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CENTRO DE ALTOS
ESTUDOS DA ESPM
Marketing Cultural - o patrocnio de eventos
e sua influncia nas estratgias de branding
Projeto de Pesquisa
Porto Alegre, 2013
Marketing Cultural
o patrocnio de eventos e sua infuncia
nas estratgias de branding
Valesca Persch Reichelt
CENTRO DE ALTOS
ESTUDOS DA ESPM
Equipe:
Ricardo Zagallo Camargo (coordenador)
Berenice Valencio de Arajo Ferreira
Guilherme Cohen
Osmar Pastore
Wagner Alexandre Silva
So Paulo, 2013
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ESTUDOS DA ESPM
Projeto de Pesquisa
Marketing Cultural
o patrocnio de eventos e sua infuncia
nas estratgias de branding
Valesca Persch Reichelt
SUMRIO
TEMA 4
RELEVNCIA 4
OBJETIVOS 7
FUNDAMENTAO TERICA 8
Marketing Cultural 8
O Patrocnio de atividades culturais e a construo
de identidade de marca 10
Modelos tericos que relacionam o patrocnio de eventos
e a construo da idenitdade de marca 14
METODOLOGIA 15
ENTREGAS DA PESQUISA 17
CRONOGRAMA 18
REFERNCIAS 21
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Marketing Cultural - o patrocnio de eventos
e sua influncia nas estratgias de branding
TEMA
O tema central deste projeto o estudo das prticas e dos resulta-
dos obtidos pelas empresas investidoras em cultura, como um dos
elementos na formulao de suas estratgias de comunicao orga-
nizacional e institucional, incluindo os aspectos mercadolgicos na
construo da identidade das marcas junto aos seus pblicos exter-
nos, em especial os consumidores.
Para isso, este projeto sugere a realizao de pesquisa acadmica, vi-
sando estabelecer relaes causais que verifiquem se a participao
dos consumidores em um evento cultural exerce uma influncia dire-
ta e real na construo da identidade e imagem de marca da empre-
sa patrocinadora do evento. Uma vez estabelecidas essas relaes de
causa e efeito a proposio da pesquisa passa a ser a utilizao do
patrocnio de eventos culturais como uma das ferramentas estratgi-
cas na construo dessa identidade, alm de elemento relevante na
comunicao institucional e organizacional.
No mbito dos cursos da ESPM e temas propostos para pesquisa,
entende-se que este projeto enquadra-se no curso de Administra-
o, tema Marketing.
Em um mercado cada vez mais segmentado, com menor diferencia-
o entre produtos e servios e, com uma crescente saturao dos
meios convencionais de publicidade e propaganda, as empresas
tm diversificado seus investimentos em comunicao, procurando
acrescentar ao seu composto promocional, novos e alternativos for-
matos para aproximarem-se dos seus pblicos e estabelecer laos
mais estreitos com o consumidor. Segundo Costa (2004), as mdias
de massa perdem foras gradativamente e novas formas de comuni-
cao e por consequncia de formao do composto promocional
comeam a surgir, ganhando destaque e relevncia.
Para Waquin e Farias (2002), cada vez mais os profissionais de mar-
keting e de comunicao esto buscando alternativas no arranjo do
seu composto promocional para atingir um novo perfil de consumi-
dor que est se tornando mais segmentado e menos suscetvel aos
apelos das ferramentas tradicionais do composto de comunicao,
Segundo Chtochine (2006), quanto mais saturado o mercado, me-
nos o consumidor influenciado pela publicidade, pelo merchandi-
sing, pela embalagem ou pelos canais convencionais de comunica-
o (as mdias de massa). Este autor acredita que est diminuindo
as diferenas entre produtos e servios, tornando assim mais ne-
cessria a busca por novas maneiras de comunicar as vantagens
competitivas e estratgicas de uma marca.
RELEVNCIA
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neste ambiente, onde os canais convencionais de comunicao
perdem foras e o consumidor est sobrecarregado de mensagens
publicitrias, que o -profissional de comunicao precisa buscar no-
vas formas de compor suas estratgias.
Assim, o investimento no patrocnio ou na realizao de atividades cul-
turais vem ganhando destaque e reconhecimento como uma das ferra-
mentas capazes de auxiliar as organizaes a atingirem seus objetivos
de comunicao e de construo de identidade de marca. Essa srie
de prticas vem sendo chamadas pelo mercado de marketing cultural.
Dados do IBOPE (2013) em pesquisa realizada para o jornal Meio &
Mensagem sobre o perfil e opinies dos profissionais de Marketing
brasileiros apontam que, atualmente, em torno de 3% do budget anual
da rea de Marketing das empresas destinado a patrocnios, 10,8%
a eventos e 1,2% ao Marketing Cultural. O mesmo estudo identificou
a rea de eventos como uma das cinco com maiores perspectivas de
crescimento nos prximos cinco anos. Conforme estes resultados, o
estudo informa que apesar da ainda baixa visibilidade atual, cresce
a perspectiva de investimento nas reas socioculturais (p. 30).
