INDICE

1. INTRODUCCIN

Cada da surgen ms consumidores con conciencia ecolgica que exigen a las
empresas, contemplar la proteccin del medio ambiente en el diseo de sus
estrategias. A raz de ello, empieza a desarrollarse el concepto del mrketing
verde. Este artculo plantea interrogantes sobre su aplicacin por parte de las
empresas, acerca de las caractersticas y conocimientos del consumidor, y con
respecto a la participacin de las instituciones educativas en sensibilizar y preparar
a las nuevas generaciones.
El green marketing, llamado tambien marketing ambiental, busca promover un
cambio social favorable hacia el medio ambiente.
2. CONCEPTO

El marketing verde se conceptualiza desde dos perspectivas diferentes: la social y
la empresarial. Desde la primera, se busca estimular y facilitar la aceptacin de
ideas o comportamientos sociales que se consideren beneficiosos para la
comunidad, lo que significa difundir ideas y conductas medioambientales
deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales o poner freno a
aquellas acciones consideradas perjudiciales. En cuanto a la perspectiva
empresarial, la finalidad es que las empresas desarrollen sus actividades de
acuerdo con su compromiso con el medio ambiente, es decir que, ya desde el
proceso de planificacin, implementacin y control del marketing mix (producto,
precio, distribucin y comunicacin), se procure la satisfaccin de las necesidades
de los clientes y tambin la consecucin de los objetivos de las empresas con el
menor impacto negativo posible sobre el ambiente.

Segn Philip Kotler, el llamado padre del mercadeo, el marketing verde es una
evolucin del marketing social, ya que se sita como intermediario entre los
intereses individuales y el inters pblico.
Esta definicin se fundamenta en el diseo de productos y formulacin de
estrategias de mercadeo a favor del cuidado y proteccin del medio ambiente, y en
la expectativa, cada vez mayor, de consumidores interesados en aportar su granito
de arena al mundo.
Segn Peattie (1995): Un proceso de gestin integral, responsable de la
identificacin, anticipacin y satisfaccin de las demandas de los clientes y de la
sociedad de una forma rentable y sostenible(p. 28).
3. CARACTERSTICAS

Un proceso de gestin integral:
Implica que debe haber una participacin de todos los miembros de la
organizacin y que tiene que partir de la alta direccin. Si bien el rea de mrketing
es la encargada de detectar las necesidades del mercado y proponer productos con
valor agregado, como sera el caso de los productos ecolgicos, corresponde a la
alta direccin informar acerca de ellos a todas las reas funcionales e involucrarlas
en su desarrollo.
Identificacin, anticipacin y satisfaccin de las demandas de los clientes:
Esta es una funcin del rea de mrketing, la cual debe, por un lado, conocer lo
que busca o necesita el consumidor y, por otro, aplicar el mrketing mix.
Rentable y sostenible:

El fin de todo negocio es obtener rentabilidad. En este sentido, las empresas deben
desarrollar sus productos o servicios pensando no solamente en la rentabilidad,
sino tambin en la sostenibilidad, y este concepto lleva a desarrollar tecnologas
ms limpias, a invertir en estas, a pensar en el largo plazo. Al respecto, podemos
hacer referencia a la definicin de Calomarde (2000) de intercambio entre la
empresa y la sociedad.

4. INDICADORES ECOLGICOS
Se debe partir de la idea de la mejora continua, as como del comportamiento
medioambiental del producto durante todo el ciclo de vida, es decir, desde el
diseo, las materias primas que van a utilizarse en el proceso de fabricacin, los
procesos productivos, los residuos generados en el proceso, la distribucin, el
transporte, e ir ms all, hasta la eliminacin y la reutilizacin. Lo que diferencia a
un producto ecolgico de uno tradicional es que el dao ambiental en todo su ciclo
de vida es menor.

