Los objetivos de una empresa

Por Arturo Elias Gestin de negocios 492 comentarios

Los objetivos de una empresa son resultados, situaciones o estados que una empresa pretende alcanzar o a los que
pretende llegar, en un periodo de tiempo y a travs del uso de los recursos con los que dispone o planea disponer.
Establecer objetivos es esencial para el xito de una empresa pues stos establecen un curso a seguir y sirven como fuente
de motivacin para los miembros de la misma.
Pero adems de ello, otras ventajas de establecer objetivos para una empresa son:
permiten enfocar esfuerzos hacia una misma direccin.
sirven de gua para la formulacin de estrategias.
sirven de gua para la asignacin de recursos.
sirven de base para la realizacin de tareas o actividades.
permiten evaluar resultados al comparar los resultados obtenidos con los objetivos propuestos y, de ese modo,
medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada rea, de cada grupo o de cada trabajador.
generan coordinacin, organizacin y control.
generan participacin, compromiso y motivacin y, al alcanzarlos, generan satisfaccin.
revelan prioridades.
producen sinergia.
disminuyen la incertidumbre.

Caractersticas de los objetivos
Para que los objetivos de una empresa permitan obtener los beneficios descritos anteriormente, deben contar con las
siguientes caractersticas:
Medibles
Deben ser mensurables, es decir, ser cuantitativos y estar ligados a un lmite de tiempo. Por ejemplo, a diferencia del
objetivo aumentar las ventas, un objetivo medible sera aumentar las ventas en un 20% para el prximo mes. Sin
embargo, es posible utilizar objetivos generales como el de aumentar las ventas, pero siempre y cuando stos estn
acompaados de objetivos medibles que en conjunto permitan alcanzar los generales.
Claros
Deben tener una definicin clara, entendible y precisa. No deben prestarse a confusiones ni dejar demasiados mrgenes de
interpretacin.
Alcanzables
Deben ser factibles. Deben estar dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad y los recursos
(humanos, financieros, tecnolgicos, etc.) con los que cuenta, as como la disponibilidad del tiempo necesario para
cumplirlos.
Desafiantes
Deben ser retadores (aunque realistas). No deben ser algo que de todas maneras suceder, sino algo que signifique un
desafo o un reto. Objetivos poco ambiciosos no son de mucha utilidad ni proporcionan mayor motivacin, aunque
objetivos fciles al principio pueden servir de estmulo para no abandonar el camino apenas ste se haya iniciado.
Realistas
Deben ser realistas y razonables. Deben tener en cuenta las condiciones y circunstancias del entorno en donde se
pretenden cumplir, as como la capacidad y los recursos de la empresa. Por ejemplo, a diferencia del objetivo aumentar
de 10 a 1000 empleados en un mes, un objetivo realista sera aumentar de 10 a 20 empleados en un mes.
Coherentes
Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos y con la visin, la misin, las polticas, la cultura y los valores
de la empresa.
Tipos de objetivos
Existen diferentes tipos de objetivos en una empresa, los cuales pueden ser clasificados de acuerdo a su naturaleza,
jerarqua y alcance de tiempo.
De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en:
a. Objetivos generales
Tambin conocidos como objetivos genricos, son objetivos basados en expresiones generales o genricas. Algunos
ejemplos de objetivos generales o genricos son:
ser la empresa lder del mercado.
incrementar las ventas.
aumentar los ingresos.
generar mayores utilidades.
obtener una mayor rentabilidad.
lograr una mayor participacin en el mercado.
ser una marca lder en el mercado.
ser una marca reconocida en el mercado.
aumentar el nmero de vendedores.
aumentar el nmero de activos.
crecer.
sobrevivir.
Dentro de los objetivos generales se encuentra la visin de la empresa, la cual es el principal objetivo general que
persigue una empresa.
b. Objetivos especficos
Son objetivos concretos expresados en trminos de cantidad y tiempo. Los objetivos especficos son necesarios para
alcanzar los objetivos generales. Algunos ejemplos de objetivos especficos son:
incrementar las ventas mensuales en un 20%.
vender 10 000 productos antes de finalizar el ao.
generar utilidades mayores a US$20 000 para el prximo periodo.
obtener una rentabilidad anual del 25%.
lograr una participacin de mercado del 20% para el segundo semestre del ao.
producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversin.
aumentar la eficiencia de la produccin en un 20% para el prximo ao.
triplicar la produccin antes de acabar el periodo.
aumentar el nmero de trabajadores de 10 a 12 en un mes.
reducir el nivel de ausentismo de los trabajadores en un 5% antes de finalizar el ao.
adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre.
abrir 3 nuevos locales comerciales para el primer trimestre del prximo ao.
En ocasiones, a los objetivos especficos se les conoce como metas.
De acuerdo a su jerarqua, los objetivos se clasifican en:
a. Objetivos estratgicos
Tambin conocidos como objetivos organizacionales, son objetivos que consideran a la empresa como un todo y que
sirven para definir el rumbo de sta. Son formulados por los dueos o los altos directivos de la empresa. Normalmente son
generales y de largo plazo. Cada objetivo estratgico requiere una serie de objetivos tcticos.
b. Objetivos tcticos
Tambin conocidos como objetivos departamentales, son objetivos que se dan a nivel de reas o departamentos. Son
formulados por los directivos o los gerentes de la empresa. Normalmente son de mediano plazo. Se establecen en funcin
de los objetivos estratgicos. Cada objetivo tctico requiere una serie de objetivos operacionales.
c. Objetivos operacionales
Son objetivos que se dan a nivel de operaciones. Comprenden las tareas o actividades de cada rea. Son formulados por
los gerentes de reas o los administradores. Normalmente son especficos y de corto plazo. Se establecen en funcin de los
objetivos tcticos.
De acuerdo a su alcance de tiempo, los objetivos se clasifican en:
a. Objetivos de largo plazo
Se formulan generalmente para un periodo de cinco aos y tres como mnimo.
b. Objetivos de mediano plazo
Se formulan generalmente para un periodo de uno a tres aos.
c. Objetivos de corto plazo
Se formulan generalmente para un plazo no mayor de un ao.
Recomendaciones sobre el uso de objetivos
Para finalizar veamos algunos consejos relacionados con el uso de objetivos:
se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando stos sirvan de referencia para establecer
objetivos especficos. Establecer solamente objetivos generales puede generar confusin y falta de conciencia de
hacia dnde realmente se quiere ir. Siempre es necesario acompaarlos con objetivos especficos.
es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada rea o departamento, y para cada equipo
de trabajo. Los objetivos para cada equipo se establecen en funcin de los objetivos de cada rea, y los objetivos
de cada rea se formulan en funcin de los objetivos de la empresa.
los objetivos de un rea o departamento deben ser coherentes con los objetivos de otras reas o departamentos.
Por ejemplo, no sera coherente que produccin establezca como objetivo aumentar el nmero de productos
fabricados si marketing no cuenta con los recursos necesarios para vender los productos adicionales.
los objetivos deben ser comunicados en todos los niveles de la empresa. Se les debe comunicar y hacrseles
recordar permanentemente a quienes corresponda.
siempre se deben establecer prioridades al momento de cumplir los objetivos. Se deben cumplir primero los
objetivos ms importantes, relevantes o urgentes, y dar prioridad a los objetivos estratgicos antes que los
tcticos, y a los tcticos antes que a los operacionales.
los objetivos no deben ser estticos. Se debe tener la suficiente flexibilidad como para adaptarlos a los cambios
inesperados que podran suceder en el entorno como, por ejemplo, los cambios repentinos en los gustos o
preferencias de los consumidores como producto de nuevas modas.
una vez establecidos, los objetivos deben ser revisados peridicamente para asegurarse de que an sigan siendo
los resultados que pretende alcanzar la empresa o sigan siendo acordes a las condiciones del entorno, y
cambiarlos o modificarlos en caso de ser necesario.