Segundo Costa (2004, p.11), existe um nmero cada vez maior de
empresas patrocinadoras de atividades culturais no Brasil e no
mundo e, dentro desse cenrio, o marketing cultural comea a fi-
gurar como importante ferramenta de marketing, muitas vezes re-
presentando a principal estratgia de comunicao da empresa.
O patrocnio de atividades culturais por empresas cujo produto ou
servio ltimo no um produto cultural apresenta-se como uma
alternativa para atingir os objetivos de comunicao corporativa e
construo de marca, sendo uma estratgia j utilizada com suces-
so por muitas empresas, inclusive no Brasil.
Do ponto de vista das polticas pblicas de incentivo cultura, o Pla-
no Nacional de Cultura lanado em 2012 pelo MinC Ministrio da
Cultura estabelece 53 metas que devem ser alcanadas at 2020, en-
tre elas a de ter, em cada regio do Brasil, mais cidades que produ-
zem e recebem espetculos e atividades artsticas (MINC, 2012, p.
75). Para isso, so apontadas aes como a reviso da Lei Rouanet de
incentivo cultura, bem como a maior participao das empresas e
organizaes privadas como patrocinadoras de eventos que visam
levar a cultura para diversas regies brasileiras.
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A figura 1 a seguir apresenta dados do crescimento do setor cultural
no Brasil.
Este projeto, ento, tem a proposio de estabelecer relaes entre os
benefcios da utilizao da cultura, seja atravs do patrocnio de ativi-
dades culturais, quanto da realizao e promoo de atividades cultu-
rais (eventos proprietrios), e os processos de construo da imagem
de marca, analisando a troca de atributos, valores e associaes entre
as marcas e as atividades culturais. Segundo Almeida (2008) a principal
funo de todas as atividades relacionadas ao marketing do entreteni-
mento ao vivo indubitavelmente ajudar, aprimorar e aprofundar as
aes de construo da percepo da imagem de uma marca. Segun-
do o autor, no se pode considerar que essas atividades sejam nicas
no mix de comunicao de uma marca, porm, utiliz-las em um pas
como o Brasil, palco de tantas diferenas bsicas, seria uma opo cor-
reta, arrojada e cada vez mais adotada nos ltimos anos (p. 141).
Figura 1 Indicadores cul-
turais
Fonte: MinC, 2010, p. 164
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Portanto, muitos autores comentam sobre as relaes entre o patro-
cnio de eventos culturais e a imagem de marca, mas praticamente
no foram localizados estudos que demonstrem ou comprovem de
que forma se d esta relao, especialmente no contexto brasileiro.
Esta a lacuna que este projeto pretende suprir, contribuindo para
o estado da arte na literatura sobre Marketing Cultural e, mais espe-
cificamente, sobre patrocnio de eventos culturais. Em termos prti-
cos, entende-se que esta pesquisa trar contribuies especialmen-
te para as empresas que desejarem utilizar o patrocnio de eventos
como ferramenta do seu composto promocional, uma vez que tero
melhores indicadores sobre o efeito que tais aes podero trazer
em termos de imagem de marca.
Entende-se ainda que seja relevante abordar a questo dos incenti-
vos governamentais para que as empresas invistam em cultura, ainda
eu este no seja o tema principal deste trabalho. As polticas pbli-
cas, em muitas situaes, caracterizam-se como um dos objetivos do
investimento cultural, e portanto merecem investigao no sentido
de compreender a importncia das empresas neste contexto.
Neste item do projeto de pesquisa so apresentados os objetivos
geral e especficos, inicialmente propostos, que nortearo a futura
pesquisa.
Objetivo geral
O objetivo geral deste projeto o que segue:
- Verificar se o patrocnio de eventos culturais impacta na construo
da identidade e imagem da marca patrocinadora, na percepo do
pblico participante.
Objetivos especficos
Os objetivos especficos deste projeto so:
Identificar se o patrocnio de um evento cultural, efetivamente au-
menta o ndice de lembrana da marca no pblico participante des-
te evento;
Verificar a inter-relao entre os valores, atributos e associaes do
objeto cultural em si e a imagem da marca patrocinadora, na percep-
o do pblico participante do evento;
Investigar se as experincias e as sensaes provadas pela parti-
cipao do consumidor em um evento refletem em sua percepo
quanto imagem da marca patrocinadora;
OBJETIVOS
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Desenvolver um modelo terico que explique as inter-relaes
existentes entre os principais construtos envolvidos na pesquisa;
Verificar o papel das polticas pblicas no investimento em Marke-
ting Cultural.
