Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administracin y Economa

Administracin de Empresas





CRUZADOS SOCIEDAD ANNIMA DEPORTIVA





Integrantes: Felipe Hayashi
Emilio Lavaud
Diego Rodrguez
Carlos Nez
Profesor : Daro Liberona

SANTIAGO, 6 DE NOVIEMBRE DEL 2012



1.1 ) Tipo de industria

El club deportivo Universidad Catlica, corresponde al tipo de industria de las sociedades
annimas deportivas, la cual corresponde a un tipo especial de sociedad annima
1
, por lo
tanto, comparte la mayora de estas caractersticas. Es decir, poseen un carcter
mercantil, donde los titulares de este mercado, lo son en virtud de una participacin en el
capital social a travs de ttulos o acciones
2
. Al tener una responsabilidad limitada, los
accionistas no responden con su patrimonio personal, sino nicamente con el capital
aportado.

Especficamente, la UC se describe industrialmente de la siguiente manera:

Razn social: Cruzados SADP
RUT: 76.072.469-6
Nmero de inscripcin en el registro de valores: En trmite
Direccin: Avenida Las Flores N 13.000, Las Condes, Santiago
Telfono: (56 - 2) 412 44 00
Ttulos ofrecidos Acciones ordinarias emitidas por Cruzados SADP
Nmero total de acciones de la Sociedad: 50.000.000









1
La sociedad annima es aquella sociedad mercantil cuyos titulares lo son en virtud de una
participacin en el capital social a travs de ttulos o acciones.

2
Una accin es la parte alcuota del capital social de una sociedad annima. Cabe resaltar que
poseer acciones de una compaa confiere legitimidad al accionista para exigir sus derechos, pero
a su vez para cumplir con sus obligaciones.

1.2 ) Principales colaboradores:
Cruzados SADP est inscrita en el registro de Valores de la Superintendencia de Valores
y Seguros. Sus acciones se transarn en el mercado para empresas emergentes regulado
estrictamente por la Bolsa de Comercio de Santiago
Los principales colaboradores para Cruzados, son los agentes que se encargan de
administrar las acciones del club en la bolsa, las cuales corresponden:
Agente Colocador : IM Trust S.A. Corredores de Bolsa
Agentes Distribuidores: BICE Inversiones, BancoEstado S.A. Corredores de
Bolsa
Sponsor y Market Maker: IM Trust S.A. Corredores de Bolsa
Asesor Legal de la Colocacin : Spoerer & Valds
Auditores: Ernst & Young

1.3 ) Principales productos
El ftbol y su proceso de industrializacin ha experimentado un proceso mundial de
transformacin desde lo deportivo, hacia el entretenimiento, por lo tanto ha potenciado la
calidad del espectculo, mejorando la afluencia de pblico (tanto presencial, como a
travs de los canales pagados de televisin). El deporte, y en particular el ftbol, son hoy
el principal motor de publicidad para marcas de consumo masivo en el mundo.
La rama de ftbol profesional de La Catlica, cuenta con una participacin cercana al 15%
entre consumidores del producto ftbol (segn los abonados del CDF) . Y es un
permanente animador de campeonatos locales e internacionales (con los
correspondientes ingresos por la venta de entradas).
Es uno de los principales formadores de jugadores en Chile, basta observar que 10 de los
36 jugadores que participaron en el exitoso proceso de Marcelo Bielsa, fueron formados
en las inferiores de la Catlica.
Posee un excelente posicionamiento de la marca, contando con alto prestigio y
credibilidad, asociado siempre a conceptos de transparencia y seriedad
Dueo de infraestructura de calidad mundial, a travs de un contrato de arriendo de largo
plazo del Estadio de Ftbol San Carlos de Apoquindo, y del complejo de ftbol Raimundo
Tupper Lyon.



