Syllabus

Marketing
(Bachelor, SS 2014)

Kontaktinformationen
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
E-mail: cb@cbaumgarth.net
Web Site: www.cbaumgarth.net
Sprechstunde: jeden Dienstag, von 16.00 16.30 und nach Vereinbarung (Raum: E.2.17)

I. Kursbeschreibung
Im Rahmen der Vorlesung Marketing soll ein komprimierter berblick ber die Grundlagen
des Marketings (Markt- und Kundenorientierung, Konsumentenverhalten) und das moderne
Marketingkonzept (Ziele, Strategien, Instrumente, Controlling) vermittelt werden. Neben
dieser Prozessperspektive werden die wichtigsten Instrumente des Marketings auf der
Informationsseite (Marktforschung, Marketingcontrolling) sowie auf der Aktionsseite
(Marken-, Leistungs-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik) vorgestellt. Alle
Aspekte werden im Rahmen einer interaktiven Veranstaltung mit integrierten bungen
vermittelt.

II. Informationsgrundlagen
a) Basisliteratur
Bruhn, M. (2012): Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden.
Esch, F.-R.; Hermann, A.; Sattler, H. (2011): Marketing, 3. Aufl., Mnchen.
Gelbrich, K.; Wnschmann, S.; Mller, S. (2008): Erfolgsfaktoren des Marketing,
Mnchen.
Jobber, D. (2010): Principles and Practice of Marketing, 6. Aufl., London et al.
b) Ergnzende Literatur (Standardlehrbcher & more)
Baumgarth, C. (2008): Markenpolitik, 3. Aufl., Wiesbaden.
Ellis, N.; Fitchett, J.; Higgins, M.; Jack, G.; Lim, M.; Saren, M.; Tadajewski, M.
(2011): Marketing A Critical Textbook, Los Angeles et al.
Foscht, T.; Swoboda, B. (2011): Kuferverhalten, 4. Aufl., Wiesbaden.
Homburg, C.; Krohmer, H. (2012): Marketingmanagement, 4. Aufl., Wiesbaden.
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2012): Marketing, 11. Aufl.,
Wiesbaden.
Kotler, P.; Keller, K. L.; Brady, M.; Goodman, M.; Hansen, T. (2009): Marketing
Management, Harlow et al.

c) Links & Zeitschriften
Absatzwirtschaft
Journal of Marketing
Journal of Marketing Research
transfer Werbeforschung & Praxis
Marketing Review St. Gallen
Marketing ZFP
III. Zeitplan
Kurszeiten (wenn nicht anders angegeben): Dienstag, 12.15 15.30 Uhr

Termin Inhalt Raum
1.4. Einfhrung A.0.02
8.4. Kundenverhalten I
A.0.02
15.4. Kundenverhalten II
A.0.02
22.4. Marktforschung
A.0.02
29.4. Marketingstrategien
A.0.02
6.5. Markenpolitik
A.0.02
13.5. Leistungspolitik
A.0.02
20.5. Kommunikationspolitik
A.0.02
27.5. Preispolitik
A.0.02
3.6.
Exkursion
10.6. Distributionspolitik
A.0.02
17.6.
fllt aus
24.6. Marketing-Mix & Marketingcontrolling
A.0.02
1.7. Fazit & Wiederholung
A.0.02

IV. Lernziele & Struktur
a) Lernziele
Nach dem erfolgreichen Besuch der Veranstaltung soll der Student folgendes Wissen und
Knnen haben:
1. Verstndnis der Grundprinzipien des modernen Marketing (Marktorientierung,
Beziehungs- vs. Transaktionsmarketing, Stakeholderorientierung, Messbarkeit)
2. Wissen ber den Aufbau einer geschlossenen Marketingkonzeption,
3. Wissen ber die zentralen Theorien des individuellen und des kollektiven
Kundenverhaltens,
4. Wissen ber die wichtigsten Methoden der Datenerhebung und Datenauswertung im
Rahmen der Marktforschung,
5. Beherrschen der Instrumente der Strategischen Analyse sowie Wissen ber die
Marketingstrategiealternativen,
6. Verstndnis des Markenansatzes sowie Wissen ber die zentralen Bausteine des
Markenmanagements,
6. Wissen ber die zentralen Marketinginstrumente in den Feldern Produkt,
Kommunikation, Distribution und Preis,
7. Verstndnis fr die Notwendigkeit eines Marketingcontrollings, berblick ber die
Mglichkeiten und Grenzen des Marketingcontrollings sowie Beherrschen einzelner
Controllinginstrumente,
8. Beherrschen von Konzepten und Methoden zur Entscheidungsfindung im Marketing
(Checklisten, Scoring-Modell, Prozessmodelle, konomische Modelle, Kennzahlen),
9. Fhigkeit das Gelernte auf neue Situationen und konkrete Unternehmen zu bertragen.

b) Struktur
A. Grundlagen des Marketing
I. Begriff und Entwicklung des Marketing
II. Prinzipien des modernen Marketing
1. Prinzip I: Kundenorientierung
2. Prinzip II: Beziehungsmarketing
3. Prinzip III: Stakeholderorientierung
4. Prinzip IV: Messbarkeit
III. Institutionelle Besonderheiten
IV. Marketingkonzept
B. Kundenverhalten
I. Einflussfaktoren des Kundenverhaltens
II. Individuelles Kundenverhalten
1. Prozessmodell
2. Aktiviertheit und Involvement
3. Einstellung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitt

