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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

UNIVERSITE ABOU BAKR BELKAID


FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, DE GESTION ET COMMERCIALES
MEMOIRE POUR LOBTENTION DU DIPLME DE MAGISTER
MARKETING PHARMACEUTIQUE
(LE ROLE DES VISITEURS
PROMOTION DES PRODUI
CAS DE LA WILAYA DE
Prsent par :
Amina BERRACHED



Prsident Mr. BOUNOUA Chab.
Encadreur Mr.BENHABIB Abderrezak.
Examinateur Mr.BENBOUZIANE Mohamed.
Examinateur Mr.BOUTELDJA Abdennacer
Examinateur Mr.MALIKI Samir.

ANNEE UNIVERSITAIRE 2009

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
UNIVERSITE ABOU BAKR BELKAID TLEMCEN
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, DE GESTION ET COMMERCIALES

MEMOIRE POUR LOBTENTION DU DIPLME DE MAGISTER
SPECIALITE
MARKETING



MARKETING PHARMACEUTIQUE
E ROLE DES VISITEURS MEDICAUX DANS LA
PROMOTION DES PRODUITS PHARMACEUTIQUES EN ALGERIE
CAS DE LA WILAYA DE TLEMCEN)





: Sous la direction :
Amina BERRACHED Pr. A. BENHABIB




Soutenu devant le jury :
Mr. BOUNOUA Chab. Professeur- Universit de Tlemcen
Mr.BENHABIB Abderrezak. Professeur- Universit de Tlemcen
Mr.BENBOUZIANE Mohamed. Professeur- Universit de Tlemcen
Mr.BOUTELDJA Abdennacer Matre de Confrences Univ
Mr.MALIKI Samir. Matre de Confrences Univ




ANNEE UNIVERSITAIRE 2009-2010

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, DE GESTION ET COMMERCIALES
MEMOIRE POUR LOBTENTION DU DIPLME DE MAGISTER
MARKETING PHARMACEUTIQUE

LGERIE :
A. BENHABIB
Universit de Tlemcen
Universit de Tlemcen
Universit de Tlemcen
Matre de Confrences Universit Tlemcen
Matre de Confrences Universit Tlemcen















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Je ddie ce mmoire :
Mon poux Djamil
Ma fille Nezha
Mes parents
Mes beaux parents
Mes frres Riadh, Mehdi
Ma sur Meriem







exxv|xx exxv|xx exxv|xx exxv|xx

En prambule ce mmoire, je souhaiterai adresser mes remerciements les plus
sincres aux personnes qui m'ont apport leur aide et qui ont contribu l'laboration de ce
mmoire. Je tiens remercier mon Directeur de thse, Professeur BENHABIB Abderezzak,
pour avoir accept de diriger cette thse. J'espre qu'il trouvera dans ce travail de quoi justifier
sa confiance. Jadresse videmment mes sincres remerciements lensemble du jury :
Le prsident Pr. BOUNOUA Chab, pour avoir bien voulu prsider le jury de soutenance.
Les examinateurs :
Dr. BENBOUZIANE Mohamed
Dr. BOUTELDJA Abdennacer,
Dr. MALIKI Samir.
Jexprime ma plus vive gratitude mon pre Mr. BERRACHED Mohamed Seghir,
Enseignant la Facult des Sciences Economiques de Tlemcen, pour avoir dploy autant de
temps et dnergie pour maider accomplir ce travail, en le remerciant pour la confiance
quil a su montr mon gard, pour lui aucune ddicace ne saurait exprimer ma vive
reconnaissance.
Mes remerciements sadressent aussi Mr. KERZABI Rda, Directeur Rgional du
Laboratoire Sanofi-Aventis Oran pour ses prcieux renseignements et conseils.
Mes remerciements vont galement Mr. LAKERMI Hocine Dlgu Mdical au
Laboratoire Pierre Fabre Tlemcen, qui s'est toujours montr l'coute et trs disponible tout
au long de la ralisation de ce mmoire.
Je remercie aussi, Mme. CHIALI Naziha Neurologue, et Mme. BENACHENHOU
Nassima Mdecin Gnraliste au Service dpidmiologie, du Centre Hospitalo-Universitaire.
Je remercie galement, Mme MEZIANE responsable des conventions
pharmaceutiques la Caisse Nationale d'Assurance Sociale (CNAS) pour ses prcieux
renseignements.
Enfin, je prsente mes remerciements toutes les personnes qui mont aid durant la
ralisation de ce travail et en particulier Mr Samir BOUAYED et Mlle Assma BELKAID.






SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE I
LE MEDICAMENT, ET INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE

INTRODUCTION
SECTION I
LE MEDICAMENT, DE SON ORIGINE A SA COMMERCIALISATION

SECTION II
LES CARACTERISTIQUES DE LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE
MONDIALE

SECTION III
LES DIFFERNTES STRATEGIES PHARMACEUTIQUE QUI CONSTITUENT LE
CADRE GLOBAL DU MARKETING PHARMACEUTIQUE

CONCLUSION

CHAPITRE II
LA DEMARCHE DU MARKETING PHARMACEUTIQUE

INTRODUCTION
SECTION I :
LE MARKETING PHARMACEUTIQUE

SECTION II :
LE MIX MARKETING PHARMACEUTIQUE

SECTION III :
EVOLUTION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DU
MEDICAMENT

CONCLUSION

CHAPITRE III
LA PLANIFICATION MARKETING DE LA VISITE MEDICALE
ET PERSPECTIVES DAVENIR

INTRODUCTION
SECTION I :
LA PLANIFICATION MARKETING DES ACTIONS DE COMMUNICATION

SECTION II :
LE PRESCRIPTEUR FACE A LA COMMUNICATION DES LABORATOIRES

SECTION III :
PERSPECTIVES ET ENJEUX DAVENIR DE LA VISITE MEDICALE

CONCLUSION




CHAPITRE IV
ETUDE EMPIRIQUE

INTRODUCTION
SECTION I :
LE SECTEUR PHARMACEUTIQUE ALGERIEN

SECTION II :
LE QUESTIONNAIRE

CONCLUSION

CONCLUSION GENERALE

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

ANNEXES











1

INTRODUCTION GENERALE

Le mdicament constitue un symbole de la mdecine, le mdiateur indispensable
du pouvoir mdical, le tmoin de son efficacit et de sa force, la preuve palpable que la
mdecine peut apporter une rponse aux souffrances vcues par l'individu. (Reynaud et
Coudert, 1987). Objet matriel et concret, il se rvle tre un objet satur de sens et
ambivalent (Desclaux et Lvy, 2003; Garnier, Lvy et Saives, 2006)
1
agissant au sein de
situations complexes o il remplit des rles divers (Garnier, 2006). Cest -tant chez le primitif
que dans les socits industrialises - une source de pouvoir pour ceux qui le manipulent. Il
incarne certes la puissance mdicale, mais cest aussi un des principaux motifs poussant les
gens demander laide de la mdecine : On pourrait dire quune clinique sans mdicament
est comme un bar sans bire (Van der Geest et Whyte, 1991)
2
.
Quand lindustrie du mdicament elle est reste sans doute la seule industrie qui
jusqu' ces dix dernires annes, navait eu se soucier ni de ses clients, ni de ses concurrents.
Mais la dcennie qui vient de scouler marque vraisemblablement la fin dune priode dore.
Durant ces annes, une croissance deux chiffres du march tait courante, avec parfois, pour
les meilleurs, des progressions de lordre de 25 30%. Aujourdhui la crise a rattrap une
industrie qui ne semblait pas sen soucier ;
Un march qui ne croit plus ou trs faiblement, des produits nouveaux chers qui
cherchent trouver leur place, des entreprises qui doivent aujourdhui apprendre matriser
leurs cots, optimiser leurs dpenses promotionnelles, un nouveau mdicament
gnrique qui remplace loriginal en crant une rude concurrence, voici un panorama qui
commence ressembler furieusement celui de nimporte quel segment de lindustrie
3
.
Cependant, le mdicament nest pas un produit banal, le consommateur nest pas un
but, mais un moyen pour rtablir ou maintenir un tat de sant affect par une maladie ou par
le vieillissement. Or un produit prsent comme bnfique pour traiter certaines maladies peut
aussi se rvler dangereux lorsquil est mal employ. Le plus souvent, le patient ne sait pas
valuer directement la relation entre les mdicaments quil consomme et son tat de sant. Il

1
Claude Giroux, La contribution synergique des pratiques de publicit pharmaceutique la transformation du
rle contemporain du mdicament Claude Giroux ; http://chaine.uqam.ca/revue_RIM/RIM1/PDF/RIM1-3-
Giroux33-77.pdf
2
Van der Geest et Whyte, 1991- Popularit et scepticisme : opinion contrastes sur les mdicaments ;
http://www.sjaakvandergeest.nl/pdf/medicinines/scepticisme_french.pdf
3
Charles Harboun- Le marketing pharmaceutiques- Editions ESKA- 2004.

2

sen remet son mdecin qui joue le rle de prescripteur, donc il est tout comme le
pharmacien un intermdiaire entre le laboratoire et le patient, des intermdiaires qui sont
devenus la cible prioritaire des laboratoires pour la promotion de leurs produits
1
. Aussi le
risque potentiel et le manque dexpertise du client rendent-ils indispensable une action des
pouvoirs publics pour rglementer le secteur. Dautre part, le caractre alatoire de la maladie
et limportance des dpenses quelle peut occasionner suscitent de mutualisation du risque
financier.
LAlgrie nchappe pas ce mouvement mondial, le nombre de laboratoires trangers
et locaux en Algrie ainsi que les diffrentes rglementations rcentes dans le domaine en
question dmontrent un mouvement local en pleine expansion, qui ne cesse lui aussi de sy
adapter aux diffrentes mutations tant au niveau national quinternational, tous cela dans le
but de satisfaire le consommateur algrien en lui proposant un mdicament efficace au
moindre prix et disponible autant que possible, aussi en favorisant la production locale pour
laboutissement dun secteur pharmaceutique florissant.
Notre recherche sinscrit alors, dans ce cadre de rflexion, et se propose danalyser le
concept du marketing pharmaceutique, et plus prcisment celui de la visite mdicale qui
rentre dans le mix communication pharmaceutique avec un essai dapplication au contexte
algrien, en loccurrence la ville de Tlemcen.
Pour ce faire nous essayerons de rpondre diffrentes questions ayant pour objet
principal la problmatique suivante :
Comment le marketing pharmaceutique travers la visite mdicale vhicule t-il
linformation portant sur les caractristiques du mdicament (exemple de la ville de
Tlemcen) ?
Les hypothses mises pour appuyer cette problmatique seront les suivantes :
- H1 : le mdicament est certes un produit part mais il ne peut plus chapper aux rgles du
march, comme nimporte quel autre produit, ainsi, il dpend lui aussi du marketing pour sa
vulgarisation, sa promotion ainsi que sa diffusion ;
- H2 : la promotion est une composante importante du mix marketing pharmaceutique, mais
qui fonctionne conjointement avec un cinquime P qui est le personnel de contact qui
constitue le prescripteur - c'est--dire le mdecin et le pharmacien - ;
- H3 : la promotion du mdicament en Algrie est assure majoritairement par la visite
mdicale, principale source dinformation des prescripteurs.

1
A. Moreau, S.Rmont, N.Weinmann- Lindustrie pharmaceutique en mutation-La documentation franaise-
2002.

3

Pour y rpondre, le prsent mmoire comporte dune part, une partie thorique, appuy par
des figures, des tableaux et des exemples et inspire des principales contributions dans le
domaine du mdicament (ARIELLE MOREAU, SOPHIE REMONT, NELLY WEINMANN,
PHILIPPE ABECASSIS, NATHALIE COUTINET, ), du marketing et de la force de vente
(KOTLER et al., LENDREVIE, LEVY et LINDON, LEWI, C.HAMON, P. LEZIN, A.
TOULLEC) et du marketing pharmaceutique (CHARLES HARBOUN, NOEL
KAPFERER, MARK HUBERT, K. WEIC-ENNEDAM, CLAUDE GIROUX ). Cette
partie est compose de trois chapitres :
Le premier essaye de dcrire les notions globales du mdicament, ainsi que les
diffrentes mutations de lindustrie pharmaceutique mondiale pour dmontrer le cadre global
du marketing pharmaceutique,
Le deuxime porte sur la dfinition du marketing pharmaceutique, et du mix-
marketing pharmaceutique, avec une tentative dapplication dun mix-marketing
pharmaceutique 5P ,
Le troisime chapitre dfinie plus prcisment le droulement de la visite mdicale, -
point crucial de notre tude- dans le cadre dune planification marketing du plan de celle-ci,
son influence sur le comportement des prescripteurs mdecins , ainsi quune tentative de
projection davenir de la visite mdicale.
Dautres part, la deuxime partie de ce mmoire est pratique, et concerne une analyse
qui en ralit ne peut tre vraiment exhaustive
1
, cette partie sappuiera sur des enqutes de
terrain touchant les visiteurs mdicaux, les mdecins, les pharmaciens, ainsi que les
consommateurs, celle-ci sera applique plus prcisment sur la Wilaya de Tlemcen pour
essayer de mieux comprendre la mthode de la visite mdicale, et quelle est son impact sur le
comportement des prescripteurs.


1
cause notamment :
- Complexit du produit-mdicament ;
- Manque de coopration de la part de certains organismes publics et privs ;
- Le problme de disponibilit des donnes, surtout concernant le mdicament, et de leur fiabilit quand
ils sont disponibles ;
- Le manque dtudes et de recherches algriennes et arabes pour sy rfrer dans ce domaine ;
- Notre jeune exprience et modeste qualification dans le domaine

4

CHAPITRE I
LE MEDICAMENT, ET INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE
MONDIALE


INTRODUCTION
SECTION I :
LE MEDICAMENT, DE SON ORIGINE A SA COMMERCIALISATION


SECTION II :
LES CARACTERISTIQUES DE LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE



SECTION III :
LES DIFFERNTES STRATEGIES PHARMACEUTIQUE QUI CONSTITUENT LE
CADRE GLOBAL DU MARKETING PHARMACEUTIQUE

CONCLUSION















5

INTRODUCTION
Le secteur de lindustrie pharmaceutique est un secteur en pleine mutation, il a subi
comme tous les autres secteurs des bouleversements structurels, rsultat dune nouvelle
reconfiguration de lenvironnement conomique et technologique mondial.
Tout a chang les lois, les marchs, les modes de consommations. De ce fait,
lindustrie pharmaceutique mondiale doit faire face deux grands dfis majeurs qui
conditionnent son existence et son dveloppement ;
le premier facteur est sens tre trs rigide, car lindustrie pharmaceutique est une
activit hautement rgule, celle-ci ne bnficie de la mme libert dont bnficient les autres
produits de grande consommation- vu le ct tique du mdicament-, cette rglementation
accompagne le mdicament travers toutes les tapes de la chane de cration de valeurs
jusqu' son autorisation de mise sur le march et sa promotion,
le deuxime facteur est caractris par les diffrentes mutations qui soprent au
niveau mondial et qui concernent ; les divers politiques de matrise des dpenses de sant,
nouveaux modes de recherche et dveloppement, nouveau paradigme de conception du
mdicament, et expiration des brevets qui conduisent une monte en flche de la production
et de la consommation des mdicaments gnriques.
Face ces grands changements lindustrie pharmaceutique essaye tant bien que mal de sy
adapter en optant pour diffrentes stratgies diffrents niveaux ; recherche et
dveloppement, fabrication, et stratgie marketing.

6

SECTION I : LE MEDICAMENT, DE SON ORIGINE A SA
COMMERCIALISATION
Le mdicament, dfinition
Le mdicament
1
fait partie de larsenal thrapeutique qui contribue lamlioration de
ltat de sant dune population (Grabowski.2002, Lehman.2003). En ce sens, le mdicament
occupe une place centrale dans notre systme de sant. Il a en particulier contribu de faon
spectaculaire llvation de lesprance de vie. Mais le mdicament est galement un bien
industriel, produit par des tablissements hautement spcialiss, pour lesquels les enjeux
industriels du mdicament viennent sajouter ceux de sant publique.
La dfinition europenne du mdicament est prcise dans la dans la Directive
2001/83/CE du 6 novembre 2001 modifie par la Directive 2004/27/CE du 31 mars 2004.
On entend par mdicament toute substance ou composition prsente comme
possdant des proprits curatives ou prventives lgard des maladies humaines ou
animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant tre utilise chez lhomme ou
chez lanimal ou pouvant leur tre administre, en vue dtablir un diagnostic mdical ou de
restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerant une action
pharmacologique, immunologique ou mtabolique.
Il demeure cependant ardu den formuler une dfinition ferme. Dsigns en anglais
comme drug ou medication ou medicines, les mdicaments peuvent aussi tre prsents sous
les vocables de drogues ou de remdes. Les dfinitions lgales du mdicament semblent
inappropries pour lanalyse projete (Cotnoir et Universit de Montral. Centre de recherche
en droit public, 1994). Elles sont propres chaque pays, et rpondent des objectifs
juridiques et administratifs dont ladquation avec les pratiques culturelles ou les ralits
sociales se rvle difficile valuer.
Dans une tude des pratiques publicitaires entourant le mdicament, o on propose
gnralement aux consommateurs un idal (confort, perte de poids, meilleure robustesse,
meilleure humeur, rduction des effets indsirables) rendu accessible grce au produit
vant, lanalyse tymologique de Reynaud et Coudert se rvle fort pertinente. Ce dernier,
rfrant au remedium de la langue latine, relve dans le sens du terme remde la prsence de
la notion dcart rduire (Reynaud et Coudert, 1987) sparant deux tats, ltat initial et
celui dsir, qui justifie lemploi du mdicament.

1
- Pour plus dinformations sur ce dernier voir annexe 01 : historique du mdicament

7

Cette notion sapparente la dfinition de Van der Geest (1996) pour qui le
mdicament est une substance capable de modifier la condition dun organisme vivant pour le
mieux ou comme pour le pire dans le cas pour les remdes de sorcellerie. Lanthropologue
remarque que, pour la plupart des gens, la valeur des mdicaments relve essentiellement de
lefficacit quon leur attribue (Van der Geest et al., 1996). Dans lesprit humain le
mdicament demeure tributaire de valorisations inconscientes sociologiques ou
psychologiques (Reynaud et Coudert, 1987).
Paragraphe 01 : La procdure de mise sur le march dun
mdicament
A. Les trois phases des essais cliniques (avant lautorisation de mise sur le
march AMM)
Nous allons prendre comme exemple un mdicament conu en France
1
, la premire
phase dlaboration dun mdicament est la phase de recherche proprement dite, au cours de
laquelle on va isoler des molcules, qui feront ensuite lobjet dtudes pr-cliniques (tests sur
animaux). Cette phase dure environ 5 ans. Elle est ensuite suivie de la phase de
dveloppement, dune dure denviron 5 ans elle aussi. Cest au cours de cette seconde tape
que sont raliss les essais cliniques sur lhomme. Ceux-ci permettent de prciser les
proprits pharmacocintiques
2
et pharmacodynamiques
3
du produit, de dmontrer son
efficacit et sa bonne tolrance. La mthode la plus utilise ce stade est lessai thrapeutique
randomis en double aveugle, comparant la nouvelle molcule un placebo. Dans ce
domaine, la rglementation est devenue beaucoup plus contraignante au cours de ces dernires
annes, le nombre dessais cliniques et le nombre de patients exigs dans chaque essai ayant
plus que doubl depuis la fin des annes 1970
4
.
B. Lautorisation de mise sur le march
Une fois les tudes cliniques ralises on passe aux procdures administratives, qui
peut durer 23 ans. Avant darriver sur le march le mdicament, fait en effet lobjet dune
procdure dagrment : il doit recevoir une autorisation de mise sur le march AMM.

1
- Eliane Jahan -Le mdicament au service de qui ?- centre dtudes et de dveloppement conomique et social-
2008
2
Pharmacocintique : Etude de la manire dont les mdicaments se comportent dans l'organisme.
3
Pharmacodynamique : Relatif aux effets produits par les mdicaments sur l'organisme.
4
-Pour plus de dtails sur les phases de lAMM et les rglementations, voir annexe 02 : Phases de recherche et
dveloppement dune molcule

8

Ltablissement pharmaceutique va donc constituer un dossier comprenant toutes les
informations ncessaires pour que les experts chargs daccorder lAMM prennent leurs
dcisions dans les meilleurs des conditions.
Les informations portent plus particulirement sur :
La composition du produit qualitative et quantitative ;
Les indications, contre indications et effets indsirables ;
La description des mthodes de contrle et les rsultats des essais cliniques
Il existe deux types de procdures de demande dAMM pour un pays europen comme la
France : la procdure nationale, destine aux mdicaments qui ne sont pas commercialiss
dans plus dun Etat membre et les procdures communautaires utilises lorsquun
mdicament est destin plusieurs Etats membres.
La procdure nationale
En France, cette mission dexpertise est confie depuis le 1er juillet 1998
lAFSSAPS (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Produits de Sant).
Les procdures communautaires
Il existe depuis 2005 trois procdures denregistrement communautaire
1
:
la procdure centralise : le laboratoire dpose son dossier auprs de lAgence
europenne pour lvaluation des mdicaments (EMEA) Si lagrment est octroy, le
mdicament a accs demble lensemble du march europen.
la procdure de reconnaissance mutuelle : une autre faon de se voir garantir laccs
dautres Etats membres de la communaut consiste obtenir lagrment dans un pays et
ltendre dautres Etats par la procdure de reconnaissance mutuelle, principe selon lequel
toute marchandise lgalement fabrique dans un Etat membre ne peut tre interdite la vente
sur le territoire dun autre Etat membre, mme si leurs exigences techniques et de qualit sont
diffrentes.
Enfin, il existe depuis 2005 une troisime procdure : la procdure dcentralise qui
consiste pour une entreprise dposer une demande dagrment simultanment dans tous les
Etats Membres. Lvaluation est alors mene par un Etat choisi comme Etat membre de

1
- Eliane Jahan -Le mdicament au service de qui ?- centre dtudes et de dveloppement conomique et social-
2008

9

rfrence, et si lAMM est accorde par cet Etat, elle lest en mme temps dans tous les
autres.
Enfin, lorsquun laboratoire souhaite obtenir lAMM lextrieur de lUE, il doit
dposer un dossier auprs des autorits comptentes du pays concern. Exemple : la
Food and Drug Administration (FDA) aux Etats-Unis. - Kosheisho pour le Japon
Afin de faciliter l'enregistrement dans ces pays, un processus d'harmonisation mondiale de
la rglementation rgissant le dveloppement et l'enregistrement des mdicaments a t mis
en oeuvre : ICH (International Conference on Harmonization).
C. Fixation du prix et du taux de remboursement
Les critres retenus pour fixer le prix sont issus soit dune valuation thrapeutique,
soit dune valuation conomique des mdicaments (Sermet, 2007) (nous allons voir ces
critres dans la partie suivante), soit des deux.
Lorsque le laboratoire a obtenu lAMM pour son mdicament, on passe la phase de
fixation du taux de remboursement et du prix du mdicament. Cest cette phase
quintervient la commission de transparence dont le rle est de donner un avis technique sur
la demande dinscription sur la liste des mdicaments remboursables, et cela selon diffrentes
mthodes par exemple en France depuis 1999, lattribution de cet agrment et la fixation du
prix du mdicament sont conditionns par un nouveau critre : lamlioration du service
mdical rendu (ASMR)
1
. En effet, pour bnficier dun taux de remboursement avantageux,
le mdicament doit apporter un vritable plus thrapeutique par rapport aux traitements
existants et/ou diminuer le cot du traitement. La commission de transparence est donc
charge de faire une valuation comparative des diffrents produits ainsi que de promouvoir
le bon usage du mdicament afin dviter les dpenses injustifies pour lassurance maladie.
Depuis 2005, un nouvel intervenant (la Haute Autorit de Sant HAS) est ensuite charge
dmettre un avis aprs lvaluation de la commission de transparence. Et cest sur la base de
cette double lecture (valuation + avis) que le comit conomique des produits de sant fixe le
taux de remboursement du mdicament, pour une dure de 5 ans, priode au terme de laquelle
une nouvelle expertise sera ralise.
Il reste fixer son prix de vente. Depuis 1996 celui-ci est fix de manire
conventionnelle entre un comit des produits de sant lquivalent du comit conomique des
produits de sant CEPS en France et le laboratoire pharmaceutique sur le critre dune

1
- Eliane Jahan -Le mdicament au service de qui ?- centre dtudes et de dveloppement conomique et social-
2008

10

amlioration du service mdical rendu (ASMR). Le mdicament remboursable est en effet
un des rares biens industriels en France dont le prix nest pas libre. Si les ngociations ne
dbouchent sur aucun accord entre les deux parties, le prix du mdicament est fix de manire
autoritaire par arrt ministriel. Au prix retenu sajoute, la marge qui est dfini par les
ministres de la sant, de la scurit sociale et de lconomie. Ces conventions signes entre le
comit conomique et les laboratoires vont au-del de la simple procdure de ngociation du
prix du mdicament ; elle concernent galement les procdures de promotion du laboratoire et
le respect dun certain nombre dengagement tels que le dveloppement de gnriques, un
objectif de croissance du chiffre daffaires
Figure 01 : la mise sur le march dun mdicament soumis au remboursement en France par
exemple


Nouveau
produit
AMM ASMR








Source : A.Moreau, S.Rmont, N.Weinmann- Lindustrie pharmaceutique en mutation, p39

Paragraphe 02 : Les particularits du mdicament
Il a une vocation de sant publique : c'est un produit rglement qui n'est pas soumis
aux mmes lois de l'offre et de la demande qu'un produit de consommation courante.
Il a un mode de financement spcifique : dans le cadre de la solidarit collective, les
organismes de protection sociale peuvent prendre en charge une partie ou la totalit de
la dpense pharmaceutique.
C'est un produit actif ncessaire la sant, mais qui peut comporter des risques : c'est
pourquoi la totalit du cycle (production, dispensation, rcupration) du mdicament
est trs troitement encadre et confie la responsabilit de pharmaciens.
C'est un bien industriel : il est fabriqu par des entreprises dont la rentabilit doit
assumer une recherche de haut niveau et coteuse.
Laboratoire
Agence de scurit
sanitaire des produits de
sant : en France
AFSSAPS, en
Amrique : FDA.
Commission de
transparence
Comit conomique
des produits de sant
Commercialisation

11

Le mdicament, l'information qui l'accompagne, sa production, sa distribution, sa
prescription, sa dispensation ainsi que son utilisation sont soumis une rglementation
rigoureuse.
L'industrie pharmaceutique qui gre la recherche, le dveloppement et la fabrication
des mdicaments est soumise des rgles de bonnes pratiques.
La dispensation en officine fait suite soit une prescription mdicale, soit un avis du
pharmacien, soit une demande du malade. Le mdecin et/ou le pharmacien vrifient
le bien-fond de la prise du mdicament et indiquent au patient les conditions de
bonne utilisation et la posologie respecter (dure du traitement, nombre et modes de
prises...). Il prcise, le cas chant, les interactions pouvant se produire avec d'autres
mdicaments ou substances (alcool...) et la survenue ventuelle d'effets indsirables.
Une notice obligatoire est incluse dans chaque bote.
Des mentions rglementaires doivent figurer sur la notice (Article R. 5121-149 du
Code de la Sant Publique en France par exemple), notamment :
le nom du mdicament et sa forme pharmaceutique ;
la Dnomination Commune Internationale (DCI) ;
le nom du laboratoire et du fabricant ;
la composition ;
les indications thrapeutiques
les prcautions d'emploi ;
le mode d'emploi et la posologie ;
Elles informent galement l'utilisateur sur les rgles de bon usage du mdicament
1
.
Paragraphe 03 : La Proprit intellectuelle du mdicament
Deux catgories de titres de proprit intellectuelle sont dimportance majeure pour les
entreprises du mdicament : le brevet et la marque
2
.
Dans le secteur du mdicament, la proprit intellectuelle est un des lments
fondamentaux du dveloppement de linnovation. Parce que les entreprises de recherche
investissent dans de longs et coteux programmes scientifiques, elles doivent pouvoir compter
sur la protection que leur confrent ces droits.

1
- http://www.leem.org/medicament/le-medicament-definition-376.htm
2
- Pour les textes de rfrence pour les brevets et les marques voir annexe 03 : Textes de rfrence pour les
brevets.

12

En effet, les cots lis au dveloppement de nouveaux mdicaments sont de plus en
plus importants (plus de 800 millions d )
1
. Le souci de compenser les dlais de mise sur le
march des produits pharmaceutiques, inhrents aux tudes pr-cliniques et cliniques, et
devant notamment constituer le dossier de demande dautorisation de mise sur le march
(AMM), auprs des autorits de sant justifie donc une protection forte de linnovation.
Deux catgories de titres de proprit intellectuelle sont dimportance majeure pour les
entreprises du mdicament : le brevet et la marque.
A. Le brevet de mdicament
Le brevet confre son titulaire une exclusivit commerciale temporaire en
contrepartie de la publication de linnovation. Le brevet peut tre obtenu pour tout type
dinvention. Mais linnovation ne sera effectivement brevete que si elle est vritablement
nouvelle, si elle implique une activit inventive et si elle est susceptible dapplication
industrielle. Ces critres sont importants, car ils limitent le dpt de brevet : il est impossible
de breveter une thorie, une approche scientifique globale, une simple dcouverte
Le brevet est publi, cette obligation est capitale. Le brevet rend publique une
innovation dont les donnes pourraient rester confidentielles et secrtes. Breveter une
innovation cest donc porter la connaissance de tous les informations dcrivant une
nouveaut.
Le brevet ne doit pas tre confondu avec la protection des donnes . Il sagit dune
protection spcifique attache au dossier qui est dpos auprs de lautorit de sant pour
lobtention dune AMM. Lobjectif nest pas ici de rcompenser une cration intellectuelle
(toutes les informations du dossier ne sont pas ncessairement brevetes) mais de prserver
des renseignements qui ont occasionn des frais de recherche trs importants, notamment
pour une nouvelle indication thrapeutique.
1. La dure dun brevet
Le brevet a une dure limite 20 ans compter du jour de dpt de la demande.
Dans la plupart des secteurs industriels, linvention brevete sera disponible sur le march
deux ou trois ans aprs le dpt de brevet, parfois moins. Le dtenteur du brevet dispose donc
de 17 ou 18 ans dexclusivit commerciale.

1
- http://www.leem.org/medicament/propriete-intellectuelle-et-medicament-une-condition-pour-le-progres-
therapeutique-478.htm

13

La rgle est la mme pour le mdicament. Cependant, une nouvelle molcule, dont le
brevet vient dtre dpos, fera encore lobjet de recherches, de mises au point et dessais
pendant une dizaine dannes avant que les autorits sanitaires nautorisent sa mise
disposition pour les malades. Le mdicament ne serait donc en ralit protg par le brevet
quune dizaine danne. Afin de compenser la dure exceptionnellement longue de sa
recherche, le mdicament bnficie dun certificat complmentaire de protection (CCP)
qui prolonge la dure du brevet, au maximum pour 5 ans complmentaires.
En pratique, le mdicament est en moyenne protg commercialement pendant
environ une quinzaine danne (dure de validit du brevet au moment de la mise sur le
march prolonge du CCP). Lorsque les droits de proprit intellectuelle ont expir, on dit
que linvention tombe dans le domaine public . Dans ce cas, le mdicament original peut
tre lgalement copi, on parle alors de mdicaments gnriques.
2. Systme des brevets et innovation
Le brevet encourage la recherche car il permet au chercheur de valoriser les rsultats
de sa recherche dans un cadre reconnu. Il permet dinciter les entreprises investir sur des
programmes de recherche trs onreux et au long cours pour la mise au point de mdicaments
nouveaux.
La ncessit dinciter au dveloppement des mdicaments pdiatriques illustre bien le
rle essentiel du brevet. Sans une rglementation incluant des incitations (comme une
extension du certificat complmentaire de protection, permettant de contrebalancer le cot des
tudes supplmentaires demandes chez lenfant pour mettre au point des formes et dosages
pdiatriques) et les obligations qui restent la charge des industriels, aucun dveloppement de
molcules pdiatriques ne sera ralis.
Le brevet est donc un encouragement et non un frein. Dans lhistoire industrielle,
beaucoup de succs sont lis des innovations brevetes. Aujourdhui encore, de nombreux
directeurs de recherche et dveloppement considrent que 60% des innovations de leur
secteur dactivit nauraient pas vu le jour sans la possibilit de les breveter. Le brevet est
dailleurs un indicateur de la performance dun pays ou dune industrie en matire
dinnovation.

14

De plus le brevet tant obligatoirement publi, linnovation est mise disposition de la
communaut scientifique. Les recherches qui sappuient sur cette information et ce savoir
pour approfondir lexploration dune technologie ou pour dvelopper des technologies
concurrentes sont parfaitement possibles. Le brevet couvre lexploitation commerciale de
linnovation, pas son utilisation des fins de recherche ou dexprimentation.
3. Systme des brevets et prix des mdicaments
Le prix dun mdicament nest pas li au brevet, il est li linvestissement ncessaire
sa recherche et son dveloppement, et au processus de fabrication qui est parfois complexe
mettre en uvre (notamment pour les mdicaments de biotechnologies)
1
.
De 10 000 molcules identifies, 10 qui feront lobjet dun dpt de brevet, et une
qui parviendra passer toutes les tapes de tests et dessais cliniques, le chemin de
linnovation au malade est long (12 ans en moyenne), complexe et onreux.
La recherche ncessite des efforts renouvels dinvestissement moyen et long terme.
La mise au point dune nouvelle molcule reprsente un investissement denviron 800
millions deuros, ce cot a t multipli par 10 en 20 ans.
Lindustrie du mdicament est le secteur conomique qui consacre, sur ses fonds
propres, le budget le plus important la recherche et au dveloppement, devant
laronautique, le spatial ou lautomobile. 99% de linvestissement consacr par exemple en
France la recherche sur le mdicament est financ par les entreprises prives. Le prix des
mdicaments est le reflet des cots de la recherche conduite par les entreprises.
B. La marque de mdicament
La marque est dfinie par le code de la proprit intellectuelle comme un signe
susceptible de reprsentation graphique servant distinguer les produits ou services dune
personne physique ou morale . Larticle L. 711-1 alina 2 du code donne une liste non
limitative de signes qui, tant propres distinguer les produits ou service dune entreprise de
ceux dun concurrent, peuvent tre dposs comme marque
2
.

1
- Tirolle J., Henry C., Trometter M., Tubiana L., Caillaud B., Proprit intellectuelle, Rapport du CAE, La
Documentation franaise, Paris, 2003.
2
- http://www.leem.org/medicament/propriete-intellectuelle-et-medicament-une-condition-pour-le-progres-
therapeutique-478.htm

15

Dans le domaine pharmaceutique, le nom du mdicament est traditionnellement
considr par le patient comme une garantie d'origine et de qualit du produit qui en est revtu
par rapport aux produits de la concurrence.
Alors que la protection par le brevet est limite dans le temps, la protection par la
marque peut tre renouvele. L'entreprise innovante a donc tout intrt capitaliser sur tout ce
qui rsulte de ses efforts de recherche, de dveloppement et de commercialisation, cest--dire
sur tout ce quelle a acquis grce la marque du mdicament.
1. Le contrle du choix de la marque pharmaceutique
A la diffrence dautres secteurs, la marque pharmaceutique fait lobjet dun double
examen :
- un examen suivant une procdure administrative auprs dun Office de proprit
intellectuelle. Par exemple en France, il sagit de lInstitut National de la Proprit
Industrielle (INPI). Le dpt de la marque est aussi possible au niveau communautaire auprs
de lOffice des marques communautaires (OHMI) ou encore au niveau international via
lOrganisation Mondiale de la Proprit Intellectuelle (OMPI). Le rle de lOffice est de
vrifier la disponibilit du nom par rapport aux antriorits.
- un examen dordre rglementaire par une. Ici le rle de lagence est de veiller la
scurit des consommateurs, en sassurant que les marques de mdicament ne prtent pas
confusion entre elles et nengendrent pas derreurs qui pourraient entraner un risque de sant
publique.
2. La dnomination commune internationale (DCI)
La dnomination commune internationale (DCI) permet didentifier la substance
active dans les mdicaments. Il sagit donc dun nom scientifique qui permet de dsigner une
molcule. La liste des DCI est tablie par lOrganisation Mondiale de la Sant (OMS) et
permet lensemble de la communaut scientifique dutiliser le mme langage. Les DCI ne
doivent pas prter confusion avec dautres noms.
Les textes rglementaires nobligent pas les praticiens prescrire en DCI, mais
prvoient simplement -depuis 2002 en Europe- cette possibilit. Ainsi, et dans les limites
fixes par la loi, le mdecin est donc libre de ses prescriptions et de ce quil estime, aprs
diagnostic, convenir son patient.

16

3. Le droit de substitution dune marque
Le droit de substitution permet au pharmacien (lorsquun mdicament gnrique est
disponible) de substituer ce gnrique au produit princeps qui est prescrit par le praticien,
condition toutefois que celui-ci ne sy soit pas oppos en portant sur lordonnance la mention
non substituable .
Ce droit constitue une drogation au principal gnral prvu par le code de la proprit
intellectuelle qui interdit toute suppression ou toute modification dune marque rgulirement
appose, ou dlivrance dun produit marqu en lieu et place dun autre produit.
En pratique, cela revient autoriser le pharmacien choisir la marque du produit. Il
est donc dans ce cas trs important de veiller ce que le patient soit bien inform, notamment
pour viter tout risque de confusion possible avec dautres produits la suite dun
changement de conditionnement ou de couleur.
Par ailleurs, le patient a toujours le droit de sopposer la substitution du mdicament
prescrit par son mdecin sans aucune sanction possible son encontre
1
.
Paragraphe 04 : Classification des mdicaments
Il existe plus d'une dizaine de milliers de mdicaments. Chaque mdicament est utilis dans
un but prcis et par des spcialits mdicales diffrentes
2
.
Il y a de nombreuses faons de classifier les mdicaments. Voici les deux plus importantes ;
A. Les classifications utilises en mdecine
Classement par DCI (dnomination commune internationale). Un mdicament est
class selon son (ou ses) principes actifs. ce type de classification permet de retrouver
un mdicament dans n'importe quel pays du monde et quel que soit le nom de marque
qu'il porte. La DCI a servi de base pour de nombreux mdicaments gnriques.
Classement par action thrapeutique. on appelle cela les "Familles pharmaco-
thrapeutiques". Par exemple les neuroleptiques
3
, les anxiolytiques, les hypnotiques,
etc. qui sont classs dans la spcialit "Psychiatrie".

1
-http://www.leem.org/medicament/propriete-intellectuelle-et-medicament-une-condition-pour-le-progres-
therapeutique-478.htm
2
- http://www.topsante.com/encyclopedie/view/visualiser/4548
3
Neuroleptique : Se dit des substances qui exercent une action sdative sur le systme nerveux.

17

B. Classification selon les modes dachats
Il existe aussi dautres faons de classer les mdicaments :
Les mdicaments "thiques" qui sont vendus en pharmacie uniquement sur
prsentation de l'ordonnance du mdecin.
les mdicaments OTC (Over the counter), vendus directement sans qu'une
ordonnance du mdecin soit ncessaire. Ces mdicaments OTC sont galement
souvent appels "mdicaments d'automdication". Les mdicaments en
automdication comprennent d'une part les mdicaments OTC, mais aussi les
mdicaments contenus dans la pharmacie familiale. Cette dernire tant souvent le
rceptacle des mdicaments prescrits non utiliss, elle peut tre trs dangereuse si elle
est mal utilise.
C. Classification selon le brevet
Les mdicaments appels, princeps ou originaux , ou aussi de marque parce
quils bnficient dun brevet.
Le mdicament gnrique, mdicament vendu moins cher parce quil a t produit
aprs expiration du brevet du produit de marque ou parce quil ne bnficie pas dun
brevet.
1. Description des mdicaments gnriques
1.1. Les politiques relatives aux appellations commerciales et aux noms gnriques
Depuis les annes 1950, l'Organisation Mondiale de la Sant assume la responsabilit
de l'attribution de dnomination commune internationale (D.C.I)
1
aux Substances
pharmaceutiques. Il s'agit de noms gnriques utiliss pour faciliter l'identification des
mdicaments.
Les socits qui s'occupent de recherche et de dveloppement commercialisent
gnralement leurs produits sous des noms de marques (appellations commerciales). Dans de
nombreux pays, les produits pharmaceutiques nouveaux sont protgs par un brevet, un nom
de marque ou l'un et l'autre pendant un nombre d'annes. A l'expiration du brevet, la
fabrication et la vente du produit pharmaceutique peuvent tre ouvertes aux concurrents.

1
- Le mdicament gnrique des attentes la ralit- Fvrier 2005 : http://www.annales.org/ri/2005/fevrier/66-
68Lesur.pdf.

18

D'une manire gnrale la socit mre continue de vendre le produit sous la
dsignation commerciale originale. Les nouveaux fabricants peuvent commercialiser produit
sous un nom de marque. Lorsque ce dernier est utilis pour un produit provenant de sources
diverses, on emploie l'expression "gnrique de marque".
Les produits pharmaceutiques peuvent tre commercialis soit sous un nom de marque
spcifique (dsignation commerciale), soit sous leur nom gnrique (dnomination commune
internationale, DCI). Un nom gnrique n'est pas la proprit exclusive d'une personne
physique ou morale. Par contre, les noms de marque constituent une forme de proprit
commerciale.
Les praticiens mdecins pourront tre autoriss prescrire les mdicaments sous leur
nom de marque ou leur nom gnrique, en indiquant au fabricant si deux produits ou
davantage sont disponibles pour une mme indication. Divers pays et leurs structures de sant
usent d'une varit de moyens pour favoriser la prescription et la dlivrance des mdicaments
sous leur nom gnrique. Un produit pharmaceutique vendu sous sa dnomination commune
est gnralement meilleur march qu'un produit de marque identique ou quivalent. La
prescription de mdicaments gnriques peut donc permettre de raliser des conomies
substantielles.
1.2. Ce qu'il faut savoir sur le mdicament gnrique
Un mdicament quel que soit sa forme, est compos de deux lments
principaux : les principes actifs (donc les "molcules" qui constituent le mdicament) et les
excipients (l'ensemble des composants qui donnent au mdicament son aspect (glule,
comprim, etc.), sa couleur et sa consistance. Les principes actifs sont peu nombreux :
gnralement 1 ou 2 molcules, rarement plus. Le principe actif retenu est appel nom de
DCI (dnomination commune internationale) cest ce principe actif qui est reproduis sur le
gnrique, et les excipients changent. Par exemple une aspirine quelle que soit sa marque a
pour DCI l'acide acetyl sallicilique qui en constitue le principe actif.
Mettre au point un mdicament demande des annes : d'abord pour la recherche
scientifique, ensuite pour l'exprimentation, enfin pour l'agrment qui dtermine sa mise en
vente par le laboratoire qui l'a conu. Tout cela demande au laboratoire de forts
investissements. La vente du mdicament lui permettra d'abord de rcuprer son
investissement initial et ensuite de faire dessus sa "marge". C'est seulement sur la marge
que le laboratoire gagne de l'argent. Toutefois, au bout d'un certain nombre d'annes

19

(gnralement 20 ans), on considre que l'investissement a t rentabilis et que le
laboratoire a gagn sa vie. Le brevet tombe alors dans le "domaine public", ce qui signifie
que tout autre laboratoire peut fabriquer le mme mdicament. Seule contrainte, il doit lui
donner un nom diffrent. Ce nom peut tre soit le nom de DCI suivi de "Ge" (comme
gnrique)1, soit un nom dit de "fantaisie" (qui n'a rien de fantaisiste !) mais qui permet de
le diffrencier.
Ce mdicament est donc quivalent au mdicament initial. Seuls le nom,
l'aspect et parfois certain excipients changent. Les principes actifs restent strictement les
mmes.
2. Description des mdicaments over the counter de Lautomdication (OTC)
Les mdicaments d'automdication sont prvus et conus pour tre utiliss sans
l'intervention d'un mdecin. Ces mdicaments sont disponibles sans ordonnance. Ils peuvent
toutefois tre prescrits par un mdecin, mais ces derniers ne sont pas rembourss par
l'assurance maladie. Ils sont entirement la charge du patient.
Les substances entrant dans la composition d'un mdicament d'automdication doivent
prsenter un rapport efficacit / scurit satisfaisant.
Les substances rentrant dans la composition d'un mdicament d'automdication
doivent prsenter certaines caractristiques garantissant son utilisation en toute scurit:
substance depuis longtemps sur le march, n'ayant pas entran d'effets
secondaires frquents ou graves,
substance dont la dose efficace est trs infrieure la dose toxique,
substance interfrant peu avec d'autres mdicaments
En gnral dans tous les pays, les mdicaments sont vendus uniquement en pharmacie,
avec ou sans prescription mdicale. On dit des mdicaments vendus sans prescription qu'ils
sont en vente libre. Dans les pays anglo-saxons, on les appelle les OTC over the counter ,
qui signifie pardessus le comptoir. En France par exemple, depuis le 1er juillet 2008, le
pharmacien peut mettre certains mdicaments d'automdication devant le comptoir, en accs
direct, dans un espace spcialement ddi dans son officine ; ces mdicaments sont dits de
mdication officinale
2
.

1
- Le mdicament gnrique des attentes la ralit- Fvrier 2005 : http://www.annales.org/ri/2005/fevrier/66-
68Lesur.pdf.
2
- Voir annexe 04 : Le march de lautomdication en France en 2007

20

Tableau 01 : le top 10 des marques en automdication, en valeur


Source : IMS, Health, 2007 :
http://www.topsante.com/encyclopedie/view/visualiser/4548

Paragraphe 05. Le rle de lEtat par rapport au mdicament
A. LEtat et sa politique pharmaceutique nationale
La production de mdicaments nest pas considre comme une industrie banale, et le
fait que les entreprises de ce secteur puissent raliser des profits est parfois mal peru. La
plupart des gouvernements occidentaux estiment nanmoins aujourdhui que, pour concevoir,
fabriquer et distribuer des mdicaments srs et efficaces, lindustrie pharmaceutique doit
rester aux mains de socits prives. Toutefois, il est indispensable que les gouvernements
exercent un contrle en accordant ou en refusant ces socits lautorisation de
commercialiser leurs produits, cela pour des raisons videntes de scurit et de qualit. Les
organismes de contrle ont la responsabilit de mettre un frein aux abus ou limprudence
des fabricants, en limitant les risques de la mise sur le march dun mdicament nocif ou
inefficace. Donc lEtat constitue un acteur primordial du systme du mdicament, le seul
peut-tre avoir un intrt modrer les dpenses de mdicaments, encore que, comme nous
Le top 10 des marques en valeur-
France 2007
Humex(Urgo)
13%
Nicorette total(McNeil sant grand public)
12%
Strepsil total (Reckitt Benchiser health)
11%
Nurofen total(Boots healthcare)
11%
Oscillococcium(Boiron)
11%
Actifed total(McNeil sant grand public)
10%
Fervex total(Bristol Meyers Squibb)
10%
Hextril total(Johnson&Johnson)
9%
Lysopaine nf(Boehringer Ingelheim)
7%
Niquitin total(GSK drand public)
7%

21

allons le voir, les choses ne sont pas si simples. LEtat intervient tout dabord par sa politique
de sant publique
1
, dont les principaux objectifs sont :
Rduire les dcs vitables et ainsi accrotre lesprance de vie ;
Rduire les incapacits vitables et ainsi amliorer la qualit de la vie notamment sans
maladie ou incapacit ;
Rduire les ingalits face la sant. Et ceux travers une politique nationale appele
politique pharmaceutique nationale.
Le mdicament nest bien sr pas le seul moyen daction mais, dans la mesure o il
apporte une forte contribution lamlioration de ltat sanitaire dun pays, il est au coeur de
la politique de la sant
2
.
B. Rglementation du Circuit du mdicament acquis par lEtat destination
de la population
La mise disposition de la population de mdicaments srs, efficaces, de bonne
qualit et au moindre cot est un dfi majeur pour les politiques pharmaceutiques. De
multiples innovations ont t menes pour faciliter laccs aux mdicaments essentiels
3
.
Tout systme pharmaceutique comprend trois circuits
4
inter relis :
le circuit physique des mdicaments,
le circuit du financement pour rmunrer les fabricants et les distributeurs des
mdicaments
et le circuit des informations qui permet lchange et lutilisation de ces mdicaments.
De nombreux travaux portant sur lapprovisionnement en mdicaments se sont
focaliss sur le premier circuit considr isolment. Depuis quelques annes, des travaux ont
port sur le financement des mdicaments, sur les prix, sur les informations fournies par les
producteurs.

1
- Eliane Jahan -Le mdicament au service de qui ?- centre dtudes et de dveloppement conomique et social-
2008
2
- Pour la dfinition et politique de la PPN voir annexe05
3
- Le comit OMS dexperts de lutilisation des mdicaments essentiels dfinit comme suit les mdicaments
essentiels : . . . ceux qui satisfont aux besoins de la majorit de la population en matire de soins de sant
4
- Jrme Dumoulin-Miloud Kaddar-Germn Velsquez -Guide danalyse conomique du circuit du
mdicament, OMS Genve, Suisse : http://whqlibdoc.who.int/publications/9242545090.pdf

22

En effet, les circulations dargent et dinformation influent trs directement sur la
circulation des mdicaments eux-mmes; si on peut amliorer laccs aux mdicaments par
des actions sur le circuit des mdicaments, il est souvent plus efficace de le faire par des
actions sur les circuits financiers ou les circuits dinformation. Lintgration de ces trois
circuits est indispensable une analyse conomique.
Le circuit du mdicament est le plus simple. Il va du fabricant au patient et comprend
les tapes suivantes :
acquisition (achat aux fabricants);
distribution (acheminement dans le systme pharmaceutique);
dlivrance (aux patients);
utilisation (emploi des mdicaments).
Lutilisation est dtermine tant par le prescripteur que par le patient; ce dernier peut
faire de lauto-prescription et il est donc le consommateur ultime des mdicaments.
Outre caractristiques, on ajoute habituellement les fonctions suivantes :
slection (choix des mdicaments acqurir et distribuer);
quantification (valuation des quantits ncessaires);
contrle de qualit (vrification de la conformit des normes).
Ces fonctions sexercent aux stades de lacquisition et de la distribution.
Le circuit du financement est plus complexe dcrire et analyser que le circuit des
mdicaments. Le paiement peut avoir lieu diffrentes tapes du circuit du mdicament; les
stades intermdiaires (distribution, dispensation) peuvent tre rmunrs de diffrentes
faons; et le paiement peut tre fait in fine par diffrents agents (le patient, la
communaut, les assurances maladie ou lEtat).
C. LEtat et la tarification des mdicaments
LEtat intervient en second lieu au travers de sa politique de tarification et de
protection sociale comme on vient de le voir. Lorsquil est le principal financeur de
lassurance-maladie, comme cest le cas en France par exemple et de nombreux pays, lEtat se
heurte la contrainte dassurer lquilibre des comptes sociaux. Or, compte tenu du poids
croissant des dpenses de sant dans le systme de protection sociale, les pouvoirs publics ont

23

t amen mettre en place une politique de matrise mdicalise des dpenses de sant
comme nous allons le voir dans la prochaine partie, ainsi mme travers sa tarification, le
prix du mdicament est trs matris.
Le mdicament a deux faces. Dune part, il reprsente une part croissante des dpenses
de sant et constitue cet gard une charge quil convient de matriser. Dautre part, il est le
vecteur de progrs et despoir en matire thrapeutique
1
. Dans cette perspective, travers la
recherche, loin dtre une charge, il apparat comme un investissement pour lavenir. La
tension entre ces deux perspectives opposes est au cur des politiques de rgulation et de
prix.
1. Les diffrentes tarifications des prix de mdicaments
Les attitudes des tats membres de lUnion europenne lgard du prix ou sur la
tarification des mdicaments sont trs diverses :
1.1. La fixation des prix par les pouvoirs publics
Dans de nombreux pays, les prix ne sont pas fixs par les laboratoires mais par les
pouvoirs publics. Le fait que les prix des mdicaments ne soient pas des prix de march
justifierait, lui seul, lintervention de ladministration. Face un acteur en position de
monopole, ladministration des prix nest pas, en thorie, moins efficace que les prix libres.
Labsence de sensibilit aux prix, tant des consommateurs ds lors quils sont assurs que des
prescripteurs, justifie galement lintervention des pouvoirs publics. Leur action sinscrit dans
un souci de rgulation des dpenses de sant mais elle dtermine galement, en partie, la
contribution du pays considr au financement de la recherche
2
.
1.2. Les prix libres
Les prix, pour les mdicaments vraiment innovants, sont quasiment libres en
Allemagne ou aux Pays-Bas. Ils le sont aussi lors de lentre sur le march au Royaume-Uni
mais, si la rentabilit du laboratoire dpasse certaines normes, il peut se voir imposer des
ristournes ou des baisses de prix.


1
- Voir annexe 06: Les points forts de la tarification dun mdicament
2
- Danzon P., The economics of parallel trade , Pharmacoeconomics, n 13 (3), mars 1998.

24

1.3. Comparaison des prix entre pays
Dautres pays administrent les prix en se rfrant un panel des prix pratiqus dans
dautres pays europens ; lItalie, lEspagne et la Grce figurent dans ce groupe. Cette
politique de fixation des prix est trs courante et repose sur des comparaisons internationales
et consiste fixer un prix plafond en fonction dune formule prenant en compte les prix en
vigueur dans dautres pays. Cette pratique prsente plusieurs inconvnients. Tout dabord,
lindustrie pharmaceutique lance ses produits dans les pays o elle est en mesure de fixer
librement les prix lentre sur le march (comme en Allemagne ou aux tats-Unis), ou de
ngocier des prix relativement levs (comme en Suisse). Deuximement, il existe un risque
de se rfrer des prix catalogue artificiellement levs, car les organismes payeurs ngocient
frquemment des ristournes confidentielles qui diminuent le prix effectivement acquitt.
1.4. Comparaison des prix aux substituts thrapeutiques
Une autre manire courante de fixer les prix des mdicaments consiste les comparer
avec les prix de substituts thrapeutiques dj prsents sur le march. Habituellement, une
prime (un prix plus lev) nest accorde quaux produits dont lvaluation corrobore un
apport thrapeutique additionnel. En Allemagne, et dans dautres pays en nombre croissant, le
remboursement est plafonn par le prix des produits considrs comme similaires, de sorte
que si les patients achtent des produits plus onreux, la diffrence reste leur charge. Cette
politique est appele politique de tarif de rfrence quon va aborder avec plus de dtails dans
une prochaine partie.
1.5. Le prix selon lapport thrapeutique
Enfin, certains pays, dont la France, la Belgique et la Sude, dterminent ou
prtendent dterminer leur prix partir de lapport thrapeutique du mdicament.
Concernant les pays de lOCDE ils ont instaur une certaine dose de rgulation des
prix des produits pharmaceutiques. Si deux pays le Canada et le Mexique ont choisi de
plafonner les tarifs de tous les mdicaments brevets du march, quils soient ou non couverts
par des rgimes financs sur fonds publics, la plupart des pays de lOCDE rgulent les prix
des mdicaments dont lutilisation est subventionne par de tels rgimes, que ces
mdicaments soient ou non protgs par un brevet
1
.

1
- http://www.oecd.org/document/51/0,3343,fr_2649_37407_41391603_1_1_1_1,00.html

25

D. Les mesures de matrise des prix
Les dpenses moyennes en produits pharmaceutiques dans les pays industrialiss ont
connu, au cours des vingt dernires annes, une augmentation spectaculaire, passant en
moyenne pondre de 13% du total des dpenses de soins de sant en 1980 18,1% au dbut
des annes 2000
1
. Ces cots croissants ont conduit lapplication de diverses rglementations
et politiques en matire de tarification des produits pharmaceutiques, sous forme de mesures
classiques de matrise directes et indirectes des prix.
On trouvera un aperu des approches les plus courantes de la tarification au tableau 02
suivant. Le tableau 03 prsente une srie de mthodes diffrentes, des solutions classiques,
qui sefforcent de trouver un meilleur quilibre entre les objectifs concurrents des diverses
parties prenantes
2
.
Tableau02 : Approches les plus courantes de tarification des produits pharmaceutiques :
Source : E. Mossialos, D. Brogan et T. Walley - Revue Problmes conomiques-
31 janvier 2007- (reproduit de la Revue internationale de scurit sociale, vol 59,
n 3, juillet-septembre 2006)


1
- E. Mossialos, D. Brogan et T. Walley - Revue Problmes conomiques- 31 janvier 2007- (reproduit de la
Revue internationale de scurit sociale, vol 59, n 3, juillet-septembre 2006)
2
- Voir annexe 07 : Systme de contrle des prix des mdicaments dans plusieurs pays industrialiss
Approche de la tarification
description
Mesures directes de matrise des
prix
Deux approches gnrales mais distinctes : la tarification prix cotant major et
la fixation dun prix moyen. Ces deus approches ne contribuent gure contenir
les dpenses globales en raison de laugmentation des volumes et de la
substitution des produits
Prix cotant major
Les prix sont fixs par les pouvoirs publics sur base du cot de production un
prix jug raisonnable et abordable. Ce systme favorise les tarifications de
transfert (par exemple en transfrant les bnfices un producteur de matires
premires ou des filiales)
Prix moyen
le prix fix peut provenir dune moyenne des prix dans dautres pays, base sur
un panier de mdicaments similaires du point de vue thrapeutique.
Mesures indirectes de matrise
des prix
Ces mthodes varient par leurs mise en uvre et leur succs et traduisent en
grande partie les objectifs industriels, sociaux et politiques de chaque pays.
Tarification rfrentielle (maitrise
des prix travers le
remboursement)
Dfinit les niveaux de prix pour des mdicaments regroups selon la similitude
de leurs effets thrapeutiques. Tous les mdicaments dun groupe peuvent tre
rembourss concurrence dun prix de rfrence dtermin.
Mesures de matrise des
bnfices
Tentent de rejeter sur lindustrie la responsabilit des dpenses excessives en
produits pharmaceutiques. Un exemple singulier est celui du systme de
rgulation des prix pharmaceutiques (PPRS) au Royaume-Uni, qui vise
permettre la tarification libre des mdicaments mais limite le bnfice global de
la socit pharmaceutique.
Tarification libre (mdicament
sous et hors brevet)
Les socits fixent le prix des produits novateurs et gnriques en fonction de la
demande attendue et des impratifs de bnfice. LEtat joue un rle minime de
rgulation des prix et compte plutt sur la force de son de son pouvoir dachat
pour maintenir les prix des niveaux raisonnables.

26

Tableau03 : Suggestions dapproches de la tarification des produits pharmaceutiques :
Tarification de
Ramsey
Utilise une diffrentiation des prix axe sur des critres dlasticits
diffrents de la demande. Une des mthodes proposes pour y parvenir est
la fixation dun prix uniforme assorti de ristournes confidentielles ;
toutefois, la difficult dtablissement du prix initial du mdicament est un
problme vital.
Rachat par lEtat et
mise aux enchres de
brevets
Cautionne le rachat de brevets par lEtat en vue de mettre une technologie
nouvelle dans le domaine public. Ces achats pourraient tre ngocis ou
raliss par enchres publiques ; toutefois, les enchres pourraient tre
entaches de collusion et les conomies attendues pourraient ne pas se
concrtiser.
Intgration du prix et
du remboursement
Relie entre elles les dcisions de tarification et de remboursement afin
daligner les objectifs des entreprises sur les objectifs socitaux. Autorise
la surtarification de mdicaments qui ont apport la preuve de leur
avantage clinique ou de leurs efficacit cot.

Source : E. Mossialos, D. Brogan et T. Walley - Revue Problmes conomiques-
31 janvier 2007- (reproduit de la Revue internationale de scurit sociale, vol 59,
n 3, juillet-septembre 2006)
1. Argumentation sur le contrle des prix des mdicaments
1.1. Arguments de ceux qui sont pour le contrle des prix
Le march pharmaceutique est particulier et le libre march assorti dune juste
comptition ne peut mener des prix justes.
Loctroi dun brevet aux fabricants de produits pharmaceutiques rduit la comptition
et justifie le contrle des prix.
Les normes de scurit et defficacit mises en place par les gouvernements
augmentent substantiellement les cots de dveloppement dun mdicament do la
ncessit de contrler le prix de march pour viter tout excs.

27

Les patients ne sont pas suffisamment informs sur le mdicament et sen remettent au
mdecin pour le choix du traitement et le prix payer il ny a pas de vritable choix
exerc par le consommateur.
Les mdecins ne tiennent pas suffisamment compte du prix dans leur dcision
thrapeutique parce que le mdicament est gnralement dfray par un tiers payeur.
1.2. Arguments de ceux qui sont pour le libre march
Loctroi dun brevet nempche pas la comptition pour autant, sachant que dautres
molcules novatrices de mme classe que le prcdent voient le jour avant lexpiration
du brevet.
Le contrle des prix est susceptible de diminuer les activits de recherche et de
dveloppement des manufacturiers au sein du pays exerant un contrle des prix; le
libre march favorise la RD.
Le paternalisme mdical est remplac par le partenariat avec un patient responsable et
les patients peuvent en savoir beaucoup sur leur condition mdicale et leur traitement.
On observe une dmocratisation de laccs linformation scientifique fiable pour le
patient via les nouvelles technologies de linformation, les groupes de pression et de
support.
Ltat doit protger les plus dmunis et ceux aux prises avec des frais de sant
dmesurs, mais cette prise en charge ne justifie pas une prise en charge de tous les
citoyens dun tat qui doivent assumer le cot de leur mdicament selon la valeur
marchande tablie par les rgles du march
1
.






1
- Perspective canadienne du contrle des prix des mdicaments
Jean-Franois Bussires, M.Sc., M.B.A., pharmacien, Hpital Sainte-Justine :
http://www.pharmactuel.com/sommaires/200003/53-59.pdf

28

SECTION II : LES CARACTERISTIQUES DE LINDUSTRIE
PHARMACEUTIQUE MONDIALE
Lindustrie pharmaceutique mondiale a amorc ces dernires annes un virage majeur face
aux bouleversements du secteur. Un ensemble de facteurs incluant, la croissance dynamique
des dpenses de soins des pays mergents, les besoins des pays dvelopps qui restent
toujours aussi importants, favorisent la mutation du secteur. Dautres viennent au contraire
laffaiblir :
Car un des problmes du mdicament, outre le fait quil sagit dun produit strictement
rglement, rside dans la longueur de son processus de production. On estime en
moyenne 10 13 ans le dlai qui spare la recherche sur de nouvelles molcules et la
mise sur le march dun mdicament.
Une pression croissante des gnriques, avec la tombe des brevets des blockbusters1
dans le domaine public. les 10 premiers laboratoires mondiaux perdraient 0,6 points de
marge par an2;
Autre facteur qui pourrait nuire la Big Pharma rside dans les politiques de
rgulation mises en oeuvre par les pouvoirs publics en vue de rquilibrer les comptes
sociaux. Les mesures qui sinscrivent dans une stratgie globale de matrise
mdicalise des dpenses de sant concernent au premier chef les mdicaments avec
en particulier la volont affiche de promouvoir les gnriques et les bonnes pratiques,
les dremboursements ou encore le contrle des prix.
productivit dcroissante de la R&D. Aussi, assiste-t-on aujourdhui un dclin
progressif de lindustrie pharmaceutique qui fut pourtant lun des secteurs les plus
rentables du sicle dernier, et ceci pour plusieurs raisons. Tout dabord, parce que
aprs des annes fastes en termes dinnovation (les annes 1980 et 1990 ont connu un
renouvellement des mdicaments dans tous les grands marchs), la capacit
dinnovation de ces grandes firmes sessouffle avec lrosion de la productivit de la
recherche
3
.

1
- Molcules dont le chiffre daffaires dpasse 1 milliard de dollars, (avant un mdicament tait appel
blockbuster si il atteignait les 500 millions de dollars dans les 3 5 annes suivant son lancement, aujourdhui
les blockbusters dcollent plus vite ainsi Celebrex par exemple a atteint 1,5 milliard de dollars ds sa premire
anne de mise sur le march).
2
- Arthur D.Little pour le LEEM, lemploi dans lindustrie. http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-
041.pdf
3
- Alors que lindustrie pharmaceutique dpense deux fois plus en recherche-dveloppement quil y a 10 ans, le
nombre de nouvelles molcules lances a fortement chut : il est pass de 41 en 1995 25 en 2007.

29

A cela sajoutent les besoins mdicaux non satisfaits et notamment les cancers, les
maladies auto-immunes et les maladies neurodgnratives telles que la maladie dAlzheimer,
de Parkinson, ou encore lobsit et les risques pidmiques.
Avant daborder ces caractristiques qui encadrent strictement le marketing du
mdicament nous allons voir un aperu de lindustrie pharmaceutique mondiale en chiffres,
afin de mesurer les mutations de cette industrie qui est entrain de faire peau neuve.
Paragraphe 1. Lindustrie pharmaceutique mondiale en chiffres
Les ventes de mdicaments dans le monde ont cr de 5 % pour un chiffre daffaires
de 675 milliards de dollars en 2007, 820 milliards de dollars en 2008 (lInternational Medical
Statistics IMS
1
, Health, 2009).
Mais on est loin de la croissance deux chiffres enregistre sur la priode 1999-2003,
car lindustrie pharmaceutique est sans doute la seule industrie qui navait eu se soucier ni
de ses clients, ni de ses concurrents , mais la dcennie qui vient de scouler marque
vraisemblablement la fin dune priode dore, durant laquelle les meilleurs enregistraient
mme des progressions de lordre de 25 30% , galement parce quelle reste le dernier
secteur industriel dont le prix des produits est rglement dans la plupart des pays.
Figure 02 : vente et croissance du march pharmaceutique mondial (marchs audits, prix
fabricants et US$ constant).

Source : IMS, Health, marchs pharma mergents :
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf

1
- lInternational Medical Statistics: Prsent dans plus de 100 pays est le leader mondial des tudes et du conseil
pour les industries du mdicament et de la sant.

30

A. Le march amricain
Pour 2007, le premier march mondial du mdicament, les Etats-Unis, a vu ses ventes
avoisiner les 300 milliards de dollars 212 milliards deuros, (IMS Intelligence 360 Juin
2008), en faible croissance pour ne pas dire quil pourrait mme frler la croissance zro,
cause notamment de la pression des autorits amricaines qui devait encore saccrotre sur les
prix des anciens produits comme sur ceux des spcialits innovantes pour lesquelles la
demande semble flchir. Sans oublier le climat conomique, pour le moins dpressif, qui a eu
un impact certain sur les recours aux soins primaires comme, en gnral, sur les ventes de
mdicaments. Il reste dsormais savoir quels seront les effets sur le mdicament de la
rforme de la sant qui sera engage par la nouvelle administration Obama
1
.
B. Le march europen
Sur le Top 5 des marchs de lUnion Europenne qui globalement marquaient une
progression de 2% en 2007, les ventes devraient slever en 2008 quelque 118-122 milliards
deuros, en croissance de 3 4 % en valeur, contre une progression faiblement positive (+ 1,3
%), sinon ngative sur certains marchs, dont la France qui, affiche une augmentation
ngative du march des mdicaments rembourss (- 1 %), ( IMS Intelligence 360 Juin
2008)
2
.
Outre-rhin, sur un march aux prix libres mais fortement rguls, lAllemagne
affichait en 2007 une croissance presque insolente, (+ 4 %), moindre cependant que
lEspagne qui caracole sur lanne coule (+ 5 %), loin devant lItalie ou le Royaume Uni
(respectivement + 1 % et + 2 %). (IMS Intelligence 360 Juin 2008). En Europe, la
croissance, pousse par le vieillissement de la population et la demande de soins prventifs,
sera tempre par limpact croissant des valuations conduites sur les produits de sant, le
recours des payeurs la contractualisation comme moyens de contrler les cots, et enfin par
la dcentralisation des budgets sant.

1
- Roche, Novartis et les autres groupes de pression ont dj consacr prs de 400 millions de dollars pour
influencer le contenu de la rforme de la sant, la plus grande priorit intrieure du prsident Barack Obama.
2
- IMS Intelligence 360 Juin 2007 http://www.eurasante.com/fileadmin/web/pdf-publications/2008/L-
industrie-pharmaceutique-mondiale-en-pleine-mutation-Eurasante.pdf

31

Tableau 04 : classement des marchs europens en 2007
Les pays europens
en classement
Croissance en %
des ventes
en pharmacie
Chiffre daffaire correspondant
cette croissance
(en milliards de dollars)
1-Allemagne 2,5% 34,5
2-France 1% 29,6
3-Italie 2% 16,8
4-Espagne 2,4% 15
5-Angleterre 1,6% 14,4
Source : IMS health
C. Le march japonais
Du ct du Japon, deuxime plus important march, la croissance de ce dernier devrait
tre suprieur 4 %, pour atteindre aux alentours de 60 milliards deuros. Lautorisation des
derniers anti-cancreux, les divers programmes de prvention des maladies et labsence de
baisse des prix du gouvernement qui interviennent tous les deux ans sont autant de
facteurs qui vont contribuer une forte croissance du march Japonais , ( IMS Intelligence
360 Juin 2008). Un march sur lequel les efforts engags pour promouvoir le recours aux
gnriques naura quun impact modeste en 2010.
D. Le march des pays mergents
Enfin, Pour ce qui est de lAsie et les produits de spcialits une fois encore cest
lexpansion rapide des marchs dits mergents qui pourrait sauver la branche au plan
mondial
1
. Les pays mergents, au nombre desquels se comptent les BRIC (Brsil, Russie,
Inde et Chine) et auxquels sajoutent le Mexique, la Core du Sud, la Turquie, devraient voir
leur march crotre de quelque 14 15 %, 75-80 milliards deuros. Ces pays bnficient
dune attention soutenue des big pharmas qui y ont vu des relais de croissance indispen-
sables pour suppler au recul des marchs matures (march des produits de masse c'est--dire
de grande prescription) des pays dvelopps. Leur march est galement tir par des dpenses
de sant plus soutenues que par le pass, finances par des fonds gouvernementaux ou par des
nouveaux systmes dassurances prives. Le tout contribuant soutenir une demande accrue
en faveur de mdicaments innovants.


1
- Voir annexe 08 : Croissance du march pharmaceutique et pays mergents


Figure 03 : Contribution la croissance globale, et parts de march
Source : IMS, Health, marchs pharma mergents
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09
E. Le march maghrbin
1. Le march marocain
Le Maroc
1
avec une forte prsence du priv, sa branche pharmaceutique est
entirement contrle par le secteur priv, de limportation la distribution de dtail, en
passant par la production et la distribution de gros. Il existe bien un service
dapprovisionnement des tablissements de soins publics (Pharmacie centrale), mais son
impact sur lvolution gnrale du secteur est faible. La part des mdicaments distribus
gratuitement dans les dispensaires
Le Maroc a la particularit davoir une production pharmaceutique locale trs dveloppe, qui
satisfait 85 % environ des besoins nationaux et exporte le reste essentiellement vers lEurope,
les pays arabes et africains.
Le dveloppement de ce secteur a t rend
qui, depuis les annes soixante, ont investi dans ce domaine et ont convaincu les socits
multinationales de sinstaller au Maroc. Les niveaux de consommation par tte dhabitant
restent, cependant, modestes par
plus grosse part du financement direct des dpenses de sant

1
- J.Hafsi pour le journal Le Quotidien dOran
32
: Contribution la croissance globale, et parts de march dans le monde
: IMS, Health, marchs pharma mergents :
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf

avec une forte prsence du priv, sa branche pharmaceutique est
entirement contrle par le secteur priv, de limportation la distribution de dtail, en
passant par la production et la distribution de gros. Il existe bien un service
t des tablissements de soins publics (Pharmacie centrale), mais son
impact sur lvolution gnrale du secteur est faible. La part des mdicaments distribus
ispensaires reprsenterait moins de 4 % de la consommation globale.
oc a la particularit davoir une production pharmaceutique locale trs dveloppe, qui
satisfait 85 % environ des besoins nationaux et exporte le reste essentiellement vers lEurope,
Le dveloppement de ce secteur a t rendu possible grce aux pharmaciens marocains
qui, depuis les annes soixante, ont investi dans ce domaine et ont convaincu les socits
multinationales de sinstaller au Maroc. Les niveaux de consommation par tte dhabitant
restent, cependant, modestes par rapport notamment lAlgrie et la Tunisie. En effet, la
plus grosse part du financement direct des dpenses de sant reste la charge des usagers.

