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CMO CREAR VALOR EN LA EMPRESA
Este artculo brinda una introduccin de lo que significa la gestin de
creacin de valor y sus beneficios dentro de una empresa.


urante la ltima dcada
hemos sido testigos de
profundos cambios a nivel
poltico, social, econmico y
tecnolgico que han reformulado
significativamente las condiciones
exigidas por los mercados para
poder competir, y han hecho de la
distancia geogrfica un factor no
significativo en materia de
intercambios. Frente a este
contexto, las empresas disponen
de un enfoque de gestin que
les permite descubrir sus ventajas
respecto de sus competidores y
aquellos elementos que generen
valor para la misma, de manera
de dirigir la atencin hacia el
desarrollo de estos elementos y
desalentar la inversin en
aquellas reas que no contribuyan
a su crecimiento.

Esta nueva perspectiva de
administracin de la firma
basada en el valor requiere
concentrarse en el largo plazo, es
decir, evaluar una determinada
inversin respecto de su
posibilidad de generar flujos de
fondos positivos en el futuro.

Segn este enfoque, la compaa
debe llevar a cabo inversiones
que permitan obtener
rendimientos por encima del costo
del capital para crear valor. En
caso contrario estar destruyendo
valor.


Relacin productividad-
rentabilidad valor agregado

Tal como puede observarse en el
grfico, existe una relacin muy
estrecha entre la productividad de
la firma, la creacin de valor para
el accionista y el nivel de empleo.
En este caso se mide la generacin
de valor a travs de la ganancia
remanente de la firma despus de
haber considerado la incidencia del
costo del capital propio y ajeno. El
proceso de generacin de valor
puede visualizarse de la siguiente
manera:

La mayor inversin en
incentivos en el capital
humano por parte de la firma,
estimula un mejor
desempeo de su personal,
que se traduce en un uso ms
eficiente de los recursos
disponibles, una disminucin
de los costos y un incremento
de productividad.

Esta mayor productividad
laboral permite a la compaa
acceder a mayores
oportunidades de crecimiento,
que aumentarn su
rentabilidad y por ende su
valor econmico.



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Informacin necesaria para
evaluar la generacin de valor

Para analizar la capacidad de la
empresa para crear valor se debe
contar con informacin completa,
es decir, se deben contemplar las
pretensiones de todos los agentes
de la firma: consumidores,
personal, gobierno (va impuestos)
y administradores. Los accionistas
de la firma son los nicos que
utilizan informacin completa, ya
que al ser beneficiarios residuales,
reciben dividendos despus que la
compaa ha cumplido con todas
sus obligaciones, por lo tanto
necesitan considerar todos los
retornos y pagos hacia los dems
interesados para tomar sus
decisiones. A su vez, son los que
toman mayor riesgo por tener el
capital comprometido en la firma,
pero este se ve compensado por
un mayor poder en la toma de
decisiones.
Elementos que definen la
creacin de valor en la firma

Desempear la gestin de la firma
conforme a la creacin de valor
implica que deben coexistir los
siguientes elementos:

1. Una cultura de creacin de
valor que sea comprendida por
todos los integrantes de la firma
que se concreta en la
identificacin de los factores
generadores de valor. La
necesidad de distinguir estos
factores reside en la imposibilidad
de la firma de poder actuar
directamente sobre el valor, sino
que debe hacerlo sobre aquellos
elementos que s puede influir
tales como: la satisfaccin del
consumidor, costos, inversin de
capital, etc.

2. Procesos y sistemas
administrativos que estimulen a
PROCESO DE
GENERACIN
DEL VALOR
Mayor
rentabilidad
Mejores
oportunidades
de crecimiento
Mayor valor
de la Firma
Mejor
desempeo
del empleo
Mayor
productividad
de la empresa
Mayor inversin
en incentivos al
capital humano


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los administradores y empleados
de la firma a actuar de forma tal
de generar valor para los
accionistas. Entre ellos la
planeacin, fijacin de objetivos,
medicin de la performance y un
sistema de incentivos que
necesita toda compaa para
poder operar. Estos procesos
funcionan perfectamente cuando
la comunicacin en la toma de
decisiones est fuertemente
unida a la creacin de valor.


Creacin de valor en los
procesos administrativos de la
firma

Para que esta cultura de creacin
de valor sea comprendida por todo
el personal de la firma debe estar
contenida en los procesos
administrativos de la misma, los
cuales abarcan:

Estrategia de la firma
Objetivos de la misma
Planes de accin y
presupuestos
Medida de la performance de
la firma y un sistema de
incentivos.

La estrategia es un plan a
largo plazo que abarca la totalidad
de la firma y se orienta hacia los
fines ltimos de la misma. Debe
ser traducida en objetivos que
permitan concretar las acciones de
la firma. Respecto de estos
ltimos debemos comprender que
las empresas tienen dos tipos de
objetivos:

1. Objetivos financieros: que
guan a los altos ejecutivos y
deben ser fijados en trminos
de flujos de fondos, ya que
son las medidas ms directas
para cuantificar la creacin de
valor de la firma.

2. Objetivos no financieros:
sirven de gua a los
empleados de la firma; entre
ellos podemos destacar:
satisfaccin del consumidor,
innovacin del producto y
participacin de mercado.

Estos objetivos deben ser fijados a
la medida de cada nivel de la
organizacin


Performance de la firma y
sistema de incentivos

La existencia de una adecuada
medida de la performance de la
firma y un correcto sistema de
incentivos, constituyen un aporte
fundamental para el desarrollo de
este enfoque basado en el valor.


El desempeo de la empresa debe
ser medido a travs de algn
instrumento financiero que
permita cuantificar la creacin de
valor por parte de la firma y este
debe basarse en datos
provenientes de la administracin,
en lugar de los datos contables.
La adopcin de un sistema de
incentivos atado a la trayectoria
de la firma permite que los
administradores se comporten
como accionistas, ya que aquellos


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son recompensados en la medida
que generen valor para la firma,
reducindose de esta manera los
conflictos existentes entre
administradores y accionistas
denominados en finanzas costos
de agencia.


Resumiendo

Este enfoque constituye una
propuesta muy interesante para la
administracin donde las
aspiraciones globales de la
compaa, las tcnicas analticas
y los procesos de la administracin
son alineados para ayudar a la
compaa a maximizar su valor,
dirigiendo la toma de decisiones
hacia los factores generadores del
valor. La adopcin de esta
perspectiva no requiere de
considerables inversiones ni de
cambios estructurales a los que
slo puedan acceder las grandes
compaas. Por el contrario, el
principal desafo reside en la
incorporacin de este pensamiento
en los valores, creencias y normas
que forman la cultura
organizacional, lo cual depende de
la habilidad de los dirigentes de la
firma para difundir la importancia
del valor y no del tamao de la
misma.


Por Fernanda Maradona

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