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3. Los objetivos de la empresa
Posted by Eva Baena on 9 noviembre 2010 2 comentarios
Podemos diferenciar entre el fin de la empresa u objetivo general, los objetivos
propiamente dichos y los subobjetivos.
- El fin de la empresa u objetivo general es el primer nivel en la jerarqua de objetivos y
es la misin o la razn de ser de la empresa como unidad econmica. Expresa metas que la
empresa desea conseguir a largo plazo y sera el punto de partida de la actuacin
empresarial, pero se ha de concretar en los objetivos propiamente dichos. Por ejemplo, la
misin de una empresa que fabrique coches es abastecer a la poblacin de un medio de
transporte privado.
- Los objetivos generales. Expresan las metas que se propone alcanzar la empresa a nivel
global y a largo plazo, en funcin de su misin, de la situacin actual y futura del entorno
(amenazas y oportunidades que presenta) as como de la situacin interna de la empresa
(fuerzas y debilidades). Son objetivos de carcter estratgico.
Dentro de stos, hay que decir que el objetivo primordial de las empresas es el de obtener
los mximos beneficios posibles. Sin embargo, tambin persiguen otros objetivos entre los
que destacan los siguientes:
Estabilidad y adaptacin al entorno. Si la empresa quiere crecer o simplemente
sobrevivir en el mercado en el que opera, debe estar preparada para afrontar los
cambios que puedan producirse en el marco donde desarrolla su actividad.
Crecimiento. Las empresas buscan la fidelidad de sus clientes en los mercados en
los que ya opera antes de expandirse a otras zonas geogrficas o a otros mbitos de
negocio. No obstante, el crecimiento es la tendencia natural de cualquier empresa.
Responsabilidad social y tica hacia los colectivos con los que se relacionan
directamente (propietarios, trabajadores, clientes, proveedores, sector pblico,
sindicatos, etc.), hacia la sociedad y hacia el medio ambiente en el que desarrollan
su actividad.
- Los subobjetivos, que tambin podramos llamar objetivos departamentales u
operacionales, son aquellos que desarrollan los objetivos para lograr su consecucin,
normalmente son ms concretos y a menor plazo que stos.

EL CONFLICTO DE OBJETIVOS
La empresa, como veremos en el siguiente apartado, est formada por unos elementos,
entre los que encontramos las personas que forman parte del factor humano y del entorno
de la empresa. A la hora de fijar los objetivos se debe mantener un equilibrio con todas las
personas que estn relacionadas con la empresa, ya que cada una de ellas querr que se
satisfagan sus intereses. De alguna manera estos objetivos saldrn del acuerdo de todas
ellas, lo cual puede ser complicado, ya que las prioridades de cada grupo que forma el
equipo humano son distintas.
Por ejemplo:
Los propietarios, los socios, los accionistas, querrn obtener el mximo
rendimiento, el mximo beneficio.
El empresario profesional tendr como objetivo hacer una buena gestin, el
crecimiento de la empresa, la mejora de las inversiones, etc.
Los trabajadores querrn mejorar su salario y sus condiciones laborales, su
seguridad,
Los clientes querrn que la empresa cumpla con los compromisos de entrega de
productos, condiciones de venta como descuentos, etc.
Los proveedores intentarn cobrar en los plazos pactados y que la empresa cumpla
con los compromisos que se ha marcado.
Bancos e instituciones financieras querrn asegurarse de que la empresa les pueda
devolver el dinero prestado ms los correspondientes intereses.
El Estado y las Administraciones Pblicas tendrn inters en cobrar los
correspondientes impuestos.
En resumen, a la hora de marcar los objetivos se deber contar con todos estos grupos,
adems del tipo de empresa, de su entorno, sin olvidar que para que se cumplan, estos
deben ser realistas y extensibles a todos los elementos internos de la empresa, que son los
que los han de llevar a cabo
EL XITO DE LA INVESTIGACIN COMERCIALDepende de los requisitos y condiciones de validez de
la propia investigacin comercialy de su integracin en el marketing aplicado en la empresa.Requisitos
previosEn la investigacin comercial han de cumplirse los tres siguientes requisitos:- Emprender solamente
aquellas investigaciones que conduzcan a una accin posterior;El conocimiento es costoso y, si no se utiliza de una
manera prctica, puede llevar adesperdiciar una tcnica necesaria y eficaz para resistir los efectos de la
competencia ylas fluctuaciones de la coyuntura tcnica y econmica en el mercado.- Hacer solamente aquellas
investigaciones cuyo coste sea proporcionado a los objetivos perseguidos. En realidad, todo es cuestin de sentido
comn y de anlisis previo de lasituacin. Resulta muy triste ver a una empresa dedicar millones de pesetas a
suscampaas de publicidad sin preocuparse por destinar unos millares de pesetas paraasegurar a esta campaa las
mayores posibilidades de xito, obteniendo as una altaeficacia.- Definir de forma exacta, clara y completa
el problema a resolver mediante lainvestigacin comercial. Se debe determinar con precisin lo que se
espera de lainvestigacin, es decir, sus objetivos.Condiciones de validezUna investigacin comercial til al directivo
de empresa ha de reunir las siguientescinco condiciones bsicas de validez:- Partir de un problema bien definido.-
Elegir la tcnica de investigacin adecuada; lo que supone acertar con el plantea-miento metodolgico, ya que
para cada problema hay siempre una tcnica que loresuelve mejor que las dems.- Aplicar un presupuesto
razonable y suficiente, dentro del margen de fiabilidad permisible, para la aplicacin prctica de dicha
metodologa.- Recoger la informacin a plena satisfaccin en relacin con el problema planteado.- Conseguir un
alto grado de colaboracin real entre el cliente de la investigacin (elque ha de utilizar sus resultados para tomar
decisiones) y el tcnico que deba realizarla.Si se cumplen estas cinco condiciones se puede asegurar el xito de la
investigacincomercial como tal. La interpretacin y aplicacin de los resultados es un
problema posterior.Integracin de investigacin y marketing
LA INVESTIGACIN COMERCIAL
1. ES SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
Es coger la informacin que necesitamos de una empresa necesaria para el marketing,
dentro y fuera de ella.
Se trata de establecer los procesos y sistemas necesarios para que toda la informacin de la
que puede disponer la empresa sea fcilmente aprovechable en el momento adecuado.
Los directivos se quejan o bien porque tienen demasiada informacin o porque no
encuentran la informacin que necesitan en ese momento. Ejemplo: cuando buscamos
informacin para realizar un trabajo, tenemos mucha y al final ya no sabemos cul es la
mejor.
La informacin se puede encontrar tanto en el interior como en el interior de la empresa.
Ejemplo de datos internos: ventas pasadas por producto, regiones, clientes; la
informacin contable acerca de los costes de marketing.
El objetivo de marketing es obtener beneficios y aumentar ventas.
Aumenta ventas: baja el precio
Obtiene beneficios: sube el precio, bajan los costes, suben las ventas
El Margen de beneficio por producto: margen de beneficio/ventas. Hay empresas que
quieren que su margen sea muy grande (tiendas de ropa) y empresas que no desean tener
mucho margen (rotacin) (algunos bares que si tienen muchos clientes, tendrn los precios
bajos)
Ejemplo: La cantina del instituto, tiene muy poco margen y poca gente.
La cantidad y tipos de intermediarios: Canales de distribucin
Mayorista Mayorista Vendedor
Agricultor Mayorista Consumidor

