NDICE

PRLOGO..ii
DEDICATORIA..iii
NDICEiv
Introduccin..01
Importancia del mrketing en las empresas
I. Interacciones del marketing.....02
1.1. Definiciones.............................................................................................................03
1.2. Tendencias y retos en el marketing..........6
1.3. Caractersticas.6
1.4. Elementos.7
1.5. Desarrollo histrico del marketing9
1.6. Canales de marketing.10
1.7. Necesidades del cliente..11

II. Tipos de marketing ....12

2.1. El marketing de combate..12
2.2. El marketing de pymes y tnico.12
2.3. Elmarketing gustativo.13
2.4. Marketing interno13
2.5. El marketing poltico14
2.6. El marketing relacional15
2.7. El marketing sensorial.16
2.8. El marketing sonoro.16
2.9. El marketing tctil o del tacto..17
2.10. El marketing visual17
2.11. El marketing directo..18
2.12. El marketing industrial..18
2.12.1 Equipos pesados..19
2.12.2. Equipos livianos. 19
2.12.3. Materias primas19
2.12.4 Materiales procesados19
2.12.5 Bienes de consumo19
2.12.6. Componentes.20
2.12.7. Servicios20
2.13. El marketing social20
2.14. El marketing virtual20
2.15. El marketing ambiental o ecolgico.22
2.15.1. rea social...23
2.15.2. rea empresarial..23
2.16. El marketing experiencial.23
2.17. El marketing integral.24
2.18. El blended marketing o marketing mixto.24
2.19. El benchmarking (anlisis comparativo).24
2.19.1. Objetivos del benchmarking24
2.19.2. Tipos de benchmarking ..25

III. Importancia del marketing en las empresas.26

3.1. La importancia del marketing26
3.2. Qu es y qu no es marketing? Segn su importancia28
3.3. Importancia de las dimensiones del marketing.28
3.3.1. Dimensin estratgica29
3.3.2. La dimensin operativa..29
3.4. Funcin del marketing...30
3.4.1. Funcin del marketing en la economa productiva y satisfaccin.30
3.4.2. Funcin del marketing en la empresa: direccin y coordinacin..31
3.5. Importancia del marketing en las empresas..31
3.6. Importancia del marketing en las personas...32

IV. Campaas de marketing en empresas exitosas 34

4.1. Planificacin y realizacin de una campaa.34
4.1.1. Fijacin de objetivos35
4.1.1.1. Publicidad informativa. ..35
4.1.1.2. Publicidad persuasiva. 35
4.1.1.3. Publicidad de recordatorio..35
4.1.1.4. Publicidad de refuerzo35
4.1.2. Fijacin del briefing.36
4.1.3. Propuesta base y elaboracin del mensaje37
4.1.4. Realizacin de artes finales y elaboracin del plan de medios.37
4.1.5. Adecuacin del mensaje al medio y coordinacin de la campaa..38
4.1.6. Puesta en marcha y sistemas de control39
4.2. Campaas de marketing para una pyme............39
4.2.1. Email marketing.....40
4.2.1.1. Imaginarium.40
4.2.2. Redes sociales .41
4.2.2.1. Facebook..42
4.2.2.2. Anuncios de twitter..43
4.2.3. Buscadores.....43
4.2.4. Publicidad desplay..43
4.2.5. Marketing de afiliacin..44
4.2.6. Blog...44
4.3. Campaas de marketing internacional.45
4.3.1. Campaas de empresas de marketing con cobertura internacional.45
4.3.2. Infop latn amrica45
4.3.3 Focos..46
4.3.4. Aim/burke..47
4.3.5. Marketing research..48

CONCLUSIONES49








INTRODUCCIN
El marketing emplea la intercomunicacin utilizando palabras claves como: mercado,
competencia, estrategias comerciales, franquicias, productos, etc., que antes solo eran
usadas por empresarios y ejecutivos. As, el medio est asignando una mayor importancia
a la aplicacin de esta ciencia social para lograr resultados exitosos en una organizacin
(incluso aquellas que no tienen el objetivo de generar ganancias o beneficios
econmicos).
Las interacciones de marketing profundizan los procedimientos que se llevan a cabo
para logar el xito de una empresa. Teniendo en cuenta la relacin que tiene con su
ambiente externo. Siendo necesario el empleo de tendencias, retos, caractersticas y
elementos del marketing para un mejor desempeo en este campo, adems conocer su
historia para comprender el presente analizando cada uno de estos puntos.
Los tipos de marketing son importantes, debido que informan e incitan a las personas
a hacer una accin deseada para as poder desarrollar cada segmento del mercado. Entre
los tipos de marketing ms conocidos estn: combate, pymes, tnico, gustativo, interno,
poltico, relacional, sensorial y sonoro. Cada uno de estos tiene una importancia de
acuerdo a la necesidad de la empresa para dar a conocer el producto, bien o servicio que
finalmente har que estas obtengan utilidades deseadas.
La importancia del marketing est encaminada a atraer la atencin del consumidor
hacia el producto o servicio que se ofrece, sin embargo se deber tomar en cuenta la
eleccin de las estrategias ms adecuadas a utilizar para que la publicidad a realizar
cause el impacto que deseado. Para esto existe una serie de factores a tomar en cuenta
como por ejemplo, el tipo de producto que se vende, dependiendo de esto se crea la
campaa publicitaria.
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen
las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que estas influyen
la formulacin e implantacin de las estrategias de Marketing en los mercados
exteriores. Una correcta identificacin de estas en el contexto internacional va a permitir a
la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos
mercados. Aunque, para ello, tendr que enfrentarse a un entorno complejo, desconocido
y por lo general hostil, donde la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja
competitiva que le permita alcanzar el xito.
La importancia del Marketing en las empresas
I. Interacciones del marketing
En inters de conocer sobre las evoluciones referentes a las ventas,
mercadotecnia y hoy marketing, se debe profundizar sobre los conocimientos y la
importancia del marketing hoy en da en toda empresa, deseosa de involucrarse en el
proceso de la globalizacin.
Su filosofa, radica en determinar la satisfaccin del cliente, cada vez que se
toma en cuenta las evaluaciones para el desarrollo de los planes y las estrategias de
mercado que sustituyan las decisiones meramente subjetivas; y en el concepto de
producir beneficio, no volumen, cuyo resultado son a largo plazo.
Se considera marketing al conjunto de tcnicas utilizadas para la
comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El
productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las
necesidades del consumidor.
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es
decir, la actividad de marketing era posterior a la produccin del bien y solo pretenda
fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas ms funciones que han de
cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin.










1.1. Definiciones
En este apartado se dar un conjunto de conceptos estrechamente
relacionados con el marketing. De hecho, se ha utilizado desde el comienzo de ste
captulo y como se vers ms adelante, se seguir viendo a lo largo del camino del
marketing. El marketing es definido de muchas maneras, cada una distinta por la
preferencia de cada autor.
En este contexto, Rodrguez Ardura dice que: Es una palabra que se
escucha en muchas facetas de nuestra vida. A menudo aparece relacionado con la
poltica, las administraciones pblicas, el medio ambiente, los deportes, las
organizaciones no gubernamentales y, evidentemente, con las empresas. Busca la
satisfaccin de necesidades tratando de que los procesos de intercambio resulten
satisfactorios para las partes que intervienen en ellos.
1
En otras palabras busca el
bienestar del mercado y su beneficio.

Otra definicin, segn Garca sera: Es que es una funcin organizacional y
un conjunto de procesos para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los
clientes y para la gestin con la relacin de estos de manera que beneficie a la
organizacin y a sus grupos de inters.
2
Se lograr con esto un vnculo entre la
empresa y el cliente que beneficiar a esta.

Por ltimo, segn Kotler y Armstrong dicen lo siguiente: Funcin comercial
que identifica las necesidades y deseos de los clientes, determina que mercados
puede atender mejor la organizacin y disea producto, servicios y programas
apropiados para atender a esos mercados. Sin embargo el marketing es mucha ms
que eso, es una filosofa que gua a toda la organizacin. El marketing no implica el
arte de vender lo que se produce, sino ms bien el arte de saber que producir.
3

Siendo un proceso por el cual la organizacin podr obtener mayor beneficio.






1
Rodrguez Ardura, I. (2006). Principios y estrategias de marketing. Madrid, Espaa. Eureca Media: S.L. P.37
2
Garca, M.; Narros, J.; Olarte, C.; Reinares, M. y Saco, M. (2008). Principios de marketing (3. ed.). Madrid,
Espaa: Esic. P.6
3
Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Marketing (8. ed.). Mxico: Prentice Hall. P.3
1.2. Tendencias y retos en el marketing

El tiempo actual presenta tendencias que son tiles en toda organizacin o
empresa de acuerdo al uso que sea necesario en ellas. Dentro de estas se
encuentran las siguientes:
- Marketing industrial, que supera el marketing de productos industriales para ser un
marketing de organizaciones ante nuevas relaciones de intercambio.
- Marketing inverso, de compra o hacia atrs como consecuencia de la acumulacin
de poder en los canales de distribucin.
- Marketing de guerra, como transferencia de las tcnicas militares al marketing.
- Marketing interno dirigido al propio personal de la organizacin.
- Macro marketing, con un contenido relativo a sectores econmicos completos.
- Micro marketing, dirigido al consumidor individual, como mejora y superacin de
marketing de masas, entre otras.