Desta forma, entende-se que os objetivos de pesquisa contribuem
para o progresso do conhecimento existente, permitindo a formu-
lao de conhecimento novo acerca da realidade investigada, a
identificao de lacunas no conhecimento existente, a busca pelo
preenchimento de tais lacunas, alm de propor novas aplicaes, in-
terpretaes e relaes para o conhecimento disponvel.
Neste captulo apresentada a reviso de literatura preliminar sobre
o tema do projeto, inicialmente abordando o conceito de marketing
cultural, no qual os principais autores consultados foram Machado
Neto (2005), Muylaert (1993) e Costa (2004). A seguir discorre-se so-
bre as atividades de patrocnio cultural e a construo da identidade
de marca. Neste item os principais autores pesquisados foram Kotler
e Keller (2005), Aaker e Joachimsthaler (2007). Na sequncia so apre-
sentados modelos tericos identificados na literatura, que buscam re-
lacionar os temas de interesse desta pesquisa, em especial o patroc-
nio de eventos e a identidade de marca. Destaca-se como principal.
Para compreenso do Marketing Cultural, antes importante a defi-
nio de cultura. O conceito de cultura apresenta-se sobre diversos
aspectos, conforme a rea de estudo em que concebido. De forma
mais ampla, Muylaert (1993) demonstra que cultura est relaciona-
da ao modo de vida de determinada sociedade, compreendendo
extensas e complexas caractersticas e comportamentos. Seriam
caractersticas espontneas de determinado grupo social, que o
caracterizam e o diferenciam dos demais.
Machado Neto (2005) demonstra a existncia de diversas defini-
es de cultura: a clssica, a antropolgico-descritiva e a antropo-
lgico-simblica. Neste contexto, Thompson (1995) apresenta uma
concepo estrutural da cultura, relacionadas ao estudo das formas
simblicas, atribuindo a elas cinco aspectos: intencional, conven-
cional, estrutural, referencial e contextual.
FUNDAMENTAO TERICA
Marketing Cultural
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O autor entende que tais formas simblicas de transmisso cultural
podem ser comercializadas:
A crescente mercantilizao das formas simblicas e sua incorporao
pelas instituies/organizaes da comunicao de massa produziu,
rotineiramente, valorao econmica daquelas formas dentro da mdia.
Em certos campos de produo e troca simblica, o valor simblico de
um bem pode estar inversamente relacionado com seu valor econmi-
co, no sentido de que, quanto menos comercial ele for, tanto mais valor
ser a ele atribudo. A pera e o ballet, que dependem fortemente de
subsdios, so exemplos deste fenmeno. (THOMPSON, 1995, p. 204).
Estabelecida a definio de cultura, preciso diferenciar marketing
cultural de marketing da indstria cultural. Na prtica de mercado,
entende-se comumente a funo do marketing enquanto objeto do
ramo de negcios. Utiliza-se, assim, termos como marketing farma-
cutico para a indstria farmacutica, marketing automobilstico
para as montadoras de veculos, definindo-se o marketing por seg-
mento e ramo de atuao (MACHADO NETO, 2005). Por conseguinte,
ao se falar da indstria cultural, o termo marketing cultural se con-
funde facilmente com o termo marketing da indstria cultural.
Marketing cultural , segundo Muylaert (1993), o conjunto das aes
de marketing utilizadas no desenvolvimento de projetos culturais. J
Almeida (1993), diz que marketing cultural pode ser entendido como
uma alternativa diferenciada de comunicao de um produto, servi-
o ou imagem. Fica claro que os autores tm uma viso diferenciada
sobre o conceito de marketing cultural. Muylaert (1993) defende em
sua conceituao as estratgias de comunicao que o projeto ou ati-
vidade cultural em si, utiliza para atingir seu pblico-alvo (marke-
ting da indstria cultural). J Almeida (1993), aborda o tema como
uma ao que as empresas podem realizar para enriquecer sua co-
municao social, assim como marketing esportivo, as relaes p-
blicas ou simplesmente a propaganda.
Para Reis (2003), marketing cultural, nada mais , quando se utiliza
a cultura como ferramenta principal para fazer o marketing de uma
determinada marca, onde seu objetivo divulgar e oferecer um de-
terminado produto ou servio.
J Machado Neto (2005, p. 15), o definiu como uma atividade deli-
berada de viabilizao fsico-financeira de produtos e servios que,
comercializados ou franqueados, venham atender s demandas de
fruio e enriquecimento cultural da sociedade.
Alm do marketing cultural, o autor ainda descreve o marketing so-
cial como sendo um conceito advindo do marketing para aplicao em
mudana social, de comportamento, e no apenas em mudana nas
opes de consumo. Com o passar do tempo seu foco foi expandindo
tambm para mudanas polticas, de costumes, de tecnologia, de con-
sumo e de comunicao. O Marketing social tambm est relacionado
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com todos os projetos que possam beneficiar a sociedade de alguma
forma, como levantamento de fundos para os carentes, reciclagem de
materiais, proteo ao meio ambiente, educao e animao ambien-
tal. Este um grande desafio: expandir o conceito de marketing para
questes que no envolvam apenas o mundo dos negcios.
