I. La communication politique : dfinition a. Quatre conceptions de la communication politique 1. La conception instrumentale 2. La conception oecumnique 3. La conception comptitive 4. La conception dlibrative b. Trois dimensions de la communication politique 1. La dimension pragmatique 2. La dimension symbolique 3. La dimension structurelle
Dfinition La communication politique est un objet singulier ds lors que, comme laffirme Michel Bongrand (Publicitaire lorigine de lapplication de mthodes marketing la politique, lors des lections lgislatives de 1967), il ne sagit pas simplement de fabriquer un produit . En lespace de soixante ans, la communication politique a connu de nombreuses mutations dont les principaux responsables sont la tlvision, les tudes dopinion et lInternet. Distinguant les moments lectoraux des moments dexercice du pouvoir, ce cours a pour objectif dclairer les tudiants sur les pratiques et les rituels de communication de nos responsables politiques. La dernire partie du cours est entirement consacre aux derniers dveloppements de la communication politique, que ce soit la tlvision, dans la presse ou sur lInternet. a. Quatre conceptions de la communication politique 1. La conception instrumentale Selon la conception instrumentale, la communication politique est constitue par l'ensemble des techniques et procds dont disposent les acteurs politiques, le plus souvent les gouvernants, pour sduire, grer et circonvenir l'opinion. --> Cette conception fait de la communication un outil, une technique. La politique est quant elle rduite une dimension manipulatoire. --> Il s'agit ici de l'habilet grer une image. --> Certains poussent jusqu' considrer la communication comme le produit de trois techniques: la tlvision, les sondages et la publicit (C'est le cas de Roland Cayrol). --> La chose recevable dans cette approche c'est la puissance symbolique de ces techniques la fois sur les hommes politiques et sur les publics (pensez aux premiers dbats tlviss aux primaires amricaines et l'tude comparative de la rception la radio et la tlvision). --> La communication politique rside dans l'expertise de l'utilisation de ces outils, le couplage entre techniques d'observation sociales et de techniques de promotion et de diffusion pour assurer l'ascendant des gouvernants sur les gouverns. --> Evidemmment une des grandes critiques adresse cette approche rside dans la survalorisation de ces tehniques (par exemple, dans la formation des opinions, les mdias arrivent seulement en troisime position, derrire la famille et l'cole). 2. La conception oecumnique Pour la conception oecumnique, la communication politique est un processus interactif concernant la transmission de l'information entre les acteurs politiques, les mdias d'information et le public. --> Cette approche est systmique, fonctionnaliste --> elle conoit une circulation sans entraves --> Autrement dit, il y a une absence de rapports de forces --> En France c'est Jean-Marie Cotteret qui caractrise cette approche : l'change d'informations entre gouvernants et gouverns par des canaux de transmission structurs et informels Le problme c'est: --> qu'elle implique une symtrie (change) plus que complmentarit : one ne fait pas tat des disparits qui contraignent les uns et les autres --> que cette conception implique une forme d'galit des rapports --> Remarquez aussi que jusqu'ici la nature (Etat, mairie...) de l'information n'apparat pas non plus --> Elle implique que la communication politique se limite ses lments lgaux et conventionnels : qu'en est-il des mouvements sociaux, protestataires, des lobbys et des fgroupes de pression, ils n'appartiennent pas directement au systme, ils font pression dessus --> On ne parle aussi que d'information, mais d'autre dimensions font partie de la communication politique: images, reprsentations, sensations. --> C'est une conception simpliste, mcaniciste. --> Restreindre la communication politique aux trois acteurs c'est litiste, rien ne justifie le fait d'liminer tous les autres. 