J.Hafsi pour le journal Le Quotidien dOran- Jeudi 04 mars 2009
dans le monde

041.pdf
avec une forte prsence du priv, sa branche pharmaceutique est
entirement contrle par le secteur priv, de limportation la distribution de dtail, en
passant par la production et la distribution de gros. Il existe bien un service
t des tablissements de soins publics (Pharmacie centrale), mais son
impact sur lvolution gnrale du secteur est faible. La part des mdicaments distribus
reprsenterait moins de 4 % de la consommation globale.
oc a la particularit davoir une production pharmaceutique locale trs dveloppe, qui
satisfait 85 % environ des besoins nationaux et exporte le reste essentiellement vers lEurope,
u possible grce aux pharmaciens marocains
qui, depuis les annes soixante, ont investi dans ce domaine et ont convaincu les socits
multinationales de sinstaller au Maroc. Les niveaux de consommation par tte dhabitant
rapport notamment lAlgrie et la Tunisie. En effet, la
reste la charge des usagers.

33

Mais lvolution de ce secteur est entrave par diffrents obstacles, notamment :
ltroitesse du march ; la faible croissance de la demande solvable ; des contraintes
financires que la plupart des laboratoires rencontrent pour raliser des investissements
dextension et de modernisation ; et enfin par des contraintes dordre technique. Car, malgr
lexprience acquise, le transfert de technologie est rest limit. Limites dautant plus
gnantes que le secteur va probablement assister lentre en lice de nouveaux acteurs, la
suite des accords avec lUE et de ladhsion du Maroc lOMC.
Par ailleurs, la production et/ou la commercialisation de gnriques se heurtent de
grands obstacles. Ceux-ci sont lis aux particularits de lindustrie marocaine du mdicament
et, en partie, aux limites imposes par la rglementation. En effet, les grands laboratoires
fabriquent presque exclusivement des spcialits sous licence et, de surcrot, la
rglementation fait de limportation une activit rserve aux seuls producteurs. Enfin, les dix
premiers laboratoires sur le march ne sont pas en concurrence directe. Solidement implants,
avec un rseau de dlgus mdicaux relativement important, ils dveloppent une stratgie de
marketing axe sur leurs marques commerciales. Ainsi, le march est segment et pratique
peu la concurrence par les prix. Laccroissement de la part des gnriques dans ce march
supposerait lentre de nouveaux acteurs dans le secteur de la production. En dehors des
perspectives de dveloppement de la consommation sur le plan global, la production de
gnriques, dj faible, ne peut saccrotre quau dtriment de celle des spcialits originales
actuellement commercialises. Le niveau de rentabilit des investissements ncessaires, dans
une situation o le march est structur par la prsence de puissants laboratoires, ne semble
pas garanti. Pourtant, on assiste un certain effritement du monopole, d la vente
anarchique des mdicaments de contrebande dans les souks des villes frontalires.
2. Le march tunisien
La Tunisie se caractrise par une distribution assure par le secteur priv. Les
opportunits de production sont nombreuses : mdicaments gnriques, anti-infectieux, anti-
inflammatoires, cardiovasculaires, analgsiques, fabrication de vaccins. Certains mdicaments
continuent tre imports. On assiste aussi la mise en place de structures de recherches et
de dveloppement de nouveaux mdicaments. Plusieurs entreprises se tournent vers
lexportation, surtout celles qui nutilisent pas la totalit de leur capacit de production.
Concernant le march algrien il sera abord dans le chapitre 04 de ltude empirique.

34

Paragraphe 02. Les caractristiques lindustrie pharmaceutique
mondiale
A. Une rglementation stricte
La production pharmaceutique doit faire face une rglementation stricte, car cette
industrie dpend de nombreux facteurs non conjoncturels.
Le mdicament reprsente un bien, svrement rglement en matire daccs au
march. Il est caractris par un ensemble de rglementations publiques qui influencent trs
fortement son activit et concerne toute la filire. Citons parmi ces rglementations, les
mesures de contrle de fabrication, le droit des brevets. Droit de la publicit, les procdures
publiques denregistrement et de mise sur le march, la fixation des prix qui peut aller de la
libert ngocie lencadrement administratif
1
.
Cet encadrement rglementaire rige des barrires dentre fortes. Ainsi on a pu voir
dans la partie prcdente la rglementation du mdicament, de sa conception jusqu' son
autorisation de mise sur le march, mais ce dernier fait lobjet dune svre rglementation
mme pour sa promotion comme nous allons le voir.
1. Publicit pour les mdicaments, rglementation
On associe la promotion pharmaceutique certains changements contemporains
observs dans le domaine de la sant : augmentation du recours au mdicament dans la
pratique psychiatrique (Lakoff, 2004); mdicalisation de problmes esthtiques comme la
calvitie (Moynihan et al., 2002); augmentation du volume de mdicaments prescrits (Mintzes
et al., 2003); augmentation du prix des mdicaments via une action sur la demande (Vogel et
al., 2003); accroissement des diagnostics attribuables perception strotypes (Stimson,
1975).
Directement ou indirectement, la publicit pharmaceutique est aussi pointe comme un
facteur expliquant lapparition de maladies construites fournissant de nouveaux marchs aux
molcules dcouvertes par les chercheurs de lindustrie pharmaceutique : calvitie (Gotzsche,
2002), dysfonction rectile (Hart et Wellings, 2002; Healy, 2004; Moynihan et al., 2002;
Tiefer, 2000), phobie sociale (Healy, 2004; Moynihan et al., 2002)), dsordres motifs
(Dworkin, 2001; Sismondo, 2004; Williams et Calnan, 1996).

1
- Du point de vue des prix, les tats-Unis reprsentent aujourdhui le plus profitable des marchs en labsence
de contrle des prix.

35

Le marketing pharmaceutique (dont les composantes les plus visibles sont la publicit
et la promotion (Calfee, 2002) et comme on va le voir dans le deuxime chapitre-exercerait
sur le bien-tre des individus une influence tantt positive (Calfee, 2002; Sumpradit et al.,
2002) et tantt ngative (Dworkin, 2001; Goldman et Montagne, 1986; Moynihan et
al.,2002). Le marketing direct auprs des consommateurs, stratgie promotionnelle rcente de
lindustrie pharmaceutique sappuyant sur la proccupation des individus qui dsirent jouer
un rle actif dans le maintien de leur sant (Ma et al., 2003), est prsentement objet de
polmique (Avorn, 2003; Mintzes et al., 2003; A. R. Robinson et al., 2004; Rosenthal et al.,
2002; Schweitzer, 1997; Sumpradit et al., 2002).
Cependant, cette publicit fait l'objet d'un contrle a priori pour les publicits destines
au grand public et a posteriori pour les publicits destines aux professionnels de la sant. Ce
contrle est effectu par une agence spcialise de la sant aprs avis de la commission
charge du contrle de la publicit et de la diffusion des recommandations sur le bon usage du
mdicament.
Les membres de cette commission sont nomms pour trois ans et veillent ce que la
publicit:
ne prsente aucun danger pour la Sant Publique,
ne soit pas trompeuse,
joue un rle d'information auprs des praticiens
respecte l'autorisation de mise sur le march du mdicament.
1.1. Publicit auprs des professionnels de la sant
Dans la plupart des pays europen comme la France
1
il est interdit de faire de la
publicit auprs du public pour les mdicaments remboursables par la Scurit Sociale, et/ou
pour les mdicaments inscrits sur une liste de substances vnneuses.
Le seul canal possible d'information concerne le corps mdical, notamment les
mdecins, pharmaciens, chirurgiens-dentistes, sages-femmes.
C'est par leurs rseaux de visiteurs mdicaux que les firmes pharmaceutiques tiennent
rgulirement informs les praticiens, mais aussi bien entendu par la presse mdicale et les
nouveaux mdias.

1
- http://www.leem.org/medicament/publicite-pour-les-medicaments-reglementation-316.htm

36

1.2. Publicit auprs du Public
La publicit concernant les mdicaments grand public ou de lautomdication
OTC, se fait par annonces dans la presse ou la radio, par voie d'affiche, de prsentoirs, de
panneaux de vitrine ou de films, fait toujours l'objet d'une autorisation pralable la diffusion,
dlivre par la mme agence aprs avis dune Commission.
Chaque anne, les entreprises du mdicament sont redevables dune contribution sur
leurs dpenses de promotion ; le montant de cette taxe est de lordre de 200 220M en
Europe par exemple. Lassiette et les taux de taxation sont dfinis dans le code de la scurit
sociale et sont rgulirement modifis par les lois annuelles de financement de la scurit
sociale.
1.3. La rglementation des sites Internet
Les grandes firmes pharmaceutiques veulent diversifier leurs moyens de
communication et elles nont eu de cesse au cours des dernires annes de mettre la pression
sur la commission europenne pour que celle-ci autorise la publicit grand public pour les
mdicaments de prescription. Dans ce combat pour la dfense de leurs intrts , elles
viennent rcemment dobtenir une petite victoire, sous la forme dun nouveau droit : elles
peuvent dsormais parrainer des missions de tlvision et insrer de la publicit sur leur site
Internet. Ainsi, petit petit, les firmes pharmaceutiques obtiennent gain de cause et lEurope
se rapproche dangereusement des lois amricaine et no-zlandaise ce sujet.
Mais les autorits de sant travaillent aussi la certification des sites ddis la sant
pour offrir des indications sres aux internautes. Cette procdure soulve toutefois de grandes
difficults, compte tenu de leur nombre lev. A cet gard, la haute autorit de sant HAS en
France par exemple a choisi de consacrer ses moyens au contrle de la qualit de
l'information diffuse et souhaite, dans ce cadre, introduire pour les sites franais la norme
internationale Health on the net (HON) dj en vigueur dans de nombreux pays.
B. Une expansion du mdicament gnrique face au mdicament de marque
Face aux difficults de financement des dpenses dassurance maladie, le
dveloppement des mdicaments gnriques
1
reprsente une solution presque idale pour
amliorer lefficience des dpenses publiques de sant. La priode actuelle est caractrise par
un fort dveloppement du march potentiel des mdicaments gnriques : plusieurs

1
- Le mdicament gnrique des attentes la ralit- Fvrier 2005 : http://www.annales.org/ri/2005/fevrier/66-
68Lesur.pdf.

37

mdicaments gnrant des chiffres daffaires importants voient ou vont voir leurs brevets
tomber dans le domaine public et pourront donc tre copis comme on vient de le voir.
Ainsi en 2008, les gnriques ont ralis un CA mondial de 46 milliards deuros et en
connatront un taux de croissance de 5 7 %, identique celui de lanne 2007
1
, mais
infrieur ceux enregistrs en 2005 et 2006. Ce dclin sexplique par des chutes de
croissance des gnriques aux USA et en Grande-Bretagne, o de nombreuses socits
concurrentes dans de vastes aires thrapeutiques se livrent une froce guerre des prix qui
diminue les marges des fabricants .
Dautres pays, tels la France et lAllemagne, sefforcent daugmenter le recours aux
gnriques au moyen dincitations gouvernementales varies.
1. Limpact du prix du mdicament gnrique sur celui de loriginal
La dfinition du mdicament gnrique tant tablie par le lgislateur et les garanties
concernant la substituabilit du gnrique apportes par le rgulateur, il est utile dexaminer la
faon dont ragit habituellement le march lorsque des gnriques font concurrence au
mdicament original. Lessentiel des constats empiriques prsents ici ont t tablis sur le
march amricain du mdicament, qui a comme spcificit davoir des prix libres.
Gnralement, les mdicaments gnriques ne font quassez peu lobjet de publicit, celle-ci
tant surtout le fait des princeps qui sont le plus souvent associs un nom de marque. Les
premiers gnriques sont introduits sur le march un prix de 30 % 60 % infrieur celui
du princeps. Plus le nombre de gnriques prsents sur le march est lev et plus leur prix est
faible. Une fois le nombre de gnriques stabilis, le prix de ceux-ci reprsente environ 30 %
du prix initial du princeps. Paradoxalement, le prix du princeps ne baisse pas lorsque des
gnriques entrent sur le march : il reste stable, voire augmente. Ce phnomne sexplique
par le fait quune partie des consommateurs (la part de march finale du princeps peut
avoisiner les 10 %) restent attachs la marque et sont donc peu sensibles au prix du
princeps. Il est alors plus profitable pour le fabricant du princeps de servir une faible part du
march des prix levs plutt que daligner son prix sur ceux des gnriques.
Ces constats, tablis sur le cas du march amricain du mdicament, diffrent des faits
constats sur le march franais par exemple : la mise en place des tarifs forfaitaires de
remboursement semble avoir plutt entran une baisse du prix des princeps. Ce dcalage

1
- IMS, Health-la branche pharmaceutique face ces mutations : http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-
026-041.pdf

38

dans la stratgie de fixation de prix du princeps provient sans doute de la possibilit quont,
aux Etats-Unis, les laboratoires pharmaceutiques deffectuer de la promotion directe auprs
des consommateurs.
Lensemble de ces constats nest tabli que dans le cadre dun march o les prix sont
libres et a donc peu de porte dans le cadre dun march du mdicament rglement puisque
les prix des mdicaments remboursables par lassurance maladie sont rglements. Le nombre
de mdicaments dont les brevets tomberont dans le domaine public ces prochaines annes
permet dattendre des conomies substantielles pour lassurance maladie. Le potentiel
dconomies pour lassurance maladie se calcule en rfrence la situation dans laquelle les
mdicaments, tombs dans le domaine public, seraient rembourss au prix de leur gnrique
le moins cher c'est--dire quil yaura application de ce que lon appelle le tarif de
rfrence
1
. On considre aussi que la taille du march de chaque produit concern voluera
suivant la mme tendance que ces dernires annes, ce qui exclut de fait, quun traitement
bnficiant dun brevet vienne concurrencer ces anciennes thrapeutiques.
Ce potentiel dpend galement des prix relatifs des mdicaments gnriques par
rapport leur original, et donc de la politique de rgulation des prix.
Bien videmment, plus les prix des futurs gnriques seront bas, plus les conomies
potentielles seront leves.
2. Le dveloppement du gnrique face au princeps
Lessor des mdicaments issus des biotechnologies
2
fait peser de fortes incertitudes
sur les perspectives long terme du mdicament gnrique. Lexistence du mdicament
gnrique repose, dun point de vue conomique, sur la capacit de produire des copies dun
mdicament innovant ainsi que sur une forte asymtrie des cots fixes entre la production de
linnovation et la production de la copie. Or, ces deux conditions pourraient ne pas
sappliquer dans le cadre des mdicaments issus des biotechnologies qui reprsenteront la
plupart des innovations venir.
La capacit de produire des copies dun mdicament issu des biotechnologies est une
question faisant lobjet de dbats dans la communaut scientifique.

1
- Daprs la Commission des Comptes de la Scurit Sociale en France, sur un potentiel de 800 870 millions
deuros, lassurance maladie a ralis, en 2003, des conomies denviron 500 millions deuros lies aux
gnriques. Fin 2008, le potentiel dconomies pourrait atteindre environ 1,2 milliard deuros, plusieurs brevets
importants devant tomber dans le domaine public.
2
Nouvelle mthode de recherche qui sera dcrite dans la 3
me
section.

39

Les arguments des experts estimant que produire un mdicament gnrique dun
biomdicament
1
sera peu vraisemblable sont les suivants:
les principes actifs concerns sont, relativement aux mdicaments actuels, de grosses
molcules complexes produire et encore plus complexes reproduire lidentique ;
des modifications mineures dans le processus de production peuvent engendrer des
modifications majeures en terme de scurit et defficacit ;
la reconnaissance de la substituabilit sera beaucoup plus longue tablir.
A contrario, certains scientifiques considrent que les biomdicaments pourront tre
gnriqus :
il existe dores et dj des quivalents thrapeutiques pour certains biomdicaments :
hormones de croissance, insuline, ;
il existera toujours des blockbusters (produits fortes ventes) parmi les
biomdicaments, attirant de ce fait des concurrents potentiels sur ces produits.
Il est donc dlicat de conclure sur la capacit quaura le modle des mdicaments
gnriques survivre lavnement des biomdicaments. Il semble, en tout cas, fort
vraisemblable que les tests de bioquivalence qui seront demands par les autorits sanitaires
seront plus importants qu lheure actuelle et, donc, que la dissymtrie entre les cots fixes
sera moins leve.
Ds lors, il nest pas exclu que dans la nouvelle conomie du mdicament, la pression
des mdicaments gnriques soit beaucoup moins forte quaujourdhui.
C. Expansion des dpenses de sant et leur matrise
La croissance des dpenses de sant est un phnomne commun la plupart des pays
dvelopps. Elle est en partie lie des phnomnes structurels : progrs des techniques
mdicales, apparition de nouvelles pathologies, vieillissement de la population, lvation du
niveau de vie. Pour autant, ce constat ne peut expliquer les diffrences trs importantes de
cot des mdicaments pour des pays aux industries pharmaceutiques comparables. De plus,
cette volution est lorigine dun dficit croissant de lassurance maladie, qui pose des

1
Le bio mdicament : Il apparat naturel de le dfinir comme un mdicament issu des biotechnologies. Ce qui
peut galement faire surgir un autre concept de classification dite pharmacologique, cest dire incluant un mode
de production industrielle fonde sur les biotechnologies et une cible pharmacologique de nature biologique,
tant entendu quun analogue biologique peut ventuellement tre considr comme un bio mdicament.

40

problmes rcurrents de financement et limite les ressources disponibles pour financer
lavenir dautres besoins sociaux. Ces considrations ont conduit multiplier depuis les
annes 1970 les politiques de matrise des dpenses de sant avec un succs limit jusqu
prsent. La matrise initiale des dpenses de sant reprsentait une matrise mdicalis et
comptable cette rgulation ayant chou, a pris la forme de mesures visant directement le
mdicament, il en est ainsi des RMO (qui constituent des rgles de bonne pratique), et
plus rcemment de lincitation dlivrer des gnriques.
Ainsi on va remarquer que cette matrise se fait diffrents niveaux, mais avant on va
essayer de voir les causes de la hausse des dpenses de sant.
1. Les moteurs cls de lexpansion des dpenses de sant
1.1. Le progrs technologique
Le progrs technologique est lun des deux principaux moteurs de lexpansion du
secteur de la sant et de lallongement de lesprance de vie qui en rsulte. Les domaines de
recherche les plus importants portent sur les diagnostics, les cellules souches, le traitement du
cancer et la thrapie gntique.
Les nouvelles technologies peuvent la fois engendrer des cots et les rduire. Ce
dernier effet est le rsultat gnralement attendu du progrs technologique : celui-ci doit
permettre de produire plus ou de produire mieux avec la mme quantit dintrants. Cependant,
le progrs technologique peut aussi tre gnrateur de cots, ce qui aura des implications
importantes sur les perspectives
1
.
1.2. Laugmentation du revenu
Les personnes ayant des revenus levs peuvent se permettre de dpenser davantage
pour des soins mdicaux et des mdicaments. La question toujours controverse est cependant
de savoir sils dpensent une plus grande part de leurs revenus cette fin uniquement parce
que ceux-ci augmentent. La sant est elle un bien de luxe ou un bien normal. Les conomistes
et les conomtres ont dbattu de cette question pendant des annes et ne semblent toujours
pas daccord. Notre hypothse est que, parce que une augmentation des revenus entrane une
progression lgrement suprieure des dpenses de sant, mme si llasticit ne parait tre
trs forte.


1
The Milken institute Review, Q4 2005, p. 79.

41

1.3. Le vieillissement de la population
Laccroissement de la part des plus de 65 ans est appel vieillissement de la
population . La transposition de la notion de vieillissement du corps physique la
population est due Alfred Sauvy qui nhsitait pas ltendre au corps social. Il suggrait
quune socit comptant plus de personnes ges tait moins dynamique conomiquement ou
intellectuellement. Entre autres, une socit comptant plus de personnes ges serait rpute
oprer un transfert massif de ressources des jeunes actifs vers les inactifs, sous forme de
revenus directs (pensions de retraite), mais aussi de prestations en nature, au premier titre
desquelles les dpenses de sant et donc de mdicaments.
Ce pronostic fournit dabord un argument contre lide de matrise budgtaire de la
dpense de soins. Selon cet argument, si le besoin augmente fortement cause du
vieillissement, il faudra bien que les financements suivent et il faut donc se rsigner voir
augmenter la part de la sant dans la richesse nationale. Certains ajoutent ce discours
dculpabilisant pour les producteurs de soins, un argument culpabilisant pour les
bnficiaires des soins : ce financement croissant dun transfert en direction des inactifs ponc-
tionnerait les jeunes de telle manire quil mettrait lconomie en danger ; il faudrait donc,
selon ce deuxime argument, plafonner la dpense publique de sant, et laisser une place
croissante au financement priv. Le vieillissement de la population prcipiterait la Scurit
sociale lhospice.
Cette hypothse selon laquelle le vieillissement de la population entranera une
augmentation de la dpense moyenne de sant par tte sappuie sur un constat simple : chaque
personne ge dpense plus chaque anne pour se soigner quune personne jeune, et les plus
gs engendrent plus de dpense que les faiblement gs. On dit que le profil de dpense par
ge est croissant de manire croissante (certains parlent mme de croissance exponentielle).
2. Les diffrentes stratgies de matrise des dpenses de sant
2.1. Matrise des dpenses de sant travers la tarification du mdicament
Point dj cit auparavant, travers la tarification des prix des mdicaments chaque
pays tente de matriser au mieux ses dpenses de sant sa manire.
2.2. La matrise des dpenses de sant travers diffrents types de prise en charge
par la scurit sociale
Lobjectif pour ces organismes dans la plupart des pays est dimpliquer lassur dans
la dpense de sant par linstitution dun tarif de rfrence ou dun ticket modrateur, ou bien
par la suppression de la prise en charge par lassurance maladie lorsque la dpense ne savre

42

pas rellement ncessaire ou lorsque lefficacit nest pas prouve c'est--dire un manque de
ce que lon appelle le service mdical rendu SMR.
a. Le ticket modrateur
Le ticket modrateur correspond la part de la dpense dune prestation de soins ou de
mdicaments laisse la charge de lassur social; il reprsente la diffrence entre le tarif
applicable la prestation et le montant du remboursement effectif de la caisse. Le ticket
modrateur est donc susceptible de conduire une certaine responsabilisation de lassur.
Cependant, laugmentation corrlative de la prise en charge des mutuelles ou assurances
complmentaires pour une grande partie de la population limite son effet.
b. Le tarif de rfrence
Les tarifs de rfrence comme de remboursement des mdicaments quon a dj cit
auparavant sont des montants de remboursement dtermins par groupe de produits dits
similaires , cest dire ayant la mme dnomination commune internationale(DCI) ,forme et
dosage ,et pour lesquels seules les noms de marques diffrent. Il est ainsi fix la limite du
prix servant de base pour la prise en charge dun mdicament donn , appartenant un DCI
Forme et Dosage donns , et ce, quel que soit la marque et le laboratoire concerns.
Il y a lieu de souligner galement que pour un mdicament dune DCI forme et
dosage donns, correspondent plusieurs marques de produits, dont le mdicament dit original
(le premier avoir t mis sur le march, dit aussi princeps ) et des copies dites gnriques
beaucoup moins coteuses mais dont lefficacit , la qualit et la scurit sont strictement
identiques.
Linstauration dun tarif de rfrence est une mesure destine promouvoir les
mdicaments gnriques -comme nous allons le voir dans la partie traitant la MDS travers le
gnrique- et par consquent sinscrit dans le cadre de la rationalisation des dpenses
pharmaceutiques, sans atteinte laccessibilit, ni lefficacit, ni la qualit ou la scurit
des traitements.
c. Dremboursement progressif des mdicaments
Dans trois pays de lUE, des agences dvaluation mdico-conomique des produits de
sant ont t mises en place (lIQWIQ en Allemagne, le NICE au Royaume-Uni, lHAS1 en

1
- LA HAUTE AUTORIT DE SANT en France (HAS) La loi du 13 aot 2004 relative lassurance maladie
met en place la HAS charge notamment de lvaluation des produits, actes ou prestations de sant et du service

43

France) qui limitent progressivement les remboursements de produits innovants et prix
levs si ces derniers nont pas apport la preuve dune certaine rentabilit (en terme de
qualit de vie, de mois de vie supplmentaires etc.) mdico-sociale.
Par exemple en France, la nouvelle stratgie consiste lexclusion de certains
mdicaments de la liste des mdicaments rembourss, en fonction du service mdical rendu
SMR c est dire lefficacit de ces mdicaments. Ces dispositions paraissent parfaitement
logiques. Si lon considre que le prix rmunre leffort de recherche pass et vise
encourager leffort de recherche futur, il est normal de le proportionner, en tenant compte des
volumes, la qualit de la recherche dont lASMR est la traduction.
Toutefois, au-del de ce principe, les dispositions lgislatives ne renseignent pas sur ce
que devrait tre le prix de tel ou tel mdicament. En effet, lvaluation de lASMR nest pas
valorise en termes montaires ; la commission de la transparence en France se borne
classer les niveaux dASMR en cinq catgories. Le niveau dASMR retenu, sil est faible,
conduira le Comit conomique des produits de sant (CEPS)
1
ngocier le prix sur la base
de ceux des mdicaments quivalents dj prsents sur le march. Toutefois, ds lors que
lASMR est significative, le CEPS est renvoy un marchandage avec les laboratoires.
2.3. La maitrise des dpenses de sant travers le contrle des acteurs
prescripteurs
a. Substitution des mdicaments par le prescripteur
Pour que les mdicaments gnriques gnrent les conomies attendues, il est
tout dabord ncessaire de rduire les barrires existantes la substitution du
gnrique au princeps.
Celles-ci proviennent du fait que les mdecins prescrivent traditionnellement
les mdicaments en nom de marque et que les pharmaciens sont normalement tenus de
dlivrer le mdicament prescrit. Chose applique auparavant que dans quelques pays
vu que maintenant les pharmaciens ont le droit la substitution des produits prescrits
par les mdecins.
Il faut noter que ces deux mesures permettent de lever les barrires la
substitution mais nimposent ni la prescription en DCI ni la substitution par le

quils rendent, dlaborer des guides du bon usage des soins, de mettre en place des procdures dvaluation des
pratiques professionnelles et de certification.
1
- Le Comit conomique des produits de sant (CEPS) en France sest substitu au prcdent Comit
conomique des mdicaments en 2000.

44

pharmacien, qui reprsenteraient des contraintes fortes imposes aux prescripteurs et
aux distributeurs permettant de gnraliser la substitution des gnriques.
Afin daccrotre le taux de pntration des gnriques sur le march, deux
stratgies sont habituellement empruntes par les assureurs :
- systmatiser la substitution en mettant en place des mcanismes automatiques
grce, par exemple, des logiciels daide la prescription (traduisant directement la
prescription en DCI) ou bien laide de robots distributeurs dans les officines ;
- mettre en place des mcanismes incitatifs envers les prescripteurs, les
distributeurs ou les consommateurs ;
Dun point de vue conomique, il est difficile de dterminer si lune de ces
deux stratgies domine lautre. Le gnrique tant scientifiquement reconnu comme
quivalent au princeps, il pourrait sembler optimal daffecter lintgralit des
ressources financires au mdicament le moins coteux.
En revanche, on constate quil existe toujours des malades qui achtent le
mdicament original au lieu de la copie et qui supportent donc le surcot associ au
princeps. Ce constat ne signifie toutefois pas que les malades expriment une demande
spcifique envers les princeps, puisque la demande de mdicaments est un mcanisme
complexe faisant galement intervenir les prescripteurs et les pharmaciens.
Ds lors, il appartient aux assureurs de dfinir leurs propres stratgies en
matire de mdicaments gnriques et dimposer la substitution sils estiment que cela
est ncessaire.
La mise en place microconomique des incitations la substitution
Concrtement, les incitations la substitution peuvent prendre diffrentes formes et
sanalysent suivant deux dimensions :
- les agents conomiques concerns par les incitations financires (prescripteurs,
distributeurs ou malades) ;
- le partage des bnfices lis lutilisation des gnriques entre lassureur et les
agents concerns par les incitations.
Dun point de vue conomique, les incitations devraient, de toute vidence,
prioritairement porter sur les vritables dcideurs de la dpense, savoir les prescripteurs. Or,

45

au nom dun principe de libert de prescription, qui exprime finalement un refus collectif des
prescripteurs dassumer les consquences financires de leurs actes, toute incitation
individuelle portant sur les mdecins a jusquici t carte en France par exemple.
En matire de partage des bnfices, il existe deux types de mcanismes incitatifs.
Aux Etats-Unis, ces mcanismes sont galement appliqus aux mdecins et aux
pharmaciens et prennent alors la forme de cots maximums autoriss : les assureurs
(pratiquant le tiers-payant
1
) imposent ces plafonds aux mdecins ou aux pharmaciens qui
supportent alors lventuel surcot sils refusent de substituer.
Ces mcanismes permettent de garantir lassureur de dgager lintgralit des
conomies lies aux gnriques sans pour autant imposer une substitution.
Mais les effets de ces mcanismes sur les stratgies de fixation des prix des gnriques
mriteraient dtre valus prcisment. Il existe, dautre part, des mcanismes faisant
concider les intrts des agents avec celui de lassureur : aux Etats-Unis, certains mdecins et
pharmaciens reoivent des primes en fonction de leurs taux de prescription de gnriques.
Lassureur peut galement utiliser le systme de marges afin dinciter les pharmaciens
substituer des gnriques au princeps : au pire en galisant les marges entre gnriques et
princeps, au mieux en mettant en place un intressement.
Dans le secteur du mdicament gnrique, les assureurs ne sont pas les seuls acteurs
tre incits dvelopper le mdicament gnrique : les fabricants de gnriques ont galement
tout intrt ce que la substitution soit importante. En terme de moyens dactions, il est
beaucoup plus efficace pour ceux-ci dagir directement sur les pharmaciens plutt que de
tenter de modifier les comportements des malades ou des prescripteurs via, par exemple, des
actions de promotion.
Les fabricants de mdicaments gnriques utilisent en France par exemple un
systme de marges arrire afin dinciter les pharmaciens promouvoir leurs produits. Ces
marges arrires peuvent alors reprsenter jusqu 60 % du chiffre daffaires de certains
mdicaments et le montant total des marges arrire reprsente plus de 300 millions deuros.
Finalement, il apparat clairement que le mdicament gnrique pourra aider lassurance

1
- Mcanisme grce auquel vous tes dispenss de l'avance des frais pris en charge par les rgimes obligatoires et
complmentaires chez les professionnels de sant -mdecins ou pharmacien-. Concrtement cela signifie que si
vous tes pris en charge 100% vous n'aurez rien rgler chez les praticiens acceptant ce mode de
fonctionnement.

46

maladie assainir sa situation financire court terme pourvu que les acteurs soient incits
les utiliser.
b. Les rfrences mdicales opposables (RMO)
Il sagit de rgles objectives et consensuelles de bonne pratique mdicale fixant des
critres permettant de dfinir des soins et prescriptions mdicalement inutiles et de dterminer
les frquences dutilisation par malade de certains soins et prescriptions. Lide est donc de
modrer la croissance des dpenses de sant en identifiant et en liminant les soins
mdicalement inutiles sans critres conomiques, de tenir jour ces rgles et de les
communiquer aux professionnels de sant.
Au total, diffrents vnements pourraient avoir un impact long terme sur le march
pharmaceutique et donc sur sa politique marketing. Ainsi, le modle traditionnel des acteurs
de la pharma ne pourra que se transformer pour sadapter aux nouvelles donnes, en adoptant
diffrentes stratgies qui sinscrivent dans un cadre global dun marketing pharmaceutique,
cest pour cette raison que nous avons juger important de dfinir ses reconversions avant
daborder les techniques dun marketing pharmaceutique.








47

SECTION III : LES DIFFERENTES STRATEGIES
PHARMACEUTIQUES QUI CONSTITUENT LE CADRE
GLOBAL DU MARKETING PHARMACEUTIQUE
Aprs avoir abord les divers facteurs mondiaux qui peuvent avoir une influence
directe ou indirecte sur le mdicament, nous allons maintenant essayer de voir quelles sont les
diffrentes stratgies oprant tous les niveaux de conception dun mdicament, tous cela
pour faire face aux diffrentes mutations mondiales.
Paragraphe 01. Blockbusters et expiration des brevets que faire ?
Lapplication de lgislations sur les brevets, qui dbute dans les annes 1980, a produit
ses premiers effets au dbut des annes 2000. partir de cette date, les premiers brevets
arrivant expiration, les firmes ont progressivement perdu les rentes de monopole dont elles
disposaient. Les baisses de chiffre daffaires (CA) ont alors t particulirement importantes
pour les blockbusters
1
.
Les blockbusters reprsentent des molcules dont le chiffre daffaires dpasse le
milliard deuros
2
. Linnovation de la molcule est protge par des brevets, la socit, qui en
possde, dtient un avantage comptitif certain par rapport ses concurrents. Par contre, ds
la fin de la protection du brevet, le chiffre daffaires de lentreprise peut baisser de faon
importante surtout si le groupe est trs prsent aux tats-Unis, o les entreprises fixent leurs
prix, et comme on va le voir sur le tableau suivant tous les grands laboratoires sont touchs.
Comme le montre ici lexemple de la perte du brevet de la Claritine, un antihistaminique de
Schering-Plough. En un an, la molcule a perdu plus de 20% de part de march au profit
dune molcule concurrente, le Zyrtec de Pfizer/UCB
3
.

1
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments
et stratgies des firmes pharmaceutiques http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf
2
- La branche pharmaceutique face ses mutations : http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf
3
- N. Weinmann- Groupes pharmaceutiques mondiaux moyens quelles alternatives :
http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf


Figure 04 : Les nouvelles prescriptions concurrentes dun mdicament perdant son brevet
Source : N. Weinmann, Groupes pharmaceutiques mondiaux
adapt de : Crdit suisse, First Boston

Ainsi, ces prochaines annes, un certain nombre de blockbusters vont tre soumis la
concurrence des gnriques. Au total, le chiffre daffaires des blockbusters perdant leur brevet
devrait reprsenter 82 milliards de dollars
nouveaux blockbusters devraient atteindre 24 milliards de dollars en 2010
enjeu important pour ces prochaines annes, un enjeu pour les industriels de la pharmacie,
dont certaines de ces molcules contribuent de faon importante au chiffre daffaires global.
Figure 05 : valeurs des produits perdant leur protection chaque anne.
Source: IMS Health, MIDAS, Market segmentation:
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09

1
- N. Weinmann- Groupes pharmaceutiques mondiaux
http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
48
: Les nouvelles prescriptions concurrentes dun mdicament perdant son brevet
Groupes pharmaceutiques mondiaux moyens quelles alternatives
Crdit suisse, First Boston : http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
Ainsi, ces prochaines annes, un certain nombre de blockbusters vont tre soumis la
concurrence des gnriques. Au total, le chiffre daffaires des blockbusters perdant leur brevet
devrait reprsenter 82 milliards de dollars dici 2011, or il est prvu que les ventes des
nouveaux blockbusters devraient atteindre 24 milliards de dollars en 2010
1
enjeu important pour ces prochaines annes, un enjeu pour les industriels de la pharmacie,
ces molcules contribuent de faon importante au chiffre daffaires global.
: valeurs des produits perdant leur protection chaque anne.
: IMS Health, MIDAS, Market segmentation:
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf

ceutiques mondiaux moyens quelles alternatives :
http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
: Les nouvelles prescriptions concurrentes dun mdicament perdant son brevet

quelles alternatives ,
ustrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
Ainsi, ces prochaines annes, un certain nombre de blockbusters vont tre soumis la
concurrence des gnriques. Au total, le chiffre daffaires des blockbusters perdant leur brevet
dici 2011, or il est prvu que les ventes des
1
. Il s'agit donc dun
enjeu important pour ces prochaines annes, un enjeu pour les industriels de la pharmacie,
ces molcules contribuent de faon importante au chiffre daffaires global.

041.pdf

49

Tableau 05: principales molcules perdant leurs brevets de 2001 2006
2001 2002 2003 2004 2005 2006
1
Prozac
(Eli Lilly)
Prilosec
(AstraZeneca)
Cipro
(Bayer)
Allegra
(Aventis)
Zithromax
(Pfizer)
Zocor
(Merck)
2
Pepcid
(Merck)
Augmentin
(Glaxo)
Wellbutrin
(Glaxo)
Celexa
(Forest)
Amaryl
(Aventis)
Zoloft
(Pfize)
3
Mevacor
(Merck)
Claritin
(Schering)
Flonase
(Glaxo)
Diflucan
(Pfizer)
Biaxin
(Abbott)
Pravachol
(BMY)
4
Alphagan
(Allergan)
Prinivil
(Merck)
Accupril
(Pfizer)
Paraplatin
(BMY)
Basen
(Takeda)
Ambien
(Aventis)
5
Elcon
(Schering)
Zestril
(AstraZeneca)
Monopril
(BMS)
Epogin
(Chugai)
Hamel
(Yamamouchi)
Zofran
(Glaxo)
Source : Merrill Lynch, IMS Health: http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
A loppos de certains secteurs conomiques, comme la chimie qui subit des cycles
conjoncturels, les entreprises pharmaceutiques, de faon indpendante les unes des autres,
doivent faire face des cycles provoqus par la chute du brevet de leurs molcules. Ceci peut
tre dautant plus important et dommageable pour la socit que la molcule reprsente un
pourcentage important de son chiffre daffaires.
A. Les stratgies commerciales anti-gnriques
Ce qui vient dtre abord explique la mise en place par les socits de tactiques anti-
gnriques :
1. Les diversifications de gamme
Le lancement dun nouveau produit pour contrer la perte de brevet et destin prendre
le relais, les extensions dindication ou de gamme (ex : lantidiabtique Glucophage de BMS
sous licence Merck KGaA aux tats-Unis, la socit lance aprs Glucophage IR, Glucovance,
Glucophage XR), lhyper-segmentation des gammes appele stratgie de marques (nouveau
dosage, nouvelles formes galniques), qui sont des stratgies plus globales, utilises sur
tous les marchs. Sans tre exclusivement destines contrer larrive des gnriques, elles
permettent de dtourner une partie de la prescription vers des produits encore protgs.
2. Rendre le mdicament accessible sans prescription
Le passage en mdicament dautomdication est galement une des stratgies
utilises, comme tactique mise en place larrive des gnriques, appele swith OTC ,
(ex ; lancement par Schering Plough dun swith OTC de la Claritine lui permettant dans un
premier temps de capitaliser sur la marque princeps en gardant le mme nom.


50

3. La production de gnriques par le laboratoire producteur du princeps
La production de gnriques par le laboratoire producteur du princeps fait galement
partie de larsenal stratgique visant limiter les pertes totales du producteur du princeps
(Grandfils et al, 2004)
1
. De nombreux laboratoires ont dvelopp des filiales dvolues aux
gnriques : ainsi Merck-Lipha continue de commercialiser le Glucophage tandis que Merck
Generics a mis son gnrique sur le march : la Metformine Merck.
Le laboratoire innovant peut galement mettre la disposition du gnriqueur sa
chane de fabrication, en change de royalties. GSK a ainsi produit des gnriques de
paroxtine pour les laboratoires Par Pharmaceuticals.
4. La baisse du prix du princeps
La baisse du prix du princeps au niveau du prix des gnriques peut permettre de
garder lavantage acquis par la marque et de conserver une part de son march. Cette politique
nest pertinente que lorsque la demande est sensible au prix. En France par exemple, les
laboratoires y ont eu massivement recours au moment de lintroduction des Tarifs forfaitaires
de responsabilit (TFR) (Grandfils et al, 2004).
5. Le consommateur comme nouvelle cible
Au-del de leur nombre et de leur technicit, les stratgies business des firmes suivent
une double tendance. Elles sintgrent, en premier lieu, dans une stratgie globale cohrente.
En second lieu, les firmes ne sintressent plus quaux prescripteurs, mais modifient
leurs stratgies afin datteindre directement les vritables consommateurs de leurs produits.
Ceci est illustr par le dveloppement des campagnes publicitaires auprs des patients et
lutilisation de nouveaux mdias, comme le Web sant 2.0 (dont on dfinira le principe au
3
me
chapitre).

1
- Grandfils et al, 2004-Les laboratoires pharmaceutiques face larrive des gnriques : quelles stratgies pour
quels effets ?- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes84.pdf

51

Paragraphe 02. Lavenir de la recherche et dveloppement
A. Linflation des budgets de recherche et dveloppement
Le cot de la mise sur le march dune nouvelle molcule se situe aux alentours de
850 millions deuros pour une molcule internationale
1
, ce montant tant largement
autofinanc par lentreprise
2
. Ce niveau de dpense sexplique en premier lieu par la
sophistication du processus de dcouverte quon va voir, qui sappuie dornavant sur un
investissement massif dans les nouvelles technologies, tant en interne qu travers des
partenariats. Ce modle impose alors aux laboratoires de consacrer une part significative de
leur chiffre daffaires la promotion de leurs produits et au dveloppement de leurs effectifs
de visiteurs mdicaux afin de rentabiliser au maximum leur molcule. Ainsi, les gros
laboratoires pharmaceutiques consacrent une part deux fois plus leve de leur chiffre
daffaires la promotion de leurs produits, 38 % en moyenne, qu la R&D
3
.
Le deuxime facteur qui contribue laccroissement des budgets de R&D est
laugmentation du niveau dexigence des autorits denregistrement, notamment dans la prise
en compte des effets secondaires de faon plus catgorique, ce qui donne un nombre de
molcules mises sur le march de moins en moins important.

1
- Bio sant info Information mensuelle sur les marchs de la bio-sant - N17 - Aot 2008
http://www.eurasante.com/fileadmin/web/pdf-publications/2008/L-industrie-pharmaceutique-mondiale-en-
pleine-mutation-Eurasante.pdf
2
- Le taux dautofinancement se situerait aux alentours de 85%. Dans Industrie Pharmaceutique :
Innovation et conomie du secteur lments de rflexion. Etude ralise pour les Laboratoires
Internationaux de Recherche par JNB- Dveloppement S.A. et Annie Chicoye Economics. 2003.
3
- La branche pharmaceutique face ses mutations, adapt de : cabinet de conseil Arthur D. Little lIMS. :
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf

52

Tableau 06 : dpenses des 10 leaders en R&D en 2006
Laboratoire R&D R&D/CA
1r- Pfizer(1) 5492 16%
2
me
-Gsk 4350 13%
3
me
-Merck (1) 2840 5%
4
me
-AstraZeneka (1) 3256 17%
5
me
-Jhonson&Jhonson (1) 4199 11%
6
me
-Aventis 3141 17,9%
7
me
-Novartis(2) 2958 17%
8
me
-Bristol-Meyers (1) 2353 12,2%
9
me
-Pharmacia(1) 2503 16,2%
10
me
-Wyeth(1) 2207 14,30%
(1) :R&D total/CA total, (2) : R&D pharamcie/CA pharmacie
Source: Rapport dactivit, IMS Health http://www.eurasante.com/fileadmin/web/pdf-
publications/2008/L-industrie-pharmaceutique-mondiale-en-pleine-mutation-
Eurasante.pdf
B. Rorganisation de recherche et dveloppement
1. Recentrage de la production
Avec linflation des cots pour la mise sur le march dune molcule, on assiste une
baisse de la productivit de la R&D et donc une moindre rentabilit de la recherche. Ceci
explique la ncessit dune assise financire importante, do lobligation, souvent, de passer
des accords. Aussi, la pression forte exerce par les investisseurs institutionnels sur la
rentabilit des groupes cots en bourse conduisent les laboratoires entamer depuis le milieu
des annes 1990 un recentrage sur la pharmacie thique (produits originaux ou princeps
prescription obligatoire), en consquence, lon assiste un dsengagement des activits
gnriques ( lexception de Merck KgaA et Novartis), des acquisitions cibles dans les
diagnostics et le matriel mdical, des acquisitions rares dans lOTC et la cession des
activits chimiques et agrochimiques.




Figure 06







Source : Eurostaf
2. Rorientation de la stratgie des blockbusters
Le modle de croissance de la socit pharmaceutique bas sur la culture du
blockbuster semble remis en cause. En effet, si les laboratoires ont ax principalement
recherche sur des pathologies de masse, leur garantissant donc un large nombre de patients
auxquels seront prescrits le mdicament, et ont opr dimportantes fusions
dacqurir des blockbusters, ils nen restent pas moins exposs
gnriqueurs.
Cependant, avec la multiplicit des mdicaments disponibles notamment dans
certaines classes thrapeutiques (cardiovasculaire entre autres), le ticket dentre devient trs
lev pour apporter une innovation
celui-ci doit apporter une relle innovation. Les rgulateurs par ailleurs favorisent les
molcules qui ont un mcanisme daction nouveau et qui traitent de maladies graves et
invalidantes. De plus, les exigences s
cliniques, pour sassurer que les effets secondair
laccumulation de ces exigences les laboratoires on opt
recherche celui de la biotechnologie.



1
- Cest une industrie qui va vivre ou mourir, selon s
Jean-Pierre GARNIER,de 2003 mai 2008
Un march domin par les thiques (march 2006)
53
: un march domin par les thiques en 2006
: Eurostaf http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
Rorientation de la stratgie des blockbusters
Le modle de croissance de la socit pharmaceutique bas sur la culture du
blockbuster semble remis en cause. En effet, si les laboratoires ont ax principalement
recherche sur des pathologies de masse, leur garantissant donc un large nombre de patients
auxquels seront prescrits le mdicament, et ont opr dimportantes fusions
dacqurir des blockbusters, ils nen restent pas moins exposs la concurrence des
la multiplicit des mdicaments disponibles notamment dans
certaines classes thrapeutiques (cardiovasculaire entre autres), le ticket dentre devient trs
lev pour apporter une innovation
1
. Car pour mettre un nouveau mdicament sur le march,
ci doit apporter une relle innovation. Les rgulateurs par ailleurs favorisent les
molcules qui ont un mcanisme daction nouveau et qui traitent de maladies graves et
invalidantes. De plus, les exigences se renforcent, en particulier en termes de donnes
cliniques, pour sassurer que les effets secondaires soient minimiss
laccumulation de ces exigences les laboratoires on opt pour un nouveau paradigme de
rche celui de la biotechnologie.


Cest une industrie qui va vivre ou mourir, selon sa capacit dinnovation , Pdg de GlaxoSmithKline
Pierre GARNIER,de 2003 mai 2008
Un march domin par les thiques (march 2006)

un march domin par les thiques en 2006
http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
Le modle de croissance de la socit pharmaceutique bas sur la culture du
blockbuster semble remis en cause. En effet, si les laboratoires ont ax principalement leur
recherche sur des pathologies de masse, leur garantissant donc un large nombre de patients
auxquels seront prescrits le mdicament, et ont opr dimportantes fusions-acquisitions afin
la concurrence des
la multiplicit des mdicaments disponibles notamment dans
certaines classes thrapeutiques (cardiovasculaire entre autres), le ticket dentre devient trs
ttre un nouveau mdicament sur le march,
ci doit apporter une relle innovation. Les rgulateurs par ailleurs favorisent les
molcules qui ont un mcanisme daction nouveau et qui traitent de maladies graves et
e renforcent, en particulier en termes de donnes
es soient minimiss. Ainsi avec
pour un nouveau paradigme de
Pdg de GlaxoSmithKline


54

3. Intgration de la biotechnologie
Lindustrie pharmaceutique a fait face ces dernires annes un grand bouleversement
majeur : le passage de technologies issues de lindustrie chimique des technologies
nouvelles fondes sur le dveloppement des biotechnologies modifiant les mthodes de
recherche et de dveloppement de nouveaux mdicaments.
Lindustrie du mdicament, issue de lactivit officinale dans les dernires dcennies
du XIXe sicle, sest fonde sur le principe de la chimiothrapie, cest--dire lide selon
laquelle chaque compos chimique dune prparation a une action thrapeutique spcifique
(Chauveau, 1995). Ce principe joue un rle fondamental dans le dveloppement du secteur
qui voit natre, jusqu la fin des annes 1930, une multitude de petites et moyennes
entreprises spcialises et peu innovantes, charges de fabriquer en grande quantit des
spcialits mdicales autrefois ralises en officine. Cest le mme principe, alli aux
mthodes de lindustrie chimique, qui a permis lindustrie, partir des annes 1950-1960,
de fonder sa forte croissance sur la R&D
1
. Au cours de cette priode, la chimie est
prpondrante car elle est la fois la source de linnovation, en vertu du principe de
chimiothrapie, et le principal outil dexpertise et de validation du mdicament.
Les dveloppements des biotechnologies partir des annes 1960 remettent en cause
le principe de chimiothrapie en montrant que la chimie nest ni le seul procd thrapeutique
ni la seule source dinnovation. Sans pour autant abandonner ses activits fondes sur la
chimie, lindustrie, motive par la diminution du nombre de nouvelles molcules arrivant
effectivement sur le march au terme du processus de R&D, souvre alors, dabord
timidement puis plus massivement, cette nouvelle source dinnovation et aux mthodes et
procdures de recherche associes. Ainsi, le nombre de mdicaments issus de la biologie
molculaire (ou bio- mdicament) reprsentait 18 % du pipeline
2
mondial des mdicaments en
2004 et 25 % en 2006. Ladoption des biotechnologies renforce les besoins en connaissances
3
.

1
- Certains laboratoires prcurseurs ont appuy leur dveloppement sur la recherche scientifique avant 1945.
Cest le cas, par exemple, de lInstitut Mrieux qui dveloppe et valorise les techniques de Pasteur ds 1897.
2
- Processus de slection des molcules de la phase pr-chimique lenregistrement pour lautorisation de la
mise sur le march.
3
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments
et stratgies des firmes pharmaceutiques http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf

55

Figure 07 : Rpartition des aires thrapeutiques dans le pipeline

Source : Bio sant info Information mensuelle sur les marchs de la bio-sant - N17 - Aot
2008, adapt de : Merril Lynch. Tufts Center for the study of drug development, ML Researh,
http://www.eurasante.com/fileadmin/web/pdf-publications/2008/
Lindustrie-pharmaceutique-mondiale-en-pleine-mutation-Eurasante.pdf
4. Vers une stratgie de blockbuster de niche
Aussi, dans ce nouveau contexte et avec ladaptation des biotechnologies, on parle
dsormais de blockbusters de niche, les grands laboratoires vont ainsi dlaisser peu peu les
marchs de masse pour sorienter vers celui moins lucratif des spcialits. Progressivement,
les laboratoires pharmaceutiques vont ainsi privilgier les produits traitant les pathologies
graves, destination de lhpital ou des mdecins spcialistes. Ces produits, forte valeur
ajoute, sollicitent donc plutt les biotechnologies et ses ultimes dveloppements, qui
permettent un processus de dcouverte plus rapide et potentiellement moins cher que dans
lindustrie traditionnelle.
Lavantage de ces spcialits consiste en de moindres cots marketing, tant donn
quon ne sadresse qu des spcialistes ou lhpital (soit un nombre beaucoup plus rduit
de cibles)
1
, un soutien plus important de la part des rgulateurs et des problmes potentiels
moindres par suite deffets secondaires limits. Une nouvelle molcule sera en effet plus

1
- Nelly WEINMANN dans son tude pour la Direction Gnrale des Entreprises Ministre de lconomie, des
finances et de lindustrie en France DGE: http://www.eurasante.com/fileadmin/web/pdf-publications/2008/L-
industrie-pharmaceutique-mondiale-en-pleine-mutation-Eurasante.pdf.

56

facilement accepte si aucun mdicament nexiste sur le march ou dans le cadre de thrapies
juges insuffisantes. De plus le risque de concurrence est trs limit.
4.1. Lavantage des blockbusters de niche par rapport la concurrence
Lindustrie du gnrique sest en effet, positionne exclusivement sur les petites
molcules (domaine de la chimie). Dans le cadre des produits de biotechnologies, du fait dun
cadre rglementaire trs rcent, la concurrence des biosimilaires reste trs limite. Ltude et
la comparaison des portefeuilles de produits et des pipelines de R&D montrent ainsi une part
croissante de la prdominance des mdicaments destins aux spcialistes ou lhpital. Pour
la premire fois, en 2006, la moiti des blockbusters taient des produits de spcialits. Ces
derniers ne reprsentaient encore que 25 % des blockbusters en 2000.
5. La mthode de lamlioration de la qualit de vie et de la survie QLAY
Pour lavenir, des interrogations subsistent sur la poursuite du cot de la R&D. Le cot
de la biotechnologie semble plus lev, mais peut-tre y aura t-il moins dchec et plus de
molcules en phase finale
1
, permettant un retour sur investissement des frais de R&D plus
rapide
2
.
Quel que soit le changement attendu avec la biotechnologie, mme si les cots de
R&D devraient se stabiliser un niveau lev, leur rpartition va obligatoirement changer
dans lavenir. Il sagit dune tendance nouvelle due une ralit qui volue.
Les cots relatifs aux licences prendront de lampleur vu la pnurie actuelle des
pipelines des socits pharmaceutiques donc, ce qui tait dpens au dbut du cycle de la
recherche (phase prclinique, phase I et parfois II), le sera dornavant pour dvelopper (phase
III et IV) et/ou acqurir une molcule donne en licence. La rpartition des cots de recherche
et dveloppement deviendra donc, diffrente pour une compagnie, une plus large partie tant
consacre vers la fin du cycle de dveloppement, et notamment sur la phase IV. Car un autre
changement est en cours, ce sont les cots croissants de la phase IV, concernant la
pharmacovigilance
3
, les tudes post-AMM, qui permettent aux entreprises pharmaceutiques

1
- Le risque est reprsent par le taux dattrition, cest--dire le taux dchec des molcules nayant pas pu tre
dveloppes par suite de leurs effets secondaires. Le taux est de 9 molcules sur 10 qui naboutissent pas quand
on les teste sur lhomme.
2
- Par contre, le cot dune usine de fabrication de produits biologiques semble plus lev que celui concernant
des molcules chimiques, il serait de lordre de 30 fois suprieur. Daprs Merck KgaA, une usine de protines
coterait 250 millions de dollars.
3
- La pharmacovigilance a pour objet lidentification, lvaluation et la prvention du risque deffet indsirable
rsultant de lutilisation vise thrapeutique des mdicaments aprs leur mise sur le march.


davoir la possibilit dallonger la dure du brevet en tendant les indications de la molcule ;
il sagit donc dune stratgie anti
5.1. Dfinition de la mthode de
La phase IV permettant dtudier la molcule dans la ralit, les donnes collectes
conduisent aussi analyser le cot effectif dune thrapie, lavantage donn par
dautres molcules concurrentes, conduisant une approche pharmaco
mdicament. Cette tendance est dj prise en compte par les grands groupes pharmaceutiques.
Cette approche faite par les conomistes de la sant est connue sous le
(acronyme anglais de quality life
pondrent le nombre dannes de vie vcues par le niveau de vie prouv au cours de ces
annes. Ltat de sant optimal reoit un poids de 1.0
sant schelonnent entre ces valeurs en fonction de leur dsirabilit. Une anne de vie
malade vaudra donc moins que 1.0, voire moins que 0, lorsque les patients seraient amens
choisir de mourir plutt que de survivre dans leur tat. Une opration ou la prescription dun
mdicament permet damliorer ltat de sant du malade et donc de gagner des qaly .
Figure 08 : lamlioration de la qualit de vie et de la survie dune molcule








Source: IMS, Health


1
- N. Weinmann- Groupes pharmaceutiques mondiaux
http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
2
La notion de Qaly, formalise en 1977 par Weinstein et Stason, est issue de lapplication au champ
de la sant de la thorie de lutilit dveloppe par les conomistes.
57
davoir la possibilit dallonger la dure du brevet en tendant les indications de la molcule ;
dune stratgie anti-gnrique, qui a son cot.
Dfinition de la mthode de QLAY
La phase IV permettant dtudier la molcule dans la ralit, les donnes collectes
conduisent aussi analyser le cot effectif dune thrapie, lavantage donn par
dautres molcules concurrentes, conduisant une approche pharmaco
mdicament. Cette tendance est dj prise en compte par les grands groupes pharmaceutiques.
Cette approche faite par les conomistes de la sant est connue sous le
(acronyme anglais de quality life - years) ou anne de vie ajuste par la qualit
pondrent le nombre dannes de vie vcues par le niveau de vie prouv au cours de ces
annes. Ltat de sant optimal reoit un poids de 1.0 et la mort celui de 0, les autres tats de
sant schelonnent entre ces valeurs en fonction de leur dsirabilit. Une anne de vie
malade vaudra donc moins que 1.0, voire moins que 0, lorsque les patients seraient amens
e de survivre dans leur tat. Une opration ou la prescription dun
mdicament permet damliorer ltat de sant du malade et donc de gagner des qaly .

: lamlioration de la qualit de vie et de la survie dune molcule
, Health : http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf


Groupes pharmaceutiques mondiaux moyens quelles alternatives :
http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
ormalise en 1977 par Weinstein et Stason, est issue de lapplication au champ
de la sant de la thorie de lutilit dveloppe par les conomistes.
davoir la possibilit dallonger la dure du brevet en tendant les indications de la molcule ;
La phase IV permettant dtudier la molcule dans la ralit, les donnes collectes
conduisent aussi analyser le cot effectif dune thrapie, lavantage donn par rapport
dautres molcules concurrentes, conduisant une approche pharmaco-conomique du
mdicament. Cette tendance est dj prise en compte par les grands groupes pharmaceutiques.
terme QALY
1

years) ou anne de vie ajuste par la qualit
2
. Les Qaly
pondrent le nombre dannes de vie vcues par le niveau de vie prouv au cours de ces
et la mort celui de 0, les autres tats de
sant schelonnent entre ces valeurs en fonction de leur dsirabilit. Une anne de vie
malade vaudra donc moins que 1.0, voire moins que 0, lorsque les patients seraient amens
e de survivre dans leur tat. Une opration ou la prescription dun
mdicament permet damliorer ltat de sant du malade et donc de gagner des qaly .
: lamlioration de la qualit de vie et de la survie dune molcule
http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
ormalise en 1977 par Weinstein et Stason, est issue de lapplication au champ

58

5.2. La mthode de QLAY et rapport cout-efficacit
Dun point de vue plus gnral, lutilisation de QALY dans les dcisions dattribution
de ressources signifie que des choix entre les groupes de patients concurrents pour des soins
mdicaux sont rendus explicites
1
. En tout tat de cause, cette analyse de cot-efficacit sous-
tend que les ressources disponibles sont en quantit finie (principe de raret) : choisir une
action implique de renoncer dautres actions possibles (cot de renonciation). Lanalyse
conomique consiste comparer lefficience (rapport entre les cots et les rsultats) de deux
ou plusieurs actions possibles. Cette analyse conomique sera de plus en plus employe par
les MCOs, les assurances amricaines dont la plus connue est le HMO ( Health
Maintenance Organization ) pour retenir la molcule performante dans leur formulary
apportant le plus de bnfice par rapport aux cots. Lquation pour tudier le cot nest plus
seulement le prix du mdicament, mais galement son efficacit. Car il ne sagit pas
seulement de baisser les prix des mdicaments pour contenir les cots de sant, mais davoir
une vision densemble du cot du traitement. Un mdicament onreux peut permettre au
patient daller voir moins souvent le mdecin et permettre une conomie, lefficacit dun
mdicament influenant les autres dpenses. Donc les entreprises pharmaceutiques vont
devoir investir davantage dans des tudes de pharmaco-conomie pour dmontrer la valeur de
leur molcule et permettre ainsi leur diffrenciation par rapport aux concurrentes.
En tout tat de cause, dans ce contexte, le renouvellement des portefeuilles de produits
passe par la productivit de la recherche, la multiplication des accords de R&D et de
commercialisation comme nous allons le voir.
6. Rorganisation de la R&D interne
Afin de pallier aux rendements dcroissants de la R&D, les socits pharmaceutiques
vont procder la rorganisation mme de la recherche. Lobjectif est de passer dune forte
centralisation, qui caractrise la structure traditionnelle de la socit pharmaceutique,
linstauration dunits indpendantes beaucoup plus ractives, linstar finalement des
socits de biotechnologies. Le britannique GlaxoSmithKline (GSK) a ainsi rorganis sa
recherche en 9 centres dexcellence, chacun spcialis sur une aire thrapeutique et qui
fonctionne de manire autonome et en concurrence les uns avec les autres sur les budgets.
Roche a regroup lensemble des savoirs faire dans une aire thrapeutique, de la recherche au
marketing stratgique en passant par le dveloppement clinique, au sein de cinq Disease

1
- Le NICE (national institute ofclinical excellence). http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf

59

Biology Area autonomes. Le groupe anglo-sudois AstraZeneca va encore plus loin dans sa
restructuration. Fin 2007, la direction du groupe annonait en effet vouloir se concentrer
dornavant sur la recherche et dveloppement et la distribution du mdicament.
Ce renforcement aux deux extrmits de la chane du mdicament passera par une
rationalisation des activits de fabrication, qui ne sont dsormais plus considres comme le
coeur de mtier de la socit. Il nest pas exclu que si ce modle reste unique aujourdhui, il
pourrait tre suivi par dautres socits pharmaceutiques dans un avenir proche.
7. Mutations de la recherche
Les firmes pharmaceutiques vont implanter leurs nouveaux laboratoires, ou accrotre
leurs effectifs, dans les zones gographiques o se situent dsormais la croissance du march
et notamment en Europe de lEst, en Amrique du Sud et surtout en Asie. La cration de
nouveaux centres de recherche est rare et est ralise parfois aux Etats-Unis, mais
principalement en Asie, et en particulier Chine
1
, du fait dun important march potentiel. La
part des sites de recherche clinique europens a ainsi diminu de 5 points, passant de 32 27
% entre 2000 et 2006, et celle des Etats-Unis de 6 points 45 %. Apparaissent linverse des
pays comme lInde et la Chine
2
. Ces implantations sexpliquent par le souhait des laboratoires
de bnficier de cots moindres mais aussi dtre au plus proche de leurs futurs marchs dans
loptique dapprhender au mieux les rgles des autorits sanitaires et sociales et dans un
souci de ractivit la demande. Sanofi -Aventis a indiqu vouloir faire de la Chine son
quatrime ple mondial de recherche et dveloppement
3
. Les accords de recherche vers ces
destinations devraient par ailleurs sy multiplier. Aussi, si le choix dimplantation
gographique des centres de recherche est li lexistence dun tissu dynamique de recherche,
on assistera ces prochaines annes un dplacement vers la Chine et lInde, avec une
acclration dans les 5 10 ans venir
4
.




1
- La Chine devrait devenir le premier march pharmaceutique mondial dici 2050.
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf
2
- La branche pharmaceutique face ses mutations, adapt de , cabinet de conseil Arthur D. Little lIMS :
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf
3
- La Tribune, 2 mai 2008.
4
- R&D des compagnies pharmaceutiques : ruptures et mutation , Direction Gnrale des
Entreprises - Ministre de lconomie, des finances et de lindustrie avril 2008-France-

60

Figure 09: En 2011, la Chine devrait dj tre le 5
me
march pharmaceutique au monde.







Source : IMS, Health, Market Prognosis, Mars 2008 : tous les classements en US$ constants :
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf.
8. Vers une externalisation accrue de la recherche et dveloppement
Malgr un renforcement de la R&D interne, la productivit de la recherche reste
insuffisante pour alimenter un maigre portefeuille de molcules. Il serait mme plus onreux
de dcouvrir une molcule en interne que via un projet licenci. Ainsi le cot de dcouverte
dune molcule se chiffrerait 24 millions de dollars dans le cadre dun projet interne contre
seulement 16 millions avec un projet licenci
1
. De plus, il est difficile de se spcialiser dans
tous les domaines. Les socits pharmaceutiques vont alors chercher consolider leur R&D
en accdant des technologies innovantes et des molcules prometteuses par la multiplication
de partenariats afin daccrotre la gamme de produits contrls sur le march. Ces accords
vont considrablement modifier la structure de lindustrie pharmaceutique. En effet, jusqu

1
- Merril Lynch, Booth& Zemmel, 2004: http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf
Etats-Unis
1
Japon
2
France
3
Allemagne
4
Italie
5
Royaume Uni
6
Espagne
7
Canada
8
Chine
9
Brsil
10
Etats-Unis
1
Japon
2
Allemagne
3
France
4
Italie
5
Royaume Uni
6
Espagne
7
Canada
8
Brsil
9
Chine
10
Etats-Unis
1
Japon
2
France
3
Allemagne
4
Chine
5
Royaume Uni
6
Italie
7
Brsil
8
Canada
9
Espagne
10
Classement
2003
Classement
2007
Classement
2011

61

rcemment, les socits matrisaient en interne le processus complet de la recherche et
dveloppement pour la fabrication dun mdicament. Lavnement des socits de
biotechnologies a considrablement modifi la donne en incitant les grands laboratoires
externaliser tout au long du cycle de vie du produit. Ces partenariats apportent ainsi plus de
flexibilit et de ractivit aux laboratoires pharmaceutiques. Cette tendance touche lensemble
des socits pharmaceutiques et devrait saccentuer dici 2012
1
. Les socits
pharmaceutiques vont nouer des accords dans le but daccrotre -plus ou moins- rapidement le
chiffre daffaires par lacquisition dune molcule mise sur le march ou en dveloppement
dans le pipeline, ou bien dans un objectif stratgique afin dobtenir des candidat mdicaments
concernant une classe thrapeutique ou un accs une technologie particulire (accords de
recherche).
Le cot croissant des accords entre les grands laboratoires et, gnralement, les
socits de biotechnologies vont inciter ces premiers acqurir leurs partenaires. Ainsi, les
royalties ont connu une trs forte augmentation depuis le dbut des annes 2000, passant de
40 millions de dollars plus de 200 millions en 2006, contribuant ainsi lexplosion du cot
total des accords. Ces derniers ont ainsi t multiplis par six sur la mme priode
2
.
8.1. Distribution et processus dexternalisation
Pour ce qui est de la distribution, elle aussi touche est par le processus
dexternalisation. Aux Etats-Unis par exemple elle prend la forme de Contract Sales
Organizations (CSO). Ce sont des contrats de soustraitance qui permettent aux firmes
doptimiser la commercialisation des blockbusters en offrant des services comme la
distribution auprs des grossistes ou la distribution directe.


1
- N. Weinmann- Groupes pharmaceutiques mondiaux moyens quelles alternatives :
http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf adapt de Datamonitor, MIDAS Sales Data, IMS Health, avril 2007
2
- Le cot total moyen des accords taient de 31,2 millions de dollars en 2001 et 178,6 millions en
2006 selon Bionest Partners.

62

Paragraphe 03. Fusions et acquisitions
Comme on vient de le constater, les acquisitions sont galement un bon moyen pour les
socits pharmaceutiques dintgrer rapidement les avances de la biotechnologie et de
renouveler leur R&D.
A. Les dterminants des fusions et des acquisitions
On peut classer les F-A en trois principales catgories (Pavlou 2003):
Les F-A horizontales : lorsquune firme acquiert ou se fusionne avec un comptiteur,
une compagnie similaire ou un complment.
Les F-A verticales : lorsquune firme acquiert ou se fusionne avec un fournisseur (une
intgration en amont), ou avec un distributeur (une intgration en aval).
Les F-A de conglomrats : lorsquune firme acquiert ou se fusionne avec une firme qui
na aucune relation avec ses oprations.
B. Les raisons des fusions-acquisitions
Plusieurs raisons peuvent motiver une firme, ou un groupe de firme effectuer des
F-A : la thorie conomique propose des raisons tels que la rationalisation, les conomies
denvergure, (ou conomie de gamme), la croissance, les cots de transaction et de
complexit, lacquisition de nouvelles technologies, ou de nouveaux canaux de distribution,
etc. (Coase, 1937 ; Gore, 1969 ; Williamson, 1975 ; Myers et Majluf, 1984 ; Scherer et Ross,
1990 ; Stuckey et White, 1993; Piachaud et Mouctakis, 2000; Bridgehead Technologies,
2000; Jovanovi et Rousseau, 2002). Les principaux incitatifs sont groups en rubriques
principales :
Obtenir des synergies et de valeur ajoute ;
Obtenir de la croissance ;
Diminuer les risques et lincertitude ;
Rpondre un choc conomique ou rglementaire.
Ainsi, aprs une priode daccalmie, les mouvements de fusions-acquisitions dans le
secteur pharmaceutique mondial se sont de nouveau acclrs partir de 2005. Lamricain
Pfizer a ainsi fait lacquisition des socits de biotechnologie Angiosyn, Vicurion et Bioren.
En 2006, ce sont les deux socits allemandes Bayer et Schering AG qui fusionnent sous le
nom de Bayer-Schering Pharma. Takeda dboursait quant lui 8,8 milliards de dollars pour
raliser la plus importante acquisition dun laboratoire japonais ltranger en soffrant la

63

socit de biotechnologies amricaine Millenium Pharmaceuticals. Plus rcemment, , cest le
groupe pharmaceutique suisse Roche qui annonait sa troisime acquisition en trois jours avec
le rachat du canadien Arius Research, aprs Mirus Bio et Genetech
1
.
De leur ct, les groupes franais de taille moyenne, tels que Servier, Pierre Fabre,
Bio-Mrieux ou Boiron, sont des groupes capitaux familiaux. Ces groupes sont en situation
trs incertaine face la concurrence des grands groupes pharmaceutiques, leurs taille leurs
empchent dinvestir en R&D autant que les grands du secteur. Par ailleurs, ces groupes de
taille moyenne semblent vouloir garder le contrle du capital, ce qui explique soit le faible
niveau de leurs flottant, soit leur non-cotation. Mais, de ce fait, leurs capacits de croissance
externe sont largement contraries. Certains groupes tentent de fusionner afin de rsister la
concurrence, telle la tentative avorte de fusion entre Pierre Fabre et BioMrieux en 2002, ou
la fusion de Boiron et de Dolisos en 2005, respectivement numro un et numro deux
mondiaux de lhomopathie
2
. Le rachat en juillet 2005 du groupe Fournier par le groupe belge
Solvay semble confirmer le dclin de ces groupes de taille moyenne
3
.
Paragraphe 04. Le choix de la classe thrapeutique selon la
demande
Outre la capacit dinnovation des entreprises tudies leur permettant de renouveler
leur portefeuille de molcules, les choix des classes thrapeutiques font partie de la stratgie
dveloppe par les entreprises pharmaceutiques.
Les socits se positionnent sur des marchs rentables, o la demande est forte, cest-
-dire le besoin non satisfait et la population importante, et si possible, dans des domaines de
maladies chroniques.
Le march de lhypertension est le plus rentable avec un chiffre daffaires de 32.7
milliards de dollars en 2001 jusqua 53,3 milliards en 2008. Les futurs blockbusters seront
principalement dans le domaine cardiovasculaire (43%)
4
.


1
- Les principales fusions-acquisitions mondiales voir annexe 09.
2
- En France, leur stratgie de niche est largement remise en cause par le nombre croissant de mdicaments
drembourss.
3
- Gabriel Colletis et Yannick Lung La France industrialise en question- La documentation Franaise n5228
4
- Source : Datamonitor : Un des principaux blockbusters est le Crestor (rosuvastatin) contre lhyperlipidmie
dAstra Zeneca, Son chiffre daffaires a atteint 3,776 milliards de dollars en 2008, et cette socit dtient un
autre blockbuster en cardiologie, lExanta (melagatran), contre les thromboses dont les ventes potentielles se
sont lev 2,280 milliards de dollars en 2008: http://www.industrie.gouv.fr/pdf/pharm.pdf.

64

Figure 10 : Positionnement des futurs blockbusters

Source : Datamonitor, IMS, Health.