Costa (2006) explica que, no Brasil, o que se convencionou chamar
de marketing cultural , na verdade, arts sponsorships. Nesse enfo-
que, o autor refere-se prtica das empresas em patrocinar ativida-
des culturais, associando seu nome ou marca a um evento de carter
sociocultural. O autor ainda ressalta que o conceito de marketing cul-
tural designar as atividades de promoo de produtos ou eventos
culturais, quando empregadas por uma organizao cujo produto ou
servio ltimo no um produto ou servio cultural. Assim, no se
confunde com programas e aes desenvolvidas por organizaes
culturais (museus, teatros, etc.), intermedirios culturais (produtores
culturais, promotores de artistas e organizadores de eventos) ou ar-
tistas que desenvolvam o marketing de seu trabalho pessoal.
Segundo Machado Neto (2005), o marketing cultural caracteriza-se por
uma estratgia de comunicao institucional de empresas cuja produ-
o e/ou difuso cultural no o fim, com recursos prprios ou decor-
rentes de renncia fiscal, como meio de promoo mercadolgica.
Para os fins deste projeto de pesquisa, portanto, entende-se o mar-
keting cultural como uma das diversas aes mercadolgicas que
podem compor o mix de comunicao e promoo de uma empre-
sa. Uma de suas principais ferramentas e o objeto deste estudo
o patrocnio de eventos e projetos culturais. Ainda de acordo com
Machado Neto (2005), alm da viabilizao da produo cultural,
as prticas de marketing cultural podem gerar, quando exercidas
com adequao, profissionalismo e competncia, efeitos positivos
imagem institucional da empresa patrocinadora, visando no s
atingir a opinio pblica em geral, mas especificamente os pbli-
cos de interesse externos e internos.
Segundo Machado Neto (2005), patrocnio a ao que pode facilitar
geralmente de forma financeira aes culturais, esportivas, educa-
cionais, ecolgicas e sociais. O patrocnio de eventos ganhou desta-
que no Brasil por volta da dcada de 90, quando por conta do grande
nmero de empresas privatizadas, elas utilizaram o patrocnio como
principal ferramenta de mdia. Em alguns casos, o patrocnio, no
vem de forma financeira, mas tambm pode ocorrer com o forneci-
mento de algum produto ou servio (REIS, 2003).
O Patrocnio de atividades culturais e a construo
de identidade de marca
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Segundo o Decreto n 1.494. 1995, artigo 3, que regulamenta a Lei Fe-
deral n8.313-91 que define o patrocnio, assim como outras modalida-
des de apoio cultura, o conceito de patrocnio est enunciado como:
Transferncia gratuita, em carter definitivo, pessoa fsica ou jurdi-
ca de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerrios para
a realizao de projetos culturais, vedado o uso de publicidade paga
para divulgao desse ato.
Cobertura de gastos ou utilizao de bens mveis ou imveis, do pa-
trimnio do patrocinador, sem a transferncia de domnio, para a rea-
lizao de projetos culturais por pessoa fsica ou jurdica de natureza
cultural, com ou sem fins lucrativos.
De acordo com as definies de Limeira e Gouveia (2008), o merca-
do do patrocnio cultural envolve indivduos, fundaes e empresas
privadas que oferecem auxlio financeiro e de mo de obra para o
desenvolvimento do projeto. Para eles, diferente do mecenato que
tem como nico objetivo o apoio ao artista ou arte gratuitamente,
sem qualquer retorno, o patrocnio dito como a transferncia de
recursos, onde os apoiadores e patrocinadores tm como principal
objetivo a transferncia de valores corporativos. Utiliza-se tambm o
patrocnio para reforo de imagem e maior conhecimento da marca,
publicidade gratuita e aumento de lealdade dos colaboradores.
Ainda segundo Limeira e Gouveia (2008), o patrocnio cultural atrai
ateno das grandes empresas no s pela mdia que o cerca, ou
pelos altos ndices de investimentos nesses projetos, mas tambm
pelos seguintes fatores:
Agregar emoo ao produto ou marca: depois de um tempo, a
marca j explorou muito os recursos e alternativas para divulgao
dos seus produtos e servios, tornando a propaganda e outros re-
cursos repetitivos e sem grande impacto para o pblico. Para esses
casos, o patrocnio cultural surge como alternativa, pois a cultura
considerada uma inesgotvel fonte de emoes;
Exigncia de postura de responsabilidade social das empresas:
diante da competitividade os consumidores vm a cada dia criando
critrios de escolhas e exigindo mais das empresas nos assuntos en-
volvendo responsabilidade social, por isso visando conquista dos
consumidores e diferenciao diante da concorrncia, as empresas
esto investindo cada vez mais em patrocnios culturais;
Limitaes da propaganda: as propagandas s vezes tornam-se
limitadas para divulgao e associao das marcas com o pblico
alvo, porm o patrocnio algo que patrocinador e pblico podero
compartilhar juntos, chegando a um nvel de aproximao jamais
alcanado pela propaganda tradicional.
