Estrategia y Postura Competitiva

Planificacin estratgica, Matrices BCG y Ansoff,

estrategias segn postura competitiva
Metas para hoy
Introduccin
Planificacin estratgica: Concepto y pasos
Matriz BCG
Matriz Ansoff
Postura Competitiva
Dnde estamos?
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin
Planificacin estratgica: Concepto
Qu es planificacin estratgica?
El proceso de crear y mantener una congruencia
estratgica entre las metas y capacidades de la
organizacin y sus oportunidades de marketing
cambiantes.
Planificacin estratgica: Concepto
Qu es planificacin estratgica?
El proceso de crear y mantener una congruencia
estratgica entre las metas y capacidades de la
organizacin y sus oportunidades de marketing
cambiantes.
Planificacin estratgica: Pasos
Definir la misin de la empresa
Fijar objetivos y metas de la empresa
Disear una cartera de negocios
Planear el marketing y otras estrategia funcionales
Unidad Estratgica de Negocios (UEN)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar
la forma como est constituido un grupo de productos
y/o marcas.

Aunque su aplicacin sigue vigente, se le critica,
entre otras cosas, su carcter Retroactivo, vale
decir, se enfoca en la situacin actual, y no hacia el
futuro.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Estrella

P
o
t
e
n
c
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a
l

d
e

C
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m
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t
o

Participacin relativa de
Mercado

Vaca


Perro


Duda

Alta Baja
A
l
t
o

B
a
j
o

Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Duda (O incgnita)

Baja Participacin

Mercado en expansin

Caso tpico de los productos nuevos
(Nuevas categoras) o lanzamientos.

Requieren una gran inversin
(Investigacin, desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.

Evaluar constantemente para decidir
curso de accin.
Tata Nano
iPad
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Estrella

Alta Participacin

Mercado en expansin

Requieren un esfuerzo notable de
inversin (Publicidad) lo que convierte su
rentabilidad en relativa.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Vaca (de Efectivo)

Alta Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo)

Los requerimientos de inversin son
menores, se dan de manera cclica, para
mantener la participacin.

Se tiende a rentabilizar la unidad de
negocio.

Sobre el tiempo se debe evaluar un
relanzamiento.
Telefona Fija
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Perro

Baja Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo,
nulo, negativo - retraccin)

Los requerimientos de inversin se
anulan al no existir inters real por
expandir la participacin.

La decisin clave se da en trminos del
abandono gradual o la liquidacin de la
unidad.
Cabinas pblicas:
Ser buena idea
ampliar la red en Lima?
Alguien volvi a saber
algo de este producto???
Penetracin
De
Mercado
Desarrollo
De
Mercado
Desarrollo
De
Producto
Nuevos
Productos
Productos
Actuales
Mercados
Actuales
Mercados
Nuevos
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Penetracin de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el
incremento de las ventas de los
productos actuales, en los segmentos
actuales, sin variar el producto en forma
alguna.

Posibilidades: Incrementar publicidad,
bajar los precios, incrementar la
cobertura de los canales de distribucin;
Incrementar la frecuencia de consumo, la
cantidad de compra.
Bebe 3 vasos de leche al da
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa,
dirigiendo los productos actuales a
nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades: Dirigir el producto a otros
segmentos sociodemogrficos, o
regiones geogrficas.
Apertura de nuevos locales en
distritos de Lima, en ciudades
del interior y en el exterior
(Mxico D.F.; Miami)
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa,
modificando algunos productos actuales,
o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los
mismos segmentos que actualmente
atendemos.

Posibilidades: Extensiones de lnea,
nuevas marcas, dirigidas al mismo
segmento al que actualmente nos
dirigimos.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Diversificacin

Se persigue el crecimiento de la
compaa, mediante la compra o
incursin en negocios fuera de los
actuales de la compaa.

Debe tenerse especial cuidado de no
perder el enfoque central al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dnde
no se cuenta con experiencia o Know
How necesarios.
Postura competitiva
El primer elemento para definir una postura competitiva
pasa por ubicar la posicin de la empresa frente a la
competencia:

A) Lder
B) Retador
C) Seguidor
D) Orientacin a nichos
Postura competitiva: Lder
Las empresas lderes necesitan actuar en 3 frentes:

1) Aumentar la demanda total: Ser la lder hace que
cuando se incrementa la demanda total, sea la que ms se
beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto,
mayor uso (incremento de).

2) Proteger su participacin actual.