65

CONCLUSION
De tout ce qui prcde, nous pouvons dire, que les changements mondiaux se font de
plus en plus multiples et complexes, car en plus des mutations conomiques et technologiques
on remarque des mutations purement marketing ; et ce travers des segmentations de plus en
plus prcises, des concentrations sur des stratgies marketing dlaisses par lindustrie
pharmaceutique autrefois comme le marketing stratgique ou la rorganisation de la
distribution .Face cet environnement en plein changement lindustrie pharmaceutique ne
cesse de se repositionner pour pouvoir maintenir sa croissance, en optant pour diverses
stratgies selon les diffrents changements. Mais quen est-il du marketing du mdicament,
que ce soit au niveau des prix, de la conception de la distribution ou de la promotion, quels
sont les nouveaux enjeux du marketing pharmaceutique.
Les rponses toutes ces questions, ainsi que dautres feront lobjet de notre prochain
chapitre.

66

CHAPITRE II
LA DEMARCHE DU MARKETING PHARMACEUTIQUE



INTRODUCTION
SECTION I :
LE MARKETING PHARMACEUTIQUE

SECTION II :
LE MIX MARKETING PHARMACEUTIQUE

SECTION III :
EVOLUTION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DU MEDICAMENT

CONCLUSION









67

INTRODUCTION
Le principe du marketing professionnel n'est pas toujours compris correctement, mme
dans beaucoup dentreprises qui sont considres comme expertes en la matire. Le marketing
contemporain est un processus holistique, et devrait tre prsent dans toutes les fonctions de
l'organisation. Le cur du concept de marketing est la comprhension des besoins et des
attentes du client (Gumesson,1999; Rainisto, 2000). La contribution du marketing consiste en
lorganisation effective de l'utilisation des ressources afin de raliser les objectifs de celle-ci.
L'ide fondamentale dans tout le marketing est de rsoudre des problmes du client en
produisant de la valeur ajoute, alors que la recherche de la satisfaction du client devrait tre
la responsabilit de l'organisation entire (Weilbacher,1993 ; Kotler, 1997)
1
.
La transposition des pratiques marketings classiques celui du mdicament ncessite
une attention particulire, notamment cause de la complexit du produit-mdicament. Le
prsent chapitre, tente de faire ressortir les principaux axes de recherche du marketing du
mdicament.











1
- Cit dans RAINISTO S. K(2003)., Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in
northern Europe and the united states : lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf

68

SECTION I : LE MARKETING PHARMACEUTIQUE
Paragraphe 01. Un rappel gnral sur le marketing
Il parait important de faire un rappel gnral sur le marketing, avant daborder ce qui
fait la spcificit du marketing pharmaceutique, comme un marketing pour un produit
part car le mdicament concerne la vie ou la mort des individus, une personne malade na
pas le choix elle doit acheter un mdicament, cependant il existe quelques alternatives
concernant le prix avec lapparition du gnrique, ou le rle de la scurit sociale, et les
influences sur ces alternatives qui peuvent tre les prescripteurs par exemple.
On peut dfinir le marketing comme : Le marketing est une activit humaine
oriente vers la satisfaction des besoins et des dsirs au moyen de lchange
1

Le marketing, cest lensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de
crer, de conserver et de dvelopper leurs marchs, ou si lon prfre leurs clientles
2

Le marketing est la mise en uvre de toutes les activits commerciales orientant le
flux des biens et services du producteur vers le consommateur ou lutilisateur final
3

A. Naissance du marketing
Le marketing moderne
4
(c'est--dire en tant que discipline applique et codifie) est n
aux Etat-Unis, au dbut du sicle avec la Harvard Business School. Sa proccupation
principale tait de rpondre aux problmes conomiques des socits qui participent au
financement des programmes de lcole. Trs rapidement le marketing, et notamment le
marketing des produits industriels, a reprsent un intrt majeur en termes de recherche et
denseignement. Cest Harvard que sest dvelopp lide de fonction marketing, qui fut
mise en place pour la premire fois chez Procter & Gamble la fin des annes 20.
Le courant de pense marketing de Harvard est fond sur quatre ides principales issues de la
thorie de lconomie de march, dveloppe partir des ides dAdam Smith (Le bien tre
des nations 1776) :

1
- Kotler, Marketing Managment, Publi union.
2
- Mercator, Thorie et pratique du marketing, editions Dalloz ;
3
- American Marketing Association.
4
- Lendrevie Lvy Lindon -Mercator- Editions Dalloz- 2003.

69

1. Ce que les individus recherchent ce sont des expriences gratifiantes pour eux.
2. Ce qui est gratifiant dpend des choix individuels. Ces choix sont fonctions des gots,
des cultures, des systmes de valeurs.
3. Cest lchange volontaire et concurrentiel que les individus ralisent aux mieux leurs
objectifs.
4. Cest par les mcanismes de lconomie de march, fonds sur la souverainet de
lacheteur, que cet change se ralisera (le client est roi).
B. Llargissement des fonctions du marketing
Pendant longtemps, le marketing sest confondu avec la vente au sens troit du terme,
c'est--dire quil se limitait lactivit des reprsentants, la distribution physique des
produits et leurs facturations. En dautres termes le marketing, commenait aprs que le
produit avait t conu, quil avait t fabrique et que son prix avait t fix. Aces fonctions
initiales tait venue sajouter parfois la publicit, dont le rle tait de soutenir le travail des
vendeurs
1
.
Une des explications que lon peut retenir est que cette affirmation nest valable que
dans un march de loffre, un march concurrentiel. Jusquau dbut des annes 70, la seule
proccupation des entreprises tait de produire, car la demande paraissait infinie et impossible
satisfaire. A partir de 1973, la tendance sinverse, la demande se ralentit, loffre devient
excdentaire, et on entre alors dans un jeu concurrentiel dont lobjectif est de sduire le client.
Cest ce moment que la souverainet du client prend tout son sens.
Paragraphe 02. Naissance du marketing pharmaceutique
Dune certaine faon, cest un peu ce qui cest pass dans le domaine pharmaceutique,
mais avec un dcalage de 20 ans. En effet, lorsque le systme de sant prend en charge, et
souvent dune manire discrte, le paiement des produits pharmaceutiques, et que de plus, la
demande est forte et constante, il ny a pas rellement ncessit de faire leffort de vendre,
puisque cela se vend tout seul. Tout au plus faut-il informer de lexistence du produit.
Les entreprises ont pris conscience peu peu, que pour conserver et dvelopper leurs
marchs, il ne suffit pas de chercher couler un marchandise dj produite, un prix dj
fix, il faut avant mme de produire et de la concevoir, sassurer quelle disposera dune
clientle. Mieux encore, il faut partir de lanalyse des besoins du march pour dcider ce que
de ce que lon vendra. On sest aperu en outre que pour la plupart des produits, la

1
- Lendrevie Lvy Lindon -Mercator- Editions Dalloz- 2003.

70

conservation dune clientle suppose que les acheteurs soient pleinement satisfaits de leurs
achats et que, par consquent, il est ncessaire de leur assurer des services daprs-vente.
A la suite de cette extension des fonctions du marketing, on distingue aujourdhui le
marketing dtudes, le marketing stratgique et le marketing oprationnel.
Toutes les notions cit par Lendrevie dans son livre Mercator peuvent sappliquer
aisment sur nimporte quel autre produit de la grande consommation, mais en industrie
pharmaceutique nous allons voir que ce ne sera pas aussi applicable que a, vu le caractre du
produit-mdicament part et des fonctions qui lencadrent dune faon trs rigide, mais
qui commence sassouplir avec les diffrents changements de cette industrie, notamment
avec lapparition dune nouvelle gnration de blockbusters, expirations des brevets et
apparitions des gnriques, nouveaux modes de R&DTant dlments dj cit au premier
chapitre. Ainsi nous allons dj remarquer que le marketing pharmaceutique se placera
beaucoup plus dans une optique de marketing oprationnel et non dans le cadre plus large du
marketing stratgique, qui prend en compte bien entendu toutes les ressources de l'entreprise,
et ce parfois sur une longue priode dans le temps
1
.
De ce fait nous aborderons en grande partie le marketing du mdicament oprationnel
comportant le mix marketing pharmaceutique. Cependant, au pralable et pour ne pas
ngliger les principales notions dun marketing dit stratgique nous allons aborder en une
brve partie les notions que sont la segmentation, et le positionnement.
Figure 11 : place du marketing dans une entreprise pharmaceutique














Source : GYD institut, groupe IMS, Health.

1
- Charles Harboun- le marketing pharmaceutique- Editions ESKA-2004
Direction
Dveloppement
AMM
Prix
Vente
R&D
Aff Mdicales
Aff rglementaires
Aff pharmaco-co
Marketing
Etudes de
march
Molcule

71

A. Le dveloppement des notions du marketing pharmaceutique
Au fil du temps la notion du mdicament sest diversifi et enrichie, pour marquer des
priodes diffrentes donnant naissance une notion de marketing pharmaceutique diversifie
selon celle-ci. Ainsi les auteurs dfinissent les notions suivantes ;
a) Le marketing pharmaceutique est li la notion de sant, un concept complexe avec lequel
il interagit. Malgr le caractre exagr des pratiques publicitaires entourant les mdicaments
secrets (patent medicines) du XIXime sicle et lexploitation de populations crdules par des
charlatans et des fraudeurs proposant aux plus crdules des mdicaments miraculeux,
lenvironnement rglementaire quvoque Calfee (2002)
1
nest pas que la consquence du
besoin de mettre un terme lenrichissement de charlatans. Il dcoule aussi de lobligation
des administrations publiques qui doivent protger la sant et la vie des citoyens. Ce fut le cas
lors de tragiques incidents impliquant des mdicaments, devenus ensuite les dclencheurs
dactions gouvernementales (comme celui de la sulfanilamide
2
(Young, 1967).
b) Le marketing pharmaceutique constitue aussi une promotion des fruits de la recherche
des fins commerciales (Van der Geest et al., 1996). Amalgame rsultant du dveloppement
scientifique et industriel, il faut considrer le mdicament comme une technologie (Calfee,
2002; Chast, 1995) (Gabe, 1990) (Goldman et Montagne, 1986). Le mdicament incarne le
progrs scientifique (Van der Geest et Whyte, 1991) et le discours sur le mdicament porte en
filigrane un discours sur la science, la recherche et les technologies de pointe.
c) Finalement, comme plusieurs auteurs issus des sciences humaines et sociales lont observ,
le recours au mdicament accompagne lhumanit depuis des millnaires. Potion, philtre,
sachet, prparation du chaman ou du gurisseur, du mdecin ou de rebouteux, sous tous les
continents et toutes les poques, le mdicament sous des avatars qui variant selon les
contextes culturels et historiques fait partie de lexprience humaine (Faure, 1998; King,
2002; Szasz, 1976; Van der Geest et Whyte, 1991; Van der Geest et al., 1996). Faure en fait
un enjeu majeur de la socit et le situe depuis fort longtemps au centre de notre
civilisation (Faure, 1998).

1-
Claude Giroux, La contribution synergique des pratiques de publicit pharmaceutique la transformation du
rle contemporain du mdicament Claude Giroux ; http://chaine.uqam.ca/revue_RIM/RIM1/PDF/RIM1-3-
Giroux33-77.pdf
2
- Lpisode de llixir de sulfanilamide, situ vers 1938, aurait cot la vie 107 personnes principalement
des enfants aux tats-Unis. Cest un vnement important dans le renforcement de contraintes lgales
destines au march pharmaceutique (Young, 1967).

72

Paragraphe 03. La segmentation du march pharmaceutique
Parce qu'aujourd'hui, aucune entreprise n'a les moyens de satisfaire tous les clients
potentiels de ses produits. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs
attentes et leurs modes d'achat pour pouvoir tre satisfaits par une seule entreprise.
Les critres de segmentation
Pour que la segmentation soit pertinente, il faut:
que les segments soient mesurables (connaissance du nombre dindividus par
segment) ;
que les segments soient accessibles aux efforts des chefs de produits ;
que la taille des segments soit assez substantielle pour tre intressante ;
que lvolution dans le temps des segments prsente des opportunits positives
(expansion par exemple).
A. Les conditions de segmentation pour un march pharmaceutique
Kotler considre 4 caractristiques fondamentales pour un segment:
1) II faut avoir la possibilit de mesurer : il est donc ncessaire d'avoir des
renseignements prcis sur les principales caractristiques des acheteurs, ce qui n'est pas
forcement ais faire. Ainsi, dans le domaine Pharmaceutique, les renseignements
disponibles ( condition de les payer) concernent le ct quantitatif de l'activit du mdecin :
par exemple nombre d'actes par jour, taille de la clientle, attrait pour telle ou telle classe
thrapeutique, mais malheureusement aucune donne sur l'aspect qualitatif de son activit. Or,
les donnes quantitatives tant proposes par des socits prestataires, il est clair que pour une
classe de produits donne, tous les laboratoires aboutissent la mme segmentation, ce qui est
presque un paradoxe, car la segmentation est effectue dans l'espoir d'obtenir un avantage
concurrentiel, par la prsentation d'un produit adquat la bonne cible. On obtient hlas la
prsentation de produits trs voisins de la mme cible.
2) Le segment doit tre suffisamment grand pour tre rentable et justifier une politique
marketing spcifique. Cette notion est importante mais la taille est une notion lastique. En
effet, avec la venue du concept de marketing de masse sur mesure, il n'est plus ncessaire
d'avoir des segments trs grands. Nanmoins, dans la mesure o, dans l'industrie
pharmaceutique, pour un produit donn et existant, linnovation se fait dans la communication

73

il faut avoir des segments d'une certaine taille (comme toujours il y a des exceptions,
notamment en ce qui concerne les produits trs chers forte marge, qui s'adressent des
micro populations).
3) Le segment doit tre facile d'accs. A la fois en termes de communication et de
distribution, de cette faon il sera plus facile au chef du produit en premier lieu ainsi quaux
dlgus mdicaux en dernier lieu dassurer leur stratgie de communication.
4) Cela doit tre ralisable par l'entreprise. Il faut ajuster la taille ou le nombre des
segments aux capacits financires et humaines de l'entreprise, chose qui devient de plus en
plus difficile pour les laboratoires vu laugmentation des dpenses en R&D ce qui les pousses
ladaptation de multiple stratgies pour y remdier ces changement en optant pour
plusieurs stratgie comme par exemple les blockbusters de niche, une taille ajuste selon les
capacits financires.
Nous allons cependant, proposer quelques axes de la segmentation pharmaceutique, issus de
notre recherche.
B. Les diffrents types de segmentation pharmaceutique
1. Segmentation travers les prix du mdicament
Cette segmentation sera illustre par cet exemple ;
Le laboratoire, lorsquil fixe lui-mme les prix de ses produits, vise maximiser ces
contributions a la R&D. Pour cela, il a intrt oprer sur des marchs segments, ainsi le
march des tats-Unis est, la fois, protg des importations et segment lintrieur
(interdiction de revente)
1
.
En effet, plutt que dexclure tel ou tel acheteur par des prix trop levs, il est
pertinent de dlivrer le produit tout acheteur qui accepte de contribuer, mme a minima, au
financement de la recherche. Toutefois, le laboratoire ne consentira pratiquer de tels prix
que sil a la garantie que lacheteur bas prix ne revendra pas le produit ainsi acquis des
acheteurs qui taient prts payer un prix plus lev. La segmentation des marchs est donc,
la diffrence des marchs classiques, une solution qui peut savrer optimale pour le
mdicament. Elle permet de maximiser les contributions au financement de la recherche et
vite dexclure certains acheteurs de laccs aux mdicaments.

1
- Reinhart U.E. Perspectives on the pharmaceutical industry , Health Affairs, 20, 5, sept.-oct. 2001.

74

Si elle aboutit thoriquement une discrimination des prix en fonction de la
propension payer des divers acheteurs, lajustement dpend en fait de leur capacit
ngocier. Ainsi, aux tats-Unis, le march est effectivement segment et les acheteurs en
position de force (HMO, grandes institutions hospitalires) ont la capacit dobtenir des prix
moins levs que les consommateurs isols. La segmentation des marchs aboutit ainsi un
rsultat contraire lquit ; les personnes les moins protges contribueront le plus au
financement de la recherche.
2. Segmentation selon les types du mdicament
La lgislation sur les brevets, le type de prescriptions et le mode de prise en charge par
lassurance-maladie constituent autant de critres qui segmentent le march des mdicaments
en trois ;
les thiques : mdicaments prescription obligatoire et rembourss.
les gnriques : des copies lgales des mdicaments thiques, qui ne bnficient pas de
brevet, mieux rembours surtout quand il ya application dun tarif de rfrence, pour
ce qui est de la prescription, Divers pays et leurs structures de sant usent d'une varit
de moyens pour favoriser la prescription et la dlivrance des mdicaments sous leur
nom gnrique, vu leur prix attractif et ce dans le cadre dune meilleure maitrise des
dpenses de sant.
les OTC (Over- the- counter) sont des produits dautomdication en vente libre et non
remboursables, de prescription facultative du mdecin, ou par conseil du pharmacien
Il sagit de trois produits diffrents, rpondant des contraintes diffrentes et des
stratgies diffrentes, do limportance de bien spcifier les catgories de mdicaments
produites par lentreprise. Les thiques reprsentent la part la plus importante (78%)
1
, le
moteur du march pharmaceutique mondial. En effet, le taux de profit est y beaucoup plus
lev ; par exemple, Novartis, qui a un segment thiques et un autre comprenant des
gnriques et des OTC, ralise un taux de profit de 29% pour les thiques et de 15% pour le
second segment
2
.

1
- La branche pharmaceutique face ses mutations, adapt de, cabinet de conseil Arthur D. Little lIMS :
http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf
2
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments et stratgies des firmes
pharmaceutiques ; http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf

75

3. Segmentation selon la cible prescripteur
La nature des produits pharmaceutiques, produits de masse ou de spcialit, constitue
deux cibles diffrentes, ainsi pendant longtemps les laboratoires ont cibl des prescripteurs de
masse c'est--dire les mdecins gnralistes, mais avec la rorientation de la recherche vers
des produits de spcialit dit de niche comme on la vu au premier chapitre, la cible vise
se roriente vers les mdecins spcialistes de ville et hospitaliers.
Dans le modle classique de promotion du mdicament, sur quelque 100 000 mdecins
gnralistes prs de 30 000 sont de gros prescripteurs cibls par lindustrie
pharmaceutique. Ils reprsentent le coeur de cible des laboratoires, de par leur nombre et
leur poids dans le volume total des prescriptions , souligne ltude dEurostaf, France,
2008
1
. Les mdecins spcialistes environ 104 000 en ville et lhpital reprsentent une
part moins importante des prescriptions. Ils constituent nanmoins une cible stratgique
toucher imprativement . Auprs des MG, ces spcialistes sont les prescripteurs exclusifs des
mdicaments prescription restreinte (mdicaments de la rserve hospitalire, de prescription
hospitalire ou encore de prescription initiale hospitalire).
Autre cible prescripteur qui constitue le pharmacien, car pour un produit OTC, le
laboratoire doit cibler le pharmacien pour une ventuelle prescription travers son
conseil .
Paragraphe 04. Le positionnement dans le march
pharmaceutique
Le positionnement est une politique volontariste de lentreprise qui consiste choisir
o on se situe sur un march, face quels concurrents et avec quelle proposition de valeur
claire pour les clients
2
.
Ainsi que laffirme C. Harboun dans son ouvrage le marketing pharmaceutique,
Dans le domaine du Pharmaceutique, et contrairement au reste de l'industrie, la
diffrenciation du produit pharmaceutique peut durer trs longtemps sans que rien ne vienne
jamais remettre en cause cette supriorit. D'une part parce que la conception d'un produit
identique peut prendre des annes, d'autre part parce que certains produits diffrenciant sont
sur des niches qui ne seraient pas rentables plusieurs .

1
- La mutation de la branche pharmaceutique ; http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf
2
- Lendrevie Lvy Lindon -Mercator- Editions Dalloz- 2003.

76

Prenons un exemple : le gros march des anti-inflammatoires concerne la
rhumatologie avec une dizaine de produits ; le deuxime march est celui de l'inflammation
de la sphre ORL avec deux ou trois produits. Il existe cependant un march avec un seul
produit : celui de la gyncologie. Ce produit s'est attribu une image diffrenciante, l'action
sur les dysmnorrhes (douleurs entourant la priodes des rgles chez certaines patientes).
C'est un petit march, compar la rhumatologie, et aucun produit aujourd'hui ne va tre
dvelopp pour le concurrencer, compte tenu du CA potentiel. Seul un produit gnrique,
dmontrant les mmes avantages, sera en mesure de crer une situation de concurrence.
C'est pourquoi diffrencier l'offre est aussi important. Diffrencier un produit consiste
mettre en avant un avantage unique qui permette au consommateur de distinguer le produit
de ceux de la concurrence.
A. La diffrentiation du produit pharmaceutique
Diffrencier un produit consiste mettre en avant un avantage unique qui va permette
au consommateur de distinguer le produit de ceux de la concurrence. Ainsi cette
diffrenciation applique sur un mdicament doit tre :
- Importante. Une diffrence, pour tre rellement perue par le consommateur, doit offrir un
avantage consquent. Et cela peut tre possible en industrie pharmaceutique en misant sur
ltape de la R&D.
- Avantageuse. En tant que rponse un problme, elle apporte la meilleure rponse possible,
par rapport aux rponses alternatives des concurrents. Exemple, moins deffets indsirables
sur un mdicament.
- Comprhensible. L'avantage doit tre suffisamment clair pour pouvoir tre communiqu et
dmontr de faon explicite, par la chane responsable de la communication du chef de
produit au dlgu mdical.
- Attribuable. Cet avantage doit pouvoir tre attribu en permanence au produit et ne pas tre
copi par d'autres produits nouveaux ou gnriques, travers diffrentes stratgies en
industrie pharmaceutique comme lexemple de la stratgie de relance de la marque originale
en optant pour dautres segments, ou la reconversion dun produit prescription obligatoire
celle celui dun produit dautomdication .
- Accessible. L'avantage confrant au produit une valeur ajoute suprieure, un prix suprieur
peut tre demand. Il doit nanmoins rester dans les prix de la cible vise.

77

- Rentabilit. L'excdent d'exploitation dgag par l'avantage doit enrichir l'entreprise, c'est-
-dire que le budget allou a la R&D doit porter ses fruits.
B. Les outils de la diffrenciation dun mdicament
Toute la stratgie, durant le cycle de vie du produit, aura pour but de combler l'cart
entre le positionnement idal dfini par l'entreprise et le positionnement rel, c'est--dire
l'image que possde le consommateur du produit, ainsi les outils de diffrentiations dun
mdicament se caractrisent par les lments suivants ;
Tableau 07 : Les outils de la diffrenciation dun mdicament
La diffrenciation
par le produit
La fonctionnalit (ex : adopter le mdicament pdiatrique au
mtabolisme de lenfant un cot abordable)
La performance (effet thrapeutique optimal)
La conformit (le mdicament doit prserver son ct thique )
Le design et le packaging (le mdecin a besoin dun
conditionnement adapt la prescription, le pharmacien dun
emballage fonctionnel, compact qui vite toute confusion et au
contraire aide au reprage, quand au patient la premire mission du
packaging et de linformer, de le rassurer et de protger le produit
qui est lintrieur)
La diffrenciation
par le service
Les dlais de distribution
La formation (les formations des dlgus mdicaux pour une
meilleure information au prescripteur et au pharmacien)
Le conseil (le conseil du prescripteur pharmacien ou mdecin )
La diffrenciation
par le personnel
Comptence, courtoisie, crdibilit, fiabilit, serviabilit et commu-
nication (toutes ces caractristiques doivent correspondre un chef
de produit pharmaceutique, ainsi qua ses dlgus)
La diffrenciation
par limage
Les symboles (reprsentent la quintessence de la marque)
Les mdias( pour ce qui est des marques prescription facultative)
Les vnements (les congrs, les journes scientifiques)
Source : C.Harboun, le marketing pharmaceutique, Ed.ESKA .2004, adapt de Kotler et
Dubois Marketing Management Publi Union, 7
e
dition, 1992.
C. Le positionnement et marketing stratgique
Dsormais, le marketing stratgique agit conjointement avec la R&D sur le
positionnement du produit, ds la phase pr-clinique (Cline soulas 2009)
1
, et ceux travers
la slection des futurs candidats au dveloppement, dfinition du profil de mdicament et du
positionnement stratgique.

1
- Forum sur lindustrie pharmaceutique et biotechnologie
http://www.masteremip.eu/download/mip_lyon_0902.pdf

78

Le marketing pharmaceutique stratgique intervient de plus en plus tt dans le
dveloppement dun produit : certaines firmes allouent jusqu 20% du budget marketing aux
4 annes prcdant le lancement. Ce travail consiste en des tudes de march et des rencontres
avec les leaders dopinion (professionnels, industriels, patients, payeurs..) ; le but est
didentifier les besoins mdicaux rests encore sans rponse, les perspectives du march et
dapprhender la concurrence, comme le montre lexemple suivant de la nouvelle gnration
des blockbusters.
Ex : Depuis quelques annes, une nouvelle gnration de blockbusters a fait son apparition.
Tahor, Celebrex en sont quelques reprsentants. Auparavant, un mdicament tait considr
comme un blockbuster si ses ventes atteignaient 500 millions de $ dans les trois cinq ans
suivant son lancement. Les blockbusters daujourdhui dcollent beaucoup plus vite, et le
montant de leurs ventes est autrement plus important. A titre dexemple, les ventes de
Celebrex se sont leves 1,5 milliards de $ ds la premire anne de mise sur le march
(IMS, Health 2006).
Les nouveaux blockbusters ne sont pas forcment les premiers entrants sur un march,
ni des molcules rvolutionnaires. Preuve en est le succs considrable de Tahor, arriv
pourtant tardivement sur le march cardio-vasculaire o il existait dj des molcules trs
performantes. A linverse, il arrive quun produit trs prometteur ne remporte pas le succs
escompt et se rvle finalement dcevant.
Un des facteurs expliquant ce paradoxe est la diffrence dimportance accorde au
marketing, qui exerce dsormais une influence dterminante sur le positionnement du produit,
le dcollage de ses ventes et sa dure de vie. Pour la nouvelle gnration de blockbusters, la
phase marketing a commenc bien plus tt que dhabitude, ds le tout dbut du
dveloppement du produit, parfois jusqu sept ans avant son lancement. Ainsi, le marketing
et la R&D sont dsormais des activits troitement lies.
Lexprience des rcents lancements de blockbusters a montr que le dcollage rapide
des ventes tait le rsultat dun investissement en marketing dans la dure, et non pas de
dpenses dmesures juste avant et aprs sa mise sur le march. Les quipes du marketing et
du dveloppement clinique travaillent dsormais main dans la main, ds la phase pr-
clinique. Leur tche consiste slectionner conjointement les futurs candidats au
dveloppement, dfinir le profil des mdicaments pour quils correspondent des besoins
mdicaux rels et des opportunits sur le march, et leur assurer un positionnement

79

comptitif. Sinon, le risque est de voir arriver sur le march un produit avec un profil qui ne
lui permet pas un positionnement optimal, quoi que fassent par la suite les chefs de produits
en matire de promotion
1
.
D. Les stratgies de positionnement dun mdicament
Le positionnement dun produit pharmaceutique se traduit par diffrentes stratgies
(Michel Weber, 2006)
2
;
1. La stratgie dimitation
La stratgie dimitation pour le positionnement dun mdicament dfinie purement et
simplement, le concept du mdicament gnrique, qui constitue en sa nature de copie, une
imitation du mdicament princeps (J.M.Peny, 2007)
3
.
2. La stratgie de diffrenciation
Face aux mutations et aux exigences qui caractrisent lindustrie pharmaceutique, les
laboratoires repositionnent leurs blockbusters de masse vers des blockbusters de niche
(politique de blockbusters de niche aborde au premier chapitre), en privilgiant les produits
traitant les pathologies graves, destination de lhpital ou des mdecins spcialistes.
3. La stratgie dinnovation
En se positionnant avec des produits de niche, forte valeur ajoute, les laboratoires
sollicitent donc plutt les biotechnologies et ses ultimes dveloppements, entre autres, qui
permettent un processus de dcouverte plus rapide et potentiellement moins cher que dans
lindustrie traditionnelle.
E. Positionnement et politique de marque
Lutilisation des effets de marque est une des stratgies mises en uvre par les firmes
pour prolonger le cycle de vie dun mdicament dont le brevet arrive chance ou qui fait
lobjet dun switch OTC. Ces stratgies sappuient soit sur la rputation du princeps auprs

1
Alain Olivier- Quel marketing pour quel mdicament- ESCP-EAP-2005.
2
- Michel Weber, la gestion du cycle de vie dun mdicament, 2006 ;
http://www.ubifrance.fr/galerie/extrait/multi_9782711769391.pdf
3
- Jean Michel Peny, le dfi du gnrique, 2007 ;
http://www.ubifrance.fr/galerie/extrait/multi_9782711769391.pdf

80

des prescripteurs et des patients, soit sur la rputation du laboratoire qui commercialise les
produits
1
.
Quatre stratgies de marque sont classiques. Elles consistent proposer, sous le mme
nom que le produit original, un mdicament comportant soit ;
un nouveau dosage ;
soit une nouvelle formulation (nouveau mode dadministration, libration
prolonge) ventuellement brevetables elles aussi ;
soit une nouvelle variation molculaire (sels, ether
2
, etc.) ;
soit une nouvelle association (Peny, 2007), dune molcule avec une autre. Par
exemple en Allemagne, Inegy associe les principes actifs de Zocor (simvastatine) et
dEzetrol (ezetimibe) ;
Toute combinaison de ces quatre stratgies est bien sr possible.
1. Les marques pharmaceutiques ombrelles
Plus rcente, la stratgie des marques ombrelles (ou marques globales) se
dveloppe rapidement. Les marques ombrelles sont des noms de fantaisie communs
plusieurs mdicaments et assortis dune allgation distinctive chaque produit. Par exemple,
la firme Aventis utilise son produit phare, le Doliprane, pour dvelopper de nouveaux
produits tels que le Dolirhume ou le Dolitabs. De son ct, la firme Urgo, propritaire de la
marque Humex, la dcline en 16 produits diffrents comme Humex Mal de gorge menthe, ou
Humex TS Pholcodine, appartenant des classes thrapeutiques diffrentes. Cette pratique
dutilisation des marques ombrelles est souvent choisie lorsquun produit fait lobjet dun
switch.
2. La politique de switch Rx-to-OTC
Le switch Rx-to-OTC
3
est une stratgie dfinie comme le transfert volontaire de
statut dune molcule prescription mdicale obligatoire, celui de molcule prescription
facultative (OTC) (Hester, 2005)
4
. Les politiques de switch prsentent de nombreux avantages

1
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments et stratgies des firmes
pharmaceutiques : http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf
2
- ther : Liquide volatil rsultant de la combinaison d'un alcool avec un acide.
3
- Centre danalyse stratgique Revue Horizons stratgiques n 7 Janvier-Mars 2008
http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf
4
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments

81

pour les firmes. Elles permettent de prolonger le cycle de vie du produit. Pour cela elles
doivent tre accompagnes de nouvelles dcisions en matire de prix en relation avec le
march sur lequel entre le produit. En effet, contrairement au march des princeps, celui des
OTC nest pas compltement rgul et le produit est pay par les patients.
Par ailleurs, les stratgies de switch constituent une rponse la concurrence nouvelle
laquelle est confronte une molcule lexpiration de son brevet (Grandfils et al, 2004).
Dans ce cadre, et afin de mieux capitaliser les bnfices de la protection, la priode la plus
approprie pour lancer un switch est lanne prcdant lexpiration du brevet du mdicament
de prescription. Cest bien largument qui a prvalu lors du switch de la Clarityne
(Loratadine).


82

SECTION II : LE MIX MARKETING PHARMACEUTIQUE
La raison qui milite en faveur du choix volontaire et explicite dun positionnement par
le responsable marketing est quun tel choix est une condition ncessaire de cohrence du
marketing mix
1
. Or, nous allons voir que quen industrie pharmaceutique cette cohrence
nest pas parfaitement ralisable, C. Harboun, dclare En mix-marketing pharmaceutique les
4P du mix marketing pharmaceutique peuvent se rsumer en un seul P qui est la promotion
vhicul par la communication , de ce fait la planification marketing se fait essentiellement
autour de la communication, cest ce que nous allons voir par la suite.
Paragraphe 01. Le marketing-mix pharmaceutique selon C.
Harboun
En ralit, le problme ne se pose pas dans le domaine Pharmaceutique. En ce qui
nous concerne, nous pouvons parfaitement considrer promotion et communication comme
lies, la communication comprenant la promotion. En effet, dans lindustrie en gnral les
techniques promotionnelles sont bases sur un avantage rel accord au consommateur
(rduction de prix, produit en plus, cadeaux, etc.) et non pas sur un discours ; or, en
Pharmacie thique, cest prcisment le contraire. La communication reprsente la base de la
promotion. Cette promotion prend en compte la partie vente, puisqu'elle est assure par la
visite mdicale qui a comme mission de vendre sur la base de cette communication.
Ainsi, dans le domaine de la Pharmacie thique, les 4P se rsument-ils un seul. Le
marketing n'est que rarement voire jamais, l'origine d'un mdicament ; tout au plus gnre-
t-il parfois une forme secondaire, plus adapte et rpondant mieux aux besoins de la cible. Le
prix est fix par le ministre, aprs consultation de l'entreprise, selon des critres complexes,
en fonction de l'environnement conomique, de l'originalit du produit et de son
appartenance une classe plus ou moins encombre. Enfin, la distribution du mdicament
thique est bien encadre du point de vue lgal et le circuit est relativement simple, allant des
Laboratoires aux Pharmacies en passant par les grossistes rpartiteurs. Et mme si,
aujourd'hui, ses notions sont en train de bouger, en ce qui concerne le prix et la distribution,
avec l'arrive des gnriques, l'essentiel de la rflexion marketing Pharmaceutique se porte
sur la Communication. Cela n'en reste pas moins une tche difficile .
Cest pour cette raison aussi, que la planification marketing, aborde essentiellement la
planification des actions de communication.

1
- Lendrevie Lvy Lindon -Mercator- Editions Dalloz- 2003.

83

Paragraphe 02. Le marketing-mix pharmaceutique des 5P
Avant daborder les actions de communication qui peuvent tre dominants dans un
mix- marketing pharmaceutique, la raison pour laquelle nous avons consacr un chapitre
entier ce qui reprsente en majeure partie ces actions, cest dire la visite mdicale, nous
avons essay en nous inspirant dun mix marketing dun produit de grande consommation
abord par Le, L .LENDREVIE dans son livre MERCATOR , en laborant un mix-
marketing pharmaceutique dans le but de dmontrer la nouvelle vision du mdicament et cela
selon les donnes rcentes concernant les nouvelles mutations dun march pharmaceutique
relook. Ainsi ce nouveau mix-marketing pharmaceutique comportera bien sure les 4P de Mc,
Carthy c'est--dire :
Le produit qui est le mdicament ;
Le prix du mdicament ;
La distribution ;
La promotion qui repose sur la communication ;
Aussi cette nouvelle vision du mix-marketing pharmaceutique se verra introduire un
5
me
P qui reprsente le personnel de contact, c'est--dire le prescripteur en marketing
pharmaceutique. Un rle majeur jou en premire place par le mdecin ensuite par le
pharmacien.
Paragraphe 03. Les principales rubriques dun mix-marketing
pharmaceutique
La politique de produit
La politique de produit telle quelle est formule dans le marketing-mix, traite des principaux
points suivants
1
:
Le concept-produit ou lide centrale du produit ;
Les caractristiques intrinsques du produit ;
Le design ;
Le conditionnement ;
Le nom de marque ;
Ainsi nous allons essayer de voir les caractristiques du produit qui est le mdicament ;

1
- Le,L .Lendrevie- MERCATOR Editions DALLOZ-2003

84

A. Le produit, mdicament
Le concept-produit ou lide centrale du produit et le nom de marque ayant t abord
au premier chapitre nous allons voir les qualits intrinsques du produit et son
conditionnement.
Les qualits intrinsques du mdicament :
De la rglementation du mdicament en dcoule trois genres de ce dernier, le princeps,
le gnrique et les OTC, comme on la dj prcis au premier ainsi quau deuxime chapitre,
de ce fait il existe des caractristiques intrinsques pour chaque genre :
1. Le mdicament de marque princeps
Le princeps prsente une double originalit. Dune part, la demande y est ambigu
puisque les trois aspects de cette demande (choix, paiement et consommation) sont distincts :
le prescripteur est le mdecin, le payeur est lassurance-maladie et le consommateur le patient.
Dautre part, loffre est caractrise par une forte concurrence pendant la longue phase de
R&D puis par une situation de monopole une fois le princeps sur le march.
Les volutions de la demande ont particulirement affect les rgles qui prvalent sur
ce mdicament. Laugmentation du pouvoir de dcision du patient fond sur lamlioration de
son savoir (Abecassis et Coutinet, 2006) a bouscul le rle de chaque acteur (patient,
mdecin, et systme de sant).
De son ct, loffre pour le princeps sest adapte au renforcement des critres
dobtention de lAMM en standardisant les mthodes et les procdures de tests cliniques. Elle
a aussi accept les nouvelles institutions de contrle et de qualit des mdicaments.
Les volutions du march des princeps ne sarrtent donc pas de simples
amnagements techniques. La dfinition et le rle de chacun des acteurs se modifient, de
nouvelles relations entre agents mergent et de nouvelles rgles de fonctionnement en
dcoulent, affectant profondment lorganisation du march pour le rapprocher un peu plus
dune organisation concurrentielle dont le march des princeps prsente de plus en plus de
caractristiques.



85

2. Le mdicament gnrique
Le gnrique est comparable sur bien des points au princeps. Pourtant, deux
caractristiques les opposent la premire concerne le prix comme nous allons le voir, et la
deuxime, lorganisation de loffre qui, par structure, nest plus monopolistique mais
concurrentielle
1
. Toutefois, puisque les molcules vendues en gnriques sont anciennes ,
la concurrence entre firmes ne porte pas sur le dveloppement de nouveaux produits mais sur
leur capacit les produire un cot faible (Abecassis et Coutinet, analyse des conditions
dmergence de ces marchs, 2007b).
3. Les mdicaments de lautomdication OTC
Les mdicaments OTC hritent partiellement de caractristiques des mdicaments
princeps ou des gnriques. Selon que le mdicament est ou non protg par des droits de
proprit, loffre y est alors monopolistique ou concurrentielle. De son ct, la demande,
comme dans le cas des gnriques, y est mal dfinie puisquelle mane soit directement des
patients, soit des praticiens (pharmaciens comme mdecins prescripteurs) en tant que
conseillers des patients. Longtemps marginaux en termes de consommation, les mdicaments
OTC nont jamais t considrs comme une catgorie homogne.
Les perspectives dvolution de ces deux marchs, le dveloppement du savoir des
patients et la ncessit de rduire les dficits de lassurance-maladie contribuent cependant
identifier les mdicaments OTC comme une catgorie indpendante, dote dun march
spcifique que chaque type dacteurs semploie intgrer dans ses stratgies (Abecassis et
Coutinet,2007). Le march des OTC nen est toutefois qu ses dbuts, puisque, outre la
difficult den dlimiter parfaitement les contours, de nombreux freins, comme labsence de
vritable critre de qualit ou la concurrence de mdicaments remboursables, en ralentissent
la croissance (Pharmaceutiques, 2006).
4. Le packaging du mdicament
Pour ce qui est du design et du packaging nous allons voir que chaque segment a
volu sa manire (P.Abecassis, N.Coutinet, 2007) :

1
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments et stratgies des firmes
pharmaceutiques ; http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf

86

La plupart des laboratoires ont bien compris quil fallait donner lemballage
pharmaceutique, quil soit gnrique ou princeps, une vritable fonction quil se doit de
remplir auprs des trois acteurs principaux qui jouent sur la scne du mdicament : le
mdecin, le pharmacien et le patient ;
le mdecin a besoin dun conditionnement adapt la prescription ;
le pharmacien dun emballage fonctionnel, compact qui vite toute confusion et au
contraire aide au reprage;
quand au patient la premire mission du packaging et de linformer, de le rassurer et
de protger le produit qui est lintrieur
1
.
Le patient devient client, il recherche ventuellement la nouveaut esthtique mas il a
aussi et surtout besoin de reconnatre son produit avec des informations comprhensibles,
lisibles de tous cots ou encore avec la commodit dune boite facile manipuler, la sduction
doit intervenir toutes les tapes de chane du mdicament. Peu peu les laboratoires, aids
par les agences de design, ont repens le packaging en terme dergonomie, de fonctionnalit
ainsi que de graphisme, des codes bicolores, des pictogrammes, images, fentres, lettres aux
formes arrondies pour les mdicaments pdiatriques, autant de petites touches de nouveaut
pour se donner un nouveau look. Le message des agences auprs des laboratoires est simple :
un mdecin ne prescrit pas un laboratoire, un pharmacien ne vend pas un laboratoire. Ce qui
est important, cest la marque.
On peut alors rsumer lhistoire du packaging en trois actes : de lobjet gurisseur, du
dbut de sicle dans ses petites fioles en verre, on est pass un objet standardis avec
pour seul repre une typographie de la marque en noir avec un filet de couleur. Aujourdhui,
on arrive faire du packaging un vritable objet relationnel charg de codes et de
symboles, car les laboratoires ont pris conscience de la ncessit dune relle identit
visuelle
2
.


1
- Plus de 200 mdicaments sont maintenant disponibles sans ordonnance dans la zone de libre accs dans les
pharmacies. Cela invite les laboratoires intgrer certaines pratiques des marques de grande consommation.
Notamment lchelle des packagings et de la prsentation de leurs mdicaments dans les linaires. Plus de 43%
des pharmacies franaises par exemple ralisant plus dun million deuros de chiffre daffaires, disposent dune
zone de libre accs pour les mdicaments de prescription familiale.
2
- Lemballage dun produit pharmaceutique reprsente entre 8 10% du cot total dun produit OTC et entre 3
5% du prix dun mdicament prescrit.
Quand les laboratoires font appel des agences, leur prestation cote encore plus cher si le travail consiste la
cration dun logo et dun designer sur le conditionnement. Des sommes qui reprsentent que quelques miettes
bien sures, dans le budget global de lancement dun produit.

87

4.1. Lvolution du packaging du mdicament travers le gnrique
Des "produits blancs" aux Marques de distributeurs
L'volution des produits de grande consommation la marque des enseignes de
supermarchs fournissent un point de comparaison intressant pour analyser les premires
gammes de mdicaments gnriques apparues sur le march
1
.
Le design de leur packaging est basique, sobre et rationnel. Ils se prsentent en
quelque sorte comme les "produits blancs" lancs dans le secteur alimentaire par les grands
distributeurs quelques dix annes plus tt. L'image de ces "mdicaments blancs" si l'on peut
se permettre le jeux de mot, signifie littralement leur positionnement conomique de produit
identique au produit de marque mais moins cher: graphisme simple et fonctionnel, limitation
du design l'identification de la molcule et du dosage(le packaging du mdicament dans
sa plus simple expression de conditionnement d'un principe actif) mais aussi son statut
d'ersatz (le mdicament basique, ple copie du princeps avec un nom difficile retenir qui ne
suscite ni mmorisation ni adhsion).
Succde une seconde gnration. qui reprend en tout point le parallle que nous avons
esquiss ci-avant avec la grande consommation: tout comme les produits "Marque De
Distributeur" (MDD) succdent aux "produits blancs" en singeant le design des grandes
marques, une nouvelle stratgie de communication des mdicaments gnriques apparat sur
le march avec le lancement de packaging imitant celui des gammes de produits princeps:
mise en avant de l'image du laboratoire, unit de la ligne graphique et du code couleur,
diffrentiation des produits uniquement par leur nom, apparition de pictogrammes orients
vers les utilisateurs.
4.2. Lvolution du packaging du mdicament travers les mdicaments OTC
Lavnement de lOTC est loccasion pour les laboratoires daller au-del de leur
territoire mdical. En effet, pour le grand public, la notion de sant prsente des visages
multiples, et notamment celui dune sant plaisir et bien-tre sur lesquelles se sont dj
positionnes les marques grand public de lalimentaire ou de la cosmtique (Coulomb et
Baumelou, 2007)
2
.

1
- Alain Ollivier, Claude Hurteloup- Le marketing du mdicament en question(s)- Editions Broch - 2008
2
- Coulomb et Baumelou, Automdication pour ou contre, 2007 : http://www.mnt.fr/tm/69/TM-69_16-
17%20Au%20coeur%20du%20d%C3%A9bat.pdf

88

On anticipe que certains laboratoires sinspireront des pratiques de ces marques,
linstar de ce qui sest pass dans la parapharmacie, il y a quelques annes, et qui a donn lieu
une vritable innovation dans les formes et les couleurs des packagings produits.
Le mdicament se rapproche dsormais d'une exploitation et d'une logique de vente
proche des cosmtiques. Les laboratoires qui produisent des mdicaments OTC sont donc
invits repenser leur approche du client, notamment en matire didentit de marque et de
design graphique de packaging.
Le mdicament doit pouvoir se dmarquer seul face la concurrence, et face aux
produits de bien-tre et d'aide la nutrition. Il faut dsormais mettre en avant le nom du
produit et de sa marque pour crer un rfrentiel inconscient chez le client, tout en indiquant
la faon de prendre le mdicament et une mise en avant du laboratoire. Mettre en place une
signaltique iconographique simple et efficace.
Le rle du packaging par rapport au patient et au pharmacien
Les informations sur le mdicament sont souvent complexes et difficiles d'accs pour
le patient. Pour l'aider dans sa gestion quotidienne du mdicament, une srie de pictogrammes
spcifiques ont t dvelopps pour mettre en vidence la quantit d'units et la voie
d'administration en face avant du packaging (Coulomb et Baumelou, 2007), pour attirer
l'attention sur les mentions spciales de scurit, d'usage ou de conservation sur les faces
latrales et enfin, pour retrouver facilement chaque information sur la notice.
De plus, au dos de chaque packaging, une zone spcialement amnage facilite le
dialogue avec le patient. Elle permet au pharmacien d'inscrire le produit de rfrence prescrit,
certifiant ainsi l'acte de substitution et rassurant le patient.
B. Politique de prix du mdicament
La politique de prix telle quelle est formule dans le marketing-mix , doit stipuler les
conditions tarifaires : prix-tarif de base, ristournes, rabais remises de toutes nature, en
fonctions des catgories de clients, de limportance des commandes, des priodes de lanne
1
.
Mais comme nous lavons constat auparavant le mdicament est un produit part avec un
prix trs rglement, cette rglementation va de la libre tarification aux rgles strictes en
matire de prix. Cependant, le prix dun mdicament, peut avoir dautres fonctions comme le
financement de la recherche.


1
- Le, L .LENDREVIE- MERCATOR Editions DALLOZ-2003

89

Le prix du mdicament est trs diffrent dun vrai prix :
Parce que le consommateur (c'est--dire le patient) ne supporte pas lui-
mme la plus grande partie du fardeau financier li lachat
Parce que le consommateur ne choisit pas librement dacheter ou non.
Parce que linformation nest pas rellement transparente entre acheteur et
vendeur.
Parce que lacheteur vritable nest le consommateur mais un acteur
administratif ou politique, qui ngocie un prix avec lindustrie pharmaceutique.
Parce quun march libre au niveau de lusage final est structurellement
incapable de remplir des objectifs de justice sociale dont relve laccs aux
mdicaments efficaces.
1. Les caractristiques des prix des mdicaments
Nous avions dcrit au premier chapitre, les diffrentes tarifications concernant les prix
des mdicaments, cependant le prix varie selon le caractre du mdicament, princeps,
gnrique, ou OTC, et son mode de prise en charge, comme nous pouvons le constater dans le
tableau suivant ;
Tableau 08 : Caractristiques des marchs du mdicament et variation des prix
Mdicaments
Droit
Obligatoirement prescrits Pouvant tre prescrit
Non remboursables remboursables OTC
Droit de proprit
intellectuelle
DPI
Princeps
-monopole
-prix libre
-demande autonome
Monopole
-monopole
-prix libre
-demande induite affaiblie**
Monopole administr
-monopole
- fixation du prix par
convention
-demande induite affaiblie*
Monopole doublement
administr
Libre droit
Gnriques
-concurrence
-prix libre
-dcision autonome
concurrence
-concurrence
-prix libre
- demande induite affaiblie**
Concurrence administre
-concurrence
-fixation du prix
-demande induite affaiblie*
Concurrence doublement
administr
* Affaiblissement d au pouvoir de substitution des pharmaciens.
** Affaiblissement d au pouvoir de dcision des patients qui peuvent remplacer la
prescription mdicale par des OTC.
Source : P. Abecassis et N. Coutinet Caractristiques du march des mdicaments et
stratgies des firmes pharmaceutiques, 2007 :
http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf

90

2. La fonction des prix, et le financement de la recherche
Mme lorsquils sont fixs sans intervention administrative, les prix des mdicaments
sous brevet ne sont pas des prix de march au sens classique du terme. Lobjet mme du
brevet est doctroyer son titulaire un pouvoir sur le march
1
. Il sagit dviter que le libre
jeu de la concurrence ne ramne les prix au cot marginal de production.
La rente de monopole
2
, lie au brevet, est en effet ncessaire pour rentabiliser
leffort de recherche des laboratoires innovateurs. Ou, si lon se tourne vers lavenir, le niveau
des prix et donc de la rente doit tre tel quil offre des perspectives de rentabilit
suffisantes pour maintenir un flux dinvestissement dans la recherche pharmaceutique.
Les deux formulations sont largement quivalentes ; ce nest que si les recherches
passes ont t profitables que des investisseurs sengageront pour lavenir. Ainsi, on a pu
tablir, aux tats-Unis, un lien entre la marge brute des laboratoires et les dpenses de
recherche et dveloppement, mme si on a pu reprocher cette analyse de ngliger la relation
plus fondamentale entre recherche et dveloppement et esprance de profit futur
3
.
Si des prix levs sont ncessaires pour financer la recherche, lindustrie peut
sapproprier, dautres fins, une partie de la rente de monopole . Car, cette dernire peut
tre dtourne vers les dpenses de promotion. Une firme rationnelle investit en marketing
jusquau point o la dpense marginale en promotion est gale la rentabilit marginale tire
des quantits supplmentaires vendues. Ds lors, plus les prix des mdicaments sont levs,
plus la firme a intrt augmenter ses efforts de promotion.
Ainsi il est admis que la rentabilit des capitaux investis dans lindustrie
pharmaceutique a t parmi les plus leves au cours de la dcennie 90. En 2000, la rentabilit
financire (rsultat net sur capitaux propres) de lindustrie pharmaceutique tait, en France par
exemple, la plus leve de tous les secteurs industriels (13,5% contre 11% en moyenne). Au
niveau mondial, la rentabilit de lindustrie pharmaceutique atteindrait 14% contre moins de
10% pour les autres secteurs industriels
4
.


1
- Tirolle J., Henry C., Trometter M., Tubiana L., Caillaud B., Proprit intellectuelle, Rapport du CAE, La
Documentation franaise, Paris, 2003.
2
- Ou plutt doligopole car le plus souvent des recherches parallles ou des processus dimitation aboutissent
la mise sur le march de molcules diffrentes mais ayant des effets thrapeutiques similaires, les me-too .
3
- Sherer F.M., The link between gross profitability and R&D spendings , Health Affairs, 20, 5, 2001, et la
discussion de cet article par F. R. Lichtenberg.
4
- Moreau A., Rmont S., Weinmann N., Lindustrie pharmaceutique en mutation, La Documentation franaise,
Paris, avril 2002.

91

3. Mdicaments brevets et rduction des prix
On sait que les prix de vente des mdicaments par les grandes firmes multinationales,
sont en gnral bien au-dessus des prix de revient industriels ; il y a donc une marge de
manuvre possible au niveau des prix
1
.
Dans la bataille des politiques de prix des mdicaments pour les pays en
dveloppement, deux stratgies saffrontent :
faire jouer la concurrence par les gnriques, au moyen de licences obligatoires en
particulier ;
obtenir des firmes dtentrices des brevets un rabais sur les prix, dsign par le terme
discrimination des prix.
Ces deux stratgies sont trs diffrentes, voire opposes ;
3.1. La concurrence par les gnriques
La concurrence par les gnriques est bien connue dans le domaine pharmaceutique :
plus le nombre de producteurs est important, plus le prix tend rejoindre le cot de
production, en ne laissant quune faible marge aux producteurs ayant les cots les plus
levs. Le prix du march stablit alors en fonction des cots de production.
3.2. La discrimination des prix
La discrimination des prix est moins connue. Elle sapplique dans la situation de
monopole confr par la protection du brevet, interdisant la concurrence sur les molcules
pour lesquelles il nexiste pas dalternative thrapeutique. Le producteur peut dterminer seul
le prix quil considre comme le plus rentable pour lui. Car le principe est dtablir un prix
diffrent pour un mme produit selon les marchs afin de maximiser le profit du producteur
monopoleur sur chaque march (do le terme de discrimination).
C. La politique de distribution
La rubrique qui traite la politique de vente et de distribution doit notamment couvrir
les points suivants
2
:
- Choix des canaux de distribution ;
- Budget prvu pour les oprations de promotion ;
- Services divers qui seront proposs ;

1
- Journal de ReMeD N24-Jrme Dumoulin
2
- Le.L .Lendrevie- Mercator Editions DALLOZ-2003

92

Le circuit du mdicament est trs rglement, vu le caractre de ce dernier. Cependant,
la distribution des mdicaments est assure par une vritable chane pharmaceutique continue.
Cette chane est constitue d'tablissements pharmaceutiques :
les dpositaires,
les grossistes-rpartiteurs,
les officines de pharmacie.
Ces trois catgories d'tablissements sont places sous l'autorit de pharmaciens
responsables ou titulaires obligatoirement inscrits auprs de l'Ordre des pharmaciens.
1. Les dpositaires
Les dpositaires assurent la distribution de mdicaments dont ils ne sont pas
propritaires. Ils peuvent ainsi agir pour le compte d'un ou de plusieurs fabricants.
Ils sont tenus de respecter un code de bonnes pratiques.
2. Les grossistes-rpartiteurs
Au contraire, les grossistes-rpartiteurs sont propritaires de leur stock. Ils achtent,
stockent et "rpartissent" (autrement dit, vendent en gros et au dtail) des mdicaments sans
les transformer. Comme les dpositaires, les grossistes-rpartiteurs sont tenus de respecter un
code de bonnes pratiques.
Le Code de la sant publique impose aux grossistes-rpartiteurs cinq obligations trs
strictes:
avoir le statut d'tablissement pharmaceutique et tre dirig par des pharmaciens,
de servir toutes les officines de pharmacie de leur secteur,
livrer tout mdicament de leur stock dans les 24 heures,
rfrencer au moins 90% des mdicaments et accessoires mdicaux,
dtenir en permanence un stock suffisant pour satisfaire au moins 2 semaines de
consommation.
Un contrle trs organis de la distribution
Remarquons que les fabricants, dpositaires et grossistes-rpartiteurs ne peuvent
distribuer les mdicaments qu' d'autres entreprises ou organismes autoriss les distribuer ou

93

des personnes habilites les dispenser. Le lgislateur a ainsi voulu s'assurer, tous les
niveaux, que le mdicament, "produit pas comme les autres", ne serait pas dtourn de son
usage adquat, cela sous la responsabilit et le contrle de professionnels comptents, inscrits
l'Ordre.
De plus l'ouverture d'un tablissement ou des modifications concernant son
quipement sont subordonnes une autorisation pralable du ministre charg de la sant.
Une illustration de cette scurit assure par l'ensemble de la "chane de distribution" est
notamment offerte par la mise en place d'une traabilit permanente des lots de fabrication des
mdicaments, rendant ainsi possible la diffusion d'informations importantes, voire les retraits
d'urgence de lots incrimins.
3. Les officines
Les officines ne sont pas proprement parler des entreprises de "distribution". Ce sont
des tablissements pharmaceutiques auxquels sont rserves "la dispensation" au dtail des
mdicaments. Elles constituent donc le dernier maillon de cette chane. Comme pour les
autres tablissements, la cration et le transfert des officines sont rglements
1
.
4. Nouveaux modes de distribution travers les nouvelles technologies de
linformation et de la communication
Apparition de la e-pharmacie
Avec lvolution des technologies dinformation et de la communication, mme le
circuit trs rglement du mdicament na pas pu chapper la tendance, ainsi en novembre
1999, Pharmacy2u, la premire pharmacie en ligne britannique, ouvrait ses portes sur le Net.
A l'instar de ses consurs amricaines, elle propose la vente toutes sortes de produits
parapharmaceutiques et dlivre des mdicaments de prescription la condition de prsenter
une ordonnance papier. Installe dans une officine de Leeds, Pharmacy2u possde maintenant
son propre rseau de distribution avec des antennes locales. Pour l'instant, Pharmacy2u ne
peut traiter que les ordonnances "prives", c'est--dire ne donnant pas droit remboursement.
Le client paie donc directement ses achats la pharmacie. Ce type d'ordonnance ne
reprsente que 5 % des ordonnances mises au Royaume-Uni
2
.

1
- http://www.ordre.pharmacien.fr/fr/bleu/index4_1_5.htm
2
- http://www.medcost.fr/html/pharmacies_ph/ph_200400.htm

94

D. Le personnel de contact prescripteur
Le personnel de contact en marketing pharmaceutique est reprsent par le
prescripteur , acteur fondamental au sein de la politique du mdicament, le prescripteur peut
tre le mdecin au premier degr ensuite le pharmacien, et cela selon le genre du mdicament
comme nous allons le voir.
1. Le mdecin prescripteur
Le prescripteur, quil soit mdecin gnraliste, spcialiste public ou priv possde la
connaissance
1
. Cest donc lui qui a le pouvoir et le monopole du choix des mdicaments
distribuer. Pour analyser le rle du prescripteur dans le systme du mdicament, il faut bien
sr distinguer en fonction des systmes de sant. Dans les pays o le prescripteur a un statut
de profession librale, comme cest le cas en France, il a la fois des proccupations de sant
publique et de rmunration. Il est donc confront en permanence au problme qui consiste
effectuer le choix le plus judicieux en matire de sant du patient et, tout en naffectant pas
trop sa susceptibilit en lui refusant des prescriptions que le patient lui rclame. A noter que la
libert totale de prescription constitue un des piliers de la mdecine librale en France et que
90 % des consultations chez le gnraliste dbouchent sur une prescription (contre 72 % en
Allemagne et 45 % aux Pays-Bas).
Cependant cette connaissance mdicale nest pas compltement neutre et renvoie un
autre acteur, fournisseur de cette connaissance complmentaire et continue, car la formation
initiale consacre aux mdicaments, est relativement faible. Par ailleurs, compte tenu du
rythme particulirement lev du progrs technique dans ce domaine, la formation initiale ne
saurait suffire, et la formation continue joue un rle fondamental dans la mise jour et
linfluence de ses connaissances.
Or, une brve analyse de lorganisation de la formation mdicale continue montre que
celle-ci est fortement sous influence. En matire de formation continue, le mdecin dispose de
trois principales sources dinformation : la presse mdicale, les congrs scientifiques et les
journes de formation mdicale continue, ainsi que les rseaux de visite mdicale. Or, quel
que soit le support, il apparat que linformation dispense est trs dpendante des laboratoires
pharmaceutiques.

1
- E. Jahan, le mdicament au service de qui ?, Centre dtudes et de dveloppement conomique et social
CREDES, 2008


En ce qui concerne la presse spcialise, Les congrs et autres journes de formation
continue ils sont tous financs par les laboratoires, qui doivent ce titre prsenter leur
produits sous leur meilleur angle. Et pour ce qui est des visiteurs mdicaux employs par les
laboratoires, soit directement soit indirectement (via les rseaux de prestataires), leur objectif
est de faire prescrire le mdicament quils distribuent quelque soit la stratgie employe
sr, il existe une Charte de la visite mdicale. Cette Charte vise dlivrer linformation la
plus objective possible. Nanmoins, compte tenu du mode de rmunration des visiteurs
mdicaux (fixe + prime sur objectifs), il est clair quil est dans l
susciter un maximum de prescriptions, cest l ou ressort le rle primordial de la
communication dans un mix marketing pharmaceutique, malgr que le prescripteur a lui aussi
sa part, dans ce dernier, mais son pouvoir reste t
2. Le pharmacien prescripteur
Le pharmacien occupe une place privilgie dans le monde de la sant. Maillon
indispensable de la chane thrapeutique, il joue un rle de conseil important, mais, ce dernier
sest vu attribuer un nouveau rle c
gnrique ;
2.1. Le pharmacien, un rle de conseil
En rappelant les rgles de bon usage du mdicament, le pharmacien peut participer au
succs du traitement et la prvention des accidents toxiques. Il
aux questions n'ayant pas t formules lors de la consultation ou prciser les modalits du
traitement. Mais c'est lors de la dlivrance des produits en vente libre que les conseils du
pharmacien sont les plus importants. En
de demander conseil un pharmacien, plutt que de consulter un mdecin, c'est
les OTC. Ce dernier peut ainsi avoir un vritable rle de sant publique, en donnant des
informations quilibres (efficacit et effets indsirables) aussi il influence la prise de
dcision du consommateur en conseillant un produit plutt quun autre sur les mdicaments
pouvant tre dlivrs sans ordonnance et en orientant au besoin vers un praticien adapt si un
examen ou une prescription mdicale lui semblent ncessaire.

95
En ce qui concerne la presse spcialise, Les congrs et autres journes de formation
continue ils sont tous financs par les laboratoires, qui doivent ce titre prsenter leur
gle. Et pour ce qui est des visiteurs mdicaux employs par les
laboratoires, soit directement soit indirectement (via les rseaux de prestataires), leur objectif
est de faire prescrire le mdicament quils distribuent quelque soit la stratgie employe
sr, il existe une Charte de la visite mdicale. Cette Charte vise dlivrer linformation la
plus objective possible. Nanmoins, compte tenu du mode de rmunration des visiteurs
mdicaux (fixe + prime sur objectifs), il est clair quil est dans lintrt du visiteur mdical de
susciter un maximum de prescriptions, cest l ou ressort le rle primordial de la
communication dans un mix marketing pharmaceutique, malgr que le prescripteur a lui aussi
sa part, dans ce dernier, mais son pouvoir reste trs influenc
2. Le pharmacien prescripteur
Le pharmacien occupe une place privilgie dans le monde de la sant. Maillon
indispensable de la chane thrapeutique, il joue un rle de conseil important, mais, ce dernier
sest vu attribuer un nouveau rle celui de la substitution, et ce avec lapparition du
2.1. Le pharmacien, un rle de conseil
En rappelant les rgles de bon usage du mdicament, le pharmacien peut participer au
succs du traitement et la prvention des accidents toxiques. Il est souvent apte rpondre
aux questions n'ayant pas t formules lors de la consultation ou prciser les modalits du
traitement. Mais c'est lors de la dlivrance des produits en vente libre que les conseils du
pharmacien sont les plus importants. En cas de symptme banal, il semble souvent plus facile
de demander conseil un pharmacien, plutt que de consulter un mdecin, c'est
les OTC. Ce dernier peut ainsi avoir un vritable rle de sant publique, en donnant des
s (efficacit et effets indsirables) aussi il influence la prise de
dcision du consommateur en conseillant un produit plutt quun autre sur les mdicaments
pouvant tre dlivrs sans ordonnance et en orientant au besoin vers un praticien adapt si un
amen ou une prescription mdicale lui semblent ncessaire.

En ce qui concerne la presse spcialise, Les congrs et autres journes de formation
continue ils sont tous financs par les laboratoires, qui doivent ce titre prsenter leurs
gle. Et pour ce qui est des visiteurs mdicaux employs par les
laboratoires, soit directement soit indirectement (via les rseaux de prestataires), leur objectif
est de faire prescrire le mdicament quils distribuent quelque soit la stratgie employe. Bien
sr, il existe une Charte de la visite mdicale. Cette Charte vise dlivrer linformation la
plus objective possible. Nanmoins, compte tenu du mode de rmunration des visiteurs
intrt du visiteur mdical de
susciter un maximum de prescriptions, cest l ou ressort le rle primordial de la
communication dans un mix marketing pharmaceutique, malgr que le prescripteur a lui aussi
Le pharmacien occupe une place privilgie dans le monde de la sant. Maillon
indispensable de la chane thrapeutique, il joue un rle de conseil important, mais, ce dernier
elui de la substitution, et ce avec lapparition du
En rappelant les rgles de bon usage du mdicament, le pharmacien peut participer au
est souvent apte rpondre
aux questions n'ayant pas t formules lors de la consultation ou prciser les modalits du
traitement. Mais c'est lors de la dlivrance des produits en vente libre que les conseils du
cas de symptme banal, il semble souvent plus facile
de demander conseil un pharmacien, plutt que de consulter un mdecin, c'est--dire pour
les OTC. Ce dernier peut ainsi avoir un vritable rle de sant publique, en donnant des
s (efficacit et effets indsirables) aussi il influence la prise de
dcision du consommateur en conseillant un produit plutt quun autre sur les mdicaments
pouvant tre dlivrs sans ordonnance et en orientant au besoin vers un praticien adapt si un

96

2.2. Le nouveau rle du pharmacien travers le droit de substitution
Matrise des dpenses de sant oblige, depuis 1999 (en Europe par exemple), le
pharmacien a la possibilit de substituer au mdicament prescrit par le mdecin l'un de ses
quivalents gnriques, ce qui lui confre un pouvoir non ngligeable, qui renforce son rle
stratgique, tout autant avec lvolution des comportements des patients. Il doit dans ce cas
crire le nom du gnrique dlivr sur l'ordonnance. Le mdecin a le droit de s'opposer la
substitution en notant la mention "non substituable" la suite du mdicament sur
l'ordonnance.
Pour ce qui est de la connaissance du pharmacien, les laboratoires dveloppent de plus
en plus de stratgie ciblant ce dernier. Lindustrie pharmaceutique, qui ne communiquait
auparavant auprs des officines que sur les OTC, tend donc sa stratgie de communication
lensemble de ses produits. Pour les laboratoires, les pharmaciens sont clairement la cible
qui va monter en puissance dans les annes venir. A terme, les pharmacies europennes
ressembleront, comme aux Etats-Unis ou en Amrique du Sud, de petits supermarchs, avec
un comptoir conseil, dtaille Denis Granger
1
. Parce quil voit son activit voluer et son rle
stratgique auprs des patients se renforcer, le pharmacien fait donc lobjet de toutes les
attentions de la part des laboratoires.
Ajoutant tous cela le fait que le pharmacien reprsente pour le patient ;
Un lien privilgi
il est le premier interlocuteur des patients pour rpondre aux questions de sant, avant
le mdecin
il est Influenceur de la dcision du patient, avant et aprs la consultation mdicale
il est acteur privilgi du dpistage et de lobservance












1
- Denis Granger, Le nouvel Economiste du 4 fvrier 2010 - N1507

97

Tableau 09 : Trois comportements de prescripteurs distincts selon les trois segments de
mdicaments.

Le prescripteur
Le mdicament
Le mdecin Le pharmacien
Le mdicament
princeps
Prescription obligatoire,
attnue par le savoir des
patients.
Substituer un gnrique au
princeps prescrit par le
mdecin, sauf refus du
patient
Le mdicament
gnrique
Autoriss prescrire les
mdicaments sous leur nom
de marque ou leur nom
gnrique.
Divers pays et leurs
structures de sant usent
d'une varit de moyens pour
favoriser la prescription et la
dlivrance des mdicaments
sous leur nom gnrique.
Substituer un princeps au
gnrique prescrit par le
mdecin, sauf refus du
patient.
Le mdicament
OTC
Prescription facultative.
Dlgation du pouvoir
dachat au pharmacien qui
joue le rle de conseill-
prescripteur
Source : P. Abecassis et N. Coutinet Caractristiques du march des mdicaments et
stratgies des firmes pharmaceutiques, 2007 :
http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf

E. La politique de communication-promotion
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion
1
quil convient de
dfinir au stade de la formulation du marketing-mix sont
2
:
Le mix-communication, c'est--dire en application sur le mdicament, le montant
global du budget et sa rpartition entre les grands moyens de la communication (publicit
grand public pour les mdicaments prescription facultative, les congrs, la visite mdicale,
relations publique notamment les leaders dopinion en industrie pharmaceutique, la stratgie
mdia ; tlvision, radio, presse, etc). Cependant, en industrie pharmaceutique la stratgie
mdia nest applique que pour les produits prescription facultative, c'est--dire pour les
produits OTC, quand la presse presse mdicale elle nest destine quaux prescripteurs
des fins informatives ;

1
- LOrganisation mondiale de la sant dfinit ainsi la promotion des mdicaments :
La promotion se rapporte toutes les informations et activits persuasives par des fabricants et des
distributeurs afin d'induire la prescription, la distribution, lachat et/ou l'utilisation des drogues mdicinales
2
- L. Lendrevie-Mercator- Editions Dalloz-2003 http://www.consommateur.qc.ca/union-des-
consommateurs/docu/sante/08-visites-medic.pdf-adapt

98

Les types de moyens promotionnels accords en industrie pharmaceutique ne sont pas
applicables sur lindustrie pharmaceutique, cependant il existe un seul moyen qui est la
distribution des chantillons de mdicaments gratuits.
1. Promotion travers les chantillons gratuits
Les chantillons gratuits peuvent avoir ; un rle ducatif, elles contribueraient la
formation mdicale continue en permettant aux mdecins de connatre les mdicaments les
plus rcents, donc les avances thrapeutiques. Les chantillons seraient aussi un moyen
daccs aux traitements, les patients les plus pauvres et qui nauraient pas pu se les payer, les
recevraient ainsi gratuitement des praticiens. Et cela irait dans le sens dun meilleur usage des
moyens thrapeutiques la fois par les patients et les mdecins.
2. Communication pharmaceutique entre formation et information
En industrie pharmaceutique, il nest pas toujours facile de distinguer entre les
activits publicitaires et linformation, si ce nest en se rfrant lintention, qui est, dans le
cas de la publicit, dinciter acqurir.
Compte tenu de la pression concurrentielle et du raccourcissement du cycle de vie des
produits sur le march du mdicament, le succs dun nouveau mdicament dpend de plus en
plus de la capacit des firmes le lancer rapidement sur le march. Le succs suppose alors de
raliser des tudes de march et de positionnement concurrentiel ainsi que des campagnes de
promotion (Seget, 2007).
Si linformation lintention des prescripteurs est traditionnelle, les firmes
pharmaceutiques ont inflchi ces stratgies au cours des dernires annes et largi leurs cibles.
La promotion pour le mdicament se caractrise par deus aspects ; formation et information.
2.1. La visite mdicale au centre du mix-communication
Linformation reprsente la promotion et la publicit effectue par lindustrie
pharmaceutique lattention des prescripteurs, c'est--dire la visite mdicale, qui constitue le
plus gros poste des dpenses promotionnelles des laboratoires. 88 milliards de dollars de
dpenses promotionnelles en 2007, pour les laboratoires, dont 64,4 % sont consacres la
visite mdicale. Le reste se partage entre les chantillons (11,1 %), les RP ou meeting

99

(10,3%), le Direct to consumers (ou DTC, 9,2 %), la publicit (1,5 %) ou encore la recherche
clinique (1,3 %) , ( Eurostaf-Direct Medica, juillet 2008)
1
.
Cependant, Les modifications de lenvironnement et le dveloppement de limitations
autoritaires ou consensuelles poussent les firmes envisager dautres stratgies pour
accompagner la VM, (Grimshaw et al, 2004) Et ce notamment avec linvasion des nouvelles
technologies de linformation et de la communication qui sont devenues un support
complmentaire de la visite mdicale. (la visite et ses modifications feront lobjet de notre
prochain chapitre).
Le nombre de visites mdicales promotionnelles constitue le plus gros poste de ces
dpenses puisquil en reprsente 60 % aux tats-Unis et 68 % en Europe (73,1 % en
France) . (Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet, 2007)
2.2. Information, hors visite mdicale
Paralllement, les firmes augmentent leurs investissements promotionnels dans
linformation hors visites mdicales. Bien que faibles dans le budget promotionnel, les actions
de formation continue, de sminaires, de congrs, et de presse mdicale ne cessent de
saccrotre, Selon (Charrondire, 2006)
2
, le taux de croissance des dpenses de ce type
tait, aux tats-Unis, de 17 % par an en moyenne entre 1996 et 2004 ;
3. Les congrs
L'avantage du congrs est de permettre au chef du produit de se rendre compte des
diffrents courants d'opinion dans un domaine donn. Cela peut avoir son importance dans
l'laboration d'une communication produit. Car Les congrs sont un des rares moments o il
est facile de rencontrer les leaders d'opinion (LO) de sa spcialit, Le Chef de Produit doit se
fixer des objectifs annuels de visites pour chacun des LO qu'il juge incontournables, des
objectifs d'amlioration constante de son relationnel et de sa connaissance de chaque LO.
En second lieu, le congrs est une occasion pour le Chef de Produit d'tre sur le terrain
au contact du client le mdecin prescripteur .