En cuanto al diseo, como menciona Calomarde (2000), este debe minimizar la
contaminacin tanto en la produccin como en el uso, sustituir los materiales
escasos por los abundantes, as como fabricar productos reciclables y ahorradores
de energa, entre otros.

Esto ha llevado a que se puedan encontrar en el mercado global productos ecoefi-
cientes, como las lavadoras que ahorran agua, las termas solares, las impresoras
multifuncionales, las botellas reciclables, los autos hbridos, los aviones ecoeficien-
tes, los focos ahorradores, los productos orgnicos, los productos de limpieza
biodegradables, las oficinas ecoeficientes, los detergentes amigables; es decir,
cada vez ms la tendencia es desarrollar productos que cuiden nuestro planeta.


4.1. CONSUMIDOR ECOLGICO:
El consumidor verde parte de su actitud hacia la ecologa, dada la conciencia que
ha adquirido con respecto a la preservacin del entorno natural, y en su
comportamiento intervienen variables internas como los valores, la
personalidad, la disposicin, y externas, que comprenden la informacin, la
publicidad, los grupos sociales, la familia. Con ello, unos consumidores se
diferencian de otros, y se generan diferentes grupos de acuerdo con sus actitudes
ecolgicas, como seala Calomarde (2000):
Conciencia ecolgica: los conocimientos y creencias ecolgicos que el consumidor
mantiene, as como el nivel de informacin recibida y recordada.
Ecopostura: es una dimensin afectiva hacia los productos ecolgicos. Est influida
por la cultura del grupo social al que pertenece o aspira pertenecer el consumidor, as
como tambin por la educacin e informacin recibida.
Ecoactividad: reside en la personalidad del individuo. Es la tendencia a actuar
ecolgicamente.
Sobre esta base, se plantea la existencia de distintos grupos de consumidores
(segmentacin), lo que permitir aplicar estrategias de mrketing diferenciadas. En
el siguiente cuadro, presentamos tres resultados de investigaciones acadmicas
que muestran rasgos comunes en cuanto a niveles de preocupacin ecolgica.
4.2. En qu debemos fijarnos nosotros los consumidores cuando compramos
un producto? En la duracin. Hoy en da, los productos son prcticamente
desechables, la tecnologa hace que se generen da a da otros nuevos.

En el Per, hay empresas que estn trabajando en ello; esto lo podemos ver, por
ejemplo, en el caso de agua Cielo, cuyos envases de plstico tienen un grosor 33%
menor que los de otras marcas; asimismo, las tapas son ms pequeas, y las
botellas, 100% reciclables; sin embargo, estas mejoras no se han dado a conocer
de forma masiva, pues se observa solo en algunos paneles publicitarios. En cuanto
a la botella reciclable, uno puede identificarla por el smbolo, que por lo general lo
reconocen solamente las personas ms informadas.


4.3. MARKETING MIX

Este comprende el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin desde un
punto de vista de su utilizacin de forma ecolgica. Calomarde (2000) describe
cada uno de ellos:

a) Producto ecolgico
Se debe partir de la idea de la mejora continua, as como del comportamiento
medioambiental del producto durante todo el ciclo de vida, es decir, desde el
diseo, las materias primas que van a utilizarse en el proceso de fabricacin, los
procesos productivos, los residuos generados en el proceso, la distribucin, el
transporte, e ir ms all, hasta la eliminacin y la reutilizacin. Lo que diferencia a
un producto ecolgicode uno tradicional es que el dao ambiental en todo su ciclo
de vida es menor.
En cuanto al diseo, como menciona Calomarde (2000), este debe minimizar la
contaminacin tanto en la produccin como en el uso, sustituir los materiales
escasos por los abundantes, as como fabricar productos reciclables y ahorradores
de energa, entre otros.
Esto ha llevado a que se puedan encontrar en el mercado global productos ecoefi-
cientes, como las lavadoras que ahorran agua, las termas solares, las impresoras
multifuncionales, las botellas reciclables, los autos hbridos, los aviones ecoeficien-
tes, los focos ahorradores, los productos orgnicos, los productos de limpieza
biodegradables, las oficinas ecoeficientes, los detergentes amigables; es decir,
cada vez ms la tendencia es desarrollar productos que cuiden nuestro planeta.
En el Per, hay empresas que estn trabajando en ello; esto lo podemos ver, por
ejemplo, en el caso de agua Cielo, cuyos envases de plstico tienen un grosor 33%
menor que los de otras marcas; asimismo, las tapas son ms pequeas, y las
botellas, 100% reciclables; sin embargo, estas mejoras no se han dado a conocer
de forma masiva, pues se observa solo en algunos paneles publicitarios. En cuanto
a la botella reciclable, uno puede identificarla por el smbolo, que por lo general lo
reconocen solamente las personas ms informadas.
En qu debemos fijarnos nosotros los consumidores cuando compramos un pro-
ducto? En la duracin. Hoy en da, los productos son prcticamente desechables, la
tecnologa hace que se generen da a da otros nuevos. Y qu sucede con los anti-
guos? Pues van al basurero. Otro aspecto que tenemos que considerar es que sean
reciclables, o reutilizables. Tambin, aunque esto es ms difcil, conocer el proceso
de fabricacin.
Parte del producto es su embalaje, y con respecto a este punto, llaman la atencin,
por ejemplo, las envolturas de los regalos, pues en lugar de utilizarse una cantidad
mnima de papel, se emplea bastante, se procura que la bolsa sea lo ms grande
posible, se le ponen lazos y cintas, pero al final todo se arroja a la basura, pues la
persona que recibe el regalo se queda solo con este. Sobre situaciones como estas
tenemos que empezar a reflexionar para ir cambiando nuestra actitud como
consumidores.

b) El precio ecolgico
Es el indicador general de valor que el consumidor da al producto, indicador dentro
del cual deben considerarse los valores ambientales. En el proceso de decisin de
compra de estos bienes, como menciona Calomarde (2000), es muy importante la
informacin que se d al consumidor, pues uno de los inhibidores para la compra
es el precio, y la decisin depender de la percepcin que el comprador tenga
sobre lo que va a adquirir.

c) Distribucin ecolgica
Se refiere a los canales que van del productor al consumidor. Para los productos
ecolgicos debe tenerse en cuenta tambin el impacto ambiental causado y
crearse un sistema de distribucin inversa, de modo que los residuos se puedan
reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria o quedar listos
para su disposicin final.Esta es una situacin que prcticamente no se da, salvo en
algunos casos, como el de los telfonos celulares, para los cuales se han colocado
en diferentes puntos de venta contenedores en los que se pueden dejar los
aparatos usados. Si compramos algn equipo, por ejemplo una terma, y le pedimos
a la persona que viene a instalarla que se lleve la antigua, nos dir, por supuesto,
que eso no es posible, no sabr de qu se le est hablando, alegar que no es parte
de su trabajo, que el servicio solo comprende la entrega e instalacin. Adnde va
la terma usada? Imagnense ustedes.

Los ecomensajes deben estar muy bien diseados y dirigidos no solo al
consumidor, sino tambin a los empleados, los accionistas, las autoridades, los
miembros del canal de distribucin. El tema ambiental incluye a todos.