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Concordando com as opinies de Reis (2003) e Machado Neto (2005),
Costa (2004), tambm descreve o patrocnio cultural como uma das prin-
cipais ferramentas facilitadoras entre as organizaes e a comunidade,
sendo ele o responsvel pelo estreitamento dessas relaes. Ao compa-
rar a propaganda tradicional com o patrocnio, Costa (2004) afirma:
Enquanto a propaganda invasiva e claramente uma mensagem paga
tentando persuadir ou modificar as atitudes, um patrocnio pode tor-
nar-se parte da vida das pessoas. A propaganda boa em comunicar
os atributos e os benefcios funcionais, embora a maioria das marcas
fortes v alm disso, para fortalecer benefcios emocionais e de auto
expresso para ter uma personalidade e para diferenci-los quanto
aos atributos tangveis. O patrocnio pode ser muito eficaz para es-
tender essas marcas alm dos atributos tangveis porque desenvol-
vem associaes que acrescentam profundidade, riqueza e um senti-
mento contemporneo em relao marca e ao seu relacionamento
com os clientes. (Costa, 2004, P.40).
Assim, o autor aponta a possibilidade de utilizao do patrocnio de
eventos e atividades culturais como forma de associao da marca aos
elementos desejados, contribuindo para a construo tanto da identida-
de como da imagem da marca. Este raciocnio sintetizado na figura 2.
Almeida (2008) destaca que para uma marca associar-se a uma ativi-
dade relacionada ao entretenimento preciso observar oito fatores
fundamentais, conforme descrito no quadro a seguir.
Figura 2 - O patrocnio de
atividades culturais como
ferramenta de construo
de marca
Fonte: Adaptado de Costa
(2004, P. 49).
FATORES FUNDAMENTAIS PARA ASSOCIAO DE UMA MARCA A
PROJETOS VOLTADOS AO ENTRETENIMENTO
1) Comunicao propaganda/ comunicao
2) Design embalagem/ exposio da marca nos pontos de venda
3) Co- branding alianas / licenciamento / co-patrocnios / permutas
4) Eventos internos/ externos/ culturais/ institucionais
5) Meio ambiente fbricas/ escritrios/ lojas
6) Internet/Celular web sites/ blogs
7) Pessoas
todos os envolvidos no processo de produo e
comercializao
8) Product placement
incluso da marca em eventos scripted - com roteiro -
ou no


Figura 3 Quadro de fa-
tores fundamentais para
associao de marca a uma
atividade voltada para o
entretenimento.
Fonte: Adaptado de Almei-
da (2008, P. 158).
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Para Cobra (2008), existem vrias formas de entretenimento que va-
riam de acordo com a cultura de cada pas, estado ou cidade. O autor
apresenta pesquisa realizada pelos Centros de Pesquisa, Inovao
e Difuso (CEPID), demonstrando que no Brasil, principalmente nas
regies metropolitanas, a principal forma de entretenimento utiliza-
da a televiso, destacando ainda que a maior assiduidade vem das
classes C e D, pois a maioria das outras formas de lazer exigem dire-
cionamento de recursos financeiros, que geralmente para essas clas-
ses no est disponvel. Sendo a televiso de grande aceitao para a
populao brasileira, tornam-se relevantes para os produtores cultu-
rais os investimentos geradores de mdias com nvel televisivo, pois
alcanam um pblico alm dos que estiveram presentes no evento.
Para Kotler e Keller (2005), do ponto de vista das empresas, patroci-
nar um evento traz uma srie de benefcios. Entre os oito benefcios
citados pelos autores, trs se destacam por apresentarem uma rela-
o direta com a construo da identidade de marca, vale destacar:
Aumentar a conscientizao do nome da empresa ou do produto: O
patrocnio de eventos quase sempre oferece exposio sustentada
da marca patrocinadora, condio necessria para construir seu re-
conhecimento e lembrana.
Criar ou reforar as percepes do consumidor quanto a associa-
es-chaves com imagem da marca: Os eventos em si possuem asso-
ciaes que ajudam a criar ou reforar as associaes de marca.
Criar experincia e provocar sensaes: As sensaes criadas por
um evento empolgante ou recompensador tambm podem ser asso-
ciadas marca.
Ainda segundo Kotler e Keller (2005), merece destaque um dos be-
nefcios que o patrocnio de eventos pode trazer empresa como
ferramenta de segmentao e definio de pblico, estabelecendo
uma correlao direta entre o pblico para que o evento se destina e
os interesses mercadolgicos da empresa:
Criar identificao com um mercado-alvo ou com um estilo de vida
especfico: Os clientes podem ser alcanados geogrfica, demogr-
fica, psicolgica ou comportamentalmente, de acordo com as carac-
tersticas do evento patrocinado.