1
- Eurostaf-Direct Medica, juillet 2008 , Les politiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques en
France : quelles perspectives lhorizon 2012 ? ,
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf
2
- Hlne Charrondire, Les nouveaux modles d'organisation de la logistique du mdicament en France
(Dynamique des marchs), Broch http://www.amazon.fr/m%C3%A9dicaments-g%C3%A9n%C3%A9riques-
France-Dynamique-march%C3%A9s/dp/2748402502

100

Et en fin, le chef du produit ne doit jamais perdre de vue, la concurrence, qui peut tre
bien observ lors des congrs internationaux.
Pour ce qui est des mdecins les congrs semblent tre loccasion idale pour changer
des informations, et en tirer ces dernires des leaders dopinion qui constituent une mine
dinformation vu quils sont privilgis par les laboratoires.
4. La presse mdicale
En ce qui concerne la presse, elle tient une part importante dans le mix mdia, hors
visite mdicale. Cependant, elle se distingue par deux genres de presses destines deux
cibles diffrentes ;
La presse gnraliste, cest dire les journaux mdicaux quotidiens (Quotidiens du
mdecin, Panorama, Impact mdecin, etc.). Ces journaux associent l'information mdicale et
professionnelle l'information gnrale.
La presse spcialiste, c'est une presse plus homogne dans sa prsentation.
Bien entendu on trouve quelques revues de Spcialistes conues selon un style
journalistique, mais dans la plupart des cas ces revues ont pour vocation la formation
continue, et s'organisent comme des revues scientifiques. Pour un Chef de Produit, la presse
spcialise est une mine de renseignements de premier ordre. En effet pour un domaine de
spcialit donn, il existe de nombreuses revues, organes de socits savantes ou d'coles
ayant un pouvoir de conviction sur leurs confrres libraux. L'tude assidue des comits de
rdaction, des comits scientifiques de chaque revue fournit une liste de noms de leaders
d'opinions dans la spcialit. Ainsi l'tude de la presse spcialiste fait partie intgrante d'un
systme de veille technologique et concurrentielle. Elle constitue aussi en parallle un mode
dinformation complmentaire destin au corps mdical.
5. La publicit directe au consommateur DTC
Les perspectives de dveloppement des OTC associes laugmentation du pouvoir de
dcision du patient ont amen les firmes largir leurs activits de promotion aux patients.
Elles ont alors mis en oeuvre des stratgies marketing axes notamment sur la publicit et la
diffusion dinformation destination des patients, et ce travers le direct to consumer
(DTC).

101

Les dpenses des firmes en DTCA (direct to consumer advertising) ont t multiplies par
trois entre 1997 et 2005 (Duhamel et al., 2007)
1
.
Les firmes ont alors mis en uvre des stratgies marketing axes notamment sur la
publicit et la diffusion dinformation destination des patients. Deux types dactions peuvent
tre distingus :
Les campagnes de promotion et de publicit. Autorise partir des annes 1990, la
publicit destination des patients est trs contrle. Elle nest possible que pour les
mdicaments non soumis prescription mdicale, non remboursables
2
par lassurance
maladie et dont lAMM ne comporte pas de restriction en matire de publicit en raison
dun risque pour la sant publique
3
(Siwek, 1999)
4
. Linterdiction de publicit sur les
mdicaments prescrits est souvent dtourne par des campagnes sur les pathologies,
lexemple du laboratoire Merck, fabricant de Propecia, mdicament luttant contre la chute
des cheveux, qui a diffus en 2000 en France un spot radiophonique sur lalopcie
(Perrier de La Bthie, 2000) ;
la diffusion dinformation afin de fidliser les consommateurs. Cette diffusion passe par
diffrents canaux tels que les sites Internet, louverture de hot-lines pour les patients ou la
participation des associations de patients, comme on va le voir par la suite. Les firmes
dveloppent aussi des actions innovantes, comme les programmes daide lobservance
qui leur permettent, par lintermdiaire des mdecins, de mettre en place des dispositifs
individualiss pour les patients afin de les inciter suivre correctement leur traitement.
Ces programmes, autoriss aux tats-Unis, ont t rcemment interdits dans la plupart
des pays europens
5
.
Lindustriel du mdicament ne peut pas agir directement auprs du patient. De toute
faon, cela reste au professionnel de sant de le faire. Cela nest pas nous de diagnostiquer
et de prescrire. Malgr tout, nous devons trouver le moyen de mieux informer le patient, car
un malade bien inform est un malade qui se donnera plus datouts pour gurir, dtaille
Christian Lajoux, prsident de Sanofi-Aventis France et prsident du Leem
6
.

1
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments
et stratgies des firmes pharmaceutiques ; http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf
2
- La publicit au grand public pour les mdicaments prescrits, nest autoris que dans deux pays, aux Etats unis
et en Nouvelle Zlande. Amlie Le Tallec Un article de la rubrique http://www.marketing-
professionnel.fr/tribune-libre/sante-medicaments-sous-ordonnance-publicite.html
3
- La publicit est aussi possible dans le cadre de certaines campagnes de prvention (vaccins, etc.)
4
- P. Siwek, publicit et mdicament, 1999 : http://www.hcsp.fr/docspdf/adsp/adsp-27/ad272931.pdf
5
- Les programmes daide lobservance ont t supprims de la loi transposant la directive europenne sur les
mdicaments (art. 29) par le Snat le 24 janvier 2007.
6
- Christian Lajoux, prsident de Sanofi-Aventis France et prsident du Leem, 2010, Le nouvel Economiste du 4
fvrier 2010 - N1507

102

SECTION III : EVOLUTION DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR DU MEDICAMENT
Ltude du comportement du consommateur joue un rle incontournable dans une
dmarche marketing. Connatre les attitudes, les dsirs, les motifs dachat dun
consommateur, sen servir pour influencer ses actes ou les anticiper reste le rve de tout
marketer. Cette tude qui ne touchait au dbut que le comportement vis--vis des produits de
grande consommation sest largie pour traiter de domaines de consommation aussi divers
et aussi complexes que la consommation des mdicaments .
Paragraphe 01. La naissance de la relation entre laboratoires et
patients
Entre les laboratoires pharmaceutiques et les patients, les mdecins ont longtemps t
un intermdiaire garantissant ltanchit des rapports. En clair, le mdecin prescrivait un
mdicament donn, ensuite dlivr par le pharmacien, sans que le patient ait vraiment son mot
dire ou en tout cas ny trouve redire. Lvolution des comportements du grand public
remet depuis quelques annes en cause ce mode de fonctionnement. Auparavant le mdecin
ordonnait et le patient subissait. Maintenant le grand public discute avec le soignant,
revendique des explications, de la pdagogie. Dans le mme temps, les moyens de
communication voluent. La connaissance scientifique est dsormais accessible chaque
individu, notamment grce au Web, Christian Lajoux, prsident de Sanofi-Aventis France et
prsident du Leem, 2010
1
.
Ce patient qui souhaite tre de plus en plus acteur du processus de soins et de
mdication ne peut plus tre ignor des laboratoires. Cette volution des comportements du
grand public, cest la vraie rvolution en matire de sant des cinq dernires annes. La
communication auprs des patients est donc un enjeu majeur pour les laboratoires
pharmaceutiques, explique Denis Granger, directeur daXense
2
, 2009.
Ainsi nous allons voir lvolution du comportement de ce consommateur patient ,
autrefois priv de son pouvoir, par un prescripteur, et ce vu la contexte, car il faut le rappel
encore une fois le mdicament nest pas un produit comme les autres a destination dun
consommateur pas comme les autres, vu aussi que ce produit quil consomme concerne sa

1
- Christian Lajoux, prsident de Sanofi-Aventis France et prsident du Leem, 2010, Le nouvel Economiste du 4
fvrier 2010 - N1507
2
- Axense, agence-conseil en communication spcialise dans les secteurs de l'conomie sociale, la sant et
l'environnement ; http://www.strategies.fr/info/axense.

103

vie ou sa mort dans le cas extrme. Donc pour dfinir cette volution nous allons donner
une approche sociale dans le cadre des sciences sociales de la sant.
Paragraphe 02. La conscration dun nouvel acteur : le
consommateur patient
La notion de contrle profane voque par la sociologie des professions contestant le
pouvoir de monopole du mdecin t rcemment tendue la prise en considration dun
vritable sens critique du patient, dbouchant plus largement sur une certaine condamnation
du modle paternaliste. Lautonomisation du patient rsulte de cette volution, elle acclre la
transformation du colloque singulier et ldification dun consommateur de soins et donc de
mdicaments
1
.
Lautonomisation de la prise de dcision du patient : une triple volution
Depuis les annes 1980, le systme de soins mondial connat dimportantes
transformations. Une des plus intressantes est le dveloppement du concept de dmocratie
sanitaire qui consacre lentre du patient comme dcideur dans le colloque singulier dont il est
le principal concern, en contestant la fois la doctrine et la pratique du paternalisme mdical
et la conception du patient infantile .
On peut trouver trace de ce concept trois niveaux ;
La dmocratie sanitaire a en effet, acclr lmergence dun patient actif capable de
discuter avec le praticien ;
Paralllement, sest produit un long travail de refonte du code de dontologie mdicale
et de la jurisprudence ;
Enfin, si lon observe les pratiques relles en mdecine cela a acclr la fin du
paternalisme et lmergence dun modle de dcision partage.
A. La naissance du patient actif travers les associations de malades
La dmocratie sanitaire rsulte dun important mouvement de mobilisation des
malades. La pandmie du sida joue un rle majeur dans cette transformation. Les associations
de malade se sont structures, notamment en politisant lensemble des questions de sant
(Barbot, 2002). Leur principale revendication repose sur le ncessaire rquilibrage de la

1
- Batifoulier et Biencourt, la politique conomique de sant et lmergence dun consommateur de soins : la
construstion dun march, 1996; http://www.ces-asso.org/docs/JESF_contributions/domin.PDF

104

relation de soins au profit des patients. Cette entre dans lespace public a contribu
dplacer la frontire de la pratique mdicale, de la sphre prive au domaine public.
Dsormais le malade est plus actif, il est inform par le biais de la communaut et intervient
dans le choix de thrapies. Cette volution traduit le passage de la tradition clinique la
modernit thrapeutique dEtat (Dodier, 2003)
1
.
Les diffrentes associations de malades ont favoris le modle du patient actif : le
malade ne dlgue plus aux mdecins les initiatives, mais il intervient dans le processus de
dcision.
1. Les diffrentes associations de patients selon leur volution
Le modle du patient actif est diffrent selon les associations de premire gnration
(Aides) ou de seconde gnration (Act Up, Actions traitements, Positifs).
1.1. Les associations du concept Aides
Pour Aides, le malade est gestionnaire de sa maladie, ses comptences doivent tre
reconnues par les mdecins dans la mise en place du protocole de soins.
1.2. Les associations du concept Act Up
Le modle du malade mancip par le collectif suppose que la relation entre le malade
et le mdecin est marque par les rapports de pouvoir existant au sein de la socit.
1.3. Les associations du concept Actions traitements
Ce modle propose un genre de malade consommateur de pointe cherchant obtenir
les produits les mieux adapts la pathologie.
1.4. Les associations du concept positifs
Ce modle soutient le principe du malade exprimentateur en lien avec la recherche
thrapeutique (Barbot, 2002).
Lmancipation du malade acclre ainsi lvolution du rapport au mdecin. Le
praticien nest plus quune instance de savoir parmi dautres, le patient traite directement
avec lui revendique dornavant un libre choix thrapeutique. Les associations de malades ont
un rle central dans cette configuration, (Barbot, Dodier, 2000).

1
- Batifoulier et Biencourt, la politique conomique de sant et lmergence dun consommateur de soins : la
construstion dun march, 1996; http://www.ces-asso.org/docs/JESF_contributions/domin.PDF

105

B. Le contexte renouvel du colloque singulier
La transformation du code de dontologie mdicale, de sa version de 1975 1995
1
,
sest appuy sur deux caractristiques : le droit linformation et la recherche du
consentement clair. Cette transformation sest effectue en trois temps distincts ;
1. Lintroduction de nouveaux articles
Une premire tape est caractrise par lintroduction de deux nouveaux articles. Le
premier prvoit expressment que le mdecin doit la personne quil examine, quil
examine, quil soigne ou quil conseille, une information loyale, claire, et approprie sur son
tat, les investigations et les soins quil propose , le conseil de lordre va mme plus loin en
prcisant que cette information doit tre adapte la personnalit du patient.
Le deuxime stipule que le consentement de la personne examine et soigne doit
tre recherch dans tous les cas . C'est--dire que cela doit supposer une proposition et non
une imposition, de la thrapeutique. Le malade est ainsi associ la prise de dcision.
2. Une volution jurisprudentielle
Cette deuxime tape comporte de nouveaux arrts, qui rappellent et prcisent
linformation envers le patient et une meilleure prise en considration de ses avis.
Enfin, la troisime tape, la loi du 4 mars 2002 (toujours en citant le cas e la France
comme exemple) qui pose comme principe toute personne le droit dtre inform sur son
tat de sant et prcise que linformation incombe au professionnel de sant et non
seulement au seul praticien.
C. Le modle de prise de dcision partage
1. Le processus de prise de dcision, et relation mdecin et patient
La relation mdecinpatient a longtemps t analyse sous l'angle d'un effet
d'induction. Le mdecin, en tant qu'expert, non seulement produit les biens mdicaux mais
formule galement la demande du patient. Selon cette analyse, seul le mdecin pourrait tre
considr comme un vritable dcideur car le patient ne fait qu'appliquer ses dcisions. Or, le

1
- Nous prenons ici le cas de la France comme exemple.

106

patient peut exercer un contrle "profane" sur le mdecin (Freidson 1960)
1
. Il peut mobiliser
un certain nombre d'informations (gnrales ou prives) pour intervenir dans le choix du
mdecin et la prescription mdicale. Le patient doit donc tre considr comme un dcideur
part entire
2
.Ainsi, puisqu'il y a deux dcideurs, la dcision finale est forcment interactive.
Chaque acteur prend ses dcisions en fonction des choix de l'autre
3
.
2. Le processus de prise de dcision entre rationalit et thique mdicale
Il est convenu de considrer que l'induction conditionne la relation mdecinpatient.
Dans ce cadre le patient s'en remet au mdecin qui, en tant qu'expert, dispose d'une aptitude
transformer en diagnostic l'information transmise par le patient, ce que ce dernier tait dans
l'incapacit cognitive de raliser.
Toutefois le patient joue un double rle dans la dcision mdicale. D'abord en amont
de la dcision, en exerant une "contrainte de march" (Rochaix 1986, 1997). Ceci suppose
que le choix de son praticien est issu d'une comparaison des offres, forcment anticipes, de
chaque mdecin. Le mcanisme d'anticipation repose sur l'information dont disposent les
patients : prix (dans le secteur non conventionn), rputation de qualit ou d'honntet,
confiance, etc. L'influence de la contrainte de march sur la dcision thrapeutique est
indirecte car elle ne contraint pas le mdecin fournir la meilleure prestation en toutes
circonstances mais se forger une bonne rputation, par exemple en amliorant la qualit des
soins (Batifoulier et Biencourt 1996)
4
.
La nature mme de la phase d'laboration d'un diagnostic fournit au patient un second
moyen d'action. Le diagnostic se fonde en effet sur un ensemble fini d'informations dont une
majeure partie est fournie par le malade. Celui-ci peut donc omettre, volontairement ou non,
l'une des caractristiques de son tat ou de son comportement On est alors dans une situation
"classique" de hasard moral ou de slection adverse. A l'inverse, le patient peut influencer le
diagnostic du mdecin en attirant son attention sur une information errone (Abecassis et
Batifoulier 1998)
5
ou en insistant pour obtenir une thrapie particulire.

1
- Freidson, Rationalit et irrationalit lorigine du msusage des mdicaments, 1999 ;
http://www.hcsp.fr/docspdf/adsp/adsp-27/ad275558.pdf
2
- Freidson, E., 1984. La profession mdicale, Paris,
Payot. http://www.hcsp.fr/docspdf/adsp/adsp-27/ad275558.pdf
3
- Philippe Abecassis, Philippe Batifoulier, Linteraction mdecinpatient : quelques enseignements de la
thorie des jeux ; http://economix.u-paris10.fr/docs/101/aes1999.pdf
4
- Batifoulier et Biencourt, la politique conomique de sant et lmergence dun consommateur de soins : la
construstion dun march, 1996; http://www.ces-asso.org/docs/JESF_contributions/domin.PDF
5
- Abecassis et Batifoulier- Le dveloppement des mdicaments dautomdication : enjeux pour les firmes, les
institutions de rgulation et les consommateurs Philippe 1998 ; http://halshs.archives-
ouvertes.fr/docs/00/19/89/86/PDF/Abecassis_et_coutinet_AES2007.pdf

107

Ainsi, la relation mdecinpatient est bien une relation interactive : La dcision
mdicale ne peut se restreindre une rponse purement technique comme le ferait un systme
expert, elle doit s'adapter aux spcificits du patient, cest--dire de la demande de soins. Les
approches, nombreuses, en termes de relations d'agence forment, en ce sens, une bonne
modlisation de la relation mdicale.
3. Influence de lthique mdicale sur la prise de dcision du prescripteur
Les ressources du mdecin ne se composent pas uniquement de savoirs techniques. Le
capital professionnel comprend galement des reprsentations communes dfinissant les
obligations et les convictions des professionnels. Ces reprsentations, qui sont regroupes
sous le vocable gnrique dthique professionnelle sont omniprsentes dans le monde
mdical. Pour lensemble des professions mdicales, il existe une morale professionnelle
supporte par un "code de dontologie" qui prescrit lattitude thique adopter, un "conseil de
lOrdre" qui vieille son respect ou encore, pour les mdecins, un "serment dHippocrate" qui
engage solennellement dans une orientation thique
1
.
Lthique mdicale est incontournable. Cette thique est dabord une thique qui
scrit ou qui sinstitutionnalise travers les codes de dontologie. Mais, cest aussi une
thique "qui se fait" dans la mesure o les mdecins justifient quotidiennement leur pratique
au nom de principes thiques.
Ainsi, lthique professionnelle est un comportement reconnu et aisment testable
dans le monde mdical. Or, elle interdit de penser le mdecin comme un "gamemen" cest--
dire un entrepreneur individuel maximisant son utilit et laissant libre court son
opportunisme.
3.1. Le pouvoir du patient travers lthique mdicale
Cette thique dicte, en situation, la conduite observer face aux patients ; En
consquence, lthique nest pas seulement une notion forge pour et par des professionnels.
Elle intresse galement les patients. Elle donne donc, lensemble des acteurs, une dfinition
de lactivit mdicale (Pellegrino 1993)
2
. En ce sens, elle participe activement la
constitution de linteraction mdecinpatient.

1
- Pour un dveloppement plus complet, voir par exemple BOYER et ORLEAN (1997).
2
- Batifoulier et Biencourt, la politique conomique de sant et lmergence dun consommateur de soins : la
construction dun march, 1996; http://www.ces-asso.org/docs/JESF_contributions/domin.PDF

108

En forgeant un langage commun entre le mdecin et le patient, lthique mdicale
permet ce dernier dintervenir dans les choix mdicaux. Cest pourquoi, lthique est
frquemment intgre dans le comportement du mdecin en tant que prfrence du patient. Le
pouvoir monopolistique du mdecin, que souligne la thse de la demande induite, peut tre
contrecarr par la connaissance profane et la vigilance du patient. Si le mdecin ne se
conforme pas lexigence thique, le patient peut le menacer d'aller en consulter un autre ou
dentretenir une mauvaise rputation (Pauly et Satterthwaite, 1981)
1
, toutes choses qui
influent sur le revenu mdical. Si le mdecin propose, cest le patient qui dispose (Pauly
1980).
L'thique est alors subie par le mdecin. La crainte d'une perte de rputation ou d'un
dpart de clientle force le mdecin respecter des rgles thiques. Le patient exerce une
contrainte de march. Lthique synthtise alors la fonction de demande. Ainsi, avec lthique
professionnelle, le patient retrouve lautonomie que lui nie la thorie de linduction.
Le patient redevient un dcideur part entire et une analyse en termes de dcision
interactive devient pertinente.
Paragraphe 03. Les principaux facteurs susceptibles dinfluencer
la prise de dcision du patient
A. Lassurance-maladie obligatoire
Le consommateur est de moins en moins regardant la dpense, en raison de la
gnralisation de lassurance-maladie dans les pays industrialiss. La distinction entre le
consommateur et le payeur fait que personne na intrt individuellement limiter sa
consommation, puisque quelle que soit sa demande, celle-ci est prise en charge par la
collectivit, sans quil y ait de sanction financire en cas de consommation excessive (cest ce
que lon appelle en conomie le phnomne du passager clandestin)
2
; en oubliant au passage
que la collectivit, cest aussi lensemble des consommateurs, via le systme des
prlvements obligatoires. Mais cette dernire sajoute lassurance complmentaire.


1
- Rgulation et coordination du systme de sant. Des institutions invisibles la politique
conomiquehttp://www.cairn.info/l-economie-des-conventions-methodes--9782707144874-p-453.htm
2
- E. Jahan, 2008, Le mdicament au service de qui ?http://riifr.univ-littoral.fr/wp-
content/uploads/2008/12/dt52jahan.pdf

109

B. Lassurance complmentaire au centre des facteurs influenant la
consommation du mdicament
Les principaux motifs qui peuvent concourir expliquer lacquisition et la
consommation de mdicaments, mais aussi qui peuvent en altrer la mesure, sont reprsents
dans le graphique ci-aprs.
Ltat de sant, motive le recours aux services de soins, recours au mdecin puis, au
pharmacien, nous avons expliqu prcdemment cette tape. Le recours aux services de soins
est cependant sujet la contrainte de budget du malade ; contrainte sur laquelle le revenu et
les prix de ces produits et services jouent mcaniquement. LAssurance maladie obligatoire et
la complmentaire concourent diminuer ces prix et donc desserrer la contrainte de budget,
facilitant laccs aux soins et aux mdicaments. Ce phnomne est appel alea moral par la
thorie conomique.
La plupart des complmentaires couvrent 100 % les achats de mdicaments
remboursables prescrits, lexception de certaines mutuelles qui remboursent moins bien les
mdicaments de confort ou laissent une marge non rembourse de lordre de 5 %.
En revanche, les remboursements des soins et des mdicaments diffrent d'une
couverture complmentaire l'autre, ce qui peut influencer indirectement la consommation de
certaines spcialits. La qualit de la couverture complmentaire peut donc jouer
indirectement par ce biais sur la consommation de mdicaments.
Le choix de la couverture complmentaire peut tre dict par lattitude vis--vis du
risque sant, ventuellement par ltat de sant lui-mme : on peut sassurer si lon prvoit des
dpenses leves (on parle alors dauto ou danti-slection) ou rsulter dun parcours
professionnel (complmentaire professionnelle).
De plus, certains facteurs socio-conomiques peuvent influencer ltat de sant, la
faon de recourir au systme de soins et de se soigner, mais galement le type de couverture
complmentaire. Ainsi, la profession peut tre lie des pathologies particulires (maladies
professionnelles) et une couverture complmentaire professionnelle. Le milieu social et
lducation peuvent aussi jouer un rle dans la faon de recourir au systme de soins et de se
soigner.
Dune manire gnrale, la consommation pharmaceutique des bnficiaires dune
couverture complmentaire est suprieure celle des individus qui nen bnficient pas. Les
rsultats de lEnqute Sant Protection Sociale 1998 du CREDES, France (Bocognano, op.

110

cit.)
1
montrent quen un mois, le nombre de botes de mdicaments acquis est suprieur pour
les bnficiaires dune couverture complmentaire (2,1 contre 1,4) ce qui, structure de
population comparable, reprsente une consommation suprieure de 25 % environ.
Labsence de couverture complmentaire diminue la fois la probabilit de recourir au
mdicament et la dpense quand elle a lieu.
Figure 12 : Les facteurs qui conditionnent la consommation de mdicaments

* : type de complmentaire : non seulement mutuelle, assurance prive ou caisse de
prvoyance, mais aussi absence de couverture complmentaire
Source : Paul Dourgnon. Catherine SermetLa consommation de mdicaments varie-t-elle
selon lassurance complmentaire ? CREDES, Juin 2002 ;http://
www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes52.pdf


1
- Paul Dourgnon. Catherine SermetLa consommation de mdicaments varie-t-elle selon lassurance
complmentaire ? CREDES, Juin 2002 ; http:// www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes52.pdf

tat de sant
dclar
Consultations
Gnraliste/spcialiste
Achats de
mdicaments
Consommation
de mdicaments
Type de
complmentaire*
CSP
Niveau
dducation
Revenu
tat de sant
rel / ressenti
Habitudes de
consommation
Prix des
services
de sant
Niveau de
couverture
Aversion
au risque
Complmentaire
professionnelle
Ala
moral

111

C. Une meilleure information pour des patients plus actifs
A lorigine de ces patients plus actifs, on trouve linformation. On a un consommateur
de plus en plus exigeant et de mieux en mieux inform : avec la multiplication des supports de
communication (radio, TV et bien sr Internet) ainsi que celle des missions consacres la
sant, les consommateurs estiment dune part, avoir accs la connaissance et, dautre part,
revendiquent le droit au meilleur traitement qui, le plus souvent, est assimil aux
mdicaments les plus rcents (au moins en thorie), donc les plus chers car les plus
innovants
1
.
1. Internet au centre dune meilleure information pour les patients
1.1. Le web 2.0
Le paysage de lInternet est actuellement compltement transform par une vritable
rvolution, nomme Web 2.0. Cette nouvelle tape de dveloppement du Web se caractrise
logiquement par une rupture technologique : la dmocratisation des rseaux haut dbit
saccompagne dune convergence numrique entre les diffrents terminaux daccs
(tlphones fixes et mobiles, ordinateurs, organisateurs personnels ou consoles de jeux), et
dapplications enrichies grce de nouveaux standards de dveloppement.
1.2. Le Web 2.0 dans le comportement du consommateur
Les contours dun mix Marketing 2.0 iconoclaste nous semblent en dcouler assez
clairement de ce nouveau web. Quatre piliers structurent cette nouvelle approche :
la personnalisation de la relation, grce de nouvelles applications individualises
enrichies,
la participation, revendique par les internautes,
le partage, au travers de fonctionnalits communautaires innovantes et,
enfin, la permission, o le consentement actif et volontaire des internautes est
essentiel.
Au final, le marketing 2.0 accompagne probablement une volution de fond, vers une
approche commerciale relationnelle, durable et fonde sur la collaboration active des
consommateurs.


1
- Ce type de comportement alimente par ailleurs la course linnovation, quitte lancer sur le march des
mdicaments faible valeur thrapeutique ajoute .

112

1.3. Vers un nouveau paradigme de la sant, la sant 2.0
Ce phnomne se transpose dans le domaine de la sant. Cest pourquoi aujourdhui,
des communauts de patients en ligne sexpriment et font entendre une nouvelle voix
influente. Cest ce que lon appelle Sant 2.0. le principe et comme pour un produit de grande
consommation, on peut noter les prestations mdicales, les soins prodigus, lcoute, le
diagnostic de votre mdecin traitant ainsi que votre traitement.
Linitiative de Ben Heywood
1
patients like me est une plateforme rassemblant des
communauts de patients lchelle internationale. Les patients sidentifient et entrent dans
des espaces dexpression via la terminologie de la pathologie qui les concerne. Cela va de la
dpression aux maladies orphelines, en passant par les cancers, le VIH ou les troubles
obsessionnels du comportement.
Ensuite cela fonctionne comme tout rseau social classique. La personne sidentifie,
remplit son profil puis entre des donnes personnelles mdicales du type : valuation des
traitements , cause de larrt du traitement . Ces communauts sont des lieux privilgis
dexpression pour les patients qui y trouvent une communaut dentraide et de soutien au
quotidien.
Ainsi, Les utilisateurs de soins, et de mdicaments en particulier, disposent quantit
dinformations de plus en plus importante et de plus en plus prcise. Selon The New Scientist
(24 fvrier 2001), il y avait en 2001 environ 20 000 sites mdicaux aux tats-Unis
2
. Dans la
plupart des cas, les sites sont tenus par les firmes et les pouvoirs publics mais aussi par les
associations de patients ou par les patients eux mmes. Leur frquentation est en pleine
expansion puisque, sur la priode allant de 1998 2002, 110 millions dadultes amricains et
14 millions dadultes franais les ont consults
3
.
A lexemple aussi, de la progression de la frquentation du site franais doctissimo.fr
qui illustre le phnomne. Depuis sa cration en 2000, il a vu son nombre de visiteurs doubler
chaque anne pour atteindre plus de 4 millions pour le seul mois de dcembre 2006
4
. Ce
premier constat est confirm par les rsultats de deux enqutes priodiques, celles de la Health
On the Net Foundation (HON) et celles du Pew Internet and American Life Project
(Pew/Internet)
5
.

1
- http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/sante-20-partage-echange.html
2
- Sur la mme priode, le nombre de sites mdicaux francophones est estim 10 000. CISMeF,
http://www.chu-rouen.fr/cismef/.
3
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments et stratgies des firmes
pharmaceutiques http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf
4
- Le deuxime site franais le plus visit, e-sant.fr, a reu 767 000 visiteurs en dcembre 2006 (Le Monde,
21 fvrier 2007).
5
- Les enqutes de ces deux organismes sont disponibles sur leur site Internet : http://www.hon.ch (Heath On
the Net Foundation) ; http://www.pewinternet.org (Pew Internet & American Life Project).

113

Selon ce dernier organisme, la part de la population amricaine adulte ayant consult
un site Internet de sant est passe de 51 % en 2002 79 % en 2004, ce qui reprsente un peu
plus de 93 millions de personnes. Cette volution gnrale sest accompagne dune double
volution structurelle. On observe dune part des changements progressifs dans les
motivations des consultations de sites et, dautre part, une plus grande prcision des requtes.
1.4. Les Motivations dutilisation du net par les patients
Les principales recherches sont effectues sur la toile seffectuent par deux groupes de
patients ;
Le premier rassemble ceux qui sinforment en complment dune visite chez un
praticien.
Le second regroupe des malades chroniques dsireux den savoir plus sur les
volutions de leur maladie ou sur les traitements alternatifs et/ou exprimentaux.
Cette double volution, en termes quantitatifs (nombre de consultations de sites) et en
termes qualitatifs (motivations des consultations), rvle une vritable maturation des
comportements. De plus en plus cible et prcise, linformation acquise sur les sites permet
aux patients de mieux comprendre la maladie et le systme de sant, et contribue modifier
leur comportement face aux prescripteurs.
2. Association de consommateurs comme source dinformation
Les associations de patients dj cits auparavant, cependant elles constituent la
seconde source dinformation. Cres pour la plupart par des mdecins, des professionnels de
sant ou des firmes pharmaceutiques pour soutenir et informer les malades, ces associations,
rassemblant principalement des usagers des systmes de soins, ont toutes pour objectif
dinformer les patients ou leurs familles sur la maladie et ses traitements.
Ainsi, lassociation Actions Traitements par exemple sest fix pour mission de
dcrypter et de transmettre linformation scientifique sur les traitements du VIH/SIDA et la
co-infection et le Collectif inter-associatif sur la sant (CISS) place en tte de ses objectifs
linformation des usagers du systme de sant par la mise en commun de [leurs] informations
sur les besoins des usagers, les projets rglementaires, les innovations intressantes. Cet
objectif est complt par des missions de diffusion dinformation en direction des firmes
pharmaceutiques et des pouvoirs publics. Une bonne illustration de ces actions est donne par
les associations qui militent en faveur des personnes atteintes de maladies orphelines et qui,

114

organises en rseaux internationaux (EURORDIS, EAGS)
1
, entendent exercer une influence
directe sur le secteur pharmaceutique. Ainsi, lAssociation franaise contre les myopathies
(AFM) a cr le Gnthon et le finance grce au Tlthon.
Ainsi ces nouveaux modes dinformation supplmentaire la disposition du patient,
modifient son rle et celui du mdecin pour laboutissement de nouveaux comportements de
ce consommateur, un consommateur plus inform et plus actif que les laboratoires doivent
dsormais prendre en considration dans leur stratgie de communication.
D. Lapproche consumriste de la sant
En plus de tous ces facteurs qui viennent dtre cit, on a un consommateur qui a une
approche de plus en plus consumriste de la sant. Le mdicament est non seulement
cens gurir des pathologies, mais aussi soulager des problmes sociaux de plus en plus
mdicaliss (comme on a pu le voir au premier chapitre). Cest ainsi que de plus en plus de
problmes qui jusqualors ntaient pas pris en charge par le corps mdical, deviennent de
plus en plus mdicaliss. Il en est ainsi par exemple du stress, ou encore des comportements
risque tels que le tabagisme, lalcoolisme, la drogueetc
2
.
E. La couleur et la marque du mdicament et comportement du
consommateur
Depuis lorigine de la mdecine, les attentes lgard dun mdicament sont associes
son aspect ou son pouvoir suppos et jouent un rle significatif sur son efficacit
thrapeutique. Leffet placebo ( je plairai en latin) a t reconnu ds Socrate et il est
pris en compte dans tous les essais cliniques (Moerman & Jonas, 2002). Plus spcifiquement,
lapparence du mdicament (en particulier sa couleur et sa forme) semble avoir une influence
sur son efficacit perue (Buckalew & Coffield, 1982a)
3
.
Peu de recherches ont port sur ltude des effets de la couleur du mdicament sur les
attitudes lgard du produit ou du traitement, mais peu sur leffet de la marque et du
packaging. Nous avons identifi neuf tudes antrieures, conduites entre 1970 et 1991. La
plupart de ces tudes ont port sur des patients plus que sur des consommateurs, dont le

1
- Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments et stratgies des firmes
pharmaceutiques http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf
2
- E. Jahan, 2008, Le mdicament au service de qui ?http://riifr.univ-littoral.fr/wp-
content/uploads/2008/12/dt52jahan.pdf
3
- Bernard Roullet & Olivier Droulers- Couleur du conditionnement pharmaceutique et croyance envers le
mdicament ; http://prism.univ paris1.fr/sites/resserver.php?blogId=25&resource=Couleur%20du%20pa
kaging%20pharmaceutique%20IAE%202004.pdf

115

nombre tait souvent limit. Les rsultats constats sont parfois divergents ou peu
significatifs. Il ressort nanmoins de cette revue de littrature que la couleur du mdicament
influence effectivement sa potentialit suppose et ainsi que les attitudes son gard.
1. La couleur du mdicament
1.1. La couleur du mdicament et influence sur la potentialit et lefficacit
Un premier groupe dtudes sest intress aux relations existant entre la couleur et la
forme dun mdicament (solide) et leur influence sur la potentialit et lefficacit perues.
Schapira et al. (1970) montrrent que langoisse de patients tait davantage rduite avec des
pilules vertes et la dpression avec des pilules jaunes. Cattaneo, Lucchelli & Filippucci
(1970), ainsi que Lucchelli, Cattaneo & Zattoni (1978), dmontrrent que des pilules bleues
induisaient plus rapidement un sommeil de meilleure qualit que des pilules oranges. Des
constats similaires furent tablis par Blackwell, Bloomfield & Buncher (1972), qui trouvrent
un effet sdatif accru pour des glules bleues. Huskisson (1974) montra quun placebo rouge
tait aussi efficace quun analgsique rel dune autre couleur. Sallis & Buckalew (1984)
dmontrrent que la puissance perue dun mdicament variait en fonction de sa couleur ; par
ordre dcroissant, ces couleurs taient le rouge, le noir, lorange, le jaune, le vert, le bleu et le
blanc. Par la suite, Coffield & Buckalew (1988) indiqurent que les prfrences de couleurs
ntaient pas influences par le genre ou un traitement en cours mais quelles pouvaient
influer sur lacceptabilit du mdicament et lobservance associe (i.e. le respect des
posologies et des dures de traitement prescrites).
1.2. Couleur du mdicament et attribution une classe thrapeutique
Un second groupe dtudes sest pench sur les relations existant entre la couleur des
mdicaments et leur attribution une classe thrapeutique particulire. Jacobs & Nordan
(1979) montrrent que des pilules placebos rouge et jaune taient plutt catgorises en tant
que stimulants, tandis quun placebo bleu tait assimil un tranquillisant. Dans deux
exprimentations successives, Buckalew & Coffield (1982a ; 1982b) dmontrrent que des
facteurs thniques ou culturels pouvaient modifier les classifications gnrales dun
mdicament color : une pilule blanche pouvant tre considre alternativement comme un
stimulant ou un analgsique. Enfin, Buckalew & Ross (1991) rvlrent que seules quelques
couleurs prsentaient des rapports vidents avec des classes thrapeutiques donnes : lorange
et le beige pour des produits dermatologiques et le rouge pour des tonicardiaques.

116

Leurs principales conclusions furent que la couleur dun mdicament semble
influencer son efficacit, mais des tendances convergentes ne sont pas apparentes . Ils
conclurent que de futures recherches contribuant une meilleure comprhension de leffet
de la couleur dun mdicament savraient ncessaires.
2. La marque du mdicament et comportement du consommateur
Mme le nom dun mdicament suscite des effets diffrencis selon sa sonorit ou sa
consonance (Klink, 2001)
1
. Ainsi, une marque pharmaceutique connue suscitera des effets
suprieurs ceux dune marque inconnue ou dun mdicament gnrique, mme si cette
marque connue dissimule un composant inerte sans efficacit relle (Branthwaite & Cooper,
1981).
Cependant, aucune tude publie naborde les effets de la couleur du packaging sur les
attitudes lgard du mdicament.

1
- Bernard Roullet & Olivier Droulers- Couleur du conditionnement pharmaceutique et croyance envers le
mdicament ; http://prism.univ paris1.fr/sites/resserver.php?blogId=25&resource=Couleur%20du%20pa
kaging%20pharmaceutique%20IAE%202004.pdf

117

CONCLUSION
A la lumire de ce qui vient dtre abord, il savre que le mdicament malgr sa
nature de produit de sant encadr par son ct thique, son parcours commence ressembler
celui dun produit de grande consommation, C. Harboun a cit le marketing nest jamais
lorigine dun mdicament . Cependant, le contexte global du mdicament a chang, le
consommateur du mdicament a pris du pouvoir face son prescripteur, ce qui force les
laboratoires intgrer le marketing tous les niveaux de ce produit, et non pas seulement
autour de la communication qui lentoure, nanmoins, le marketing pharmaceutique reste plus
dominant dans la stratgie de communication. Cest pour cette raison que nous allons
approfondir notre recherche sur la planification de cette stratgie, plus prcisment, celle de la
visite mdicale, objet central de notre tude.

118

CHAPITRE III
LA PLANIFICATION MARKETING DE LA VISITE MEDICALE ET
PERSPECTIVES DAVENIR


INTRODUCTION
SECTION I :
LA PLANIFICATION MARKETING DES ACTIONS DE COMMUNICATION

SECTION II :
LE PRESCRIPTEUR FACE A LA COMMUNICATION DES LABORATOIRES

SECTION III :
PERSPECTIVES ET ENJEUX DAVENIR DE LA VISITE MEDICALE

CONCLUSION






119

INTRODUCTION
Le rle des laboratoires pharmaceutiques est de fournir des informations au sujet de
leurs mdicaments pour les soins de sant aux professionnels travers divers canaux qui
peuvent tre destins au grand public (DTC), mais majoritairement et plus spcialement les
informations sont destins aux professionnels de sant facteurs de prescription et ce par
diffrentes mthodes (la presse mdicale et les congrs,) comme on la vu prcdemment,
ou par une communication vhicule par ce que lon appelle la visite mdicale qui sans
elle, les professionnels de sant seraient moins susceptibles d'avoir la pr tard, des
informations prcises disponibles sur les mdicaments de souscription, qui jouent un rle
croissant dans les soins de sant efficaces. Rappelons ce sujet que la visite mdicale
reprsente la plus grande part des dpenses promotionnelles des laboratoires mondiaux, avec
64% des dpenses mondiales, en 2007, contre 70 % en 2004 (Eurostaf-Direct Medica, juillet
2008).
Cest pour cette raison que nous allons consacrer ltude du chapitre suivant la visite
mdicale, son impact sur le comportement du prescripteur, et enfin imaginer une approche
simulatrice face aux dfis et enjeux qui caractrisent un avenir incertain.














120

SECTION I : LA PLANIFICATION MARKETING DES
ACTIONS DE COMMUNICATION
Le rle du chef de produit est de concevoir un plan d'attaque qui permettra son
produit de se battre avec les meilleurs atouts contre les produits concurrents, en laborant un
plan marketing qui contiendra la planification de toutes les actions de communication ensuite
un plan de campagne de la communication vhicul par de la visite mdicale, que nous allons
dcrire en premire partie. Ensuite, cette stratgie est oriente vers une cible, qui constitue
dans notre cas le mdecin; mais elle doit ncessairement tenir compte des concurrents, cest
pour cela quune deuxime partie sera consacre au comportement du prescripteur et
linfluence da la visite mdicale sur ce dernier.
Planifier, c'est organiser une rflexion pousse sur le produit et son environnement,
dans le domaine Pharmaceutique, Il s'agit d'avantage de communication (nouveau concept,
nouvelles tudes mdicales ou scientifiques) ou de nouvelles indications pour le produit, lui
donnant ventuellement un champ d'action plus large que ses concurrents.
Il ne s'agit pas, en grande partie d'avantages sur le prix ou sur la distribution. Mais on
peut considrer, en premire approximation que cela est valable car ces produits se conduisent
comme des produits de marque, et donc utilisent les mmes outils que les autres produits
malgr une marge plus faible. Ainsi, un plan Marketing rigoureux va permettre de choisir les
lignes d'activit les plus prometteuses et d'allouer les ressources de l'entreprise en
consquence
1
.
La planification marketing et le rle du chef de produit
Le chef de produit est responsable dun produit ou dune gamme de produits et /ou
services en terme de suivi du dveloppement de la gamme et de suivi des ventes. Le chef de
produit travaille en collaboration avec le service recherche & dveloppement afin dadapter le
produit ou la gamme de produit lvolution du march et aux attentes du consommateur.
Le rle du chef de produit est de mettre en place une stratgie pour son produit en
adquation avec celle dfinie par la direction, dlaborer des recommandations pour le plan
daction marketing et dassurer leur application et leur efficacit
2
.


1
- Charles Harboun- la marketing pharmaceutique- Editions ESKA-2004
2
- http://istia.univ-angers.fr

121

Figure 13 : le rle du chef de produit

Source : http://istia.univ-angers.fr
Paragraphe 01. Les plans de la planification marketing
pharmaceutique
On peut considrer qu'il y a trois sortes de plans qui sont du ressort du chef de produit :
Le plan moyen terme (PMT)
Le plan marketing
Le plan de campagne
A. Le plan moyen terme
On l'appelle encore plan trois ou cinq ans (dfinition du moyen terme). Dans un
univers aussi changeant que le ntre (mme dans le pharmaceutique), le chef de produit ne
doit pas s'engager plus de 3 ans
1
. Au-del, on tombe dans le cadre d'une rflexion de politique
gnrale d'entreprise qui le dpasse.
Le PMT dfinit des axes stratgiques qui permettront d'atteindre les objectifs marketing
pour les annes venir, et permet de formaliser les prvisions de chiffre d'affaires et les
budgets promotionnels en regard.

1
- Charles Harboun- la marketing pharmaceutique- Editions ESKA-2004

122

B. Le plan marketing
C'est le plan oprationnel par excellence, car il prcise dans le dtail la stratgie mettre
en uvre et les moyens ncessaires pour atteindre les objectifs annuels.
- Il rappelle les objectifs du plan trois ans et les corrige ventuellement.
- Il prvoit une ralisation en CA et propose un budget promotionnel pour y parvenir.
Et ceux travers deux parties :
1. Une analyse du march et de lenvironnement
La premire partie du plan marketing concerne une analyse du march et de
lenvironnement ; une analyse qui contient un bilan quantitatif et un bilan qualitatif , ainsi
quune analyse de lenvironnement externe du produit ;
1.1. Le bilan quantitatif
Cest une partie essentielle du plan marketing, quoi quelle ne reprsente quune
collection de chiffres difficiles interprter, et ce travers ;
Un bilan du produit : ventes ralises et comparaison par rapport aux objectifs,
Un bilan du march : c'est--dire le march reconstitu par le laboratoire en fonstion
du positionnement et de la segmentation du produit.
Un bilan concernant la cible mdecins : II faut connatre sur son produit et sur les
concurrents des donnes aussi fondamentales que le nombre de prescripteurs et le
nombre de prescriptions. Parmi ces prescripteurs, peut-on identifier des sous-groupes
qui sont plus prescripteurs que d'autres ?
1.2. Le bilan qualitatif
Ce bilan se caractrise par diverses activits ;
Un bilan dactivit du laboratoire et des concurrents : II est important de faire un bilan
de l'activit gnre par la stratgie marketing ;
Un bilan dactivit de la visite mdicale : comparaison avec les concurrents en terme
de pression en visite mdicale.
Un bilan dactivit des relations publiques

123

Un bilan des relations avec les leaders dopinion, car ces relations peuvent se faire
diffrents niveaux : au niveau du marketing, du mdical, ou du commercial.
Les donnes concernant la concurrence hors visite mdicale.
1.3. Analyse de lenvironnement externe du produit
Cette analyse concerne tous ce qui peut reprsenter une menace ou une opportunit
pour le produit, c'est--dire ; les clients, les concurrents, lenvironnement.
La deuxime concerne un rappel des objectifs travers un plan de communication ;
2. Le plan de communication
Le plan de communication en marketing pharmaceutique ne vaut que par la qualit de
la communication dveloppe
1
, cest la grande originalit du marketing pharmaceutique.
Ainsi, le PMT un positionnement de la dynamique que lon souhaite imprimer la
communication du produit, quand au plan marketing il doit donner un ide claire de la
communication qui va tre dveloppe. Tous cela en dclinant chaque mdia dans lordre, en
commenant par le plus important, c'est--dire la visite mdicale ensuite ; les relations
publiques, la presse, et les congrs.
C. Le plan de campagne
Il s'agit de la ralisation d'une partie du plan marketing sur une priode dlimite de
l'anne appele campagne.
Il peut ainsi y avoir une deux ou trois campagnes par an, en fonction des ncessits ou
des habitudes. Le plan de campagne est le plan de ralisation de l'ensemble des lments de
promotion pour la campagne donne. L'lment fondamental tant bien entendu la
communication vhicule par le rseau de visite mdicale, cest prcisment pour cette raison
que nous avons dcid de lui consacrer un chapitre entier pour plus de notions.

1
- Alain Ollivier, Claude Hurteloup- Le marketing du mdicament en question(s) -Editions Broch - 2008

124

1. Le plan de campagne de la visite mdicale
Les limites physiques du plan de campagne
Le plan de campagne dmarre partir du jour JO de l'laboration de la communication
et de la promotion mdicale jusqu'au jour Jn
1
, date de la prsentation de cette communication
au rseau de visite mdicale, que ce soit par le chef de produit lui mme, comme c'est le cas le
plus souvent, ou par le Directeur Rgional, lui mme form par le Chef de Produit comme
cela arrive parfois.
Entre JO et Jn, on trouvera un certain nombre d'tapes de validation de la logique de
communication par les responsables hirarchiques du chef de produit, ce qui peut aller
jusqu'au niveau de la direction gnrale.
Objectifs du plan de campagne
Lobjectif du plan de campagne est dlaborer la communication mdicale produit,
transmise par les visiteurs mdicaux, destination des diffrentes cibles que reprsentent les
mdecins spcialistes et gnralistes, avec comme point de dpart, la rflexion entame lors
de la ralisation du plan marketing, qui dmarre du positionnement du produit et aboutit la
construction de sa valeur perue, c'est--dire la construction de son image et des
caractristiques diffrenciant qui permettront de le prfrer ses concurrents.
Dtermination des axes prioritaires de la communication
Une fois le positionnement valid ou chang, le chef de produit dtermine les axes
prioritaires de la communication, en collaboration troite avec le mdecin de gamme. Ds que
ceci est fait, l'laboration physique de la communication du produit pour la campagne
dmarre selon un processus tapes, alternant contrles, corrections, validations, faisant
intervenir le chef de produit, le mdecin de gamme, l'agence de communication, le
responsable marketing, et aboutissant la prsentation de la communication lors du stage de
campagne.
Lorsque le chef de produit doit laborer une communication produit pour deux cibles
diffrentes, notamment gnralistes et spcialistes (dans le cas d'un produit de pneumologie
anti-asthme prsent aux Pneumologues et aux Gnralistes), il est souhaitable de dmarrer
l'ensemble de la rflexion par la problmatique spcialiste, puis dans un deuxime temps
d'aborder celle gnraliste.

1
- Charles Harboun- la marketing pharmaceutique- Editions ESKA-2004

125

1.1. Llaboration du plan de campagne
Llaboration du plan de campagne se ralise travers ; la validation du
positionnement et les axes de communication, en se basant sur trois points importants :
Les axes reposent sur des vrits mdicales et scientifiques, que l'on peut tayer sans
problmes avec de la bibliographie. (Rle primordial du mdecin de gamme).
Les axes choisis sont pertinents pour convaincre les prescripteurs (apport de valeur
ajoute pour le mdecin) et pour contrer au mieux les propositions de la concurrence.
Les axes choisis s'intgrent de faon cohrente dans l'ensemble de la promotion
transmise par le visiteur. Le chef de produit se doit de connatre les objectifs accepts
pour les autres produits que le sien.
1.2. Les actions denvironnement du plan de la visite mdicale
Une fois que l'on a dtermin les axes que l'on souhaite dvelopper, il faut construire
les actions d'environnement qui vont soutenir la communication, en travaillant la cohrence et
la recherche de synergie chaque fois que possible.
On entend par actions d'environnement les autres lments du mix/promotionnel :
lments de remise
presse
relations publiques
marketing direct (mailing, house-organ, etc.).
Les lments de remise
Llment de remise constitue un puissant outil de conviction pour le visiteur mdical,
mais il faut quil ait une justification particulire pour tre objectif.

126

Tableau 10 : Quels types d'lments de remise et leurs objectifs
Types d'lments Objectif de l'lment
Carte posologique obligation lgale, mmorisation
Brochure produit crdibilit du produit, du concept lment de base de la connaissance
du produit, permet un appui en VM
Tir Part Appui un axe de communication bnficie de la notorit de la revue
ou de l'auteur ractualise une communication ancienne
Numro Spcial recueil d'articles originaux ou non sur le produit ou l'environnement
caution de la revue ditrice en cas d'auto-dition, fait travailler des
LO sur le produit
Elments de
mmorisation
Simple gadget qui permet la mmorisation du produit par son intrt,
son utilisation frquente, ou son aspect ludique
Echantillons mmorisation idem carte posologique, dans certains cas permet
l'utilisation par le patient en dbut de traitement, ou utilisation
personnelle du mdecin ou de sa famille
House-Organ
(journal dentreprise)
notorit du produit du laboratoire fait travailler les LO en liaison
avec le labo trs apprci des mdecins quand apporte une valeur
ajoute
Source : C.Harboun, le marketing pharmaceutique, Ed.ESKA .2004
Ceci est un exemple des lments de remise que lon peut dcider de mettre en place
autour de la communication mdicale. La liste nest pas exhaustive et ne dpend que de la
crativit du chef de produit ou dfaut, de celle de son agence.
1.3. La logique de la communication mdicale
Maintenant que lon sait quels axes on veut dvelopper, il faut trouver la belle
histoire (C. Harboun, 2004), le discours qui va permettre de les prsenter ; il n'y a jamais une
seule faon de raconter une histoire ; mais il faut trouver :
- une bonne accroche pour fixer l'attention ds le dbut ;
- une suite logique qui passe bien les axes en revue tout en incitant le mdecin faire
des remarques (la provocation n'est pas bannir) ;
- des liens pour passer d'un axe un autre ;
- une conclusion pour finir mon histoire (Cyrano, 1992).
A ce stade de la conception de notre campagne, nous sommes donc en mesure d'crire
le scnario de la communication qui sera mise en scne par le visiteur, dont nous allons dfinir
le rle ci-dessous. Mais avant, nous allons dcrire la dernire partie du plan de campagne.

127

2. Le brief agence
2.1. Dfinition du brief agence
Cest la pierre angulaire du travail entre un annonceur son agence de
communication. Sans lui, la communication sera difficile
1
. Le brief permet lannonceur de
prciser lagence toute sa pense, sa demande, le contexte. Avant toute consultation
dagence, un annonceur doit rdiger ce brief. Grce ce briefing, lagence proposera une
stratgie de communication et donc une stratgie de moyens. Au sein de lagence existent un
brief stratgique et un brief cratif qui dpendent entirement des rsultats de lanalyse du
brief client.
2.2. Le rle du brief agence
Une fois toutes les tapes prcdentes finies, vient le rle du brief agence qui le chef
de produit va confier la suite de dmarches du plan de campagne, pour que celle-ci apporte sa
crativit et ses propres actions. Qui va son tour, proposer son plan gnral au chef du
produit. Aprs lavoir teste au pralable par un recall-test labor par le directeur rgional ou
le chef de produit lui mme qui value la quantit dinformations rsiduelles dans lesprit du
mdecin, la communication est valide, elle est prte pour tre teste devant les mdecins.
3. Prsentation de la campagne aux rseaux
Cette tape constitue en quelque sorte un acte de vente. On vend sa communication au
rseau et on doit tre convaincu qu'il ne la vendra pas au corps mdical s'il ne l'a pas achete
auparavant.
La prsentation se fait en deux temps :
Une premire prsentation aux directeurs rgionaux ;
puis la prsentation effective aux visiteurs mdicaux.
3.1. Prsentation de la campagne aux directeurs rgionaux
Cette pr-prsentation a essentiellement un objectif :
faire des directeurs rgionaux des relais dynamiques et efficaces de sa propre
communication.

1
- http://www.corazon.fr/Rediger-un-brief-d-agence.html

128

Cette prsentation est l'occasion de faire le point en comit restreint, afin si besoin est,
d'expliquer des modifications ventuelles dont ils n'auraient pas connaissance.
De plus, pour tre rellement des relais dynamiques et efficaces, les directeurs
rgionaux ont besoin de se pntrer de la logique de communication, de connatre
l'argumentaire, de prendre connaissance l'avance des nouveauts mdicales et de leurs
explications. Ce n'est que comme a qu'ils pourront jouer leur rle d'animateur d'quipe.
3.2. Prsentation de la campagne aux visiteurs mdicaux
Lobjectif de cette prsentation est de :
permettre aux visiteurs mdicaux de comprendre la logique de communication et la
stratgie produit pour la campagne (c'est--dire l'ensemble des actions mettre en
place) ;
les convaincre de la pertinence de la communication propose ;
leur transmettre la motivation ncessaire pour les mobiliser et les canaliser sur la
russite de la campagne.
Cependant, au fil du temps leffet de cette communication va spuiser. Cest pour
cette raison quun document est remis au visiteur mdical souvent intitul bulletin de
campagne o y figure ceci ;
un bilan du march
objectifs de la campagne (quantitatif et qualitatif) ;
positionnement du produit ;
stratgie de la communication ;
les axes de communication et leur logique ;
photocopie du visuel, et argumentaire en regard (axe de communication, discours et
techniques de vente) ;
dtail des enchanements entre chaque axe ;
lments de remise et leur argumentaire de remise
principales objections et principales rponses aux objections.
Le plan de campagne achev, ainsi que le rle du chef de produit, il reste maintenant
aux visiteurs mdicaux, dappliquer ce quil leurs a t remis comme plan. Ainsi, la prochaine
partie sera consacre la description du rle du dlgu mdical, pour laboutissement dune
information complte et influente, au prescripteur.

129

Paragraphe 2. Le visiteur mdical
Dans le domaine de la visite il existe deux cibles de prescripteurs, le mdecin et le
pharmacien ainsi, il en dcoule deux types de visiteurs le visiteur pharmaceutique et le
visiteur mdical, notre tude sintresse plus spcialement aux visiteurs mdicaux, mais nous
allons tout de mme donner un bref descriptif du visiteur pharmaceutique.
A. Dfinition de lactivit du visiteur pharmaceutique
Le visiteur pharmaceutique est l'intermdiaire entre l'industrie pharmaceutique et le
pharmacien. Il a pour rle d'apporter ces derniers des informations sur les mdicaments,
pour en permettre une meilleure utilisation. Le visiteur pharmaceutique est l'ambassadeur du
laboratoire qu'il reprsente, sa fonction commerciale rside dans la promotion des
mdicaments. Pour cela il doit :
exposer aux pharmaciens les proprits thrapeutiques des mdicaments
mettre en valeur leurs composants
dtailler les prsentations, les posologies et les contre-indications
tre apte la gestion de son secteur
1
.
B. Dfinition de lactivit du visiteur mdical
Responsable de l'information, de la promotion des mdicaments et de leur bon usage,
le visiteur mdical est en relation directe avec les professionnels de sant
2
.
En premire ligne face aux mdecins, le visiteur mdical est charg de les informer sur
les produits dont il assure la promotion. Pour autant, l'entreprise qu'il reprsente ne lui
demande pas d'tablir des bons de commande. Une charte
3
de la visite mdicale encadre sa
fonction car il lui est interdit par exemple de remettre un quelconque avantage au mdecin en
change de sa prescription mme de donner des chantillons gratuits. Sa mission est prsenter
les produits aux membres du corps mdical, charge pour lui d'enchaner les arguments, de
rpondre aux questions sur leur efficacit, leur tolrance, les ventuels effets secondaires, ou
les modalits de prise en charge.

1
- http://www.athalia.fr/site/general_en.php?article=16
2
- http://www.leem.org/dossier/103/definition-du-metier-de-visiteur-medical-489.htm
3
- Pour la charte de la visite mdicale, voir annexe 10 : la charte de la visite mdicale.

130

l'appui, une plaquette dtaillant la composition du mdicament, son indication, sa
posologie... Il recueille et transmet les informations de pharmacovigilance des produits son
entreprise.
Aprs chaque visite, il tablit un compte rendu sur son ordinateur de poche. Par
exemple, le soir, aprs sa tourne, il envoie par Internet son directeur rgional toutes les
informations de la journe.
Un visiteur mdical est responsable d'un secteur gographique. Il voit environ quatre
six mdecins par jour et organise sa tourne en toute autonomie sur un trimestre. Une base de
connaissances mdicales est exige
1
.
C. Le visiteur mdical en chiffre
La promotion du mdicament se fait en majeure partie par le biais des visiteurs
mdicaux. En 2007, lindustrie pharmaceutique en France, comptait plus de 21 900 visiteurs
mdicaux (dont 16% en prestation); 48,3% dentre eux ont obtenu le diplme de visiteur
mdical, les autres bnficient de la validation des acquis professionnels. (Eurostaf, France,
2006).
En 2006 (IMS,Health 2007), les visiteurs mdicaux selon une tendance mondiale :
Les moins de 26 ans reprsentaient 1 % des effectifs, ceux de 26/35 ans reprsentaient
24% des effectifs, les 36/45 ans reprsentaient 45%, les plus de 46 ans 30 %. L'ge moyen est
de 40,6 ans.
Les hommes reprsentaient 28% et les femmes 72%.
La visite mdicale cote cher aux laboratoires en Europe, entre 96.000 et 142.000
euros par salari et par an pour les entreprises qui les emploient (IMS,Health 2006). Au total,
value la facture 3,3 milliards d'euros (Eurostaf, France 2006), ce qui reprsente plus de
14% du chiffre d'affaires ralis en France par l'industrie pharmaceutique. Entre un
mdicament ciblant les spcialistes et un mdicament de large diffusion prescrit
majoritairement par des gnralistes, les effectifs de la visite mdicale ncessaires
s'inscrivent dans un rapport de 1 10 , (Eurostaf, 2006)
En moyenne, on compte 1 visiteur pour 9 mdecins en France, contre 1 pour 22 en
Allemagne
1
.

1
- Pour la formation des VM, voir annexe 11, Visiteurs mdicaux et diplmes, titres ou certificats

131

En Europe, (IMS, Health 2006) 60% des dlgus mdicaux exercent exclusivement
en ville, 29% exclusivement lhpital et 11% sur les deux marchs.
D. Les techniques de communication du visiteur mdical
Un bon chef de produit doit avoir des connaissances commerciales c'est--dire les
techniques de la vente pour les transmettre aux visiteurs mdicaux. Car, le visiteur mdical
malgr la nature se son activit c'est--dire quil doit communiquer un message persuasif dans
le but de laboutissement dune prescription et/ou un engagement, cela ressemble fortement
au processus de la vente, c'est--dire que malgr quil ne vend pas il est considr comme une
force de vente , donc il doit en plus de ces connaissances mdicales, acqurir des
techniques de vente, parmi elles les techniques de communication
2
diffrents niveaux
interactifs avec le mdecin comme nous allons le voir ;
1. La prsentation
La prsentation cest lentre en matire
3
, expliquer la raison de la visite, l'objectif
poursuivi dans cette rencontre et obtenir un accord sur cet objectif.
Comme dans toute relation humaine, l'entre en matire dtermine souvent le
droulement de l'entretien. Aussi cette prsentation doit se faire deux niveaux ;
Connatre lobjectif de la rencontre ; une visite mdicale doit toujours avoir un objectif
prcis dont le visiteur peut se dire qu'il l'a l'atteint ou non.
Expliquer l'objectif de la rencontre et obtenir un accord ; si le mdecin sait pourquoi le
visiteur mdical le rencontre, il sait combien de temps il peut lui allouer et de quoi ils vont
parler, aussi, en obtenant un accord sur le sujet de la discussion, vous mettez votre
interlocuteur en position de discussion relle avec vous.
2. Lcoute les besoins
couter les besoins, consiste prter une extrme attention chacun des signes que
donne son interlocuteur, et pour cela il faut ;

1
- http://www.leem.org/dossier/103/definition-du-metier-de-visiteur-medical-489.htm
2
- C. Hamon, P. Lezin, A.Toullec- Gestion et management de la force de vente - Editions Dunod-2003.
3
- E. Rprant- Obtenir un engagement respectable les tapes de communication en visite mdicale - Editions
heures de France- 2006.

132

Enlever les filtres la communication ; comprendre la position d'un mdecin, permettra de
mieux dfinir l'information dont il a besoin, donc de lui apporter des arguments ou des
rponses plus adapts
1
.
Poser des questions ; il y a plusieurs types de questions, qui rpondent chacune un objectif
spcifique. couter c'est poser les questions adquates au bon moment. Il est donc important
de bien les matriser.
La question ouverte commence par un mot interrogatif. Sa finalit est d'obtenir une
information. Elle ouvre les possibilits de rponse. Elle laisse l'interlocuteur libre de
rpondre comme il le souhaite.
La question ferme commence par un verbe et entrane une rponse sous la forme de
oui ou non. Elle permet de prciser une position de la part d'un mdecin, de
valider un avis, de certifier une information. Plus elle est prcise, plus sa rponse est
objective.
La question relance vise faire prciser sa rponse votre interlocuteur. Elle s'utilise
pour mieux comprendre, pour quantifier, pour dtailler.
La question en alternative permet de choisir entre deux rponses cibles. Tout en
laissant le choix votre interlocuteur, elle l'entrane naturellement sur un terrain que
vous avez choisi. Elle permet mme parfois d'luder la question principale.
3. Largumentation efficace
L'argumentation consiste noncer des informations pour faire changer de point de
vue son interlocuteur. Il s'agit d'une technique d'influence positive.
Une bonne argumentation ne peut s'effectuer qu' l'issue d'une bonne coute et d'un
questionnement adquat
2
;
Argumenter en bnfices, plutt qu'en avantages ou caractristiques :
Un produit a des caractristiques techniques (sa composition, son mode d'action, selon
quels programmes de recherche il a t cr...). Ces caractristiques permettent de comparer
objectivement deux produits et de rechercher des diffrences. (Elles existent mme entre un
princeps et un gnrique).

1
- K. Weic-Ennedam -Visiteur mdical, Un vrai mtier - Heures de France HDF- 2006 .
2
- A. Zeyl, A. Dayan- Force de vente- Editions dorganisation- 2003

133

Pour qu'une argumentation ait un impact sur un mdecin, il faut d'abord lui parler des
bnfices que lui ou son patient vont trouver avec un produit, conforter son intrt par
l'explication des avantages pour, s'il en a besoin, lui expliquer comment cela est possible.
Cela veut dire transformer le CAB (caractristiques, puis avantages, puis bnfices) en
BAC (bnfice, puis avantages, puis caractristiques)
1
.
4. La recherche, et rponse aux objections
Rechercher et rpondre l'objection est un moyen de permettre son interlocuteur
d'adopter une autre position, car ;
Toutes les objections n'ont pas le mme poids.
Il y a trois types d'objections ;
Des objections prtexte , non fondes ;
Des objections sincres et non fondes :
Des objections sincres et fondes.
Ces objections ncessitent de questionner pour mieux savoir dans quelle mesure elles
drangent rellement l'interlocuteur.
Obtenir, hirarchiser, traiter (OHT );
Pour bien reconnatre les objections, la dmarche est simple. Il faut d'abord obtenir les
objections. Cela veut dire qu'il faut questionner, relancer, couter...
Ensuite, Lorsque toutes les objections de votre interlocuteur ont t nonces, il faut les
hirarchiser. Cela consiste reformuler les objections obtenues, proposer un ordre
d'importance et demander son accord au mdecin.
Et, enfin l'objection est traite lorsqu'elle a t obtenue et hirarchise. Traiter une
objection, consiste apporter les rponses adquates aux questions poses par le mdecin
2
.
5. La concrtisation dun engagement respectable
Lorsqu'un mdecin est convaincu par une argumentation, il change de position
l'gard de la prescription d'un produit. Mais il n'est pas, ce moment exact, en train de
prescrire le produit. D'autres rencontres avec d'autres laboratoires, des informations

1
- E. Rprant- Obtenir un engagement respectable les tapes de communication en visite mdicale - Editions
heures de France- 2006.
2
- E. Rprant- Obtenir un engagement respectable les tapes de communication en visite mdicale - Editions
heures de France- 2006.

134

diffrentes, un contexte particulier peuvent le conduire oublier les arguments qui l'avaient
convaincu.
Il faut donc l'aider fixer son accord sur un ou des points prcis. Ces points seront
plus facilement mmorisables qu'un accord de principe. Et plus l'interlocuteur formule un
engagement lui-mme, plus il est susceptible de le respecter.
E. La gestion de la clientle et marketing relationnel
1. La gestion de clientle : le nouveau mtier de la visite mdicale
Le marketing pharmaceutique marque de nouveaux pas en terme de crativit. Pour
gagner aujourd'hui il faut que ce dernier volue vers une intgration plus en aval, plus
profonde de la pense marketing, avec en parallle une remonte de la richesse d'information
vers l'amont
1
. Il faut restructurer les units dans le sens d'une gestion de clientle (du
marketing vers le commercial, du commercial vers le corps mdical) et construire un rel
partenariat entre fournisseurs et clients (entre marketing et commercial), et ce en oprant
tous les niveaux ;
1.1. Au niveau du dpartement Marketing
Le marketing doit construire une communication de plus en plus fouille, de plus en
plus fine, laborant pour le visiteur des premires visites pour le premier passage, des
deuximes visites pour le deuxime passage. A chaque cycle, on trouve de nouvelles histoires
raconter, ou mieux encore, quand on a la chance d'avoir du matriel, on communique les
nouveauts aussi rapidement que possible.
1.2. Au niveau du dpartement Commercial
Dans la plupart des laboratoires, les visiteurs sont forms aux techniques de vente,
c'est--dire qu'ils sont forms questionner le mdecin, savoir susciter la bonne objection,
rpondre aux questions, rechercher et entraner l'adhsion du mdecin et conclure la visite.
Mais aujourd'hui, ceci est insuffisant, car encore faut-il que les informations obtenues soient
utilises dans le cadre d'une vraie gestion de clientle, qu'elles permettent d'identifier les
bonnes cibles.
2. Le marketing relationnel
La construction d'une fidlit la marque passe par le dveloppement de valeur
ajoute, travers des caractristiques subjectives et objectives, telles qu'une communication
valorisant le prescripteur, ou un service privilgi reprsentant un avantage rel pour le client.

1
- Charles Harboun- la marketing pharmaceutique- Editions ESKA-2004

135

Ces objectifs ne peuvent, aujourd'hui, tre raliss que dans le cadre d'un marketing
relationnel.
Le marketing relationnel est en fait le principe de la gestion de clientle, appliqu
tous les niveaux de la structure oprationnelle. Du terrain au marketing, et vice versa, faisant
transiter l'information dans les deux sens.
Les bnfices de cette attitude marketing sont simples :
Relation directe, privilgie, suivie, avec le prescripteur, optimisant les cots de visite.
La nature interactive de la relation dveloppe un lien entre la marque et l'utilisateur
de la marque et, au cours du temps, transforme progressivement l'utilisateur en un
avocat de la marque, ainsi s'lvent des barrires d'entre vis--vis de la concurrence.
Au bout d'un certain temps, cration d'une base de donnes complte sur chaque cible
ou sous-cible, vritable richesse de l'entreprise, car des prescripteurs fidles sont
ncessaires la rentabilit long terme de la marque et de la socit.
3. La relation VM -Mdecin lors des congrs
Comme nous venons de le prciser, nous sommes dans le cadre d'une gestion de
clientle, c'est--dire dans un processus continu d'apprentissage des donnes qui nous
permettront de nous imposer chez le mdecin.
Le visiteur qui suit son mdecin, sur le plan de ses argumentations produits sait s'il
s'agit d'un prescripteur convaincu, d'un prescripteur occasionnel, ou encore d'un non
prescripteur, ainsi son attitude lors des congrs sera diffrente pour chacun dentre eux ;
Avec le prescripteur convaincu, on dveloppera surtout le ct social, en passant sur
le produit plutt un message de rappel ou d'entretien.
Avec le prescripteur occasionnel, on aura auparavant fait le point des lments sur
lesquels le mdecin a dj adhr. Cela permet de se concentrer d'emble sur les
arguments qui doivent permettre d'largir la base de prescriptions du mdecin.
Avec le non prescripteur, tout est faire. Nanmoins, il faut savoir profiter de
l'environnement toujours riche des congrs pour trouver un point d'accroch qui
permette d'amorcer un dbut de conversion chez ce mdecin.
Avec le non prescripteur, tout est faire. Nanmoins, il faut savoir profiter de
l'environnement toujours riche des congrs pour trouver un point d'accroch qui permette
d'amorcer un dbut de conversion chez ce mdecin.


136

SECTION II : LE PRESCRIPTEUR FACE A LA
COMMUNICATION DES LABORATOIRES
Le prescripteur, quil soit mdecin gnraliste, spcialiste constitue la cible des
laboratoires pharmaceutiques, car le consommateur final -sauf dans le cas de
lautomdication, qui constitue une part minime de consommation par rapport aux
mdicaments sous prescription- sen remet son mdecin pour laboutissement aprs
diagnostic dune prescription. De ce fait, cest le mdecin qui en exerant son pouvoir de
savoir faire influence et dcide du choix du consommateur, C'est une des rares industries o
la force de vente voit un non-client pendant toute sa vie... en effet, prs de 50 000 mdecins
libraux sont visits, dont parmi eux un tiers de non-prescripteurs chroniques, qui ne sont pas
limins des fichiers (Pierre Bernard Synthlabo, France, 2002). Rappelons ce propos que
vingt-quatre mille visiteurs mdicaux sillonnent toujours les routes de lHexagone la
rencontre des mdecins gnralistes, les plus gros prescripteurs de mdicaments de masse
1
.
En reprsentant un cot de (100 000 euros en moyenne par an en France par exemple).
"Les professionnels de sant sont sujets au mme type de stress et aux mmes
influences motionnelles que les profanes. Lune des composantes de limage deux-mmes
des mdecins, cest le sentiment fortement ancr dtre rationnels et logiques,
particulirement lorsquil sagit du choix des mdicaments. La publicit doit tre un appel
cette image de raison, et en mme temps un appel plus profond aux facteurs motionnels qui
influencent rellement les ventes", (Smith MC. Principles of pharmaceutical marketing.
Philadelphia: Lea & Febiger, 1968)
2
.
Paragraphe 01 : Le comportement du prescripteur
Afin de mieux comprendre le prescripteur et la variabilit de ces pratiques
3
, nous
allons aborder une analyse, du processus de diffusion des nouveaux mdicaments (Evrett,
Rogers, Free Press, 1983)
4
auprs des prescripteurs, en mettant en vidence lexistence de
cinq catgories de mdecins suivant leur dlai dadoption de linnovation : les pionniers, les
innovateurs, la majorit prcoce, la majorit tardive et les suiveurs.