1.4 ) Competidores
Los competidores de Cruzados son los otros 31 integrantes de la lista de clubes de futbol
profesional de ANFP.
Los principales contendientes del club son los otros 5 equipos denominados grandes del
mbito local, los que son Universidad de Chile, Unin Espaola, Cobreloa, Everton y Colo
Colo.
A lo largo de la vida del club, el clsico rival es la Universidad de Chile, partido que tiene
historia por la rivalidad existente entre las respectivas casas de estudio. El bautizado
clsico universitario, presenta un record a favor de los azules con 86 triunfos contra 64 de
los cruzados y 67 empates. A pesar de esto, en definiciones, la UC tiene una marca
positiva, con 12 de 17 de ellas ganadas. Sin embargo, la ltima contienda que estos
clubes protagonizaron en instancias definitorias tuvo un sabor amargo para los de la pre
cordillera, ya que llegaron celebrando un histrico y primer bicampeonato en el partido de
vuelta de la final del torneo de apertura del 2011, habiendo ganado el primer lance por
dos goles a cero, con tantos de Toms Costa y Milovan Mirosevic. Para el segundo
encuentro, Universidad de Chile rompi el cero con un tanto de Gustavo Canales a los 16
de la primera fraccin, haciendo ilusionar a la fanaticada azul. Sin embargo, a los 23
Lucas la Morsa Pratto dejo todo en igualdad, lo que obligaba al equipo laico a marcar
cuatro dianas para llevarse la victoria y con esto el campeonato, tarea titnica y digna de
epopeya griega si lo lograban conseguir. Pero la tranquilidad duro poco para los de la
franja, ya que dos minutos ms tarde, el oriundo de la tierra de del Potro
3
Juan Eluchans
anot en contra, dejando a los azules con la victoria parcial. A pesar de todos los
pronsticos en contra de la U, Gustavo Canales, marcando el Hattrick de la jornada dio
vuelta la historia en solo 5 minutos de partido, anotando en el 51 y 54 ganndose el
apodo de Gustavo Finales, dndole de esta forma el triunfo y campeonato a la
Universidad de Chile.
A modo de ancdota, la cruzados de igual manera pudieron festejar un titulo el 2011,
ganado la Copa Chile a Magallanes en penales, logrando llegar a esta instancia gracias al
gol marcado en los ltimos minutos (88) por Daud el Turco Gazale (ingres a los 68),
quien a posteriori sufrira una lesin debida a un quiebre de cintura mal realizado. Con
esta victoria, el club pudo celebrar y como se comento en el mundo deportivo, utilizar el
cotilln guardado de la final contra la U.


3
Juan Martn Del Potro (23 de septiembre de 1988, Tandil, Buenos Aires, Argentina) es un tenista
profesional desde 2005, actual N 7 del ranking ATP.
1.5 ) Tamao de Mercado
El principal mercado en el que se mueve Cruzados SADP se encuentra tanto en el medio
nacional e internacional, generando ingresos por conceptos relacionados a publicidad,
venta de entradas para los partidos, venta de jugadores, ingresos por el Canal del Futbol
(CDF) y otros.
Dado que el ftbol es un deporte que convoca multitudes, el volumen de posibles clientes
que puede captar el club es alto, teniendo en consideracin que la UC es el equipo con
ms hinchas despus de la Universidad de Chile Y Colo Colo. A nivel internacional, la
participacin en torneos que convocan a los equipos del continente, ya sea la Copa
Sudamericana o la Copa Libertadores de Amrica generan ingresos importantes para las
arcas del club. Estos ingresos se aumentan a medida que superan cada etapa de la
competencia. En los dos ltimos aos, la UC ha tenido participaciones en este tipo de
tornes, siendo eliminado en cuartos de final de la Copa Libertadores contra Pearol
gracias a los errores de Paulo Garcs el 2011, y este ao se quedaron sin poder superar
la fase grupal.
1.6 ) Principales Colaboradores
Los principales colaboradores de Cruzados son en primera medida los inversionistas, que
con el aporte de capital permiten el desarrollo de la institucin. Tambin se tienen los
ingresos por parte del canal del ftbol CDF y por premios por logros deportivos, ya sea en
torneos nacionales e internacionales.
Adems, al ser esta una empresa ligada al mbito deportivo, uno de los principales
colaboradores de la empresa corresponde a la hinchada, que no solo aporta con la parte
monetaria al adquirir entradas a los partidos e indumentaria del club, si no, aporta con la
parte humana de la actividad, con todas las actividades que ellos realizan alrededor del
club.









