Diseño Del Servicio

Diseando experiencias memorables de servicio - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.
cl)
2
Iniciemos con un pequeo relato
urbano...
Diseando experiencias memorables de servicio - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl)
3
Nuestro modelo conceptual de trabajo
SISTEMA DE
SERVICIO
CLIENTE
1
ANLISIS DEL CLIENTE
(Jerarqua valor + Vnculos)
LO QUE RECIBE= PRESTACIONES= RESULTADOS
(Servicio medular + Servicios adicionales)
+
EL COMO LO RECIBE= ENTREGA= EXPERIENCIA
(Procesos + Comportamientos + Evidencia Fsica)
PERCEPCIN DE VALOR SATISFACCIN
2
CONCEPTO DE SERVICIO
(Target + Deseos + Dimensiones clave)
3
DISEO DEL SERVICIO
(Oferta + Entrega)
COMPORTAMIENTOS DE LEALTAD
RENTABILIDAD DE LA CARTERA
4
DESEMPEO DEL SERVICIO
(Ejecucin Impresin)
1
ANLISIS DEL CLIENTE
5
SISTEMA DE
SERVICIO
CLIENTE
1
ANLISIS DEL CLIENTE
+
2
3
DISEO DEL SERVICIO
(Oferta + Entrega)
4
(Ejecucin Impresin)
6
Plano mental del consumidor
La demanda hacia un servicio puede ser
representados en una jerarqua
Caractersticas o rasgos
esperados en el producto
o servicio
Efectos + - que tienen
los atributos del producto
o servicio en el cliente
Valores y deseos finales
del cliente
Claves o distinciones
perceptuales del
producto o servicio
ATRIBUTOS
CONSECUENCIAS
ESTADO FINAL
DESEADO
ZONA DE
EXPECTATIVAS
ZONA DE
DESEOS
ZONA DE
BENEFICIOS
CDIGOS
ZONA DE
EXPERIENCIA
C
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N
O
C
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A
R
7
La demanda hacia un servicio puede ser
representados en una jerarqua
LA JERARQUA DE VALOR DE UNA TARJETA DE CRDITO
Caractersticas o rasgos
esperados en el producto o
servicio
Efectos + - que tienen los
atributos del producto o
servicio en el cliente
Valores y deseos finales del
cliente
Claves o distinciones
perceptuales del producto o
servicio
Amplitud de cobertura
de lugares de pago
Menor consumo de
tiempo y esfuerzo
Autodeterminacin
ZONA DE
EXPECTATIVAS
ZONA DE
DESEOS
ZONA DE
BENEFICIOS
Cantidad de sellos en
locales de venta
ZONA DE
EXPERIENCIA
8
Los potenciales vnculos
consumidor-producto/servicio
Vnculo de la pertenencia
(VP)
Vnculo de la identidad
(VI)
Vnculo de la proteccin
(VP)
Vnculo de la funcionalidad
(VF)
RAZN EMOCIN
Expresa la busqueda de las relaciones
grupales, familiares o de continuidad
generacional. Los valores que operan
en este vnculo son la tradicin, la
lealtad, la continuidad en el tiempo, la
familia, el grupo, el nacionalismo...
Expresa la busqueda del estatus social,
la importancia de los que los otros ven
en uno. Los valores que operan en este
vnculo son el prestigio, la esttica, la
sensualidad, la innovacin, la
originalidad...
Expresa la busqueda de las relaciones
de compaa y proteccin. Sus valores
representativos son la nutricin, la
seguridad, la salud, la gratificacin, el
cario...
Expresa la busqueda de la relacin
racional, a travs de valores como el
rendimiento, la conveniencia, la
economa, la practicidad, el saber, la
tecnologa...
REFERENCIA
USO
9
Los vnculos potenciales definen los
deseos potenciales de una categora
Respaldo y
proteccin
Conveniencia y
comodidad
Pertenencia y
lealtad
Diferenciacin y
personalizacin
Referencia
Uso
Emocin Razn
VNCULOS POTENCIALES DE BANCOS
2
11
SISTEMA DE
SERVICIO
CLIENTE
1
ANLISIS DEL CLIENTE
+
2
3
DISEO DEL SERVICIO
(Oferta + Entrega)
4
(Ejecucin Impresin)
12
Definir un concepto de servicio
El concepto de servicio resume la propuesta
de valor al cliente por parte de la empresa.
Responde a la pregunta: Qu queremos
significar en la mente del cliente ms que
nadie en el mercado?
Es el marco sobre el cual construir la
experiencia total del cliente con nuestro
servicio, en todos sus puntos de contacto.
13
Elementos de un concepto de servicio
SATISFACER
CIERTOS DESEOS
LA EMPRESA
QUE?