El vendedor de la tienda es el que mayor beneficio obtiene con el producto en la
cadena de distribucin.
Datos exteriores:
Los clientes: el mercado, a al bsqueda del mercado es la investigacin comercial. La
encuesta se puede hacer a gente que consume o no consume o que puede consumir es
producto en cuestin.
Las encuestas: son para saber las marcas que se consumen. Adems de encuestas, tambin
se recoge informacin de los buzones de quejas, encuestas en los hoteles (son preguntas
muy concretas), son gratuitos y de los propios clientes. En los libros, hay algunos que
incluye alguna encuesta pero stas se tienen que llevar a correos y, al cliente esto le cuesta
ms esfuerzo.
Las agencias de viaje y los mayoristas: tambin hacen encuestas para saber si el producto
que venden y ofrecen ha gustado a los clientes que lo han consumido.
Los telfonos de informacin al consumidor (lneas 900): son gratuitos y la gente llama por
telfono.
Servicios de atencin al cliente: hay una persona dedicada a esta seccin. Se llama a estos
servicios cuando se tiene problemas con un producto, como rotura, cambios, etc.
Los clientes creemos que con estas encuestas no se soluciona nada pero no es cierto porque
si varias personas se quejan del mismo producto al final solucionan el problema.
Los vendedores: Tambin se puede recoger informacin de ellos porque el cliente tiene
relacin directa con estas personas, exponen sus quejas y opiniones, y esto puede hacer que
cambien o mejoren productos.
Ejemplo: Un vendedor de una tienda tiene un queso fresco que antes se venda de una pieza
de 1 Kg. De peso, los clientes se quejaban y no se llevaban ese queso porque era muy
grande y se echaba a perder en poco tiempo, con lo cual, empezaron a hacer pequeos
quesos frescos o a venderlos por trozos despus de tener constancia de las quejas de los
clientes.
Tambin utilizan las empresas a los vendedores de forma planificada para que interroguen a
los clientes y sacarles informacin.
Prescriptores mdicos: visitan a los mdicos para ensearles sus productos y los
laboratorios regalan cosas a los mdicos por recetar sus productos.
Prescriptor: cualquier persona a la que se vaya a preguntar algo.
Ej.: la chica de mercadona, el farmacutico. Todos ellos conocen bien al cliente.
2. CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
Concepto:
Bsqueda y obtencin de los datos necesarios para la planificacin comercial.
Ej.: conocer la estatura de los nios, para el fabricante de pupitres del colegio.
Tambin conocen el nmero medio del pie y saben cul es el nmero que ms se vende y,
por lo tanto, ms se fabrica.
Objetivos:
Lanzar el producto al mercado: hay que estudiar mucho el mercado para no
fracasar con el producto que vamos a comercializar. Se pregunta por el precio que
estara dispuesto a pagar, envase, diseo, etc. Tambin se hacen test de degustacin,
olor, etc.
Ej.: con la Coca Cola Light al limn se hizo un estudio pero este producto en Espaa
fracas.
El 97% de los productos nuevos no llegan a lanzarse al mercado porque no pasan las
primeras pruebas. Slo se lanza el 3% de los productos.
Cuando el producto est en el mercado: se realiza una investigacin comercial para
saber si estn los clientes satisfechos con el producto y el precio. Tambin quieren
saber si le encuentran defectos al producto, ventajas, si hay productos similares en
la competencia, ver las ventas por regiones y, as mejorar las necesidades de la
gente.
La investigacin comercial sustituye la intuicin con la informacin. La mayora de las
empresas pequeas funcionan con la intuicin. Ej.: el panadero que saca algo nuevo, cuanta
ms informacin recoja menos riesgo correr.
Ej.: Citren se qued con 100.000 coches en Galicia sin poder vender, estuvieron
guardados uno o dos aos, y cuando los necesitaron los tuvieron que volver a pintar. La
intuicin les fall y perdieron mucho dinero creyendo que venderan ese modelo de coche
sin ningn problema.
La investigacin comercial puede utilizarse para la previsin de ventas. Saber cuntos
clientes van a adquirir nuestros productos.
Las empresas industriales investigan por medio de los vendedores.
POSIBLES TEMAS OBJETO DE INVESTIGACIN COMERCIAL
Las 4 P's (Mercado, competencia, entorno, cualquier otro tema que, sin ser estrictamente de
marketing.
Para saber si es necesario modificar el envase.
Ej.: antes los refrescos se destapaban y quitaban la anilla entera, la tiraban, ahora la anilla
no se puede quitar del envase, se queda con l.
MERCADO:
Nmero de consumidores que lo integran, clasificacin por edades, sexo,
profesiones, renta, clase social, etc.
Necesidades que tienen.
Demanda estimada o prevista.
Hbitos de compra.
Distribucin geogrfica de los consumidores.
PRODUCTO:
Grado en que el producto satisface al consumidor: por medio de encuestas se puede
saber si se consume o no, no suele preguntarse directamente, van introduciendo el
tema con preguntas relativas al producto. Dependiendo de la respuesta se pregunta
una cosa u otra. Ej. Fuma o no?
Defectos y ventajas del producto.
Sabor, color, diseo, envase, y en general, atributos del producto.
Percepcin de los atributos del producto y el de los competidores. No
necesariamente tienes que haber probado el producto, solo con la publicidad influye
para las cosas que no conoces. Ej. Que coche tiene mas estabilidad, el SEAT Len o
el Renault Megan.
Imagen de marca: la marca forma parte del producto.
Necesidad del lanzamiento de un nuevo producto: cuando tus competidores lanzan
un nuevo producto que no fabricas, te obligas a hacerlo. Ej. Los danones
desnatados, el nuevo sabor de las patatas...
PRECIO:
Precio de los productos propios y de la competencia en los establecimientos: no son
los mismos precios en un supermercado Mercado de aqu que en uno de Madrid. El
fabricante debe saber que precio tienen. Ej. Puede bajar las ventas por un precio ms
elevado que el de sus competidores.
Precio esperado por los compradores: se hace por medio de encuestas, detallando el
nuevo producto y se pregunta a los consumidores su precio.
Precio Mximo-mnimo que estaran dispuestos a pagar.
