5 fuerzas de Michael Porter para

marcas competitivas

Sin lugar a dudas, trazar el mejor camino para una marca no es una tarea
fcil. Al contrario, cuntas veces te has detenido para corregir el rumbo, cambiar de direccin o
simplemente empezar de nuevo. Reinventar estrategias es el pan nuestro de cada da para
muchas empresas que no terminan de saber hacia dnde van; sin embargo, a la hora de emprender
este nuevo camino el reto es mayor t qu haras?
Hace algunos aos, Michael Porter para muchos considerado el padre del marketing moderno
junto con Kotler desarroll una herramienta para entender el contexto competitivo de una marca
y analizar el mercado de su proyecto empresarial y as lograr una mejor estrategia en cuestin
de plan de negocios. Y para conocer las bases de esta propuesta, aqu te dejamos las 5 fuerzas
detectadas por Michael Porter en su libro Competitive Strategy, que son las encargadas de
determinar las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de un segmento.
1. Amenaza de nuevos competidores
La primera de las fuerzas que influyen en la competencia es el riesgo latente de que siempre puedan
surgir nuevos competidores. Y aunque suene fcil decir que mientras ms competidores haya en el
mercado el ms beneficiado ser el consumidor, Porter especifica que esta amenaza depender de
algunos factores:
Todos sabemos que no es fcil abrirse camino en ningn sector, pero es importante considerar
cules son esas barreras de entrada, qu tan fciles son de franquear, qu tan factible es
lograr economas de escala, cul es la diferenciacin de los productos, o en cuestiones de
branding o valor de marca. Adems del capital necesario, canales distribucin, represalias,
tecnologa.
2. Poder de negociacin de los proveedores
Otra de las fuerzas que influyen para hacer que un mercado o sector sea atractivo o no para tu
marca, es qu tan organizados gremialmente estn los distintos proveedores, qu tan fuertes sean
sus recursos y qu tanto puedan imponer sus condiciones de precio y hasta el tamao de los
pedidos. Suena bsico, pero en realidad se trata de hasta qu punto los insumos que necesitan tu
marca y tus competidores estn controlados por los proveedores.
De no tener la capacidad para prescindir de estos insumos, ya que los sustitutos pueden ser pocos e,
incluso, muy costosos, estos son algunos de los factores que seguirn determinando esta segunda
fuerza de Porter: como la tendencia a sustituir por parte del comprador, la evolucin y el
incremento en los suministros sustitutos, los costos de cambio. Ojo! La percepcin del nivel de
diferenciacin de los productos o la misma cantidad de sustitutos disponibles en le mercado, y su
calidad.
3. Poder de negociacin de los consumidores
Por otro lado y a un nivel ms ancho est el asunto de los clientes considerados muy bien
organizados, segn Porter. Y esto es tan especial porque tu producto puede tener muchos sustitutos
si as lo considera tu target, y esto se debe a que lo que vendes no est muy bien diferenciado o el
precio no es el adecuado para l. As lo explica el gur: a mayor organizacin del comprador, mayor
ser su exigencia en cuanto a la calidad de lo que compran, la reduccin del precio y lo ms
importante, elnivel del servicio. Imagina ahora qu puedes hacer si estos compradores
organizados son los que tienen la sartn por el mango.
Esta situacin depende de factores tan peculiares como la cantidad de compradores respecto a la
cantidad de marcas que ofrecen un mismo producto, qu tan dependiente es una marca de
los canales de distribucin, la flexibilidad para negociar de ambas partes, el volumen de
compras o las facilidades que tenga un comprador para cambiarse de proveedor. O por ejemplo, la
cantidad y disponibilidad de informacin con que cuentan los clientes, la sensibilidad a los precios
o las ventajas de diferenciacin sern puntos a considerar.
4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Una vez ms y como un ABC para entender esta herramienta, Porter hace referencia a lo atractivo
que ser un mercado o un sector cuando existen productos sustitutos reales o potenciales. Imagina a
un sustituto tecnolgicamente ms avanzado ,econmicamente ms accesible o hasta
visualmente ms atractivo. Cuando hablamos de patentes, por ejemplo, hay mayor margen de
maniobra, pues la rentabilidad est casi garantizada, pero cuando la oferta es muy grande, el
segmento ser menos rentable, y estos son algunos de los factores que te servirn como termmetro
para rehacer tu estrategia.