Deseos y vnculos a
satisfacer
COMO?
Dimensiones
distintivas
A QUIEN?
Segmento objetivo
A PERSONAS
DETERMINADAS
DE UNA MANERA
DETERMINADA
14
Son 3 las condiciones clave de un buen
concepto de servicio
Dimensiones
valoradas por
los clientes
objetivo
Dimensiones no
cubiertas por la
competencia
directa e indirecta
Dimensiones
posedas o
desarrollables por
parte de la
empresa
Anlisis
Interno
=
Sustentabilidad
Anlisis
Mercado
=
Relevancia
Anlisis
Competencia
=
Diferencia
Concepto
de Servicio
Exitoso
15
Un concepto de servicio para los
camioneros
Empresa: Estacin de servicio.
Segmento: Camioneros en ruta.
Deseo a satisfacer: Pertenencia = La
estacin de servicio como extensin de
mi casa = Seguir estando en casa.
Dimensiones distintivas: Calidez +
Comodidad + Seguridad.
CASO: Aerolneas Despegando
17
CALIDEZ
Brindamos una
atencin cordial y
afectuosa
SIMPLICIDAD
Hacemos fcil y
eficiente acceder y
recibir nuestros
servicios
CONFIABILIDAD
Aseguramos el
cumplimiento de
nuestros
compromisos
Aerolneas Despegando: Qu caracterizar a nuestro servicio?
Caso Aerolneas Despegando
3
DISEO DEL CONTENIDO
19
SISTEMA DE
SERVICIO
CLIENTE
1
ANLISIS DEL CLIENTE
+
2
3
DISEO DEL SERVICIO
(Oferta + Entrega)
4
(Ejecucin Impresin)
20
Niveles de prestaciones en un servicio
PRESTACIONES AGREGADORAS DE VALOR
Necesarias para aumentar el valor a la oferta
PRESTACIONES FACILITADORAS
Necesarias para que el cliente consuma
el servicio medular
PRESTACIN MEDULAR
Servicio bsico
21
Estructura de prestaciones del servicio
de una aerolnea
Servicio de
reserva
Transporte
Comida y
bebida a
bordo
Servicio a
bordo
Cine a
bordo
Servicio de
chequeo
Prestaciones adicionales
Prestacin medular
22
1. Qu servicios tradicionales de una aerolnea se
podran suprimir, dado que ahorramos costos y no
afectamos la propuesta de experiencia definida?
2. Cules podran ser servicios agregadores de valor
diferencial que se podran aadir a la oferta para
simbolizar mejor la propuesta de experiencia?
4
DISEO DEL PROCESO
24
SISTEMA DE
SERVICIO
CLIENTE
1
ANLISIS DEL CLIENTE
+
2
3
DISEO DEL SERVICIO
(Oferta + Entrega)
4
(Ejecucin Impresin)
25
Pasos bsicos para disear el proceso de
un servicio
DESARROLLAR LOS
ESTNDARES DE
SERVICIO
DEFINIR EL CICLO
DE SERVICIO
1
2
Cdigos de experiencia
26
un servicio
DESARROLLAR LOS
ESTNDARES DE
SERVICIO
DEFINIR EL CICLO
DE SERVICIO
1
2
27
El ciclo de servicio son los momentos de
verdad del cliente
Expectativas Percepciones
SATISFACCIN DEL CLIENTE
MV1 MV2 MV3 MV4 MVn
Zona de Contacto (Momentos de Verdad: MV)
Soporte Interno
(Trastienda)
Lnea de Visibilidad del Cliente
28
El ciclo de servicio bsico de un
supermercado
Estacionar en
el Local
Encontrar
Carro
Comprar
en Secciones
Comprar
en Pasillo
Pagar en
Caja
Envolver
Productos
Salir del
Local
29
un servicio
DESARROLLAR LOS
ESTNDARES DE
SERVICIO
DEFINIR EL CICLO
DE SERVICIO
1
2
30
Los cdigos son los tomos de la
experiencia del cliente con el proceso
Representan aquellas claves perceptuales que los clientes
son capaces de distinguir y significar al interactuar con el
proceso de un servicio
Estmulos
Mente del cliente
Cdigos
Estmulo
Estmulo
Estmulo
Estmulo
Experiencia total del
cliente
31
Hay 3 tipos de cdigos experienciales
Resultados
(Procesos)
Evidencia
Fsica
(Tangibles)
Comportamientos
(Personas)
Cdigos
Experienciales
Experiencia Total
Del Cliente
32
El poder de un cdigo
33
El poder de un cdigo
34
1. Cul sera el ciclo de momentos de verdad de la
experiencia de servicio de la aerolnea para un
vuelo de corta y larga distancia?