Formas de pago habitual en el sector. Si se paga con tarjeta o en metlico. Ej. En
EEUU las joyas se suelen pagar con Cheques.
Comparacin del precio del producto propio con el de los competidores.
Competencia del mismo producto en distintos establecimientos.
DISTRIBUCIN:
Tipo de canal predominante en el sector. El paso desde el agricultor hasta la 1
lonja.
Tipo de establecimiento que predomina. ltimo paso del canal. Ej. Tipo de
establecimiento que predomina los Sminth (caramelos) son las gasolineras. El RED
BULL se venda antes en gasolineras slo porque era para no dormir.
Nmero y porcentaje de establecimiento de cada tipo
Porcentaje de ventas del producto, segn tipo de establecimiento.
COMUNICACIN:
Grado de conocimiento del producto. Ej. Cuanta gente cono los mp3.
Grado de conocimiento de la marca. Ej. Audi.
Nivel de recuerdo de una campaa publicitaria. Ej. Coche que va por el agua.
Credibilidad de una campaa. Se hace sobre anuncios que dicen algo sobre el
producto. Ej. Fairy que limpie tanto.
Nmero de veces que se ha visto el anuncio.
Impacto en las ventas de una campaa de promocin de venta. Ej. 3x2, te regalamos
el 50%...
Nmero de cupones recibidos, de llamadas telefnicas o de primas y regalos
entregados. Cuando tenemos que llamar o mandar algn sms.
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
Casi ninguna empresa realiza por s misma el estudio de investigacin comercial, se
encarga a un Instituto de Investigacin.
ETAPAS:
DEFINICIN DEL PROBLEMA
La investigacin comercial se hace cuando se necesita realmente porque es muy
costoso. Tenemos que tener un problema claro. Ej.:bajar las ventas, saber cunta
gente ha visto nuestra campaa.
Para definir el problema debemos hacerlo al mximo, cundo, dnde, han bajado las ventas
y as poder preguntar o hacer la investigacin ms concreta. Tambin debemos mirar la
etapa de vida de un producto. Ese descenso es mejor que sea un valor numrico.
Pretendemos hacer llegar al investigador que conozca el problema, para que pueda
elaborar un planteamiento acorde con el tema objeto de la investigacin.
ANLISIS SITUACIN ACTUAL
Se trata de buscar dentro de la empresa, saber nuestros precios y los de la competencia
antes de iniciar o encargar el estudio.
Saber si la competencia lanza productos iguales a los nuestros, y si bajan las ventas no
tendramos necesidad de hacer el estudio.
INVESTIGACIN PRELIMINAR
Preguntar a los empleados y personas cercanas al problema del producto. Hay 3 opciones:
Puede ser que la causa del problema se haya averiguado en las primeras fases, por lo que
resulta innecesario seguir investigando. Ej.: Se vende ms el producto de la competencia y
todos afirman esto.
Cuando sean diversas opciones, mientras unos dicen que es el precio otros dicen que es
la competencia. Entonces si que se hara la investigacin comercial.
La tercera posibilidad es que la empresa no pretenda averiguar la causa del problema,
sino que necesita informacin del exterior. Ej.: Resultados de una campaa de publicidad.
Para realizar la investigacin comercial correctamente y que ste sea eficaz, hace falta que
las tres fases primeras se hagan correctamente, puesto que supone un ahorro importante.
PREPARACIN Y PROGRAMACIN
Esta fase pertenece ya al Instituto de Investigacin. Una vez se ha decidido seguir adelante
con la investigacin es necesario planificar el trabajo que se va a realizar. Ej.: INE
(Instituto Nacional de Estadstica)
Esta fase la realiza personal especializado. Al contratar servicios de un instituto, la empresa
debe ponerle al da y entregarle toda la informacin de que dispone. Se firman acuerdos de
confidencialidad.
Fases:
Fijacin de Datos: el Instituto deber fijar los objetivos de la investigacin, que
sean claros, cuantitativos, exactos.
Obtencin de datos: los datos que puede necesitar un investigador pueden
clasificarse en estructurados y no estructurados:
o Estructurados:
Son obtenidos con anterioridad, es decir, datos que se obtuvieron por
la propia empresa o por la competencia. Ej.: datos de otras encuestas,
encuestas de poblacin activa.
Son ms baratos porque ya estn elaborados, aportan informacin
sobre costes, beneficios, ...
Su limitacin se fija en que hay datos que no se ajustan a las
necesidades. Es importante encontrar datos sobre gustos.
No Estructurados:
Los que se obtienen por primera vez a travs
de la investigacin comercial.
Pueden ser obtenidos de respuestas, de
observacin o de experimentacin. Ej.:
nmero del pie, qu tabaco tienes.
Nos cuesta ms dinero y ms tiempo.
Con esto encuentras la informacin solicitada
Hay ciertos datos de privacidad que el
consumidor no contesta o no responde con la
verdad.
Hay ocasiones que los datos que se necesitan no se pueden obtener de ninguna forma. Ej.:
la empresa necesita saber si los consumidores entendern el anuncio que se va a lanzar.
Fuentes: generan datos, son el origen de los mismos. Cuando se habla de datos no
estructurados, las fuentes de las que emanan se denominan primarias y directas, y en
el caso de datos estructurados se llaman secundarias o indirectas, stas a su vez
pueden ser pblicas o privadas, adems pueden encontrarse dentro de la empresa
(internas) o fuera de ella (externas).
Ej.: el anuario del Banco de Espaa sera una fuente indirecta pblica y, la Memoria de
cualquier empresa fuente indirecta privada.
DETERMINACIN DE LAS TCNICAS A APLICAR
Son tcnicas de investigacin comercial los mtodos o procedimientos utilizados para
obtener los datos no estructurados de las fuentes primarias.
Las ms utilizadas son la tcnica cualitativa y la cuantitativa.
La tcnica cualitativa, recoge
informacin inherente al
comportamiento y a la
actuacin humana, sin utilizar
herramientas estadsticas o
matemticas.
La tcnica cuantitativa,
suministra datos numricos o
susceptibles de expresarse en
forma numrica.
El investigador optar por una u otra tcnica que le ofrezca la informacin ms exacta con
la mayor rapidez y el menor coste posible.
Ej.: Si se desea conocer el nmero exacto de personas que entran en un establecimiento
durante una maana, sera suficiente con realizar una observacin



