin.
Hoy es fundamental la tecnologa de informacin compartida, la cual debe ser asequible para todos y permitir la
confianza de dejar ver las cosas. Sin lugar a dudas, hoy en da tenemos las cifras del xito al recibir va electrnica lo que
pasa en los puntos de venta, pues sabemos cunto vendemos y cunto vende la competencia, as como la competencia
sabe cunto vendemos. No hay secretos, y si compartimos esa informacin seremos capaces de tomar decisiones
inteligentes que nos beneficien a todos.
3. La consolidacin de las alianzas con todo tipo de operadores logsticos.
Slo as seremos ms eficientes y podremos entregar aquellas cosas que deben ser tercerizadas. Adems, entre clientes
y proveedores hay que pasar de las relaciones de confrontacin a relaciones de colaboracin.
4. La logstica como un concepto integrado.
Las organizaciones por procesos deben pasar a la logstica de organizaciones en red y a organizaciones virtuales con una
gran cantidad de redes de tercerizacin. Adems, es importante lograr eficiencias extremas a partir de plataformas en
Internet. Hoy en da hay aplicaciones en Internet con una simpleza extraordinaria.