1.3. Caractersticas
El Marketing tiene una serie de conceptos que van unidos a su prctica y que
forman parte de su definicin, estos son:
- Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como
receptor y como emisor de comunicaciones, y como iniciador de transacciones.
- Direccionalidad. De las acciones y su correspondiente personalizacin. Las
empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios
distintos a cada cliente, adecuados precisamente a las necesidades y
circunstancias de ese cliente.
- Memoria. El registr en la memoria de la identidad, los datos, las caractersticas,
las preferencias y los detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con
cada cliente.
- Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar ms. Asimismo,
deben permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una
relacin, quien defina el modo de comunicacin y si quiere seguir mantenindola o
prefiere terminarla.
- Orientacin al cliente. Poner ms nfasis en una organizacin comercial
compuesta por customer managers, que en una compuesta por product managers.
La empresa debe centrarse ms en el consumidor, en sus necesidades y en los
procesos que sigue para satisfacerlas.
- Participacin por cliente. Poner ms nfasis en la participacin en cada cliente
que en la participacin de mercado. La empresa debe estar dispuesta a tratar de
manera distinta a sus clientes ms valiosos.
Se requiere sofisticacin en la segmentacin y clasificacin de clientes,
acompaada del correspondiente diseo y puesta en prctica de planes de actuacin
distintos para tipos de clientes distintos.
Uno de los principales criterios de discriminacin entre clientes es el
customer lifetime value, es decir, la estimacin del valor que representa cada cliente
para la empresa proveedora a lo largo de toda la vida til estimada de dicho cliente.
Por supuesto, Kotler y Armstrong definieron lo siguiente: El marketing
relacional no se aplica solamente a las situaciones B2C (business-to-consumer), sino
tambin y quiz de manera an ms importante a las relaciones B2B (business-to-
business); y tanto o ms a la comercializacin de servicios que a la de productos
tangibles.
4
Por ello el marketing es de gran importancia en todo tipo de empresa.
1.4. Elementos
El marketing parte de una base fundamental para que el emprendedor pueda
optimizar al mximo los beneficios de la disciplina. Conocer sus caractersticas y su
gestin es esencial para generar polticas satisfactorias.
La mayora de expertos, tras definir los elementos del marketing, hacen
hincapi en la apertura de procesos de intercambio como la base fundamental de
toda su implementacin. De esta forma, los diferentes aspectos que configuran esta
disciplina no pueden entenderse aislados, hay que permitir que interacten y sean
contemplados como un conjunto.
Partiendo de esta base, existen diferentes elementos completamente
intrnsecos al marketing. El nmero ser mayor dependiendo si la empresa se dedica
a la produccin de bienes o al ofrecimiento de todo tipo de servicios. En el caso de
las compaas que comercializan con productos, la mejor presentacin es aquella
que parte de la famosa teora de las cuatro P., encontramos la siguiente clasificacin:

4
Kotler P., Armstrong G. (2004). Marketing (8. ed.). Mxico: Prentice Hall. P.27
- Producto. Definicin de las caractersticas que ha de tener un producto para que
satisfaga con la mayor exactitud posible lo que necesita el consumidor final.

- Precio. Es trascendental fijar el coste del producto en base a la situacin existente
en el mercado. El emprendedor ha de ser capaz de saber lo que el consumidor
est dispuesto a pagar y los precios de los competidores, estableciendo una
cantidad coherente y rentable.

- Promocin. En este elemento se recogen todas las funciones de venta y ayudas a
la venta, como la gestin de los vendedores, oferta del producto por telfono,
Internet, los anuncios y la publicidad en su sentido ms amplio. El nuevo
empresario disear y llevar a cabo este tipo de actividades, con el fin de ofrecer
al cliente un producto adaptado a sus preferencias.

- Plaza. El lugar donde el consumidor encontrar el producto, tratando siempre de
que esta accin resulte lo ms accesible y cmoda posible, ajustndose a las
conveniencias del cliente. El producto puede estar disponible en incontables
posibilidades, desde un punto de venta hasta el envo a la direccin indicada por el
comprador.
En el caso de aquellos emprendedores con una idea de negocio que se basa
en la prestacin de un servicio, adems del producto, el precio, la promocin y la
plaza, se sumarn otras tres P: procesos, planta y personal de contacto. Logrando
entender la importancia de cada uno de los elementos fundamentales con los que
trabaja el marketing, se lograr campaas efectivas y un mejor y mayor
posicionamiento de nuestro negocio en el mercado, principal objetivo del marketing.
Finalmente, existen otro tipo de elementos dentro de esta disciplina, que son
acciones necesarias para la correcta ejecucin de un plan de marketing. No obstante,
este tipo de factores corresponderan directamente al emprendedor y a su
comportamiento, y parten de la importancia de analizar los resultados de las
diferentes acciones llevadas a cabo por la empresa y la comparacin con los
objetivos.


Para una gestin perfecta Rodrguez Ardura opina lo siguiente: El
empresario estar inmerso en un auto evaluacin constante que le permitir tomar
nuevas decisiones y corregir las posibles desviaciones que vayan surgiendo.
5
Con
esto se lograr el avance de la empresa con una mejor visin que servir de ayuda
para esta.

1.5. Desarrollo histrico del marketing
En un estudio histrico del marketing se puede observar primero, los factores
que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas
prcticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a travs del
tiempo.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte
autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus
propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca
necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo,
comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus
esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen.
Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artculos ms
de lo que necesita, pero careciendo de los dems productos. En cuanto aparece una
persona que produce ms de lo que desea, o desea ms de lo que produce, existe la
base para el comercio y el comercio es el corazn del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias,
lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo son en pequea
escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de
organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin,
prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prctica normal es
producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a
los pedidos futuros. Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de
hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este

5
Rodrguez Ardura, I. (2006). Principios y estrategias de marketing. Madrid, Espaa: Eureca Media, S.L. P.73
hombre -que acta como ligazn entre productores y consumidores- es el
intermediario.
Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes
interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los centros
comerciales. Existen hoy en da algunas naciones que estn atravesando esta etapa
de desarrollo econmico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del
marketing van en general de los avances de la civilizacin.
El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin
Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolucin Industrial vino el
crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la poblacin rural. La artesana
familiares se transformaron en fbricas y la gente pas del campo a la ciudad
buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las
necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El
marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos
primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se centraba en el aumento de la
produccin debido a que la demanda del mercado exceda a la oferta del producto.
Con respecto al desarrollo histrico del marketing De la Colina Martnez
opina lo siguiente: El marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en
serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fbricas
en un nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder disfrutar de las
economas de produccin derivado de la dimensin a medida en que se desarroll la
economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por lo que fluy el comercio se
hicieron mayores; tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la
produccin industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso
obligatorio de este desarrollo evolutivo.
6
Con todo esto se pudo lograr el desarrollo
que tuvo que pasar el marketing para lograr estar como en la actualidad.
1.6. Canales de marketing
Los canales de marketing son todas aquellas organizaciones que se involucran
en el proceso de hacer que un producto o servicio est disponible para el uso o
consumo de los clientes, es decir, los intermediarios existentes entre los fabricantes y
los clientes finales. Estos canales influyen en las decisiones del marketing de la
empresa, entre ellas la fijacin de precio y decisiones de venta, entre otros.

6
De la Colina Martnez, J. (2010). Importancia desarrollo y evolucin del Marketing. Buenos Aires, Argentina:
Rodopi. P.5
Debido a esto es necesario saber que dentro de una organizacin, se pueden
encontrar tres tipos de canales. Entre ellas tenemos:
- El mercadlogo utiliza canales de comunicacin para entregar mensajes a los
compradores meta y recibir los de ellos.
- Los mercadlogos estn aadiendo ms canales de dilogo (e-mail, telfono, fax)
como contraparte de los canales de monlogo, que son los ms comunes
(anuncios).
- Tambin utiliza canales de distribucin para exhibir o entregar el producto fsico o el
servicio al comprador o usuario.
- Los canales de distribucin pueden ser fsicos o de distribucin de ss.
- Tambin se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los
compradores potenciales.
1.7. Necesidades del cliente
Es necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar las
necesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas (lo que
quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades no expresadas (buen
servicio), necesidades de contentamiento (gustos) y necesidades secretas (internas
del cliente).
Es necesario distinguir entre marketing con sensibilidad de respuesta
(encuentra una necesidad expresada y la atiende), marketing anticipativo (prev las
necesidades de los clientes en un futuro cercano), marketing creativo (descubre y
produce soluciones que los clientes no solicitaron, pero que responden con
entusiasmo).







II. TIPOS DE MARKETING

Son interesantes dado que informa a las a las personas, de incitarlos a hacer
una accin deseada para as poder desarrollar cada segmento de mercado, producto y
servicio. Los ms conocidos son:
2.1. El marketing de combate
Es el arte de concebir y promover productos y/o servicios ventajosos para la
empresa, que una parte elegida de la clientela va a preferir antes que los productos
y/o los servicios de la competencia, obstaculizando al mismo tiempo a su
competencia en la utilizacin de sus medios o en su manera de combatir con el fin de
reducir los costos de las fuerzas con las que se comprometen.
Es preferido en comparacin con el marketing de la diferencia. Para los
profesionales y expertos en el marketing de combate, no es solo la clientela quien
genera la oferta, sino tambin la competencia. Se hace hincapi en que la oferta
ofrezca algo de valor que pueda ser percibido as como en las maniobras de
posicionamiento.
2.2. El marketing de pymes y tnico
Las pequeas y medianas empresas son el motor del mundo emprendedor y de
la economa. Crean, inspiran y fundamentalmente cambian las vidas de las personas.
A pesar de eso tal como ocurre con todas las empresas, las Pyme necesitan mltiples
estrategias de marketing; desgraciadamente, muchas de ellas carecen de los medios
para ejecutarlas.
El otro tipo de marketing segmenta el mercado basndose en la homogeneidad
de unas razas tnicas de consumidores y proponerles productos o servicios
adaptados a sus caractersticas fsicas y culturales. Se llevaron a cabo numerosas
investigaciones desde 1932 que mostraban las diferencias en el comportamiento de
consumo entre las minoras tnicas y la poblacin mayoritaria.