Concepto de Investigacin Comercial
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen
ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los
consumidores se modifican. Por lo tanto la investigacin comercial juega un papel muy
importante dentro de este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y analizar
sistemticamente todos los datos relacionados con los problemas en la comercializacin de
bienes y servicios.
Es por tanto un proceso de toma de informacin para plasmar la realidad de una forma
clara y simplificada, de manera que facilite el anlisis de la misma a los decisores. Adems,
a esta tarea se le confiere un carcter temporal y puntual, apareciendo en el momento que se
detecta un problema y desapareciendo una vez que se ha encontrado una solucin aceptable
al mismo. No obstante en la empresa se requiere una labor constante de investigacin a fin
de intentar solventar aquellos problemas de marketing que aparecen en la gestin
cotidiana, por ello la definicin de investigacin comercial se amplia a cualquier problema
de marketing y no se refiere nicamente al producto.
Por ello son objeto de investigacin tanto el producto con el resto de variables de
marketing-mix como el precio, su distribucin y los medios de promocin y
posicionamiento en el mercado.
Hoy en da los gustos en los consumidores, las actitudes de stos frente a los productos y
las empresas, y los motivos que les llevan a tomar decisiones de compra no se producen en
un nico momento del tiempo, y van variando continuamente, por lo que es obligatorio
para la empresa disponer de informacin de forma continuada, por ello es preciso organizar
la manera de recoger la informacin, procesarla y almacenarla para poder ser objeto de
utilizacin en el momento que se necesite, ello conlleva la creacin de un sistema de
informacin de marketing.
El Sistema de Informacin de Marketing
Un sistema de informacin de marketing es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo
toda la informacin necesaria para la Direccin de Marketing.
Por un lado no slo habla de mtodos de recogida de informacin, la cual le confiere un
carcter de actuacin continua. Por otro lado no slo se dedica a la recopilacin y anlisis,
sino que tambin se centra en los aspectos de clasificacin, valoracin y distribucin de la
informacin, es decir, recoge la informacin, la procesa, la cataloga y la archiva, dejndola
en condiciones de ser recuperada en el mnimo tiempo posible cada vez que la necesite; por
ello debe contar con un departamento u organizacin dentro de la empresa, para obtener
informacin tanto de las fuentes internas de la compaa como del exterior.
Para llevar a cabo las funciones descritas en la definicin del sistema de informacin de
marketing ste cuenta con los siguientes subsistemas:
Subsistema de Datos Internos
Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior de la
organizacin. Como resultado de su actividad cotidiana la organizacin genera una gran
cantidad de informacin, muchas veces por imperativos legales, que no suele ser utilizada y
aprovechada. Podemos ver tambin los diferentes informes y estados proporcionados por la
contabilidad analtica. Toda esta informacin nos ayudar a predecir cul ser la demanda
en momentos posteriores y a facilitar el buen funcionamiento de la organizacin, no slo en
la consecucin de ventas, sino tambin en la entrega o en la prestacin de servicios a
clientes.
Subsistema de Inteligencia de Marketing
Su misin es recoger de forma continuada y en el plazo de tiempo ms breve posible la
informacin relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organizacin. Este
subsistema lleva a cabo la recogida de informacin tanto a travs del personal propio de la
empresa como de agentes externos relacionados con la organizacin (mayoristas,
minoristas, comisionistas...) con los cuales puede haber una relacin comercial.
Algunas de las informaciones facilitadas por este subsistema suelen ser cuestiones
relevantes de la competencia como modificaciones en los precios, realizacin de
promociones, lanzamiento de nuevos productos, reacciones de los consumidores frente a
nuestros productos en el punto de venta, etc.
Subsistema de Investigacin de Marketing
Este subsistema recogera las funciones comentadas en la definicin de investigacin
comercial, es decir, diseo, recogida y anlisis de informacin para resolver problemas
concretos de la Direccin de Marketing.
Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en el interior
como en el exterior de la empresa. Las empresas de tamao pequeo podrn acudir a
frmulas mixtas, utilizando personal del exterior de la organizacin, o bien acudir a
organizaciones especializadas. Las empresas de mayor tamao, por razones de dimensin,
podrn tener sus propios Departamentos de Investigacin Comercial, aunque para
determinados tipos de investigacin, debido a su carcter altamente especializado, es
recomendable acudir a institutos de investigacin de mercados u otras organizaciones
especializadas.
Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing
Proporciona herramientas y modelos estadsticos que permiten utilizar y aprovechar al
mximo la informacin facilitada por los dems subsistemas. Por un lado dispone de un
Banco Estadstico en el cual se encuentran distintos tipos de estadsticas que permiten
entender mejor la informacin, simplificarla o analizarla. Por otro lado cuenta con un
Banco de Modelos, que es un conjunto de modelos aplicables al marketing donde se pueden
encontrar modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisin de compra,
reacciones de la demanda ante cambios de precios, modelos de planificacin publicitaria,
etc. Estos modelos utilizan como datos de entrada la informacin captada por los dems
subsistemas y permiten realizar proyecciones, predicciones y controles de los logros
obtenidos a travs de acciones de marketing.
Diferencias entre Sistema de Informacin de Marketing e Investigacin
Comercial
Sistema de Informacin de
Marketing (S.I.M)
Investigacin Comercial
Utiliza datos tanto internos
como externos
Busca solucin y prevencin
de problemas
Necesita procesos
informticos
Acta de forma continua
Tiene varios subsistemas
Utiliza principalmente informacin externa
Busca la solucin de problemas
Se centra en la informacin del pasado
Acta en momentos determinados para problemas
especficos como cortes transversales.
Es un subsistema del S.I.M.
Aplicacin de la Investigacin Comercial
Los campos de aplicacin de la investigacin comercial pueden ser muy extensos, pero
principalmente se aplican en:
Estudio del Comportamiento del Consumidor
Estudio de las actitudes
Estudios de los gustos y preferencias
Estudios de los estilos de vida
Estudio de los patrones de consumo
Estudio de los ligares de compra
Anlisis del Producto
Posibilidades de nuevos productos
Percepciones de los productos propios y de la competencia
Estudio de los productos actuales, atributos, caractersticas, usos y deficiencias
Estudios sobre el envase
Estudios sobre la marca
Estudio del Mercado
Potencial del mercado
Cuota de mercado
Distribucin geogrfica y temporal de las ventas
Previsin de la demanda
Caractersticas del mercado
Localizacin de nuevos mercados y puntos de venta
Estudios sobre distribucin
Estudios de la Comunicacin
Medida de la eficacia publicitaria
Investigacin de medios de comunicacin
Preparacin y control de las promociones de ventas
Estudios sobre creatividad y mensaje publicitario.
El Proceso de Investigacin Comercial
La investigacin comercial puede ser definida como un proceso que consta de diversas
etapas:
1 - Definicin de Objetivos
La fijacin de los objetivos antes de comenzar la investigacin es muy importante,
normalmente por que es una tarea que realiza el gestor de la empresa y que se encarga a un
investigador comercial, por lo que este deber entender bien las necesidades de informacin
y definir qu cuestiones deben ser investigadas, pues esta primera fase es bsica para que el
proceso se inicie bien, ya que las respuestas del investigador orientarn la decisin de una o
de otra alternativa al decisor.
2 - Diseo del Plan de Investigacin
Este plan para llevar a cabo el estudio necesariamente deber explicar con todo detalle
cmo se efectuar la investigacin, qu tipo de datos debern reunirse y tambin cmo y
donde se obtendrn. Habr que valorar tambin el coste del proceso de investigacin y su
eficacia en la medida de las posibilidades. Para esto tendr que haberse realizado
previamente un buen anlisis de situacin y el investigador recobrar la informacin
necesaria para cerciorarse de que se deber empezar o no el proyecto. En el caso de que la
informacin de la que dispongamos no sea suficiente o bien sepamos que los beneficios que
obtendremos por conseguir informacin adicional sern superiores a los costes de bsqueda
empezaremos en una fase de desarrollo de la investigacin teniendo que clarificar de nuevo
los objetivos.
3 - Fuentes de Informacin
El investigador, a la hora de disear el plan de investigacin, deber determinar qu fuentes
de informacin utilizar. Esta informacin se clasificar en dos criterios:
Primer Criterio
Datos primarios: recopilados especficamente para el proyecto actual
o Cualitativos: reuniones de grupo, entrevistas profundas, observaciones
o Cuantitativos: encuestas, experimentos, observacin
Datos secundarios: ya existen por haber sido elaborados previamente y pueden ser:
o Externos: estadsticas o estudios anteriores adems de publicaciones y revistas.
o Internos: ventas, mrgenes, estados contables.
Segundo Criterio (segn la procedencia de las fuentes)
Interna: procede del interior de la empresa
Externa: procede del exterior
La informacin debe reunir las siguientes caractersticas:
1. Fiable: calidad de fuente y de forma de obtencin
2. Homognea: siempre en funcin de las mismas variables
3. Actual: que est al da o sean datos recientes
Los investigadores, siempre que dispongan de informacin de estas caractersticas debern
agotar las fuentes de informacin secundarias antes de comenzar a obtener los datos
primarios. Hay que decir que los datos secundarios pueden no ser tiles, bien porque tal y
como se encuentra la informacin se hace preciso un tratamiento previo o bien porque es
insuficiente para resolverlos problemas que se plantean en los planes de investigacin.
4 - Obtencin de datos
Uno de los soportes de recogida de informacin son los cuestionarios. El diseo del
cuestionario presenta muchos inconvenientes.
5 - Plan de muestreo
Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un conjunto de individuos con la
ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un coste por
encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por ello, existe la alternativa de recoger
la informacin de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la
poblacin, en esto consiste el muestreo. Existen diversas maneras de llevarlo a cabo:
Basndonos en al azar.
Mediante mtodos estadsticos:
o Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de informacin de un conjunto
de la poblacin a investigar, realizar una seleccin de un conjunto de individuos
elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad de salir escogidos en la muestra
a todos los miembros de la poblacin.
o Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar el primer individuo de la
poblacin que se extrae para la muestra, el resto se obtienen una proporcin a
partir del primero, sistemticamente.
o Muestreo estratificado. Dividimos la poblacin a estudiar en diferentes estratos o
grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un muestreo aleatorio simple.
o Muestreo por conglomerados. Necesitamos la creacin de unas unidades
necesarias para el muestreo, los conglomerados, que sustituyen a los individuos
en el muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la informacin. Estos
pueden ser: pueblos, barrios, ciudades... Sobre estos conglomerados se realiza
posteriormente el muestreo aleatorio simple.
o Muestreo por etapas. Se realizan los muestreos en fases sucesivas. Una sobre la
otra.
o Muestreo por ruta aleatoria.
o Muestreo por cuotas. Se emplea cuando se le exige a la muestra que cumpla con
una determinada cantidad (cuota) de individuos que tenga una determinada
caracterstica.
6 - Anlisis e Interpretacin de los Datos
Una vez hayamos recogido la informacin por el procedimiento escogido deberemos
convertir esta informacin en utilizable, deberemos procesarla. Esto se llevar a cabo
principalmente mediante la tabulacin, que es el recuento del nmero de respuestas
obtenido en cada una de las preguntas del cuestionario, con el fin de agruparlas de forma
homognea para poder trabajar con ellas.
7 - Presentacin de Resultados
Se debe acudir a una correcta presentacin de los datos con el fin de que el destinatario de
la informacin no tenga dificultad en su manejo y comprensin. Debe presentarse siempre
una memoria de ejecucin, en la cual se describan todos los procesos y tipos de anlisis,
incidencias y otros tipos de datos tcnicos llevados a cabo para obtener la informacin.
Debe presentarse tambin un resumen de los resultados obtenidos que deber ser breve y lo
ms grfico posible, de forma que permita una clara comprensin.
[FUENTE: LaWebdelEmprendedor.Com.Ar - Parte Integral del Grupo EAP 3]