3. La conception comptitive La conception comptitive est notamment porte par Jay Blumler en Angleterre. Selon lui, la communication politique est une comptition pour influencer et contrler, grce aux principaux mdias, les perceptions publiques des vnements politiques majeurs et des enjeux. --> On passe d'un change indtermin une lutte pour le contrle des reprsentations. ::::: conflit que sarkozy ns fait comprendre --> Nous avons ici la prgnante du cognitif et du symbolique dans la communication politique, ce qui semble tre une avance par rapport aux deux prcdentes dfinitions. Le cognitif renvoie au fait de matriser les canaux de diffusion de l'information, le symbolique renvoie quant lui l'ide d'une lutte idologique entre les diffrents acteurs. 4. La conception dlibrative Pour la conception dlibrative, la communication et la politique sont consubstantielles. C'est dans la discussion, le dbat collectif que les conditions de la dmocratie largie et de l'espace public prennent forme. Autrement dit, la politique ne peut s'exercer que par l'intermdiaire de processus de communication, il n'y a pas de politique sans communication. :::: c la possibilit d'arriver un accord, un consensus. La Communication politique c un peu le mlange de ces 4 conceptions b- Les trois dimensions de la communication politique 1. La dimension pragmatique: --> Il s'agit de l'tude des pratiques de communication effectives --> La communication politique est utilise pour interagir selon des modalits variables : persuader, convaincre, sduire, informer, commander, ngocier, inviter. --> On ne s'intresse pas ici au contenu ni la structure mais la relation. --> Le politique est apprhend comme espace social de tension entre coopration et conflit --> Cette approche met en oeuvre deux conceptions du politique : harmoniste et stratgiste --> Il y a ici une tension permanente entre coopration et conflit
2. La dimension symbolique --> L'activit politique repose sur la production de symboles, notamment par les actes --> L'activit politique repose galement sur le langage ::::: c principalement le langage, c la capacit utiliser le discours pour arriver ses fins. Avec le langage on peut rcrire le monde --> La politique n'est donc pas seulement un univers de force mais aussi un univers de signes --> Le langage porte en lui une reprsentation du monde, des perceptions de la ralit sociale et physique --> Exemples de modelage de la ralit sociale et cognitive par le langage en politique : Sans emploi/ Chmeur, SDF/clochard, Avortement/Interruption volontaire de grossesse, privatisation/Dsengagement de l'Etat, Nationalistation / Extension du secteur public. --> La dimension symbolique mobilise un jeu de connotations et de dnotations Michel Foucault affirme dans l'ordre du discours que le discours n'est pas simplement ce qui traduit les luttes ou les systmes de domination, mais ce pour quoi, ce par quoi on lutte, le pouvoir dont on cherche s'emparer . 3. La dimension structurelle --> Ici, la communication politique est approche selon les voies, les canaux employs pour diffuser sa communication :::: c l'arbitrage entre les canaux presse, tv, radio --> Il s'agit des rseaux de communication, des infrastructures, des diffrents mdias --> La nature du rseau peut influer sur le droulement du processus --> Par exemple c'est la cas des dclarations de candidatures. Elles ne sont jamais anodines : pourquoi Lionel Jospin a dclar sa candidature par l'intermdiaire d'un fax l'agence France presse en 2002 alors que Jacques Chirac a fait cette dclaration Avignon, devant les camras de tlvision une semaine avant? La dimension structurelle de la communication politique renvoie la ncessit pour les politiques de savoir arbitrer entre les diffrents canaux mdiatiques pour diffuser leurs messages. En 2002, Jacques Chirac et Lionel Jospin ont opt pour deux stratgies rigoureusement diffrentes pour dclarer leurs candidatures la prsidentielle. Jacques Chirac a privilgi l'image et l'motion, Lionel Jospin l'crit et la sobrit. L'erreur de Lionel Jospin est de ne pas avoir su anticiper le fait que les mdias audiovisuels viendraient tourner des images pour le journal de 20 heures. Ils l'ont surpris en bas de chez lui, le soir. Le rsultat est catastrophique puisque le candidat est seul dans le noir, clair par le spot de la camra du journaliste. Les lecteurs n'ont vu que cette image dans les journaux tlviss et n'ont pas retenu la dpche envoye l'AFP.
