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Com politique

On communique avant et on agit aprs



Plan de cours - Communication
politique

Introduction

I. La communication politique : dfinition
a. Quatre conceptions de la communication politique
1. La conception instrumentale
2. La conception oecumnique
3. La conception comptitive
4. La conception dlibrative
b. Trois dimensions de la communication politique
1. La dimension pragmatique
2. La dimension symbolique
3. La dimension structurelle





Dfinition
La communication politique est un objet singulier ds lors que, comme laffirme Michel
Bongrand (Publicitaire lorigine de lapplication de mthodes marketing la politique,
lors des lections lgislatives de 1967), il ne sagit pas simplement de fabriquer un
produit . En lespace de soixante ans, la communication politique a connu de
nombreuses mutations dont les principaux responsables sont la tlvision, les tudes
dopinion et lInternet. Distinguant les moments lectoraux des moments dexercice du
pouvoir, ce cours a pour objectif dclairer les tudiants sur les pratiques et les rituels
de communication de nos responsables politiques. La dernire partie du cours est
entirement consacre aux derniers dveloppements de la communication politique,
que ce soit la tlvision, dans la presse ou sur lInternet.
a. Quatre conceptions de la communication politique
1. La conception instrumentale
Selon la conception instrumentale, la communication politique est constitue par
l'ensemble des techniques et procds dont disposent les acteurs politiques, le plus
souvent les gouvernants, pour sduire, grer et circonvenir l'opinion.
--> Cette conception fait de la communication un outil, une technique. La politique
est quant elle rduite une dimension manipulatoire.
--> Il s'agit ici de l'habilet grer une image.
--> Certains poussent jusqu' considrer la communication comme le produit de
trois techniques: la tlvision, les sondages et la publicit (C'est le cas de Roland Cayrol).
--> La chose recevable dans cette approche c'est la puissance symbolique de ces
techniques la fois sur les hommes politiques et sur les publics (pensez aux premiers
dbats tlviss aux primaires amricaines et l'tude comparative de la rception la
radio et la tlvision).
--> La communication politique rside dans l'expertise de l'utilisation de ces outils,
le couplage entre techniques d'observation sociales et de techniques de promotion et de
diffusion pour assurer l'ascendant des gouvernants sur les gouverns.
--> Evidemmment une des grandes critiques adresse cette approche rside dans
la survalorisation de ces tehniques (par exemple, dans la formation des opinions, les
mdias arrivent seulement en troisime position, derrire la famille et l'cole).
2. La conception oecumnique
Pour la conception oecumnique, la communication politique est un processus interactif
concernant la transmission de l'information entre les acteurs politiques, les mdias
d'information et le public.
--> Cette approche est systmique, fonctionnaliste
--> elle conoit une circulation sans entraves
--> Autrement dit, il y a une absence de rapports de forces
--> En France c'est Jean-Marie Cotteret qui caractrise cette approche : l'change
d'informations entre gouvernants et gouverns par des canaux de transmission
structurs et informels
Le problme c'est:
--> qu'elle implique une symtrie (change) plus que complmentarit : one ne fait
pas tat des disparits qui contraignent les uns et les autres
--> que cette conception implique une forme d'galit des rapports
--> Remarquez aussi que jusqu'ici la nature (Etat, mairie...) de l'information
n'apparat pas non plus
--> Elle implique que la communication politique se limite ses lments lgaux et
conventionnels : qu'en est-il des mouvements sociaux, protestataires, des lobbys et des
fgroupes de pression, ils n'appartiennent pas directement au systme, ils font pression
dessus
--> On ne parle aussi que d'information, mais d'autre dimensions font partie de la
communication politique: images, reprsentations, sensations.
--> C'est une conception simpliste, mcaniciste.
--> Restreindre la communication politique aux trois acteurs c'est litiste, rien ne
justifie le fait d'liminer tous les autres.
3. La conception comptitive
La conception comptitive est notamment porte par Jay Blumler en Angleterre. Selon
lui, la communication politique est une comptition pour influencer et contrler, grce
aux principaux mdias, les perceptions publiques des vnements politiques majeurs et
des enjeux.
--> On passe d'un change indtermin une lutte pour le contrle des
reprsentations. ::::: conflit que sarkozy ns fait comprendre
--> Nous avons ici la prgnante du cognitif et du symbolique dans la
communication politique, ce qui semble tre une avance par rapport aux deux
prcdentes dfinitions. Le cognitif renvoie au fait de matriser les canaux de diffusion de
l'information, le symbolique renvoie quant lui l'ide d'une lutte idologique entre les
diffrents acteurs.
4. La conception dlibrative
Pour la conception dlibrative, la communication et la politique sont consubstantielles.
C'est dans la discussion, le dbat collectif que les conditions de la dmocratie
largie et de l'espace public prennent forme. Autrement dit, la politique ne peut s'exercer
que par l'intermdiaire de processus de communication, il n'y a pas de politique sans
communication. :::: c la possibilit d'arriver un accord, un consensus.
La Communication politique c un peu le mlange de ces 4 conceptions
b- Les trois dimensions de la communication politique
1. La dimension pragmatique:
--> Il s'agit de l'tude des pratiques de communication effectives
--> La communication politique est utilise pour interagir selon des modalits
variables : persuader, convaincre, sduire, informer, commander, ngocier, inviter.
--> On ne s'intresse pas ici au contenu ni la structure mais la relation.
--> Le politique est apprhend comme espace social de tension entre coopration et
conflit
--> Cette approche met en oeuvre deux conceptions du politique : harmoniste et
stratgiste
--> Il y a ici une tension permanente entre coopration et conflit