2.3. EL MARKETING GUSTATIVO
Constituye uno de los cinco pilares del marketing sensorial. Podemos encontrar
el marketing gustativo a travs de las distintas degustaciones que pueden tener lugar
sobre un punto de venta. El objetivo es tratar el sentido del gusto como uno ms de
los sentidos con los que se puede comunicar dentro del punto de venta. Se desarrolla
estrategias para emocionar mediante el gusto a los consumidores.
Para llevar a cabo una experiencia del sentido gustativo perfecta se realizan
diferentes acciones:
- Acciones sobre el sabor, percepcin sensorial de sabor de los alimentos e
interacciones de sabor entre ellos.
- Acciones extrnsecas, marca del producto, publicidad, envase, precio.
- Acciones ambientales, lugar de consumo, ambientes, decoracin.
- Acciones sociales, comida individual frente a comida social.

2.4. Marketing interno
Son las actividades de comunicacin que se encargan de promocionar los
valores de marca, la identidad corporativa e imagen corporativa de una compaa
entre sus propios empleados.
Estas acciones son parte de la poltica de comunicacin interna de la empresa; el
objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios
que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofa y sus valores, mejorando as su
motivacin y su fidelidad a la compaa.
Para que se realice de forma correcta, es necesario:
- Elegir el momento apropiado. Cualquier momento es bueno para promocionar la
imagen de empresa pero existen algunos especialmente propicios: lanzamiento de
una campaa de marketing, cambio de la identidad corporativa, momentos de
crisis en que son necesarios nuevos revulsivos, etc.
- Trabajar la coherencia entre el marketing interno y el externo. Es imprescindible
que los mensajes que se estn emitiendo al exterior sean coherentes con los
internos para garantizar su eficacia.
- Permanecer en el tiempo. Los valores de la corporacin y de la marca deben estar
presentes en todas las actividades de los empleados. Para ello, es necesario
practicar una poltica de comunicacin suave pero continua.
- Enfocar la comunicacin. Se debe partir del grado de comprensin de la marca
que tienen los empleados para poder detectar as posibles distorsiones respecto al
mensaje que realmente quiere emitir la corporacin. Para ello, es conveniente
realizar un estudio previo recurriendo a diferentes medios como encuestas,
reuniones informales, etc.
- Disear el mensaje segn el tipo de organizacin. Se suele apelar a los valores
morales pero poniendo nfasis en las creencias ms que en las intenciones.
- Seleccionar el canal de comunicacin apropiado: Puede ser a travs de
declaraciones de personal emblemtico dentro de la compaa (Presidente,
Director General), por ejemplo, con motivo de convenciones, reuniones
departamentales, etc. o por otros medios ms o menos convencionales : vdeos
corporativos, grandes carteles, comunicaciones va e-mail, reuniones no
programadas, etc.
- Elaborar un plan estratgico: Este tiene que contemplar una dotacin
presupuestaria y unos plazos de ejecucin realistas. Se debe realizar un
seguimiento del grado de implantacin, reconocimiento y aceptacin del plan para
corregir cuanto sea necesario.
Para garantizar el xito de la campaa, es imprescindible la implicacin de la
gerencia de la compaa y la aceptacin de los principales cuadros de la misma. Para
ello, se aconseja la celebracin de reuniones multifuncionales y la creacin de
equipos multidisciplinares tanto para su diseo como para su implantacin y
seguimiento.
2.5.El marketing poltico
Es una variante de las comunicaciones de marketing que consiste en ascender
un hombre o un proyecto poltico sobre el modelo de las tcnicas de marketing
comercial. Es un conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gestin y
comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y
tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea esta electoral o de difusin
institucional.
Este tiene niveles estratgicos, estos combinan el trabajo de diversos
especialistas en tres niveles bsicos de planificacin y ejecucin. Los tres niveles
estratgicos de la mercadotecnia poltica son, con su campo de accin:
- Estrategia Poltica: Diseo de la Propuesta Poltica
- Estrategia Comunicacional: Elaboracin del Discurso Poltico
- Estrategia Publicitaria: Construccin de la Imagen Poltica

Estos tres niveles de estrategia deben ser abordados en forma simultnea y
coordinada. Un enfoque sistmico apropiado exige que la "propuesta poltica" sea
traducida en trminos de "discurso poltico ", y est recogido en forma de "imagen
poltica". La clave del sistema reside en la utilizacin de los canales de
retroalimentacin permanente que existen entre los tres niveles.
2.6. El marketing relacional
Es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con
los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores con base
en el diseo de estrategias y acciones destinadas a facilitar la interaccin con los
mismos y brindarles una experiencia memorable.
Los sistemas de manejo de relaciones con clientes conforman un conjunto de
herramientas que se utilizan en este marketing siendo muy tiles para recolectar
informacin de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y
soluciones que ofrece la empresa.
Esta tarea tambin comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde
toda accin se realiza centrada en el conocimiento del cliente. La estrategia puede
alcanzar todas las reas de la empresa lo cual se llama marketing relacional integral.
Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio fundamental
que dice: no hay que vender, sino hacer amigos y ellos sern quienes compren en
otras palabras, conseguir beneficio a cambio de la satisfaccin del cliente.
Este necesita de una estrategia de marketing propia, adecuada a las
caractersticas de cada uno de los servicios, es decir, son intangibles, no existe
separacin entre produccin y venta, son simultneamente producidos y vendidos, y
no pueden ser almacenados.
2.7.El marketing sensorial
Es una forma de marketing que se da mediante el olfato, ya que de esta manera
se supone que traer recuerdos, emociones e imgenes provocadas en el
consumidor, trayendo como consecuencia un estereotipo de imagen determinada y
as mismo un estmulo. En este contexto Bernd H. Schmitt mencion que: El hombre
recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo
que degusta y el 35% de lo que huele
7
. Todo esto se da debido a que el sentido del
Olfato es el ms antiguo que tiene el ser humano y as mismo permite y logra que
todas las conexiones queden grabadas en la corteza pre frontal de nuestro cerebro.
El principal objetivo de las campaas que manejan un marketing de sensaciones
es lograr atraer la atencin de los cinco sentidos al mismo tiempo, para que mediante
esto, se pueda lograr y proporcionar a los consumidores un placer esttico, es decir,
que en los clientes se logre un entusiasmo profundo para de que de esta manera se
pueda recordar ms fcil y por consecuencia traer como resultado que el consumo o
compra de dicho producto sea ms veces y en un periodo de tiempo ms corto.
Aumentando a la vez las ganancias, utilidades y ventas de dicha empresa.
2.8. El marketing sonoro
Es la optimizacin del ambiente sonoro para favorecer el acto de la compra; este
permite:
- Dar una mejor imagen del lugar de venta.
- Reducir el estrs de los empleados y de los clientes.
- Suscitar emociones (bienestar, serenidad, dinamismo, etc.).
- Incitar a los clientes a quedarse ms tiempo, a volver o a recomendar el lugar.
- Incrementar el nmero de pedidos y el importe de estos.
Gracias a su poder de evocacin de imgenes y atmsferas, la msica despierta en
el consumidor reacciones:
- Cognitivas (pensamientos)
- Afectivas (placer, buen humor)

7
Schmitt, B. y Simpson, A. (2000). Experimental marketing. Deusto, Espaa: Ediciones Deusto, S.A. P. 208
- Comportamentales (tiempo pasado, velocidad de circulacin, interacciones
sociales, etc.).
2.9. El marketing tctil o del tacto
El poder del tacto es inmenso, contribuye a crear una determinada familiaridad e
intimidad entre el producto/punto de venta y el consumidor. El tacto es uno de los
sentidos que ha progresado estos ltimos aos. Tomar un producto se ha convertido
en una accin fundamental en el proceso de compra.
Esta tendencia conduce a las industrias a buscar materiales y formas que
respondern a las esperanzas y exigencias tctiles de los consumidores, por lo que
los expertos lanzaron de este modo el concepto de marketing tctil.
2.10. El marketing visual
Es el conjunto de variables de acciones controladas por el productor o el
distribuidor para crear en torno al producto o al servicio una atmsfera multisensorial
especfica, a travs de las caractersticas del propio producto, de la comunicacin a
su favor, o del medio ambiente del producto en el punto de venta.
En este contexto Mayer dice lo siguiente: Es la disciplina que estudia la relacin
existente entre el objeto, el contexto en que este se inserta y su imagen. Se aplica
principalmente a los sectores de la moda y del diseo y representa un punto de
contacto interdisciplinario entre el comercio, los principios de la percepcin visual y
la psicologa cognitiva
8
. Es un elemento fundamental del mercadeo moderno,
puesto que pone al centro de su estudio y anlisis crtico la capacidad del objeto de
ser el "protagonista" de la comunicacin visual. El producto y su lenguaje visual
resultan as inseparables y su fusin es el mensaje que llega al pblico,
influenciando y determinando sus decisiones, en un mecanismo de comunicacin
persuasivo.
2.11. El marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para
obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.
Algunas de las ventajas que tiene el marketing directo son:

8
Meyer, D. (2002). Visual marketing. Michigan. E.E.U.U: Resea USA. P.54
- Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.
- Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o
servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
Habitualmente, los objetivos del Marketing Directo son:
- Generar nuevas oportunidades de venta.
- Hacer un seguimiento de estas oportunidades.
- Realizar un estudio de mercado.
2.12. El marketing industrial
Es un tipo de marketing que realizan las empresas enfocado hacia otras
organizaciones, por lo cual no va dirigido al consumidor final.
Los clientes industriales a los que va enfocado el marketing industrial, demandan
bienes de maquinarias pesadas, productos qumicos o materias primas, pero de
igual modo tambin requieren la prestacin de servicios, como podra ser el
transporte de materias primas o el seguro de las oficinas donde realizan sus
actividades.
La caracterstica ms importante es que el producto con el que trabajan es un
bien tangible, susceptible de ser trasladado y almacenado. Otro aspecto a tener en
cuenta en este tipo de marketing, es el enfoque o finalidad del bien o servicio en
cuestin. El uso de los bienes o servicios comprados en un mercado industrial,
sern comprados para su reventa o la su consumo en otros procesos productivos.
Esto, difiere del uso que le da un cliente final al producto o servicio, que no es ms
que su consumo final.
Es posible establecer una serie de grupos que engloben los productos que se
comercializan en el mercado industrial. Estos son:
2.12.1. Equipos pesados. Suelen ser bienes que permanecen fijos en la empresa
como motores o maquinaria para una cadena de montaje. Su proceso de
venta del equipo puede resultar algo complejo o largo, debido a las
caractersticas del producto, y por lo tanto el esfuerzo del vendedor tiene que
ser mucho mayor para convencer al cliente.