Dclaration de candidature de Jacques Chirac - Prsidentielle 2002 vidovoir lien etc.
II. Les origines amricaines du marketing politique a. Les facteurs explicatifs d'une prminence amricaine 1. Le systme lectoral 2. La tradition de communication dmocratique 3. L'antriorit du dveloppement des mdias de masse b. Les grandes tapes du marketing politique amricain 1952 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson 49 spots pour 49 tats Vido1 Vido2 Vido3 Vido4 Ike Vido Chanson Adlai Vido 1956 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson How's that again, General ? Vido1 Vido2 1960 - Richard Nixon / John F. Kennedy Dbat Kennedy / Nixon Vido 1964 - Barry Goldwater / Lindon Johnson Daisy spot Vido 1968 - Richard Nixon / Hubert Humphrey I'm asking for your hands Vido 1972 - Richard Nixon / George McGovern Tania et le rapprochement USA / URSS Vido Rponse Dmocrates Vido 1976 - Gerald Ford / Jimmy Carter Spot Carter Vido c. Depuis 1976, quatre grands dveloppements
II. Les origines amricaines du marketing politique a. Les facteurs explicatifs d'une prminence amricaine 1. Le systme lectoral Le systme de primaires amricain a considrablement contribu lessor du marketing : Les primaires (primaires socialistes et les primaires de 2012) sont ouvertes tous les lecteurs::::: ce qui fait que les amricains s'intressent plus largement aux 2 partis rpublicains et dmocratiques Les primaires doublent le systme lectoral en produisant un systme de pr-lection o Quantitativement, les primaires sont souvent plus longues que les lections : aux Etats-Unis, elles durent du mis de janvier la fin du mois de juin. La campagne commence au mois de juillet au premier mardi du mois de novembre(le jour du scrutin). o En France, lors de llection prsidentielle de 2007, les primaires socialistes ont dur un an. o Qualitativement, les candidats doivent convaincre les sympathisants de les soutenir. Ce processus conduit les personnalits des partis mettre en uvre tous les efforts pour se diffrencier au sein du mme parti, ce qui demande plus deffort quune diffrenciation par rapport un candidat dun parti concurrent.:::: c qualitatif on a un travail de positionnement beaucoup plus fin au sein du mm parti. Le jeu des primaires est un travail marketing trs complexe Ces lments expliquent dont une prgnance des techniques marketings 2- La tradition de communication dmocratique Aux Etats-Unis il y a une tradition de communication lors des campagnes pour les lections une grande diversit de fonctions au service de la collectivit : sheriff, juge, maire local ou gouverneur de lEtat. :::: il y a une volont de rendre des comptes, la ncessit de communiquer pour les diffrentes fonctions , du coup ils sont rods pour ces types de com En 1928 apparaissent les spots tlviss tels que nous les connaissons aujourdhui. Le Prsident Roosevelt Assure ses causeries au coin du feu la radio. o Le prsident amricain tant lu, mme indirectement, par les citoyens, il se doit de leur rendre des comptes o Roosevelt a t le premier prsident amricain commander rgulirement des sondages dopinion pour mesurer sa popularit. Progressivement les logiques des primaires se sont tendues aux lections aux postes de gouverneurs et pour les postes de maires des trs grandes agglomrations. Aux Etats-Unis, le Prsident rend donc des comptes rgulirement aux Amricains. Par exemple, chaque semaine Barak Obama publie une vido l'adresse des amricains propos d'un problme public. Contrairement la France, o le Prsident de la Rpublique se fait rare dans les mdias, le Prsident amricain s'exprime rgulirement, explique ses choix et ses projets politiques. C'est le cas dans le Weekly Address de Barak Obama publi chaque semaine sur le site www.whitehouse.gov : http://www.whitehouse.gov/briefing-room/weekly-address Weekly Address Barak Obama - 15 octobre 