PARA QUE SIRVE REALIZAR UNA INVESTIGACIN COMERCIAL DE
MERCADO?
El objetivo de la Investigacin Comercial (IC) es darnos Capacidad de Diagnstico, ante un
problema de marketing, y determinar oportunidades de mercado.
NO ESTA RESERVADA SOLO PARA LAS GRANDES EMPRESAS, ES LA PRINCIPAL
HERRAMIENTA A LA HORA DE TOMAR DECISIONES.
La respuesta a la pregunta del ttulo es: para obtener INFORMACIN COMERCIAL, que una de
las mas importantes variables que hace que las empresas (aunque sean pequeas) funcionen.
Toda empresa posee acceso a dos fuentes de informacin: una primaria y otra secundaria.



Bsqueda Personalizada
La Secundaria esta disponible dentro o fuera de la empresa. Por ejemplo bases de datos,
experiencias pasadas de la empresa. O fuera, datos estadsticos de organizaciones estatales o
cmaras empresariales del sector. La Informacin Secundaria es de bajo costo, menor tiempo
de elaboracin, y es accesible inmediatamente. Pero tiene como desventajas que, por lo
general, es de baja calidad, y no se adapta a nuestras necesidades puntuales.
Por lo tanto, si deseamos mejor calidad de Informacin, debemos recurrir a una fuente de
Informacin Primaria. La Informacin Primaria se obtiene de modos especficos para determinada
investigacin puntual a realizar. Por supuesto, tendr un determinado costo, nos llevar ms
tiempo recabarla. Pero ser de mejor calidad, y se adaptara especficamente al objetivo de
informacin que estamos buscando.
La Investigacin Comercial nos aporta: informacin relevante, sistemtica y objetiva. Nos
acerca al cliente, nos dice que sienten, hacen y dicen. Ayuda a encontrar oportunidades en el
mercado, y a encontrar la solucin a determinados problemas de mercadeo y a detectarlos.
Errores tpicos mas importantes en la IC:
- No definir bien a los problemas de marketing detectados
- Cometer errores informacionales: ya sea Muestrales (de definicin de la muestra), como No
Muestrales ( sesgos cometidos por el investigador).
Puntos ms importantes de la IC:
- enfocarse hacia las relaciones consumidor-empresa
- definir correctamente mercado real y potencial
- detectar oportunidades de mercado para usar en la resolucin de problemas de marketing.

TIPOS DE INVESTIGACIN COMERCIAL
- CUALITATIVAS: el objetivo principal es conocer preferencias, actitudes y percepciones del
mercado objetivo en funcin del problema investigado.
- CUANTITATIVAS: cuantificar esas preferencias, actitudes y percepciones.
INVESTIGACIN COMERCIAL CUALITATIVA:
Tiene un objetivo exploratorio. Su resultado es No Concluyente, porque se dedica a hechos No
Observables (preferencias, percepciones, etc.)
Toma muestras pequeas, por lo general, representativas del Universo, y no es estadsticamente
probable.
Utiliza tcnicas No Estructurales, flexibles, en general responden a tcnicas psicolgicas.
El anlisis psicolgico del contenido, explica porque suceden las cosas pero mediante una
interpretacin subjetiva.
Los Resultados son No Cuantificables, pero ricos y profundos.
Tiene como limitaciones a la Extrapolacin (no puede utilizarse para comparar resultados), y que
no sirve para medir resultados.
INVESTIGACIN COMERCIAL CUANTITATIVA:
Su objetivo es Descriptivo y Causal. Describe qu es lo que pasa en realidad. Permite conocer
Causa-Efecto, y otorga resultados concluyentes, porque trabaja con Hechos Observables.
Las muestras a tomar deben ser ms grandes, y representativas, lo que permite la
extrapolacin de los resultados.
Utiliza el anlisis estadstico sobre datos comerciales. La interpretacin es objetiva, describe
resultados que dicen qu cosas pasan y en que dimensin.
Los resultados son Cuantificables; nos da datos slidos y estructurados. Mide y detecta diferencias
de grado.
Tiene como limitacin que se reduce a lo manifiesto, a lo que sucede efectivamente en la muestra
tomada.
PARA QUE SIRVE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
PARA QUE SIRVE LA INVESTIGACIN
COMERCIAL

Como bien se ha dicho en un post anterior de titulo INVESTIGACIN
COMERCIAL(ver post); que la investigacin comercial es un proceso que permite
la obtencin y tratamiento de la informacin necesaria para la resolucin de
problema y toma de decisiones de la direccin comercial. En definitiva, esto no
es ms que para reducir el riesgo en la toma de cualquier decisin relacionada
con el marketing dentro de una empresa.




La investigacin comercial puede definirse como la sistemtica y objetiva
recopilacin, anlisis y sntesis de informacin solida yvalue for Money, con el fin
de permitir a los responsables de marketing reducir el riesgo en la toma de
decisiones.

Ahora, bien cualquiera de los aspectos que estn involucrados en la toma de
decisiones de los dos grandes tipos de marketing segn el objetivo o los objetivos
que en l se persiguen:

El marketing Estratgico, en el que habr que decidir: a que mercados, a que
segmentos dirigirnos; con qu productos; cmo y cul queremos que sea el
posicionamiento de nuestra organizacin (cual queremos que sea nuestra ventaja
competitiva).

El marketing Operativo, en el que habr que definir el plan de marketing y en
consecuencia: cul ser la poltica de precios; y la tctica de productos; como se
quiere comunicar la empresa (tcticas de publicidad y promocin); cul ser la
poltica de distribucin/fuerzas de ventas.

Por otro lado y no menos importante; la funcin de la investigacin comercial
dentro de una empresa no es esttica, por el contrario dicha investigacin debe
estar presente antes, durante y despus de emprender cualquier accin de
marketing, esto es, debe suministrar los inputs de informacin y anlisis
necesarios para realizar de forma efectiva:

La evaluacin de los resultados de marketing en el pasado.
El control de las operaciones de marketing en el presente.
La planificacin de la actividad de marketing en el futuro.