2.12.2. Equipos livianos. Son productos como telfonos mviles u ordenadores
porttiles. Suelen requerir tcnicas de marketing masivo con el objetivo de
abarcar la mayor superficie del mercado.

2.12.3. Materias primas. La principal herramienta para influir sobre los clientes suele
ser el precio de este tipo de productos. Aqu se encuentran distintos
productos desde metales hasta combustibles.

2.12.4 Materiales procesados. Son materias primas sometidas a procesos para
poder ofrecer un producto con mayor utilidad al cliente. Ejemplo de ello es la
conversin del oro en lingotes o de telas para manufacturas. Pese a la
diferencia con las materias primas anteriores, los esfuerzos a realizar en
marketing se vern influenciados por el tipo de producto en s, ms que por
la diferencia con la anterior categora.

2.12.5. Bienes de consumo. Aunque quien consume el producto no es el
consumidor final y todava nos encontramos inmersos en el proceso
productivo, pero si es cierto que dichos productos se consumen
completamente. Teniendo en cuenta estas caractersticas, al igual que las
materias primas y los materiales de procesos, el marketing debe influir o
actuar de modo que se consiga una relacin duradera con el cliente,
asegurando un suministro frecuente o peridico. Un ejemplo para este tipo
de productos son los materiales quirrgicos de una operacin.

2.12.6. Componentes. Son bienes con las mismas caractersticas que los anteriores,
con la diferencia de que en el proceso productivo no se consumen, y pueden
ser reutilizados para siguientes procesos. Claro ejemplo son las
herramientas o piezas de maquinarias como tornillos, que se pueden
encontrar en una planta industrial.

2.12.7. Servicios. Hasta el momento, hemos analizado productos tangibles, pero las
empresas tambin demandas servicios para la realizacin de sus
actividades. En esta categora es posible encontrar productos muy diversos,
y muestra de ello es la energa elctrica que demandan las empresas para
su devenir, los servicios de transportes, o el rating de coches.

2.13. El marketing social
Es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis,
planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar
personal y el de su sociedad.
Existen dos caractersticas muy importantes de la mercadotecnia social, que son
las siguientes:
- El proceso es continuo.
- Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del
proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigacin, para estudiar
cules son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.
El campo de aplicacin del marketing no se reduce a las empresas; tambin las
organizaciones no empresariales utilizan el marketing para influir en los ciudadanos;
por ejemplo, los partidos polticos, las organizaciones no gubernamentales (ONG),
las asociaciones culturales y los clubes deportivos.
2.14. El marketing virtual
Es el ms nuevo y poderoso medio de comunicacin y ventas. Recibe tambin el
nombre de Cibermarketing y es el que se aplica a Internet, no conoce fronteras y su
mercado potencial es toda empresa o persona en el mundo que tenga un ordenador
y conexin a la red.
Es el enfoque de las estrategias de mercadeo real al mundo del internet y a todas
sus aplicaciones, como son redes sociales, pginas web o mensajera electrnica.
Las tcnicas y experiencias propias del marketing directo, son aplicables a Internet
teniendo en cuenta las variaciones estratgicas propias de la red.
Tambin es la forma de hacer publicidad en Internet, de una forma gigantesca en
el espacio virtual, utilizando como medio, la red. Segn Enriques dice lo siguiente:
La actividad de los usuarios en los medios sociales que permiten conocer aspectos
del comportamiento de los consumidores que, hasta ahora, no haban podido ser
observados ni medidos de forma tan directa. Esta informacin resulta de gran valor
para las marcas, ya que permite que los responsables de su gestin posean nuevos
y diferentes criterios para tomar decisiones en sus estrategias, tanto en la
comunicacin en su entorno online, como en las decisiones que afecten al resto de
niveles de la gestin de su negocio
9
. Se desarrolla haciendo la combinacin de
todas las herramientas que hay gratis o pagando en Internet para dar a conocer un
producto y/o servicio, da como resultado una publicidad de inmensas dimensiones,
abarcando todos los medios que existen en la red, por lo que en todo momento
encontrarn tu sitio y por consiguiente tendrs ms ingresos, debido a que los
visitantes de tu pgina web sern prospectos cualificados, en virtud de que
encontrarn tu sitio porque estn buscando lo que ofreces.
Se encuentran diferentes beneficios en el marketing virtual como:
- Presupuestos bajos y altos mrgenes de beneficios. No hay otro negocio que se
pueda iniciar con tan poco, y donde los beneficios sean tan grandes
- Bajo riesgo. Con el marketing virtual en pocos meses se ven los resultados.
- Un mercado global. Todo lo que necesita es una computadora, una lnea
telefnica, y acceso a Internet para alcanzar millones de personas en todo el
mundo, ansiosas por pagar por los productos y servicios que usted proporcione.
- Sistema automatizado. Una vez que el negocio est establecido y en marcha, el
marketing virtual puede funcionar en piloto automtico, obteniendo ingresos
mientras que el dueo hace otras cosas.
- Pequeo y verstil. Es una gran ventaja hoy en da. Tres de cada cuatro
negocios basados en Internet son muy pequeos, pudiendo llevarlos
enteramente una sola persona desde casa.
- Servicio personalizado. El futuro lleva a una gran demanda de servicios
personalizados. En la Internet est en servicios personalizados proporcionados
por pequeas compaas y de forma individual.

2.15. El marketing ambiental o ecolgico
Es el que promueve productos que se disean cuidando el medio ambiente.
Segn Lenderman dice que: El marketing verde es un indicador que se muestra

9
Enrique, B. (2009). Claves del nuevo marketing. Barcelona, Espaa: Gestin 2000.P.32
cmo la mentalidad del consumidor ha evolucionado
10
. Debido a ello se crean
consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos se preocupan por el costo
de los productos en el mercado actual, pero no solo por los costos de produccin y
de venta, sino principalmente por el costo ambiental que generan los productos y
servicios que adquieren y que hasta ahora ninguna empresa haba tomado en
cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir
productos o servicios que tomen en cuenta este costo ambiental para as realizar
una compra inteligente que no dae el medio ambiente.
Se conceptualiza desde una perspectiva social, la cual persigue estimular y
facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran
beneficiosos para la sociedad. Pero tambin desde la perspectiva empresarial,
orientada al proceso de planificacin, implantacin y control de una poltica de
producto, precio, promocin y distribucin, todo pensado para ofrecer productos con
el mnimo impacto medioambiental y minimizando el consumo de recursos escasos.
La importancia del mercadeo ambiental se divide en dos reas: la social y la
empresarial.
2.15.1. rea social. Conjunto de acciones llevadas a cabo por instituciones sin fines
de lucro (administraciones, grupos ecologistas) para difundir ideas y
comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y
los distintos agentes sociales y econmicos. Sus principales objetivos son
informar y educar sobre temas medioambientales, estimular acciones
beneficiosas para el medio ambiente, cambiar comportamientos nocivos
para el entorno natural y cambiar los valores de la sociedad en cuanto a
ecologa.
2.15.2. rea empresarial: Busca realizar esfuerzos internamente en la empresa
para lograr ofertar productos y servicios que generen un menor dao al
entorno, dichos esfuerzos van desde una nueva seleccin de materias
primas, nuevas formas de transportar dichos productos, ahorro de recursos
dentro de la empresa, y acciones a favor del ambiente, como son las
reforestaciones o patrocinio para cuidado y preservacin de areas verdes
(parques, jardines), reas ambientales protegidas (bosques, santuarios), o
incluso de alguna especie animal (puma, ballena azul).

10
Lenderman, M. y Snchez, R. (2008). Marketing Experiencial. Madrid, Espaa: Editorial Esic.P.53
2.16. El marketing experiencial
Esta tcnica puede ser una de las ms creativas, pues intenta crear situaciones
en torno a la compra de un producto (antes, durante o despus de la compra). Hace
uso de los sentidos y no del mensaje publicitario en s. Establece conexiones entre
las marcas y los consumidores. Este tipo de marketing compromete los sentidos de
los consumidores y les permite interactuar fsicamente con el producto.
Segn Schmitt Bernd dice que: mientras el marketing tradicional se centra en
aspectos del producto como su calidad, sus caractersticas y sus beneficios, el
marketing experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que este
obtiene durante la comercializacin y uso del producto o servicio. La metodologa de
este se basa en utilizar tcticas y enfoques innovadores basados en la creacin de
experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable,
de forma que estos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino
que los vivan
11
. El fin ltimo de este tipo de marketing es el de crear una
vinculacin emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento
diferenciador frente a la competencia.
2.17. El marketing integral
Es una estrategia de alto costo pero consigue una buena publicidad. Es la
estrategia de administracin que se utiliza en diferentes mecanismos de media, que
se focaliza principalmente en la marca y el desarrollo de imagen del negocio. Los
servicios de Marketing Integrado incluyen elementos del branding del negocio,
publicidad y relaciones pblicas incorporando prcticas del marketing tradicional
como anuncios en impresos, radio y televisin y elementos del marketing no
tradicional como la optimizacin en motores de bsqueda, anuncios y la
optimizacin Social Media.
La gran parte de los proveedores de servicios de Marketing Integrado usan la
mayora de estas herramientas que consiguen integrar y coordinar para lograr un
objetivo cohesivo y eficiente en la campaa de Marketing para los negocios.
Los servicios de Marketing Integrado se dividen en dos categoras principales:
- Marketing Offline
- Marketing Online