2011 - "Made in America" Vido Retranscription Weekly Address Barak Obama - 4 fvrier 2012 - "Its Time for Congress to Act to Help Responsible Homeowners" Vido Retranscription Weekly Address Barak Obama - 10 mars 2012 - "Investing in a Clean Energy Future" Vido Retranscription 3- L'antriorit du dveloppement des mdias de masse Le dveloppement prcoce des moyens de communication aux Etats-Unis explique enfin ce dveloppement prcoce du marketing politique o En 1952, 40% des citoyens amricains possdent un tlviseur. En France il faut attendre 1960 pour voir un quipement de 15% des foyers, pour atteindre 50% en 1968. o Il faut galement prendre en compte le fait que les Etats-Unis sont beaucoup plus libraux quant aux possibilits de communication politique dans les mdias. o La communication politique se dveloppe donc paralllement la communication audiovisuelle et aux spots publicitaires : il faut faire un lien entre le dveloppement des techniques commerciales et celles des techniques politiques. o Plus rcemment, lInternet a connu un dveloppement beaucoup plus rapide aux Etats-Unis quen France. b. Les grandes tapes du marketing politique amricain 1952 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson 49 spots pour 49 tats Vido1 Vido2 Vido3 Vido4 Ike Vido Chanson Adlai Vido 1952 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson Cest lors de llection de 1952, qui opposa le Rpublicain Dwight D. Eisenhower au Dmocrate Adlai Stevenson, que pour la premire fois un budget pour la communication politique a t dbloqu. A lpoque les apparitions dhommes politiques se faisaient par rachats dmissions : ils indemnisaient les producteurs des missions sur lesquelles taient diffuses leurs apparitions. Les deux partis ont produit plusieurs longues missions lors desquelles les candidats sadressaient directement aux citoyens ou dbattaient avec dautres lus. Mais cest un pionnier du marketing commercial audiovisuel qui va rvolutionner la communication en ralisant quarante-neuf spots publicitaires analogues aux produits commerciaux (Thomas Rosser Reeves Junior de lagence Ted Bates). Un spot par Etat a t ralis dans lesquels chaque fois un citoyen posait une question au prsident Eisenhower qui y rpondait de manire avantageuse. Ces spots furent diffuss parmi les spots commerciaux et avant les missions populaires dans le but de toucher un public dsintress. Reeves a galement travaill la simplification du message en mettant au point un spot tlvis intitul Ike . Pour la premire fois, plusieurs sondages ont t mens pour savoir sur quels thmes devaient porter les spots tlviss. Face Eisenhower Adlai Stevenson est mal conseill, ses spots passent en plus grand nombre mais le soir tard. 1956 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson En 1956 les spots se sont considrablement dvelopps suite au succs de ceux produits par Eisenhower en 1952. Lors de cette lection les candidats ont vit les missions dune demi-heure, juges inefficaces. o Un des enseignements de 1952 a effectivement t le fait que les missions trop longues ntaient pas suivies par les citoyens. Les spots ont systmatiquement t placs avant les missions les plus populaires. Cest lors de cette lection que sont apparus les spots ngatifs visant dprcier les candidats opposs, notamment le fameux Hows that again, gnral ? de Stevenson.:::: en France on est pas habitu cette critique vo mieux tre force de proposition c ce qu'on reproche francois hollande ki a critiqu sarkozy RQ: 2 formats diffrents entre dwight (son avantage c kil va toucher l'lectorat flottant: les jeunes gtions principalement qui sont beaucoup moins politises ki ne savent pas pour qui voter ) et adlai: La meilleure efficacit en terme de communication c le spot publicitaire (30s) au lieu des missions qui engagent des dbats culturels aprs le prime time (30min) adlei