Entre el gran nmero de investigaciones que se llevan a cabo en la prctica, se
puede encontrar las siguientes:

Estudios de estructura de mercado o estudios base: En este tipo de estudios
se persigue obtener la respuesta a preguntas como: Cules son los drivers del
mercado?. Cmo es percibida la actual oferta del mercado?, existe alguna
nueva oportunidad de negocio? existe una nica estrategia o hay que considerar
estrategias diferentes?.

Estudio de imagen o de posicionamiento: En este tipo de estudios se persigue
obtener la respuesta a la preguntas tales como: Qu marcas o que productos son
los que realmente estn compitiendo con las marcas de la empresa?, cules
son los puntos fueros y los puntos dbiles de las marcas de nuestra empresa?
son todas las marcas iguales?. Qu diferencia unas marcas de las otras?, Qu
mix de imagen deber ofrecer la marca ideal?, Cul es la marca que se percibe
ms prxima a la marca ideal?, Qu estrategias debera emprender una empresa
para mejorar su imagen?.

Estudios de segmentacin del mercado: la segmentacin es un proceso de
divisin del mercado en subgrupos homogneos con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada por cada uno de ellos que permita satisfacer de
formas ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa[1].

En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales
como:?cuantos tipos de consumidores existen en el mercado?, Qu caracteriza a
los integrantes de cada segmento?, cul es el valor de cada segmento? , Cul
es la propuesta de valor ms adecuada a cada segmento?, Cul es la forma ms
efectiva de comunicarse con cada segmento?.

Estudio de fijacin de precios y anlisis de la demanda: en este tipo de
estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como: Es el precio
un factor clave en el proceso de compra?, Cunto se puede esperar que crezca
la demanda si se bajan los precios?, Hasta dnde vale la pena bajar los precio?
, Qu tamao de demanda se puede esperar a cada nivel de precios?.

Estudios de calidad de servicio: estudios que pretenden evaluar el cumplimiento
efectivo de una serie de aspectos en la presentacin del servicio, tales como
fiabilidad, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, amabilidad,
comprensin personalizada, etc., y que tal cumplimiento sea percibido por los
usuarios del servicio.

Investigacin sobre productos para, entre otras cuestiones:

Efectuar un test de concepto. A partir de la definicin del concepto de producto, se
realiza una prueba de consumidores potenciales para ver cmo se interpreta y
evala el concepto del producto.

Efectuar un test de envase. A partir de la definicin del producto, se realiza una
prueba a consumidores potenciales para ver cmo se interpreta y evala el
envase del producto. Se pretende conocer el aspecto perceptual del envase de un
producto (cul es el valor de exhibicin que tiene el envase) y las expectativas
comunicadas por el envase (que imagen del producto transmite).

Investigacin sobre promociones: En este tipo de estudios se persigue obtener
la respuesta a preguntas como: Cul es el mix optimo de promocin?, Qu
notoriedad tiene cada medio?, Cul es la eficacia de la publicidad?.

En este tipo de estudios pueden realizarse antes de la campaa publicitaria o de
la promocin (pretest), con el fin de detectar y corregir posibles errores en el
diseo del mensaje, o despus de la misma (postest), con el fin de controlar los
resultados y el grado de cumplimiento de los objetivos.

Investigacin sobre distribucin: En este tipo de estudios se persigue obtener la
respuesta a preguntas como: Qu tipo de distribucin se debe efectuar?, Cul
es la actitud de los miembros de la red de ventas?, Qu margen de venta
tenemos por canal?, Dnde debemos localizar los puntos de venta?, Cul debe
ser el diseo y la ambientacin de los puntos de venta?.





[1] SANTESMASES. 1996


Fuente: RAMN PEDRET, LAURA SAGNIER,FRANCESC CAMP. La
investigacin comercial como soporte del marketing. El comercio ediciones. Per











































Definicin de investigacin de mercados

Definicion de investigacion de mercados
El siguiente resumen presenta la definicin de investigacin de mercados de forma
completa, concisa y resumida (tambin al final de esta pgina puedes descargar
definicin de investigacin de mercados en pdf), pero te recomiendo que antes leas
este breve texto:
IMPORTANTE: Este sitio no solo busca que aprendas de la teora, sino tambin que
puedas utilizarla para ganar dinero de forma real, con tu propio proyecto. Te desafo a que
luego de leer este artculo leas unos informes que explican un concepto clave para aprender
a trabajar con tu nicho de mercado adecuado, el que te permita llevar a cabo tu propio
emprendimiento, tu sueo, tu idea, siendo tu propio jefe, sin importar tu sexo o edad, hasta,
si lo deseas, trabajando desde tu propia casa, o en lo que te apasiona, manejando tu tiempo,
o buscando nuevos canales de venta para tu negocio:
El segmento de mercado y yo
El segmento de mercado, o nicho de mercado, adecuado para mi
Definicin de investigacin de mercados
Introduccin a la investigacin de mercados
(Definicin de investigacin de mercados)
Todos somos consumidores de algo, consumimos Internet por ejemplo, y queremos que
nos traten de manera personalizada. Los ms altos directivos de la empresa Google tienen, a
la hora de pensar en su mercado meta (nosotros), la siguiente frase de cabecera:
Para ser globales, hay que ser locales.
Podra traducirse como Si quieres conquistar un todo, divdelo en pequeas partes
(segmentos) y trata a cada una de esas partes como si fuese la nica. Tranquilamente esta
frase podra ir seguida de Divide y reinars.
Con el paso del tiempo, factores significativos obligaron a realizar segmentaciones de
mercados. Algunos de ellos podran ser los cambios socioculturales en la forma de vivir, las
nuevas materias primas, la necesidad de crear productos que sean notablemente diferentes
al de la competencia, la evolucin a pasos agigantados de la tecnologa, la informtica, el
manejo de grandes cantidades de datos (informacin valiosa para elaborar estadsticas).
Qu es la segmentacin de mercado?
(Definicin de investigacin de mercados)
Cuando hablamos de mercados, nos referimos a un grupo de personas y/u
organizaciones (consumidores), que tienen distintas necesidades, gustos, personalidades,
culturas, poder adquisitivo, etc.
Cuando hablamos de segmentacin de mercados nos referimos a la accin o de detectar
y segmentar (dividir o clasificar) a estas personas y/u organizaciones en distintos grupos
que tengan ciertas caractersticas similares.
Lo que se trata de hacer con la segmentacin de mercado es encontrar el punto de
enfoque donde se pondr todo el esfuerzo del proyecto, donde se centrarn nuestras
campaas de marketing por ejemplo.
Bsicamente la segmentacin de mercado divide (segmenta) a una gran masa de
consumidores en un grupo reducido, en los clientes potenciales, que en definitiva, es lo que
ms interesa.
Nota: Wendell R. Smith fue quien conceptualiz e implement el trmino segmentacin
de mercado en el ao 1956.