11
Schmitt Bernd, H. (1999). Experimental Marketing. Campeche, Mxico: Design Management Institute.P.31
2.18. El blended marketing o marketing mixto
Cuando se unen el marketing tradicional offline con el marketing digital, el
resultado es el Blended Marketing. Para conseguir sus objetivos se realiza una
mezcla de formatos complementarios entre s.
Este tipo de marketing refleja la combinacin perfecta de las estrategias, sin
tener que decidirse por una en especfico, sino en su combinacin. De forma
que se pueda desarrollar canales que transmitan o lleven la idea que se desea
comunicar.
2.19. El benchmarking (anlisis comparativo)
Es una tcnica de marketing o gestin de calidad que consiste en estudiar y
analizar las tcnicas de gestin, los mtodos de organizacin de las otras empresas
con el fin de inspirarse y utilizar las mejores, tambin se recopila informacin y se
obtienen nuevas ideas, mediante la comparacin de aspectos de la empresa con los
lderes o los competidores ms fuertes del mercado.
2.19.1. Objetivos del benchmarking
El mundo es enormemente competitivo, es por eso que las empresas han
de compararse con lo mejor que haya en el mercado para ganar ventaja en
reas fundamentales como en:
- Nivel de calidad. El valor creado sobre un producto, teniendo en cuenta su
precio y los costes necesarios para su fabricacin y venta.
- Productividad. Las empresas comparan cunto producen y cunto
consumen para obtener esa cantidad con el objetivo de comparar
eficiencia en los procesos.
2.19.2. Tipos de benchmarking
Estos son necesarios de acuerdo al tipo de mercado que se presente,
entre sus tipos encontramos:
a. Interno. Suele darse en grandes empresas formadas por numerosos
departamentos y/o divisiones, en las que es muy comn compara los
niveles alcanzados dentro de la misma organizacin.
b. Competitivo. Se utiliza cuando hay una competencia agresiva,
comparando algunos aspectos con los competidores ms directos o con
los lderes del mercado sobre un cierto producto. Normalmente, es el
tipo de benchmarking ms complicado de llevar a cabo dada la limitada
informacin que las empresas ofrecen sobre sus procesos.
c. Funcional. Consiste en compararse con empresas que no pertenecen a
tu misma industria; con este consigues la ventaja de obtener la
informacin necesaria al no ser competidor de la empresa.


















III. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS
La importancia que tiene el marketing para incrementar la competitividad que
deben enfrentar las empresas en los ambientes complejos, por ejemplo:
Por su dimensin estratgica y tctica, les ayuda a obtener clientes satisfechos y
leales. En este aspecto Rivera Camino opina lo siguiente: Considerando las demandas
competitivas que tienen los directivos modernos, su importancia ofrece un buen desarrollo
del marketing, la toma de decisiones, sus dimensiones, utilidad, funciones y el desempeo
organizativo ya que, todo esto puede causar que las empresas logren desarrollarse y
cumplir sus objetivos en cierto tiempo en un ambiente complejo.
12
En este sentido las
empresas para poder cumplir sus objetivos necesitan tener en cuenta que para poder ser
una empresa productiva debern contar con personal idneo, mejor dicho debern tener
colaboradores eficientes y eficaces, pues para que una empresa logre lo que se ha
propuesto y llegue a ser una empresa competitiva deber tener el apoyo de todos, desde
los jefes hasta los que estn en la parte baja del organigrama.
3.1. La importancia del marketing
El marketing est presente en todas las acciones sociales y econmicas de
nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando se aprecia que las
personas, aun sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.
Sin darse cuenta se desarrollan las acciones que estn destinadas a promover
toda la relacin de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un
beneficio. Puede existir una organizacin si no logra vender su producto? Esta
pregunta es vlida tanto para que las organizaciones sean competitivas en la
satisfaccin de sus mercados.
Pero la importancia del marketing va ms all de las empresas y as se
encuentra que las comunidades autonmicas o las provincias tambin usan el
marketing para competir entre ellas.
Es importante para las organizaciones o empresas para sobrevivir y mantenerse
fuertes, las organizaciones mercantiles tienen que vender productos. Las operaciones
de marketing cooperan, en forma directa o indirecta, en la venta de los productos
de la empresa, con esto, no slo ayudan al negocio a vender sus productos ya
conocidos, sino tambin crean oportunidades para desarrollar artculos novedosos al

12
Rivera Camino, J. (2007). Direccin de marketing. Madrid, Espaa. Pozuelo de Alarcn. P. 15
estimular la produccin de recursos financieros; de esta manera la empresa puede
satisfacer en forma ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores,
lo cual a su vez permite obtener mayores utilidades.
Es muy importante el empleo del marketing para toda empresa que necesitan dar
a conocer sus servicios o bienes por medio de la publicidad, promocin, venta
personal o relaciones pblicas.
Las empresas radican en conocer bien al cliente y definir de una manera muy
detallada su perfil ,esuchando ,enterarte de cules son sus necesidades, problemas
y darles una solucion con tu producto o servicio y esto se puede portenciar aun ms
en muestro negocio o empresa usando herramientas tecnolgicas de bajo costo y
disponibles.
Adems se debe tomar en cuenta el presupuesto con el que se cuenta para
realizar la campaa publicitaria ya que dependiendo de la cantidad con que se cuenta
se puede comenzar a planear las estrategias que ms se adapten, de modo que no
se tenga que invertir ms de lo que se est planificado, en la actualidad como bien se
sabe esto es lo que le interesa a la mayora de las empresas ya que al realizarse una
inversin mnima en publicidad si no se obtienen los resultados que se eseperan la
prdida ser menor y no afectar tanto a la empresa.
Dentro de una empresa est por dos razones: ofrecer momentos positivos de la
verdad y generar prescripcin del producto, en otras palabras, el cliente o consumidor
debe de estar satisfecho. Desde el punto de vista del marketing, el cliente es quien
paga el bien o servicio y el consumidor, es quien lo consume. El marketing se dirige a
ambos.
Un buen producto, no se vende, porque sea el mejor, sino se vende porque
posee muy buena descripcin. La boca-boca, o las redes sociales son las mejores
armas de prescripcin.
El marketing est en la empresa para que la gente compre bienes y servicios, no
para el simple hecho de que se conozcan el producto. No crea necesidades, las
satisface.
Es esencial en cualquier empresa, pequea o grande, y es esencial para que la
gente compre bienes y servicios de una forma incesante, para buscar una
rentabilidad, una demanda estructural y sostenible, y una bsqueda de tendencias.
Se entiende la tendencia no como el resultado, sino como ideas e implicaciones.
Desde el punto de vista de la empresa, el marketing genera rentabilidad y por
parte del consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento "feliz" y hace que el
cliente o consumidor prescriba el producto y la empresa.
3.2. Qu es y qu no es marketing? Segn su importancia
Por su importancia el marketing es usado por cualquier profesin y por cualquier
empresa. Por ejemplo, un abogado y un mdico, adems de curar, deben vender sus
servicios; un banco y una aseguradora deben saber captar y retener clientes.
Sin embargo, el marketing es una ciencia con principios y aplicaciones
especficas a su disciplina.
Aunque en mucho tiempo se ha pensado que el marketing tiene que ver con las
actividades de ventas, esta es una perspectiva errnea y limitada. Es cierto que las
acciones de marketing se deben transformarse en una venta, pero su mbito de
influencia antecede y sucede a la venta.
S el fin es ofrecer lo que la gente necesita, antes debe estudiar y disear lo que
se va a vender y despus sera analizar si la gente est contenta con lo que ha
comprado, para que vuelvan a comprar. Por tanto, implica la satisfaccin del mercado
en el corto y largo plazo, y supone que la gente compre solamente una vez, sino
varias veces.
3.3. Importancia de las dimensiones del marketing
La influencia estratgica en las empresas se vale del marketing mix para dar
lugar a diferentes acciones que permiten el crecimiento de las compaas.
Se puede decir que la estrategia es aquella accin que tiene una importancia
crtica para el xito o fracaso donde influencian los factores internos y externos de las
empresas.
Es por eso que para el planteamiento de cada empresa esta debe apelar a los
factores estratgicos contemplados en su propio sistema para as poder llegar a ser
lder, mejor dicho ser una empresa competitiva, para esto se deber basar en varias
dimensiones, por ejemplo:
3.3.1. Dimensin estratgica
Es importante adems tomar en cuenta que con las estrategias de
publicidad que se busca posicionarce en la mente del consumidor se puede
apoyar de herramientas como psicologa del color, las imgenes, el tipo de
publicidad.
Las estrategias de publicidad son el punto clave en el xito de las ventas
de un producto o servicio, ya que se obtiene la preferencia hacia los productos
que se ofrecen y por ende nuestra empresa aumentara sus ventas y
utilidades.
Esta dimensin ayuda a detectar las necesidades para agruparlas y
establecer los diferentes segmentos que forma el mercado. Tambin orienta la
calificacin del segmento en cuanto a la calidad que presente. Esa calificacin
est en base al nivel de atractividad y de competitividad que se espere
encontrar. Igualmente sirve para para diagnosticar la calidad de empresa en
funcin a los recursos que necesita para satisfacer adecuadamente a los
segmentos. Y as, finalmente permite que la empresa disee estrategias que
le permitirn alcanzar sus objetivos.
3.3.2. La dimensin operativa
Es la que permite tener respuestas para la siguiente pregunta: Cules
son las acciones que debe realizar la empresa para satisfacer su mercado? La
dimensin operativa dice cmo se har en realidad la estrategia. Es decir, se
determinan los objetivos de venta para el segmento elegido y se especifica
quin, cmo, dnde, cundo y cunto se desarrollarn las tcticas y acciones
del marketing. Estas ocasiones tipo tctico son conocidas como marketing
mix, que son las variables que controla y usa la empresa para conseguir sus
objetivos respecto al segmento objetivo. Estas variables son las 4 Ps.
produccin, precio, distribucin y publicidad.
Es el brazo comercial de la empresa sin el que un buen estratgico no
puede llegar a tener unos buenos resultados. Del mismo modo, el marketing
operativo debe apoyarse en una reflexin estratgica basada en las
necesidades del mercado y en su evolucin
En esta dimensin los objetivos son a corto plazo y se centran en la
realizacin de un objetivo de cifra de ventas, el cual se apoya en los medios
tcticos de la poltica de producto, de distribucin, de precio y de
comunicacin. Se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuesto de marketing autorizados para realizar dichos objetivos. Su
funcin es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar los medios
de venta ms eficaces, minimizando los costes de venta.
Mientras que el marketing estratgico es una dimensin basada en el
anlisis, el marketing operativo es una dimensin basada en la gestin de la
conquista del mercado.
3.4. Funcin del marketing
Para comprender el marketing es necesario el conocimiento de sus funciones
ya que esta abarca varios campos de actuacin y gracias a ellas se muestra ms a
fondo las actividades de cada una. Entre sus funciones est:
3.4.1. Funcin del marketing en la economa productiva y satisfaccin
La funcin de marketing en la economa es asegurar un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda, pues la investigacin de mercado
permite que la empresa sea rentable en el uso de sus recursos para producir
lo que el mercado quiere y puede pagar. A su vez, las acciones de
comunicacin de la firma informan a los consumidores quin ofrece, dnde y a
qu precios y en este caso los compradores hacen un uso rentable de su
dinero, tiempo y esfuerzo fsico.
De esta manera, tanto la empresa como los mercados sern
econmicamente ptimos en el uso de los recursos escasos.
Para obtener este proceso se necesita organizar tres tipos de actividades:
la investigacin de mercado, la comunicacin comercial y el intercambio fsico
o distribucin.
El objetivo de la primera es permitir tanto que la empresa ajuste o disee
de manera personalizada su oferta al mercado como que las necesidades de
los consumidores sean tomadas en cuenta por las empresas.
El objetivo de la segunda es asegurar que el mercado reciba la informacin
necesaria para adoptar decisiones y acciones cmodas y adecuadas a sus
necesidades.
El objetivo de la tercera es poner en contacto fsico a la oferta con la
demanda, lo cual ayuda a la concretizacin de la satisfaccin de las
necesidades mutuas.
Estos procesos van a generar diversos tipos de utilidades. La utilidad es
una forma de medir la satisfaccin que se obtiene cuando se da y se recibe
algo de valor en un intercambio.
3.4.2. Funcin del marketing en la empresa: direccin y coordinacin
Sirve para que las empresas fijen sus objetivos corporativos y
competitivos. Una empresa est formada por diferentes tipos de funciones
especializadas: la produccin, las finanzas, la contabilidad, la informtica y los
recursos humanos entre otras. Para que estas funciones puedan responder
exitosamente a las demandas del mercado se necesita coordinar y orientar su
trabajo a una meta comn. En este caso, el marketing provee la direccin de
trabajo de las arcas funcionales, ya que todas ellas estn orientadas a la
satisfaccin de clientes y consumidores.
El trabajo de la funcin de produccin tiene como menta proveer un
producto que satisfaga las necesidades de los consumidores. La funcin de
finanzas es la encargada de proveer fondos para que se pueda sostener el
proceso de produccin y comercializacin as como se pueda poner el
mercado un producto a un precio competitivo.
La funcin de contabilidad permite el control de los costes para que la
empresa conozca cules son sus mercados rentables. Y la funcin de
informtica ayuda a una toma de decisiones de mercados ms rpida y
eficiente.
3.5. Importancia del marketing en las empresas
El marketing se ha convertido en un elemento vital en la empresa, ya que a
travs de l puede desarrollar estrategias que le permitirn obtener una serie de
beneficios. Es la razn de ser de toda empresa y su importancia radica en tres
funciones principales.
- La funcin primordial de este es brindar beneficios a sus mercados y satisfacer las
necesidades de sus consumidores.
- Pero tambin es funcin lograr que los objetivos de intercambio se concreten en
forma eficiente para contribuir a metas empresariales o institucionales, tales como
utilidad financiera, consolidacin, crecimiento, entre otras, as como a fines sociales
o polticos en el caso de organizaciones no lucrativas.
- Una tercera funcin es la de proyectar una empresa hacia el exterior. Mientras que
otras reas de esta se desarrollan en un mbito puramente interno, por medio del
marketing las empresas se relacionan con su entorno, lo cual incluye mercados y
competidores.