touche donc plus les CSP ++ il utilise les spots mais pas du tout de facon commerciale ( chanson de 1min 18) Ike est le diminutif affectif d'eisenhower :::vido il utilise les dessins anims pour ddramatiser et rendre les choses beaucoup plus sympathiques . il permet de schmatiser ( c un moyen trs strotyps) ca permet aussi de produire un discours extrmement pdago 1960 - Richard Nixon / John F. Kennedy Llection prsidentielle de 1960 est un autre modle du genre, puisque pour la premire fois un candidat llection va utiliser le media training et sentraner pour ses prestations audiovisuelles. o Cest celle qui a amen John Kennedy au pouvoir. o Entran aux prestations audiovisuelles le candidat a ainsi surpass Richard Nixon la tlvision Or il sagissait de la premire lection prsidentielle lors de laquelle les amricains ont t plus nombreux devant la tlvision qu la radio. Cette lection sannonait particulirement serre et Nixon a cru que les dbats joueraient en sa faveur:::::: ( il refuse le maquillage et le mdia training) le public radio donne nixon largement gagnant et le public tv donne kennedy largement gagant do le pvr de la tv Il possdait une plus grande exprience que son rival Pourtant ses conseillers lui ont fait remarqu que Kennedy, inconnu des amricains, avait tout y gagner. o Le premier dbat sest mal droul pour Nixon Laisance de Kennedy frappa lopinion Aisance renforce par un Nixon diminu par une douleur au genou Il a mal t maquill donnant limpression quil tait mal ras Kennedy tait quant lui plus jeune et plus bronz. Croyant une monte progressive du public, Nixon a accept daborder les sujets les plus dlicats pour lui lors du premier dbat, rservant la politique internationale pour le dernier dbat 70 75 millions de personnes ont vu le premier dbat De moins en moins de tlspectateurs ont vu les suivants. Nixon a perdu la prsidentielle 100.000 voix prs, cest la raison pour laquelle ce premier dbat tlvis a t considr comme responsable de son chec. Cest la raison pour laquelle ce dbat tlvis une porte quasi mythique pour les professionnels de la politique et des mdias. Kennedy a galement t le premier en 1960 enregistrer des spots en direction des minorits ethniques hispanophones. Entre 1964 et 1976, le marketing politique va simposer progressivement dans la politique amricaine. 1964 - Barry Goldwater / Lindon Johnson 1964 cest lanne du Daisy spot lors de llection qui opposait le Dmocrate Lindon Johnson au Rpublicain Barry Goldwater. o Dans le contexte de la guerre du Vietnam Goldwater a affirm tre pour lemploi systmatique darmes nuclaires tactiques lorsque larme le jugerait bon. Un publicitaire, Tony Schwarz a conu un spot trs simple qui fit date : le Daisy spot (Spot de la marguerite) Voici les enjeux : faire un monde dans lequel tous les enfants de dieu peuvent vivre, ou aller vers lobscurit totale. Nous devons nous aimer les uns les autres ou mourir Ce spot a t diffus une seule fois sur CBS lors dune missions de grande coute et dclencha un toll ct rpublicains, disant que la publicit ngative tait alle trop loin. Vu par 50 millions de personnes ce spot a plomb la campagne de Goldwater qui perdit llection. o Lanne 1964 a galement marqu un coup darrt dans les dbats tlviss contradictoires. La mauvaise exprience de Nixon a effectivement marqu les esprits et il faudra attendre 1976 pour voir rapparatre ces dbats la tlvision RQ: Les archives audiovisuelle en France sont les meilleurs depuis 1995 (INA) RQ:1968 et 1972 Nixon a mobilis l'audiovisuel pour jouer avec l'affect (la mobilisation de la jeunesse, l'envergure internationale (1 er prsident se rendre sur le sol sovitique aprs la seconde guerre mondiale)) Les spots en blanc et noir : recentrent sur l'essentiel, sur l'expression des individus. c plus pur et sobre, la couleur viendrai brouiller le message