d) Comunicacin ecolgica
Es muy importante para los productos ecolgicos, pues significa darlos a conocer;
por ello se debe informar sobre sus caractersticas, brindando los detalles
necesarios; hay que transmitir el mensaje de que debemos salvar nuestro planeta.
Los consumidores no estamos informados, sabemos poco acerca de lo que es un
producto ecolgico; tenemos alguna idea cuando nos dicen orgnico.
Aqu no solo hay que centrarnos en la comunicacin comercial del producto, que
corresponde a las empresas; ellas deben educar a sus clientes en los temas
ambientales, estableciendo y manteniendo una credibilidad ecolgica para el
producto y la empresa. Los ecomensajes deben estar muy bien diseados y
dirigidos no solo al consumidor, sino tambin a los empleados, los accionistas, las
autoridades, los miembros del canal de distribucin. El tema ambiental incluye a
todos.
Asimismo, se debe involucrar al gobierno, a los medios de comunicacin, a las ins-
tituciones educativas. En realidad, es un compromiso de todos. Los medios de co-
municacin juegan un rol muy importante; sin embargo, en la televisin
prcticamente no se le dedica espacio; en la radio, se pueden escuchar algunas
entrevistas a personas vinculadas con estos asuntos. Asi mismo, pocos peridicos,
sobre todo El Comercio y Gestin, hacen referencia a temas relacionados con los
problemas ambientales. En las universidades, apenas se dictan algunos cursos
relacionados con el tema, pero sin trabajarlo de una manera transversal, como
debera hacerse. En cuanto a los municipios, solo en algunos distritos de Lima
Metropolitana se ha comenzado a trabajar en el recojo selectivo de basura.

5. LOHAS
Significa Lifestyles of Health and Sustainability (Estilos de Vida de Salud y
Sostenibilidad), y describe un creciente mercado integral de bienes y servicios que
atraen a los consumidores con sentido de responsabilidad ambiental y social con el
fin de influenciar sus decisiones de compra. Las estimaciones del Natural
Marketing Institute (NMI) muestra que el mercado de consumo de productos y
servicios de los LOHAS en los Estados Unidos es de 209 billones de dlares -
vendidos a travs de todos los segmentos de consumidores. Los cinco segmentos
LOHAS definidos por el NMI incluyen:
LOHAS: Administradores activos del medio ambiente dedicados a la salud personal y
planetaria. Estos son los mayores compradores de productos ecolgicos y
socialmente responsables y los primeros usuarios que influyen fuertemente en
otros.
Naturalistas: Motivados principalmente por consideraciones de salud
personal. Ellos tienden a compras ms productos LOHAS consumibles que artculos
duraderos.
Vagabundos: Mientras sus intenciones pueden ser buenas, los vagabundos
siguen tendencias siempre y cuando sean fciles y asequibles. Actualmente estn
muy ocupados en los comportamientos de compras verdes.
Convencionales: Pragmticos que adoptan comportamientos LOHAS
cuando creen que pueden hacer una diferencia, pero se centran principalmente en
ser muy cuidadosos con los recursos y en hacer lo "correcto", ya que les ahorrar
dinero.
Sin preocupaciones: Se mantienen inconsciente o despreocupado por el
medio ambiente y las cuestiones sociales, debido principalmente a que no tienen
tiempo o medios -estos consumidores se enfocan en pasarla sin problemas.

6. CAMPAAS
Luego de los esfuerzos realizados por las empresas para lograr cambios
ambientales sostenidos en sus centros de trabajo estamos listos para disear
campaas de green marketing, cuyo objetivo es promocionar el resultado de sus
logros.
Investigacin de mercados
A travs de herramientas para la investigacin de mercados analizamos el perfil
verde de su personal as como el de su pblico objetivo y lo asesoramos en
las estrategias de marketing para cada segmento verde.
Comunicacin verde
Conociendo la importancia que le da su personal y pblico objetivo a los aspectos
ambientales, lo asesoramos en el diseo de una estrategia de comunicacin
creando contenidos y mensajes clave para medios fsicos y digitales.
Comunicar acciones de RSE o sustentabilidad a travs del marketing puede ser
difcil, porque los problemas ambientales suelen ser muy complejos, as que darlos
a conocer a travs de un empaque, producto o etiqueta no es nada sencillo.
Cuando sale bien, las compaas pueden aumentar su reputacin y ofrecerle a los
consumidores los productos saludables, responsables y amigables con el ambiente
que desean. Pero cuando sale mal, una acusacin de greenwashing puede llegar a
ser realmente perjudicial, daar la credibilidad y confundir en lugar de comunicar.
Algunos ejemplos de campaas de marketing verde que dan rienda suelta a la
creatividad a favor del medio ambiente:



Un Marketing sostenible es slo una de las herramientas que pueden contribuir al buen
desarrollo sostenible, depende de todos nosotros consumidores, empresas y
administraciones pblicas contribuir al xito de estas iniciativas y que se integren a
nuestra vida del da a da.