3.6. Importancia del marketing en las personas
En su nivel ms simple, el marketing pretende descubrir qu quiere el
consumidor y suministrarlo, por ello, la importancia del marketing para el consumidor
reside en la satisfaccin de sus necesidades. Una buena estrategia de marketing exige
conocer bien los mercados y las necesidades de los clientes, as como lo que estn
haciendo nuestros competidores y los rasgos clave que tornan la oferta de servicio
atractiva a los clientes.
Este ltimo punto es muy importante porque si los clientes no quieren lo que se
les oferta, independientemente de lo bueno que parezca, la empresa fracasar. Los
pasos que segn Colin Amistead y Graham Clark son fundamentales para que el
marketing logre la mejor satisfaccin de las necesidades de los consumidores.
Conocer bien el mercado en relacin tanto a los clientes y usuarios como a los
competidores.
- Definir las dimensiones crticas del servicio al cliente en diferentes segmentos del
mercado.
- Especificar el mix de marketing, que es la manera como se entrega todo el paquete a
los consumidores. Esta mezcla de marketing incluye seis elementos:
- La combinacin o mezcla producto/servicio/apoyo.
- La disponibilidad de la mezcla producto/servicio/apoyo en su debido
tiempo y lugar.
- El precio fijado.
- La comunicacin a travs de la publicidad y la promocin.
- El personal de servicio.
- El proceso de la entrega.
- Supervisar el rendimiento con el paso del tiempo para detectar los cambios que
inevitablemente conducirn a otros cambios en la mezcla de marketing.
El marketing en una organizacin centrada en el consumidor, no es solo una
actividad funcional aislada, sino que incluye a todos los componentes de la empresa, e
incluso a gente de fuera.
















IV. CAMPANAS DE MARKETING EN EMPRESAS EXITOSAS
Es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las
campaas de publicidad aparecen en diferentes medios a travs de un marco de tiempo
especfico.
La parte fundamental de la realizacin de la campaa es la determinacin de un
tema principal ya que esto influir en los recursos de marketing que se utilizarn. El tema
de la campaa es el mensaje central que ser comunicado en las actividades de
promocin. Estos temas suelen ser desarrollados con la intencin de ser utilizado durante
un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duracin debido a factores
como la alta competencia del mercado.
En este contexto, Karen Whitehill dice lo siguiente: Los anunciantes,
generalmente, crean campaas que se ajustan a un programa de comunicaciones de
marketing integrado. No solamente crean un nico anuncio. La publicidad quizs no sea la
primera herramienta de marketing utilizada para crear una campaa de marketing integrada
ciertamente no es la nica herramienta utilizada actualmente
13
. Por ello es necesario saber
manejar distintas herramientas para lograr un mejor marketing. Mejor dicho, ahora la
mayora de los anunciantes y las empresas de ahora, tratan de ver sus campaas de
marketing como neutrales de medios para que no haya una parcialidad a la hora para
utilizar la publicidad como la herramienta principal. Esto significa que la prioriodad podra
ser desarrollar una pgina web o respuesta directa antes de publicidad, o utilizar las
relaciones pblicas antes de comenzar a anunciar. En otras palabras para poder tener una
campaa exitosa es importante poder contar con una planificacin.
4.1. Planificacin y realizacin de una campaa
Para una buena planificacin y realizacin va a depender en gran medida su
xito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
Los seis pasos para realizar una campaa de publicidad teniendo en cuenta que
pueden servir de base para cualquier otra campaa de las diferentes reas de la
comunicacin integral son las siguientes:


12
Whitehill King, K., Thomas Rusell, W. y Lane Pomerol, J. (2005). Publicidad. Florida, Estados Unidos:
Pearson Education. P. 163

4.1.1. Fijacin de objetivos
El responsable del departamento de publicidad deber conocer
perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Solo as podr
establecer una campaa basada en las necesidades que se desee que
queden cubiertas, por ejemplo:
- Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que
si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin.
- Facilitar la gestin del equipo de ventas.
- Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa.
- Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
- Restar clientes a la competencia.
- Llegar a consumidores potenciales.
- Vender la imagen de la empresa.
- Fidelizar clientes actuales.
- Consolidar la imagen de marca.
- Fomentar el recuerdo del producto.
- Etctera.
En lneas generales, se puede establecer cuatro tipos de publicidad
segn los objetivos:
4.1.1.1. Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misin es informar.
Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o
servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
4.1.1.2. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva.
Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las
caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o
servicios.
4.1.1.3. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los
consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles
cmo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya
de un producto totalmente consolidado en el mercado.
4.1.1.4. Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve
completada no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre
que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus
necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir
sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo
acertada que ha sido su decisin.

4.1.2. Fijacin del briefing
Es un documento bsico de trabajo que realiza el director del
departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del
plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la
campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por
la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que
dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y
necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente
los objetivos y estrategias de comunicacin.
Tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
- Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su
localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad e
incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
- Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios
que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su
uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
- Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
- Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No
solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las
tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como
las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo,
etc.
- Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las
que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
- Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de
comercializacin, tanto los propios como los de la competencia.
- Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en
cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus
objetivos y cules fueron los resultados obtenidos.
- Objetivos que se desea cumplir. Como se ha comentado anteriormente en
la fijacin de objetivos, es fundamental comunicarlos y establecer
estrategias de marketing en la empresa para poder establecer los objetivos
de las diferentes estrategias de comunicacin.
- Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser
reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es
fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la
agencia.