Abaixo seguem alguns exemplos de divulgaes que podem ser uti-
lizadas para associaes de marca em eventos pelos patrocinadores:
Incluso do logo da marca nos convites;
Nas mdias em que o evento for divulgado, incluir o nome e logo da
marca;
Distribuio de panfletos e/ou brindes dos produtos vinculados
marca no evento;
Colocar banners da marca espalhados no evento.
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Costa (2004) entende que a lembrana da marca para o pblico par-
ticipante ser mais forte para os eventos que levarem o nome das
marcas patrocinadoras, pois para os demais casos onde a marca apa-
rece como simples patrocinadora, dependendo da mdia envolvida,
possvel que pouco se fale ou lembre dela aps o evento.
Alm de batizar eventos sociais as organizaes tambm utilizam a
prtica chamada de naming rights, que dar o nome de uma deter-
minada marca para estdios e locais pblicos.
Para Aaker e Joachimsthaler (2007), o patrocnio de eventos, sejam
eles de natureza cultural ou esportiva, tem o potencial para contri-
buir para construo de marca de diversas formas, das quais vrias
so especficas desse tipo de estratgia. A principal vantagem, se-
gundo o autor, criar exposio para a marca e desenvolver asso-
ciaes. Na figura abaixo, o autor representa graficamente os seis
benefcios que o patrocnio de eventos pode oferecer como ferra-
menta estratgica na construo de marca.
Estreitamente relacionado com o tema deste projeto de pesquisa,
cada um dos benefcios ser amplamente abordado na pesquisa,
pois constituem subsdios e referncias importantes na formulao
do modelo conceitual terico que ser proposto por este estudo.
Foram analisados diversos modelos conceituais disponveis na litera-
tura envolvendo as variveis de interesse desta pesquisa, entre eles
Close et al (2006) e Cornwell, Weeks e Roy (2005). Dentre os modelos
analisados (que sero oportunamente especificados na pesquisa),
vale destacar o modelo de Drengner, Gaus e Jahn (2008), pois, este
melhor atende aos objetivos do projeto e poder servir como base
referencial para a realizao deste estudo, tanto como modelo teri-
co quanto para o desenvolvimento de hipteses.
Modelos tericos que relacionam o patrocnio de eventos
e a construo da identidade de marca











Como o patrocnio
constri marcas
1. Mobiliza a
organizao
2. D experincia
6. Torna-se parte
do vnculo
evento/cliente
5. Desenvolve
associaes de
marca
3. Demonstra
novos produtos /
tecnologias
4. Cria exposies
de marca
Figura 4 O patrocnio
como construtor de marcas
Fonte: Aaker e Joachims-
thaler, 2007, p.195
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O modelo proposto por Drengner, Gaus e Jahn (2008) busca veri-
ficar a existncia de inter-relaes entre a participao efetiva do
pblico em um evento (intensidade da participao, da experin-
cia e do tempo de envolvimento com o evento) com a percepo
do pblico quanto ao prprio evento, quanto s emoes positivas
associadas prpria participao e, tambm, com a percepo da
imagem da marca patrocinadora.
No modelo de Drengner, Gaus e Jahn (2008), so verificadas hip-
teses que relacionam variveis de eventos proprietrios, diferente-
mente de outros modelos que se propem a estabelecer as inter-re-
laes entre o patrocnio de eventos e a construo de identidade da
marca ou Arts Sponsorship, conforme Costa (2004).
A adequao e a aplicao do modelo de Drengner, Gaus e Jahn
(2008), aplicada ao Arts Sponsorship conceituado por Costa (2004)
e de marketing cultural por Machado Neto (2005) so parte impor-
tante da metodologia apresentada neste projeto de pesquisa.
O objeto de estudo ser o patrocnio de eventos culturais, comumen-
te chamado de marketing cultural. Em especial, centrando a pesqui-
sa na percepo do pblico participante de eventos proprietrios
(ex. Coca-Cola Vibezone, Skol Beats, etc.) ou eventos com patrocnios
master bem definidos (ex. turn Quidam do Cirque de Soleil, pa-
trocinado pelo Bradesco e American Express).
Sero selecionados alguns eventos que se enquadram nestes crit-
rios, evitando-se eventos onde so utilizados mais de quatro patro-
cinadores, pois neste caso os patrocinadores possuem exposio da
marca limitada (DRENGNER; GAUS; JAHN, 2008). Sero escolhidos











Intensidade da
participao em
um evento
Imagem da
marca
Emoes
positivas
Imagem do
evento
H4 (+)
H5 (+)
H1 (+)
H6 (+)
H2 (+)
H3 (+)
Figura 5 - Modelo propos-
to por Drengner, Gaus e
Jahn (2008) (traduo livre)
Fonte: Drengner, Gaus e
Jahn, 2008, p.140.