7. ESTRATEGIAS
Claro, esta no es una razn para evitar el green marketing, sino para poner especial
cuidado en cmo se desarrollan las campaas. Aqu 5 estrategias que s funcionan:
1. Ser congruente:


Una estrategia de green marketing es ms efectiva si se percibe que es congruente
con la compaa. Las empresas que logran esto tienen CEOs visiblemente
comprometidos, empoderan a sus empleados con informacin y prcticas
sustentables, son proactivas en la forma en la que adoptan la sustentabilidad,
comunican sus valores y llevan lo verde a todas sus prcticas de marketing.
Una empresa que cumple con todas estas caractersticas es Patagonia: su CEO
Yvon Chouinard es un pionero de las empresas sustentables y puede darse el lujo
hacer una capaa pidiendo que los consumidores no compren sus productos
porque es totalmente congruente con todos sus otros mensajes.
2. Ser transparente:


Es importante ofrecer la mayor informacin posible sobre productos y prcticas de
negocios. Una forma de hacerlo es a travs de reportes de sustentabilidad, de
preferencia con los respetados estndares GRI. La transparencia significa tambin
no esconder las malas noticias y aceptar cuando se comenten errores.
3. Colaborar con terceras partes:



Las etiquetas, premios y certificados de terceras partes le dan seriedad a los
esfuerzos de comunicacin de una empresa. Por ejemplo, muchas compaas de
productos electrnicos buscan la certificacin Energy Star, creada por la Agencia
de Proteccin Ambiental de los Estados Unidos y otorgada a productos con
consumo eficiente de electricidad.
Si no existe un estndar en la industria, tambin puede crearse uno, como
McDonalds est intentando hacer para la carne de sus hamburguesas.
4. Promover el consumo responsable en todo el ciclo de vida:

El verdadero impacto de la mayora de los productos no se da en su fabricacin,
sino en su uso diario. Las empresas deben encontrar formas atractivas de impulsar
a los consumidores a darle el mejor uso posible a lo que compran, pensando as en
todo el ciclo de vida. Esto significa dar informacin que permita tomar mejores
decisiones.
Levis, por ejemplo, lanz una campaa explicando el ciclo de vida de sus jeans y el
impacto positivo que tiene el lavarlos con poca frecuencia y con agua fra en lugar
de caliente.
5. Enfocarse en los beneficios primarios