2. Qu grandes etapas podramos identificar en la
experiencia de servicio?
3. Qu dimensiones de la propuesta de valor
deberamos reforzar en cada momento de verdad?
4. Cules son los cdigos ms emblemtico que
deberan reforzar la propuesta de valor definida en
cada momento de verdad?
35
un servicio
DESARROLLAR LOS
ESTNDARES DE
SERVICIO
DEFINIR EL CICLO
DE SERVICIO
1
2
36
Un estndar de servicio siempre es
desde el cliente
Una empresa de transporte urbano de pasajeros,
fij el estndar de servicio que estableca que el
recorrido habitual deba ser realizado en un
mximo de 2 horas.
El resultado: Pasajeros que vean atnitos pasar a
los buses con asientos vacos sin querer
detenerse.
37
Los estndares definen los cdigos a
generar en cada momento de verdad
ESTNDARES
Diseo
Dimensiones del
servicio:
Deseadas
Prometidas
= Concepto de Servicio
Cdigos:
Comportamientos
Evidencia fsica
Procesos
Momento de Verdad n
Cliente Empresa
Implemen-
tacin
Experiencia
Satisfaccin
38
Los cdigos tienen un correlato en un
estndar de ejecucin y de percepcin
CDIGO
Estndar de
percepcin
(outcome)
Estndar de
ejecucin
(output)
39
No vale la pena definir estndares en
todo el ciclo de servicio
IMPACTO: Aquellos momentos de verdad que afectan ms la
experiencia de los clientes en las dimensiones relevantes del
servicio (en base al concepto de servicio definido).
ERROR: Aquellos momentos de verdad donde existe una
mayor probabilidad de fallas (principio de simultaneidad del
servicio).
FRECUENCIA: Aquellos momentos de verdad por los que
pasarn la mayora de los clientes (ley de Pareto).
40
Pasos para definir estndares de servicio
en un momento de verdad
Dimensiones del concepto de
servicio
Cdigos que simbolizan las
dimensiones del concepto de
servicio
Formulacin del estndar de
servicio
(especificacin + nivel deseado)
Traduccin operativa de los
cdigos que simbolizan esas
dimensiones (especificacin)
Definicin del nivel deseado por
el cliente
41
La composicin de un estndar de
servicio de ejecucin - ejemplo
Accesibilidad
Veces que suena el tono del
telfono
Contestar los llamados
telefnicos antes de tres rings
Cantidad de rings antes de ser
atendido por una ejecutiva
3 rings
42
La composicin de un estndar de
servicio de percepcin - ejemplo
Accesibilidad
Evaluacin subjetiva del nivel de
accesibilidad entregada
Obtener evaluaciones de notas
6 o superiores en el atributo
facilidad para contactarse
Notas en una escala de 1 a 7 en
el atributo facilidad para
contactarse
Alcanzar notas 6 o superiores
en la evaluacin
43
De las dimensiones de valor a los
cdigos que las tangibilizan
A. DIMENSIONES DE VALOR
Confiabilidad (cumplimiento)
Competencia (experticia tcnica)
Actitud (amabilidad)
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C. TRADUCCIN OPERATIVA DE CDIGOS
DEVOLUCION DE LLAMADO DE
PARTE DEL VENDEDOR
B
.

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I
A
4
3
2
Ventanas A y B
relacin fuerte, relacin media y relacin baja

Identificar la
relacin entre las
especificaciones y
requerimientos
Ventana C

44
Desde los cdigos a los estndares que
los operacionalizan
D. IMPORTANCIA RELATIVA
27
15%
45
25%
36
20%
36
20%
18
10%
18
10%
F. ESTANDAR DE SERVICIO
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E. NIVEL DESEADO
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Suma ponderada de
importancia requerimiento y
nivel de asociacin. Por
cenvencin:
= 9 = 3 y = 1
Slo las
especificaciones
ms importantes
deben ser
estandarizadas
45
De los estndares a los indicadores que
miden su cumplimiento
Estndar de servicio definido (criterio de aceptacin)
Universo sobre el cual se mide (referencia)
46
Estructura de un indicador de servicio de
ejecucin - ejemplo
Nmero de llamadas contestadas antes del tercer ring
Nmero de llamadas recibidas en una semana
Poblacin
de
referencia
Criterio de
aceptacin
47
Estructura de un indicador de servicio de
ejecucin - ejemplo
Nmero de clientes que califican con 6 7 en facilidad para contactarse
Nmero de clientes que contesta la encuesta de satisfaccin
Poblacin
de
referencia
Criterio de
aceptacin
48
Las metas y la mejora continua
% de las llamadas
que son
contestadas antes
del tercer ring
durante una
semana
70% de las
llamadas son
contestadas antes
del tercer ring
durante una
semana
90% de las
llamadas sern
contestadas antes
del tercer ring
durante una
semana
Indicador Estado Actual Meta
Accin de
mejora
Brecha
49
Pasos para definir indicadores de
servicio en un momento de verdad
Dimensiones del concepto de servicio
Cdigos que simbolizan las
dimensiones del concepto de servicio
Formulacin del estndar de servicio
(especificacin + nivel deseado)
Traduccin operativa de los cdigos
que simbolizan esas dimensiones
(especificacin)
Definicin del nivel deseado por el
cliente
Fijacin del indicador de servicio
50
Ejemplo de un panel de indicadores del
servicio
51
1. Elija un momento de verdad del ciclo de servicio
levantado por su equipo.