Chamados pelos autores
de Event Marketing.
METODOLOGIA
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Marketing Cultural - o patrocnio de eventos
e sua influncia nas estratgias de branding
eventos voltados para a msica (shows musicais e/ou festivais), que
ocorram entre o perodo de dezembro de 2013 a fevereiro de 2014.
Quanto ao tipo de pesquisa, o estudo ter carter exploratrio. O cro-
nograma prev coleta de dados qualitativos, atravs de grupos focais
para consolidao de um modelo terico que ser testado em uma
segunda fase. Sero conduzidos pelo menos trs grupos focais, com
o apoio de um roteiro previamente estruturado, nos quais os parti-
cipantes devero necessariamente ter participado de eventos com
caractersticas similares aos eventos pr-selecionados que sero es-
tudados, nos ltimos seis meses. Outras caractersticas dos partici-
pantes so: jovens de 17 a 25 anos, estudantes universitrios, residen-
tes em Porto Alegre e grande Porto Alegre, pertencentes s classes
sociais A e B. Os grupos focais sero conduzidos nas dependncias
da ESPM SUL, com nmero de participantes entre 8 e 12 pessoas por
grupo, com utilizao de moderador devidamente capacitado. As in-
formaes coletadas nos grupos focais sero gravadas e posterior-
mente transcritas. Estes dados sero considerados atravs de anlise
de contedo e serviro como base para a construo do instrumento
de coleta de dados que ser utilizado na segunda fase da pesquisa.
Neste segundo momento do estudo, ser conduzida pesquisa des-
critiva e quantitativa, por meio do levantamento de dados. Este le-
vantamento ser realizado com os participantes dos eventos pr-se-
lecionados no prprio ambiente do evento, com a utilizao de um
instrumento de coleta de dados composto de uma srie de questes
fechadas do tipo escala de Likert, organizadas em um questionrio.
A amostra prevista para a etapa quantitativa da pesquisa de no mnimo
400 elementos, o que em uma populao infinita significaria erro amos-
tral mximo de 5%, com nvel de confiabilidade de 95%. Desta forma,
constitui-se uma amostra probabilstica e estatisticamente relevante.
O tratamento dos dados prev a verificao de missing values e
outliers. A anlise dos resultados ser realizada atravs de softwares
especficos de pesquisa, como o SPSS, com a utilizao de aborda-
gem estatstica univariada, bivariada e multivariada. As principais
tcnicas de anlise multivariada previstas so a anlise fatorial e a
modelagem de equaes estruturais.
Sendo assim, entende-se que a etapa qualitativa tem como finalidade
compreender e explorar melhor o fenmeno pesquisado, ou seja, o
patrocnio de eventos, quanto ao seu impacto na construo e iden-
tidade da marca, levantando hipteses que podero ser posterior-
mente verificadas na etapa quantitativa.
As limitaes do estudo referem-se questo da inferncia estats-
tica, pois no ser possvel assegurar que os mesmos resultados se-
riam obtidos em outros contextos, com eventos de outra natureza ou
mesmo onde hajam outras marcas envolvidas.
A classe social ser veri-
ficada atravs do Critrio
de Classificao Econmi-
ca Brasil (CCEB).
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ENTREGAS DA PESQUISA
Considera-se que este estudo traz importantes contribuies, tanto
tericas como prticas, para a rea da Administrao, em especial
para o Marketing, especialmente por contribuir para o direciona-
mento das aes de patrocnio cultural realizadas pelas empresas,
uma vez que interpreta os resultados obtidos pelas referidas aes.
Desta forma, espera-se realizar as seguintes entregas referentes
pesquisa realizada:
Identificou-se duas empresas organizadoras de eventos, que pos-
suem contato direto e frequente com empresas patrocinadoras cultu-
rais, e as mesmas demonstraram interesse em contribuir com a pes-
quisa e ter acesso aos resultados obtidos. As empresas so:
- TW Carangacci Show Business (www.twcarangacci.com.br)
Contato: Rafael Lemos. Fone: (51) 7808-8328
- Differente Comunicao Cross Over (www.differente.com.br)
Contato: Diogo Simes Pires. Fone: (51) 3062-7988
As empresas listadas acima j realizaram eventos com patrocnio de gran-
des marcas, como por exemplo Vivo, Coca-cola, Claro, Pepsi, Net e Tim.
Segundo MinC (2010), existem 166 empresas (pessoa jurdica) que
investem em cultura no Rio Grande do Sul.