Niveles de segmentacin segn tamao
(Definicin de investigacin de mercados)
1) Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo ms amplio en el que
podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las personas y/o
empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y
caractersticas parecidas. Si encontramos un gran nmero de consumidores que tienen una
necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como segmento virgen.
2) Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro de un
segmento.
3) Micro nichos o clulas de mercado: es aun ms pequeo que un nicho de mercado, es
un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser diminuto
comparado a un segmento.
Ejemplificacin 1 de niveles:
1) Segmento: personas (en general) que consumen productos dietticos
2) Nicho de mercado: personas que consumen productos dietticos / por problemas de
salud
3) Micro nicho o clula de mercado: personas que consumen productos dietticos / por
problemas de salud / sobrepeso. Es decir, personas que su principal problema no es la
esttica, ni otro factor, sino, especficamente el sobrepeso.
Ejemplificacin 2 de niveles:
1) Segmento: personas que consumen (estn interesadas en) informacin de negocios por
internet
2) Nicho de mercado: personas que consumen (estn interesadas en) informacin de
negocios por Internet / relacionada con la motivacin (en general)
3) Micro nicho o clula de mercado: personas que consumen (estn interesadas en)
informacin de negocios por Internet / relacionada con la motivacin/ para lograr el
objetivo de trabajar desde su hogar

Importancia de la investigacin de mercados
(Definicin de investigacin de mercados)
En los negocios, se intenta siempre ganar lo ms posible, y esto a menudo implica, gastar lo
menos posible, en dinero y esfuerzo. En estos puntos es donde la investigacin de
mercados juega un importante papel. Nos da un foco, un punto en donde volcar todos
nuestros esfuerzos sin miedo a la equivocacin, por haber realizado un minucioso estudio
previo de quienes son los potenciales clientes, el producto que estos necesitan o quieren y
otros factores importantes, ya sea que hablemos de corporaciones o personas.
La investigacin de mercados se tiene que ver como una poderosa estrategia. Sin
estrategia, el negocio estar a la deriva, sin una base firme.
La importancia de la investigacin de mercados es altsima, esencial en cualquier tipo de
emprendimiento, sin importar su envergadura. Es necesario en un proyecto personal, en una
PYME, en una empresa multinacional, etc.
Beneficios de la investigacin de mercados
(Definicin de investigacin de mercados)
Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la
competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales.
El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al mximo y las campaas son ms
efectivas.
El producto o servicio es mucho ms personalizado y esto le da un valor agregado de
alto nivel.
Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva.
Se generan ms ventas por la cantidad de beneficios brindados.
La competencia puede llegar a ser escasa o nula.
El nivel de crecimiento es mucho ms acelerado.
Los anlisis son ms simples.
Los costos son menores.
Caractersticas de un segmento de mercado eficaz
(Definicin de investigacin de mercados)
Para que un segmento de mercado sea adecuado, debe cumplir con las siguientes
caractersticas:
Un segmento adecuado debe ser medible: es de suma importancia poder tener
estadsticas de todo tipo, medir el segmento en todas las formas y puntos posibles. El
sentido de la investigacin de mercado es justamente que nada quede librado al azar.
Un segmento adecuado debe ser homogeneo: el grupo de entidades o personas tienen que
estar fuertemente unidas por distintas variables que determinarn el mbito del segmento.
Un segmento adecuado debe ser de tamao considerable: la rentabilidad del negocio
puede depender en gran manera de la dimensin del segmento, nicho o micronicho en el
cual se trabaje.
Un segmento adecuado debe ser accesible, manipulable: se debe chequear que el
segmento no sea cerrado de tal forma que dificulte las campaas de mercadeo y otras
acciones necesarias.
Un segmento adecuado debe ser estable: se debe medir el nivel de estabilidad que tienen
las caractersticas anteriores. Si bien hay negocios que rinden justamente por el breve lapso
de su duracin, la mayora de las veces puede jugar en contra no tener en cuenta una
inestabilidad que pudo haber sido medida al momento de hacer la investigacin del
mercado.
Mtodo o proceso de investigacin de mercados
(Definicin de investigacin de mercados)
Resumen de los pasos, en orden, que se realizan en una investigacin de mercado:
1) Estudio intensivo del mercado: se comienza por tratar de detectar necesidades
insatisfechas o gustos no satisfechos. Se recauda toda la informacin posible que podamos
detectar de los posibles consumidores.
2) Anlisis minucioso del estudio: se interpreta toda la informacin recaudada en el
estudio y se clasifican segn variables (ver el apartado Variables para segmentar
mercados)
3) Armado de perfiles: teniendo ya toda la informacin procesada y estudiada, se entra en
la ltima etapa de la segmentacin. Clasificar y armar los perfiles de los consumidores.
Luego seguir el armado o acondicionamiento del producto, la estrategia de mercadeo y la
venta. Estos pasos se deben realizar constantemente teniendo en cuenta la variable
velocidad de cambio del segmento ya definido.
Variables para segmentar mercados
(Definicin de investigacin de mercados)
Si bien las variables pueden ser miles porque tienen una relacin directa con el mercado
especfico, la siguiente tabla presenta las variables ms genricas ya clasificadas. Un
anlisis completo requerir tener en cuenta la combinacin de varias para detectar entre
otras cosas, el perfil del consumidor, la zona de incidencia, etc:
TIPO DE VARIABLE ITEMS QUE LA COMPONEN
Geogrfica Regin, pas, estado, departamento, provincia, ,
ciudad, comuna, condado, densidad de
poblacin, clima, etc.
Demogrfica Edad, sexo, inclinacin sexual, estado civil,
religin, raza, etnia, nacionalidad, rasgos fsicos,
el ciclo de vida familiar, cantidad de familiares,
etc.
Socioeconmica Clase social, ingresos, ocupacin, nivel de
estudio, etc.
Psicogrfica Valores, estilo de vida, personalidad, nivel de
sociabilidad, etc.
Conductal Conocimiento del productos, reaccin o actitud
hacia el mismo, expectativa, nivel de utilizacin
del producto o servicio, lealtad que tiene hacia la
marca, etc.
En el caso puro de una empresa se podran tener en cuenta las siguientes variables:
TIPO DE VARIABLE ITEMS QUE LA COMPONEN
Tamao de la empresa Pequea, mediana, grande, etc.
Tipo de organizacion Fabricante, mayorista, minorista, etc.
Tipo de corporacion Gubernamental, privada, mixta, etc.
Tipo de objeto social Entidad, nimo de lucro, fundacin, etc.
Ubicacin relativa Cerca, lejos, etc.
Promedio y tamao de cada pedido Pequeas cantidades, grandes, etc.
Historial crediticio Bueno, malo, regular, etc.
Frecuencia de servicio Corta, mediana, larga, etc.
Confiabilidad Alta, baja, etc.
Aplicacin del producto o servicio Mantenimiento, produccin, componente,
implementacin, etc.
Conclusin
(Definicin de investigacin de mercados)
La investigacin del mercado es el punto de partida que marca el camino correcto, la ruta
segura a seguir en un negocio, es meterse en el mundo de los consumidores para detectar la
necesidad a cubrir.
A pesar de que se realiza al principio de un proyecto, la investigacin de mercado tiene
que ser un proceso que est continuamente actualizndose, caso contrario la competencia
podra contar con grandes ventajas. Los mercados cambian con rapidez.
La investigacin de mercado define el foco del negocio, contestando entre otras, estas dos
importantes preguntas: qu vender?, y a quin?
Bibliografa
(Definicin de investigacin de mercados)
- http://www.segmentaciondemercado.wordpress.com
Administracin Estratgica un Enfoque Integrado, (Hill y Jones), Mc Graw Hill
Interamericana
La segmentacin de mercados (Mg. Emigdio Alfaro)
Tcnicas Comerciales, (Ediciones Nueva Lente)
Fundamentos del Marketing, (Stanton, Etzel y Walker)
Fundamentos del Marketing, (Kotler y Armstrong)
Mercadotecnia (Kotler, Phillip)
Direccin de Marketing. La edicin del milenio (Kotler, Phillip)
La funcin marketing en la empresa, (Fuente S., J.) USACH
Marketingpower.com
Wikipedia.com