4.1.3. Propuesta base y elaboracin del mensaje
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia
empezar a trabajar en la propuesta base de la campaa, en la que deben
quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales
como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la
propuesta base se presenta a la empresa cliente.
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y
realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es
fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que permite
conseguir objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los
beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su
evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los
objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es conveniente
realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo.
4.1.4. Realizacin de artes finales y elaboracin del plan de medios
Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los
diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este
respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de
elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras
veces ni lo uno ni lo otro.
Solo queda establecer a travs de qu soportes llegar al pblico objetivo
de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello, se debe
analizar los medios en los que se encuentra el target. Se trata de conocer su
tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto, datos que son facilitados por el
propio medio y que se puede obtener tambin a travs de medios de control:
Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General de Medios (EGM),
Nielsen/NetRatings, etc.
Segn estos datos, se elabora un plan de trabajo seleccionando los
medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa,
especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en
definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el
tiempo, de todos los soportes y medios que se utilizan para realizar la
campaa.
4.2.7. Adecuacin del mensaje al medio y coordinacin de la campaa
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de
comunicacin que se utilice. Por tanto, aunque el mensaje central ser el
mismo, habr que ser adaptado a cada uno de los medios, a sus diferentes
formatos y a sus diferentes audiencias. Ello permitir aprovechar al mximo las
ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para la
campaa. Mientras que en televisin se tiene que aprovechar la posibilidad que
ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas se tendr
que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los
formatos y espacios.
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos evitar tener
sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y
aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar
una planificacin de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se
puedan solucionar posibles incidencias.



4.1.6. Puesta en marcha y sistemas de control
Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado,
empezar rpidamente a recibir el feedback (retroalimentar) por parte del
mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje.
Aunque debido al elevado costo, nunca es aconsejable paralizar una campaa,
lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro
de imagen de la empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya
en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin.
Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la
cifra de ventas. Si esta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un
xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin o a la
analtica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados
inicialmente en el briefing (sesin de informacin) sin necesidad de que se
traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr que
analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En
cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener
experiencias de ello.
4.3. Campaas de marketing para una pyme
Con ms de tres millones de Pequeas y Medianas Empresas (Pymes) y
Autnomos, se ofrece en el mercado empresarial importantes oportunidades de
expansin con la publicidad online.
Actualmente para mejorar la comercializacin de una pequea empresa se cuenta
con la combinacin entre la publicidad tradicional e Internet.
La inversin publicitaria de los pymes debe crecer en internet porque:
- Es eficaz.
- Cada da ms gente pasa ms tiempo en Internet.
- La publicidad en Internet vende.
El 48% de las Pymes y autnomos tienen pgina web de su empresa, este es un
primer paso para poder beneficiarse de este medio. Y las previsiones son positivas.


4.2.1. Email marketing
Es un medio de comunicacin de marketing directo que utiliza el correo
electrnico como medio de comunicacin. Las empresas siguen confiando en el
email por su gran potencial para mantener el contacto con los clientes
potenciales y presentes. Adems es un medio que, si se ejecuta de una
correcta manera, consigue un coste muy atractivo.
Uno de los pasos para un adecuado inicio de una buena estrategia de
emailing, pasa por tener y aumentar una correcta base de datos, es decir,
dispone de los correos elctricos y la informacin de los posibles receptores. Un
aumento de suscriptores, sin duda, mejorar los ingresos.
Por todo esto, es sabido decir que el crecimiento de la base de datos puede
dar lugar a un aumento de la tasa de apertura, esto se debe a que cuanto mejor
sea el conocimiento de este, mejor ser el contenido y la informacin que se
ofrece a los receptores, por lo tanto se generar mayor inters.
Para poder visualizar el xito en este medio, se presentar un ejemplo en el
que se ve la mejora de ventas de una empresa gracias a los correos
electrnicos.
4.2.1.1. Imaginarium
Es una empresa de Zaragoza dedicada a la distribucin y
comercializacin de juguetes. Esta empresa tena como objetivo
principal:
- Conseguir que los nios se diviertan ms y mejor.
- Fomentar una correcta formacin de los nios.
Hoy en da se ha convertido en una marca con prestigio entre
las familias, en sus tiendas el nio se encuentran en un lugar mgico.
Imaginarium se propuso potenciar la comunicacin entre empresa
y clientes mejorando la fidelizacin, para ello se cre el club
Imaginarium, con el fin de construir una sociedad de padres e hijos.
Aqu fue donde se inici un dilogo personalizado con los socios
suscriptores a travs de email y dos tipos de contactos.
a. Email de Bienvenida al nuevo socio. Cada nuevo registro en el Club
se le enva un mail de bienvenida personalizado donde:
- Se le agradece la confianza depositada y establece el inicio de
la conversacin.
- Se le da la tarjeta de socio online y el pin.
- Seda conocer las tiendas fsicas que tiene el cliente dependiend
o de su ubicacin fsica.
b. Mail de felicitaciones para el cumpleaos del socio. La finalidad de
estos correos es la de continuar con la conservacin inicial:
- Felicitar al nio.
- Ofrecer un cupn descuento.
- Informar sobre una sorpresa que le espera al socio si va
al establecimiento.
Ambas campaas obtienen un gran resultado y lograron:
- Aumentar, mejorar y actualizar los datos de la base de datos.
- Mejorar la comunicacin y el conocimiento por parte de los
clientes (los padres) sobre la empresa.
- Lograr un aumento de trfico de clientes de la web a las tiendas
fsicas.
4.2.2. Redes sociales
Cuando se habla con empresas sobre cmo las redes sociales pueden
ayudar a conseguir sus objetivos, siempre se tiene que intentar abrir la mente
de los pequeos empresarios.
Un negocio, por definicin, es para los clientes. Por eso, llegar a clientes
actuales y nuevos, establecer relaciones estables con ellos, y mejora las
ventas con las redes sociales, es una gran posibilidad que se les abre a todo
tipo de empresas.

Ofrece unas posibilidades que se deben considerar. Las principales redes
sociales (Facebook y Twitter) ya disponen de sus propias plataformas. Estos
canales poseen unas de las bases de datos ms fiables y segmentados del
mundo.
4.2.2.1. Facebook
Sistema publicitario que permite mostrar anuncios en su pgina
de inicio, perfiles, fotos de los usuarios y en las pginas de empresas,
pagando solamente por los clics recibidos.
Los anuncios que ven los usuarios se seleccionan, para cada
usuario, segn lo que hacen en Facebook, como por ejemplo, le
gusta una pgina, comentar una historia, la informacin que
comparte, ciudad actual o fecha de nacimiento. Tambin en funcin
de la informacin que comparten con los anunciantes o por el modo
en que usan aplicaciones. Las ventajas principales son la
segmentacin, adems de ser econmico, solo se paga por los clics
obtenidos, as que si la empresa logra hacer una segmentacin
adecuada y redactar un anuncio atractivo, conseguir mostrar los
anuncios al pblico realmente interesado.
4.2.2.2. Anuncios de twitter
Aunque los esfuerzos de esta red social van encaminados a
conseguir unas herramientas de publicidad destinadas a empresas de
todos los tamaos, lo cierto es que en este momento, los Anuncios de
Twitter, slo se encuentran disponibles para marcas grandes en
Espaa.
La herramienta de anlisis brinda la capacidad de hacer medir
mltiples componentes de la actividad de sus Anuncios de Twitter, de
aprender ms acerca del comportamiento de sus clientes y de ajustar
su campaa para obtener mejores resultados.
Con esta red social incrementa rpidamente el nmero de
seguidores de la cuenta. Cuanto ms grande sea su base de
seguidores, ms personas habr con las que relacionarse y difundir
su mensaje.
4.2.3. Buscadores
Google permite buscar rpidamente cualquier tipo de informacin, pero
tambin ofrece otra faceta ms desconocida para muchos: ayudar a empresas
a crecer en Internet gracias al programa de publicidad de Google Adwords.
Gracias a este se puede posicionar la publicidad de una empresa en los
primeros puestos del ranking del buscador para las palabras que deseas,
mediante un sencillo mecanismo de subasta, as que los resultados son
inmediatos.