c. Depuis 1976, quatre grands dveloppements -La centralit de la tlvision:::: 1ere dpense aux tats unis RQ: Michael Bloomberg ( 73 millions de dollars en 2001 et 66 en 2005) 1992: 155millions de dollars Clinton (1 er mandat il gagne)/ bush 2000 : 655millions de dollars) Gore / bush (se fait lire par les lobbies du ptrole et des armes) 2004: 700 millions de dollars bush/ Gary (on change pas de capitaine en pleine tempete, c pour cela que bush a gagn) 2008: 656 millions pour Obama (a fait campagne sur fond priv, 3 millions de petit donateurs ki vont financer grce aux rso socio)/ 155 Mc Cain (sur fond public et on est plafonn puis rembours) 2012: 645 millions pour Obama (rlection)/ Romney 413 millions
En France c juste fond public avec un plafond de 21 millions d'euros Ex: Hollande (20 millions d'euros) En 1992 on a interdit l'affichage en France -La recherche de tous les nouveaux supports de communication:::: 1996 1 er site internet pour un candidat( Clinton) ds 2008 , Facebook pour Obama -La simplification des thmes de campagne et la centralit de l'USP (Unique Selling Proposition) -Un maintien un haut niveau des spots ngatifs :::: le Daisy spot est le dbut RQ:L'affiche jusqu' la fin des annes 80 fait la caractristique de la France
III. Naissance et dveloppement de la communication politique en France a. L'mergence de la communication politique tlvise Ouverture du journal rgional par Alain Peyrefitte Explication du dispositif mis en place pour les lections de 1965 b. La campagne de 1965 Monsieur X Le candidat idal face Charles de gaulles selon le sondage de louis harris auprs des francais doit tre: jeune, homme politique neuf ( pas trop impliqu dans la 4 me rpu), sportif, pouvoir se reposer sur un grand parti politique c le maire de marseille et Patron de la provence : Gaston defferre (impos par le patron de presse, jean jack servan schreiber qui va mobiliser son journal et focaliser l'intrt autour de ce candidat idal) ex de teasing 19 sept 1963: "Mr X, le candidat susceptible de battre de gaulle". En fin de compte, il a retir sa candidature car il tait parti trop tot (2 ans avant l'lection) au profit de Franois Mitterrand Michel Bongrand, le marketing et Jean Lecanuet Bongrand publicitaire qui vient des tats unis vient en France en 1960. De gaulles ne fait pas de campagne va donc refuser ses services et il va donc aller voir Lecanuet, l'opposant en 1965.il a obtenu +15% ( de 4,5% 20% en 2 mois)de voix grce au travail marketing de positionnement de Bongrand dans les affiches ( le sourire a cass les codes politiques mais il a fait le mm achat d'espace que de gaulle) Jean Lecanuet a fait du media training il s'est trs bien entrain contrairement Mitterrand Les interventions tlvises des candidats Jean-Lecanuet Confrence de presse 1re intervention 2me intervention Franois Mitterrand 1re intervention 2me intervention Pierre Marcilhacy 1re intervention 2me intervention Allocution du Gnral de Gaulle le 30 novembre 1965 c. La campagne de 1974 Le dbat Giscard / Mitterrand
d. La campagne de 1981 Le dbat Giscard (Valry Giscard d'Estaing est percu com un technocrate, loign du francais moyen tout comme balladur)/ Mitterrand (1 er mandat) e. La campagne de 1988 Le dbat Mitterrand / Chirac :: cet change va expliquer que Edouard Balladur va devenir le 1er ministre en 1993 ( vous avez tout fait raison M. le 1 er ministre) f. La campagne de 1995 (dbat dcevant : Chirac l'emporte grce ses rassemblements publics entre 93 et 95) retenir qu'en 95 c la premire primaire socialiste en France Le dbat Chirac / Jospin (va se prsenter en dernire minute) g. La campagne de 2002:: Pas de dbat Chirac / Le Pen h. La campagne de 2007 Le dbat Royal / Sarkozy i. La campagne de 2012 Le dbat Hollande / Sarkozy : le prsident des riches (le bouclier fiscal, il n'a pas fait de son bilan le centre de son dbat social) IV. Typologie de l'affiche lectorale a. Les images du "je" b. Les images du "tu" c. Les images du "il" d. Les images du "nous"