4. Kaufentscheidungstypen
III. Kollektives Kundenverhalten
1. Bezugsgruppen und Meinungsfhrer
2. Gruppenentscheidungen
C. Marktforschung
I. Grundlagen und Marktforschungsprozess
II. Datengewinnung
1. Sekundr- vs. Primrforschung
2. Stichprobenauswahl
3. Befragung, Beobachtung, Experiment und Panel
4. Qualitative Marktforschung
III. Datenauswertung
1. Datenverdichtung durch deskriptive Statistik
2. Multivariate Verfahren
3. Gtekriterien
D. Marketingstrategien
I. Begriff und Einordnung
II. Strategische Analyse
1. SWOT-Analyse
2. Branchenstrukturanalyse
3. Portfolio-Analyse
III. Strategische Aktion
1. Marktfeldstrategien
2. Marktstimulierungsstrategien
3. Marktsegmentierungs- und Marktarealstrategien
E. Instrumente des Marketing
I. Markenpolitik
1. Begriff und Funktionen
2. Markenpositionierung
3. Markenstrategien
4. Branding
5. Markenanreicherung
II. Leistungspolitik
1. Produktinnovation
2. Produktmodifikation
3. Programmpolitik
4. Services
III. Kommunikationspolitik
1. Werbung
2. Verkaufsfrderung
3. PR

4. Social Media, Word-of-Mouth, Virales Marketing und Content-Marketing
5. Persnliche Kommunikation
IV. Preispolitik
1. Preisstrategien
2. Preisbestimmung
V. Distributionspolitik
1. Absatzkanalmanagement
2. Vertrieb
VI. Marketing-Mix
1. Integrierte Kommunikation
2. Marketing-Mix-Modelle
F. Marketingcontrolling
I. Funktionen, Arten von Kennzahlen und Kennzahlensysteme
II. Ausgewhlte Kennzahlen

V. Spielregeln
a) Anwesenheitspflicht und aktive Mitarbeit
Es wird erwartet, dass der Student bei allen (!) Veranstaltungen anwesend ist. Es wird
insgesamt eine interaktive Veranstaltung stattfinden, weshalb eine nur passive Mitarbeit nicht
mglich ist. Smartphones u.. sind whrend der Veranstaltung bitte auszuschalten.
b) Pnktlichkeit
Es wird darum gebeten, pnktlich zu den jeweiligen Veranstaltungen zu erscheinen. Da wir
verschiedene Lernformen einsetzen werden, ist ein Zusptkommen nicht nur unhflich,
sondern strt auch den Ablauf der Veranstaltung.
c) Mitarbeit
Die Veranstaltung wird als interaktive Veranstaltung gestaltet, die durch den Einsatz
verschiedener Medien und Methoden das Lernen erleichtern, das Verstndnis vertiefen und
den Spa an dem Fach Marketing erhhen soll. Dies ist aber nur durch eine aktive Rolle von
Ihnen mglich. Daher sind ein pnktliches Erscheinen, eine aktive Vor- und Nachbereitung
sowie eine motivierte und kreative Mitarbeit aller (!) Teilnehmer notwendig. Nicht das
Bestehen einer Prfung sollte im Vordergrund stehen, sondern das Lernen von neuen und
interessanten Inhalten. Wer lieber eine Lehrveranstaltung passiv konsumieren mchte, sollte
sich fr eine andere Veranstaltung entscheiden!
d) Lerntagebuch
Ich mchte jeden Studenten dazu ermutigen, parallel zu der Veranstaltung ein eigenes
Lerntagebuch (http://de.wikipedia.org/wiki/Lerntagebuch) zu fhren. Sie sollten sich fr die
Veranstaltung ein DIN-A4-Heft oder Buch anschaffen und pro Themengebiet (z. B.
Marktforschung) eine Doppelseite gestalten. Um den Lerneffekt zu erhren sollten Sie zum
einen dieses Lerntagebuch immer aktuell halten, d. h. wenn ein Themengebiet in der
Vorlesung abgeschlossen wurde, sollten Sie dieses direkt in das Lerntagebuch eintragen. Zum
anderen sollten Sie sich mglichst vorab auf einem Notizzettel Gedanken darber machen,
was und wie Sie die Inhalte in Ihrem Lerntagebuch zusammenfassen wollen. Anschlieend
sollten Sie dies sauber und durch Hervorhebungen (z. B. Graphiken, farbige Hervorhebungen)
dann in das Lerntagebuch eintragen. Um Sie zustzlich zu motivieren, werde ich zweimal im
Semester ohne Vorankndigung (freiwillig) das Lerntagebuch einsammeln und bewerten
(Vollstndigkeit, Ordnung, Richtigkeit, Kreativitt in der Gestaltung, Eigenstndigkeit).
Dabei werde ich pro Termin maximal 5 Punkte (insgesamt 10 Punkte erreichbar) vergeben,
die ich Ihnen dann bei der Finalklausur als Bonuspunkte gut schreibe. Dabei handelt es sich
nicht um eine Pflicht, sondern um ein freiwilliges Angebot, welches dazu beitrgt, den Stoff
besser, kontinuierlicher und vor allem nachhaltiger zu lernen.
e) Prfung:
Die Prfung erfolgt als Finalklausur am Ende des Semesters.

Aktuelle Informationen zu meiner Person, meinem Team und zur Vorlesung finden Sie immer
auch unter:

www.cbaumgarth.net und im MOODLE-System