En cuanto a la fidelidad de marca, por ejemplo, piensa en qu tan propenso es tu target a sustituir tu
marca, o en una labor bsica de benchmark verifica los precios de la competencia o el nivel de
percepcin de qu tan diferente es tu marca respecto a las dems o, incluso, la existencia de
suficientes proveedores.
5. La rivalidad entre los competidores
Y as llegamos a la quinta fuerza que sostiene el mercado, segn Porter, pues siempre ser ms
difcil la entrada de un nuevo competidor en tanto los ya existentes cuenten con un posicionamiento
consolidado o sean muchos o donde los costos fijos sean muy altos. La guerra de precios,
la guerra publicitaria, las promociones o los nuevos lanzamientos se convierten en las
principales armas de una y otra marca. Finalmente la rivalidad de los competidores supone ser el
resultado de las cuatro fuerzas anteriores y depende de algunos factores especficos.
El primer factores a considerar es el tamao y el poder de la competencia, el poder de los
proveedores, la amenaza de que surjan nuevos proveedores, nuevos sustitutos, el crecimiento de la
propia industria o su sobrecapacidad.
As que para redefinir tu estrategia de negocios, podras revisar ms a fondo esta propuesta
empresarial, que te resultar til y tendrs mayor claridad para analizar el mercado y hasta medir la
rentabilidad de tu marca en tal o cual situacin o contexto, ya que la rivalidad competitiva seguir
ah y nunca estar de ms darle una revisada a este panorama global.
fuente: Plan Emprendedor
Potencia en sectores como medicina y telecomunicaciones
Emprender, la esencia del israel
Yoed Magen, embajador de ese pas, habla sobre el inters que tiene por transferir
conocimiento sobre ciencia e innovacin a Colombia. All la alta tecnologa representa
ms del 46% de las exportaciones.
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Yoed
Magen, embajador de Israel en Colombia. / Colprensa
Algunos americanos fueron a buscar petrleo, as que no pararon en Israel. Nosotros s
lo hicimos, porque fuimos a buscar cerebros, dijo alguna vez Warren Buffet, uno de los
hombres ms ricos y con mayor actividad inversionista en el mundo, para reconocer la
capacidad tecnolgica y cientfica de esta nacin del Medio Oriente.
La memoria usb, la pantalla tctil, la pillcam (una pldora con cmara para hacer estudios
al interior del cuerpo humano), el mensaje de voz y las videollamadas son algunos de los
desarrollos hechos por expertos de ese pas, que han sabido cmo fortalecerse tras
mltiples conflictos polticos y religiosos. Yoed Magen, embajador de Israel en Colombia,
cuenta cmo se han dedicado a producir lo que el resto del mundo necesita por medio de
la innovacin, que ms que una palabra es una marca en el espritu de sus habitantes.
Cmo inici la cooperacin que hace Israel al ecosistema de innovacin en el pas?
En la poca en la que el presidente Juan Manuel Santos defini que una de las
locomotoras de su gobierno iba a ser la tecnologa y la innovacin, me buscaron de
Parque E, estaban interesados en viajar a Israel para recibir cursos con nuestros expertos
y ver todo el ecosistema de emprendimiento. Para entonces, yo ya tena en mente
algunas ideas que pudieran aportar a Colombia los conocimientos que se han adquirido
los ltimos 20 aos en mi pas. Meses ms tarde iniciamos algunas misiones para que
personas que encabezaban aqu las iniciativas de innovacin aprendieran de un tema que
en Israel vemos como el punto cntrico de la vida cotidiana.
Por qu este tema es tan importante para los israeles?
En otros pases hay muchsimo despliegue de tecnologa y la innovacin es muy
avanzada, pero esto es algo que en Israel se vive intensamente. El israel de hoy es una
persona que desde los 14 o 15 aos empieza a pensar cmo va a innovar para el mundo,
cules son los problemas y cules las soluciones que puede crear. Los jvenes crecen en
ese ambiente, y eso ha hecho que all se fabriquen la mayora de desarrollos para la
industria tecnolgica, desde el mensaje de voz y la videollamada hasta las memorias usb
y algunos sistemas operativos. Un gran nmero de gigantes tecnolgicos como Motorola,
Google, Intel y Microsoft han descubierto que tener sus principales centros de
investigacin en Israel les da grandes ventajas.
Qu tan importante es Israel para el avance de la ciencia y la tecnologa en el mundo?