3) Expandir su propia participacin.
Postura competitiva: Lder
42%
93% 72%
88%
Cifras de participacin de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2009
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
EF
'00
MA
'00
MJ
'00
JA
'00
SO
'00
ND
'00
EF
'01
MA
'01
MJ
'01
JA
'01
SO
'01
ND
'01
EF
'02
MA
'02
MJ
'02
JA
'02
SO
'02
ND
'02
P
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n

d
e
l

M
e
r
c
a
d
o
AlaCena Hellmann's Maggi
82%
12%
3%
Evolucin del mercado de mayonesas
Postura competitiva: Retador
Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura
competitiva frente al lder y al resto de competidores: La lder suele estar
en condiciones de responder rpidamente los ataques de la competencia.

Las retadoras suelen enfrentar directamente al lder y a la competencia
en general.

19% 11%
Cifras de participacin de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2008
11% 9%
Solo champ para mujer (Lder categora H&S)
Solo desodorante para hombre (Lder categora Rexona)
45% 44%
Agua mineral sin gas, consumo personal
Postura competitiva: Retador
Postura competitiva: Seguidor
Las seguidoras pueden intentar combatir ya sea:

Esquema Clon: Se camuflan, copiando exactamente el
producto, la distribucin, e incluso la publicidad.

Esquema Imitador: Copia slo parte de la mezcla del
competidor.

Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la
competencia, tratando de mejorarlos.
Postura competitiva: Seguidor
L: 26.8%
Consumo de fideos en hogares de Lima y Callao: 2009 / Panel de consumidores Maximixe
R: 17.6% 14.8%
6.8%
Otras marcas:
Alianza 6.5%
Marco Polo 4.4%
Compass 3.6%
Sayon 3.3%
Betoni 3.2%
Otros 12.8%
A granel 14.9%
Postura competitiva: Especialista de nicho
Las empresas que se orientan a un nicho como postura
competitiva, se especializan en determinado atributo.

Especialistas en:

Tipo de usuario

Tamao del cliente

Clientes especficos

Zona geogrfica

Caracterstica del producto
Postura competitiva: Ataque

Ataque frontal
Ataque por los flancos
Ataque de cerco (Envolvente)
Ataque de evasin
Ataque de guerrilla
Postura competitiva: Ataque




La Empresa






Competidores



Ataque
Frontal
Postura competitiva: Ataque



La Empresa






Competidores



Ataque
Por los Flancos
Postura competitiva: Ataque



La Empresa






Competidores



Ataque
De Cerco
Postura competitiva: Ataque



La Empresa






Competidores



Ataque
De Evasin
Postura competitiva: Guerrilla



La Empresa






Competidores



Ataque
De
Guerrilla
Postura competitiva: Ataque

Ataque de Guerrilla
Opcin estratgica clsica cuando se cuenta con un
muy reducido nmero de recursos.

Se focaliza el segmento al que se dirige la accin.

Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas;
activaciones y BTL para llamar la atencin a travs de
medios poco usuales.
Postura competitiva: Ataque

Ataque de Guerrilla
Accin de guerrilla para una compaa
de taxis, dentro de baos en discotecas
australianas
Accin de guerrilla para Audi, dentro de
un cine (Lituania, 2007)
Postura competitiva: Ataque

Ataque de Guerrilla
Accin de guerrilla para Jeep
(Dinamarca, 2007)
Accin de guerrilla para el estreno de
Kung Fu Panda
(Holanda, 2008)
Postura competitiva: Ataque

Ataque de Guerrilla
Accin de guerrilla
para Kit Kat:

En Auckland y durante la
celebracin de festivales
de msica en la zona, Kit
Kat ubic carteles
publicitarios en madera
que se podan convertir,
facilmente, en sillas, as
consiguieron que ms de
un asistente se tomara
un respiro kit kat y
descansara, subrayando
el posicionamiento de la
marca.

(Nueva Zelanda, 2010)
Postura competitiva: Defensa

Posicin defensiva
Defensa de flancos
Defensa preventiva

Defensa contraofensiva

Defensa mvil

Defensa de contraccin
Postura competitiva: Defensa




Competidores






La Empresa



Posicin
Defensiva
Postura competitiva: Defensa




Competidores






La Empresa



Defensa
De Flancos
Postura competitiva: Defensa




Competidores






La Empresa



Defensa
Preventiva
Postura competitiva: Defensa




Competidores






La Empresa



Defensa
Contraofensiva
Postura competitiva: Defensa



Competidores






La Empresa



Defensa
Mvil
Postura competitiva: Defensa




Competidores






La Empresa



Defensa
De
Contraccin