1
- Daniel Vial vice-prsident de Health Care Network, IMS Health, et directeur de la revue
PharmaceutiquesF:\La ncessaire adaptation des stratgies commerciales- Cairn_info.htm
2
-Mansfield- "Le facteur humain" : le marketing pharmaceutique prend les mdecins par les tripes- 2008 :
http://pharmacritique.20minutes-blogs.fr/archive/2008/08/25/le-facteur-humain-le-marketing-pharmaceutique-
prend-les-med.html
3
- Laurence Auvray, Fabienne Hensgen, Catherine Sermet-revue de la littrature et premiers rsultats franais :
La diffusion de linnovation pharmaceutique en mdecine librale n 73 - Novembre 2003 :
http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf
4
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf- Adapt de, Rogers E.M., (1995), diffusion of innovations,
New York: Free Press

137

Aussi les dterminants essentiels de ladoption de cette diffusion auprs des
prescripteurs (Miller, 1974) qui sont classs en quatre groupes : lidentit du mdecin et son
mode de pratique, son intgration dans les rseaux sociaux, les caractristiques du
mdicament et les sources dinformation.
Ainsi nous ferons ressortir leurs modes dadoption de linnovation thrapeutique, pour
pouvoir mieux comprendre les dclencheurs de prescription chez ces derniers, et de ce fait
linfluence quils peuvent avoir sur le consommateur final qui est le patient.
Une tude
1
a prouv que les mdecins franais ont la rputation dtre trs sensibles
larrive de nouvelles spcialits sur le march pharmaceutique et de les intgrer trs
rapidement leur pratique. En 2001, pour les mdicaments remboursables, les spcialits de
moins de dix ans reprsentaient 38 % du chiffre daffaires et les mdicaments de moins de
cinq ans, 22 % (Balsan et al., 2002)
2
. En Allemagne, la mme anne, la part de march, en
valeur, des mdicaments de moins de 10 ans ntait que de 26 % (Fricke et al., 2002). Le but
de cette analyse est danalyser la pntration des nouveaux produits dans la prescription des
mdecins gnralistes et spcialistes libraux, et den comprendre les dterminants
A. La diffusion de linnovation pharmaceutique
1. Dfinition de linnovation pharmaceutique
Ltude de la diffusion de linnovation ncessite dabord de prciser la dfinition de
linnovation pharmaceutique
3
: sagit-il de tout nouveau principe actif mis sur le march, des
seuls nouveaux principes actifs amliorant significativement le traitement dune pathologie,
dune nouvelle forme dun mdicament existant, des modifications dindications dun ancien
produit.
Les premires tudes sur la diffusion de linnovation remontent au dbut du XXe
sicle o le sociologue franais Gabriel Tarde peroit que la courbe de diffusion, cest--dire
la proportion cumule de personnes ayant adopt linnovation une date donne, ressemble
une courbe en S. Tarde (1903)
4
dcrit ainsi cette diffusion :

1
- Laurence Auvray, Fabienne Hensgen, Catherine Sermet -Centre de recherche, dtude et de documentation en
conomie de la sant.
2
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de Balsan D., Chambaretaud S., (2002), Les dpenses
de mdicaments remboursables entre 1998 et 2001, Etudes et rsultats, Drees n 166
3
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de Warner K.E., (1975), A desperation-reaction
model of medical diffusion 1, Health Services Research
4
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de,Tarde G., (1903), The laws of imitation, translated
by Elsie Clews Parsons, New-York, Holt, reprinted 1969, University of Chicago Press.


Lent progrs au dbut, progrs rapide et uniformment acclr au milieu
ralentissement croissant de ce progrs jusqu ce quil sarrte
Figure 14 : La courbe classique de diffusion dune innovation
Source : http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de Rogers 1995.
Initialement, seuls quelques
qui sont proches de sa source, ensuite, il y a une rapide monte en char
adoptants, puis un ralentissement de la progression jusqu la stabilisation. Demble, Tarde
a peru galement limportance des leaders dopinion dans cette diffusion.
Les dveloppements ultrieurs de la thorie de linnovation amenrent les chercheurs
dcrire cinq catgories parmi les individus adoptant une inven
mdicament, on considre les prescripteurs comme suit
2. Les prescripteurs pionniers
Ils sont les initiateurs de la prescription dinnovations. Sur la courbe de diffusion ils
marquent le lent dmarrage de la progression du mdicament sur le
3. Les prescripteurs inno
Les prescripteurs innovateurs accentuent la monte en charge de la prescription initie
par les pionniers : sans tre tout fait les premiers prescrire la
toutefois pas encore de suffisamment de recul sur lefficacit
considrs comme des suiveurs.

138
Lent progrs au dbut, progrs rapide et uniformment acclr au milieu
de ce progrs jusqu ce quil sarrte .
: La courbe classique de diffusion dune innovation
http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de Rogers 1995.
Initialement, seuls quelques individus adoptent la nouvelle ide, gnralement ceux
qui sont proches de sa source, ensuite, il y a une rapide monte en char
adoptants, puis un ralentissement de la progression jusqu la stabilisation. Demble, Tarde
importance des leaders dopinion dans cette diffusion.
Les dveloppements ultrieurs de la thorie de linnovation amenrent les chercheurs
dcrire cinq catgories parmi les individus adoptant une invention. En lappliquant au
les prescripteurs comme suit ;
2. Les prescripteurs pionniers
Ils sont les initiateurs de la prescription dinnovations. Sur la courbe de diffusion ils
marquent le lent dmarrage de la progression du mdicament sur le march
3. Les prescripteurs innovateurs
Les prescripteurs innovateurs accentuent la monte en charge de la prescription initie
par les pionniers : sans tre tout fait les premiers prescrire la nouveaut
toutefois pas encore de suffisamment de recul sur lefficacit du mdicament pour tre
considrs comme des suiveurs.

Lent progrs au dbut, progrs rapide et uniformment acclr au milieu ; enfin
: La courbe classique de diffusion dune innovation

http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de Rogers 1995.
individus adoptent la nouvelle ide, gnralement ceux
qui sont proches de sa source, ensuite, il y a une rapide monte en charge de nouveaux
adoptants, puis un ralentissement de la progression jusqu la stabilisation. Demble, Tarde
importance des leaders dopinion dans cette diffusion.
Les dveloppements ultrieurs de la thorie de linnovation amenrent les chercheurs
tion. En lappliquant au
Ils sont les initiateurs de la prescription dinnovations. Sur la courbe de diffusion ils
march.
Les prescripteurs innovateurs accentuent la monte en charge de la prescription initie
nouveaut, ils ne disposent
du mdicament pour tre

139

4. Les prescripteurs de la majorit prcoce et de la majorit tardive
Suivant quelles adoptent linnovation avant ou aprs la moyenne de la population.
5. Les prescripteurs suiveurs ou tardifs
Sont les derniers mdecins dcider de prescrire : la diffusion tant assez large, ils
nont plus de raison de ne pas le faire et finissent par adopter eux aussi le produit (Rogers,
1995) ; (Degenne et al., 2000)
1
.
B. Les leaders dopinion dans la diffusion de linnovation pharmaceutique
Une agence tatsunienne
2
, ralis une enqute
3
sur limplication des leaders
dopinion dans les stratgies de lancement commerciales des nouveaux mdicaments
4
.
Il en ressort de cette enqute que les dpenses des grandes firmes pharmaceutiques
pour impliquer les leaders dopinion dans leurs stratgies commerciales ont t estim
environ 38 millions de dollars en moyenne par nouveau mdicament, soit 31,5% de leur
budget marketing de lancement des nouveaux mdicaments. Selon lagence les firmes qui
consacrent beaucoup de temps aux leaders dopinion pour les former sur les nouveaux
mdicaments se forgent les meilleurs avocats dans la communaut mdicale. ()Une
implication prcoce des leaders dopinion leur permet de fournir des informations utiles aux
stratges de la marque pour construire son identit
5
.
C. Le processus de dcision du prescripteur
La diffusion de linnovation pharmaceutique repose sur des phnomnes trs
complexes mettant en jeu un nombre important de facteurs dont linfluence semble variable
dun mdicament lautre. Ces facteurs peuvent tre lis dune part au mdecin
(caractristiques individuelles, environnement social et culturel), mais galement au produit
innovant lui-mme (apport thrapeutique, importance de linvestissement promotionnel
ralis par les firmes pharmaceutiques, cot). Certains auteurs ont tent de modliser ce

1
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de Degenne A., Fors M. (2000), Dynamiques, Les
rseaux sociaux, Armand Colin, 183-98
2
- Agence de conseil stratgique aux firmes pharmaceutiques; http://www.prescrire.org/editoriaux/EDI25662.pdf
3
- Lenqute a t mene auprs de firmes telles que Astra Zeneca, Aventis, GSK et Wyeth.
4
- Pharma brands eamark 38$ million for throught leaders Dpche PRNewswire du 3 mars 2005,
http://www.prescrire.org/editoriaux/EDI25662.pdf
5
- La revue Prescrire Novembre 2005/Tome 25 N266. P777; http://www.prescrire.org/editoriaux/EDI25662.pdf

140

processus de dcision. Le modle de Miller (Miller, 1974)
1
rsume assez bien les diverses
approches existantes.
Figure 15 : Prescrire un mdicament innovant: le processus de prise de dcision du mdecin
Modle de Miller simplifi












Source : http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de MILLER 1974
Ce modle distingue quatre groupes de facteurs agissant sur le processus de dcision
du mdecin :
- ses caractristiques individuelles, qui comprennent son intgration dans des rseaux sociaux
professionnels, ses caractristiques personnelles, les caractristiques de sa pratique, et son
comportement de communication ;
- la perception quil a de la situation, cest--dire les variables lies lenvironnement culturel
et social du mdecin, les caractristiques du patient et les influences organisationnelles ;
- les attributs de linnovation pharmaceutique : cot, avantage relatif, rponse au traitement... ;
- les sources dinformation : visiteurs mdicaux, articles, meeting, confrres...

1
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de Miller R.R., (1973), Prescribing habits of
physicians: a review of studies on prescribing of drug. Part I-VI, Drug Intelligence and Clinical Pharmacy
Identit du mdecin :
-intgration dans les rseaux sociaux
-caractristiques personnelles
-caractristique de pratique
-comportement de communication
Attributs de linnovation
pharmaceutique :
-cot
-avantage relatif
-rponse au traitement
Perception par le mdecin de la
situation :
-variables culturelles et sociales
-variables patient
-influences organisationnelles
Sources dinformations :
-visiteurs mdicaux
Meeting
-confrres.
Rsultats :
-adoption continue
-adoption discontinue
-adoption tardive
-rejet continu

141

Pour Miller, et la plupart des tudes ultrieures le confirment, la nature des sources
dinformation et les caractristiques de linnovation sont les facteurs les plus importants du
processus de dcision.
1. Linfluence des caractristiques des mdecins et de leur pratique
Linfluence de lidentit du mdecin et de son mode de pratique est lun des quatre
groupes de facteurs cits par Miller et largement analyss dans la littrature. Les mdecins
adoptant tardivement linnovation sont plutt des femmes ou des mdecins avec une liste de
patients peu importante et une faible activit par patient, tant en termes de nombre dexamens
complmentaires que de nombre de prescriptions.
Les effets de lexercice en groupe ne sont pas constants dans toutes les tudes. Pour
certains, lexercice en groupe semble favoriser une adoption rapide de linnovation : le
processus dvaluation des nouveaux mdicaments serait plus rapide chez ces mdecins du
fait dun accs aux informations facilit par la communication au sein du groupe (Steffensen
et al., 1999 ; Williamson, 1975). Pour dautres en revanche, les praticiens exerant en groupe
nadoptent pas plus rapidement linnovation que ceux qui exercent seuls (Peay et al., 1988).
Le fait dtre un mdecin spcialiste acclre galement ladoption de linnovation (Markson
et al., 1994)
1
.
2. Limpact des rseaux sociaux dans le processus dadoption
Les premiers avoir abord laspect social de la diffusion chez les mdecins et donc
les premiers avoir ouvert de nouvelles pistes de recherche dans ce domaine sont Coleman,
Katz et Menzel dans les annes cinquante (Coleman et al., 1957)
2
. Les auteurs sintressent
surtout limportance des rseaux sociaux dans la rapidit de la diffusion. Ainsi, selon eux,
ladoption dun nouveau mdicament rsulte plus de lintgration du mdecin dans son milieu
professionnel que de ses propres caractristiques (ge, genre, discipline, etc.). Ils classent les
mdecins en deux catgories : les mdecins orients vers les autres professionnels ont un
degr de reconnaissance par leurs pairs et une part de recherche et de publications plus
importants que les mdecins orients patients . Ces derniers privilgient le respect que leur
portent leurs patients et la place quils ont dans la communaut. Ils montrent que les mdecins

1
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de Markson L.E., Cosler L.E., Turner B.J., (1994),
Implications of generalists slow adoption of zidovudine in clinical practice, Archives of Internal Medicine
2
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de, Coleman J.S., Katz E., Menzel H., (1957), The
Diffusion of an Innovation Among Physicians, Sociometry

142

orients vers les autres professionnels sont plus nombreux adopter le nouveau mdica-
ment que ceux orients patients . On remarque aussi que les prcurseurs sont des mdecins
cits comme des rfrences professionnelles par leurs confrres. Le degr dintgration du
mdecin un rseau de mdecins est par ailleurs positivement corrl la date dadoption.
A travers leurs rsultats, les auteurs affirment aussi que le processus dadoption diffre
entre mdecins bien intgrs dans la communaut mdicale et mdecins plus isols. Les
premiers ont appris lexistence de la nouvelle molcule par leurs pairs, alors que les seconds
ont d attendre les journaux, les dlgus mdicaux et autres formes dinformation (media par
exemple). Ceci suggre lexistence dun effet boule de neige des rseaux parmi les
mdecins bien intgrs.
Cette image du mdecin professionnel et leader a t prcise par la suite, en
particulier par Peay et Peay (Peay et al, 1994) qui diffrencient, partir dune tude mene
sur les mdicaments risque lev, deux catgories de mdecins : ceux qui sont des sources
dinformations et de conseils pour leurs confrres et ceux qui recherchent linformation
(recherche de conseils sur les mdicaments, rfrence dautres mdecins, participation des
confrences). Ainsi, il semblerait que ces derniers soient plus souvent novateurs et que
lappartenance des organisations professionnelles et la participation la formation post
universitaire ou des staffs lhpital serait le fait de mdecins moins enclins linnovation.
Enfin, les mdecins innovateurs ne semblent pas jouer le rle de transmetteurs dinformation
auprs de leurs confrres (Peay et al., 1988 ; Peay et al., 1994).
3. La prdominance des sources commerciales dinformation
De nombreux auteurs remarquent la prdominance des sources commerciales en tant
que premire source dinformation tandis que les informations obtenues auprs des confrres
sont moins souvent cites comme telles (Coleman et al., 1966 ; Peay et al., 1990 ; Wazana,
2000)
1
. Le rseau des pairs, quant lui, intervient ultrieurement dans le processus, au stade
de dcision et de persuasion (Rogers, 1995). Peay et Peay mettent clairement en vidence
leffet des contacts commerciaux sur la prescription dun nouveau mdicament quand celui-ci
est un mdicament que les mdecins peroivent comme tant faible risque pour le patient
alors quils nont que peu dinfluence lorsque le mdicament est risque lev (Peay et al.,
1988).

1
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de Wazana A. (2000), Physicians and the
pharmaceutical industry: is a gift ever just a gift? 795, Jama

143

Toujours selon ces mmes auteurs, la prfrence pour une source dinformation varie
selon les caractristiques du mdecin. Ainsi, les jeunes mdecins recherchent plus souvent
une information active auprs des journaux, Internet, et les plus gs continuent de se fier
aux visiteurs mdicaux. Il existe aussi des diffrences selon la spcialisation du mdecin.
Alors que les sources commerciales nont que peu ou pas de rle lorsque le nouveau
mdicament est au cur de la spcialit du mdecin, elles jouent un rle important lorsquil se
situe en dehors de sa spcialit (Peay et al., 1994). Lexemple le plus manifeste est celui du
gnraliste pour lesquels lindustrie pharmaceutique est la source dinformation majeure
(Prosser et al., 2003)
1
(Jones et al., 2001)
2
. Les consultants hospitaliers sont une deuxime
source dinformation importante pour le gnraliste et le fait que le traitement ait t initi
lhpital est un facteur incitatif (Prosser et al, 2003).
4. Limportance des caractristiques du mdicament dans le choix dadoption
Enfin, les caractristiques propres du mdicament peuvent avoir des consquences
importantes sur son adoption et sa diffusion
3
. Miller identifie six facteurs lis au mdicament
et qui influencent sa diffusion : son efficacit thrapeutique, le degr de risque pour le patient,
la complexit dutilisation, lattractivit de sa forme galnique, son avantage par rapport aux
autres thrapeutiques et la notorit de la firme pharmaceutique (Miller, 1973). Dveloppant
lanalyse de ces facteurs, Steffensen
4
et al, observent que la forme et la pente de la courbe de
diffusion varient suivant le type de mdicament : une adoption rapide est observe pour des
mdicaments trs attendus et mdiatiss, ou permettant un traitement plus court ou moins
onreux (Steffensen et al., 1999). Au contraire, le prix dun mdicament peut tre un frein, en
particulier lors des stades tardifs de diffusion empchant alors la gnralisation de lutilisation
dune innovation (Ruof et al., 2002)
5
. Par ailleurs, le degr de risque du mdicament pour le
patient est une caractristique qui a souvent retenu lattention des chercheurs. Ainsi, Miller
fait lhypothse que le risque a un effet ngatif sur ladoption, hypothse confirme ensuite

1
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de, Prosser H., Almond S., Walley T., (2003),
Influences on GPs decision to prescribe new drugs-the importance of who says what 13, Family Practice
2
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de, Jones M.I., Greenfield S.M., Bradley C.P., (2001),
Prescribing new drugs: qualitative study of influences on consultants and general practitioners 1
3
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de Williamson P.M., (1975), The adoption of new
drugs by doctors practising in group and solo practice 15, Social Science and Medicine.
4
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de Steffensen F.H., Sorensen H.T., Olesen F. (1999),
Diffusion of new drugs in Danish general practice 2, Family Practice
5
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de Ruof J., Mittendorf T., Pirk O., der Schulenburg
J.M., (2002), Diffusion of innovations: treatment of Alzheimers disease in Germany 10, Health Policy

144

par dautres auteurs (Miller, 1973 ; Peay et al., 1988 ; Williamson, 1975)
1
. En revanche,
Warner explique que sous certaines circonstances, les mdicaments risque lev peuvent en
fait tre adopts beaucoup plus rapidement et avant mme le processus dvaluation qui
prcde toute dcision. Ces circonstances particulires concernent les cas trs graves de
pathologie : plus le pronostic est mauvais, plus le mdecin est encourag prescrire le
mdicament (Warner, 1975). Pour ces mdicaments haut risque, Peay et Peay soulignent
quil nest pas dmontr que le fait quun mdicament soit reconnu comme une avance
thrapeutique ait une influence sur le processus dadoption (Peay et al., 1994)
2
.
Paragraphe 2. Linfluence de la visite mdicale sur le
prescripteur
Lintensit de la visite mdicale est particulirement forte, les moyens affects la
VM dans les pays europens reprsentent 14 % du chiffre daffaires ou encore 25 000 euros
par mdecin, cest--dire lquivalent de 285 heures dactivit du mdecin (environ un mois et
demi de travail)
3
.
Prs de 23 000 visiteurs mdicaux, soit 22 % des effectifs de lindustrie
pharmaceutique, effectuent en moyenne 330 visites de 8 9 minutes, par an et par gnraliste
(prescripteur de masse), ce qui reprsente lquivalent denviron une semaine et demi de
travail. Le nombre de visiteurs mdicaux a doubl en vingt ans. Ils sont en partie (20 %
30 %) rmunrs en fonction de lexpansion des prescriptions et de latteinte des objectifs
(volume de prescription, part de march).
Afin de mieux comprendre linfluence de la visite mdicale sur le prescripteur nous
allons prsenter quelques rsultats et affirmations tirs de quelques analyses abordant ce
point. Qui vont dmontrer limpact que peut avoir la visite mdicale sur les modes, le nombre
et le type de prescriptions.

1
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf adapt de Peay M.Y., Peay E.R., (1988), The role of
commercial sources in the adoption of a new drug 16, Social Science and Medicine
2
- http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapt de Peay M.Y., Peay E.R., (1994), Innovation in high
risk drug therapy, Social Science and Medicine.
3
- Selon le rapport de linspection gnrale des affaires sociales (IGAS) en France de septembre 2007 sur
linformation des mdecins gnralistes sur le mdicament : http://www.assemblee-nationale.fr/13/rap-
info/i0848.asp#P697_131203

145

A. La visite mdicale vers le mdecin gnraliste ou spcialiste ?
Les mdecins gnralistes ont pendant longtemps reprsent la cible principale des
laboratoires pharmaceutiques, en vu de leurs prescription de masse, mais cette tendance
commence petit petit se rorienter vers des cibles plus restreintes avec la rorientation de
la recherche vers des produits de niche, ce qui explique laugmentation des visites mdicales
vers les mdecins spcialistes de ville et lhpital. Cependant, les visites mdicales envers
les mdecins gnralistes restent pour linstant majoritaires malgr les changements
1
.
Figure 16 : Un univers dans lequel le nombre de visites mdicales auprs des mdecins
gnralistes diminue

Source : Cegedim, adapt de S. Andrieu, Thals 2007 ;
http://www.cegedim.fr/corporate/cegedim_fr/communiques/2009/122008%20Cegedim%20Et
ude%20d'impact%20de%20la%20visite%20m%C3%A9dicale.pdf
B. Relation entre linvestissement promotionnel et le nombre de lignes de
prescription
Une tude ralise par lInstitut de recherche et documentation en conomie de la
sant (IRDES, France), mene la fin des annes 1990, a bien montr la corrlation forte qui
existe entre linvestissement promotionnel des firmes et le nombre de lignes de prescription
des mdicaments concerns. En affirmant que le nombre de lignes par prescription en
moyenne tait de trois lignes/prescription, mais que ce chiffre avait tendance augmenter de
30% selon lintensit de la communication envers les prescripteurs.

1
- Serge Andrieu -Thals 2007, Les mdecins gnralistes face la visite : dpendance ou indpendance ?:
http://www.cegedim.fr/corporate/cegedim_fr/communiques/2009/122008%20Cegedim%20Etude%20d'impact%
20de%20la%20visite%20m%C3%A9dicale.pdf

146

C. Lintensit de la visite mdicale
330 est le nombre moyen de visite mdicale que reoit chaque mdecin par an, soit
environ une par jour (une tude dEurostaf, France, 2006). Mais tous les mdecins ne
reoivent pas la visite mdicale avec la mme intensit et cela peut tre du de nombreuses
raisons parmi elles ;
choix du laboratoire selon ; le potentiel prescripteur (nombre de patients), les
spcialits thrapeutiques concernes, le budget promotionnel,
inclination du praticien limiter le nombre de visites,
Ainsi une analyse
1
faites sur cinq segments de mdecins gnralistes prescripteurs de
masse (voir le tableau11) a dmontr quil nexistait pas de corrlation logique entre le
nombre de mdecins et le nombre de visites mdicales reues, ce qui affirme ce qui vient
dtre cit c'est--dire que les prescripteurs sont cibls selon leur potentiel prescripteur, car
plus le nombre de patients augmente plus le mdecin exprime son besoin dinformation (S.
Andrieu, Thals, 2007).
Mais par contre il existe une logique entre le nombre de visites mdicales et celui des
laboratoires ce qui prouve que plus il existe de laboratoires sur un segment plus il ya de
visites mdicales. Il ne faut pas perdre de vue que la visite mdicale demeure une dmarche
commerciale, il existe une certaine inflation en ce domaine. Si un laboratoire envoie 800
visiteurs mdicaux pour promouvoir un produit, aussitt son concurrent en dpchait 1000,
(Odile Finck , Health Care Network, IMS Health, 2002)

Tableau 11 : lintensit de la visite mdicale


Nombre
de mdecins
Nombre de visites
mdicales reues
(en moyenne sur 12 mois)
Nombre de
Firmes reues
Segment 1 242 54 18
Segment 2 206 165 42
Segment 3 206 258 53
Segment 4 185 379 62
Segment 5 161 584 71

Source : Cegedim, adapt de S. Andrieu, Thals 2007
2
;
http://www.cegedim.fr/corporate/cegedim_fr/communiques/2009/122008%20Cegedim%20Et
ude%20d'impact%20de%20la%20visite%20m%C3%A9dicale.pdf

1
- Cegedim, adapt de S. Andrieu, les mdecins gnralistes face la visite mdicale : dpendence ou
indpendence ?, Thals 2007 ;
http://www.cegedim.fr/corporate/cegedim_fr/communiques/2009/122008%20Cegedim%20Etude%20d'impact%
20de%20la%20visite%20m%C3%A9dicale.pdf
2
- Serge Andrieu -Thals 2007, Les mdecins gnralistes face la visite : dpendance ou indpendance ?:
http://www.cegedim.fr/corporate/cegedim_fr/communiques/2009/122008%20Cegedim%20Etude%20d'impact%
20de%20la%20visite%20m%C3%A9dicale.pdf

147

D. Intensit de la visite mdicale et diffusion de linnovation thrapeutique
Nous avons analyss prcdemment les attributs qui peuvent faire prescrire une
innovation et parmi ces attributs figurait les sources dinformations commerciales et autres,
ainsi les statistiques de lanalyse (Cegedim, France, 2007, adapt de S.Andrieu, Thals) que
nous allons prsenter (tableau 12) montrent effectivement le rle de la visite mdicale dans la
diffusion de linnovation thrapeutique.
Tableau 12 : Intensit de la visite mdicale et diffusion de linnovation thrapeutique
Nombre
de mdecins
Nombre de
visites mdicales
(moyenne sur
12 mois)
Total
(part de produits
innovants (1) commercialiss
dans la Prescription)
Segment 1 242 54 34,7
Segment 2 206 165 35,3
Segment 3 206 258 35,2
Segment 4 185 379 35,4
Segment 5 161 584 35,8
(1) : (cardiologies, asthme,neuropsychiatrie, gastrologie, antibiothrapie)
Source : Cegedim, adapt de Thals 2007 ;
http://www.cegedim.fr/corporate/cegedim_fr/communiques/2009/122008%20Cegedim%20Et
ude%20d'impact%20de%20la%20visite%20m%C3%A9dicale.pdf

Aussi, cette analyse affirme que La modernit ne touche pas toutes les aires
thrapeutiques de la mme faon. Linnovation se matrialise plus significativement en
cardiologie et dans les maladies mtaboliques (diabte et dyslipidmie), ce qui semble
conforme au besoin des patients.
E. Influence de la visite mdicale sur larsenal thrapeutique
La visite mdicale se fait de plus en plus intense comme on la mont prcdemment,
et cela peut savrer bnfique pour les mdecins. Les tudes (Cegedim, France 2007 adapt
de S.Andrieu, Thals )
1
montrent quun praticien qui reoit beaucoup de visiteurs est un
mdecin dont larsenal thrapeutique est de 20% plus tendu en moyenne que celui de ses
confrres qui la reoivent peu (voir tableau 13), c'est--dire quil sollicite un clavier tendu de

1
- Serge Andrieu -Thals 2007, Les mdecins gnralistes face la visite : dpendance ou indpendance ?:
http://www.cegedim.fr/corporate/cegedim_fr/communiques/2009/122008%20Cegedim%20Etude%20d'impact%
20de%20la%20visite%20m%C3%A9dicale.pdf

148

marques. Donc plus les laboratoires insistent sur la communication et la rptition des visites
mdicales plus les mdecins seront mieux informs et surtout au courant des nouveauts.
Tableau 13 : Linfluence de la visite mdicale sur ltendu de larsenal thrapeutique

Nombre
de mdecins
Nombre de
visites mdicales
(moyenne sur
12 mois)
Nombre de produits
prescrits
(cardiologies, asthme,
neuropsychiatrie,
gastrologie,
antibiothrapie)
Segment 01 242 54 311
Segment 02 206 165 332
Segment 03 206 258 347
Segment 04 185 379 361
Segment 05 161 584 360
Source : Cegedim, adapt de S. Andrieu, Thals 2007 ;
http://www.cegedim.fr/corporate/cegedim_fr/communiques/2009/122008%20Cegedim%20Et
ude%20d'impact%20de%20la%20visite%20m%C3%A9dicale.pdf

F. Limpact de la promotion des laboratoires sur le montant des prescriptions
Nous avions abord au premier chapitre linflation des dpenses de sant et les
diffrentes mesures de matrise de cette dernire, parmi elles la matrise des prescriptions
inutiles qui renflouent le montant des prescriptions, ainsi, nous allons voir limpact de la
promotion sur ce point ; les analyses (Cegedim, France 2007 adapt de S.Andrieu, Thals )
dmontrent que dune faon gnrale, limpact de la promotion des laboratoires sur le
montant des prescriptions parat trs mesur, montrant des diffrences assez faibles dun
montant moyen (exprims en euros) de prescription un autre de 1 4 euros au maximum.
Paragraphes 3. Impacts ngatifs de la visite mdicale
Quand la publicit, par sa nature mme, est conue pour vendre un seul produit, en
mousser les bienfaits et en minimiser les risques, le rsultat peut avoir des rpercutions
ngatives : attentes irralistes en matire de traitement, surconsommation de mdicaments,

149

tendance accrue des mdecins prescrire et hausse du prix des mdicaments
1
. Ainsi, nous
allons voir quune visite mal planifie aura les mmes retombs ;
Lorganisme franais Mieux prescrire a dress durant 15 ans, (jusqu au printemps
2006), partir dun rseau dobservation de la visite mdicale et avec la collaboration de
mdecins qui notaient de quelle faon les visiteurs mdicaux font la promotion des
mdicaments, un inventaire des pratiques des reprsentants des compagnies pharmaceutiques
et le bilan
2
tait comme suit ;
Les principes de la visite mdicale sont constants : mettre de lavant les bnfices
apports par un mdicament et occulter les risques
3
.
Selon cet organisme, le discours des visiteurs mdicaux a t constant durant ces
quinze annes : environ de 25 30 % des indications thrapeutiques annonces par les
visiteurs diffrent des donnes officielles et les risques lis au mdicament ne sont que
rarement exposs; dans moins de 30 % des cas, les contre-indications sont diffuses, tout
comme les effets indsirables et les prcautions demploi
4
.
A. Rquilibrage de linformation par les pouvoirs publics et impact sur la
relation prescripteur- visite mdicale
La qualit de linformation sur le mdicament est un enjeu majeur tant en termes de
qualit des soins que de matrise des dpenses.
Les mdecins sestiment globalement bien informs sur le mdicament. Mais ils
trouvent linformation surabondante, prouvent des difficults lordonner et la hirarchiser
et font aussi tat de manques et de besoins non satisfaits. Par ailleurs, et peut-tre surtout, le
trait le plus marquant est, comme pour la formation mdicale continue, le poids dterminant
de lindustrie pharmaceutique dans le financement de linformation des mdecins sur le
mdicament. Les firmes pharmaceutiques consacrent des moyens trs importants la
promotion de leurs produits et jouent, par le biais de la visite mdicale, un rle essentiel dans

1
- Action pour la protection de la sant des femmes. Non la publicit directe des mdicaments dordonnance. .
http://sisyphe.org/breve.php3?id_breve=135
2
- La revue Prescrire, no. 237, mars 2003; Communiqu de presse, Visiteurs mdicaux :un bilan toujours aussi
dsastreux. http://www.prescrire.org/bin/cqp/?id=21871
3
- Bien quil existe, depuis 2004, une Charte de la visite mdicale qui oblige les reprsentants de lindustrie
pharmaceutique remettre au mdecin lavis de la Commission de la transparence relatif au mdicament
propos, le bilan de La revue Prescrire de 2004 rapporte que cet avis na t remis que dans 5% des cas.
http://www.prescrire.org/autres/plan.php
4
- La revue Prescrire. 15 ans dobservation et un constat : rien attendre de la visite mdicale pour mieux
soigner. Avril 2006 http://www.prescrire.org/editoriaux/EDI26679.pdf.

150

linformation des mdecins sur les mdicaments. ct de laction des fabricants de
mdicaments, laction publique est insuffisante pour contrebalancer la premire.
Cest pour cette raison que les pouvoirs publics dclarent quil est indispensable de
dfinir une stratgie cohrente de communication sur le mdicament, et une promotion du bon
usage des mdicaments qui conditionne les bonnes pratiques de prescription, et ce travers;
1. La matrise de limpact de la visite mdicale
La visite mdicale est, en fait, finance par la collectivit travers les prix administrs
du mdicament dans la plupart des pays. La visite mdicale savre un moyen coteux
dapporter de linformation aux mdecins. En outre, le contenu informatif de la VM est
souvent biais et pousse la prescription, en particulier des mdicaments nouveaux, pas
toujours plus efficaces mais souvent plus chers. En outre, la VM ne semble pas tre le
meilleur vecteur pour promouvoir le bon usage.
Les tentatives dencadrement de la VM au moyen de la certification par les agences
dvaluation mdico-conomique, en application de nouvelles rgles de charte de la visite
mdicale
1
, ne semblent pas avoir profondment modifi la situation. Les organismes
certificateurs nont pas les moyens ncessaires la vrification du respect des prescriptions de
la charte et aucun dispositif de sanction nest prvu en cas de non-respect.
2. Conseils pratiques sur les besoins du prescripteur en matire dinformation
Les mdecins disent avoir besoin dune information objective, claire, complte, mais
synthtique et adapte aux exigences de leur exercice quotidien. Ils souhaitent disposer des
informations utiles concernant les modalits pratiques de prescription (forme, posologie) et
susceptibles de servir de support leurs choix thrapeutiques (place de la molcule dans la
stratgie thrapeutique, comparaison avec les autres molcules). Linformation doit tre
simple mais non simpliste et doit permettre de satisfaire le prescripteur press comme le
prescripteur curieux.

1
- C. Lemorton, rapport sur la prescription, la consommation et la fiscalit des mdicaments :
http://www.assemblee-nationale.fr/13/rap-info/i0848.asp#P697_131203

151

3. Dveloppement de linformation publique
Les grands groupes pharmaceutiques obissent des stratgies industrielles et
commerciales internationales, voire mondiales, et dploient leur communication tous les
niveaux et par tous les canaux possibles, les plus efficaces. Par ailleurs, la communication des
firmes est trs intense et diffuse. Elle intervient tous les niveaux de la vie du prescripteur,
lors des tudes initiales, durant les stages, loccasion de lexercice de lactivit
professionnelle et pendant la formation mdicale continue. Il serait souhaitable que cette
prsence trs forte de la communication des firmes pharmaceutiques puisse tre quilibre par
une information dintrt gnral essentiellement oriente sur le bon usage. Dautant que,
selon les praticiens, la crdibilit de linformation venant de lindustrie pharmaceutique est
faible ou trs faible (80 %), alors que la crdibilit de linformation provenant des organismes
publics est bonne ou trs bonne (90 %)
1
.
Linformation publique sur le mdicament destine aux mdecins devrait avoir une
place plus importante. Cela correspond au souhait de voir se dvelopper linformation par les
pouvoirs publics, par des media diversifis. Or, linformation publique est souvent disperse,
sous-utilise et peu adapte aux pratiques mdicales. Le bruit promotionnel et la
disproportion entre les moyens publics et ceux des laboratoires sont tels que linformation
publique est peu audible. Linformation publique devrait donc davantage recourir certaines
des techniques utilises par les firmes pharmaceutiques.
Cependant, force est de reconnatre qu dfaut de moyen dinformation institutionnel
concurrent aussi efficace, la visite mdicale organise par les firmes pharmaceutiques est
apprcie dun grand nombre de mdecins qui considrent que, malgr les biais qui peuvent
laffecter, elle est un moyen dinformation utile. Le contact, en face face, permet dapporter
directement aux praticiens, dans son cabinet, de linformation sur des mdicaments nouveaux
qui peuvent tre sophistiqus et complexes utiliser. certains gards, la visite mdicale
permet de pallier les insuffisances de la formation mdicale continue et de linformation sur
les mdicaments. Encore peut-on observer que les nouvelles gnrations de mdecins, mieux
informs des nouvelles connaissances scientifiques et mdicales, semblent moins intresses
par la VM et recourent davantage dautres sources dinformation, comme lInternet. Cest ce
nous allons essayer de voir dans la suite de notre travail qui abordera la rorientation des
stratgies de la visite mdicale face toutes les contraintes et les nouveauts.

1
- Selon le rapport de linspection gnrale des affaires sociales(IGAS) en France de septembre 2007 sur
linformation des mdecins gnralistes sur le mdicament : http://www.assemblee-nationale.fr/13/rap-
info/i0848.asp#P697_131203

152

SECTION III : PERSPECTIVES ET ENJEUX DAVENIR DE LA
VISITE MEDICALE
Les mutations du secteur pharmaceutique font que le profil des produits
commercialiss par les industriels du mdicament est entrain de changer pour donner lieu de
nouvelles stratgies marketing dj cit auparavant, dont le changement la politique
promotionnelle de ces derniers et qui devient son tour invitable. Ainsi De nouveaux
supports et canaux sont progressivement utiliss, de nouveaux acteurs, tous cela avec
lintgration des nouvelles technologies de linformation aux programmes de
communication.
Paragraphe 01. Chute de leffectif de la visite mdicale au centre
de la mutation du marketing pharmaceutique
Le ralentissement de la croissance des dpenses promotionnelles amorc ds 2004,
sest amplifi en 2007 et ce dans la plupart des pays notamment en France, avec une
progression modeste de 2,5 3 % par rapport 2006. Ce mouvement sexplique en grande
partie par la baisse de 2 % des dpenses alloues la visite mdicale, dont la part relative dans
les dpenses promotionnelles a sensiblement recul pour stablir moins de 65 % (68 % en
2004 et 2005)
1
.
Pour la premire fois de son histoire, la branche du mdicament annonce devoir
couper massivement dans ses effectifs de visiteurs mdicaux. Pfizer, GlaxoSmithKline, BMS,
AstraZeneca, Merck, Schering-Plough, Wyeth... Aucune big pharma nchappe la rgle,
qui est dsormais de rduire la voilure.
Le cabinet Arthur D. Litlle, IMS
2
, fait savoir que les effectifs de la profession de
visiteur mdical, de 21 850 salaris en 2007, vont reculer moyen terme de 25 38 % en
France, 15 000 salaris. Les prestataires sous-traitant de la VM (20 % des effectifs totaux de
visiteurs) nchappent pas au mouvement. La socit BMO, spcialise dans la prestation et le
recrutement en visite mdicale, filiale du leader mondial de la recherche clinique sous contrat,
Quintiles, est contrainte en septembre dernier de dposer son bilan faute de clients suffisants
pour poursuivre ses activits.

1
- Hlne Charrondire Responsable du ple Pharmacie-Sant dEurostaf groupe Les Echos et-Sophie Kerob
Directrice gnrale de Direct Medica- Les politiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques en
France : quelles perspectives lhorizon 2012 ? , Eurostaf-Direct Medica, juillet 2008.
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf
2
- Le cabinet D. Little, IMS, a men une tude pour le compte du syndicat franais des industriels de la pharma
(LEEM)- La branche pharmaceutique face ses mutations: http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-
041.pdf

153

Ce dsarmement commercial des laboratoires ne doit rien au hasard, en ayant pour
cause une multitude de facteurs oprants une influence tous les niveaux, comme nous allons
le voir.
A. Croissance du march du gnrique et renforcement de la politique de
remboursement
Nous avions dj expliqu ces points, cependant, les produits de soins primaires
drembourss cause dun service mdical rendu insuffisant (en France par exemple), ou se
faisant appliqu un tarif de rfrence favorisant le gnrique, ainsi que le nombre croissant
des spcialits tombs dans le domaine public, font que ces derniers nont plus besoin de
force de vente assurant leurs promotion ce qui induit un arrt ou une diminution de leurs
promotion auprs des mdecins traitants.
Figure 17 : Croissance du march des gnriques et des produits non remboursables en
France

Source : Eurostaf, France, 2008 :
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf

B. Les produits de niche et de spcialit
La tendance des annes prcdentes en industrie pharmaceutique constituait une forme
de mass market un march de masse pour des big pharma envers des prescriptions de
masse, donc il fallait ladaptation de la politique de promotion avec une force de vente de
masse. Cette forme de march diminue pour donner naissance des produits de niche et de

154

spcialit - objet de premires prescriptions de spcialistes - qui arrivent en remplacement sur
le march et qui nont plus besoin de forces de vente importantes, rsultat, plus dactions vers
les hospitaliers (mdicaments de spcialistes), et vers les pharmaciens (gnriques et
mdicaments non rembourss), et un dveloppement de programmes de prvention, donc
diminution spectaculaire des effectifs de la visite mdicale, et de nombre de contacts auprs
des mdecins.
Figure 18 : volution estime du nombre de contacts en visite mdicale en France, 2003-2007
(millier)

Source : Eurostaf, France:
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf
C. Encadrement des prescriptions
La matrise des dpenses de sant constitue la raison principale de lencadrement
croissant des prescriptions mdicales par lassurance-maladie, une matrise mdicalise qui
vise inciter les mdecins rduire leurs prescriptions sur certains postes jugs prioritaires et,
dans ce sens, les actions de communication de lassurance maladie contribuent la ralisation
des objectifs conventionnels et individuels fixs et au dveloppement du bon usage.
Par exemple en France cet encadrement sest renforc par la loi de financement de la
Scurit sociale pour 2008 avec la mise en place des contrats damlioration des pratiques
individuelles , par ces CAPI signs pour trois ans, le praticien sengage garantir la
qualit dans son suivi des patients atteints de pathologie chronique, en particulier le diabte,
lhypertension artrielle et lasthme , mais aussi promouvoir une meilleure efficience des
soins en matire de prescription des mdicaments.
Aussi, Les caisses nationales dassurance-maladie embauchent des Dlgus
lAssurance Maladie pour faire le contre marketing des mdicaments et pour inciter les

155

mdecins moins prescrire paralllement elle mne des actions de marketing direct
personnalis par mailing proposant aux patients qui continuent dacheter le mdicament
princeps de demander leur pharmacien de leur dlivrer un mdicament gnrique.
D. Un nouvel environnement de promotion
La consquence du dsarmement commercial dcoulant de toutes les facteurs quon
vient de citer cre un nouvel environnement de promotion, qui doit tre pris en considration
par les laboratoires pour un ventuelle adaptation travers de nouveaux canaux
dinformation, et de ladhsion de nouveaux acteurs dlaisss auparavant.
Figure 19 : Le nouvel environnement de la promotion pharmaceutique













Source : Eurostaf, France:
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf

Le dsarmement commercial amorc au niveau de la visite mdicale annonce une mutation du
marketing pharmaceutique lhorizon 2012
LES 6
PRINCIPAUX
FACTEURS
DE
CHANGEMENT
Evolution de
business model
dominant des
laboratoires de
princeps
Renforcement
du cadre de la
charte de la VM
Gnriques et
dremboursement
progressif
Accroissement du
nombre de
mdicament
prescription
restreinte
Dune segmentation
classique
(ville/hopital) a une
segmentation
(spcialiste/MG)
Nouvelle
gouvernance du
system de sant

156

Paragraphe 02 : Consquences des changements sur le marketing
pharmaceutique
A. Lvolution de la pyramide de prescription
Lvolution de la segmentation du march pharmaceutique, et lentre sur scne de
nouveaux acteurs, modifie sensiblement le schma classique de la pyramide de
prescription , prcise cet gard une enqute publie en 2008 par Eurostaf et Direct
Research
1
, pour donner lieu de nouvelles stratgies adaptatives, tant au niveau du rle des
principaux acteurs de la politique pharmaceutique, quau niveau des outils ncessaires cette
adaptation. Ainsi, le mdecin gnraliste ou mdecin traitant va voir son rle voluer, pour les
pathologies concernes par les produits de niche ou de spcialits, vers la fois une mission
dadressage des patients, puis de suivi de ces derniers, une fois diagnostiqus et traits. De
moins en moins isols, les mdecins du premier recours (mdecins gnralistes) vont
travailler dans des organisations en rseau o interviennent et changent plusieurs
professionnels de sant. Des professionnels, souligne encore ltude dEurostaf
2
, que les
laboratoires doivent informer, voire former la problmatique de prescription et de
dispensation du produit.
Figure 20 : Les volutions de la pyramide de prescription et la sparation des marchs










Source : Eurostaf, France:
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf

1
- Les politiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques en France : quelles perspectives
lhorizon 2012 ? , publie en juillet 2008 par Eurostaf et Direct
Research ;http://www.eurostaf.fr/data/document/eurostaf-nouvelles-politiquespromotionnelles-pres-petit-dej-
26juin08.pdf
2
- La branche pharmaceutique face ses mutations: http://www.monannuairepro.com/pdf/MS09-026-041.pdf
Le schma classique de la pyramide de
prescription
Spcialistes de ville
Evolution de la pyramide de prescription
Leaders
dopinion
Spcialiste hospitalier
Mdecins gnralistes
et pharmaciens dofficine
Mdicaments
de spcialit
Leaders
dopinion
Spcialiste
hospitalier
Spcialistes de ville
Mdecins gnralistes
Politique promotionnelle sinscrivant dans
une logique de mass market
Adressage des
patients
souffrants
de pathologies
lourdes
Information
Descendante sur
les pathologies
Et les stratgies
thrapeutiques et
les traitements
Deux marchs distincts

157

B. Les nouveaux enjeux de le la promotion pharmaceutique
Dans ce cadre gnral, la promotion et linformation sur le mdicament vont tre
amenes vivre de profonds bouleversements, dont certains se sont dj manifests dans les
nouvelles approches marketing dployes ces derniers temps par les laboratoires
pharmaceutiques, comme on la dj aperu, ainsi ces derniers devront ;
Adapter les modes de promotion aux nouvelles spcialits
Car les laboratoires sont amens dsormais adapter leur mode de promotion aux
spcialits qui ciblent plus particulirement les maladies chroniques ou invalidantes et dont
les modalits dadministration se sont complexifis.
Opter pour des moyens dinformation alternatifs
Ils doivent aussi poursuivre linformation sur les produits qui ne sont plus prsents en
visite mdicale par des moyens alternatifs cette dernire et ncessairement moins coteux.
Et ce tout en continuant cibler les mdecins gnralistes, pour un rappel de la marque, avec
de nouveaux modes dinformation sur Internet par exemple.
Cibler le pharmacien pour combler ses lacunes
Ils doivent largir la promotion et linformation sur les produits aux pharmaciens
dofficine, qui voient arriver chez eux des produits, aux modalits de dispensation desquels ils
nont pas t forms. Donc reconnatre les officinaux comme une cible stratgique, en misant
sur la visite officinale.
Accompagner les OTC
Sans oublier les produits dits de mdication officinale (OTC) dsormais en libre
accs lofficine, et pour lesquels les laboratoires concerns devront imaginer de nouvelles
formes daccompagnement commercial. En ciblant directement une fois de plus le
pharmacien, et le consommateur directement.
Ainsi, les laboratoires vont tre amens revoir leurs modes de promotions et
dinformation, pour une ventuelle adaptation.

158

Paragraphe 03. Les nouvelles stratgies adaptatives aux mutations
du marketing pharmaceutique
A. Lintgration de nouveaux rles pour de nouveaux acteurs
Ces diffrentes volutions entranent de nouvelles contraintes pour les laboratoires
thiques. Elles les amnent largir linformation un nombre croissant dinterlocuteurs
stratgiques : les autorits de sant au plan national, et rgional, les complmentaires sant,
les associations de patients, les infirmires librales et hospitalires, et les pharmaciens
dofficine.
1. Les autorits de sant
Le rle de ces autorits de sant doit tre pris en considration par les laboratoires
pour une information interactive entre les deux, ainsi ces autorits tracent leurs programmes et
stratgies, qui forcent les laboratoires adapter leurs dmarches stratgiques aux programmes
des autorits de sant.
Figure 21 : La rforme de la gouvernance du systme de sant











Source : Eurostaf, France:
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf

- Avis des Commissions de la
Transparence : lment cl dans la
communication auprs des
mdecins et dans les ngociations
avec les comits conomiques de
sant,
- Guides de bon usage des soins
(guidelines), recommandations et
valuation des bonnes pratiques,

Accrditation et certification des
tablissements, des rseaux de VM,
des logiciels de prescription



Interviennent dans la mise
en uvre des priorits
rgionales de sant
publique (prise en charge
dune pathologie,
financement de rseaux de
soins)
Sont appeles prendre en charge
une part croissante des dpenses de
soins

Favorables au dveloppement de
programmes de prvention et de
disease* management.

(*c'est le processus de rduire des cots
de soins de sant et/ou d'amliorer la
qualit de vie pour des individus en
empchant ou en rduisant au minimum
les effets d'une maladie, habituellement
un tat chronique, par le soin
intgrateur) ;
La rforme de la gouvernance du systme de sant
a cr de nouveaux interlocuteurs stratgiques pour les laboratoires
Les autorits de sant Les institutions rgionales Lassurance-maladie
Stratgies dinformations des laboratoires

159

2. Les programmes de Patients
Les programmes daccompagnement patients reprsentent une dmarche dducation
thrapeutique, de promotion du bon usage et de soutien lobservance, et ce travers ;
Une ducation thrapeutique, sur la pathologie
Une promotion du bon usage
Une coordination des soins
Campagnes grand public de sensibilisation / dpistage
Hotlines dinformation patients (dlgation dInformation Mdicale)
3. Le renforcement du rle du pharmacien dans le systme de sant
Nous avions dj dmontr le rle que peut avoir le pharmacien dans un mix marketing
pharmaceutique, ainsi les laboratoires, veulent renforcer ce rle en valorisant davantage
lactivit officinale vu son importance, en jugeant que cette dmarche ne sera possible
qu travers la vente directe envers le pharmacien, qui constituent un socle relationnel
qui saccompagne de plus en plus de dmarches qualitatives vers celui-ci.
B. Les nouveaux modes de promotion et dinformation
Face ces multiples changements les laboratoires doivent reconvertir leurs dpenses et
modes promotionnelles. Ainsi, lvolution de la structure des dpenses promotionnelles par
postes traduit, avec un dcalage temporel, la nouvelle segmentation du march
pharmaceutique, entre dune part de nouvelles spcialits, pour lesquels une communication
plus intensive et diversifie devient stratgique, et dautre part les mdicaments gnriques et
les produits de prescription facultative c'est--dire les OTC, dont la progression induit une
augmentation des dpenses de publicit grand public et un renforcement des actions
promotionnelles lofficine
1
.
Ainsi, pour ce qui est de la publicit DTC celle-ci sest trouv de nouveaux prtextes
pour dtourner son interdiction. Ajoutant cela lapparition dun nouveau modle de
formation et dinformation mdicale comme le e-learning et le e-detailing, pour un
accompagnement complmentaire la visite mdicale, ou pour ventuellement remplacer
cette dernire.

1
- Hlne Charrondire Responsable du ple Pharmacie-Sant dEurostaf groupe Les Echos et-Sophie Kerob
Directrice gnrale de Direct Medica- Les politiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques en
France : quelles perspectives lhorizon 2012 ? , Eurostaf-Direct Medica, juillet 2008.
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf

160

1. Reconversion de la publicit grand public direct to consumer DTC
La publicit au grand public pour les mdicaments prescription obligatoire demeure
interdite dans la plupart des pays.
A dfaut de pouvoir parler de leurs mdicaments, les laboratoires ont depuis quelques
annes trouv la parade en communiquant sur les pathologies que soignent leurs produits. Des
sites Internet ont donc vu le jour comme santea.com pour Sanofi-Aventis. Dautres canaux
sont galement activs par les laboratoires pour valoriser le patient.
Les laboratoires veulent dvelopper une image thique, responsable. Alors ils
mettent en place des partenariats, ils sponsorisent et le font savoir, lors du Tlthon par
exemple, indique Alain Ollivier
1
. Selon Vincent Genet, directeur de la branche sant du
cabinet Alcimed,
Les laboratoires font voluer leur image en plaant le patient au centre de leur
communication. Ils impliquent le patient trs en amont, obtenant de fait son soutien. Voil
pourquoi on retrouve des photos et des tmoignages de patients dans les supports de
communication de lindustrie pharmaceutique. Lide est vraiment de mieux communiquer
sur la vocation positive du mdicament, (A. Olivier). Malgr une lgislation trs restrictive,
des solutions existent donc pour communiquer auprs des patients. En dlivrant un message
bas sur lthique, la responsabilit et la connaissance des pathologies, via des canaux varis,
les laboratoires rinventent leur communication auprs du grand public. Mais mme si le
patient a merg en tant que cible stratgique, il ne saurait clipser la communication destine
la communaut mdicale au sens large
2
.
2. Les NTIC et nouveau modle dinformation et information mdicale, e-
learning et e-detailing
Les changements cits conduisent aussi dvelopper des approches promotionnelles
intgres avec ces diffrents acteurs de sant, en sappuyant sur des canaux de communication
nouveaux, dvelopps via le Web, travers des mthodes appeles e-detailing, ou e-learning ;
2.1. L e-learning apprentissage distance
La mthode du e-learning consiste en la mise disposition de contenus et doutils
pdagogiques sappuyant sur un support lectronique. Cette approche rpond aux besoins de
formation des acteurs de sant et ce pour amliorer la qualit de lapprentissage en facilitant

1
- Alain Olivier, quel marketing pour quel mdicament ?- Editions vuilbert-2008
2
- Congressional Budget Office, Pharmaceutiques dpenses promotionnelles Janvier 2010,
http://yazdidbad.com/?p=1&lang=fr

161

dune part laccs des ressources et des services et dautre part les changes et la
collaboration distance.
Ainsi les enjeux de cette mthode sont multiples, cet outil devient alors une sorte de
substitut permettant aux mdecins dapprofondir leurs connaissances. Si les praticiens
gnralistes notamment sont les principaux destinataires de ces programmes de formation,
les autres professionnels de sant et les visiteurs mdicaux ne sont pas en reste. Ce mdia
rpond aux besoins de la pratique quotidienne (programme dinformation des patients,
informations sur la bonne dfinition de certaines catgories de produits, des dispositifs
mdicaux)
1
. Les infirmires, librales ou hospitalires, sont galement sollicites. Mais le
e-learning est aussi et surtout tourn vers les forces de vente des laboratoires
pharmaceutiques. Donc les avantages procurs sont nombreux : souplesse dutilisation,
ractivit, complmentarit, gain de productivit
2.2. Le-detailing visite mdicale distance
Le-detailing est une visite mdicale distance ralise par un visiteur mdical. La
visite se droule sur Internet. Le mdecin et le visiteur mdical sappuient sur un aide de
visite multimdia, ainsi cette mthode ressemble beaucoup en apparence une visite mdicale
classique, puisque cette mthode met en relation un dlgu mdical (qui est bien rel), avec
un mdecin (tout aussi rel), en introduisant une tierce personne totalement virtuelle dans
cette relation : Internet. Hors Internet, cest la fois un canal de communication, et un
environnement technologique qui modifient considrablement les circonstances de lacte de
communication, et donc la relation VM-mdecin.
a. La relation Dlgu Mdical-Mdecin dans l e-detailing
Le-detailing offre lopportunit de crer les conditions dun systme en interaction
rciproque permanente entre le dlgu mdical et le mdecin.
La visite mdicale classique, rappelons le demeure un jeu entre deux personnes, dont
le canal de communication est la relation interpersonnelle, avec tous les alas et toutes les
difficults quelle comporte.
Par rapport la visite mdicale traditionnelle, le-detailing permet dattnuer une
partie des bruits qui nuisent ou qui interfrent avec les changes de messages entre le dlgu
mdical et son mdecin, grce au tiers cr par le canal internet. Une grande partie de ces
bruits est dorigine affective cause de limplication personnelle de celui qui parle dans
lobjet de la discussion. : Le mdecin, homme de lart possde un gros Moi Je , par rapport

1
- Jonathan Icart- Le mix marketing une question de-quilibre, fvrier 2008 ;
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq154_54_industrie.pdf

162

au dlgu mdical en ce qui concerne lexercice de la mdecine. Le dlgu mdical, partie
prenante de lentreprise possde un gros Moi Je par rapport au produit quil prsente, et
quil connat mieux, au plan technique que le mdecin.
Le-detailing permet de dissocier le sujet qui sexprime (le dlgu mdical qui
argumente ou le mdecin qui rpond) de lobjet de la discussion (Le produit, la pathologie,..)
grce au canal internet. Objectif que lon cherche toujours atteindre dans la relation
commerciale, mais qui nest pas toujours facile russir, ainsi les avantages de cette
mthodes sont multiples ;
Avec la plate-forme e-detailing canal-mdecine, le dlgu mdical ne pose plus de
questions. Il propose son interlocuteur de rpondre des questions qui lui sont
envoyes sur son ordinateur. Les questions peuvent tre fermes, semi-ouvertes
(check box), dordonnancement (classer par ordre de prfrence, chronologique,..),
dvaluation (curseur).
Avec la plate-forme e-detailing Canal-Mdecine, le mdecin ne se sent pas agress,
et il nest pas perturb par la personnalit de son interlocuteur quil ne voit pas, (en
bien ou en mal), ni par le ton de la question. Guid par le dlgu, il va rpondre aux
questions (sous rserve quelles soient videmment pertinentes) sans aucune retenue,
alors quil ne rpondrait pas la mme question pose oralement, en entretien de
face face par le dlgu mdical.
Lors dune prsentation e-detailing par la plate-forme Canal-Mdecine, le dlgu
mdical va pouvoir apporter une rponse, en priorit, aux proccupations de son
interlocuteur, puisquelles auront t exprimes pralablement
Lors de la prsentation e-detailing des produits, le mdecin pourra exprimer son
degr dadhsion ou de dsaccord, en interaction directe grce aux diagrammes
dvaluation proposs en direct (notations, chelles dadhsion).
Enfin, le mdecin pourra exprimer clairement si lentretien quil vient davoir a
modifi la perception quil avait du produit.
b. Interaction entre e-learning et e-detailing
Finalement le-detailing et le-learning sont deux sujets diffrents dans la philosophie,
mais ils ont souvent loutil comme dnominateur commun. Quand on fait du e-detailing, on
fait souvent du e-learning. Dans les programmes de prsentation, dans laide visite utilise par
le dlgu mdical pour aller vanter les mrites dun produit, on parle invitablement

163

denvironnement, de formation. La partie environnementale et la formation pathologie sont
plus pousses, comparativement la visite mdicale traditionnelle, o lentretien se focalise
quasi-exclusivement sur le produit prsent
1
.
c. Ladhsion des mdecins et des pharmaciens aux nouveaux modes dinformation
Une tude ralise par Eurostaf et Direct Medica, France en mai-juin 2008
2
a analys
ces volutions du mix-promotionnel (produits/services), ces nouveaux mdias utiliss et les
nouvelles cibles stratgiques toucher. Elle sest par ailleurs attache mesurer la
comprhension et ladhsion des MG et des pharmaciens dofficine ces nouvelles approches
promotionnelles. Lenqute rvle que lexprience quen ont les mdecins et les pharmaciens
nest aujourdhui plus anecdotique et que leur dveloppement rpond leurs besoins en
matire de formation et dinformation (les rsultats de cette tude figurent dans le schma
suivant) ;
Figure 22 : ladhsion des MG et des pharmaciens dofficine aux nouveaux modes de
promotion et dinformation dvelopps par les laboratoires

Source : Eurostaf, et direct medica,
2008 ;http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf

1
- Jonathan Icart- Le mix marketing une question de-quilibre, fvrier 2008 ;
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq154_54_industrie.pdf
2
- Eurostaf-Direct Medica, juillet 2008, Les politiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques en
France : quelles perspectives lhorizon 2012 ? ,
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf
Quelle est ladhsion des MG et des pharmaciens dofficine aux
nouveaux
modes de promotion et dinformation dvelopps par les
laboratoires ?
Mdecins gnralistes Pharmaciens
- La proportion de gnralistes en ayant fait
lexprience de le-detailing au cours de ces deux
dernires annes est relativement importante (31 %
des MG interrogs).

Les avantages quils reconnaissent ce Canal :
La flexibilit des horaires avant tout (prs
de 70 % dentre eux)
suivie de la qualit et la prcision des
informations (61 %)
laccessibilit/simplicit de loutil (43%).

Le contact tlphonique via un call center constitue
le principal canal utilis pour la gestion des ventes
directes (94 % des titulaires interrogs).
La formation et linformation sur les produits et les
pathologies passent largement par les rseaux de
VM ou de dlgus pharmaceutiques, loin devant le
courrier et le tlphone.
LInternet : 14 % des pharmaciens lutilisent pour
linformation mdicale et 6 % pour suivre des
programmes de formation.
Les visites officinales comme les plus adapts leur
activit (elles sont plbiscites par prs de 75 % des
titulaires).

164

3. Un nouveau mix promotionnel pour un nouvel environnement promotionnel
Lenvironnement promotionnel de lindustrie pharmaceutique est entrain de faire peau
neuve pour donner lieu un nouveau mix promotionnel que les laboratoires doivent intgrer
leurs stratgies de communication, adapte de nouveaux interlocuteurs (point dmontr en
dtails sur le schma suivant).
Figure 23 : le nouveau mix promotionnel (produits-services)
Source : Eurostaf, et direct medica,
2008 ;http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf

Patient
Mdecin
traitant
Association
de patients
Pharmacien
dofficine
Mdecin 1
er

prescripteur
(diagnostic)
Prise en
charge des
patients

Ventes Services
Formation
Programmes
accompagnement
patients
Programmes
accompagnement
patients
Services
Formation
Info produits
D

u
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p
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c
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b
l
e

e-learning
e-detailing
Marketing
direct
Visite
mdicale
Visite
officinale

165

4. Les nouveaux objectifs de lindustrie pharmaceutique
Ces nouveaux mdias et outils deviendront dans les annes venir des lments
importants du mix-promotionnel des laboratoires, car ils rpondent aux nouveaux objectifs
des organisations marketing-vente des laboratoires
1
:
diversifier les points de contact auprs dun nombre croissant de professionnels de
sant et dinstances nationales ou rgionales en charge du mdicament,
continuer promouvoir des produits de masse pour lesquels la visite mdicale a t
diminue voire stoppe,
informer et former des traitements de pathologies lourdes ou chroniques,
dvelopper des programmes daccompagnement patients en coordination avec
lensemble des professionnels de sant concerns,
accompagner le dveloppement des relations publiques, des congrs mdicaux et de la
formation continue.
Au total, ces mdias sont complmentaires aux autres modes dinformation exploits
par les laboratoires. Ils permettent doptimiser le mix promotionnel auprs de cibles de plus
en plus difficiles toucher, aussi bien pour des produits de prescription restreinte que pour
des produits de ville matures (produits de masse) pouvant encore bnficier dactions
promotionnelles cibles. En outre, au-del de linformation produit , ils offrent de
nouvelles opportunits pour apporter aux patients des services valeur ajoute, orients vers
lducation thrapeutique et lamlioration de lobservance aux traitements.

1
- Eurostaf-Direct Medica, juillet 2008, Les politiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques en
France : quelles perspectives lhorizon 2012 ? ,
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq159_110_industrie.pdf

166

CONCLUSION
Pour conclure, et aprs constatations issues de notre recherche, nous pourrons prdire
que lavenir de la visite mdicale serait une visite mixte
1
. Car, la possibilit de dvelopper
cet outil devient une alternative intressante pour lindustrie. Ainsi, le-detailing devrait tre
complmentaire de la visite mdicale traditionnelle, de part et dautre du canal dinformation,
pour une meilleure mmorisation du message dlivr.
A cet effet, Il faudrait former les mdecins et les dlgus mdicaux de faon
complmentaire. Pour cela, les industriels doivent revoir leur faon de visiter le mdecin. Ils
doivent prendre en compte leurs problmatiques et leurs demandes immdiates dinformation.
Cette aspiration peut se rsumer ainsi; privilgier la relation humaine pour la visite mdicale
classique et le contenu scientifique pour la visite distance. Dans le systme tel quimagin,
les deux parties y trouvent leur compte. Le professionnel de sant peut ainsi obtenir des
informations complmentaires, et le dlgu mdical travers ses diverses expriences peut
galement parfaire ses connaissances et son argumentaire. De cette faon il sera lui aussi
gagnant.

1
- Jonathan Icart- Le mix marketing une question de-quilibre, fvrier 2008 ;
http://www.pharmaceutiques.com/phq/mag/pdf/phq154_54_industrie.pdf


167

CHAPITRE IV
ETUDE EMPIRIQUE



INTRODUCTION
SECTION I :
LE SECTEUR PHARMACEUTIQUE ALGERIEN

SECTION II :
LE QUESTIONNAIRE

CONCLUSION









168

INTRODUCTION
Calfee (2002)
1
formule une description du marketing pharmaceutique simplicit et
sduisante, en affirmant que lexpression dsigne lapplication un environnement trs
spcifique des notions de marketing traditionnellement utilises dans les publications
consacres ltude du phnomne. Le mdicament serait un produit de consommation
comme les autres (Berridge, 1998) puisque les compagnies pharmaceutiques sont avant tout
des entreprises prives qui produisent des biens et cherchent en vendre le plus possible et
au plus haut prix possible (Villedieu, 2002, p. 204).
Calfee (2002) identifie certaines particularits du marketing pharmaceutique:
la prsence des mdecins comme intermdiaires;
la prsence de tiers-payeurs (programmes de remboursement publics ou privs) pour
lachat de mdicaments;
un important encadrement rglementaire et lgal.
Ltude du mdicament dans une perspective sociale exige de complter ces
caractristiques par trois autres lments : le lien avec le discours gnral sur la sant, la
prsence dune utilisation commerciale de la recherche scientifique, lexistence de variables
culturelles et sociales qui relient lhumanit et le mdicament.
Cest ce nous avons pu apercevoir de la revue de littrature effectue dans les
chapitres prcdents c'est--dire que le mdicament a intgr au fur et mesure des
changements, la notion de marketing.
Cette notion du marketing pharmaceutique comporte essentiellement, la promotion
pharmaceutique, une promotion quon associe souvent certains changements contemporains
observs dans le domaine de la sant.
Ainsi, dans le secteur de la publicit pharmaceutique, on peut identifier : lutilisation
de messages imprims dans la presse crite (Fowles, 1996; Ma et al., 2003; Marchand, 1985;
Matalia,,1994) ou lectronique (Dupuits, 2002; Fowles, 1996; Rossiter et Robertson, 1980;
Rutherford, 1994) ; la distribution dchantillons gratuits (Ma et al., 2003;,Wazana, 2000);
lutilisation daffiches, de cartes postales ou dautres imprims (Marchand, 1985; Stephenson
et McNaught, 1940); le soutien des groupes de pression (Moynihan et al., 2002); les
relations de presse (Moynihan et al., 2002); les cadeaux promotionnels (Roughead et al.,

1
Claude Giroux, La contribution synergique des pratiques de publicit pharmaceutique la transformation du
rle contemporain du mdicament Claude Giroux ; http://chaine.uqam.ca/revue_RIM/RIM1/PDF/RIM1-3-
Giroux33-77.pdf

169

1998); les pratiques demballage (Young, 1967); le publipostage (Schweitzer, 1997) ; les
rencontres interpersonnelles effectues par des reprsentants (Ma et al.,2003).
Mais, notre tude sest plus prcisment pencher sur ce dernier point, les rencontres
interpersonnelles effectues par des reprsentants c'est--dire la pratique de la visite mdicale
par des reprsentants appels visiteurs ou dlgus mdicaux, vu que cette dernire constitue
la plus grande part dans du budget promotionnel des laboratoires et ce malgr son inclinaison
pour de multiples raisons, elle reste dominante compare aux autres supports.
Notre problmatique de recherche tait : Comment le marketing pharmaceutique
travers la visite mdicale vhicule t-il linformation portant sur les caractristiques du
mdicament (exemple de la ville de Tlemcen) ?
Elle tournait autour de trois hypothses, la rponse la premire et deuxime
hypothse ncessitait une partie thorique. Tandis que la rponse la troisime fera lobjet de
ce chapitre. Un chapitre pratique qui contiendra deux parties, le premire partie de ce chapitre
sera constitue dune description gnrale du march pharmaceutique algrien, elle
comportera aussi une description du plan stratgique de la visite mdicale des laboratoires
algriens, et la dernire, travers un questionnaire essayera danalyser la situation du
mdicament en Algrie plus prcisment dans la ville de Tlemcen ainsi quune analyse de
la pratique de la visite mdicale Tlemcen pour faire ressortir linfluence et la perception des
prescripteur de celle-ci. Enfin, cette analyse reste titre exploratoire et les conclusions tires
doivent tre confirmes ou infirmes par dautres tudes bases sur les donnes ncessaires et
une plus importante taille des chantillons.






170

SECTION I : LE SECTEUR PHARMACEUTIQUE ALGERIEN
Depuis le milieu des annes 80, l'Algrie connat une crise conomique et politique
grave, la croissance conomique est bloque, le service de la dette est excessif par rapport aux
recettes d'exportation, la demande solvable et le niveau de vie se sont effondrs, notamment
depuis 1991-1992. Un programme d'ajustement structurel li au rchelonnement de la dette
est engag et a acclr les rformes conomiques entames au milieu des annes 80;
dsengagement de l'Etat
1
sur le plan social et celui de la production, libralisation des
changes et des prix, fortes dvaluations de la monnaie et hausse des taux d'intrt.
L'environnement juridique, conomique et socio-politique a beaucoup chang la fin des
annes 80.
La dsorganisation de la gestion publique dans ce secteur a incit les autorits lever
le monopole de lEtat et pratiquer une refonte structurelle
2
. Le gouvernement a achev la
mise en place dune nouvelle rglementation du secteur conomique autorisant les oprateurs
nationaux (publics, privs) importer des mdicaments, moyennant lengagement dun
investissement productif court terme. Celui-ci, accompagn davantages fiscaux attractifs,
est soutenu et promu par lAgence pour la promotion, le soutien et le suivi des
investissements, cre cet effet. Suivi par un nouveau rle des entreprises publiques et des
banques, ouverture des frontires, incitations l'investissement priv local et tranger, etc.
la suite de la restructuration de la Pharmacie centrale algrienne, lEntreprise nationale de
production pharmaceutique, cre en avril 1983, devient autonome en fvrier 1989 et donne
naissance au groupe Sadal, qualifi par les algriens de fleuron national
3
.
Groupe Sadal principal laboratoire local au niveau national
Lentreprise Nationale de Production Pharmaceutique avait pour mission d'assurer le
monopole de la production et de la distribution des mdicaments, produits assimils et ractifs
et pour objectif d'approvisionner de manire suffisante et rgulire le march algrien.