Una de las razones por las que Israel se convirti en lo que es hoy es porque no tiene
mercado interno, y eso quiere decir que toda la industria est volcada a la exportacin. Es
un pas que se ha dedicado a producir las cosas que el resto del mundo necesita. No es
una exageracin decir que el tipo de desarrollos que hacen en Israel son vitales para el
futuro de la industria tecnolgica. Todo est lleno de nanotecnologa, medicina,
telecomunicaciones, defensa... La gente no tiene idea que esto pasa all, pero para el
Gobierno de Israel es una prioridad fomentar programas que continen dando frutos
dentro de este bum tecnolgico.
Con cules organizaciones trabajan en Colombia?
Estamos trabajando muy de cerca con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, con
INNpulsa, con Parque E y con Ruta N que hace una labor excepcional. Con ellos estamos
promoviendo capacitaciones con expertos israeles. Adems, quieren hacer un evento
que se llama Open start-ups, con la municipalidad de Tel Aviv, y lo van a hacer
paralelamente en las dos ciudades, para que los emprendedores abran su casa y
muestren su trabajo a la gente.
Por qu el inters de Israel en transferir su conocimiento?
Este pas para nosotros es el mayor aliado en Amrica Latina. Es un fiel amigo durante
muchos aos y en los ltimos dos gobiernos sto est llegando a niveles histricos. Hay
una cooperacin muy buena en materia de defensa, mucho intercambio cultural,
profesional, educativo y especialmente poltico. El actual gobierno mantiene posiciones
que coinciden mucho con nuestras posiciones y hay una estrecha colaboracin. En el
tema de la innovacin, identifiqu que era un punto en el que podamos hacer un aporte y
una diferencia en Colombia, porque en Israel iniciamos el proceso de fortalecimiento de la
ciencia y la tecnologa a finales de los aos 80, y eso nos ha convertido en una potencia
mundial en innovacin. Ojal que en 20 aos, cuando Colombia est en una posicin en
la que Israel est hoy en da, los colombianos puedan decir que eso fue gracias al apoyo
del Gobierno israel. Eso es muy importante para nosotros.
Dnde aparece Colombia en el mapa mundial de la innovacin?
En este momento, el Gobierno tiene inters y hay fondos para crear un ecosistema. Esto
no quiere decir que maana va a haber una industria innovadora como existe en Israel,
porque ste es un proceso que exige mucho esfuerzo de los privados, de la academia y
del Gobierno por articularse. Aqu el tema es de cultura, porque no slo se trata de que el
Gobierno invierta, sino que la gente quiera formar parte de esta idea.
Cmo se convirti Israel en una potencia de emprendimiento?
sto nace de una inversin masiva en el recurso humano, el nfasis en la educacin, el
espritu empresarial, la inversin en investigacin y desarrollo y las iniciativas pblicas
para apoyar start-ups. Israel tiene algo que otros pases no tienen: un carcter nacional
inconformista y creativo por naturaleza y la combinacin de estas dos caractersticas es
explosiva. Hay muchos pueblos que se satisfacen con la solucin a ciertos problemas,
pero los israeles siempre estn seguros de que hay un camino mejor, ms corto, ms
efectivo y ms productivo. En mi pas las universidades tienen unos ingresos bastante
significativos, por ejemplo, la facultad de Agricultura de la Universidad Hebrea de
Jerusaln recibe anualmente US$8 millones en regalas por haber desarrollado el tomate
cherry hace 20 aos. El desarrollo de patentes y su posterior venta han hecho que se
pueda reinvertir mucho dinero.
Cmo ve a los emprendedores colombianos?
Aqu identifico un potencial muy grande, hay gente muy capaz pero se necesita mucha
divulgacin, porque de nada sirve que instituciones como Innpulsa hagan todo su
esfuerzo si la gente no se entera de estas alternativas.
Esta cooperacin podra significar inversin israel en Colombia?
A futuro podramos incentivar la inversin de empresarios aqu, y eso puede dinamizar
muchos sectores, pero por el momento puedo decir que hay varias empresas israeles
que estn asesorando a empresas gubernamentales en innovacin, por ejemplo, al Mintic
con el tema del desarrollo de aplicaciones. Pienso que Colombia tiene una biodiversidad
muy grande que se puede explotar, si vienen, pueden promover la industria.
Cul es la diferencia entre los emprendedores colombianos y los israeles?
Catalina Ortiz, la gerente general de Innpulsa, me dice que la diferencia que hay entre
israeles y colombianos es que la cultura colombiana castiga el fracaso, y por esa razn la
gente tiene miedo de atreverse. En Israel pasa exactamente lo opuesto, all el fracaso se
valora, porque sin l no hay conocimientos ni experiencia.