Les images du je On y voir les postulants, rduits un visage et aux signes distinctifs de la respectabilit : haut de veste, chemise et nud de cravate. o Ils sont pris en sandwich entre : leur identit leur appartenance leurs valeurs o Leur seule ambition est dtre l, dtre dvisags pour tre envisags a. L'homme politique ascensionnel
On peut tout d'abord distinguer un modle dascension par paliers o Lhomme politique sinscrit dans une dynamique ascensionnelle o A mi-chemin entre ce quil est et ce quil veut devenir o Le candidat se donne une carrure de leader o On parle deffet de levier b. Limage du candidat
o Il saffiche en surimpression par rapport la circonscription o Il peut utiliser son nom sil comporte un hritage politique o Il peut utiliser ses performances sportives ou intellectuelles (Guy Drut) o Il peut utiliser sa profession (Professeur Cabrol) o Il peut utiliser son action syndicale (Franois Chrque dans le bassin Lorrain) o Il peut utiliser sa russite sentimentale (Strauss-Kahn avec Anne Sinclair) o Les candidats peuvent aussi utiliser un matriel standardis propos par le parti pour profiter dun adoubement. c. Limage du leader
o Elle atteste des signes de la puissance o Il utilise la tribune qui atteste de son statut o Cest limage du patron qui peut sentourer des attributs du pouvoir o Il peut sincruster dans la carte du pays, suggrer un cheminement, une marche. d. Limage du chef de lEtat
o Il affirme que le chef de lEtat na pas besoin dimage fixe o Les portraits officiels traduisent le statut recherch par le chef de lEtat. o Le prsident saffiche ensuite lorsquil sollicite un nouveau mandat Limage du Prsident de la Rpublique est une image sans rplique, qui tente de sextraire de ladversit.
Les images du tu Il ne suffit pas de sinstituer comme porte parole dun lectorat pour ltre o Mettre le destinataire limage cest thoriquement redonner les cls du pouvoir au peuple. La meilleure faon de montrer quon sadresse quelquun cest de linclure dans limage. On peut distinguer deux types dimages du destinataire: - Les classes dge ou classes sociales - Celles qui montrent quon sadresse tous les destinataires a. Classes dge ou classes sociales L'enfant Lemploi de lenfant est un cas part, Gourvitch cite une tude amricaine de Easton et Dennis Children in the political system disant que rien ne prouve que la prsence de lenfant a un effet sur le vote des parents. Ds lors, il joue un rle particulier, celui dincarner lavenir radieux ou menac. Il est plus directement rentable de sadresser la jeunesse.
La Femme La femme est souvent mobilise comme jeunette, plutt jolie, dans un environnement de travail parce que cest une revendication rcurrente. La femme au travail ou en politique incarne une socit moderne
La famille La famille a longtemps t une figure emblmatique en politique, elle symbolise la solidarit entre les gnrations, les valeurs traditionnelles. Cest un choix de valeurs traditionnelles dans une poque individualiste.
Le troisime ge est plus difficile mettre limage : comment solliciter limage dun avenir meilleur avec une classe dge gnralement isole et mal considre.
Les classes sociales Les classes sociales permettent de sinstituer comme porte parole dintrts particuliers. Lhomme politique se connecte du coup la vie sociale du pays.
b. Tous les destinataires Laffaiblissement des consciences de classe tend faire disparatre limagerie de classes sociales La notion de classe sociale est devenue poreuse. Il sagit donc de convoquer dans une mme image tous les destinataires. Il sagit de la convocation de limage du groupe o Militant o Rassembl o Manifestant Il sagit dune image de consensus et de puissance Gourevitch parle dun effet de chaleur