1.7) Principales Productos
Los productos ofrecidos por Cruzados se resumen en el grafico mostrado a continuacin


Figura 1. Porcentaje de los principales productos de Cruzados SADP.


1.8) Participacin en el Mercado
La hinchada de Universidad Catlica se estima en aproximadamente 2.2 millones de
personas a lo largo del pas, correspondiente a aproximadamente el 14 -15% del pas, de
esto, aproximadamente 6.000 de los seguidores corresponden a socios del club y los
abonados no llegan a los 1.000. Los valores del abono al club son los adjuntados a
continuacin
Tipo Socio Valor (pesos)
Adulto 45.000
Adicional y Regiones 32.000
Estudiante
Secundario
22.000
Estudiante
Universitario
25.000
Senior 25.000

Tabla 1. Valor abonos Cruzados SADP.

25%
23%
29%
21%
2%
Principales Productos
Venta de Jugadores
Comercializacin
Dia del Partido
Medios
Otros


1.9 ) Potencial del Mercado
El mundo del espectculo est teniendo un crecimiento elevado y sostenido a lo largo de
los ltimos aos en el pas a tasas del orden del 25 30% anual, y como Universidad
Catlica es uno de los clubes denominados grandes del medio nacional, por lo tanto el
potencial como empresa se espera auspicioso.
Volmenes de ventas y rentabilidad
Los ingresos recaudados por Cruzados son los mostrados en el siguiente grfico

Figura 2. Grafico de ingresos Cruzados SADP. Cifras en millones de pesos chilenos.

En la figura a continuacin se muestra la evolucin de la recaudacin del club, donde se
ve una tendencia al alza en a lo largo de los aos. El alto valor que se ve en 2005 es
debido al alto nivel mostrado en la Copa Sudamericana, llegando a semifinales del torneo.

Figura 3. Grafico de la recaudacin de Cruzados SADP. Cifras en millones de pesos.


En la siguiente tabla se muestra el historial de ventas histricas del club
Jugador Ao Destino Venta (US$)
Sebastian
Rozental
1997 Glasgow R. 6.000.000
Mark Gonzlez 2004 Real
Sociedad
1.425.000
Daro Bottinelli 2008 Atlas 1.000.000
Jorge Acua 2002 Feyernoord 1.000.000
Mauricio Isla 2007 Udinese 650.000
Cristin lvarez 2005 River Plate 400.000
Milovan
Mirosevic
2003 Racing 400.000
Tabla 2. Ventas emblemticas Club Universidad Catlica.

1.10 ) Comparacin con Europa
Los niveles de ventas en del medio chileno son superados con creces por el ftbol
europeo, como se muestra en los grficos a continuacin









Figura 4. Ingreso de los 20 principales clubes europeos. Cifras en millones de euros.

Figura 5. Ingresos de los principales clubes europeos. Cifras en Millones de euros.
Como se puede observar, las cifras que el futbol europeo genera son de cantidades que
actualmente tanto el medio chileno como el sudamericano.