Para los consumidores, lo ms importante es que un producto funcione bien y haga lo que
tiene qu hacer, y despus viene lo ambiental. Por eso, los esfuerzos de comunicacin
deben basarse en los atributos y beneficios primarios. As, la sustentabilidad se convierte
en un atributo deseable, pero extra.
8. EJEMPLOS DE EMPRESAS
Las empresas se vinculan con el marketing ecolgico para atraer clientes con conciencia
ambiental.
El marketing ecolgico, o verde, es una tendencia en el mbito de los negocios conforme a
la cual las empresas crean una imagen de s mismas como organizaciones que se
preocupan por el cuidado del medio ambiente, a fin de atraer a los clientes con conciencia
ambiental. Las compaas suelen practicar el marketing ecolgico a travs de la
publicidad, pero algunas tambin crean una imagen de cuidado del ambiente
involucrndose en cuestiones polticas. Hewlett Packard, Toyota y Ben & Jerry's son tres
de las empresas que practican el marketing ecolgico.
a) Hewlett Packard
Hewlett Packard es una de las compaas de tecnologa ms grandes del mundo, que
produce computadoras, servidores y muchos ms productos tecnolgicos para el hogar, la
oficina y el uso gubernamental. HP se vincul con el marketing ecolgico mediante su
"Motherboard ad", que mostraba las prioridades de la compaa con respecto a la
sustentabilidad y la eficiencia energtica. La empresa tambin hace alarde de su programa
de reciclaje, que ha reciclado ms de mil millones de libras de desechos electrnicos
desde 1987. El motivo de este tipo de publicidad, de acuerdo con Gary Elliot,
vicepresidente del rea de marketing de la marca HP, es que la compaa cree que los
clientes son conscientes respecto del cuidado ambiental y la responsabilidad social y
prefieren adquirir productos de una compaa que comparta esa perspectiva.
b) Toyota
Toyota, una de las compaas fabricantes de automviles ms grandes del mundo,
lanz el modelo Prius en el 2000, y desde ese momento se ha transformado en el
vehculo hbrido ms vendido de los Estados Unidos de Amrica. Mientras que la
introduccin de un automvil hbrido es en s una seal de que la compaa desea
atraer a los clientes interesados por el medio ambiente, Toyota tambin practica el
marketing ecolgico para promover su imagen verde. En el 2005, invirtieron 50
millones de dlares en la campaa de publicidad del vehculo hbrido, que super a
cualquier otro fabricante de automviles, de acuerdo con Advertising Age. Otro
ejemplo de las acciones de marketing ecolgico de Toyota surge de una publicidad que
se transmiti durante el Sper Tazn del 2007 y mostraba el "Hybrid Synergy Drive" de
Toyota. El sistema le permite al conductor verificar de manera constante la cantidad
de energa utilizada por el motor elctrico, a diferencia del motor a gas, menos
ecolgico. Toyota se relacion con el marketing ecolgico al promocionar productos
que les permiten a los co9nsumidores conducir con conciencia respecto del medio
ambiente.
c) Ben & Jerry's
Ben & Jerry's comenz como un puesto de helados en Burlington, Vermont, en 1978, y
ha crecido hasta transformarse en una empresa lder en la fabricacin de helados. No
encontrars publicidades prominentes, como anuncios durante el Sper Tazn, pero la
compaa realiza otras acciones para mostrarse como protectora del medio ambiente.
Campaas como "Lick Global Warming" se publicitan en los productos y el sitio web de
la empresa para contarle a la gente acerca de la postura de la compaa respecto de
los efectos de las emisiones de dixido de carbono al ambiente. Ben & Jerry's tambin
promociona sus practicas ambientales obteniendo el papel para sus productos de
compaas que llevan a cabo prcticas sustentables y de responsabilidad social. El
marketing ecolgico ms conocido de Ben & Jerry's posiblemente provenga de sus
marchas en Washington para protestar contra varias cuestiones. Una de estas fue el
esfuerzo "Baked Alaska" contra la perforacin en el refugio rtico.
9. CONCLUSIONES
Como menciona Kangis (1992), el mrketing verde debe trascender la
comercializacin de los productos llamados verdes: debe referirse al proceso y al
producto. Por ello, el verdadero concepto de mrketing verde necesita un
considerable desarrollo y anlisis, con rigor e integridad, en trminos cientficos,
acadmicos, econmicos y ticos.

En este contexto, es muy importante el trabajo conjunto de las empresas grandes
con sus proveedores, deben incluirlos en su cadena de valor y ayudarlos a realizar
las transformaciones necesarias en sus procesos productivos para que estos no
contaminen.
Una de las herramientas claves del mrketing es la comunicacin, es decir, in-
formar; ms an, cuando se trata de introducir nuevos comportamientos de
compra que inciden en los gustos y las preferencias de los consumidores, hay que
educar a los consumidores. Las empresas tienen un compromiso con el ambiente y
ellas juegan un rol importantsimo en la solucin del problema ambiental.
El cuidado del medio ambiente es una tarea de todos, de ah la importancia que
trabajemos juntos los acadmicos, las empresas, el Estado y los consumidores