1
Abdelhamid Temmar ministre de lIndustrie et de la Promotion des investissements, a clairement fait
comprendre -lors dun colloque en octobre 2007 intitul Quelles perspectives de dveloppement pour
lindustrie pharmaceutique algrienne dans le nouveau contexte international ? , organis par lUnion
nationale des oprateurs en pharmacie (UNOP)- que lEtat stait dsengag de tout le secteur li lindustrie
pharmaceutique, notamment de la production nationale
2
Le secteur public dtenait, jusqu' la fin des annes 80, le monopole des fonctions d'importation, de distribution
de gros et de production des mdicaments. Il est par ailleurs trs fortement prsent dans la distribution de dtail
avec un rseau qui comprend, en 1996, 1117 officines, soit 32,2% de l'ensemble.
3
http://www.arabies.com/Archives%2003.htm


171

Elle changea de dnomination en 1985 pour devenir SAIDAL. En 1989
1
, suite la
mise en uvre des rformes conomiques, SAIDAL devint une entreprise publique
conomique dote de l'autonomie de gestion et fut choisie, parmi les premires entreprises
nationales, pour acqurir le statut de socit par actions.
En 1993, des changements ont t apports aux statuts de l'Entreprise lui permettant de
participer toutes oprations industrielles ou commerciales pouvant se rattacher l'objet
social par voie de cration de socits nouvelles ou de filiales.
En 1997, la socit SAIDAL a mis en uvre un plan de restructuration qui sest traduit par sa
transformation en Groupe industriel le 02 Fvrier 1998 auquel sont rattaches trois filiales
(Pharmal, Antibiotical et Biotic) issues cette restructuration.
Recherche et dveloppement au sein du groupe Sadal :
Le Centre de Recherche et de dveloppement du Groupe SAIDAL, cr en Juillet
1999, est une entit scientifique charge principalement de la conception et du dveloppement
des mdicaments gnriques, de la recherche et dveloppement des produits pharmaceutiques,
du dveloppement technologique des extraits vgtaux et des prestations danalyse.
Les principales activits sont :
-La formulation des mdicaments et du contrle de leur conformit (matires
premires, produits finis) au cours des diffrentes phases,
-La ralisation de travaux de recherche,
-La ralisation des prestations danalyse pour des clients des secteurs de
lagroalimentaire, vtrinaire
C'est dans ce contexte que l'expansion du secteur pharmaceutique priv, limit jusque
l la vente au dtail, s'est opre et cest pour cette raison aussi que Deux sries de donnes
sont ncessaires pour comprendre le contexte dans lequel opre le mdicament: les donnes
sur le march pharmaceutique et les donnes sur la situation conomique cites auparavant.

1
http://www.saidalgroup.dz/presente2.asp

172

Paragraphe 01. Les donnes sur le march pharmaceutique
Le march pharmaceutique algrien est relativement dvelopp et en forte croissance,
malgr le contexte de dpression conomique des dix dernires annes. Evalu 600 millions
de dollars
1
, et quivalent 570.000.000 dunits de ventes produites par 45 fabricants
distribues par environ 500 grossistes et 5000 officines
2
il se prsente comme l'un des plus
importants sur le continent africain. Rapporte celle des pays revenus comparables, la
consommation pharmaceutique par tte d'habitant, est de l'ordre de 20 dollars, elle a subi une
augmentation continue de 15 dollars US de 1998 33 en 2005, est relativement leve, en
reprsentait pour ltat une lourde facture.
La liste nationale de produits pharmaceutiques, est de 1600 dans lultime dition de la
nomenclature qui fixe la liste des mdicaments retenus suffisants pour couvrir au mieux les
besoins en matire de sant, est ajourn priodiquement en se rapportant des normes
internationales du cycle des produits pharmaceutiques.
Le secteur priv gre actuellement la quasi-totalit des importations et la distribution
des produits pharmaceutiques, il dtient la majeure partie des laboratoires dans le secteur de la
production, alors que lEtat se limite exercer un pouvoir de rgulateur et de contrleur.
La distribution en gros de produits pharmaceutiques est assure par 300 oprateurs;
parmi eux, un seul est public: Digromed.
Selon la hausse du Dinar, le prix des produits pharmaceutiques a considrablement
augment depuis la fin des annes 90, un lment qui contribue maintenir haut et stable le
dficit de la Scurit Sociale qui est denviron 300 millions de Dollars.
LAlgrie est lun des plus grands importateurs de mdicaments dans le monde, avec
des importations, daprs les donnes des douanes algriennes, quivalentes 976,8 millions
de dollars le montant pourrait atteindre 70 milliards en 2009 contre 900,62 millions deuros
en 2006, 475,68 millions deuros en 2007 et, 1,5 milliards en 2008
3
, dont 898,7 pour les
mdicaments et 5,5 pour les produits de sant varis, tel que la gaze, les seringues et

1
- 1,26 milliard de dollars dici 2012 avec une croissance annuelle de 6 % Selon les prvisions de Market and
Research-Le rapport signale aussi que lAlgrie a intgr pour la premire fois le tableau mondial de la BMI
(Business Monitor International), un bureau dtude, charg dvaluer lenvironnement des affaires.
2
- http://www.gs1tn.org/Actualites/Docs/le%20datamatrix%20au%20service%20du%20m%E9dicament.pdf
3
- http://www.algerie-focus.com/2009/01/18/l%E2%80%99economie-algerienne-en-2009-7-points-pour-ne-pas-
se-perdre/


173

similaire
1
. La France tant le principal fournisseur du march algrien avec un pourcentage
gal 66% de la valeur totale importe -Il est noter que lAlgrie occupe la septime place
du classement des clients de la France, pour ce qui est de lexportation des mdicaments, avec
a il ny a quune seule compagnie Franaise qui a fait des investissements en Algrie
2
-, elle
est suivie par dautres pays tel que lItalie, lEspagne, la Grande Bretagne,les Etats Unis,
lInde, la Turquie et la Chine.
70% du total des importations se fait par environ 60 importateurs qui eux seuls
constituent 70% environ de la consommation totale en mdicaments
3
.
Paragraphe 02. Les lments cls de lindustrie pharmaceutique
algrienne
A. La tarification des prix des mdicaments en Algrie
Les prix la consommation sont administrs. Ceux-ci sont gnralement tablis en
fonction du cot calcul et de la situation du march. On doit tenir compte de la porte sant
publique du produit tudi.
Le calcul du cot gnralement comporte les lments suivants :
Cot de la production: matire premires, formulation conditionnement,
assurance de la qualit, la publicit et la promotion directe et indirecte, frais
administratifs gnraux et rmunration du capital investi.
Cot de la dcouverte, de la recherche et du dveloppement (y compris les
redevances affrentes aux brevets et au savoir faire).
Cot de la distribution (y compris le stockage, le transport, la promotion, le
service li la clientle et les frais administratifs gnraux).
Cot de la fourniture (y compris les dpenses techniques administratifs et
relatives du stockage et les frais accessoires pour services la clientle).
Les principaux lments des cots suscits peuvent tre calculs sous la forme de
montants fixs ou, dans des limites acceptables, en pourcentage du prix. Les comparaisons du
prix des mdicaments les plus difficiles valuer sont les cots de la production des matires
premires et ingrdients, gnralement connu des seuls producteurs.

1
LAlgrie a consacr 19 milliards de dinars dans la loi de finances 2008 pour limportation des mdicaments
destins au traitement des cancreux, des maladies orphelines et des hpatites
2
http://actualite.el-annabi.com/article.php3?id_article=3052
3
Les socits prives dimportation ou de distribution en gros sont soumises aux mmes rgles que les autres
socits commerciales voir annexe cahier des conditions techniques limportation des PP destins la
mdecine humaine.

174

Pour calculer le prix des mdicaments, il faut connatre:
Si les produits pharmaceutiques finis sont imports;
S'ils sont fabriqus localement;
Si les matires premires et /ou ingrdients sont importes en vue de leur
transformation dans le pays.
Pour pouvoir s'approvisionner en mdicaments, sans dpasser les ressources
financires et permettre l'tat de rduire ses dpenses en devise et maintenir le pouvoir
d'achat des consommateurs, il est ncessaire d'envisager diffrents mcanismes de contrle
des prix.
Le contrle des prix des mdicaments se pratique avec des rsultats variables. L'une
des approches possibles consiste tablir une rglementation pour fixer un prix plafond pour
les mdicaments, une autre intgrer les produits pharmaceutiques dans le mcanisme gnral
de rglementation des prix. Une solution retenue consiste faire du prix du mdicament l'une
des conditions d'homologation en tenant compte, de son importance thrapeutique, du prix sur
le march national, de prparations quivalentes et de celui du mme produit dans d'autres
pays.
Les prix de vente sont rgis par la rglementation applicable au remboursement des
services de scurit sociale. Ainsi le remboursement sur la base d'un prix de rfrence quon
va voir par la suite de l'quivalent thrapeutique le moins cher constitue un mcanisme visant
la rduction des prix des mdicaments conjugu l'application des marges multiples
encourageant la prescription des produits les moins chers au vu des marges inversement
proportionnelles.
Par ailleurs une meilleure valuation des lments qui entourent l'approvisionnement
mdicaments ainsi sur les facteurs lis, par exemple, au cot des matires premires de la
recherche et du dveloppement, de la fabrication et de la promotion, permettrait des
comparaisons valables
1
.

1
http://www.ands.dz/Dossiers/direction-pharmacie/PHARM.HTM#l35


175

B. Les marges bnficiaires des producteurs et distributeurs
Le nombre des pharmacies a considrablement augment, doublant en moins de dix
ans et atteignant un total de 5.047 pharmacies, en moyenne 1 pour 6000 habitants en 2005, et
ce chiffre a atteint 1 pour 3500 habitants en 2008
1
.
Concernant les marges bnficiaires des pharmaciens dtaillants et grossistes
2
:
Par exemple pour un mdicament cotant 200 DA, la MB est de 17% pour les
grossistes et de 40% pour les dtaillants. Pour les produits dont les cots varient de 200
400DA, la MB sera de 12% pour la vente en gros et de 30% pour les dtaillants. La marge de
bnfice diminue aussi pour les mdicaments dont le prix est de 600DA (7% pour les
grossistes et 17% pour les dtaillants).
La marge plafond pour les producteurs de mdicaments sera, en revanche, revue la
hausse- en vertu du projet de dcret adopt en conseil du gouvernement le 27 mai 2008- en
passant de 20% 25%. La marge plafond pour le conditionnement restera inchange (10%)
3
.
C. Couverture de la production locale
Les mdicaments consomms sont pour 28,3% localement produits et en majorit
par des entreprises publiques
4
-70 units de production relevant des secteurs priv et public
en plus de 21 units de conditionnement oprent en Algrie
5
-, ainsi la production nationale
6

de mdicaments a couvert, selon le ministre de la sant, 34,54% des besoins nationaux en
2006 contre 29.13% en 2005 et 24,72% en 2004 avec quelques 4286 produits
pharmaceutiques dont 67.3% de gnriques
7
. Il est intressant de noter que la demande en
mdicaments gnriques reprsente en Algrie 15% du total de la consommation
pharmaceutique alors quelle est de 18% en Tunisie, de 28% aux Etats-Unis et de 50% au
Danemark.

1
7000 est le nombre de pharmacies installes au niveau du territoire national, 3000 postes de pharmaciens
pourvoir dans les structures de sant publique- Daprs le journal El Watan dition du 9juillet 2008-
2
La MB tait de 36,5 en 1990 contre 22% en 2008
3
Projet de dcret sur les marges bnficiaires adopt en conseil de gouvernement le 27mai 2008- Daprs le
journal El Watan dition du 9juillet 2008-
4
Le monople algrien dans l'industrie pharmaceutique est Sadal
5
http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_de_l'Alg%C3%A9rie
6
Le Gouvernement souhaite que la production locale puisse, une fois raliss les 50 projets industriels en
chantier, couvrir dans les prochaines annes les 50% du march.
7
http://www.mincommerce.gov.dz/alecture/artomc.pdf

176

Dans cette optique, la politique de sant est voue encourager la consommation de
mdicaments de type gnrique et attirer les grands laboratoires trangers investir en
Algrie, point trs important pour une meilleure matrise des dpenses de sant.
D. Le mdicament gnrique favoris en Algrie
Le mdicament gnrique reprsente 37.92 % du march algrien du mdicament
avec une consommation de 33,6% en 2004 pour passer 37,72 % en 2006 et ensuite 41%
fin 2007, alors que ce taux est de lordre de 50% dans les pays dvelopps
1
.
Ainsi, le gouvernement algrien vient de sceller une nouvelle politique nationale du
mdicament en prenant des mesures en faveur de la promotion et de la gnralisation de
lutilisation de ce mdicament. Sa politique compte par ces mesures incitatives non seulement
vulgariser lutilisation du gnrique, mais aussi attirer les oprateurs conomiques investir
dans ce crneau. En effet, tout investisseur dsirant produire effectivement et rapidement
les mdicaments gnriques bnficieront dune manire graduelle dimportants avantages.
Le Conseil du gouvernement a rappel que 76% des besoins de lAlgrie en mdicaments sont
imports et que la production nationale ne reprsente que 24%. En favorisant lutilisation du
gnrique, le gouvernement entend galement rduire un tant soit peu la facture du
mdicament. Car le gnrique cote moins cher et a les mmes effets thrapeutiques
2
.
E. Lattractivit du march algrien par rapport aux laboratoires trangers
Selon de rcentes prvisions de Markets and Research, lenvironnement
pharmaceutique en Algrie va favoriser le dveloppement de linvestissement local. Cette
tendance donnera lieu lmergence des investissements conduits par les majors, limage de
la franaise Sanofi-Aventis qui projette de lancer une unit de production de produits
gnriques alors quelle enregistre dj un taux de croissance suprieur 10 %. Le recours
aux mdicaments gnriques aux dpens des princeps a aiguis lapptit des autres grandes
marques qui se sont introduites dans le march algrien, leur tte la britannique
GlaxoSmithKline (GSK), la suisse Novartis et lamricaine Pfizer. En effet13 autres
laboratoires pharmaceutiques sont intresss par l'Algrie -mis part les laboratoires
Jordaniens, prsents depuis longtemps en Algrie- de divers pays, savoir d'Allemagne,
d'Espagne, du Japon, d'Italie, de l'Arabie saoudite, d'Egypte, du Maroc, de la Grce, de la
Serbie, et de lInde ont mis le vu de venir s'installer en Algrie et d'y implanter

1
http://www.algeriesite.com/Info/nieuws.php?id=786
2
Par M .A.O. http://www.elwatan.com/Medicament-generique-favorise. A. O.

177

officiellement leur filiales. Les autorits sanitaires ont en effet exig, dans une
correspondance date du 31 mars 2008, des laboratoires qui souhaitent enregistrer leurs
mdicaments en Algrie d'y crer une reprsentation permanente. Cette dernire
condition a t exige en effet par les autorits sanitaires algriennes afin de permettre une
identification rapide de la responsabilit pharmaceutique et le lancement de poursuites
judiciaires en cas de problme de sant publique li la consommation de mdicaments. " La
dcision du ministre de la Sant rpond au souci de prservation de la sant publique. En
cas de problme sur un mdicament, les autorits pourront dclencher rapidement des
poursuites judiciaires contre les responsables du laboratoire qui a commercialis le produit
", a dclar un haut responsable du ministre de la Sant. Il faut signaler, ce titre,
qu'auparavant, la responsabilit d'un produit pharmaceutique import n'incombait en fait
qu'au ministre. En plus du fait que ceux qui les enregistraient n'taient pas domicilis en
Algrie d'ou, la problmatique dans les cas de la sparation des responsabilits
1
.
F. Les rformes de lEtat concernant limportation des mdicaments en
Algrie
Comme on vient de le voir la part des importations de mdicaments est dominante par
rapport celle de la production locale, la raison pour laquelle le gouvernement a opt pour
diffrentes stratgies afin de rguler cette dernire notamment en interdisant l'importation des
mdicaments qui sont dj produits en Algrie -Cet intrt est motiv par le fait que la facture
d'importation des mdicaments ne cesse d'augmenter 70 milliards en 2009
2
. Cela en plus du
recul que connat le march national des mdicaments et de la production pharmaceutique.
Ainsi, le gouvernement
3
a trac un objectif de taille qui consiste atteindre un taux de
50% de production pour le mdicament gnrique dans une priode de deux annes partir de
lanne 2008.
Le projet de loi, qui a t prsent par le ministre du Travail et de la Scurit sociale,
consiste, :
renforcer d'avantage la production nationale des mdicaments gnriques, et mettre un
terme au gaspillage des produits en question,

1
- http://www.lemaghrebdz.com/lire.php?id=14449
2
- La facture dimportation des mdicaments en Algrie, qui couvre une moyenne de 330 dollars par habitant/
par an, est totalement insignifiante dautant plus que la facture du mdicament na jamais reprsent plus de 5 %
des importations totales algriennes a dclar M
r
Ammar Ziad prsident de lUNOP sur les ondes de la chane
3 locale-le 27 septembre 2008-
3
le conseil du gouvernement s'est runi le : 22 octobre 2008 sous la houlette du chef du gouvernement, Ahmed
Ouyahia, qui s'est pench sur la tarification rfrentielle des mdicaments.


178

crer une commission ministrielle pour la contractualisation des soins dans les
hpitaux
1
afin d'assainir les dpenses publiques au bnfice des malades.
Lautre mesure prise par le gouvernement est l'assainissement du systme tiers payant
au profit des malades ncessiteux et ceux atteints de maladies chroniques. Cette
opration exige un contrle des plus rigoureux pour permettre d'amliorer la qualit
des services et assurer l'quilibre financier de la scurit sociale.
ce projet de loi permettra galement d'largir la liste des mdicaments tarif
rfrentiel, ainsi que la rgulation du march du mdicament.
Or, ces nouvelles dispositions permettront la baisse du prix des mdicaments qui
seront plus abordables pour les citoyens de la classe moyenne.
Aussi on a tenu prciser que le gouvernement, travers cette dmarche, compte
encourager l'investissement des laboratoires trangers qui dsirent distribuer leurs produits en
Algrie, et encourager la production nationale du mdicament, notamment le gnrique, et ce,
en ouvrant le march national aux laboratoires pharmaceutiques trangers.
Dans ce contexte de rgulation deux listes de mdicaments interdits limportation ont
vu le jour, la premire comporte prs de 400 dnominations communes internationales (DCI
2
)
toutes formes confondues, soit peu prs 1000 produits pharmaceutiques, la deuxime
compte 50 produits Cette liste, publie dans le Journal officiel du 25 fvrier dernier a t
tablie conformment larrt ministriel du 30 novembre 2008, relatif linterdiction
dimportation des produits pharmaceutiques et dispositifs mdicaux destins la mdecine
humaine fabriqus en Algrie.
Selon le reprsentant du ministre de la sant, cette liste reste ouverte et verra chaque
fois lintroduction de nouveaux produits fabriqus localement et qui couvre la totalit de la
demande et aussi la scurit de cette couverture
3
.



1
Cette loi avait pour date butoir lanne 2010.
2
La dnomination commune internationale (DCI) permet didentifier la substance active dans les mdicaments.
Il sagit donc dun nom scientifique qui permet de dsigner une molcule. La liste des DCI est tablie par
lOrganisation Mondiale de la Sant (OMS) et permet lensemble de la communaut scientifique dutiliser le
mme langage.
3
Mars 2009 ; http://actualite.el-annabi.com/article.php3?id_article=8882


179

Tableau 14 : Les principaux rebondissements du secteur pharmaceutique algrien
DECISIONS PRISES PAR LE CONSEIL DU GOUVERNEMENT le 21 octobre 2008
1

Sur proposition du Ministre du Travail, de lEmploi et de la Scurit Sociale
- Linterdiction dimportation de mdicaments fabriqus localement en Algrie .


Mesure voque dans le pass (1998) mais jamais mise en application.


- Le rtablissement de lobligation dinvestir en Algrie pour les oprateurs et les laboratoires trangers
dsireux de distribuer leurs produits en Algrie .


Ractivation de la mesure prise en 1997 et leve en 2005 devant le danger dune crise
dapprovisionnement et en raison de la non-conformit de cette mesure aux rgles de lOMC.


- Lencouragement la production locale de mdicaments, notamment de gnriques ,
*par lamlioration de incitatifs linvestissement ,
*et par la runion des conditions appropries pour le dveloppement des capacits et gammes de production de
lentreprise SAIDAL.


Largumentaire du Ministre du Travail faisant tat notamment :
Du contexte dalourdissement de la facture limportation de mdicaments :
1,8 milliards USD en 2007 contre 500 millions USD en 2000.
Du contexte de hausse du montant du remboursement des mdicaments par la
CNAS, montant multipli par 3 en moins de 10 ans : 70 milliards DZD selon les prvisions pour 2008,
contre 23 milliards en 2001.


1
http://www.ubifrance.fr/medias/complement/1/multi_9782279537326.pdf



180

Paragraphe 03 : La scurit sociale
Les indicateurs-cls relatifs au financement de la sant en Algrie mettent en vidence
1
:
la facture des remboursements au niveau de la Caisse nationale d'assurance sociale
(CNAS) est passe de 230 millions d'euros en 2001 700 millions d'euros en 2008
2

une dpense de sant par tte de 186 US$, plaant lAlgrie dans les 10 premiers pays
africains en termes de dpense de sant par habitant
un budget sant reprsentant 5 % du budget total
des dpenses publiques reprsentant 80% des dpenses de sant, dont est financ
par la scurit sociale
un pays avec un dveloppement humain moyen (0.728)
un pourcentage de la population vivant avec moins de 2 US$ / jour de 15.1 %
A. L'assurance maladie de la scurit sociale
Le systme de scurit sociale algrien est bas sur un rgime unique qui couvre la
quasi-totalit de la population contre les risques sociaux regroups en cinq branches,
savoir
3
:
Les assurances sociales;
La retraite;
Les accidents du travail et maladies professionnelles;
Les prestations familiales;
Le chmage.
L'assurance maladie fait partie des assurances sociales couvrant galement les risques
maternit, invalidit et dcs et en reprsente la part la plus importante.
Les grands contours de cette assurance maladie qui se fonde sur le principe de la
solidarit entre les bnficiaires sont prciss ci-aprs:

1
Sources : Ambassade de France, Mission conomique2-Site AISS, SSW scurit sociale dans le monde
2
A annonc aussi le chef du gouvernement Ahmed Ouyahia le 22 octobre 2008 dans une runion avec le conseil
du gouvernement.
3
Association internationale de la scurit sociale -Confrence rgionale de l'AISS pour l'Afrique -Lusaka,
Zambie, 9-12 aot 2005
ISSA/AFRICA/RC/LUSAKA/ALGRIE-3(a) Patricia Bougrine

181

1. Les bnficiaires
Les bnficiaires de l'assurance maladie en qualit d'assur sont:
Les travailleurs salaris, quel que soit leur secteur d'activit;
Les travailleurs indpendants exerant pour leur propre compte;
Les anciens travailleurs titulaires d'avantages de scurit sociale (pensions invalidit
ou de retraite, rentes d'accident du travail ou de maladie professionnelle, allocation de
l'assurance chmage);
Certaines personnes se trouvant dans une situation leur confrant la qualit d'assur
social (tudiants, apprentis, handicaps, anciens combattants, dmunis bnficiant de
l'aide sociale de l'Etat).
Sont galement bnficiaires les ayants droit des assurs, savoir:
Le conjoint;
Les enfants charge (jusqu' 18 ans dans tous les cas, jusqu' 21 ans pour les
tudiants, 25 ans pour les apprentis, sans limite d'ge pour les infirmes et les filles au
foyer);
Les ascendants charge lorsque leurs ressources ne dpassent pas le montant
minimal de la pension de retraite.
2. La gestion des prestations
Elle est assure par deux organismes, savoir:
la Caisse nationale des assurances sociales des travailleurs salaris (CNAS);
la Caisse nationale de scurit sociale des non salaries(CASNOS).
Ces organismes, qui sont des tablissements gestion spcifique, sont dots de
conseils d'administration et sont sous tutelle du ministre charg de la scurit sociale.
Chaque organisme dispose d'une direction gnrale, d'agences rgionales ou de wilaya et de
structures de paiement auxquelles les assurs s'adressent pour percevoir leurs prestations.
B. Le tarif de rfrence de remboursement du mdicament
Les modalits de remboursement des mdicaments en Algrie sont entrain de
connatre un amnagement, notamment sur le plan tarifaire.

182

Cet amnagement consistera introduire des tarifs dits de rfrence qui vont servir de
base pour la prise en charge et le remboursement du mdicament, dans le but dune meilleure
matrise des dpenses de sant.
Quest ce que le tarif de rfrence de remboursement du mdicament en Algrie:
Tout dabord il y a lieu de souligner quil sagit dune mesure prvue par la
lgislation en vigueur en matire de scurit sociale et prcise par la rglementation (
rfrences : loi 83-11 du 02 juillet 1983 relative aux assurances sociales , modifie et
complte , notamment son article 59-1 et arrt interministriel du 16 aot 2003 portant
cration et fixant les missions, lorganisation et le fonctionnement du comit de
remboursement du mdicament , notamment ses articles 2,11et15 ).
Jusqu prsent, la scurit sociale a toujours rembours tous les mdicaments sur la
seule base des prix de vente publics des diffrentes marques correspondant une mme DCI
forme -dosage.
Ces produits strictement identiques sur le plan mdical, ont des prix qui varient de
manire trs importante pouvant aller de 1 10.
Ce qui fait que la scurit sociale, a vu ses dpenses pharmaceutiques crotre de
manire trs importante et la part des variations des prix, selon les marques dun mme
mdicament, est significatif.
Au total, cette dpense est donc sans valeur ajoute sur le plan mdical.
Cest pourquoi, linstar de trs nombreux pays, linstauration dun tarif de rfrence
du mdicament en Algrie est une mesure destine promouvoir les mdicaments
gnriques et par consquent sinscrit dans le cadre de la rationalisation des dpenses
pharmaceutiques, sans atteinte laccessibilit, ni lefficacit, ni la qualit ou la scurit
des traitements.
Concrtement, pour un premier temps 116 DCI formes et dosages de mdicaments
auxquels correspondent 928 marques diffrentes vont tre soumis des tarifs de rfrence.
Ces 116 mdicaments ont t slectionns sur la base de plusieurs critres, valus grce
aux donnes valides disponibles, que sont :
lexistence dun nombre apprciable de gnriques correspondants, enregistrs et
commercialiss au niveau national ;
leur poids important en matire de frquence et de dpense au plan du
remboursement ;
la grande variation de leur prix de vente public en fonction des marques
disponibles ;

183

et, surtout la garantie dun niveau suffisant dapprovisionnement du march.
En somme, pour chaque DCI forme et dosage concerns par un tarif de rfrence, il
sera procd au remboursement des diffrentes marques sur la base dun prix unique qui a t
dtermin en tenant compte de la disponibilit de plusieurs marques existant ce prix ou
mme infrieur celui ci.
Cette mesure a pour but de matriser les dpenses de sant et favoriser la
consommation du gnrique, du ct des concerns, Sadal principal producteur local a
dclare; Pour la premire fois, la majorit de nos produits ont t pris comme base pour les
tarifs de rfrence. Nous avons- depuis des annes- demand lapplication de ce tarif et,
enfin, nous avons eu gain de cause. Sur 270 produits de Sadal, 96 ont t tarifs. Ce qui
permettra au gnrique de connatre un essor et au malade de payer moins cher ces
mdicaments , Zaouani Rachid, directeur gnral du groupe Sadal
1
. Quand, au niveau
national, le secrtaire gnral du ministre de la sant et de la rforme hospitalire, Chakou
Abdeslam, a affirm, en mai 2009, que l'Algrie a gagn entre 200 220 millions d'euros
depuis l'application de la nouvelle loi portant sur la protection des produits algriens et donc
gnriques et l'interdiction d'importer des mdicaments produits localement.
Paragraphe 04 : linformation mdicale en Algrie
Tout mdicament est une drogue, cest pour cela que sa mise sur le march et sa
commercialisation font lobjet de rgles strictes imposs par lOrganisation Mondiale de la
Sant et les lois nationales. Les laboratoires de mdicaments sont tenus de respecter ces
rglementations. Ils mettent en place dans les pays o leurs produits sont commercialiss une
information dirige tant vers les mdecins, et les pharmaciens que vers les consommateurs. Le
budget consacr cette information dpasse souvent les 8% du chiffre daffaire des
laboratoires
2
, cest dire limportance de cette information.
A. Au niveau du laboratoire
Les grands laboratoires europens et amricains ont des services spcialiss dans
linformation, quips dordinateurs ayant en mmoire des centaines de milliers de rfrence,
rgulirement mis jour et qui pour chaque question pose donnent une srie de rfrence
avec un rsum des publications. Selon la gamme de produits commercialise et le domaine

1
Par D. Kourta Edition du 11 septembre 2008 http://www.elwatan.com/La-politique-de-la-securite
2
M. Khiati, prsident de la Forem- Information mdicale et business- Pour le journal EL Watan ECONOMIE
du 30 novembre 2008.

184

thrapeutique concern, les laboratoires, auront des services mdicaux avec des mdecins ou
pharmaciens spcialiss dans ces domaines.
Les centres de recherche des laboratoires jouent un rle important ; ils souvent la
source de linformation mdicale avec les quipes de marketing chargs de la communication
autour des mdicaments.
Dans notre pays aucune tude na t consacr la dfinition de la stratgie du budget
allou linformation mdicale
1
. Les responsables du secteur de la sant ne se proccupent
gure de lutilisation de ce budget. Questionn ce sujet en 1997, le ministre de la sant de
lpoque avait affirm que son dpartement allait exiger une utilisation transparente et
rationnelle de ce budget par les laboratoires en finanant des colloques mdicaux qui
devraient tre organiss en Algrie.
Mais o va largent de linformation mdicale ? Il ne finance aucune revue mdicale. Il
finance trs peu de colloques et confrences pour tre puis. Les reprsentants des
laboratoires et les dlgus mdicaux recruts et forms par les laboratoires dans notre pays
convergent leurs efforts non pour informer mais pour consommer M. Khiati, prsident de la
Forem pour le journal EL Watan.
B. Information du mdecin
Le mdecin se trouve le plus sollicit par linformation mdicale pratiqus par les
laboratoires en tant en effet le prescripteur potentiel. Le moyen le plus utilis pour
linformation des mdecins en Algrie reste la visite mdicale
2
.
Ainsi le visiteur mdical en Algrie, prsente le mdicament, sa composition, ses
avantages, ses inconvnients, ses conditions demploi et son cot. Il reprsente un vritable
interlocuteur qui porte au mdecin un certain enseignement dans les nouveauts
thrapeutiques et laider rsoudre certains problmes thrapeutiques quil rencontre.
C. Information du pharmacien
Le pharmacien est le parent pauvre de linformation mdicale. Lorsquil est visit par
les dlgus des laboratoires, cest souvent dans le but dobtenir des informations et non de
lui en fournir. Quelques runions scientifiques sont organises pour les pharmaciens, mais
elles sont rares et insuffisantes. Le pharmacien doit donc vivre avec ses souvenirs de facult

1
M. Khiati, Prsident de la Forem- Information mdicale et business- Pour le journal EL Watan ECONOMIE
du 30 novembre 2008.
2
Y. Dellaoui- Service de la thrapeutique, Facult de la mdecine dOran- Pour le journal Le Quotidien dOran,
22 Dcembre 2009.

185

ou se recycler par lui-mme. Cest la faille importante car le pharmacien est le dernier rempart
entre le malade et une mauvaise utilisation du mdicament.
Linformation du pharmacien est dautant plus ncessaire que cest lui que sadresse
le malade pour avoir des renseignements sur les mdicaments. En Algrie, le rle du
pharmacien est primordial car le conseil et lautomdication reprsentent une part non
ngligeable du march.
Cependant, et linitiative des pharmaciens algriens, une association a t cre entre
mdecins ; pharmaciens ; dentistes. Cette association organise des sances de recyclage et
tables rondes.
Aussi dans le cadre de linformation du pharmacien, cest toujours vers la visite
pharmaceutique que se tournent ces derniers. Avec une visite similaire que celle donn au
mdecin. Aprs une priode de deux ans, nous pouvons affirmer que cet exprience de VP a
t concluante, et accepte par la quasi-totalit des pharmacies visites Y. Dellaoui-
Service de la thrapeutique, Facult de la mdecine dOran, 2009.
D. Information du consommateur
La consommation de mdicaments a dpass le milliard et demi de dollars en Algrie
en 2007
1
. Elle devrait atteindre voire dpasser deux milliards de dollars en 2010. Il existe
certes des causes objectives lorigine de ces augmentations ;
Baisse du dollar face leuro, alors que nos importations proviennent pour plus de
80% de lEurope,
Augmentation de la population et notamment de la tranche du 3me ge les plus de 65
ans dpassent les 5% de la population,
Production nationale en mdicaments couvrant peine les 15% des besoins,
Une automdication en pleine expansion, car Trois algriens sur quatre auraient
recours une mdication sans avis mdicalis , selon une rcente tude mene par
M. Ziari, Docteur en pharmacologie. En labsence doutils de statistiques fiables
(gnralisation des logiciels de gestion), cette enqute, qui sest base sur des donnes
recueillies sur le terrain, montre que plus de 1 500 spcialits sont dlivres en
pharmacie sans ordonnance. Cette pratique de libre achat concerne 65 % des
mdicaments vendus en ville.

1
M. Khiati, prsident de la Forem- Information mdicale et business- Pour le journal EL Watan ECONOMIE
du 30 novembre 2008

186

Ainsi, les consommateurs ont besoin dune information provenant des laboratoires, des
pharmaciens pour les produits dautomdication, et du mdecin pour le mdicament
prescription obligatoire, mais aussi du pharmacien encore une fois. Car, les malades
sollicitent souvent lavis du pharmacien sur le traitement prescrit par le mdecin. Aussi le
pharmacien peut tre sollicit dans le cadre de lducation sanitaire.
Paragraphe 05 : La visite mdicale en Algrie
A. Relation laboratoire-visiteur mdical
Cest le porte-parole
1
du laboratoire pharmaceutique qui lemploie. Le dlgu
mdical fait le lien entre le laboratoire et le mdecin pour lui prsenter les nouveaux
mdicaments. Sa mission est dinformer et de dmontrer lefficacit du produit et non le
vendre. Ce nest donc pas un vendeur, mais il a lobligation dtre convaincant. Ce qui
suppose une matrise des techniques de communication ct dun bon bagage scientifique.
Cette profession en Algrie nest lapanage que des scientifiques car ce ne sont en
gnral que des mdecins ou des pharmaciens qui intgrent en masse cette profession sinon
ceux sont des mdecins gnralistes en chmage ou des vtrinaires, des biologistes ainsi que
des infirmiers Contrairement aux pays de loccident- comme on a pu le voir
prcdemment- et dautres pays maghrbins
2
ou il existe des formations prives ainsi
quune licence professionnelle, et les recrues sont gnralement de profils bac+2 et bac+4.
Donc les laboratoires recourent des profils divers et les forment avant de les envoyer sur le
terrain.
La rmunration des dlgus, jalouse pendant longtemps, comprend une partie fixe
et une part variable. La premire est de 20.000DA en Algrie
3
.
Connus pour effectuer une partie de leur vie professionnelle dans leur voiture et dans
les salles dattente, les dlgus compltent la faiblesse de la part fixe de leur rmunration
par des frais professionnels. Ils englobent des forfaits djeuner, des indemnits kilomtriques,
des frais dhtels, ainsi que diffrents avantages comme des voitures de services, des
assurances automobiles tous risques, des tlphones portales et des ordinateurs de dernire

1
Nous verrons plus bas la hirarchie de cet acteur il est appel gnral manager
2
Comme le Maroc par exemple o cette filiale vient de faire son apparition au sein des facults marocaines.
3
Lattractivit de notre rmunration est juste une tiquette, la ralit est tout autre, affirment des dlgus
mdicaux. Avant, nous tions bien pays car nous tions peu nombreux et les laboratoires investissaient
normment. Aujourdhui, vu la concurrence et le dveloppement du march du gnrique, les marges se
rduisent. Ce qui se traduit par une rduction de la masse salariale des dlgus mdicaux, affirme un dlgu
du laboratoire Pierre Fabre de Tlemcen.

187

gnration Si le vhicule appartient au dlgu, les frais professionnels peuvent atteindre
jusqu 7.500 DA/mois dont 5.000 pour les frais de vhicule. Dans le cas contraire, la note de
frais tournerait autour de 3.000 3.500 DA. Bien sr tout dpend du laboratoire, il existe
aussi des primes de fin danne
1
. Le volet variable de la rmunration est fonction de la
ralisation des objectifs
2
.
Dans certains laboratoires, les primes peuvent atteindre jusqu 10 fois le salaire.
Dautres mettent en place des grilles indpendantes des salaires pour ne pas pnaliser les
dlgus qui gagnent moins. Leur calcul se base sur les donnes de lInternational Medical
Statistics (IMS). Celles-ci sont mensuelles et couvrent des zones prcises.
Cet outil statistique est critiqu par la profession car il ne rend pas compte 100% de la
ralit du march. Ce qui est jug pnalisant dans le calcul des primes. En 2007, par
exemple, lIMS avait saisi les laboratoires dune erreur dans leurs statistiques. Certains lont
corrige et dautres ont choisi de faire la sourde oreille et donc plusieurs personnes auraient
t lses. Ce qui est reproch ce systme est quil nenglobe pas toutes les donnes du
march. Si 90% des mdicaments transitent par les grossistes, 10% sont vendus directement
par les laboratoires aux pharmacies, sans oublier les mdicaments revendus au noir par
certains pharmaciens
3
.
B. Encadrement rglementaire de la visite mdicale
La visite mdicale est encadre et rglemente par une charte qui prcise son
droulement et ses conditions comme on a pu le voir prcdemment, cependant en Algrie on
dclare des pratiques de certains oprateurs qui utilisent des techniques de promotion
douteuses. Il est de ce fait recommand dencadrer la promotion mdicale par une
rglementation prcise et adapte. LOrdre des pharmaciens propose ainsi la mise en place
dune charte de la visite mdicale en Algrie . M. Nabil Mellah, secrtaire gnral de
lUnion nationale des oprateurs en pharmacie (UNOP)
4
.

1
- Ces frais incluent les charges suivantes : Indemnit kilomtrique :10 DA/KM que ce soit au sein de la wilaya
ou hors la wilaya de Tlemcen par exemple.
Indemnit journalire : 300DA/ jour. Indemnit hors rsidence ou wilaya : 3000DA qui incluent tous les frais de
dplacement (htel, nourriture et carburent)
2
- Chez Sanofi-Aventis Algrie, il dpend des critres quantitatifs (ventes...) et qualitatifs (qualit de la visite
mdicale, comportement, esprit dquipe...). Chez Pierre Fabre, une politique participative est mise en place
tous les niveaux. Elle se base sur les ralisations, le taux de pntration de la concurrence, la classe
thrapeutique, etc.
3
Soutiennent des dlgus mdicaux de diffrents laboratoires Tlemcen.
4
M. Nabil Mellah, secrtaire gnral de lUnion nationale des oprateurs en pharmacie (UNOP)
http://www.lesoirdalgerie.com/pdf/2009/05/18/p06act.pdf

188

Donc, les reprsentants des laboratoires qui font de linformation par dmarchage ou
de la prospection pour des mdicaments doivent possder des connaissances scientifiques
suffisantes attestes par des diplmes, titres ou certificats figurant sur une liste arrte par
ladministration. Car on parle de la publicit des mdicaments qui peut tre assure par les
agences dinformation mdicale et pharmaceutique et aussi par les dlgus mdicaux et
pharmaceutiques. Ce qui veut dire que laccs cette profession devra tre limit certains
profils. Ainsi quune formation continue des visiteurs mdicaux en vue dactualiser leurs
connaissances.
C. Commercialisation et promotion des mdicaments en Algrie
1. Commercialisation, distribution et reprsentation locale
Concernant lexistence et la commercialisation des produits de laboratoires trangers
qui oprent en Algrie ou qui du moins vendent
1
leurs produits en Algrie, ils peuvent oprer
sous diffrentes formes :
Il ya des laboratoires qui ont des filiales produisant leurs produits en Algrie
Dautres exportent leurs produits semi finis c'est--dire, que ce sont des laboratoires
algriens qui assurent le conditionnement ou lemballage et la distribution, par exemple le
laboratoire franais Pierre Fabre na pas de filiale en Algrie, du coup cest le laboratoire
algrien Biopharm qui assure le conditionnement et la distribution de ses produits.
Concernant la reprsentation locale, les laboratoires qui nont pas de filiale oprant en
Algrie, ce sont ce que lon appelle des bureaux de liaisons qui assurent ce rle. En gnrale
le bureau principal est Alger avec des filiales dans les diffrentes rgions algriennes
appeles bureau rgional Avec la tte de chaque bureau rgional, ayant son actif en
moyenne une dizaine de dlgus oprants sur le terrain un responsable appel directeur
rgional ou superviseur .


1
Tous les laboratoires qui commercialisent leurs produits en Algrie sans etre prsent localement doivent
investir-en Algrie- dans les plus brefs dlais, mesures prises par Le gouvernement algerien en 2005 (obligation
dinvestissement de production locale pour les importateurs, ainsi que linterdiction dimportation pour les
produits fabriqus localement)


189

2. La communication
La communication sur les produits pharmaceutique en Algrie, est assure par le biais
de dlgus mdicaux embauchs directement par les laboratoires, ou par la prestation de
service dagences appeles socit de promotion et dinformation mdicale et scientifique
sur les produits pharmaceutiques
1
.
Daprs les informations recueillies auprs des reprsentants pharmaceutiques des
laboratoires la promotion autour des mdicaments vendus en Algrie c'est--dire le mix
communication compte en grande partie sur la visite, part quelques revues mdicales, des
congrs -dont bnficient les leaders dopinions locaux et qui ne se font que deux trois fois
maximum par an et l encore cest a travers le plan de communication vhicul par la visite
mdicale que se dcouvre les leaders dopinions- qui reprsentent une part minime par rapport
la visite, faute dun nombre restreint dinformations, je nai pu avoir un pourcentage exacte
de la part de chaque moyen de promotion, cause de la non prsence locale surtout Tlemcen
des bureaux reprsentants les laboratoires, donc les seuls contacts dont jai pu obtenir
quelques informations ctait les VM -ainsi que quelques superviseurs- rencontrs chez les
mdecins ou les pharmaciens vu que leurs rseau est virtuel car ils ne communiquent que par
Internet ou lors des rencontres des journes scientifiques, ceci dit, et aprs plusieurs entretiens
avec le superviseur de Sanofi-aventis Oran, un dlgu de Pierre Fabre ,un autre du
laboratoire Hikma, du laboratoire IMA tous Tlemcen, jai pu recueillir les modestes
informations ci-dessous qui jespre pourront tre assez descriptives pour aboutir un aperu
de la faon dont se pratique la visite mdicale sur le territoire locale, un aperu qui sera mieux
clairci avec les rsultats de mon tude empirique.


1
Cest lquivalent des brief agences abordes dans la partie thorique, pour la liste de ces agences voir annexe
13.

190

D. La hirarchie des responsables de la promotion et de la communication des
laboratoires pharmaceutiques en Algrie :
Il existe deux types de structure selon limportance des produits du portefeuille et la
spcialisation de chaque laboratoire :
Structure simple
1
:
Figure 24 : Structure simple de la hirarchie des responsables des laboratoires en Algrie


LE GENERAL MANAGER (responsable du laboratoire)


LE NATIONAL-MARKETING LE DIRECTEUR DES VENTES LE DIRECTEUR MEDICAL


LES CHEFS DE PRODUITS LES MEDECINS PRODUITS


LES SUPERVISEURS DANS LES DIFFRENTES WILAYAS ALGERIENNES
(Directeurs rgionaux)


LES DELEGUES MEDICAUX


SOURCE : fait par moi-mme, daprs des informations recueillies auprs du directeur
rgional du laboratoire Sanofi-aventis Oran.







1
Fait par moi-mme, daprs les informations recueillies auprs du directeur rgional du laboratoire Sanofi-
aventis Oran.
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191

Structure complexe
1
:
Figure 25 : Structure complexe de la hirarchie des responsables des laboratoires en Algrie


LE GENERAL MANAGER (responsable du laboratoire)



DIRECTEUR DE BUSINESS-UNIT


UNITE DES PRODUITS DE UNITE DES PRODUITS DE UNITE DES
DIABETE LHYPERTENTION PRODUITS DE PHARMACIE
2












LES SUPERVISEURS LES SUPERVISEURS LES SUPERVISEURS
REGIONAUX REGIONAUX REGIONAUX

LES DELEGUES LES DELEGUES LES DELEGUES
MEDICAUX MEDICAUX MEDICAUX


SOURCE : fait par moi-mme, daprs des informations recueillies auprs du directeur
rgional du laboratoire Sanofi-aventis Oran.



1
Fait par moi mme
2
Produits de grande prescription, daprs les informations recueillies auprs du directeur rgional du laboratoire
Sanofi-aventis Oran.
.
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192

E. Le plan du mode opratoire de la visite mdicale
Afin de mieux comprendre, la planification des actions de la visite mdicale ainsi que
son droulement sur le terrain nous allons prsenter les informations suivantes qui dcrivent
les plans de tournes de la visite mdicale, des exemples de comptes rendus de VM, la
segmentation et le ciblage des mdecins.etc. Toutes les informations dcrites ci-dessus
mont t fournies par un dlgu mdical du laboratoire Pierre Fabre, donc elles concernent
spcialement ce laboratoire.
1. Le bilan mensuel dactivits
Chaque mois les VM sont tenu de remplir un formulaire, qui contient les points suivants ;
a. Nombre de contacts
Ce tableau doit contenir de visites mensuelles effectues chez les mdecins gnralistes,
spcialistes, les pharmaciens, ainsi que le nombre dhpitaux visits.


V.M
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Nbre de
jours
travaills :
thoriques
Nbre Nbre Nbre Nbre Nbre Nbre Nbre Nbre Autres Nbre Total Nbre
MG GAS ORL GYN NEUR URO PP pharma Spcialits Grossiste contacts hpitaux
visites visites visites visites visites visites visites visites visites visites visites visites

b. Mise jour du tableau de la concurrence
Le tableau suivant, prend la DCI du laboratoire en question Pierre Fabre- en dcrivant sa
spcialit, prsentation, dosage, prix, type de promotion, ses avantages et inconvnients pour
les comparer ceux des DCI des principaux concurrents.
DCI Spcialit Firme prsentation dosage
PPA
Prix
public
algrien
Type
de
promo
Avantage/
Inconvnient
observations
Sulfate
Ferreux
TARDYFERON
B9
Pierre
Fabre
Bte de 30
comprims
50mg 292.94 VM
A/Scurit
demplois
+bonne
tolrance
digestive
Rotation en
progression
FUMARATE
FERREUX
FUMAFER
Sanofi-
Aventis
Bte de 100
comprims
66mg 201,45 VM
Prix cher /
disponibilit/
non
remboursable
Bonne
rotation
FUMARATE
FERREUX
FUMACUR Saidal
Bte de 20
cp
200mg 117,72 VM
Matriel
Promotionnel
Forte
rotation

c. Actions de la concurrence
Les dlgus doivent dcrire les actions des principaux concurrents, c'est--dire leur mode
opratoire chez les mdecins les pharmaciens, ainsi que chez les grossistes.


193

Chez le mdecin
- Dcrire ce quoffrent les dlgus des laboratoires concurrents comme chantillons,
matriel promotionnel.
- Citer par exemple le fait que ; Les dlgus concurrents critiquent la composition de
notre produit TARDYFERON sur le plan quantitatif.
Chez la pharmacien
- Dcrire par quels avantages les pharmaciens sont ils intresss, ainsi ce quoffrent les
autres laboratoires concurrents; units gratuites, matriel promotionnel (ex ; blouses, stylos,
affiches publicitaires, ordinateurs portables), voyagesetc.
Ou par exemple citer : les dlgues de quelques laboratoires font du commercial
paralllement, en prenant des bons de commande.
Chez le grossiste
Quelles sont les remises offertes chez les grossistes, et de quels laboratoires.
Organisation et stratgie
Quel est le nombre de VM, frquence de visite, recrutement, rseaux, des
laboratoires concurrents. Toute remarque peut tre pertinente.
Exemples :
- Les dlgus du laboratoire SANOFI AVENTIS, PFIZER prsentent deux produits
maximum, avec un plan de tourne de quatre semaines.
- Le laboratoire ZAMBON a recrute un dlgu sur Tlemcen.
- Je ne vois plus les dlgus du laboratoire PFIZER sur le terrain ainsi, on remarque une
baisse importante de la rotation de leurs produit.
Nouveaux produits ou futur lancement
Quels sont les laboratoires concurrents susceptibles de lancer un nouveau produit.
d. Disponibilit et rotation des produits
Quelle est la rotation et la disponibilit de nos produits chez le pharmacien et chez le
grossiste par rapport aux concurrents.
e. Les objections rencontres
Dcrire quelles sont les objections rencontres tous les niveaux, c'est--dire chez le
mdecin son accueil par exemple, chez le pharmacien la qualit et quantit des informations
recueillies, chez le grossisteetc.
f. les questions mdicales
Explication des difficults rencontres chez les mdecins, c'est--dire incapacit de
dcrire et de rpondre aux objections des mdecins.

194

g. Perception du mdecin de nos produits
Quelle est linfluence positive ou inefficace de la stratgie du laboratoire sur les
prescripteurs.
h. Suggestions/Propositions/Attentes
Prendre en considration les suggestions des VM vu quils sont sur le terrain et contact
direct et continu avec les principaux concerns. Ainsi que leur attente par rapport au
laboratoire ; formation, avantagesetc.
i. Programme des manifestations scientifiques
Spcifier quels sont les manifestations scientifiques programmes et qui est concern
par ces dernires.
j. Evaluation du mois
Une valuation qui prend en considration deux aspects ;
Quantitatif : les ventes
Qualitatif : la performance.
k. Le plan daction pour le mois prochain
Suggestions proposes par le VM par exemple;
- Un meilleur ciblage des mdecins,
- Une meilleure segmentation,
- Proposer de meilleurs avantages aux mdecins.
- Meilleure frquence de la visite mdicale.
Aprs description du cadre global de lindustrie du mdicament en Algrie, ainsi que
celle de la communication des laboratoires algriens, nous allons essayer travers la partie
suivante en utilisant la mthode du questionnaire de dcrire avec plus de dtails cette
communication vhicul par la visite mdicale, ainsi que son impact sur tous les lments
concerns ; mdecins, pharmaciens et consommateurs.











195

SECTION II : LE QUESTIONNAIRE
Afin de mieux comprendre la visite mdicale comment est elle perue par les
mdecins et les pharmaciens, et quel est limpact de tous cela sur le consommateur, un
consommateur fragile vu le contexte complexe et thique du mdicament, nous utiliserons la
mthode du questionnaire vu quil constitue un mode dinvestigation particulier, simple
construire, apparemment facile exploiter, et fournissant de nombreux rsultats quantitatifs.
Bien que tous les questionnaires se ressemblent, ils peuvent tre de qualit trs variable.
La nature de notre tude rend lutilisation du questionnaire primordial, il permet
lobtention dinformations verbales structures, il est pratique et moins coteux.
Paragraphe 01.Population cible
Face limpossibilit dorganiser une enqute gnrale exhaustive, nous recourons
lorganisation dune enqute partielle par sondage. La population concerne par ce sondage
comprend, bien entendu, les visiteurs mdicaux, et les prescripteurs regroupant les mdecins
spcialistes et gnralistes en ville et lhpital et les pharmaciens, ainsi que les
consommateurs, tous au niveau de la wilaya de Tlemcen, bien sure.
Paragraphe 02. Lchantillon
Lchantillon est une parcelle ou une unit reproduite de la population mre, le recours
une procdure dchantillonnage se justifie lorsque la population sur laquelle porte ltude est
de grande taille. La ralisation dune tude sur un chantillon permet de rduire le nombre des
investigations (dans les cots et les dlais) tout en obtenant des rsultats que lon espre
pouvoir considrer comme vrais au niveau de la population mre.
A. Le nombre de personnes interroger
On pourrait penser que plus un chantillon est important plus il donnera des rsultats
satisfaisants.
En fait, la taille de l'chantillon repose surtout sur un compromis entre ;
- le degr de prcision que l'on souhaite atteindre,
- le budget affect l'enqute,
- le temps dont on dispose pour raliser le sondage et analyser les rsultats.

196

Un porteur de projet qui interroge 800 personnes n'obtiendra pas des rsultats deux
fois plus fiables que s'il en interviewe 400. Par contre, les cots de l'tude doubleront
invitablement.
Ainsi, en prenant compte de ces points nous nous sommes rapprochs des organismes
concerns pour pouvoir dterminer ce nombre ;
Pour dterminer le nombre des visiteurs mdicaux, il fallait se rendre auprs des
laboratoires oprant dans la wilaya de Tlemcen, pour recueillir le nombre de leur effectif de
dlgus, hors ces derniers nont pas de prsence locale, ce qui fait que nous avons procd
notre faon et ce en demandant aux mdecins travers le questionnaire quils ont reu les
noms de tous laboratoires dont-ils reoivent les VM et le nombre de ces derniers.
Pour le nombre des mdecins et des pharmaciens nous nous sommes rapproch de la
direction de la sant et de la population (DDS) au niveau de la wilaya de Tlemcen (voir
annexe : rpartition du nombre de mdecins spcialistes / gnralistes priv ou public selon
dans chaque commune de la wilaya de Tlemcen, ainsi que celle des pharmaciens).
Et enfin pour le nombre de consommateurs des mdicaments, nous avons choisi de le
dterminer travers le nombre dassurs la caisse nationale d'assurance sociale (CNAS) et
la caisse nationale de scurit sociale des non salaris (CASNOS).
B. Les techniques dchantillonnage ou mthode de sondage
Ils existent de trs nombreuses mthodes de sondage, elles ont gnralement pour
objectif de slectionner un chantillon qui assure la meilleure prcision possible des rsultats.
Pratiquement on distingue deux principaux types dchantillons
1
:
1. Les mthodes alatoires ou probabilistes
Un chantillon probabiliste se caractrise par une slection alatoire des units
dchantillonnage au sein de la population dans laquelle chaque concern a une probabilit
connue, diffrente de zro, dappartenir lchantillon.
2. Les mthodes non alatoires
Appeles encore mthodes empiriques, la constitution de lchantillon rsulte dun
choix raisonn visant faire ressembler lchantillon la population dont il est issu, par
exemple la mthode des quotas
2
. Daprs Evrard Yves et Al
3
, de nombreux plans de sondage
denqutes utilisent simultanment les deux types de mthodes probabiliste ou non
probabiliste.

1
ARDILLY. P techniques de sondage Paris. Techni p. 1994.
2
DUSSAIX A.M ; Derroo. M. Pratique et analyse des enqutes par sondage. Paris PMF. 1980.
3
EVRARD YVES, PRAS B ; ROUX E ; Market 2
me
dition NATHAN 1997. p 177.

197

Tableau 15 : Le tableau dchantillonnage

Echantillonnage Technique Dfinition
Probabiliste
Alatoire simple
Au sein d'une base d'chantillonnage les units sont
numrotes et l'analyste procde une extraction sur la
base d'une srie de chiffres choisis alatoirement (ex:
slection alatoire de numros de clients dans une base de
donnes commerciales).
Systmatique
Au sein d'une base d'chantillonnage spcifie, les units
sont slectionnes avec des intervalles rguliers
(slection dans J'ordre d'apparition d'une unit toutes les n
units) ; cette technique est dconseille lorsqu'il existe
des cycles au sein de la base d'chantillonnage.
Stratifi
proportionnelle
Au sein d'une base d'chantillonnage on peut diffrencier
plusieurs groupes identifiables ; on procde une
extraction alatoire d'individus dans chacun des groupes,
en respectant les proportions de la base d'chantillonnage.
Stratifi non
proportionnelle
On procde de la mme manire que prcdemment, mais
en ne respectant pas les proportions de la base
d'chantillonnage; cela est ncessaire lorsque certains
groupes sont de trs petite taille et il faut alors procder
des redressements (ex: sondage lectoral).
Grappe
On slectionne alatoirement certains groupes d'individus
(passagers d'un avion par exemple), et on interroge
systmatiquement tous les individus dans chacune des
grappes.
Combine
Cette technique combine plusieurs techniques
probabilistes.
Non
Probabiliste
Convenance
L'interviewer choisit les rpondants sans prcautions.
particulires, pour limiter les efforts et les cots (ex:
chantillon d'tudiants).
Quotas
L'interviewer ne dispose pas d'une base d'chantillonnage
spcifie, et slectionne les individus probabiliste en
respectant les proportions supposes de la population (ex:
respect des proportions d'hommes et de femmes dans la
population franaise, lors d'un chantillonnage ralis le
soir dans un centre commercial) ; cette technique ne doit
pas tre confondue avec les chantillons stratifis.
De proche en
proche
Aprs avoir slectionn un individu par convenance,
l'interviewer demande au rpondant en proche de lui
indiquer d'autres personnes interroger.

Source : LADWEIN. R les tudes Marketing dition conomica 1996. p 37

198

Lorsque l'on ne dispose pas d'une liste complte et fiable, on choisit gnralement la
mthode des quotas, trs utilise du fait de sa simplicit. Il suffit en effet :
- de prendre en compte des statistiques dfinissant la rpartition d'une population globale - et
de la reproduire l'image d'une maquette en "modle rduit" pour constituer l'chantillon.
C. Dtermination de lchantillon
La mthode ou la procdure choisie pour le tirage de lchantillon est la mthode par
quotas ou sondage raisonn : Elle est moins coteuse que les mthodes alatoires o,
lenquteur en cas dabsence, doit revenir plusieurs fois ladresse qui lui t indique.
Dautre part, elle ne ncessite pas lexistence dune base de sondage mais seulement des
informations statistiques sur la population enqute.
Le sondage raisonn vise perfectionner une maquette de la population tudie. Cette
construction se fait partir de la connaissance statistique des caractres qualitatifs o de
variables quantitatives considrs comme importantes vis--vis des variables tudis.
Le principe de la mthode par quotas est simple :
- On choisit quelques caractristiques dont on connat la distribution dans la
population tudie.
- On donne chaque enquteur un plan de travail qui lui impose le respect de certaines
proportions au sein de ses interviews. Dans la prsente tude, lenquteur tait moi-mme en
procdant de la faon suivante ;
Pour les mdecins je me suis rendu au CHU de la wilaya de Tlemcen, la clinique
prive Benhabib , et je me suis adress aussi aux mdecins de mon entourage, en leurs
distribuant les questionnaires (le 01/02/2010), ensuite jai rcupr ces derniers aprs une
semaine ou 15 jours, voir plus vu lemploi du temps charg de ces derniers.
En ce qui concerne les pharmaciens jai effectu plusieurs tournes ou jai pu recueillir
les informations sur place c'est--dire tout de suite ou en revenant toujours aprs quelques
jours pour rcuprer les questionnaires. La date tait la mme (le 01/02/2010).
Pour ce qui est des dlgus mdicaux, et pour pouvoir mapprocher de ces derniers je
me suis rendue aux salles dattente des mdecins, ou en confiant cette mission aux
pharmaciens qui avaient la gentillesse de transmettre mon questionnaire aux VM, que je
passait rcuprer aprs quelques jours, (le 10/02/2010).
Pour les consommateurs, lenqute sest effectue toujours par moi-mme (le
01/0/2010).

199

La mthode des quotas comporte deux phases :
1
re
phase : dtermination des caractristiques qui servent aux choix du quotas, pour une telle
tude que nous avons effectus, les critres choisis pour la dtermination des quotas sont :
Lieu de rsidence, les personnes enquts doivent habiter dans la Wilaya de Tlemcen.
Les mdecins cibls sont des mdecins spcialistes, ou des mdecins gnralistes,
privs ou publics sest dire qui travaillent lhpital.
Les consommateurs cibls sont ont plus de 18 ans et bnficiant dune couverture
sociale CNAS ou CASNOS.
Les pharmacies dofficines cibles sont publiques ou prives.
Les visiteurs mdicaux sont cibls selon leur rpartition dans les laboratoires locaux
ou trangers producteurs de princeps.
2
me
phase : dtermination de la structure des quotas. Lchantillon tabli est compos de 200
mdecins, 50 pharmaciens, 200 consommateurs, 50 VM (suivant mes moyens matriels et
financiers) tous habitant dans la Wilaya de Tlemcen et reprsentant lensemble des communes
urbaines et rurales.
La wilaya de Tlemcen est constitue de 53 communes suivant le dernier dcoupage
administratif de 1984
1
. (Voir annexe 14 : rpartition du nombre de mdecins spcialistes /
gnralistes priv ou public selon dans chaque commune de la wilaya de Tlemcen, ainsi que
celle des pharmaciens)
Le tableau suivant explique la rpartition des effectifs dchantillons, en respectant les
proportions supposes de la population expliques prcdemment.
Tableau 16 : La rpartition de lchantillon des consommateurs
suivant les quotas.
Organisme
assureur
Nombre dassurs
(2008-2009)

Taux %
Effectif de
lchantillon
CASNOS 83200* 23,89% 48
CNAS 265000** 76,10% 152
TOTAL 348200 100% 200
* Un responsable des statistiques au niveau de la CASNOS Tlemcen: (320 dossiers de
remboursements/jour avec, 300.000DA/jour. (320.5).52=83200
* Mme Meziane, responsable des conventions des officines au niveau de la CNAS Tlemcen.
Lchantillon des consommateurs est rparti proportionnellement au nombre total des
consommateurs selon leur couverture sociale comme suite :

1
Cit par MALIKI. S quantification de la pauvret urbaine et rurale en Algrie sous la direction de
BENHABIB. A, mmoire de magister en sciences conomiques. Universit Abou Bakr BELKAID, Tlemcen,
2001-2002

200

CASNOS = (83200 / 348200). 200 48
CNAS = (265000 / 348200). 200 152

Tableau 17 : La rpartition de lchantillon des pharmacies dofficine suivant les quotas.

Secteur
Nombre de
pharmacies dofficine
Taux%
Effectif de
lchantillon
Public 18* 5.73% 2
Priv 296* 94,26% 48
TOTAL 314 100% 50
* la direction de la sant et de la population.
Lchantillon des pharmacies dofficine est rparti proportionnellement au nombre
total des PDO selon le secteur public et priv suite :
Public = (18/314).50 2
Priv = (296/314).50 48
Cependant les PDO du secteur public ne seront pas prises en considration, vu quelles
ne sont pas en relation directe avec le consommateur.


Tableau 18 : La rpartition de lchantillon des mdecins suivant les quotas.
Mdecins
Nombre de
mdecins
Taux%
Effectif de
lchantillon
Spcialiste/priv 224 17,67% 35
Spcialiste/public 290 22,88% 45
Gnraliste/priv 251 20,44% 41
Gnraliste/public 502 39,62% 79
Total 1267 100% 200


Lchantillon des mdecins est rparti proportionnellement au nombre de mdecins
gnraliste/spcialiste, priv/public comme suit :
Mdecins spcialistes/priv = (224/1267).200 35
Mdecins spcialistes/public = (290/1267).200 45
Mdecins gnralistes /priv = (251/1267).200 41
Mdecins gnralistes/public = (502/1267).200 79


201

Tableau 19 : La rpartition de lchantillon des visiteurs mdicaux suivant les quotas.

Laboratoire
Nbre de VM/labo
(en moyenne)*
Nbre de
laboratoires
Nbre total
des
VM/labo
Taux%
Effectif de
lchantillon
Laboratoire
tranger
10 30* 300 73,17% 36
Laboratoire local 10 11** 110 26,82% 14
Total 41 410 100% 50
* Selon les informations recueillies auprs des mdecins, pharmaciens et VM.
** Voir annexe 15 : la liste des laboratoires pharmaceutiques locaux.
Lchantillon des VM est rparti proportionnellement au nombre de VM selon leurs
rpartition dans les laboratoires trangers (producteurs de princeps) et locaux, comme suit :
VM/laboratoire tranger (producteurs de princeps)= (300/410).50 36
VM/laboratoire local = (110/410).50 14
Paragraphe 03. Le questionnaire
Nous avions dj prcis auparavant que pour notre tude nous avions choisi la
mthode du questionnaire vu efficacit et facilit. Cependant, tous questionnaire doit prendre
en considration les points suivants ;
A. Structure du questionnaire
Nous prsentons la conclusion tire de ce sondage suivant les vecteurs recherchs
dans les questionnaires :
Le questionnaire du VM :
le droulement de la visite mdicale sur le terrain, et les acquis des VM en matires de
techniques de communication,
la raison de la visite officinale,
les critres de la cible choisie mdecin .
Le questionnaire du mdecin :
ses tendances de prescription (princeps/gnrique) et la raison de cette tendance,
sa perception de la visite mdicale,
quel est le mode dinformation utilis de sa part sur linnovation thrapeutique,
les avantages proposs par les laboratoires producteurs de princeps ou de gnriques et
leur influence sur le comportement du prescripteur,
linfluence de la VM sur son arsenal thrapeutique.
Le questionnaire du pharmacien :
confirmer la raison de la visite officinale,
sa perception de la VO
quel est le mode dinformation utilis de sa part sur linnovation thrapeutique,

202

les avantages proposs par les laboratoires producteurs de princeps ou de gnriques et
leur influence sur le comportement du prescripteur,
les modes de consommations des clients, prescription/conseil/automdication et
princeps/gnrique,
les modes de prescription, princeps/gnrique,
la raison de la substitution si celle-ci est pratique.
Le questionnaire du consommateur :
la disponibilit du mdicament
les modes de consommations, prescription/conseil/automdication et
princeps/gnrique,
leur source dinformation sur les mdicaments
leur perception du mdicament gnrique
B. Types de questions
Les types de questions utilises sont illustrs au tableau suivant (Voir annexe 16 :
questionnaires);
Tableau 20 : type dinterrogations et avantages
Type d'interrogation Avantages
La question ferme choix unique
Exemple :
Avez-vous reu une formation lors de votre recrutement?
Oui Non
- Rapidit d'administration.
- Simplicit de traitement.
La question ferme choix multiples
Exemple :
Comment consommez-vous le plus souvent les mdicaments
(vous pouvez cocher plusieurs cases) ?
- Par prescription chez le mdecin
-En demandant conseil votre pharmacien
-Par automdication (achat du mdicament par soi mme sans
prescription mdicale)
- Simplicit de traitement et
de dpouillement.
La question ouverte
Elle laisse la libre parole l'interview.
Exemple :
Pourquoi avez-vous choisi ce mtier ?
-Spontanit des rponses
recueillies.
- Richesse des contenus.
Les chelles
Elles mesurent, l'aide d'un rapport de grandeur, l'avis ou
l'attente du sond sur certains points prcis de la satisfaction
d'un service ou produit.
Exemple :
Les consommateurs font ils confiance au mdicament
gnrique ?
Pas du tous(0), 1, 2, 3, 4, Tout fait (5)
- Nuance quantitativement
les rponses aux questions
qualitatives.



203

C. L'administration du questionnaire
La rcolte des informations a t ralise sur la base dun questionnaire remplir au
moyen de linterview directe, cette mthode nous permet de :
- Faciliter la tache lenqut, les explications apportes par lenquteur en cas
dincomprhension du vocabulaire utilis ou des questions poses.
- Lobservation des comportements de lenquter.
- Minimiser les non- rponses grce lencadrement de lenquteur au moment de
linterview.
Linconvnient de cette mthode est que lenquteur peut influencer le sujet (lenqut)
dans certains cas.
Celle-ci tait cependant, complt par des entretiens tlphoniques ou par internet et ce
pour mieux apprhender les rponses crites pour une information la fois plus prcise et
personnalise
1
.
D. Les chelles utilises dans ltude
1. L'chelle de Lickert
On a utilis des chelles en format de type Lickert en cinq points, cette chelle nous
permet de calculer le degr daccord avec la situation propose.
Ex : Que pensez vous de la politique de lEtat qui favorise le gnrique pour encourager la
production locale et mieux matriser les dpenses de sant ?
Tout fait
daccord
Plutt
daccord
Sans avis
Plutt pas
daccord
Pas du tout
daccord
2. L'chelle d'Osgood
Deux qualificatifs la signification oppose (Pas du tout/tout fait) sont inscrits
chaque extrmit d'un mme axe. Entre ces deux termes, plusieurs cases intermdiaires
support numrique sont slectionnables.
Ex : Les consommateurs font ils confiance au mdicament gnrique ?
Pas du tout (0) 1 2 3 4 Tout fait (5)



1
Entretiens tlphoniques avec le superviseur du laboratoire Sanofi-aventis Oran.
Entretiens avec un VM du laboratoire Pierre Fabre, avec des pharmaciens et des mdecins.


204

E. Le traitement du questionnaire
Une fois les questionnaires remplis, un autre processus doit tre entam : le
dpouillement des rsultats. Avant de se lancer dans ce long travail de saisie et d'analyse, il
faut choisir le bon outil de traitement d'enqute, dans le cas de notre tude nous lavons trait
par le logiciel statistique SPSS (version 12.0).
Paragraphe 04. La prsentation des rsultats
Linterprtation des rsultats des diverses analyses qualitatives et quantitatives est
structure en quatre sections, la premire comprendra les rsultats du questionnaire attribu
aux consommateurs, la deuxime ceux des mdecins, la troisime partie ceux des
pharmaciens, et enfin la quatrime partie sera consacre aux rsultats du questionnaire
attribu aux visiteurs mdicaux. Prsents sous forme dun tri plat et quand ncessaire un tri
crois, quand aux rsultats intgraux ils sont joints en annexe (annexe 17&18).
A. Le rsultat du questionnaire des visiteurs mdicaux
Notre premire question aux VM tait la raison pour laquelle ils ont choisi ce mtier ;
la plus grande partie c'est--dire 37% dentre eux lont choisi pour le salaire, en second
lieu la ncessit avec 26% cest dire quils avaient opt pour ce mtier en attendant de
trouver un autre adapt leurs formation initiale, les autres lont choisi pour le contact
humain avec 22,2%, et enfin pour la libert avec 14,8%.
1. Informations gnrales sur les visiteurs mdicaux
Nous allons tout dabord voir de manire gnrale les genres, lge, ainsi que la
formation initiale des dlgus mdicaux oprant dans la wilaya de Tlemcen ; ces derniers
sont majoritairement des hommes avec 85%, contre une minorit de 14% pour les femmes
ce qui sexplique par la nature du travail qui ncessite pour la plupart du temps des tournes
effectues en voiture et parfois en dehors de la wilaya. Aussi, les VM sont jeunes avec,
44,4% dentre eux qui ont entre 25 et 34 ans, et 40% qui ont entre 35 et 44 ans contre 11%
pour les 45/59 ans.
Pour ce qui est de leur formation initiale, la moiti dentre eux sont des mdecins
gnralistes (51,9%), le autres se partagent entre ; en premier 18,5% de biologistes, 11,1%
de vtrinaires, 7,4% de pharmaciens, la mme chose pour les chirurgiens dentistes avec
7,4%.