2.1 ) Alcance histrico
En los albores de 1937, se da a luz a la seccin de cadetes de la rama de ftbol de la
Universidad Catlica, entidad que ha formado a grandes jugadores, de la talla de Rafael
Eyzaguirre, el Mito Vergara, Javier Mascar, Hernn Carvallo, el Tito Foullioux, Fabin
Estay, Mario Lepe, Raimundo el mumo Tupper, el Pato Toledo, Sebastin Rozental, el
ingeniero Norambuena, el pollo Eduardo Arancibia, Dante Poli, el chamuca Rodrigo
Barrera, Milovan Mirosevic, Gary Medel, Hans Martnez, Christopher Toselli, y tantos
otros nombres que engrandecen las canchas chilenas y extranjeras.
El primer estadio propio de la rama de Futbol de la UC, se inaugura el 12 de octubre de
1945, ubicado en la comuna de independencia, y a partir de la dcada de los sesenta,
cuando la institucin deportiva se va consolidando como una de las mas importantes y
prestigiosas del pas y de Sudamrica.
En junio de 1971, el Estadio Independencia es vendido, y un ao despus, se pone en
marcha el proyecto de una ciudad deportiva. As, el 27 de enero de 1983, se funda
oficialmente el Club Deportivo Universidad Catlica de Chile, presidida por Alfonso Swett.
Con la fundacin del CDUC, el 4 de septiembre de 1988, se inaugura la joyita de la
Catlica, el Estadio de Ftbol San Carlos de Apoquindo. Se celebra un partido inaugural
contra River Plate de Argentina.
En sus 72 aos de historia, la Catlica ha sido uno de los principales animadores de la
historia del ftbol chileno, obteniendo 10 campeonatos locales de primera divisin, y
teniendo destacadas participaciones en campeonatos internacionales.


Oficialmente, el 29 de septiembre del ao 2009, Jorge ORyan anunci una importante
transformacin en la rama de ftbol del CDUC, al darse a conocer la creacin de
Cruzados SADP. Sera ahora una empresa concesionaria quien asumira los derechos
comerciales, y financieros del ftbol profesional y formativo de la Catlica por un tiempo
de 40 aos, a travs de un vnculo renovable. Ese mismo ao, en el mes de diciembre,
Cruzados SADP transa en la bolsa de comercio de Santiago treinta millones de acciones
(aproximadamente el 80% de la propiedad). E inici de esa forma una nueva era en la
historia del club. La primera medida que tom el directorio de Cruzados SADP, fue
despedir al entrenador Marco Antonio el fantasma Figueroa. Tres das despus, en Julio
del 2010, se confirma como nuevo entrenador al ex futbolista argentino Juan Antonio
Pizzi.
Ese mismo ao, se jug un torneo de forma larga, sin playoffs, en donde la Universidad
Catlica se coron campen (el primer logro de la SADP en el club). A falta de escasas
fechas para el trmino del torneo, Colo-Colo, rival directo en la disputa por el ttulo, posea
una ventaja de 7 puntos, pero Catlica remont la diferencia destacando los triunfos 4:2
sobre Universidad de Chile y 3:2 ante Cobreloa en Calama con un gol agnico de Juan
Eluchans. La vuelta olmpica tuvo a lugar en el Estadio San Carlos de Apoquindo en 5 de
diciembre de ese ao, luego de que Universidad Catlica derrot 5:0 a Everton y obtuvo
as su dcima estrella en torneos oficiales. Fue el primer equipo chileno en ganar el
Huemul de Plata y de paso recibi la denominacin de Campen del Bicentenario. En el
balance de la campaa, Milovan Mirosevic estuvo ms minutos en cancha (2627 en 31
partidos), seguido de Rodrigo Valenzuela (2367 en 27) y Jorge Ormeo (2124 en 26).
Mirosevic logr adems el Botn de Oro de la ANFP como goleador del torneo, con 19
goles. Otras figuras destacadas fueron Roberto Gutirrez, Francisco Silva, Fernando
Meneses y Daro Bottinelli.


2.2 ) Organizacin:






2.3) Misin:
Fomentar y desarrollar entre sus socios el deporte competitivo, el deporte formativo, el
deporte recreativo y la actividad social, inspirados en los mismos valores cristianos que
dieron origen a la Pontificia Universidad Catlica de Chile, generando para ello los
recursos necesarios a travs de la proteccin y administracin eficiente del patrimonio de
la Fundacin.