Tambin hay que conseguir ser visible a las bsquedas de tus potenciales
clientes, es decir, que cuando buscan un trmino relacionado con el sector del
pyme la web de la misma aparezca entre los primeros resultados. Mejorar la
arquitectura de la pgina web de la empresa es fundamental, adems de
elegir un buen contenido de la misma.
4.2.4. Publicidad desplay
Los banners son imgenes colocadas en una posicin estratgica de un
sitio web. Los usuarios que pulsen este anuncio acabarn en la pgina de
destino que se elija.
Constituye un formato publicitario online en el que el anuncio (conocido
generalmente como banner y formado por texto, imagen, audio, e incluso
vdeo) se muestra en una pgina web de destino, por lo general presentado en
la parte superior o lateral de la misma, lo que comenz siendo como una mera
imagen esttica con texto ha evolucionado a nuevas frmulas publicitarias
ms interactivas. Ahora los banners pueden incluir audio, vdeo e, incluso,
pueden ofrecer cierta interaccin al usuario. Este mayor atractivo
indudablemente consigue aumentar el CTR (Click Throught Rate o porcentaje
de clics sobre el nmero de impresiones) sobre las versiones anteriores.
La mayora de las acciones de marketing online que una empresa puede
querer realizar, como pueden ser realizar una campaa publicitaria en
buscadores, publicidad en redes sociales, una campaa de emailing, etc.,
suelen tener como objetivo la recoleccin de informacin sobre el cliente por
parte de la empresa.
4.3.5. Marketing de afiliacin
La afiliacin es un canal de publicidad y ventas on-line basada en
resultados, de esta manera, los anunciantes pagan a una serie de afiliados
por la consecucin de unos objetivos prefijados. En este un comerciante
(empresa) promociona sus servicios o productos mediante anuncios y un
afiliado (pgina web) inserta esos anuncios y promociones. Si un usuario visita
una pgina web de un afiliado es impactado por la promocin del anunciante y
tiene la posibilidad de hacer clic en dicha publicidad.
Una pyme puede hacer una buena estrategia de afiliacin, que le ofrece la
oportunidad de pagar sobre resultados. Existen Redes de Afiliacin que
facilitan mucho el trabajo y permiten a una empresa de un tamao reducido
estar visible para un segmento de la poblacin muy afn a ella.
4.3.6. Blog
Un 9% de las Pymes y autnomos espaoles ha creado un Blog
corporativo, que tambin forma parte de la publicidad en Internet. Pueden ser
personales o comerciales, y en l se puede publicar temas, informacin o
noticias de forma peridica, ayudando a mejorar la informacin sobre la
empresa y sus productos o servicios.
Quien mejor que la propia empresa para comunicarse con sus clientes,
con aquellos que est interesados en leer temas relacionados con la empresa
y sus productos, sobre marcas, tendencia y novedades. Adems, el blog
aumenta y mejora el posicionamiento SEO de la empresa en buscadores
como Google.




4.3. Campaas de marketing internacional
Actualmente, gracias a la inteligencia web a travs del anlisis del
comportamiento de los mercados en esta, es posible realizar un marketing analtico e
inteligente, donde es posible conocer a nuestros clientes. En este contexto Cateora
Rusell dice que: Los temas nuevos y ampliados de esta edicin reflejan aspectos de
competencia, estructuras de mercado cambiantes, tica y responsabilidad social,
negociaciones y el proceso de desarrollo del administrador del siglo XXI.
14
La
competencia ahora eleva los estndares globales de calidad, incrementa la demanda
de recursos tcnicos avanzados e innovacin y aumenta el valor de la satisfaccin del
consumidor.
4.3.1. Campaas de empresas de marketing con cobertura internacional
Tiene que ver con la recopilacin el anlisis y la evaluacin de informacin
sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar
sistemtica y objetiva, a la administracin a la hora de tomar decisiones
importantes. La investigacin de mercados, es decir Marketing, no es un fin; es
un medio para alcanzar un fin de mejorar la toma de decisiones.
Estas empresas principales tambin se refieren al estudio de investigacin
que es realizada por los mercados hacia el exterior donde se ofrecen servicios a
las personas que desean consultar sobre esto.
4.3.2. Infop latn amrica
Fundada en 1978, es una empresa lder en Investigacin de Mercado en
Amrica Latina, con cobertura en 15 pases de la regin. Con sede en Buenos
Aires y un Staff de 30 empleados. Se dedica a la generacin de conocimiento a
partir de la investigacin social y de mercado Ad-Hoc, brindando a empresas e
instituciones soluciones efectivas a distintos problemas de Marketing,
Comunicacin y Desarrollo Comercial. Su trabajo se basa en:
-Profundo entendimiento de las necesidades de marketing.
-Involucramiento proactivo en los proyectos y con los clientes.
-Aseguramiento de la calidad en todas las fases del proceso de investigacin.
-Normas ESOMAR, cobertura total de Amrica Latina.

14
Cateora Rusell, H. (2013). Marketing Internacional. Florida, Estados Unidos: Pearson Education. P. 123
IFOP Latn Amrica cubre permanentemente los siguientes pases de la
regin: Per, Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador,
Mxico, Paraguay, Panam, Puerto Rico, Rep. Dominicana, Uruguay y
Venezuela.

Los estudios en la regin exigen un permanente monitoreo en su ejecucin,
a fin de mantener los niveles de calidad de IFOP Latn Amrica. Es por ello que
en los pases Latinoamericanos, solo se asignan las tareas de instruccin,
coordinacin y supervisin a nuestros profesionales.

Cada uno de los directores de proyectos para Amrica Latina posee un
amplio conocimiento de las culturas locales y sus particularidades, as como
una excelente comprensin del funcionamiento de los mercados y la
experiencia necesaria para superar cualquier dificultad. De este modo, los
clientes se benefician ampliamente, dado que cuentan con un nico y confiable
proveedor, responsable de toda la regin y con aos de experiencia en este
campo en particular.

4.3.3 Focos
Nace en 1994 como una propuesta diferente en el mundo de la investigacin
de mercado: la de un centro de investigacin de culturas de consumo.
En este concepto se integran dos elementos que definen a Focos: Centro de
investigacin habla de nuestra estructura, en la que investigadores de distintas
reas y disciplinas se encuentran para aprender juntos, Culturas de consumo
habla de la columna vertebral de nuestro abordaje: los mercados son
manifestaciones culturales, y solo entendiendo al consumidor como parte de los
mismos se puede ir ms all de lo descriptivo, dando ese valor agregado que
nos caracteriza.
Con base en Argentina, lleva ms de 15 aos recorriendo Amrica, en un
referente a la hora de entender a los consumidores de todos y cada uno de los
pases del continente. As, sin perder la frescura y curiosidad de un turista, se
mueve con la soltura y experiencia de un local.
Entre los clientes se encuentran empresas de primer nivel tanto globales
como latinoamericanas en reas tan distintas como food and beverages,
personal care, entertainment, y servicios. Se integra a sus procesos de trabajo,
en la cual brinda soluciones creativas, estratgicas y accionables.
Se trabaja con un equipo multidisciplinario, cuyos integrantes fueron
formados en diversas reas de las ciencias sociales, humansticas y las artes.
Se apuesta a la capacitacin continua, y se invierte energas en el desarrollo de
nuevas teoras y metodologas.
Se posee instalaciones propias en Argentina, y se trabaja con partners de
probada trayectoria en el resto de Latinoamrica. Se caracteriza por
implementar tecnologa de punta que nos permite acortar las distancias y los
tiempos.
Su filosofa es, ser creativos, profundos en la comprensin de los temas,
pero simples a la hora de transmitirlos, brindando caminos para su solucin.
4.3.4. Aim/burke
Es una empresa de consultora e investigacin de mercado, con sede en
Uruguay. Hace ms de 20 aos que se opera en plaza. Representa a Burke
International Research Corporation de los Estados Unidos, as como a AC
Nielsen en el rea de pronstico de ventas mediante la simulacin de mercados
de prueba. Se tiene una oficina en Montevideo que funciona como un agente
administrativo para la atencin de sus clientes.

Est especialmente preparada para realizar estudios en pases, asegurando
calidad y bajos costos gracias a una organizacin nica en la industria que son
giles estructuras locales de trabajo de campo junto con un call center
centralizado y nuestras oficinas centrales de atencin comercial, diseo,
coordinacin, entretenimiento y anlisis, apoyadas por las mismas tecnologas
de la informacin en la cual se asegura responsabilidad y profesionalismo.




4.3.5. Marketing research

Es una empresa independiente y de mbito internacional que ofrece
servicios plenos de investigacin de mercados dirigidos especficamente al rea
de la salud. Se realizan encuestas, grupos de debate y monitores, todo ello
ntegramente en lnea.

Se entrevistan a mdicos, dentistas, farmacuticos, pticos, nutricionistas y
otros profesionales del sector sanitario en los principales mercados del mundo
con el fin de recabar sus experiencias y opiniones sobre cualquier tema
relacionado con la salud.

Trabaja con compaas farmacuticas, otras agencias de estudios de
mercado, fabricantes de equipamiento biotecnolgico y mdico, agencias
gubernamentales y otras entidades relacionadas con la salud en el mbito
internacional.

Ofrece las muestras ms amplias del sector y nuestros paneles se elaboran
internamente en la empresa, cumpliendo los estndares de calidad ms
exigentes. Sigue figurando entre las empresas pioneras con ms experiencia en
la investigacin de mercados en lnea.















CONCLUSIONES
El marketing es til para las proyecciones, investigaciones, estadsticas y
durabilidades de las organizaciones, ya que contribuye con sus estudios a fijar la
estabilidad de una empresa.
Las campaas de marketing ayudan a las empresas a obtener el mximo beneficio,
es decir asumen decisiones puntuales que redundan en el xito empresarial.
El marketing realiza una investigacin de mercado, pues requieren conocer las
necesidades y deseos del cliente.
La teora de las cuatro P es esencial para la empresa, debido a que se relaciona con
el ambiente externo.
El libre mercado tiene competencia, debido a esto es necesario emplear distintos
tipos de marketing que ayudan a tener la preferencia de los consumidores.
Las pequeas y medianas empresas son el motor del mundo emprendedor y de la
economa de pases emergentes, ya que son creadoras e inspiran a otras personas a
abrir su propio negocio.
El marketing virtual tiene menor riesgo de prdida, porque sus presupuestos son
bajos y tienen altos mrgenes de beneficio.
La estrategia de marketing empresarial son herramientas de ventas, ya que obtiene la
preferencia de los productos de la empresa.
La toma de decisiones en la empresa es lo ms importante, debido a que se requiere
de interacciones complejas y prolongadas de los responsables de tomar las decisiones en
la organizacin.
Las estrategias de marketing mejoran la toma de decisiones, por ejemplo, una
adecuada combinacin de estrategias asegura de mejor manera los objetivos planteados.
Una campaa exitosa debe tener una buena planificacin, organizacin, direccin y
control en cada uno de los pasos que se realice, puesto que si esto no se ejecuta con
eficiencia y eficacia no dar buenos resultados.
Las campaas publicitarias tienen que tener mensajes claros y objetivos, porque de
acuerdo a esto depender el grado de entendimiento e inters que los consumidores le
den a este.