2. Defina los estndares e indicadores de servicio que
aplicaran para ese momento de verdad.
DISEO DEL SOPORTE INTERNO
53
La importancia del alineamiento
organizacional
EMPRESA
CLIENTES
FINALES DE LA
EMPRESA
REAS DE
SOPORTE
INTERNO
REAS DE
CONTACTO
CON CLIENTES
Alineamiento
Externo
Alineamiento
Interno
54
Requerimientos asociados a las reas de
soporte
COMPLETITUD (soluciones integrales)
OPORTUNIDAD (cumplir plazos)
ACCESO (facilidad para contactar)
AMABILIDAD (actitud)
RESPUESTA (rapidez de reaccin)
55
Un soporte interno alineado con la zona
de contacto
Identificar los
procesos de
soporte clave
Identificar los
requerimientos
asociados
Medicin de
calidad de servicio
interno
Definicin de
contratos de
servicio interno
1
2
3 4
56
Identificando los procesos de soporte
clave
CLIENTE
SOPORTE
Momentos :
Requerimientos :
Lnea de visibilidad del cliente
Procesos clave :
Son las etapas que el cliente debe recorrer para recibir
el servicio, y en funcin de las cuales se va formando
una impresin de la empresa
Son los requerimientos o expectativas que tiene el
cliente asociados a cada una de los encuentros con el
servicio, los que deben ser satisfechos para generar una
percepcin de calidad con el servicio recibido
Los procesos clave de soporte son aquellos procesos de
apoyo ms relevantes para que las reas de contacto
cumplan con las expectativas de servicio de los clientes
asociadas a cada uno de los encuentros con el servicio
57
Identificando los procesos de soporte
clave: ejemplo
CLIENTE
SOPORTE
Momentos :
Requerimientos :
Procesos clave :
Compra en mesn
Variedad de productos
Buenos precios
Asesora del personal
Presencia del personal
Rapidez
Poltica de compra de productos
Abastecimiento de productos
Seleccin de personal
Capacitacin de personal
Facilidades para aseo personal
Funcionamiento sistema de venta
Pago de la compra
Rapidez
Exactitud
Amabilidad del personal
Poltica de dotacin de cajas
Funcionamiento sistema venta
Aprovisionamiento de efectivo
Funcionamiento de equipos
Abastecimiento de insumos de
caja
Seleccin de personal
Capacitacin de personal
Lnea de visibilidad del cliente
58
Los requerimientos asociados a los
procesos de soporte clave
PROCESO DE SOPORTE CLAVE REQUERIMIENTOS
POLITICA DE COMPRA DE
PRODUCTOS
Compra de una gama amplia de productos
Compra de buenos productos para los clientes
Velocidad de compra de productos recin
lanzados
ABASTECIMIENTO DE PRODUCTOS
Oportunidad de llegada de despachos
Exactitud de la mercadera recibida
Despacho de productos en buen estado
Orden adecuado de los productos despachados
Agilidad en despachos urgentes
Disponibilidad adecuada de productos en stock
Agilidad en el control de mercadera entregada
CANJE DE PRODUCTOS
Facilidades para efectuar el canje de productos
Cumplimiento de plazos del canje
Efectividad para el canje de productos
POLITICA DE PRECIOS DE
PRODUCTOS
Contar con precios competitivos en el mercado
Contar con promociones competitivas
59
Sistema de medicin de la calidad de
servicio interno
REQUERIMIENTOS
ASOCIADOS AL
SOPORTE INTERNO
TRADUCCIN A
ESTNDARES DE
SERVICIO
TRADUCCIN A
ENCUESTA DE
SERVICIO
MEDICIN OPERATIVA
DE LA CALIDAD DE
SERVICIO INTERNO
MEDICIN
PERCEPTUAL DE LA
CALIDAD DE SERVICIO
INTERNO
Validacin
60
Ejemplo de un panel de indicadores del
servicio

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