Data aproximada Tarefa
Novembro 2013 Desenvolvimento de curso de extenso (de curta durao)
e/ou palestra sobre o tema, dirigidos tanto ao pblico
interno quanto externo da ESPM SUL
Dezembro 2013 Elaborao de pelo menos um caso de ensino, abordando
uma ou mais das empresas patrocinadoras de eventos
abordadas no estudo
Maro 2014 Elaborao de bibliografia comentada que aborde as obras
mais relevantes para o desenvolvimento do tema
A partir de Agosto de
2014
Aproveitamento dos resultados da pesquisa nas disciplinas
de Marketing e Gesto de Marcas nos cursos de
graduao em Administrao, Publicidade e Propaganda e
Relaes Internacionais, atravs da utilizao do caso
desenvolvido, da bibliografia comentada e de palestras ou
apresentao aos alunos dos resultados da pesquisa
Conforme calendrio
dos eventos
Apresentao de no mnimo dois trabalhos em reunies
acadmicas relevantes, como simpsios, congressos ou
encontros de pesquisadores da rea
Conforme calendrio
dos peridicos
Publicao de pelo menos um artigo em peridico
indexado como, no mnimo, Qualis B

Figura 6 - Quadro de da-
tas e tarefas previstas no
projeto de pesquisa
Fonte: elaborado pela autora
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A pesquisa proposta neste projeto seguir o cronograma apresen-
tado no quadro a seguir. Destaca-se que o assistente de pesquisa
estar envolvido em todas as etapas previstas do projeto de pesqui-
sa, realizando atividades de apoio e suporte, como agendamentos,
coleta de material bibliogrfico, transcrio de dados, entre outras.
Dada a extenso e complexidade do projeto, considera-se impres-
cindvel a participao do assistente de pesquisa, bem como de
pesquisador para auxiliar na coleta de dados.
Desenvolvimento do Modelo Terico
- 1 Semana identificao de modelos na literatura da rea
- 2 Semana estudo e anlise dos modelos tericos identificados
- 3 Semana - estudo e anlise dos modelos tericos identificados
- 4 Semana consolidao do modelo a ser testado no projeto
1. Fase da pesquisa Exploratria
- 1. Semana - Organizao dos grupos focais
- 2 semana Agendamento dos grupos focais
- 3 semana - Desenvolvimento do roteiro (instrumento de coleta de dados)
- 4 semana - Desenvolvimento do roteiro (instrumento de coleta de dados)
Realizao dos grupos focais
- 1 semana realizao do 1 grupo focal
- 2 semana realizao do 2 grupo focal
- 3 semana realizao do 3 grupo focal
- 4 semana realizao do 4 grupo focal (se necessrio)
Transcrio dos grupos focais
- 1 semana transcrio do 1 grupo focal
- 2 semana transcrio do 2 grupo focal
- 3 semana transcrio do 3 grupo focal
- 4 semana transcrio do 4 grupo focal (se houver)
Anlise de contedo
- 1 semana anlise do 1 grupo focal
- 2 semana anlise do 2 grupo focal
CRONOGRAMA
Junho de 2013
Julho de 2013
Agosto de 2013
Setembro de 2013
Outubro de 2013
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- 3 semana anlise do 3 grupo focal
- 4 semana anlise do 4 grupo focal (se houver) e consolidao
geral da anlise
- 1 semana desenvolvimento do curso de extenso e/ou palestra
Entrega do relatrio parcial
- 2 semana redao do relatrio
- 3 semana reviso geral
- 4 semana entrega do relatrio parcial
2. Fase da Pesquisa Descritiva
Instrumento de coleta de dados
- 1 semana - elaborao do questionrio
- 2 semana realizao de validao de face
- 3 semana - aplicao de pr-teste
- 4 semana realizao de alteraes necessrias
Paralelamente elaborao do caso de ensino
Coleta de dados
- 1 semana aplicao de questionrios em eventos
- 2 semana aplicao de questionrios em eventos
- 3 semana aplicao de questionrios em eventos
- 4 semana aplicao de questionrios em eventos
Tabulao e Anlise
- 1 semana - tabulao dos dados
- 2 semana - anlise dos dados (aplicao de tcnicas estatsticas)
- 3 semana - anlise dos dados (interpretao das tcnicas estatsti-
cas adotadas)
- 4 semana - anlise dos dados (comparao dos resultados encon-
trados com a teoria pesquisada)
Redao Final do Relatrio
- 1 semana elaborao da bibliografia comentada
- 2 semana redao do relatrio
- 3 semana redao do relatrio
- 4 semana elaborao das Concluses
Dezembro de 2013
Novembro de 2013
Janeiro de 2014
Fevereiro de 2014
Maro de 2014
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Reviso Final
- 1 semana reviso final de contedo do relatrio
- 2 semana reviso final de portugus / redao
- 3 semana - reviso final das normas ABNT
- 4 semana entrega do relatrio final
Entrega do relatrio final
Abril de 2014
Maio de 2014
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