205

2. La formation des visiteurs mdicaux
Lors de leur recrutement les VM devraient recevoir une formation. En leur posant la
question sur celle-ci ils ont rpondu par un oui 100% c'est--dire quils reoivent tous une
formation lors du recrutement mais cette formation varie dun laboratoire un autre, entre
une formation sur les intrts thrapeutiques du produit en question, sur la technique de la
visite mdicale ou de la communication, ou de la vente.
Ainsi, et comme nous pouvons le voir sure le tableau suivant, les laboratoires forment
leurs dlgus de diffrentes faons. 41% sont forms juste sur les intrts thrapeutiques,
22% sur la technique de la visite mdicale, 15% sur la technique de la visite
mdicale+techniques de communication, 11% sur les intrts thrapeutiques, et 4% pour les
techniques de communication +les intrts thrapeutiques, ainsi que pour la technique de
vente et aussi 4% pour la technique de visite mdicale+les intrts thrapeutiques.
Pour ce qui est de la dure de la formation elle varie entre sept soixante jours, la
plupart des laboratoires 60% fournissent une formations de sept jours, ou de trente jours avec
18,5%, de dix jours avec 14,8% et enfin de soixante jours pour seulement 3,7%.
Tableau 21 : les diffrents types de formations des VM
Type de
formation
Lors du
recrutement
Intrts
thrapeutiques
Technique de
vente
Technique de la
visite mdicale
T.Commun-
ication
+ IT
T.VM
+IT
T.VM+
T.Communi-
cation
T.VM+
T.Communi-
cation
+ IT
Pourcentage
des
laboratoires
11% 4% 22% 4% 3% 15% 41%

Il existe aussi une formation supplmentaire attribue aux dlgus celle-ci est fourni
aprs le recrutement et la formation initiale, tous les VM interrogs ont dclar recevoir cette
formation, cependant sa frquence peut diffrer dune deux anne selon les laboratoires
aussi le genre de formation change comme nous pouvons le voir sur le tableau suivant.
Tableau 22 : Type de formation supplmentaire des VM
Type de formation
supplmentaire
Formation
mdicale
Marketing
Formation mdicale
+ Marketing
Pourcentage des laboratoires 22% 71% 7%
3. Le mode daction de la visite mdicale
Sur notre questionnaire y figurait des questions sur lorganisation de visite mdicale,
du genre ;
Travaillez-vous avec des plans de tournes prdfinis ? Les rponses taient de oui
81%, Le laboratoire vous exige-il des comptes rendus ? Les rponses taient de oui 96%,

206

Prenez-vous rendez-vous avant chaque visite mdicale ? Les rponses taient ;
rarement 52%, jamais 40,7%, souvent 3,7% et toujours 3,7%.
Quels sont vos frais couverts par le laboratoire ? Les rponses variaient entre ; 37%
pour les frais journaliers et les frais de hors rsidence, 33% pour tous les frais c'est--dire les
frais journaliers, les frais de hors rsidence et une assurance automobile tous risque, 18% des
laboratoires couvrent juste les frais journaliers, et 11% couvrent juste les frais de hors
rsidence.
En ce qui concerne les avantages reus par les laboratoires, ceux-ci varient entre une
voiture de service, une prime selon les objectifs atteints, une prime de fin danne, des
voyages des tlphones portables et des ordinateurs portables. Les laboratoires offrent ou un
avantage ou plusieurs (vous pourrez consulter les rsultats en annexe 17).
En ce qui concerne la faon de contrler lefficacit des dlgus, les laboratoires se
basent essentiellement sur les critres suivants ; le nombre de contacts prescripteurs
accumul, le rsultat de sortie du produit en pharmacie, ou chez le grossiste. (Voir le schma
suivant).
Figure 26 : Mesure des rsultats des VM

RSP : Rsultat de sortie du produit chez le pharmacien.
N contacts : Le nombre de contacts mdecins accumuls.
4. Ciblage des mdecins
Le nombre de contact par jour ;
Le nombre de contacts effectus par les VM varient dun laboratoire un autre selon
la dfinition de sa stratgie explique sur les plans de tournes, ainsi que ses moyens, mais
gnralement les VM effectuent dix contacts par jour avec 78%, onze contacts avec 14,8%, et
cinq contacts avec 7%.
Tous les VM interrogs dclarent que leur laboratoire cible des mdecins prcis, et
cela sur la base de diffrents critres comme nous pouvons le voir sur le schma suivant.
la mesure des rsultats des VM
26%
7%
52%
15%
N contacts
N contacts+RSP
RSP
vente grossiste

207

Figure 27 : La base de ciblage des mdecins

Potentialit du cabinet : le mdecin qui reoit le plus de patients.
5. La relation du visiteur mdicale avec le mdecin
Pour connatre lapprciation des mdecins vis--vis des VM reus nous leur avons
pos la question suivante ; comment jugez-vous laccueil des mdecins en gnrale ?
Les rponses sont : 37% dentre eux jugent laccueil excellent (5/5), 26% assez bien
(4/5), 30% le trouvent moyen (3/5), et 4% presque mauvais (2/5), le reste est sans avis.
6. Le visiteur mdical et le pharmacien
On a pu voir au niveau de la partie thorique que le visiteur mdical neffectuait des
visites que chez le mdecin, et pour ce qui est du pharmacien il existe un visiteur
pharmaceutique spcifique ce dernier, cependant au niveau local le visiteur mdical est en
mme temps un visiteur pharmaceutique, car en demandant ces derniers sils effectuaient
des visites en officine ils ont rpondu 99% par un oui, en plus de la visite mdicale ils
effectuent une visite pharmaceutique et ceux pour les raisons suivantes ; vrifier la
disponibilit du produit en question au niveau de la pharmacie, connatre le rsultat de sortie
du produit, connatre les mdecins qui prescrivent son produit, et enfin faire connatre le
produit au pharmacien, comme on peut le voir sur le schma suivant.

La base de ciblage des mdecins
11,1
7,4
18,5
63
0 10 20 30 40 50 60 70
critres de segmentation labo
f idlit mdecin
potentialit cabinet
potentialit cabinet+f idlit mdecin
Pourcentage

208

Figure 28 : La raison de la visite pharmaceutique

7. Les actions favorables des laboratoires envers les mdecins
Comme cela a t spcifi au niveau de la partie thorique, il est interdit de remettre
des cadeaux quelque soit leur nature aux professionnels de la sant. En, Algrie, la loi (article
n 92-286 du Juillet 1992) stipule ; il est interdit aux fabricants aux importateurs, aux
socits de promotion, aux dlgus mdicaux de remettre directement ou indirectement, aux
professionnels de la sant des primes, des objets ou des produits quelconques,.. , toutefois
les activits scientifiques ainsi que les congrs, sminaires et rencontres peuvent bnficier de
soutien matriel et financier sous rserve dune dclaration pralable au ministre charg de
la sant .
En posant la question aux VM sur ce point (votre laboratoires fait-il des faveurs ses
meilleurs prescripteurs ? Et de quel genre ?). Ils ont rpondu 92,7% par un oui.
Cependant il existe diffrents types de faveurs et cela selon le potentiel prescripteur du
mdecin ainsi que le degr de son influence dans son milieu.
Tableau 23 : Genre de faveur attribue aux mdecins
Genre de
faveur
attribue aux
mdecins
Participation
aux congrs
Abonnement
revue gratuit
Echantillon
gratuit
Journe
dinformation
Echantillon
G+ Congrs
Pourcentage 52% 4% 4% 7% 33%


Le but de la visite officinale
4%
22%
19%
44%
11%
Disponibilit Prescription
Dispo+RSP+prescription dispo+RSP+prescrip+information
Rsultat de sortie du produit en pharmacie

209

8. Les techniques de communication des visiteurs mdicaux
Afin de mesurer lefficacit des VM locaux, leur faon de procder, ainsi que le
droulement de la visite mdicale, nous avons proposer des situations types du droulement
de la visite mdicale, en demandant aux VM dafficher leurs degr daccord avec ces
situations. Les rsultats taient les suivants ;
Tableau 24 : le droulement de la visite mdicale
Type de situation Degr daccord avec les diffrentes situations (pourcentage)
Tout fait
daccord
Pas
daccord
Sans
avis
Plutt pas
daccord
Pas du tout
daccord
Je cherche savoir pourquoi le
mdecin ne prescrit pas mes produits
afin de trouver les arguments pour le
convaincre
81% 15% 4% * *
Je compare souvent mon
produit celui des principaux
concurrents
52% 33% * 15% *
Javance des tudes pour mieux
renforcer mes arguments
70% 30% * * *
Je remarque souvent que les
mdecins disent un oui juste par
lassitude et dsintrt
19% 44% 7% 26% 4%
Quelque soit la raction du
mdecin je me contente de prsenter
mon produit sans ngociation
11% 15% 4% 44% 26%
Jessaie toujours de conclure
avec un engagement prcis et factuel
67% 26% 4% * 4%

La conclusion quon peut tirer de cette partie est que les techniques de communication
spcifis au niveau de la partie thorique sont parfaitement applique -sauf pour quelques
laboratoires-, ce qui veut dire que la formation fournie est efficace ainsi que les dlgus qui
lappliquent, reste savoir quel est lavis et linfluence de tous cela sur la mdecin.
B. Le rsultat du questionnaire des mdecins
Notre effectif dchantillon des mdecins tait divis entre les mdecins spcialistes et
privs dans le secteur public et priv et ce pour colleter le maximum de divergences des
rponses dans chaque segment.
1. Relation mdecin - visiteur mdical
En demandant aux mdecins sils acceptaient ou non de recevoir les VM, 100%
dentre eux ont rpondu par un oui cependant leur apprciation de cette dernire diffre ; 6%
des mdecins trouvent la visite mdicale trs agrable, 42% agrable, 44% restent sans avis,
8% la trouvent dsagrable.

210

Le nombre de VM reus par semaine vari de 13 53,6%, de 36 14,3%, plus de 6
14,3%, ainsi il existe aussi des mdecins qui reoivent les VM trs rarement 1 par an
17,9%.
Ce nombre vari aussi selon les segments de mdecins comme nous pouvons le voir sur
le schma suivant, cependant le plus grand nombre de VM reus c'est--dire plus de six est
chez les gnralistes privs prescripteurs de masse, mme constat que celui de ltude
thorique.
Figure 29 : Nombre de VM par type de mdecin

Le nombre de VM qui figure sur le schma indique un nombre reu par semaine.

Afin de mieux cerner lavis des mdecins sur la visite mdicale, nous leurs avons
demand sils taient toujours attentifs aux arguments des visiteurs mdicaux (46,43% le sont
souvent, 30,95% le sont toujours, 20,24% le sont rarement, et 2,38% ne sont jamais attentifs).
La raison cette attention ou non attention est explique sur le schma suivant.

Figure 30 : Causes de la non attention la visite mdicale


Nombre de VM par type de mdecin
0 5 10 15 20 25 30
G/Priv
G/Public
S/Priv
S/Public
36
13
1/an
+6
Cause de la non attention la VM
0 10 20 30 40 50
Manque de temps
VM sans intrts
VM incomptents
Routine VM
Toujours
Souvent
Rarement
Jamais

211

Nous pouvons remarquer la raison la plus dominante de la non attention est le manque
de temps le fait davoir une salle dattente pleine dconcentre le mdecin en se focalisant sur
ses intrts et lintrt de ses patients, donc il nest pas attentif aux arguments du VM, parfois
cest cause de VM incomptents, une visite mdicale ennuyeuse et sans intrts, ou encore
des discours de VM routiniers.
2. Linfluence de la visite mdicale sur les prescriptions des mdecins
La question sur ce point est la suivante ; avez-vous tendance varier vos prescriptions
pour la mme pathologie ?
Les rponses sont ; souvent 51,9%, rarement 44,5%, jamais 4,76%. Cependant et dans
un premier temps nous avons voulu comprendre les causes de cette variation. La visite
mdicale constitue la principale cause (comme on peut le constater sur le schma suivant,
ensuite on a la politique de lEtat c'est--dire quen interdisant limportation de quelques
mdicaments les mdecins sont contraints de changer leurs prescriptions, enfin lautre raison
est la nature du mdecin qui peut tre un novateur toujours en qute des dernires innovations.

Figure 31 : Causes de la variation de prescription



Ensuite nous avons voulu mesurer linfluence du nombre de VM reus sur la variation
des prescriptions, il en ressort comme on peut le voir sur le schma suivant quun nombre
moyen de VM c'est--dire entre 13 visiteurs par semaine fait varier plus souvent les
prescriptions, ce qui explique quune forte intensit de la visite mdicale na pas normment
deffet finalement.

0
5
10
15
20
25
SR Politique Etat Novateur Arguments VM
Causes de variation
V
a
r
i
a
t
i
o
n

d
e

p
r
e
s
c
r
i
p
t
i
o
n
jamais
rarement
souvent

212

Figure 32 : linfluence du nombre de VM sur la variation des prescriptions

Le nombre de VM qui figure sur le schma indique un nombre reu par semaine.
Pour plus dinformations et de prcisions, nous avons voulu connatre quel est
lattribut dun mdicament qui peut faire aboutir une prescription, comme la marque, une
meilleure connaissance du produit, son cot, ou ses intrts thrapeutiques,Les rsultats
sont les suivants ;

Figure 33 : Lattribut du mdicament qui fait prescrire



3. Les moyens dinformations des mdecins
Afin de connatre quels sont les moyens dinformation sollicits par les mdecins,
nous leur avons propos une srie de proposition sur ces derniers en mesurant le degr
dimportance quils attribuent chaque moyen les rsultats sont les suivants ;

l'influence du nombre de VM sur la variation des prescriptions
0 10 20 30 40 50 60
+6
1/an
13
36
n
o
m
b
r
e

d
e

V
M
frequence de la variation des prescriptions
Jamais
Rarement
Souvent
attribut qui fait prescrire
14%
12%
25%
1% 1%
24%
17%
1%
5%
connaissance du produit
cot
cot+intrt thrapeutique
disponiblit
intrt thrapeutique
intrt thrapeutique
marque
marque+cut+inttrt
thrapeutique
marque+intrt thrapeutique

213

Tableau 25 : Les moyens dinformations sollicits par les mdecins
Moyen dinformation
Importance attribue
Pas
important
du tout
Pas
important
important
Trs
important
De plus
haute
importance
Miser sur la visite mdicale
en amliorant la formation
des VM
8% 10% 45% 25% 12%
Sensibiliser le cadre
mdical sur limportance
dInternet
5% 18% 32% 29% 17%
Organiser des congrs
mdicaux
2% 18% 32% 24% 24%
Crer des revues et des
magazines spcialiss dans
le domaine mdical
4% 19% 24% 33% 20%
Utiliser la tlvision et la
radio (missions,
publicit.)
10% 38% 32% 13% 7%

Les rsultats constats si dessus font ressortir le point suivant ; les mdecins attribuent
un degr dimportance consquent chaque moyen propos notamment la visite mdicale,
aussi la cration de revues spcialises.
Ils sont videmment influencs par la visite mdicale, notre tude a pu faire ressortir
ce point, ainsi que dautres points complmentaires que les laboratoires doivent prendre en
considration ;
Miser sur une visite mdicale en qualit et non pas en quantit,
Diversifier les moyens dinformations
Effectuer la visite mdicale au niveau de tous les segments de mdecins, car les
mdecins hospitaliers ont dclar pour la plupart un besoin dinformation sur la
thrapeutique et notamment venant de la visite mdicale.
C. Rsultat du questionnaire des pharmaciens
Le questionnaire administr aux pharmaciens a t attribu dans le but davoir plus
dinformations sur la pratique de la visite des dlgus vu que ces derniers font mme de la
visite officinale, cependant nous avons souhait connatre la raison de cette visite et lavis des
pharmaciens sur celle-ci.
Le but de ce questionnaire est aussi de connatre les modes de consommation, les
modes de prescription, et la relation des laboratoires avec les officines. Ces derniers points ne

214

sont pas en relation directe avec le but central de notre tude c'est--dire la visite mdicale
cependant ils constituent un cadre global pour une meilleure apprhension.
1. Les spcificits de la visite pharmaceutique
Le but de la visite pharmaceutique et le nombre de visiteurs pharmaceutiques reues
varient, cependant 100% de leffectif de notre chantillon a dclar recevoir des VP.
Le nombre de VP reus par semaine varie entre 2 20 VP par semaine et ce selon le
potentiel vendeur des officines, sur notre chantillon les officines qui recevaient 2 VP par
semaine taient de 12 ,5%, 3VP par semaine 34,38%, 5 VP par semaine 12,5%, 10 VP par
semaine 6,25%, et 20VP par semaine 6,25%.
Pour ce qui est de la raison de la VP, question dj pose aux visiteurs mdicaux les
rponses taient les mmes. 100% de notre effectif questionn a dclar que la visite
pharmaceutique a pour principal objectif ;
Vrifier la disponibilit des produits en pharmacie,
Connatre le rsultat de sortie des produits,
Connatre les mdecins qui prescrivent ses produits,
Faire connatre ses produits.
2. Impact de la visite pharmaceutique
Pour avoir lavis des pharmaciens sur la visite pharmaceutique, nous leur avons
demand sils trouvaient cette visite informative, les rponses sont de oui 99%. Cependant
ils ont dclar fournir plus dinformations aux VP quils ne pouvaient en recevoir de ces
derniers.
3. Moyens dinformation du pharmacien
Le pharmacien a besoin dtre inform sur linnovation thrapeutique, cependant il
peut utiliser plusieurs moyens pour celle-ci, sur notre questionnaire nous avons propos cinq
moyens ; Internet, missions et publicits tlvisuelles, revues et journaux, congrs, et
notamment la visite pharmaceutique, les rponses sont les suivantes (voir le schma suivant) ;


215

Figure 34 : Moyens dinformation du pharmacien

Nous pouvons remarquer sur le schma ci-dessus que les pharmaciens trouvent que la
visite pharmaceutique est le principal moyen dinformation, suivi dInternet, des congrs,
enfin nous avons les revues et aussi un autre moyen dcouvert travers notre enqute ; les
prescriptions mdicales, cest une information indirecte fournie par le mdecin prescripteur.
4. Relation laboratoire-officine
Le laboratoire traite avec les pharmacies dofficine travers les grossistes rpartiteurs
comme on a pu le voir prcdemment.
Les laboratoires proposent des avantages aux officines et ce selon leurs fidlit et le
taux dachats. Ces avantages varient entre ; units gratuites, modalits de paiement, ristournes
en fin danne jusqu' des voyages, les pharmaciens rpondants ont dclar recevoir les
avantages suivants (voir le schma suivant) ;

Figure 35 : Avantages proposs par les laboratoires aux pharmaciens



Moyens d'information du pharmacien
11%
26%
3%
3%
57%
congrs
Internet
prescriptions mdicales
revues&iournaux
Visite pharmaceutique
0
10
20
30
40
50
Avantages proposs par les laboratoires
pourcentage 38,1 11,3 44,4 6,3
Modalits de
paiement
ristournes en
f in d'anne
Units
gratuites
voyages

216

4.1. Comparaison entre les laboratoires de gnrique et de princeps
On a pu voir les diffrents avantages proposs aux pharmaciens, cependant, les
avantages proposs diffrent entre un laboratoire de produits gnriques et laboratoire de
princeps. La question pose sur ce point est ; quels sont les laboratoires qui proposent les
meilleurs avantages (laboratoire de gnrique ou de princeps), les rponses sont les suivantes ;

Tableau 26 : Avantages des laboratoires de gnrique et de princeps
Laboratoire Gnrique Princeps
Pourcentage davantages
proposs
73,1% 26,9%

Quand on parle de laboratoire de produit gnrique cela inclut les laboratoires
trangers et la totalit des laboratoires locaux vu que ces derniers ne produisent que des
gnriques, donc on peut dj remarquer que les laboratoires locaux se dmarquent par leur
stratgie de promotion, dans le but de pousser- dans un premier temps- le pharmacien se
fournir en mdicament gnrique et le conseiller si ncessaire.
a. Consommation, gnrique ou princeps ?
Pour rpondre a cette question nous avons demand aux pharmaciens, ce que
consomment les clients en gnral (Mdicament princeps ou gnrique ?), les rponses sont
les suivantes ;
Type de
mdicament
Princeps Gnrique
Pourcentage de
la demande des clients
84,37% 15,62%

Nous pouvons remarquer que les clients sont toujours aussi fidles au mdicament de
marque, nous lavons constat au niveau de la partie thorique ;une marque pharmaceutique
connue a des effets suprieurs ceux dune marque inconnue ou dun mdicament gnrique,
mme si cette marque connue dissimule un composant inerte sans efficacit relle (Branthwaite &
Cooper, 1981). Apparemment ceci est superposable sur les consommateurs locaux, qui
demandent toujours pour la plupart des mdicaments princeps et ce malgr tous les efforts
entrepris par lEtat pour encourager la consommation et prescription du gnrique.
Pour plus de dtails sur ce point nous avons demand aux pharmaciens si les clients
savent diffrencier entre un MG et un MP, ils ont rpondu par un oui 77,5%, et par un non

217

22,5%. C'est--dire que la plupart des clients connaissent et savent diffrencier entre un MG
et un MP.
b. Prescription, princeps ou gnrique ?
Pour rpondre cette question, nous avons demand aux pharmaciens, ce que
prescrivent les mdecins en gnrale (Mdicament princeps ou gnrique ?), les rponses sont
les suivantes ;
Type de mdicament Princeps Gnrique
Pourcentage des prescriptions
des mdecins
89,38% 10,63%

Pareil que pour les consommateurs, les prescripteurs eux aussi sont toujours aussi
fidles aux mdicaments de marque, ce qui devra tre pris en considration par lEtat -qui
multiplie ses actions favorisants le gnrique juste envers le consommateur final, et le
pharmacien-, et ce en optant pour des stratgies poussant le mdecin prescrire en DCI ou
avec un encadrement plus svre des prescripteurs, comme on a pu le voir dans la partie
thorique.
5. Les modes de consommation
Afin de connatre les modes de consommations des consommateurs locaux, nous
avons demand aux pharmaciens, comment les clients consommaient-ils le plus souvent les
mdicaments, les rponses figurent sur le schma suivant ;
Figure 36 : les modes de consommation

Nous pouvons remarquer que les clients consomment le plus souvent les mdicament
par prescription mdicale ensuite en demandant conseil au pharmacien et en dernier en
automdication, ce qui conforte la stratgie des laboratoires qui vise avec sa communication
les mdecins en premier lieu ensuite les pharmaciens, cependant les consommateurs doivent
Les modes de consommation
18%
29%
53%
Automdication
Conseil du pharmacien
Prescription du mdecin

218

tre pris en considration par ces derniers par des actions dinformation via le net ou les
mdias classiques.
6. Le pharmacien et le processus de substitution
Nous avons vu travers la partie thorique que le pharmacien sest vu attribu un
nouveau rle celui de la substitution des mdicaments prescrits par le mdecin ou demands
par le client, ce dernier peut changer le mdicament voulu ou prescrit par un autre et cela
pour une raison ou une autre, cependant la raison originale de cette dmarche est de matriser
les dpenses de sant. Mais il peut exister de multiples autres raisons que nous allons voir.
La premire question sur ce point est; substituez-vous les mdicaments prescrits ou
demands par votre client ? Les rponses sont les suivantes :
Souvent avec 45%, rarement avec 43,75%, toujours avec 1,25%.
La deuxime question, concerne la raison de cette substitution, nous avons propos diffrentes
raisons qui peuvent pousser la substitution, les rponses sont les suivantes ;

Tableau 27 : les raisons de la substitution
La raison de la substitution Pourcentage
Le produit en question figure sur la liste des
mdicaments interdits limportation
21,9%
Le produit en question est en rupture de stock 35%
Vous ne connaissez pas le produit en question
de ce fait vous ne lavez pas en stock
3,1%
Le produit en question est un princeps que
vous prfrez substituer par un gnrique vu
quil est mieux rembours et plus disponible
22,5%
Vous avez substitu le produit en question
la demande du client
14,4%
Autre : proche premption qui pousse
liquider le produit.
3,1%

La troisime question est ; comment oprez-vous la substitution en gnral ? Les
rponses taient les suivantes;
Un mdicament princeps chang par un mdicament gnrique 68,12%,

219

Un mdicament gnrique chang par un mdicament princeps 31,87%.
Donc cest le mdicament princeps qui est chang le plus souvent ce qui prouve que
la politique de lEtat qui favorise le gnrique travers diffrentes mthodes quon a pu voir
prcdemment produit ses effets sur le pharmacien.
Cependant reste savoir quel est la raction du consommateur face cette situation,
pour y rpondre, nous avons demand au pharmacien, si les clients pouvaient refuser la
substitution, et pour quelle raison. Les rponses sont les suivantes ;
Les clients refusent-ils la substitution ? Rarement : 54,38%, souvent : 39,12%,
toujours : 6,5%.
Les raison de ce refus, selon les rpondants est : un manque de confiance au
laboratoire, fidlit au produit, prfrence du produit prescrit par le mdecin, ou le tarif de
rfrence c'est--dire le mode de remboursement qui favorise le gnrique, (voir les rsultats
sur le schma suivant) ;

Figure 37 : la raison du refus de la substitution

7. La politique de lEtat et le pharmacien
Au niveau de la partie prcdente qui dcrie le secteur pharmaceutique algrien, nous
avions abord les diffrentes stratgies de la politique de lEtat qui vise matriser les
dpenses de sant et de limportation et de lancer la production nationale. Cependant, cette
politique a forcment des retombs sur chaque partie concerne ; mdecin, pharmacien et
consommateur.

0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Raison de refus de la substitution
Pourcentage 41,25% 18,80% 26,25% 13,75%
Fidlit au produit
Manque de
confiance au
Prfrence du
produit prescrit
Tarif de rfrence

220

Lavis des pharmaciens rpondants sur ce point est le suivant ;

Tableau 28 : laccord des pharmaciens avec la politique de lEtat
Degr daccord avec la politique
de lEtat
Pourcentage
Pas daccord 41,3%
Plutt pas daccord 14,4%
Sans avis 16,3%
Tout a fait daccord 28,1%
En ce qui concerne la raison du non accord avec cette politique nous avions proposs
deux raisons ;
Cette politique a cr des pnuries de mdicaments, rponse ; 65%
Vous ne faites pas confiance la production locale, rponse ; 15%. Le reste est sans avis.
D. Le rsultat du questionnaire du consommateur
Le questionnaire attribu aux consommateurs a pour but de ;
Avoir plus de prcision sur les modes de consommation des consommateurs au niveau
de la Wilaya de Tlemcen,
Faire ressortir le rle du prescripteur mdecin et pharmacien dans la prise de
dcision du consommateur,
Avoir lavis des consommateurs sur la politique de lEtat concernant le secteur
pharmaceutique.
Les rpondants sont rpartis de la faon suivante ;
- 63,6% de femmes, et 36,4% dhommes.
- Lge des consommateurs rpondants (voir le schma suivant)
Figure 38 : Lge des consommateurs

Age des consommateurs
20%
35%
9%
18%
18%
18/24 25/34 35/44 45/59 60/+

221

- La rpartition des consommateurs selon leur catgorie socioprofessionnelle tait de la faon
suivante ;
Figure 39 : CSP des consommateurs

- La rpartition des consommateurs selon leur organisme assureur (la caisse nationale
d'assurance sociale -CNAS- et la caisse nationale de scurit sociale des non salaris
CASNOS- et bien sure ceux qui ne bnficient daucune couverture sociale) tait de la faon
suivante ;

Figure 40 : la couverture sociale des consommateurs


Le niveau de la couverture sociale est de 80%, allant jusqu' 100% pour les maladies
chroniques, la rpartition des consommateurs rpondants selon leur niveau de couverture
sociale est la suivante ; 80% avec un niveau de couverture de 80%, et 20% avec un niveau
de couverture de 100%.

CSP des consommateurs
5%
27%
26%
15%
7%
9%
7%
4%
Autres Cadre Employ Etudiant Fonction Librale Retrait Sans emploi Sportif
Organisme assureur desconsommateurs
2%
20%
78%
Aucun
CASNOS
CNAS

222

1. Disponibilit des mdicaments sur le territoire local
Afin de connatre la disponibilit des mdicaments au niveau de la Wilaya de
Tlemcen, nous avons demand aux consommateurs sils avaient des problmes trouver les
mdicaments dont ils ont besoin, les rponses taient les suivantes ; rarement avec 74,55%,
jamais 16,36%, souvent 9,09% . Rsultat qui prouve que les consommateurs nont pas de
problmes de disponibilit de mdicaments, sauf pour 9,09% des cas ce qui constitue une part
trs minime.
2. Les diffrents modes de consommation
2.1. Le processus de prise de dcision du consommateur
Nous avions pu faire ressortir ce point au niveau du questionnaire attribu aux
pharmaciens ; une consommation par prescription majeure compare lautomdication par
conseil du pharmacien ou par soi mme (mme constat des rsultats des consommateurs
rpondants), ce qui fait ressortir le rle majeur du mdecin dans la prise de dcision du
consommateur ensuite celui du pharmacien.
Cependant nous avons voulu connatre quel est le moyen dinformation choisi en cas
dautomdication et pour cela nous avons proposs plusieurs moyens aux consommateurs, qui
ont rpondu de la faon suivante ;
Figure 41 : Moyen dinformation pour lautomdication

Nous pouvons constater daprs les rsultats si dessus que mme en cas
dautomdication, le consommateur sen remet toujours un mdecin de son entourage, ce
qui fait ressortir le rle primordial du mdecin dans la prise de dcision des consommateurs.
2.2. Le consommateur face au mdicament gnrique
Avec lapparition du gnrique au niveau mondial, ensuite au niveau national ce qui a
pu rconforter la stratgie de lEtat pour une meilleure maitrise des dpenses de sant, le
consommation sans prescription
11%
4%
24%
11%
50%
bouche oreille
emissions&pub
f amille&amis
Internet
medecin entourage

223

consommateur sest retrouv face un nouveau mdicament dont il na peut tre jamais
entendu parler, parfois prescrit par son mdecin, souvent conseill par son pharmacien, plus
disponible que le mdicament de marque et surtout mieux rembours par la scurit sociale.
Pour connatre le comportement et lavis du consommateur par rapport au gnrique,
nous avons pos la question suivante ;
Connaissez-vous le mdicament gnrique ? Les rponses sont de oui 72,73%, et de
non 27,27%.
Nous avons aussi propos plusieurs dfinitions de mdicament gnrique, pour
connatre la perception des consommateurs envers le MG ;
60% dclarent connatre le MG, comme un mdicament identique celui dune
marque mais produit et vendu sous sa dnomination commune internationale (DCI, non
chimique de la substance) ;
10,91% dclarent connatre le MG, comme un mdicament vendu moins cher parce
quil a t produit aprs expiration du brevet du produit de marque ou parce quil ne bnficie
pas dun brevet.
9,09% dclarent connatre le MG, comme un mdicament possdant un excipient
(substance autre que le principe actif dans un mdicament) diffrent qui peut le rendre moins
efficace ;
19,73% restent sans avis.
Aussi, nous avons essay de faire ressortir quels taient les consommateurs qui
connaissaient le MG c'est--dire par rapport leur catgorie socio professionnelle (Voir les
rsultats sur le schma suivant).
Figure 42 : Connaissance du gnrique par rapport la CSP

Connassance du gnrique/CSP
0 5 10 15 20 25
Aut res
Cadre
Employ
Et udiant
FL
Ret rait
SE
Sport if
Pourcent age de connaissance ou de non connaissance
OUI
NON

224

Et enfin pour une meilleure prcision et connaissance des consommateurs au niveau de
la Wilaya de Tlemcen nous avons propos les situations suivantes concernant leur mode de
prise de dcision, le mdicament gnrique et la politique de lEtat pour mesurer le degr
daccord de ces derniers avec la situation actuelle du secteur pharmaceutique.


TAFD PD SA PPD PDTD
a) Je ne prends que des mdicaments de marque
(princeps) mme sils sont plus chers et que je ne
suis pas totalement rembours
27,3% 20% 16,4% 16,4% 20%
b) je consomme les mdicaments prescrits par mon
mdecin sans savoir si cest un gnrique ou un
princeps
45,5% 23,6% 10,9% 9,1% 10,9%
c) je ne fais pas confiance aux mdicaments
gnriques donc je refuse toute substitution
(change) au niveau de lofficine
18,2% 20% 32,7% 14,5% 14,5%
d) jaccepte la substitution de mes prescriptions au
niveau de lofficine vu que les marques prescrites
par mon mdecin ou que je dsire moi-mme ne
sont pas disponibles
23,6% 32,7% 29,1% 7,3% 7,3%
e) je prends le mdicament gnrique parce quil
est mieux rembours par la scurit sociale
32,7% 23,6% 10,9% %7,3 25,5%
f) je fais confiance au gnrique local
29,1% 21,8% 21,8% 9,1% 18,2%
g) japprouve la politique de lEtat qui favorise le
gnrique pour encourager la production locale et
mieux matriser les dpenses de sant
38,2% 16,4% 23,6% 10,9% 10,9%

A travers les rsultats si dessus nous pouvons conclure sur les points suivants ;
Les consommateurs sont toujours aussi fidles aux mdicaments de marque,
Le prescripteur a une part majeur dans le processus de prise de dcision,
Mme si les consommateurs commencent progressivement consommer le
mdicament gnrique et lui faire confiance ceci nest fait que par ncessit c'est--
dire cause dun meilleur taux de remboursement ou une meilleure disponibilit.








225

CONCLUSION
Lobjectif principal de ltude tait dapporter quelques lments de rponse la
question de recherche suivante : Comment le marketing pharmaceutique travers la visite
mdicale vhicule t-il linformation portant sur les caractristiques du mdicament
(exemple de la ville de Tlemcen) ?
Sur la base de lanalyse des donnes obtenues auprs de quatre chantillons concerns
qui, dans certaines mesures, pourraient tre reprsentatifs des visiteurs mdicaux, mdecins,
pharmaciens, et consommateurs de la wilaya de Tlemcen, on obtient quelques rsultats
intressants dont voici les principaux :
Les techniques de communication quon a pu voir au niveau de la partie thorique sont
parfaitement appliques -sauf pour quelques laboratoires-, ce qui veut dire que la formation
fournie est efficace ainsi que les dlgus qui lappliquent, rsultat ; aboutissement dune
information mdicale prcise et influente.
Mme constat que celui de ltude thorique, concernant le ciblage des mdecins, on a
pu remarquer quau niveau de la Wilaya de Tlemcen, se sont les mdecins gnralistes priv
prescripteurs de masse qui reoivent le plus de visiteurs mdicaux, cependant se sont les
leaders dopinions (spcialiste priv ou public) qui bnficient des faveurs des laboratoires
1
.
Les prescripteurs sont effectivement influenc par la visite mdicale, rsultat ; la cause
principale qui leur fait chang et/ou vari leur prescription est la visite mdicale, cependant
celle-ci doit tre qualitative et non quantitative.
La connaissance initiale sur la thrapeutique acquise par les mdecins est insuffisante
et doit tre mise jour, pour cela les mdecins au niveau de la Wilaya de Tlemcen comptent
en grande partie sur la visite mdicale (ce qui affirme notre hypothse -H3-) pour assurer ce
rle. Ensuite ces derniers compltent cette connaissance et information par dautres moyens
comme le net, les congrs ou les mdias.
Le pharmacien comme second prescripteur au niveau de la Wilaya de Tlemcen, a lui
aussi son tour besoin dune information venant des visiteurs pharmaceutiques, ce qui nest
pas toujours le cas. Car, quand les laboratoires visent le pharmacien ceci est plutt fait dans le
but davoir des informations et non pas pour en fournir.

1
- Faute de donnes suffisantes (la majorit des mdecins questionns ne mentionnent pas les bnfices et
avantages reus par les laboratoires) nous navons pu donner un chiffre reprsentatif et exact concernant ce
point.

226

Ceci dit le pharmacien varie lui aussi ses moyens dinformation, nanmoins, il compte
principalement sur le porte parole du laboratoire pour tre au courant sur linnovation
thrapeutique.
Les modes de consommation au niveau de la Wilaya de Tlemcen ont fait ressortir un
point crucial ; la consommation est en grande partie le rsultat dune prescription mdicale, ce
qui veut dire que le mdecin a une influence majeure sur la prise de dcision du
consommateur, suivi du pharmacien.
Ceci dit cela affirme aussi que les laboratoires ont raison de viser leur communication
principalement envers le mdecin, cependant le pharmacien et le consommateur doivent eux
aussi tre concerns par cette communication.
Lindustrie pharmaceutique mondiale est en pleine mutation, lAlgrie nchappe pas
ce mouvement preuve ; diffrentes stratgies appliques pour rguler le secteur, cependant
cette rgulation ne concerne pas principalement la stratgie de communication et de
promotion des laboratoires, point qui devrait tre pris en considration par les pouvoirs
publics.
Daprs les rsultats obtenus, de ltude exploratoire, nous pouvons confirmer dune
part que la visite mdicale est le principal moyen utilis par les mdecins pour sinformer sur
linnovation thrapeutique, et dautre part que les laboratoires utilisent ce moyen en majeure
partie dans leur stratgie de communication.




227

CONCLUSION GENERALE
Au cours de lhistoire, des acteurs dhorizons varis se sont intresss la fabrication
de mdicaments : des pharmaciens ont cr des laboratoires indpendants, des groupes
industriels, en particulier des groupes chimiques, se sont diversifis dans la chimie fine et,
entre autres, dans la pharmacie. Sur le march mondial du mdicament, le nombre dacteurs
est relativement lev, mais lacclration des fusions et acquisitions au cours des cinq
dernires annes a concentr sur un petit nombre de trs grands groupes une part dsormais
majeure du potentiel de cette industrie. Pour tous ces acteurs, et en particulier pour les
groupes chimiques europens, la pharmacie sest rvl lactivit la plus rentable et la plus
porteuse de croissance. Ds lors, leur stratgie consiste se recentrer sur ce quil ils
considrent comme leur cur de mtier et investir en R&D lessentiel de leurs profits.
Ils concentrent leurs efforts de dveloppement sur les mdicaments dont le march
potentiel est le plus lev, et externalisent une partie de leurs recherche afin de bnficier de
la crativit de structures plus souples. Ils tentent de se placer au cur dun rseau
dentreprises collaborant avec eux. Pour largir leurs portefeuille de produits, ils concluent
des accord de licence : en change dune connaissance scientifique pointue qui peut leur faire
dfaut, ils apportent leur force de vente mondiale.
En se plaant dans une optique stratgique de long terme, politique de la sant et
politique industrielle doivent dfinir une synthse entre des objectifs antagonistes court
terme : promouvoir lgalit daccs la sant un cot acceptable, tout en permettant le
dveloppement dune industrie fortement innovatrice, pourvoyeuse demplois qualifis. Car
linnovation, principale source de progrs dans le domaine du mdicament, engendre des
cots de recherche et de dveloppement normes que lindustrie doit aussi amortir. Dans un
monde o la recherche est une cl essentielle de linnovation, les Etats-Unis, lEurope et le
Japon ont opr des choix diffrents pour rguler leurs dpenses de sant et, aujourdhui, ces
pays semblent placs sur des trajectoires de dveloppement divergentes : dfinir une politique
du mdicament, trouver une dynamique viable long terme entre objectifs de sant publique
et ressources de dveloppement scientifique et industriel relve du politique, tant au niveau
national quau travers dune coopration internationale.
Elments qui viennent confirmer notre premire hypothse, selon laquelle le
mdicament comme nimporte quel autre produit de grande consommation doit intgrer le
marketing tous les niveaux de la cration de la chane de valeur.

228

Alors Le marketing pharmaceutique est il en train de faire peau neuve, telle est la
question que se posent les industriels du mdicament. Habitus vivre au rythme des
innovations thrapeutiques, voir les parts de march se faire et se dfaire sous linfluence
des lancements de nouveaux produits, au gr des fusions-acquisitions, rien ne les prdisposait
pourtant la rvolution radicale de leur business model. Aujourdhui, louverture du march
et lencadrement de la promotion les y contraignent marche force. Changement de cap,
plus question de progression deux chiffres, les Etats ne veulent plus payer, et imposent de
gr ou de force, par des politiques de baisse de prix, de dremboursement ou de taxe, des
limites son volution. Consquence attendue, un durcissement du jeu concurrentiel.
Autre fait important, les revenus lis aux grandes classes thrapeutiques prescrites
par les mdecins gnralistes (hypertension, cholestrol, antibiotique, anti-ulcreux, anti-
dpresseurs pour ne citer queux) sont en diminution ; les leaders historiques voient leurs
brevets tomber et laisser la place des gnriques 30 50 % moins chers. Aprs avoir
augment de faon considrable lesprance de vie globale de la population, les nouveaux
mdicaments ciblent des maladies spcifiques pour lesquelles les esprances de vie restent
encore limites.
Place maintenant aux mdicaments high-tech issus des biotechnologies, aux
mdicaments essentiels comme les anti-cancreux ou les anti-rtroviraux (SIDA) et aux
produits prescrits par des spcialistes, difficiles manier en raison des effets secondaires et de
la recherche deffets doses. Il ne sagit plus de traiter des millions de malades, mais quelques
milliers (10 100 000 selon les pathologies) avec des cots de traitement annuels beaucoup
plus levs.
Cette modification de la structure du march est accentue par laction des pouvoirs
publics qui deviennent encore plus exigeants avant de donner leur autorisation de mise sur le
march. Plus de travaux cliniques, en plus grand nombre, avec des budgets de recherche
clinique plus levs, telles sont les leons quont tires les agences gouvernementales au nom
du principe de prcaution face au retrait dun produit contre le cholestrol et dun anti-
inflammatoire quelles avaient autoriss et qui ont t retirs du march en raison deffets
secondaires nocifs. Mme si les procdures europennes qui existent sont passes avec
succs, les Etats se donnent tous les droits de fixer le remboursement du prix et de contenir les
dpenses.
Face ces modifications du march, le marketing pharmaceutique se redimensionne:
moins de promotion auprs des mdecins gnralistes (mdicaments de ville), plus dactions
vers les hospitaliers (mdicaments de spcialistes), et vers les pharmaciens (gnriques et

229

mdicaments non rembourss), et un dveloppement de programmes de prvention destins
aux patients. Rsultat : un appauvrissement du mix-media
1
(plus dchantillons, 50%
denqutes cliniques en moins, moins de runions de mdecins, moins de publicit presse), et
des argumentaires de visiteurs mdicaux respectant mieux les rgles de bon usage du
mdicament et dargumentation sur le rapport bnfice-risque. Au total, parmi les scnarios
envisags, les professionnels sattendent une baisse de 20 30% des dpenses marketing et
une diminution du nombre de chefs de produit.
Cependant, et malgr une restauration de la politique promotionnelle
pharmaceutique, celle-ci reste une composante importante du marketing pharmaceutique, vu
que ce dernier ne peut intgrer le mdicament que de faon partielle, car le mdicament
gardera toujours son ct thique -mme si ceci semble diminuer- aussi cette politique
promotionnelle assure majoritairement par la visite mdicale, une visite qui a but principal
tenir le corps mdical inform de linnovation et des nouveauts dans le domaine de la
thrapeutique ce qui cre une interaction entre le laboratoire et le prescripteur constitue la
grande originalit du marketing pharmaceutique (H2).
Notre pays ne semble pas chapper ce mouvement, ainsi lAlgrie a fait preuve
dune importante restructuration du secteur pharmaceutique comme on a pu le constater. Et
pour ce qui est du marketing pharmaceutique les stratgies appliques semblent suivre le
mouvement mondial avec une tentative dapplication des moyens promotionnels utiliss
notamment dans les pays occidentaux (visite mdicale, congrs, journes scientifiques,
distribution dchantillons gratuits), la publicit direct au consommateur DTC ne
semble daprs notre recherche avoir encore intgr la stratgie de communication
pharmaceutique locale, cependant et daprs notre analyse le prescripteur quil soit mdecin
ou pharmacien compte en grande partie sur la communication pharmaceutique via la visite
mdicale pour remettre jour ses connaissances sur la thrapeutique (H3).
Si la pilule semble amre certains, les nouvelles gnrations de marqueteurs savent
en tirer parti. De belles perspectives soffrent ces derniers, sils peuvent sadapter ce
nouvel environnement en tirant les meilleures leons.


1
Alain Ollivier- Professeur de marketing et directeur scientifique de la chaire Johnson & Johnson ESCP-EAP-
http://www.edicas.fr/site/mar.cgi?TypeJ=20060419173323&journal_id=20060719123218

230

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239

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 01 : le top 10 des marques en automdication, en valeur 20
Tableau02 : Approches les plus courantes de tarification des produits pharmaceutiques 25
Tableau03 : Suggestions dapproches de la tarification des produits pharmaceutiques 26
Tableau 04 : classement des marchs europens en 2007 31
Tableau 05: principales molcules perdant leurs brevets de 2001 2006 49
Tableau 06 : dpenses des 10 leaders en R&D en 2006 52
Tableau 07 : Les outils de la diffrenciation dun mdicament 77
Tableau 08 : Caractristiques des marchs du mdicament et variation des prix 89
Tableau 09 : Trois comportements de prescripteurs distincts selon les trois segments
de mdicaments 97
Tableau 10 : Quels types d'lments de remise et leurs objectifs 126
Tableau 11 : lintensit de la visite mdicale 146
Tableau 12 : Intensit de la visite mdicale et diffusion de linnovation thrapeutique 147
Tableau 13 : Linfluence de la visite mdicale sur ltendu de larsenal thrapeutique 148
Tableau 14 : Les principaux rebondissements du secteur pharmaceutique algrien 179
Tableau 15 : Le tableau dchantillonnage 197
Tableau 16 : La rpartition de lchantillon des consommateurs suivant les quotas 199
Tableau 17 : La rpartition de lchantillon des pharmacies dofficine suivant les quotas 200
Tableau 18 : La rpartition de lchantillon des mdecins suivant les quotas 200
Tableau 19 : La rpartition de lchantillon des visiteurs mdicaux suivant les quotas 201
Tableau 20 : type dinterrogations et avantages 202
Tableau 21 : les diffrents types de formations des VM 205
Tableau 22 : Type de formation supplmentaire des VM 205
Tableau 23 : Genre de faveur attribue aux mdecins 208
Tableau 24 : le droulement de la visite mdicale 209
Tableau 25 : Les moyens dinformations sollicits par les mdecins 213
Tableau 26 : Avantages des laboratoires de gnrique et de princeps 216
Tableau 27 : les raisons de la substitution 218
Tableau 28 : laccord des pharmaciens avec la politique de lEtat 220


240

LISTE DES FIGURES
Figure 01 : la mise sur le march dun mdicament soumis au remboursement en France
par exemple 10
Figure 02 : vente et croissance du march pharmaceutique mondial
(marchs audits, prix fabricants et US$ constant) 29
Figure 03 : Contribution la croissance globale, et parts de march dans le monde 32
Figure 04 : Les nouvelles prescriptions concurrentes dun mdicament perdant son brevet 48
Figure 05 : valeurs des produits perdant leur protection chaque anne. 48
Figure 06 : un march domin par les thiques en 2006 53
Figure 07 : Rpartition des aires thrapeutiques dans le pipeline 55
Figure 08 : lamlioration de la qualit de vie et de la survie dune molcule 57
Figure 09: En 2011, la Chine devrait dj tre le 5
me
march pharmaceutique au monde. 60
Figure 10 : Positionnement des futurs blockbusters 64
Figure 11 : place du marketing dans une entreprise pharmaceutique 70
Figure 12 : Les facteurs qui conditionnent la consommation de mdicaments 110
Figure 13 : le rle du chef de produit 121
Figure 14 : La courbe classique de diffusion dune innovation 138
Figure 15 : Prescrire un mdicament innovant: le processus de prise de dcision du mdecin
Modle de Miller simplifi 140
Figure 16 : Un univers dans lequel le nombre de visites mdicales auprs des mdecins
gnralistes diminue 145
Figure 17 : Croissance du march des gnriques et des produits non remboursables en France 153
Figure 18 : volution estime du nombre de contacts en visite mdicale en France,
2003-2007 (millier) 154
Figure 19 : Le nouvel environnement de la promotion pharmaceutique 155
Figure 20 : Les volutions de la pyramide de prescription et la sparation des marchs 156
Figure 21 : La rforme de la gouvernance du systme de sant 158
Figure 22 : ladhsion des MG et des pharmaciens dofficine aux nouveaux modes de
promotion et dinformation dvelopps par les laboratoires 163
Figure 23 : le nouveau mix promotionnel (produits-services) 164
Figure 24 : Structure simple de la hirarchie des responsables des laboratoires en Algrie 190
Figure 25 : Structure complexe de la hirarchie des responsables des laboratoires en Algrie 191
Figure 26 : Mesure des rsultats des VM 206
Figure 27 : La base de ciblage des mdecins 207
Figure 28 : La raison de la visite pharmaceutique 208
Figure 29 : Nombre de VM par type de mdecin 210
Figure 30 : Causes de la non attention la visite mdicale 210
Figure 31 : Causes de la variation de prescription 211
Figure 32 : linfluence du nombre de VM sur la variation des prescriptions 212
Figure 33 : Lattribut du mdicament qui fait prescrire 212
Figure 34 : Moyens dinformation du pharmacien 215
Figure 35 : Avantages proposs par les laboratoires 215
Figure 36 : les modes de consommation 217
Figure 37 : la raison du refus de la substitution 219
Figure 38 : Lge des consommateurs 220
Figure 39 : CSP des consommateurs 221
Figure 40 : la couverture sociale des consommateurs 221
Figure 41 : Moyen dinformation pour lautomdication 222
Figure 42 : Connaissance du gnrique par rapport la CSP 223

241

MOTS CLES

AFSSAPS : Association franaise de scurit sanitaire des produits de sant
ALD : affection longue dure.
AMM : autorisation de mise sur le march.
ASMR : lamlioration du service mdical rendu
Biotechnologie : lapplication des principes scientifiques et de lingnierie la transformation
de matriaux par des agents biologiques pour produire des biens et services
Blockbuster : Molcules dont le chiffre daffaires dpasse 1 milliard de dollars ds la
premire anne de sa mise sur le march.
CSP : code de sant publique
DCI : dnomination commune internationale
DPI : droit de proprit intellectuelle
E-detainling : visite mdicale distance.
E-learning : apprentissage distance.
EMEA : Europan medecines agency lagence europenne pour lvaluation des
mdicaments.
Gnrique : spcialit pharmaceutique qui ne bnficie pas dun brevet
IMS : lInternational Medical Statistics- Prsent dans plus de 100 pays est le leader mondial
des tudes et du conseil pour les industries du mdicament et de la sant.
La FDA : Food and Drug Administration , agence de rgulation des mdicaments en
Amrique.
Le bio mdicament : Il apparat naturel de le dfinir comme un mdicament issu des
biotechnologies. Ce qui peut galement faire surgir un autre concept de classification dite
pharmacologique, cest dire incluant un mode de production industrielle fonde sur les
biotechnologies et une cible pharmacologique de nature biologique, tant entendu quun
analogue biologique peut ventuellement tre considr comme un bio mdicament. Il
apparat finalement que la notion de bio mdicament nest pas si nouvelle, car elle concerne
des composs dj utiliss depuis fort longtemps et ne droge pas la dfinition du
mdicament en gnral, compte tenu de sa vise prventive, curative, et de son objectif
poursuivi de modifier la physiologie ou de pallier des dficiences physiologiques.
MG : mdecin gnraliste


242

MS : Mdecin Spcialiste
OTC : over the counter pardessus le comptoir : mdicament vendu sans prescription
mdicale obligatoire
Paradigme : paradigme technologique peut tre dfini comme un modle de solutions
technologiques apportes des problmes techno-conomiques dtermins fonds sur des
principes hautement slectionns drivs des sciences naturelles et associ un ensemble de
rgles spcifiques destins acqurir de nouvelles connaissances tout en empchant, si
possible, leurs diffusion trop rapide aux concurrents.
Pharmacocintique : tude de la manire dont les mdicaments se comportent dans
l'organisme.
Pharmacodynamique : relatif aux effets produits par les mdicaments sur l'organisme.
pharmacovigilance : ensemble des informations recueillies et diffuses concernant les effets
indsirables ou imprvisibles produits par les mdicaments
Pipeline : processus de slection des molcules de la phase pr-chimique lenregistrement
pour lautorisation de la mise sur le march.
PMT : plan marketing moyen terme
Princeps : spcialit pharmaceutique bnficiant dun brevet.
QALY : (acronyme anglais de quality life - years) ou anne de vie ajuste par la qualit
R&D : recherche et dveloppement
RP : relations publiques
SAIP : Syndicat algrien de lindustrie pharmaceutique
SMR : service mdical rendu
SNAPO: Le Syndicat National Algrien des Pharmaciens d'Officine
TR : tarif de rfrence relatif au remboursement des mdicaments
UNOP : Union nationale des oprateurs en pharmacie
VM: visiteur mdical ou visite mdicale
VO : visite officinale
VP : visiteur pharmaceutique


243

ANNEXES
ANNEXE 01 :
HISTORIQUE DU MEDICAMENT
ANNEXE 02 :
PHASES DE RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT DUNE MOLECULE
ANNEXE 03 :
TEXTES DE REFERENCE POUR LES BREVETS
ANNEXE 04 :
LE MARCHE DE LAUTOMEDICATION EN FRANCE EN 2007
ANNEXE 05 :
DEFINITION DE LA POLITIQUE PHARMACEUTIQUE NATIONALE
ANNEXE 06 :
LES POINTS FORTS DE LA TARIFICATION DUN MEDICAMENT
ANNEXE 07:
SYSTEME DE CONTROLE DES PRIX DES MEDICAMENTS DANS PLUSIEURS PAYS
INDUSTRIALISES.
ANNEXE 08 :
CROISSANCE DU MARCHE PHARMACEUTIQUE ET PAYS EMERGENTS
ANNEXE 09 :
LES PRINCIPALES FUSIONS-ACQUESIONS MONDIALES
ANNEXE 10 :
CHARTE DE LA VISITE MEDICALE EN FRANCE
ANNEXE 11 :
VISITEURS MEDICAUX ET DIPLOMES, TITRES OU CERTIFICATS
ANNEXE 12 :
CAHIER DES CONDITIONS TECHNIQUES A LIMPORTATION DES PRODUITS
PHARMACEUTIQUES DESTINES A LA MEDECINE HUMAINE
ANNEXE 13 :
LA LISTE DES AGENCES DE COMMUNICATION EN ALGERIE :
ANNEXE 14 :
LISTE DES MEDECINS SPECIALISTES, GENERALISTES ET PHARMACIENS, PUBLICS ET PRIVES
AU NIVEAU DE LA WILAYA DE TLEMCEN
ANNEXE 15:
LA LISTE DES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES LOCAUX
ANNEXE 16 :
QUESTIONNAIRES
ANNEXE 17:
RESULTAT DU QUESTIONNAIRE DU VM
ANNEXE 18 :
RESULTAT DU QUESTIONNAIRE DU PHARMACIEN


244

ANNEXE 01 : HISTORIQUE DU MEDICAMENT
Les mdicaments de synthse
En 1836, le chimiste allemand Friedrich Whler ralise pour la premire fois la
synthse de lure auparavant extraite de lurine en utilisant du cyanate dammonium.
Cette exprience conduit la prparation dautres produits carbons. Un pas important est
franchi en 1856, lorsque William Henry Perkin dcouvre fortuitement le premier colorant
synthtique, la mauvine. Cette dcouverte encourage les fabricants de colorants dAllemagne
et de Suisse tudier de nouvelles couleurs synthtiques. Ces colorants influencent
considrablement les progrs de la mdecine, notamment en bactriologie et en histologie.
Lactophntidine, antalgique dont est driv le paractamol actuel, est le premier
mdicament de synthse commercialis (1885). Le deuxime produit pharmaceutique
important, mis sur le march en 1897, est lacide actylsalicylique, vendu dans le monde
entier sous le nom daspirine, traitement antalgique efficace contre la fivre et les douleurs
rhumatismales.
Les mdicaments anti-infectieux
Le premier mdicament artificiel utilis pour soigner une maladie infectieuse est
synthtis par le bactriologiste allemand Paul Ehrlich. Convaincu que larsenic est le
meilleur remde contre la syphilis, il conoit des centaines de composants organiques drivs
de cette substance. Finalement, en 1910, le composant numro 606, larsnobenzne, se
rvle efficace pour soigner des souris infectes. Il est commercialis dans des ampoules
monodoses, injecter aprs dissolution dans de leau strilise. Ce mode de dcouverte, de
production commerciale et de distribution est rest jusqu ce jour un modle pour lindustrie
pharmaceutique.
En 1916, un mdicament efficace contre la trypanosomiase, ou maladie du sommeil,
maladie tropicale transmise par les mouches ts-ts, est mis au point.
Les hormones
En 1922, Frederick Grant Banting et Charles H. Best injectent un extrait pancratique
linsuline quils viennent de dcouvrir un jeune garon de quatorze ans souffrant de
diabte. Cest un vritable succs, qui vaut le prix Nobel aux deux inventeurs et qui suscite
immdiatement une importante demande.
Les antibiotiques
Dans les annes 1930, le pathologiste allemand Gerhard Domagk dcouvre que la
chrysodine sulfamide est efficace contre des infections dues des streptocoques, dont la
fivre puerprale. On ralise ensuite la synthse de produits drivs appels sulfamides, du
nom du radical actif de la molcule.
Alexander Fleming dcouvre la pnicilline en 1928, et met en vidence ses proprits
bactricides. Sa dcouverte nest vritablement exploite quen 1940, lorsque Howard Florey
et le chimiste allemand Ernst Chain russissent isoler la pnicilline et en proposer des
applications thrapeutiques. Cette nouvelle molcule permet de sauver de nombreuses vies au
cours de la Seconde Guerre mondiale. Aprs la guerre, la pnicilline est disponible dans le
monde entier, et les trois hommes reoivent le prix Nobel.

245

La neuropharmacologie
Jusquau milieu du xxe sicle, le fonctionnement des neurotransmetteurs et des
neuromdiateurs reste pratiquement inconnu. Cest en 1950 que la chlorpromazine est
synthtise dans les laboratoires Rhne-Poulenc ; elle est mise la disposition des cliniciens
lanne suivante. Un an aprs, les effets positifs de cette substance sur des malades
psychotiques sont tablis : elle calme les patients et stoppe les manifestations dlirantes. En
1954, la Britannique Marthe Vogt constate que, chez le chat, labsorption de certains produits
comme les amphtamines modifie les concentrations de noradrnaline dans lhypothalamus.
Lingestion damphtamines provoque la libration de la dopamine dans le cerveau, ce qui
dclenche des effets similaires ceux de la schizophrnie. Lanne suivante, le chercheur
amricain Bernard Brodie constate que, chez la souris, la prise de rserpine (dont lAmricain
Nathan S. Kline a dcouvert laction antipsychotique) provoque un effondrement du taux de
srotonine. Ces dcouvertes amnent le Sudois Arvid Carlsson envisager que les
neuroleptiques empchent la transmission synaptique de la dopamine. Dans la seconde moiti
des annes 1950, on synthtise de nouveaux mdicaments neuroleptiques et antidpresseurs
base dhalopridol, dimipramine, et diproniazide. La maladie mentale est dfinitivement
considre comme une maladie part entire.
Mdicaments orphelins
Ce sont les mdicaments destins soigner des maladies rares
1
, ces mdicaments
peuvent tre mis la disposition des prescripteurs selon diffrentes situations rglementaires
(on va cit le cas de la France par exemple) :
Le mdicament a une AMM et la maladie rare est une des indications du mdicament
inscrite sur lAMM du mdicament : le mdicament peut tre prescrit et rembours ;
Le mdicament a une AMM mais la maladie ne figure pas dans les indications de
lAMM ; dans ce cas, le mdicament est prescrit sous la seule responsabilit du
mdecin et nest pas rembours ;
Le mdicament na dAMM en France mais il nexiste pas dautre traitement
appropri ; alors une ATU (autorisation dutilisation temporaire) est dlivre, elle est
soit nominative, soit de cohorte. LATU nominative est dlivr un mdecin (sous sa
propre responsabilit) pour un malade. LATU de cohorte set dlivr un laboratoire
pour lui permettre de raliser les essais cliniques ncessaires pour lobtention de
lAMM ;
Lorsque le demandeur peut dmontrer quil nest pas en mesure de fournir des
renseignements complets sur lefficacit et linnocuit du mdicament dans les
conditions normales (notamment si les indications prvues se prsentent trop rarement
pour que le demandeur ne puisse fournir des renseignements complets), lAMM peut
tre dlivre.

1
Moreau A., Rmont S., Weinmann N., Lindustrie pharmaceutique en mutation, La Documentation franaise,
Paris, avril 2002.

246

Dans lUnion europenne : le statut du MO est accord par lAgence europenne pour
lvaluation des mdicaments (EMEA)
1
.Si un laboratoire demande le statut de MO
pour une nouvelle indication dun de ses produits existants, il doit demander une
AMM pour cette nouvelle indication.
Un statut de mdicament orphelin dj accord au Etats-Unis ou au Japon ne sera pas
automatiquement reconnue dans lUE, mme si une telle information est prise en
compte par lEMEA.
Les MO suivront gnralement la procdure centralise mais peuvent aussi suivre le
systme se reconnaissance mutuelle.
ANNEXE 02 : PHASES DE RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT DUNE MOLECULE

Phase
prclinique
Phase I Phase II Phase III Phase IV
Objectif tudes
toxicologiques
et de scurit
sur des
animaux
pour dterminer
la dangerosit
sur lhomme
Tests de scurit
et de
pharmacologie
pour dterminer
le fonctionnement
du mdicament,
sa tolrance, son
absorption par
lorganisme, sa
dure defficacit,
etc.
Tests de base
defficacit
et de dosage
sur des patients
dans
les conditions
spcifiques.
Poursuite des
tests de scurit,
valuation de
lefficacit,
dtermination
des dosages, etc.
Augmentation de la
taille des tests.
Comparaison
multicentres,
test sur des
patients malades
pour vrifier
lefficacit
et obtenir
suffisamment
de rsultats
statistiques valides
tudes de
surveillance
aprs
commercialisation
pour prouver la
scurit et
lefficacit dans des
conditions normales
dutilisation.
Recherche de
nouvelles
utilisations, tests de
formulation de
nouveaux dosages,
etc.
Taille 20 80 personnes

100 300
personnes
Plus de 2 000
personnes

Plus de 10 000
personnes
Dfi Technologique


Technologique Recrutement des
patients et
coordination
des tudes

Recrutement des
patients et
coordination
des tudes,
traitement des
donnes collectes
Traitement des
donnes
collectes
Dure 3 6 ans 1 3 ans 2 4 ans 4 6 ans Plus de 3 ans
cumule ans 4 9 ans 6 13 ans 10 19 ans 13 22 ans

Source : Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Caractristiques du march des mdicaments et stratgies des
firmes pharmaceutiquesdaprs Sahoo, 2006http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_HS7PANC4.pdf
Encadrement rglementaire des essais cliniques (Les textes internationaux)
Les principes essentiels fondant lthique internationale de la recherche mdicale, notamment
la recherche clinique avec participation dtres humains, sont issus des textes suivants :

1
Cet organisme est charg de coordonner lvaluation scientifique des mdicaments, ainsi que les activits
dinspection notamment concernant les bonnes pratiques de fabrication (BPF). Cest sur la base de ses avis que
la commission europenne autorise la mise sur le march des mdicaments innovants ou issus des
biotechnologies, et arbitre les diffrends entre Etats membre.

247

le Code de Nuremberg (dans le cadre du procs des mdecins de Nuremberg, en1947
1
,
la Dclaration dHelsinki (labore et adopte par lAssociation mdicale mondiale
en1964, puis rvise plusieurs fois, notamment Tokyo en 1975
2
,
la Dclaration de Manille (1981) puis les Lignes directrices internationales dthique
pour la recherche biomdicale impliquant les sujets humains (en 1982, rvision en
1993 et 2003
3
, du Conseil des organisations internationales des sciences mdicales
(CIOMS) en collaboration avec lOMS
4
.
Rglementation pharmaceutique
La loi de septembre 1941 instaure un visa ministriel pralable toute
commercialisation dune spcialit pharmaceutique.
o Ce visa deviendra par la suite lAutorisation de mise sur le march (AMM).
o Signature du Food Drug and Cosmetic Act chargeant la FDA daccorder ou
refuser la mise sur le march dun mdicament aprs tude de dossier remis
par le fabricant.
o 1963- La FDA arrte les GMP (Good Manufacturing Practices) suite des
contaminations croises.
o Cest le dbut des bonnes pratiques de fabrication dans lindustrie
pharmaceutique.
o 1967- lOMS tablit son tour les BPF Bonnes Pratiques de Fabrication
o 1969- LOMS recommande lapplication des BPF pour protger la sant
publique sur lensemble du circuit du mdicament. Une rglementation
pharmaceutique de plus en plus contraignante est mise en place lchelle
internationale.
o Il y a plusieurs textes des BPF
o OMS
o Union Europenne
o Etats Unis
o Canada, Etc.
Tous ont pratiquement le mme contenu, Si bien que la tendance actuelle soit
Lharmonisation lchelle internationale.
Les B.P.F constituent une sorte de Code de conduite pharmaceutique

1
http://fr.wikipedia.org/wiki/Code_de_Nuremberg)
2
http://www.wma.net/f/policy/b3.htm
3
http://www.cioms.ch/frame_french_text.htm
4
http://www.leem.org/medicament/essais-cliniques-enjeu-etapes-et-reglementation-(loi-huriet-loi-de-sante-
publique-du-310.htm


248

ANNEXE 03 : TEXTES DE REFERENCE POUR LES BREVETS
Convention de l'Union de Paris (1883)
Trait de coopration en matire de brevets (1970)
Convention de Munich et brevet europen (1973)
Rglement communautaire relatif au certificat complmentaire de protection (1992)
Accord sur les Aspects de droit de proprit intellectuelle qui touchent au commerce -
ADPIC (1994)
Directive communautaire sur la protection des inventions biotechnologiques (1998)
Accord de Londres (1er fvrier 2008)
Textes de rfrence pour les marques
Directive communautaire dharmonisation sur le droit des marques (1988)
Rglement sur la marque communautaire (1994)
Textes de rfrence pour la proprit intellectuelle en gnral
Convention de l'Union de Paris (1883)
Arrangement de Madrid (1891)
Protocole de Madrid (1989)

ANNEXE 04 : LE MARCHE DE LAUTOMEDICATION EN FRANCE EN 2007


Source : IMS health 2007.

ANNEXE 05 : DEFINITION DE LA POLITIQUE PHARMACEUTIQUE NATIONALE
Une politique pharmaceutique nationale est la fois lexpression dune volont
datteindre un objectif et un guide daction. Elle exprime et classe par ordre de priorit les
objectifs moyen et long termes fixs par le gouvernement lintention du secteur
pharmaceutique et dfinit les principales stratgies pour atteindre ceux-ci. Elle fournit un
cadre au sein duquel les activits du secteur pharmaceutique peuvent tre coordonnes
1
.
Elle englobe la fois le secteur public et le secteur priv et fait intervenir tous les
principaux acteurs du domaine pharmaceutique. Une politique pharmaceutique nationale,

1
Lorganisation mondiale de la sant- Comment laborer et mettre en oeuvre une politique pharmaceutique
nationale - http://apps.who.int/medicinedocs/fr/d/Js5409f/7.html

249

prsente et publie comme dclaration officielle du gouvernement, est importante parce ce
quelle est lexpression officielle des aspirations, des buts, des dcisions et des engagements.
Sans un tel document dorientation officiel, une vue densemble des besoins pourrait faire
dfaut, et de ce fait, il pourrait y avoir incompatibilit entre certaines mesures
gouvernementales, les divers objectifs et responsabilits ntant ni clairement dfinis ni bien
compris. Le document dorientation doit tre le fruit dun processus de consultation
systmatique de lensemble des parties concernes. Au cours de ce processus, les objectifs
doivent tre dfinis, les priorits fixes, des stratgies mises au point et des engagements pris.
La ncessit de la politique pharmaceutique nationale
Une politique pharmaceutique nationale est ncessaire pour plusieurs raisons. Les plus
importantes dentre elles sont les suivantes :
elle est lexpression officielle des valeurs, des aspirations, des buts, des dcisions et
des engagements moyen et long terme du gouvernement ;
elle dfinit les buts et les objectifs nationaux pour le secteur pharmaceutique et fixe
des priorits ;
elle dfinit les stratgies ncessaires pour atteindre ces objectifs, et recense les divers
acteurs responsables de la mise en uvre des principales composantes de la politique ;
elle cre un lieu de rflexion sur ces questions au niveau national.
Les objectifs principaux, garantir un accs quitable aux mdicaments ainsi quune
bonne qualit et un usage rationnel figurent habituellement dans toutes les politiques
pharmaceutiques nationales, mais manifestement toutes les politiques ne sont pas identiques.
La dfinition des objectifs et des stratgies dpend du niveau de dveloppement conomique
et des ressources, de facteurs culturels et historiques et de choix et de valeurs politiques. Tous
cela figure dans les directives proposes par lOMS
1
qui ont pour objet daider les pays
laborer et mettre en uvre pour leur politique un cadre global adapt leurs propres besoins,
priorits et ressources.

ANNEXE 06 : LES POINTS FORTS DE LA TARIFICATION DUN MEDICAMENT
1. Dfinition du cadre
La politique des produits pharmaceutiques doit tendre vers un quilibre entre les besoins de la
socit et ceux, souvent concurrents, de lindustrie. Un des grands dfis de cette politique
tient la nature mme du secteur : pour raliser des bnfices, les socits ont souvent
dimportants cots dinvestissement irrcuprables sous forme dunits de production et de
recherche-dveloppement, avec tous les risques que cela suppose. De plus, le caractre
mondial du march des produits pharmaceutiques entrane une multitude de rglementations
qui place chaque entreprise devant des objectifs concurrents.
2. Objectifs socitaux
Les Etats cherchent rpondre aux besoins des personnes et de la population en gnral en
matire de sant. Pour ce faire, ils doivent disposer dune srie de mdicaments efficaces et

1
OMS; 2002 - LOrganisation mondiale de la Sant (OMS) cre en 1948, est une institution spcialise des
Nations Unies qui agit en tant quautorit directrice et coordinatrice pour toutes les questions internationales de
sant et de sant publique.

250

sans risque. Ds lors que la majeure partie des dpenses de mdicaments dans les pays
occidentaux provient de la bourse publique, les Etats doivent aussi tre efficaces dans leurs
achats de mdicaments pour leurs permettre de tirer les plus grands avantages possibles dune
ressource dtermine. Ils doivent sassurer que les mdicaments sont abordables, tant pour
lachat par les personnes que pour lEtat, de manire la majorit ou lensemble de la
population dy avoir accs sur un pied dgalit
1
.
3. Objectifs industriels
Lindustrie pharmaceutique est anime par la recherche du profit. Cela dit, les socits ne
peuvent faire de bnfices quen produisant des mdicaments que les services de sant veulent
utiliser. Cest ainsi que les objectifs de lindustrie commencent rejoindre en partie ceux de la
socit. Linnovation est considre comme la voie vers une plus grande rentabilit, et
lincitation innover rside dans la protection par les brevets, qui offre des rendements levs
qui compensent le cot initial lev du dveloppement dun mdicament.
Il convient donc de trouver un quilibre entre ces objectifs concurrents lors de la fixation de
prix quitables.
Facteurs susceptibles de faire varier les cots en mdicaments
La lgislation vise assurer un quilibre entre le libre march de lentreprise et le contrle des
cots de sant. Il va sen dire que chaque partie aimerait avoir plus ou moins de contrle dans
le but doptimiser ses rsultats.
Toutefois, il faut savoir que le contrle dun facteur, par exemple, les prix de dpart usine ou
de dtail des mdicaments, ne se traduit pas automatiquement par un contrle sur lensemble
des dpenses et cela cause de plusieurs motifs menant une variation des cots en
mdicaments qui peuvent tre :
Augmentation de la population
Changements dmographiques et de ltat de sant de la population (de plus en plus de
personnes ont besoin de mdicaments)
Changements des prix unitaires des produits mdicamenteux (brevets et non
brevets)
Changements des marges bnficiaires du grossiste et du dtaillant, ainsi que des
honoraires du pharmacien
Changements des habitudes dordonnance (en faveur de mdicaments nouveaux et
gnralement plus dispendieux (effet thrapeutique + amlior) pour traiter les mmes
conditions
Utilisation plus grande des produits mdicamenteux (p. ex. : plus dordonnances par
patient par anne)
Utilisation de la pharmacothrapie plutt que dautres traitements (dans certains cas
pour viter la chirurgie)
Nouvelles maladies traiter
Vieilles maladies traiter ou mieux traiter

1
E. Mossialos, D. Brogan et T. Walley - Revue Problmes conomiques- 31 janvier 2007- (reproduit de la
Revue internationale de scurit sociale, vol 59, n 3, juillet-septembre 2006)

251

ANNEXE 07: SYSTEME DE CONTROLE DES PRIX DES MEDICAMENTS DANS PLUSIEURS PAYS
INDUSTRIALISES.
Les mdicaments reprsentent une part grandissante des cots de sant et plusieurs pays
adoptent des rglementations et politiques visant contrler les prix des mdicaments et cela
avec plusieurs faons comme le montre le tableau suivant :

Contrle
direct
des prix
Recours
au Prix
de
rfrence
Contrle des
profits
au fabricant
Politique
des prix
gnriques
Encouragement
la prescription des
gnriques
Substitution
gnrique
Par les
pharmaciens
Budget
allou
par omni-
praticien
Copaiment par
les patients
Allemagne * * * * * *
Belgique * * * *
Canada * * * * *
Danemark * * * *
Espagne * * *
Etats-Unis * * *
France * * * *
Grce * *
Irlande * *
Italie * * *
Japon
Luxembourg *
Pays-Bas * * * * *
Portugal * *
Royaume-Uni * * * * *
Algrie * * * * * *
Source : http://www.pharmactuel.com/sommaires/200003/53-59.pdf

ANNEXE 08 : CROISSANCE DU MARCHE PHARMACEUTIQUE ET PAYS EMERGENTS

Source : IMS, market prognosts international, septembre 2006, analyse Arthur.D.Little.