2.4) Ventas y Resultados:

Derechos de comercializacin: Respecto de los ingresos por concepto de
derechos comerciales, stos representaron el ao 2008 un 36% de los ingresos
totales de la industria, alcanzando cifras cercanas a los US$ 13 millones. Si bien
parece una cifra alta, este monto an es bajo comparado con estndares
internacionales. Proyectos actuales contemplan el esponsorizar el estadio San
Carlos de Apoquindo, esta es una prctica muy comn en pases como Holanda,
Reino Unido, Alemania y los Estados Unidos. Esto quiere decir que el estadio pasa
a llevar el nombre del socio comercial a cambio de un pago monetario.

Ventas de pases y jugadores: El negocio de la venta de jugadores, es muy
rentable para las ligas latinoamericanas, y representa una fuente de ingresos
rpidos para los clubes chilenos. En los ltimos 10 aos ha habido temporadas de
grandes ventas, as como tambin de bajas ventas, se puede hablar de una buena
temporada en donde se llegan a obtener US$ 20 millones, y una temporada baja
en donde por concepto de ventas se obtienen slo US$ 5 millones. La meta es
consolidarse en el mercado, y competir con el Argentino y el Brasileo.








Figura 6 , Ventas de jugadores (netas de compras) realizadas por clubes de la Primera
Divisin Argentina y Chile (millones de dlares).



3.1) Lnea de productos:

Venta de espacios para publicidad: Cruzados SADP cuenta con 17 marcas
participando de cada partido que se realiza en el estadio de ftbol San Carlos de
Apoquindo, uno de los objetivos de Cruzados SADP es aumentar la cantidad de
marcas con espacios publicitarios en el estadio, para que as se puedan explotar
nuevos lugares, y recibir mayores ingresos.

Servicios de comida : La venta directa o a travs de concesiones de servicios de
comida en el estadio, es una interesante fuente de ingresos. Adicionalmente existe
un contrato con Coca Cola, como marca y bebida exclusiva, para ser vendida en el
recinto.

Venta de derechos comerciales: se dividen principalmente en ingresos pr
auspicios, por licencia y venta de productos de Ftbol UC, y por las escuelas de
ftbol que utilizan la marca UC

Socios comerciales: Los principales socios comerciales del Ftbol UC son
Directv, Puma, Coca Cola y La Tercera.

3.2 ) Mercados objetivos


Figura 7: composicin estimada de la hinchada de la catlica. Fuente, Adimark 2008.

3.3) Tipo de cliente
Se enfoca principalmente el hincha de la catlica, y del ftbol y los deportes en general.




4.1) Marketing Mix
Producto: En el caso de CRUZADOS SADP, el producto principal ofrecido al
mercado son las acciones del Club Deportivo Universidad Catlica en la bolsa de
valores. Tambin, la Sociedad Annima recibe ingresos por venta de jugadores del
club, venta de entradas para los partidos del club, venta de productos asociados al
club y premios externos por logros deportivos (como campeonatos o copas).

Precios: Variables dependiendo del producto en cuestin. En el caso de las
acciones de la sociedad, el precio es fluctuante dependiendo de la bolsa de
valores; mientras los dems productos miden su valor en monedas tanto
nacionales como internacionales.

Plazas: En el caso de las acciones, la plaza es las bolsas de comercio tanto
nacional como internacional, mientras que los jugadores las plazas son mercados
de futbolistas tanto nacionales como internacionales. Finalmente, los productos
son distribuidos por medio de mercados en general nacionales, en raras ocasiones
internacionales.

Canales de Distribucin: En el caso de las acciones, el canal de distribucin
principal fue el Diario Oficial de Chile. Para los jugadores, el mejor canal de
distribucin es el mismo club donde muestran sus dotes para el deporte, mientras
que los productos generalmente son distribuidos por tiendas especializadas en
deportes.







Figura 9 , de izquierda a derecha : Fabin Cerda, David Henrquez, Rodrigo Toloza, el
Gato Silva, Marco Gonzlez, Jorge Ormeo, Rodrigo Valenzuela, Damin Daz,
J J Morales, Milovan Mirosevic, y Hans Martnez.