Les prvisions de croissance des marchs pharmaceutiques dans le monde 2007
La croissance du march pharmaceutique est dsormais tire par les pays mergents, ce qui
accrot leur attractivit et la part des investissements qui y sont raliss
Marchs mergents
(41 pays)
Taille : 100 110 milliards de USD
Prvision de croissance : 10 11%
Etats-Unis
Taille : 280 290 milliards de USD
Prvision de croissance : 4 5%
Top-5 Europe
(F, G, I, SP, UK)
Taille : 125 135 milliards de USD
Prvision de croissance : 3 4%
Japon
Taille : 67 72 milliards de USD
Prvision de croissance : 5 6%
Reste du monde
Taille : 85 90 milliards de USD
Prvision de croissance : 5 6%

252

ANNEXE 09 : LES PRINCIPALES FUSIONS-ACQUESIONS MONDIALES
Les principales fusions-acqusions mondiales pour une meilleure adaptation aux changements
reprsentent un montant de 200 milliards de dollars un montant total des 8 plus importantes
transactions qui changeront le cours de lindustrie pharmaceutiques en 2010/2012
1
.
Avec le rachat par le groupe amricain Pfizer de lamricain Wyeth pour 68
milliards de dollars, Pfizer a ngoci la plus grande transaction en 2009. Pfizer
maintient sa position de leader mondial en anticipation de la perte de son mdicament
vedette Tahor/ Lipitor en 2012. Le nouveau groupe aura un chiffre daffaires de 64
milliards de dollars. Pfizer a annonc un programme de rduction des cots entrainant
la suppression de prs de 19500 postes, une rduction du budget de recherche et
dveloppement de 3 milliards de dollars, 100 traitements exprimentaux en
dveloppement arrts.
Avec le rachat de lamricain spcialis dans les biotechnologies, Genentech
pour 46,8 milliards de dollars, le groupe pharmaceutique suisse Roche a conclu la
deuxime plus importante transaction. Le groupe Roche devient le numro 2 mondial
de lindustrie pharmaceutique avec plus de 48 milliards de dollars de chiffre daffaires
en 2009.
La troisime plus importante transaction revient au groupe pharmaceutique
amricain Merck & Co, pour son rachat de son partenaire de longue date Schering
Plough pour 41,5 milliards de dollars. Ce rachat permet Merck de consolid une
sixime position mondiale dans lindustrie pharmaceutique avec plus de 38 milliards
de dollars de chiffre daffaires. Le nouveau Merck a annonce 16000 suppressions de
postes sur un total de 106000 salaris.
Avec le rachat de 50 % des actions dtenues par Nestl dans le groupe suisse
spcialis en ophtalmologie Alcon pour 28 milliards de dollars et vraisemblablement
un versement de plus de 11 milliards de dollars aux actionnaires minoritaires, Novartis
a conclu la quatrime plus importante transaction. Le groupe avec un chiffre daffaires
de plus de 40 milliards de dollars prendra la quatrime position au niveau mondial de
lindustrie pharmaceutique derrire le franais Sanofi Aventis.
Avec le rachat pour 4 milliards de dollars de la part de Merck & Co dans le
joint venture entre Sanofi Aventis & Merck de Merial, Sanofi Aventis a conclu la
cinquime plus importante transaction.
Avec le rachat par le britannique GlaxoSmithKline du groupe priv amricain
Stieffel spcialis en dermatologie pour un montant de 3,6 milliards de dollars
GlaxoSmithKline a conclu la sixime plus importante transaction. GlaxoSmithKline
devient ainsi un des leaders mondiaux avec plus de 8 % du total des prescriptions

1
Par Guy Macy daprs une analyse Pharmactua -http://www.pharmactua.com/2010/2oo-milliards-de-dollars-le-
montant-total-des-8-plus-importantes-transactions-qui-changeront-le-cours-de-lindustrie-pharmaceutiques-en-
20102012/-


253

raliss en dermatologie. GlaxoSmithKline consolide ainsi un milliard de dollars dans
son chiffre daffaires mondial et prend la cinquime place mondiale avec plus de 39
milliards de dollars.
Avec le rachat de la division pharmaceutique du gant Procter & Gamble pour
3,1 milliards de dollars, le groupe pharmaceutique Warner Chilcott a conclu la
septime plus importante transaction. Le vingtime laboratoire pharmaceutique
amricain Warner Chilcott gagne 4 places dans le classement des laboratoires
pharmaceutique amricains. Le groupe pharmaceutique Warner Chilcott consolide
maintenant un chiffre daffaires supplmentaire de 2 milliards de dollars en 2010.
La huitime plus importante transaction revient Bristol Myers Squibb avec le
rachat de Mederex pour 2,4 milliards de dollars.

ANNEXE 10 : CHARTE DE LA VISITE MEDICALE EN FRANCE
(En France Elle s'inscrit dans le cadre de la loi du 13 aot 2004 relative l'assurance
maladie-Article L. 162-17-8 du Code de la Scurit Sociale).
La certification concerne toutes les entreprises pharmaceutiques exploitantes
signataires d'une convention avec le Comit conomique des produits de sant (CEPS) et
toutes les entreprises prestataires de visite mdicale, dans les conditions exprimes ci-dessous.
Les signataires de la charte de la visite mdicale ont apport, le 14 avril 2009, les prcisions
suivantes relatives au champ dapplication de la charte de la visite mdicale.
La charte de la visite mdicale sapplique toute activit qui consiste promouvoir,
par prospection et dmarchage, une spcialit pharmaceutique remboursable, prsente auprs
des mdecins de ville et / ou des mdecins et pharmaciens hospitaliers.
Les rgles dictes par la charte, quant la qualit de linformation promotionnelle
dlivre et les moyens darriver cette qualit, s'appliquent aux dlgus mdicaux chargs
de la promotion de ces spcialits et par ailleurs toute personne identifie par lentreprise
qui de faon occasionnelle ou permanente, assure une activit de promotion des spcialits
pharmaceutiques par prospection et dmarchage en particulier en milieu hospitalier.
Dans le cadre de cette activit promotionnelle, les obligations suivantes sappliquent :
Utiliser les documents promotionnels mis disposition par lentreprise et viss par le
pharmacien responsable ( II.1 et IV.1 charte visite mdicale),
Respecter linterdiction portant sur les cadeaux,
Respecter linterdiction portant sur la remise dchantillons,
Respecter la remise obligatoire des documents figurant II.3 de la charte.
Le rfrentiel sapplique toute activit de promotion par prospection et dmarchage, auprs
de tout professionnel de sant habilit prescrire ou dispenser des spcialits
pharmaceutiques remboursables, mais galement auprs du corps infirmier, quelle soit
ralise dans le cabinet, dans ltablissement de sant ou distance (couplage Internet et
tlphone).



254

ANNEXE 11 : VISITEURS MEDICAUX ET DIPLOMES, TITRES OU CERTIFICATS
Arrt du 17 septembre 1997 fixant les conditions de formation des personnes qui font
de l'information par dmarchage ou de la prospection pour des mdicaments
(la loi n 94-43 du 18 janvier 1994 relative la sant publique et la protection sociale, en
France). Les personnes qui font de l'information par dmarchage ou de la prospection pour
des mdicaments doivent possder des connaissances scientifiques suffisantes, attestes par
l'un des diplmes, titres ou certificats suivants :
1 Le titre de visiteur mdical homologu tel que mentionn dans l'arrt du 29 septembre
1995 compltant l'arrt du 17 juin 1980 portant homologation de titres et de diplmes de
l'enseignement technologique1 ;
2 Le diplme franais d'Etat de docteur en mdecine ou l'un des diplmes, certificats ou
titres de mdecin dlivrs par les autres Etats de la Communaut europenne ou parties
l'accord sur l'Espace conomique europen,
3 Le diplme franais d'Etat de docteur en pharmacie ou de pharmacien, ou l'un des
diplmes, certificats ou titres de pharmacien dlivrs par les autres Etats de la Communaut
europenne ou parties l'accord sur l'Espace conomique europen,
4 Le diplme franais d'Etat de docteur en chirurgie dentaire ou de chirurgien-dentiste, ou
l'un des diplmes, certificats ou titres de praticien de l'art dentaire dlivrs par les autres Etats
membres de la Communaut europenne ou parties l'accord sur l'Espace conomique
europen,
5 Le diplme d'Etat de docteur vtrinaire, le diplme d'Etat de vtrinaire ou l'un des
diplmes, certificats ou titres de vtrinaire dlivrs par les autres Etats membres de la
Communaut europenne ou parties l'accord sur l'Espace conomique europen,
6 Le diplme franais d'Etat de sage-femme ou l'un des diplmes, certificats ou titres de
sage-femme dlivrs par un Etat membre de la Communaut europenne ou partie l'accord
sur l'Espace conomique europen,
7 Le diplme franais d'Etat d'infirmier ou d'infirmire, ou le diplme d'infirmier ou
d'infirmire dlivr par l'cole universitaire d'infirmiers de la principaut d'Andorre, ou l'un
des diplmes, certificats ou titres d'infirmier responsable des soins gnraux dlivrs par les
autres Etats membres de la Communaut europenne ou parties l'accord sur l'Espace
conomique europen,
8 Le diplme d'Etat de masseur-kinsithrapeute
9 Le diplme d'Etat de pdicure-podologue
10 Le certificat de capacit d'orthophoniste ou l'un des diplmes ou attestations d'tudes
d'orthophonie
11 Le certificat de capacit d'orthoptiste
12 Le diplme d'Etat franais d'ergothrapeute
13 Le diplme d'Etat franais de psychomotricien

1
http://www.legifrance.gouv.fr/./affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000751987&dateTexte=20080310&fa
stPos=1&fastReqId=90840696&oldAction=rechTexte


255

14 Le diplme d'Etat franais de manipulateur d'lectroradiologie mdicale, le brevet de
technicien suprieur d'lectroradiologie mdicale ou le diplme de technicien suprieur en
imagerie mdicale et radiologie thrapeutique
15 Le diplme d'Etat d'audioprothsiste
16 Le brevet de technicien suprieur dittique ou le diplme universitaire de technologie
(spcialit Biologique applique, option Dittique)
17 L'un des titres ou diplmes sanctionnant au moins deux annes d'tudes post-secondaires
mentionns dans l'arrt du 21 octobre 1992 modifi fixant la liste des titres ou diplmes
exigs des personnes employes en qualit de technicien dans un laboratoire d'analyses de
biologie mdicale ;
18 Le diplme de biologie et de biochimie, compter de la licence, dlivrs par les
universits franaises ;
19 - le diplme d'tudes universitaires scientifiques et techniques de dlgu mdical ;
ANNEXE 12 : CAHIER DES CONDITIONS TECHNIQUES A LIMPORTATION DES PRODUITS
PHARMACEUTIQUES DESTINES A LA MEDECINE HUMAINE
1

CLAUSES GENERALES
Article 1er. Le prsent cahier fixe les conditions techniques limportation des produits
pharmaceutiques destins la mdecine humaine dfinis aux articles 169 et 170 de la loi n
85-05 du 16 fvrier 1985 relative la protection et la promotion de la sant et ce, quel que
soit le statut juridique de limportateur.
Art. 2. L'importateur s'engage distribuer les produits pharmaceutiques qu'il importe
exclusivement auprs de grossistes rpartiteurs dment autoriss, rpartis sur l'ensemble du
territoire national.
Art. 3. Limportateur s'engage :
se conformer aux dispositions lgislatives et rglementaires en vigueur et aux clauses
du prsent cahier des conditions techniques,
se procurer les produits pharmaceutiques uniquement auprs de laboratoires
fabricants, ou de leur reprsentant. Ces laboratoires fabricants doivent tre dment
autoriss dans leur pays dorigine par les autorits sanitaires comptentes et possder
des installations fonctionnant conformment aux rgles de bonnes pratiques de
fabrication,
confier la responsabilit technique de lactivit dimportation un pharmacien
directeur technique,
prsenter le dossier requis, dont la liste des pices et documents constitutifs, joint au
prsent arrt.
Art. 4. L'importateur est personnellement responsable de l'application des rgles dictes
dans l'intrt de la sant publique et de la qualit des produits pharmaceutiques imports et
mis sur le march. Il doit faire procder aux contrles de conformit ncessaires auprs du
laboratoire national de contrle des produits pharmaceutiques avant la commercialisation aux
grossistes rpartiteurs, sans prjudice de la responsabilit

1
JOURNAL OFFICIEL DE LA REPUBLIQUE ALGERIENNE N 41
12 juin 2005
http://www.snapo.org/files/CAHIER%20DES%20CHARGES%20%20IMPORTATION%20PRODUITS%20PH
ARMACEUTIQUES.pdf


256

du pharmacien directeur technique.
Art. 5. Le prix de vente au public doit figurer sur la vignette appose sur le
conditionnement de tous les mdicaments destins tre commercialiss en officine.
Les mdicaments remboursables par la caisse de scurit sociale doivent comporter une
vignette auto-adhsive et dtachable, appose obligatoirement par limportateur.
Celle-ci doit comporter toutes les mentions prvues par la rglementation en vigueur.
Art. 6. L'importateur demeure soumis aux contrles, valuations ou vrifications des
conditions de ralisation des oprations et prestations fixes par le prsent cahier des
conditions techniques limportation, effectus par les services lgalement habilits.
Art. 7. Limportateur doit dtenir pour chaque lot de produits pharmaceutiques import un
certificat de conformit dlivr par le laboratoire national de contrle des produits
pharmaceutiques.
Limportateur doit se soumettre aux procdures de contrle des produits pharmaceutiques
imports telles que prvues par la rglementation en vigueur.
Le bulletin de conformit de chaque lot manant du fabricant doit tre fourni au laboratoire
national de contrle des produits pharmaceutiques.
Limportateur s'engage fournir, avant leur commercialisation, aux grossistes rpartiteurs, les
certificats de conformit des produits pharmaceutiques tablis par le laboratoire national de
contrle des produits pharmaceutiques.
Art. 8. Tous les produits pharmaceutiques faisant l'objet d'une importation doivent avoir
une dure de vie suffisante partir de leur mise sur le march.
Art. 9. Avant toute importation, les produits pharmaceutiques dorigine biologique doivent
faire lobjet dune valuation de scurit virale.
Art. 10. Limportateur sengage procder limportation de produits pharmaceutiques
autoriss, titre drogatoire et exceptionnel par le ministre charg de la sant, pour des
raisons de sant publique.
ANNEXE 13 : LA LISTE DES AGENCES DE COMMUNICATION EN ALGERIE :

(SOCIETE DE PROMOTION ET DINFORMATION MEDICALE ET SCIENTIFIQUE SUR LES
PRODUITS PHARMACEUTIQUES) :

PCM
MEDICARE INTERNATIONAL
HHI
GPS - DIRECTION GENERALE
ACCENTIS PHARMA ALGERIE
FOURNIER ALGERIE
VISIMED INTERNAITONAL
LABORATOIRES LEO PHARMA
ALGERIE
ELI LILLY
MED INFOS
PRETIN
IMEDIAL ALGERIE
BERLAT FRERES CONSEIL &
INFORMATION
THERAMEDIC PROMOTION
MSD
PHARMEXPORT DJAZAIR
LAMOUCHI MUSTAPHA
PIERRE FABRE MEDICAMENT
GPS NOVARTIS
BIOCOM
BIOGARAN ALGERIE
PROMED
MEDIPREST
PROCOMED ALGERIE
FPM
NOVAE ARTES
LPA
CHINA MEHECO ALGERIE
IPPC
STE OBSERVATOIRE MEDICAL
ALGER
BIEX IMPORT EXPORT
SIPMED
MED INFO
BPICM PHARMACEUTIQUE
AHC

257

ANNEXE 14 : LISTE DES MEDECINS SPECIALISTES, GENERALISTES ET PHARMACIENS,
PUBLICS ET PRIVES AU NIVEAU DE LA WILAYA DE TLEMCEN

Commune
Mdecins Spcialistes Mdecins Gnralistes Pharmaciens
Public Priv Total Public Priv Total Public Priv Total
Tlemcen 203 117 319 95 51 146 11 81 92
Beni mester 0 0 0 13 5 18 0 4 4
Ain tallout 0 0 0 6 3 8 0 3 3
Remchi 6 18 24 20 19 39 0 20 20
El fehoul 0 0 0 1 1 2 0 2 2
Sabra 0 0 0 13 9 22 0 7 7
Ghazaouet 16 17 33 33 12 45 3 12 15
Souani 0 0 0 2 4 6 0 2 2
Djebala 0 0 0 2 1 3 0 2 2
El gor 0 0 0 2 0 2 0 2 2
Oued chouli 0 0 0 2 0 2 0 1 1
Ain fezza 0 0 0 13 1 14 0 2 2
Ouled mimoun 5 2 7 22 8 30 1 8 9
Amieur 0 0 0 9 1 10 0 2 2
Ain youcef 0 0 0 7 3 10 0 4 4
Zenata 0 0 0 2 1 3 0 1 1
Beni snous 0 0 0 6 3 9 0 2 2
Bab el assa 1 0 1 6 1 7 0 2 2
Dar yaghmouracen 0 0 0 2 0 2 0 1 1
Fellaoucene 0 0 0 8 3 11 0 2 2
Azails 0 0 0 1 1 2 0 1 1
Sebbaa chioukh 0 0 0 1 0 1 0 1 1
Terni beni hediel 0 0 0 4 1 5 0 1 1
Bensekrane 0 0 0 11 4 15 0 5 5
Ain nehala 0 0 0 2 1 3 0 0 0
Hennaya 3 1 4 11 13 24 0 7 7
Maghnia 30 45 75 58 38 86 2 42 44
Hammam boughrara 0 0 0 2 2 4 0 2 2
Souahlia 0 1 1 5 9 14 0 7 7
Msirda fouaga 0 0 0 2 0 2 0 1 1
Ain fetah 0 0 0 2 1 3 0 1 1
Al aricha 0 0 0 3 1 4 0 1 1
Souk thlata 0 0 0 1 0 1 0 0 0
Sidi abdelli 0 0 0 9 2 11 0 3 3
Sebdou 12 10 22 20 8 28 0 10 10
Beni ouarsous 0 0 0 6 2 8 0 3 3
Sidi medjahed 0 0 0 4 0 4 0 2 2
Beni boussaid 0 0 0 5 3 8 0 3 3
Marsa ben mhidi 0 0 0 6 1 7 0 1 1
Nedroma 11 0 11 26 14 40 1 8 9
Sidi djillali 0 0 0 8 0 8 0 2 2
Beni bahdel 0 0 0 1 0 1 0 0 0
El bouihi 0 0 0 2 2 4 0 0 0
Honaine 0 0 0 6 1 7 0 1 1
Tient 0 0 0 2 0 2 0 1 1
Ouled riyah 0 0 0 2 1 3 0 1 1
Bouhlou 0 0 0 1 2 3 0 1 1
Souk el khemis 0 0 0 1 0 1 0 2 2
Ain ghouraba 0 0 0 5 0 5 0 0 0
Chetouane 1 4 5 13 12 25 0 11 11
Mansourah 2 10 12 16 6 22 0 17 17
Beni smiel 0 0 0 1 0 1 0 0 0
Ain kebira 0 0 0 2 0 2 0 1 1
Source : Direction de la sant et de la population (W. Tlemcen)

258

ANNEXE 15: LA LISTE DES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES LOCAUX1
1. inaphal- http://www.inaphal.com/
Laboratoires pharmaceutiques spcialiss dans la fabrication et le conditionnement de
mdicaments gnriques usage humain, ainsi que le faonnage de produits
pharmaceutiques et para-pharmaceutiques. Dar El Beda Alger.
2. Pharma Strat - http://www.pharma-strat.com/
Vente de mdicaments dvelopps par les laboratoires pharmaceutiques. Aperu sur
les services et les outils. Dly Brahim Alger.
3. Best Form - http://www.mybestform.com/
Distributeur de produits dittiques, vitamines, complments alimentaires et rgimes.
Liste des points de vente. Stif.
4. Biopharm - http://www.biopharm.dz/
Laboratoires pharmaceutiques intervenant dans le dveloppement, la production et la
distribution de spcialits pharmaceutiques et la fabrication de diffrentes formes
galniques. Prsentation et rseau de distribution. Dar El Beda Alger.
5. Isopharm Algrie - http://www.isopharm-algerie.com/
Fabrication et commercialisation de produits pharmaceutiques sous formes liquides et
sches. Catalogue des produits, chiffres cls, organigramme et projets. El Khroub
Constantine.
6. Hikma Pharma Algeria - http://www.hikma-dz.com/
Compagnie pharmaceutique gnrique. Prsentation de lentreprise, liste des produits
et des distributeurs. Chraga Alger.
7. pcmlabo - http://www.pcmlabo.com/
Socit de promotion mdicale, de consulting et de marketing dans le domaine
pharmaceutique. Commercialisation et distribution de produits pharmaceutiques.
Prsentation de la socit, ses prospects et mtiers. Chraga Alger.
8. Pharmalliance - http://www.pharmalliance.dz
Prsentation de ces laboratoires pharmaceutiques. Produits, vnements et
recrutement. Ouled Fayet Alger.
9. Socit Pharmaceutique Algrienne (Sophal) - http://www.sophaldz.com/
Fabrication de spcialits pharmaceutiques "gnriques" usage humain. Prsentation
de la socit et de ses structures, les spcialits, la recherche et le dveloppement.
Oran.
10. Zedpharm - http://www.zedpharm.com/
Importation et distribution de produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques.
Constantine.
11. Laboratoire Pharmaceutique Algrien (LPA) - http://www.lpa.dz
Production et distribution de produits pharmaceutiques. Prsentation, historique et
catalogue en ligne. Boumerds.


1
http://www.google.com/Top/World/Fran%C3%A7ais/R%C3%A9gional/Afrique/Alg%C3%A9rie/Commerce_e
t_%C3%A9conomie/Biotechnologies_et_pharmacie/

259

ANNEXE 16 : QUESTIONNAIRES
LE VISITEUR MEDICAL
Le questionnaire suivant tente de dfinir la visite mdicale et son impact sur les prescriptions
mdicales afin daider prendre les mesures ncessaires pour une meilleure diffusion de
lvolution thrapeutique.
1. Pourquoi avez-vous choisi ce mtier ?
..
2. Avez-vous reu une formation lors de votre recrutement?
Oui Non
3. Veuillez prciser quel genre de formation (vous pouvez cocher plusieurs cases) :
Une formation de base sur la technique de la visite mdicale
Une formation sur la faon de communiquer avec les mdecins
Une formation sur les intrts thrapeutiques des mdicaments dont vous allez assurer la
promotion
Autre()
4. Veuillez prciser quelle est la dure de cette formation ?
.
5. Bnficiez vous dautres formations aprs votre recrutement ?
Oui Non
6. Veuillez prcisez quel genre de formation et combien par an :
.
7. Travaillez vous avec des plans de tournes prdfinis par votre laboratoire ?
Oui Non
8. Combien de contacts en moyenne faites vous par jour ?
...
9. Ciblez-vous des mdecins prcis ?
Oui Non
10. Si oui, Sur quelle base ciblez vous ces mdecins ?
Sur la potentialit du cabinet/clinique/hpital
Sur le degr de fidlit du mdecin vos produits
Autre()
11. Faites vous des visites en officine ?
Oui Non
12. Si vous faites des visites en officine, veuillez prciser pourquoi?
Pour vrifier la disponibilit de votre produit en pharmacie
Pour connatre le rsultat de sortie de votre produit
Pour connatre les mdecins qui prescrivent votre produit
Pour faire connatre votre produit au pharmacien
13. Le laboratoire vous exige t-il des comptes rendus ?
Oui Non
14. Veuillez prciser ce que contiennent les comptes rendus :

15. Veuillez prciser quand vous devez remettre les comptes rendus :
Tous les jours
Quelques fois par semaine
Chaque fin de semaine
16. Comment vos rsultats sont ils mesurs ?
Sur le rsultat de sortie de votre produit en pharmacie
Sur le nombre de contacts accumuls
Autre ()

260

17. Prenez vous rendez-vous avant chaque visite mdicale ?
Jamais
Rarement
Souvent
Toujours
a dpend du mdecin
18. Pourquoi
..
19. Comment jugez-vous laccueil des mdecins en gnral ?
Mauvais (0) 1 2 3 4 Excellent (5) Sans avis

20. Veuillez prciser votre degr daccord avec les situations suivantes qui dcrivent le
droulement type dune visite mdicale, ou donner votre propre avis : (TAFD : tout fait
daccord, PD : plutt daccord, SA : sans avis, PPD : plutt pas daccord, PDTD : pas du tout
daccord)
TAFD PD SA PPD PDTD
a) Je cherche savoir pourquoi le mdecin ne prescrit
pas mes produits afin de trouver les arguments pour
le convaincre

b) Je compare souvent mon produit celui des
principaux concurrents

c) Jappuie mes propos par des chiffres et des images
pour quils soient plus faciles retenir quune
mtaphore

d) Javance des tudes avec des rsultats objectifs
pour mieux renforcer mes arguments

e) Je remarque souvent que les mdecins disent un
oui juste par lassitude et dsintrt

f) Je connais trs bien les prescripteurs rguliers des
prescripteurs occasionnels

g) Quelque soit la raction du mdecin je me contente
de prsenter mon produit sans ngociation

h) Jessaie toujours de conclure avec un engagement
prcis et factuel





21. Quels types de frais sont-ils couverts par le laboratoire ?
Les frais journaliers
Les frais de hors rsidence (indemnit kilomtrique, panier, htel)
Une assurance automobile tous risque
Autre ()
22. Veuillez prciser ce que vous offre le laboratoire comme avantages :
Une voiture de service
Des primes selon les objectifs atteints
Des primes de fin danne
Des voyages ltranger pour formation
Des tlphones portables
Des ordinateurs portables
Autre (.)

261

23. Votre laboratoire fait il des faveurs ses meilleurs prescripteurs ?
Oui Non
24. Si oui, Veuillez prciser quel genre de faveur ?
Echantillons de mdicaments gratuits
Offre de participation des journes dinformation
Offre de participation des congrs ltranger
Autre ()

FICHE SIGNALETIQUE
25. Genre :
Homme Femme
26. Age :
25-34 ans 35-44 ans 45-59 ans 60 ans et plus
27. Situation matrimoniale :
Mari(e) Clibataire
28. Formation initiale :
Mdecin gnraliste Mdecin spcialiste
Chirurgien dentiste Sage femme
Infirmier (re) vtrinaire
Kinsithrapeute Biologiste
Ergothrapeute Orthophoniste
Masseur
Autre (.)
29. Le nom de votre laboratoire :

30. Votre laboratoire compte combien de visiteurs mdicaux pour la wilaya de Tlemcen :

-Merci-
LE CONSOMMATEUR DU MEDICAMENT
Le questionnaire suivant nous permettra de comprendre comment vous prenez vos dcisions
lors de lachat dun mdicament.
1. Avez-vous des problmes pour trouver les mdicaments dont vous avez besoin ?
Jamais
Rarement
Souvent
Toujours
2. Comment consommez-vous les mdicaments (rpartissez les modalits de consommation
en pourcentage sur un total de 100%) ?
% Par prescription chez le mdecin
% En demandant conseil votre pharmacien
% Par automdication (achat du mdicament par soi mme sans prescription mdicale)

% Par automdication (consommation des mdicaments dj existants)
3. Comment trouvez-vous les conseils du pharmacien concernant les mdicaments ?
Mauvais (0) 1 2 3 4 Excellents (5) Sans avis




262

4. Dans le cas o vous consommez les mdicaments sans prescription, veuillez prciser quel
est le moyen dinformation choisi:
Internet
Mdecins de votre entourage
Revues
Emission et publicit la tlvision
Bouche oreille
Famille, amis.
Autre
()
5. Connaissez-vous le mdicament gnrique ?
Oui Non
6. veuillez cocher la/les description(s) qui vous semblent la adquate(s) au mdicament
gnrique ou donner votre propre description :
Mdicament identique ou quivalent celui dune marque (appel mdicament princeps),
mais produit et vendu sous sa dnomination commune internationale (DCI, non chimique de
la substance)
Mdicament vendu moins cher parce quil a t produit aprs expiration du brevet du
produit de marque ou parce quil ne bnficie pas dun brevet
Mdicament possdant un excipient (substance autre que le principe actif dans un
mdicament) diffrent qui peut le rendre moins efficace


7. Veuillez indiquer votre degrs daccord avec les affirmations suivantes : (TAFD : tout
fait daccord, PD : plutt daccord, SA : sans avis, PPD : plutt pas daccord, PDTD : pas du
tout daccord) :
TAFD PD SA PPD PDTD
a) Je ne prends que des mdicaments de marque (princeps) mme
sils sont plus chers et que je ne suis pas totalement rembours

b) je consomme les mdicaments prescrits par mon mdecin sans
savoir si cest un gnrique ou un princeps

c) je ne fais pas confiance aux mdicaments gnriques donc je
refuse toute substitution (change) au niveau de lofficine

d) jaccepte la substitution de mes prescriptions au niveau de
lofficine vu que les marques prescrites par mon mdecin ou que je
dsire moi-mme ne sont pas disponibles

e) je prends le mdicament gnrique parce quil est mieux
rembours par la scurit sociale

f) je fais confiance au gnrique local
g) japprouve la politique de lEtat qui favorise le gnrique pour
encourager la production locale et mieux matriser les dpenses de
sant



263

FICHE SIGNALETIQUE
8. Genre :
Homme Femme
9. Age :
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-59 ans 60 ans et plus
10. Profession
Fonction librale Entrepreneur Cadre/ Cadre Suprieur Employ
Retrait Sportif Artiste Sans emploi
Etudiant Autres (..)
11. Bnficiez-vous dune assurance maladie ?
Oui Non
12. Par quel organisme tes-vous assur ?
La caisse nationale des assurances sociales des travailleurs salaris (CNAS)
La caisse nationale de scurit sociale des non salaris (CASNOS)
La caisse militaire (DRAS)
13. Votre assurance de base vous couvre concurrence de quel pourcentage ?
80%
100%
-Merci-
LE MEDECIN
Le prsent questionnaire vise connatre votre opinion sur la visite mdicale et aidera
prendre les mesures ncessaires pour lvolution de la thrapeutique.
1. Acceptez-vous de recevoir les visiteurs mdicaux ?
Oui Non
2. Si non, pourquoi :


3. comment recevez-vous les visiteurs mdicaux?
Avec rendez-vous Sans rendez-vous
4. Comment qualifierez-vous les entretiens avec les visiteurs mdicaux ?
Trs dsagrable dsagrable Sans avis agrable Trs agrable

5. Combien de visiteurs mdicaux recevez-vous en moyenne par semaine?
1 3
3 6
Plus de 6
6. Etes vous attentifs aux arguments des visiteurs mdicaux ?
Jamais
Rarement
Souvent
Toujours
7. Si vous tes rarement ou jamais attentifs, veuillez prciser pour quelle raison (vous pouvez
cocher plusieurs cases) :
Votre salle dattente est pleine de ce fait vous navez pas de temps accorder au VM
Vous jugez cette mthode ennuyeuse et sans intrt
Les VM ne sont pas assez qualifis, et peu convaincants

264

a vous ennuie dentendre toujours les mmes discours
Autre ()
8. Avez-vous tendance varier vos prescriptions pour la mme pathologie ?
Jamais
Rarement
Souvent
Toujours
9. Si vous ne variez pas vos prescriptions, veuillez prciser pour quelle raison (vous pouvez
cocher plusieurs cases) :
Vous tes fidles aux marques que vous avez toujours prescrites vu leur efficacit
Les VM ne sont pas assez convaincants pour vous faire changer vos prescriptions
Autre (.)
10. Si vous variez vos prescriptions, veuillez prciser pour quelle raison (vous pouvez cocher
plusieurs cases) :
Vous le faites par obligation, vu la politique de lEtat qui favorise le gnrique en
interdisant de ce fait limportation de plusieurs mdicaments princeps
Vous tes un novateur toujours en qute des mdicaments les plus innovants
Vous le faites chaque fois que vous tes convaincu par les arguments dun VM
Autre (.)
11. Quel est lattribut qui peut vous faire prescrire un mdicament (vous pouvez cocher plus
dune case) ?
Sa marque
Une meilleure connaissance du produit
Son cot
Ses intrts thrapeutiques
Autre (.)
12. Veuillez prciser ce qui peut tre important votre avis pour un meilleur suivi de
lvolution de la thrapeutique : Pas important Du tout (PIDT), Peu important (PI), Important
(I), Trs important (TI), De plus haute importance (DPHI)
(PIDT) (PI) (I) (TI) (DPHI)
Miser sur la visite mdicale en
amliorant
La formation des VM

Sensibiliser le cadre mdical sur
limportance dinternet

Organiser des congrs mdicaux, et
des meetings

Crer des revues et des magazines
spcialiss dans le domaine mdical

Utiliser la tlvision et la radio
(missions, publicit.)

Quelles suggestions feriez-vous aux laboratoires pour samliorer dans lun ou plusieurs des domaines si dessus,
si non donnez votre propre avis :
(
)
13. Les laboratoires vous proposent ils des avantages en change de vos prescriptions ?
Oui Non


265

14. Veuillez prciser quel(s) genre davantage(s) :
Echantillons de mdicaments gratuits
Offre de participation des journes dinformation
Offre de participation des congrs ltranger
Autre ()
FICHE SIGNALETIQUE
15. Genre :
Homme Femme
16. Age :
25-34 ans 35-44 ans 45-59 ans 60 ans et plus
17. Etes vous :
Mdecin gnraliste Mdecin spcialiste
(.)
18. Veuillez indiquez la commune o vous exercez votre activit :

19. Veuilles indiquer o vous travaillez :
Un hpital Une clinique Un cabinet priv
Une socit Une administration
20. Citez les noms de tous les laboratoires dont vous recevez les visiteurs mdicaux :


-Merci-
Le pharmacien :
Le questionnaire suivant essayera travers vos opinions de comprendre le but de la visite
pharmaceutique, ainsi qu faire ressortir les diffrents modes de consommation des
mdicaments.
1. Recevez-vous des visiteurs mdicaux ?
Oui Non
2. Si oui, veuillez prciser le nombre :
.. /jour
. /semaine
3. Veuillez indiquer, la raison de leur visite (vous pouvez cocher plusieurs cases) :
Pour vrifier la disponibilit de leur produit en pharmacie
Pour connatre le rsultat de sortie de leur produit
Pour connatre les mdecins qui prescrivent leur produit
Pour vous faire connatre leur produit
4. Trouvez-vous cette visite informative et intressante ?
Oui Non
5. Si non, pourquoi ?..
6. Veuillez prciser comment tes-vous au courant des dernires innovations en matire de
mdicaments ?
Par la visite pharmaceutique
Par internet
Par les missions et les publicits tlvisuelles
Par les revues et les journaux spcialiss
Autres ()

266

7. Les laboratoires vous proposent ils quelconques avantages en change de lachat de leurs
produits ?
Jamais
Rarement
Souvent
Toujours
8. Veuillez prciser quel(s) genre davantage(s) :
Units gratuites
Modalits de paiement
Des voyages
Ristournes en fin danne
Autre ()
9. Quels sont les laboratoires qui proposent les meilleurs avantages
Les laboratoires de mdicaments princeps
Les laboratoires de mdicaments gnriques
10. Comment les gens consomment ils le plus souvent les mdicaments ?
En vous demandant conseil
Avec prescription mdicale
Sans prescription mdicale (automdication)
11. Avez- vous un espace destin au libre accs aux mdicaments sans prescription dans votre
officine ?
Oui
Non
12. Faites-vous substituer les mdicaments prescrits, ou demands par votre client ?
Jamais
Rarement
Souvent
Toujours
13. Si vous le faites, veuillez prciser pour quelle(s) raison(s) :
Le produit en question figure sur la liste mdicaments interdits limportation
Le produit en question nest pas disponible sur le march
Le produit en question est en rupture de stock
Vous ne connaissez pas le produit en question de ce fait vous ne lavez pas en stock
Le produit en question est un princeps que vous prfrez substituer par un gnrique vu
quil est mieux rembours et plus disponible
Vous avez substitu le produit en question la demande du client
Autre ()
14. Comment oprez-vous la substitution en gnral
Un mdicament gnrique substitu au mdicament princeps
Un mdicament princeps substitu au mdicament gnrique
15. les clients refusent-ils la substitution ?
Jamais
Rarement
Souvent
Toujours

267

16. Sils refusent, pourquoi ?
17. Veuillez prciser que demandent les clients en gnral ?
Les mdicaments princeps Les mdicaments gnriques
18. Veuillez prciser que prescrivent les mdecins en gnral ?
Les mdicaments princeps Les mdicaments gnriques
19. Pensez-vous que les consommateurs savent diffrencier entre un mdicament princeps et
un mdicament gnrique ?
Oui Non
20. Les consommateurs font ils confiance au mdicament gnrique ?
Pas du tout (0) 1 2 3 4 Tout fait (5)

21. Que pensez-vous de la politique de lEtat qui favorise le gnrique pour encourager la
production locale et mieux matriser les dpenses de sant ?
Tout fait daccord Plutt daccord Sans avis Plutt pas daccord Pas du tout daccord

22. Si vous ntes pas daccord avec cette politique veuillez prciser pour quelle(s) raison(s) :
Cette politique a cr des pnuries de mdicaments
Vous ne faites pas confiance la production locale
Autre (..)
23. Classez par ordre dimportance les types de mdicaments suivants :
Gnrique dun pays europen ou amricain
Gnrique dun pays arabe
Gnrique dun pays asiatique
Gnrique local (algrien)
FICHE SIGNALETIQUE
24. Genre :
Homme Femme
25. Age :
25-34 ans 35-44 ans 45-59 ans 60 ans et plus
26. Conventions :
CNAS
CASNOS
DRAS
27. Indiquez la commune o se trouve votre officine :
.
28. Depuis quand exercez vous ce mtier
.
29. Citez les noms de tous les laboratoires dont vous recevez les visiteurs mdicaux :


268

ANNEXE 17: RESULTAT DU QUESTIONNAIRE DU VM

ANNEXE 18 : RESULTAT DU QUESTIONNAIRE DU PHARMACIEN




Avantages offerts par les laboratoires aux VM
22%
15%
11% 15%
4%
7%
4%
4%
7%
7%
4%
OP prime objectif
prime objectif +voyage TP
voiture voiture+prime objectif
voiture+prime objectif +OP voiture+prime objectif +TP+OP
voiture+prime objectif +voyage+TP+OP voiture+prime objectif +voyages
voyages
Age des pharmaciens
30%
20%
36%
6%
8%
25/34 35/44 45/59 60/+
Anciennet des pharmaciens
13%
40%
19%
19%
9%
2 ans 10 ans 15 ans 20 ans 30 ans

269




Classement du principe et du gnrique (europen, arabe, asiatique)
Par les pharmaciens de la wilaya de Tlemcen



Classement du gnrique local par les pharmaciens
De la Wilaya de Tlemcen




Classement du princeps
1
10%
2
20%
3
30%
4
40%
Classement du gnrique europen
1
22%
2
33%
3
45%
Classement du gnrique arabe
1
14%
2
21%
3
29%
4
36%
Classement du gnrique asiatique
1
25%
2
33%
3
42%
22,5
35,6
31,3
3,1
7,6
0 5 10 15 20 25 30 35 40
pourcentage
1
2
3
4
5
c
l
a
s
s
e
m
e
n
t
Classement du gnrique local

270

TABLE DES MATIERES
SOMMAIRE ....................................................................................................................... 5
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................... 1

CHAPITRE I
LE MEDICAMENT, ET INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE

INTRODUCTION ................................................................................................................ 5
SECTION I : LE MEDICAMENT, DE SON ORIGINE A SA COMMERCIALISATION ...................... 6
PARAGRAPHE 01 : LA PROCEDURE DE MISE SUR LE MARCHE DUN MEDICAMENT ...................................... 7
A. Les trois phases des essais cliniques (avant lautorisation de mise sur le march AMM)........... 7
B. Lautorisation de mise sur le march ............................................................................. 7
C. Fixation du prix et du taux de remboursement .............................................................. 9
PARAGRAPHE 02 : LES PARTICULARITES DU MEDICAMENT .................................................................. 10
PARAGRAPHE 03 : LA PROPRIETE INTELLECTUELLE DU MEDICAMENT .................................................... 11
A. Le brevet de mdicament ............................................................................................. 12
1. La dure dun brevet ................................................................................................ 12
2. Systme des brevets et innovation .......................................................................... 13
3. Systme des brevets et prix des mdicaments ........................................................ 14
B. La marque de mdicament........................................................................................... 14
1. Le contrle du choix de la marque pharmaceutique ............................................... 15
2. La dnomination commune internationale (DCI) .................................................... 15
3. Le droit de substitution dune marque .................................................................... 16
PARAGRAPHE 04 : CLASSIFICATION DES MEDICAMENTS ..................................................................... 16
A. Les classifications utilises en mdecine ...................................................................... 16
C. Classification selon le brevet ........................................................................................ 17
1. Description des mdicaments gnriques ............................................................... 17
1.1. Les politiques relatives aux appellations commerciales et aux noms gnriques....... 17
1.2. Ce qu'il faut savoir sur le mdicament gnrique ............................................ 18
2. Description des mdicaments over the counter de Lautomdication (OTC) ......... 19
PARAGRAPHE 05. LE ROLE DE LETAT PAR RAPPORT AU MEDICAMENT ................................................. 20
A. LEtat et sa politique pharmaceutique nationale ......................................................... 20
B. Rglementation du Circuit du mdicament acquis par lEtat destination de la
population ........................................................................................................................ 21
C. LEtat et la tarification des mdicaments..................................................................... 22
1. Les diffrentes tarifications des prix de mdicaments ............................................ 23
1.1. La fixation des prix par les pouvoirs publics ........................................................ 23
1.2. Les prix libres ........................................................................................................ 23
1.3. Comparaison des prix entre pays .......................................................................... 24
1.4. Comparaison des prix aux substituts thrapeutiques ............................................ 24
1.5. Le prix selon lapport thrapeutique ..................................................................... 24


271

D. Les mesures de matrise des prix.................................................................................. 25
1. Argumentation sur le contrle des prix des mdicaments ...................................... 26
1.1. Arguments de ceux qui sont pour le contrle des prix ..................................... 26
1.2. Arguments de ceux qui sont pour le libre march ............................................ 27
SECTION II : LES CARACTERISTIQUES DE LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE ....... 28
PARAGRAPHE 1. LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE EN CHIFFRES ............................................. 29
A. Le march amricain .................................................................................................... 30
B. Le march europen ..................................................................................................... 30
C. Le march japonais....................................................................................................... 31
D. Le march des pays mergents .................................................................................... 31
E. Le march maghrbin ................................................................................................... 32
1. Le march marocain ................................................................................................. 32
2. Le march tunisien ................................................................................................... 33
PARAGRAPHE 02. LES CARACTERISTIQUES LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE ............................. 34
A. Une rglementation stricte .......................................................................................... 34
1. Publicit pour les mdicaments, rglementation .................................................... 34
1.1. Publicit auprs des professionnels de la sant ............................................... 35
1.2. Publicit auprs du Public ................................................................................. 36
1.3. La rglementation des sites Internet ................................................................ 36
B. Une expansion du mdicament gnrique face au mdicament de marque .............. 36
1. Limpact du prix du mdicament gnrique sur celui de loriginal .......................... 37
2. Le dveloppement du gnrique face au princeps .................................................. 38
C. Expansion des dpenses de sant et leur matrise ....................................................... 39
1. Les moteurs cls de lexpansion des dpenses de sant ......................................... 40
1.1. Le progrs technologique .................................................................................. 40
1.2. Laugmentation du revenu ................................................................................ 40
1.3. Le vieillissement de la population ..................................................................... 41
2. Les diffrentes stratgies de matrise des dpenses de sant ................................ 41
2.1. Matrise des dpenses de sant travers la tarification du mdicament ........ 41
2.2. La matrise des dpenses de sant travers diffrents types de prise en charge
par la scurit sociale ............................................................................................... 41
a. Le ticket modrateur ........................................................................................ 42
b. Le tarif de rfrence ......................................................................................... 42
c. Dremboursement progressif des mdicaments ............................................. 42
2.3. La maitrise des dpenses de sant travers le contrle des acteurs
prescripteurs ...................................................................................................... 43
a. Substitution des mdicaments par le prescripteur .......................................... 43
b. Les rfrences mdicales opposables (RMO) .................................................. 46
SECTION III : LES DIFFERENTES STRATEGIES PHARMACEUTIQUES QUI CONSTITUENT LE
CADRE GLOBAL DU MARKETING PHARMACEUTIQUE ........................................................ 47
PARAGRAPHE 01. BLOCKBUSTERS ET EXPIRATION DES BREVETS QUE FAIRE ? .......................................... 47
A. Les stratgies commerciales anti-gnriques .............................................................. 49
1. Les diversifications de gamme ................................................................................. 49
2. Rendre le mdicament accessible sans prescription ............................................... 49
3. La production de gnriques par le laboratoire producteur du princeps ............... 50
4. La baisse du prix du princeps ................................................................................... 50
5. Le consommateur comme nouvelle cible ................................................................ 50

272

PARAGRAPHE 02. LAVENIR DE LA RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT ..................................................... 51
A. Linflation des budgets de recherche et dveloppement ............................................. 51
B. Rorganisation de recherche et dveloppement ......................................................... 52
1. Recentrage de la production .................................................................................... 52
2. Rorientation de la stratgie des blockbusters ....................................................... 53
3. Intgration de la biotechnologie ............................................................................. 54
4. Vers une stratgie de blockbuster de niche ............................................................. 55
4.1. Lavantage des blockbusters de niche par rapport la concurrence ............... 56
5. La mthode de lamlioration de la qualit de vie et de la survie QLAY ............. 56
5.1. Dfinition de la mthode de QLAY .............................................................. 57
5.2. La mthode de QLAY et rapport cout-efficacit ......................................... 58
6. Rorganisation de la R&D interne ............................................................................ 58
7. Mutations de la recherche ....................................................................................... 59
8. Vers une externalisation accrue de la recherche et dveloppement ...................... 60
8.1. Distribution et processus dexternalisation ...................................................... 61
PARAGRAPHE 03. FUSIONS ET ACQUISITIONS .................................................................................. 62
A. Les dterminants des fusions et des acquisitions ........................................................ 62
B. Les raisons des fusions-acquisitions ............................................................................. 62
PARAGRAPHE 04. LE CHOIX DE LA CLASSE THERAPEUTIQUE SELON LA DEMANDE ..................................... 63
CONCLUSION ................................................................................................................... 65

CHAPITRE II
LA DEMARCHE DU MARKETING PHARMACEUTIQUE

INTRODUCTION ............................................................................................................... 67
SECTION I : LE MARKETING PHARMACEUTIQUE ................................................................ 68
PARAGRAPHE 01. UN RAPPEL GENERAL SUR LE MARKETING ............................................................... 68
A. Naissance du marketing ............................................................................................... 68
B. Llargissement des fonctions du marketing ............................................................... 69
PARAGRAPHE 02. NAISSANCE DU MARKETING PHARMACEUTIQUE ....................................................... 69
A. Le dveloppement des notions du marketing pharmaceutique .................................. 71
PARAGRAPHE 03. LA SEGMENTATION DU MARCHE PHARMACEUTIQUE ................................................. 72
A. Les conditions de segmentation pour un march pharmaceutique ............................. 72
B. Les diffrents types de segmentation pharmaceutique ............................................... 73
1. Segmentation travers les prix du mdicament .................................................... 73
2. Segmentation selon les types du mdicament ........................................................ 74
3. Segmentation selon la cible prescripteur ........................................................... 75
PARAGRAPHE 04. LE POSITIONNEMENT DANS LE MARCHE PHARMACEUTIQUE ........................................ 75
A. La diffrentiation du produit pharmaceutique ............................................................ 76
B. Les outils de la diffrenciation dun mdicament ........................................................ 77
C. Le positionnement et marketing stratgique ............................................................... 77
D. Les stratgies de positionnement dun mdicament ................................................... 79
1. La stratgie dimitation ............................................................................................ 79
2. La stratgie de diffrenciation ................................................................................. 79
3. La stratgie dinnovation .......................................................................................... 79
E. Positionnement et politique de marque ...................................................................... 79
1. Les marques pharmaceutiques ombrelles ............................................................... 80

273

2. La politique de switch Rx-to-OTC ....................................................................... 80
SECTION II : LE MIX MARKETING PHARMACEUTIQUE ........................................................ 82
PARAGRAPHE 01. LE MARKETING-MIX PHARMACEUTIQUE SELON C. HARBOUN ...................................... 82
PARAGRAPHE 02. LE MARKETING-MIX PHARMACEUTIQUE DES 5P ....................................................... 83
PARAGRAPHE 03. LES PRINCIPALES RUBRIQUES DUN MIX-MARKETING PHARMACEUTIQUE ....................... 83
A. Le produit, mdicament ............................................................................................... 84
1. Le mdicament de marque princeps ................................................................. 84
2. Le mdicament gnrique ....................................................................................... 85
3. Les mdicaments de lautomdication OTC ...................................................... 85
4. Le packaging du mdicament ................................................................................... 85
4.1. Lvolution du packaging du mdicament travers le gnrique .................... 87
4.2. Lvolution du packaging du mdicament travers les mdicaments OTC ..... 87
B. Politique de prix du mdicament.................................................................................. 88
1. Les caractristiques des prix des mdicaments ....................................................... 89
2. La fonction des prix, et le financement de la recherche .......................................... 90
3. Mdicaments brevets et rduction des prix ......................................................... 91
3.1. La concurrence par les gnriques.................................................................... 91
3.2. La discrimination des prix .................................................................................. 91
C. La politique de distribution ........................................................................................... 91
1. Les dpositaires ........................................................................................................ 92
2. Les grossistes-rpartiteurs ....................................................................................... 92
3. Les officines .............................................................................................................. 93
4. Nouveaux modes de distribution travers les nouvelles technologies de
linformation et de la communication ......................................................................... 93
D. Le personnel de contact prescripteur ..................................................................... 94
1. Le mdecin prescripteur........................................................................................... 94
2. Le pharmacien prescripteur ..................................................................................... 95
2.1. Le pharmacien, un rle de conseil .................................................................... 95
2.2. Le nouveau rle du pharmacien travers le droit de substitution .................. 96
E. La politique de communication-promotion .................................................................. 97
1. Promotion travers les chantillons gratuits .......................................................... 98
2. Communication pharmaceutique entre formation et information ......................... 98
2.1. La visite mdicale au centre du mix-communication ....................................... 98
2.2. Information, hors visite mdicale ..................................................................... 99
3. Les congrs ............................................................................................................... 99
4. La presse mdicale ................................................................................................. 100
5. La publicit directe au consommateur DTC ........................................................... 100
SECTION III : EVOLUTION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DU MEDICAMENT .......... 102
PARAGRAPHE 01. LA NAISSANCE DE LA RELATION ENTRE LABORATOIRES ET PATIENTS ............................ 102
PARAGRAPHE 02. LA CONSECRATION DUN NOUVEL ACTEUR : LE CONSOMMATEUR PATIENT ............. 103
A. La naissance du patient actif travers les associations de malades ........................ 103
1. Les diffrentes associations de patients selon leur volution ............................... 104
1.1. Les associations du concept Aides ............................................................ 104
1.2. Les associations du concept Act Up .......................................................... 104
1.3. Les associations du concept Actions traitements ..................................... 104
1.4. Les associations du concept positifs ......................................................... 104


274

B. Le contexte renouvel du colloque singulier .............................................................. 105
1. Lintroduction de nouveaux articles ....................................................................... 105
2. Une volution jurisprudentielle ............................................................................. 105
C. Le modle de prise de dcision partage ................................................................... 105
1. Le processus de prise de dcision, et relation mdecin et patient ........................ 105
2. Le processus de prise de dcision entre rationalit et thique mdicale ............. 106
3. Influence de lthique mdicale sur la prise de dcision du prescripteur ............. 107
3.1. Le pouvoir du patient travers lthique mdicale ........................................ 107
PARAGRAPHE 03. LES PRINCIPAUX FACTEURS SUSCEPTIBLES DINFLUENCER LA PRISE DE DECISION DU PATIENT ... 108
A. Lassurance-maladie obligatoire ................................................................................ 108
B. Lassurance complmentaire au centre des facteurs influenant la consommation du
mdicament .................................................................................................................... 109
C. Une meilleure information pour des patients plus actifs ........................................... 111
1. Internet au centre dune meilleure information pour les patients ....................... 111
1.1. Le web 2.0 ....................................................................................................... 111
1.2. Le Web 2.0 dans le comportement du consommateur .................................. 111
1.3. Vers un nouveau paradigme de la sant, la sant 2.0 .................................... 112
1.4. Les Motivations dutilisation du net par les patients ...................................... 113
2. Association de consommateurs comme source dinformation ............................. 113
D. Lapproche consumriste de la sant ................................................................... 114
E. La couleur et la marque du mdicament et comportement du consommateur ....... 114
1. La couleur du mdicament ..................................................................................... 115
1.1. La couleur du mdicament et influence sur la potentialit et lefficacit ...... 115
1.2. Couleur du mdicament et attribution une classe thrapeutique .............. 115
2. La marque du mdicament et comportement du consommateur ........................ 116
CONCLUSION ................................................................................................................. 117

CHAPITRE III
LA PLANIFICATION MARKETING DE LA VISITE MEDICALE ET PERSPECTIVES DAVENIR

INTRODUCTION ............................................................................................................. 119
SECTION I : LA PLANIFICATION MARKETING DES ACTIONS DE COMMUNICATION............ 120
PARAGRAPHE 01. LES PLANS DE LA PLANIFICATION MARKETING PHARMACEUTIQUE ............................... 121
A. Le plan moyen terme ............................................................................................... 121
B. Le plan marketing ....................................................................................................... 122
1. Une analyse du march et de lenvironnement ..................................................... 122
1.1. Le bilan quantitatif .......................................................................................... 122
1.2. Le bilan qualitatif ............................................................................................. 122
1.3. Analyse de lenvironnement externe du produit ............................................ 123
2. Le plan de communication ..................................................................................... 123
C. Le plan de campagne ................................................................................................. 123
1. Le plan de campagne de la visite mdicale ............................................................ 124
1.1. Llaboration du plan de campagne ................................................................ 125
1.2. Les actions denvironnement du plan de la visite mdicale ........................... 125
1.3. La logique de la communication mdicale ...................................................... 126


275

2. Le brief agence ....................................................................................................... 127
2.1. Dfinition du brief agence ............................................................................... 127
2.2. Le rle du brief agence .................................................................................... 127
3. Prsentation de la campagne aux rseaux ............................................................ 127
3.1. Prsentation de la campagne aux directeurs rgionaux................................. 127
3.2. Prsentation de la campagne aux visiteurs mdicaux .................................... 128
PARAGRAPHE 2. LE VISITEUR MEDICAL ......................................................................................... 129
A. Dfinition de lactivit du visiteur pharmaceutique ................................................... 129
B. Dfinition de lactivit du visiteur mdical ................................................................. 129
C. Le visiteur mdical en chiffre ...................................................................................... 130
D. Les techniques de communication du visiteur mdical .............................................. 131
1. La prsentation ....................................................................................................... 131
2. Lcoute les besoins ............................................................................................... 131
3. Largumentation efficace ....................................................................................... 132
4. La recherche, et rponse aux objections ............................................................... 133
5. La concrtisation dun engagement respectable ................................................... 133
E. La gestion de la clientle et marketing relationnel .................................................... 134
1. La gestion de clientle : le nouveau mtier de la visite mdicale ......................... 134
1.1. Au niveau du dpartement Marketing ............................................................ 134
1.2. Au niveau du dpartement Commercial ......................................................... 134
2. Le marketing relationnel ........................................................................................ 134
3. La relation VM -Mdecin lors des congrs ............................................................. 135
SECTION II : LE PRESCRIPTEUR FACE A LA COMMUNICATION DES LABORATOIRES ........... 136
PARAGRAPHE 01 : LE COMPORTEMENT DU PRESCRIPTEUR ............................................................... 136
A. La diffusion de linnovation pharmaceutique ............................................................ 137
1. Dfinition de linnovation pharmaceutique .......................................................... 137
2. Les prescripteurs pionniers .................................................................................... 138
3. Les prescripteurs innovateurs ............................................................................... 138
4. Les prescripteurs de la majorit prcoce et de la majorit tardive ....................... 139
5. Les prescripteurs suiveurs ou tardifs ..................................................................... 139
B. Les leaders dopinion dans la diffusion de linnovation pharmaceutique .................. 139
C. Le processus de dcision du prescripteur ................................................................... 139
1. Linfluence des caractristiques des mdecins et de leur pratique ....................... 141
2. Limpact des rseaux sociaux dans le processus dadoption ................................. 141
3. La prdominance des sources commerciales dinformation ................................. 142
4. Limportance des caractristiques du mdicament dans le choix dadoption ...... 143
PARAGRAPHE 2. LINFLUENCE DE LA VISITE MEDICALE SUR LE PRESCRIPTEUR ........................................ 144
A. La visite mdicale vers le mdecin gnraliste ou spcialiste ? ................................. 145
B. Relation entre linvestissement promotionnel et le nombre de lignes de prescription ... 145
C. Lintensit de la visite mdicale .................................................................................. 146
D. Intensit de la visite mdicale et diffusion de linnovation thrapeutique ................ 147
E. Influence de la visite mdicale sur larsenal thrapeutique ....................................... 147
F. Limpact de la promotion des laboratoires sur le montant des prescriptions ............ 148
PARAGRAPHES 3. IMPACTS NEGATIFS DE LA VISITE MEDICALE ............................................................ 148
A. Rquilibrage de linformation par les pouvoirs publics et impact sur la relation
prescripteur- visite mdicale .......................................................................................... 149
1. La matrise de limpact de la visite mdicale ......................................................... 150

276

2. Conseils pratiques sur les besoins du prescripteur en matire dinformation ...... 150
3. Dveloppement de linformation publique ........................................................... 151
SECTION III : PERSPECTIVES ET ENJEUX DAVENIR DE LA VISITE MEDICALE ...................... 152
PARAGRAPHE 01. CHUTE DE LEFFECTIF DE LA VISITE MEDICALE AU CENTRE DE LA MUTATION DU MARKETING
PHARMACEUTIQUE ................................................................................................................... 152
A. Croissance du march du gnrique et renforcement de la politique de
remboursement .............................................................................................................. 153
B. Les produits de niche et de spcialit ......................................................................... 153
C. Encadrement des prescriptions .................................................................................. 154
D. Un nouvel environnement de promotion ................................................................... 155
PARAGRAPHE 02 : CONSEQUENCES DES CHANGEMENTS SUR LE MARKETING PHARMACEUTIQUE .............. 156
A. Lvolution de la pyramide de prescription ................................................................ 156
B. Les nouveaux enjeux de le la promotion pharmaceutique ........................................ 157
PARAGRAPHE 03. LES NOUVELLES STRATEGIES ADAPTATIVES AUX MUTATIONS DU MARKETING
PHARMACEUTIQUE ................................................................................................................... 158
A. Lintgration de nouveaux rles pour de nouveaux acteurs ...................................... 158
1. Les autorits de sant ............................................................................................ 158
2. Les programmes de Patients .................................................................................. 159
3. Le renforcement du rle du pharmacien dans le systme de sant...................... 159
B. Les nouveaux modes de promotion et dinformation ................................................ 159
1. Reconversion de la publicit grand public direct to consumer DTC ................ 160
2. Les NTIC et nouveau modle dinformation et information mdicale, e-learning et
e-detailing ................................................................................................................... 160
2.1. L e-learning apprentissage distance ...................................................... 160
2.2. Le-detailing visite mdicale distance ..................................................... 161
a. La relation Dlgu Mdical-Mdecin dans l e-detailing .............................. 161
b. Interaction entre e-learning et e-detailing .................................................... 162
c. Ladhsion des mdecins et des pharmaciens aux nouveaux modes
dinformation ..................................................................................................... 163
3. Un nouveau mix promotionnel pour un nouvel environnement promotionnel ... 164
4. Les nouveaux objectifs de lindustrie pharmaceutique ......................................... 165
CONCLUSION ................................................................................................................. 166

CHAPITRE IV
ETUDE EMPIRIQUE

INTRODUCTION ............................................................................................................. 168
SECTION I : LE SECTEUR PHARMACEUTIQUE ALGERIEN .................................................. 170
PARAGRAPHE 01. LES DONNEES SUR LE MARCHE PHARMACEUTIQUE .................................................. 172
PARAGRAPHE 02. LES ELEMENTS CLES DE LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE ALGERIENNE ......................... 173
A. La tarification des prix des mdicaments en Algrie ................................................. 173
B. Les marges bnficiaires des producteurs et distributeurs ........................................ 175
C. Couverture de la production locale ............................................................................ 175
D. Le mdicament gnrique favoris en Algrie ........................................................... 176
E. Lattractivit du march algrien par rapport aux laboratoires trangers ................ 176
F. Les rformes de lEtat concernant limportation des mdicaments en Algrie .......... 177


277

PARAGRAPHE 03 : LA SECURITE SOCIALE ...................................................................................... 180
A. L'assurance maladie de la scurit sociale ................................................................ 180
1. Les bnficiaires ..................................................................................................... 181
2. La gestion des prestations ...................................................................................... 181
B. Le tarif de rfrence de remboursement du mdicament ......................................... 181
PARAGRAPHE 04 : LINFORMATION MEDICALE EN ALGERIE .............................................................. 183
A. Au niveau du laboratoire ............................................................................................ 183
B. Information du mdecin ............................................................................................. 184
C. Information du pharmacien ....................................................................................... 184
D. Information du consommateur .................................................................................. 185
PARAGRAPHE 05 : LA VISITE MEDICALE EN ALGERIE ........................................................................ 186
A. Relation laboratoire-visiteur mdical......................................................................... 186
B. Encadrement rglementaire de la visite mdicale ..................................................... 187
C. Commercialisation et promotion des mdicaments en Algrie ................................. 188
1. Commercialisation, distribution et reprsentation locale ..................................... 188
2. La communication .................................................................................................. 189
D. La hirarchie des responsables de la promotion et de la communication des
laboratoires pharmaceutiques en Algrie : .................................................................... 190
E. Le plan du mode opratoire de la visite mdicale ...................................................... 193
1. Le bilan mensuel dactivits ................................................................................... 193
SECTION II : LE QUESTIONNAIRE ..................................................................................... 196
PARAGRAPHE 01.POPULATION CIBLE ........................................................................................... 196
PARAGRAPHE 02. LECHANTILLON .............................................................................................. 196
A. Le nombre de personnes interroger ........................................................................ 196
B. Les techniques dchantillonnage ou mthode de sondage ...................................... 197
1. Les mthodes alatoires ou probabilistes ............................................................. 197
2. Les mthodes non alatoires ................................................................................. 197
C. Dtermination de lchantillon ................................................................................... 199
PARAGRAPHE 03. LE QUESTIONNAIRE .......................................................................................... 202
A. Structure du questionnaire ......................................................................................... 202
B. Types de questions ..................................................................................................... 203
C. L'administration du questionnaire ............................................................................. 204
D. Les chelles utilises dans ltude .............................................................................. 204
1. L'chelle de Lickert ................................................................................................. 204
2. L'chelle d'Osgood ................................................................................................. 204
E. Le traitement du questionnaire ................................................................................. 205
PARAGRAPHE 04. LA PRESENTATION DES RESULTATS ...................................................................... 205
A. Le rsultat du questionnaire des visiteurs mdicaux ................................................. 205
1. Informations gnrales sur les visiteurs mdicaux ................................................ 205
2. La formation des visiteurs mdicaux...................................................................... 206
3. Le mode daction de la visite mdicale .................................................................. 206
4. Ciblage des mdecins ............................................................................................. 207
5. La relation du visiteur mdicale avec le mdecin .................................................. 208
6. Le visiteur mdical et le pharmacien ..................................................................... 208
7. Les actions favorables des laboratoires envers les mdecins ................................ 209
8. Les techniques de communication des visiteurs mdicaux ................................... 210


278

B. Le rsultat du questionnaire des mdecins ................................................................ 210
1. Relation mdecin - visiteur mdical ....................................................................... 210
2. Linfluence de la visite mdicale sur les prescriptions des mdecins .................... 212
3. Les moyens dinformations des mdecins ............................................................. 213
C. Rsultat du questionnaire des pharmaciens .............................................................. 214
1. Les spcificits de la visite pharmaceutique ......................................................... 215
2. Impact de la visite pharmaceutique ....................................................................... 215
3. Moyens dinformation du pharmacien .................................................................. 215
4. Relation laboratoire-officine .................................................................................. 216
4.1. Comparaison entre les laboratoires de gnrique et de princeps ................. 217
a. Consommation, gnrique ou princeps ? ...................................................... 217
b. Prescription, princeps ou gnrique ? ........................................................... 218
5. Les modes de consommation ................................................................................. 218
6. Le pharmacien et le processus de substitution ...................................................... 219
7. La politique de lEtat et le pharmacien .................................................................. 220
D. Le rsultat du questionnaire du consommateur ........................................................ 221
1. Disponibilit des mdicaments sur le territoire local ............................................ 223
2. Les diffrents modes de consommation ................................................................ 223
2.1. Le processus de prise de dcision du consommateur .................................... 223
2.2. Le consommateur face au mdicament gnrique ........................................ 223
CONCLUSION ................................................................................................................. 226

CONCLUSION GENERALE ................................................................................................ 228
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ................................................................................... 231
LISTE DES TABLEAUX ...................................................................................................... 240
LISTE DES FIGURES ......................................................................................................... 241
MOTS CLES .................................................................................................................... 231
ANNEXES ....................................................................................................................... 242
TABLE DES MATIERES ..................................................................................................... 271




RESUME
Lindustrie pharmaceutique est une industrie part entire, mais galement une industrie tout
fait part. En effet, elle produit des biens de grande consommation dune nature trs particulire
puisquils ont une vise thrapeutique universelle, c'est
consquent la vie et la mort de tous les tres humains.
Par ailleurs, dans les pays les plus dvelopps, cette industrie est intimement lie au systme
de protection sociale, et ce notamment par lintermdiaire des
des mdicaments prescrits par le corps mdical aux assurs sociaux. En outre, cette industrie de pointe
rclame des investissements de plus en plus lourds, et tals sur le trs long terme. A cette contrainte
sajoutent les plans gouvernementaux de rduction drastique des dpenses de sant. Lensemble
pousse donc la constitution de groupe de dimensions plantaire.
D'autre part, l'industrie pharmaceutique traditionnelle connat depuis plusieurs annes la
concurrence du march des mdicaments gnriques (moins onreux pour les consommateurs), la
grande distribution peut galement devenir une menace face lessor de lautomdication. Le mode de
consommation des mdicaments va donc changer.
En consquence le rle du marke
point central du mix marketing pharmaceutique
prservation de la croissance tout en prenant compte du cadre initial du mdicament, ainsi que des
changements technologiques, conomiques et sociaux.

ABSTRACT
The pharmaceutical industry is a fully
produces possessions of big consumption of a very particular nature since they have a universal
therapeutic aim, that is to say, that they concern health and therefore life and death of all human
beings.
Otherwise, in the developed countries, this industry is bound intimately to the social protective
system, and this notably through the intermediary
prescribed by the medical profession to the social insured.
and more heavy investments, and spread out on the very long term. To this constraint are added the
governmental plans of drastic reduction of health expenses. The whole pushes therefore to the global
measurements group constitution.
On the other hand, the traditional pharmaceutical industry knows since several years the
competition of the generic medicine market (
become also a threat facing the flight of the self
going to change therefore.
Consequently the role of the marketing pharmaceutical
communication dawned central of the mix pharmaceutical marketing
for a preservation of the growth while taking account of the initial setting of the medicine, as well as of
the technological, economic and social chan

279
Lindustrie pharmaceutique est une industrie part entire, mais galement une industrie tout
fait part. En effet, elle produit des biens de grande consommation dune nature trs particulire
puisquils ont une vise thrapeutique universelle, c'est--dire quils concernent la sant et par
consquent la vie et la mort de tous les tres humains.
Par ailleurs, dans les pays les plus dvelopps, cette industrie est intimement lie au systme
de protection sociale, et ce notamment par lintermdiaire des modalits des remboursements du cot
des mdicaments prescrits par le corps mdical aux assurs sociaux. En outre, cette industrie de pointe
rclame des investissements de plus en plus lourds, et tals sur le trs long terme. A cette contrainte
les plans gouvernementaux de rduction drastique des dpenses de sant. Lensemble
pousse donc la constitution de groupe de dimensions plantaire.
D'autre part, l'industrie pharmaceutique traditionnelle connat depuis plusieurs annes la
march des mdicaments gnriques (moins onreux pour les consommateurs), la
grande distribution peut galement devenir une menace face lessor de lautomdication. Le mode de
consommation des mdicaments va donc changer.
En consquence le rle du marketing pharmaceutique - travers la communication mdicale
point central du mix marketing pharmaceutique- est de tracer les stratgies adaptes pour une
prservation de la croissance tout en prenant compte du cadre initial du mdicament, ainsi que des
ements technologiques, conomiques et sociaux.
The pharmaceutical industry is a fully-fledged industry, but also an industry apart. Indeed, it
produces possessions of big consumption of a very particular nature since they have a universal
therapeutic aim, that is to say, that they concern health and therefore life and death of all human
Otherwise, in the developed countries, this industry is bound intimately to the social protective
system, and this notably through the intermediary of modes of repayments of the medicine cost
prescribed by the medical profession to the social insured. Besides, this peak industry asks for more
and more heavy investments, and spread out on the very long term. To this constraint are added the
l plans of drastic reduction of health expenses. The whole pushes therefore to the global
measurements group constitution.
On the other hand, the traditional pharmaceutical industry knows since several years the
competition of the generic medicine market (less costly for consumers), the big distribution can
become also a threat facing the flight of the self-medication. The fashion of medicine consumption is
Consequently the role of the marketing pharmaceutical a shortcoming the
communication dawned central of the mix pharmaceutical marketing - is to draw strategies adapted
for a preservation of the growth while taking account of the initial setting of the medicine, as well as of
the technological, economic and social changes.
Lindustrie pharmaceutique est une industrie part entire, mais galement une industrie tout
fait part. En effet, elle produit des biens de grande consommation dune nature trs particulire
dire quils concernent la sant et par
Par ailleurs, dans les pays les plus dvelopps, cette industrie est intimement lie au systme
modalits des remboursements du cot
des mdicaments prescrits par le corps mdical aux assurs sociaux. En outre, cette industrie de pointe
rclame des investissements de plus en plus lourds, et tals sur le trs long terme. A cette contrainte
les plans gouvernementaux de rduction drastique des dpenses de sant. Lensemble
D'autre part, l'industrie pharmaceutique traditionnelle connat depuis plusieurs annes la
march des mdicaments gnriques (moins onreux pour les consommateurs), la
grande distribution peut galement devenir une menace face lessor de lautomdication. Le mode de
travers la communication mdicale
est de tracer les stratgies adaptes pour une
prservation de la croissance tout en prenant compte du cadre initial du mdicament, ainsi que des
fledged industry, but also an industry apart. Indeed, it
produces possessions of big consumption of a very particular nature since they have a universal
therapeutic aim, that is to say, that they concern health and therefore life and death of all human
Otherwise, in the developed countries, this industry is bound intimately to the social protective
of modes of repayments of the medicine cost
Besides, this peak industry asks for more
and more heavy investments, and spread out on the very long term. To this constraint are added the
l plans of drastic reduction of health expenses. The whole pushes therefore to the global
On the other hand, the traditional pharmaceutical industry knows since several years the
less costly for consumers), the big distribution can
medication. The fashion of medicine consumption is
a shortcoming the medical
is to draw strategies adapted
for a preservation of the growth while taking account of the initial setting of the medicine, as well as of