2. La dimension symbolique
--> L'activit politique repose sur la production de symboles, notamment par les actes
--> L'activit politique repose galement sur le langage ::::: c principalement le
langage, c la capacit utiliser le discours pour arriver ses fins. Avec le langage on peut
rcrire le monde
--> La politique n'est donc pas seulement un univers de force mais aussi un univers de
signes
--> Le langage porte en lui une reprsentation du monde, des perceptions de la ralit
sociale et physique
--> Exemples de modelage de la ralit sociale et cognitive par le langage en
politique : Sans emploi/ Chmeur, SDF/clochard, Avortement/Interruption volontaire de
grossesse, privatisation/Dsengagement de l'Etat, Nationalistation / Extension du secteur
public.
--> La dimension symbolique mobilise un jeu de connotations et de dnotations
Michel Foucault affirme dans l'ordre du discours que le discours n'est pas simplement ce
qui traduit les luttes ou les systmes de domination, mais ce pour quoi, ce par quoi on lutte,
le pouvoir dont on cherche s'emparer .
3. La dimension structurelle
--> Ici, la communication politique est approche selon les voies, les canaux employs
pour diffuser sa communication :::: c l'arbitrage entre les canaux presse, tv, radio
--> Il s'agit des rseaux de communication, des infrastructures, des diffrents mdias
--> La nature du rseau peut influer sur le droulement du processus
--> Par exemple c'est la cas des dclarations de candidatures. Elles ne sont jamais
anodines : pourquoi Lionel Jospin a dclar sa candidature par l'intermdiaire d'un fax
l'agence France presse en 2002 alors que Jacques Chirac a fait cette dclaration Avignon,
devant les camras de tlvision une semaine avant?
La dimension structurelle de la communication politique renvoie la ncessit pour les
politiques de savoir arbitrer entre les diffrents canaux mdiatiques pour diffuser leurs
messages. En 2002, Jacques Chirac et Lionel Jospin ont opt pour deux stratgies
rigoureusement diffrentes pour dclarer leurs candidatures la prsidentielle. Jacques
Chirac a privilgi l'image et l'motion, Lionel Jospin l'crit et la sobrit. L'erreur de Lionel
Jospin est de ne pas avoir su anticiper le fait que les mdias audiovisuels viendraient tourner
des images pour le journal de 20 heures. Ils l'ont surpris en bas de chez lui, le soir. Le rsultat
est catastrophique puisque le candidat est seul dans le noir, clair par le spot de la camra
du journaliste. Les lecteurs n'ont vu que cette image dans les journaux tlviss et n'ont pas
retenu la dpche envoye l'AFP.

Dclaration de candidature de Jacques Chirac - Prsidentielle 2002 vidovoir
lien etc.

II. Les origines amricaines du marketing politique
a. Les facteurs explicatifs d'une prminence amricaine
1. Le systme lectoral
2. La tradition de communication dmocratique
3. L'antriorit du dveloppement des mdias de masse
b. Les grandes tapes du marketing politique amricain
1952 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson
49 spots pour 49 tats Vido1 Vido2 Vido3 Vido4
Ike Vido
Chanson Adlai Vido
1956 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson
How's that again, General ? Vido1 Vido2
1960 - Richard Nixon / John F. Kennedy
Dbat Kennedy / Nixon Vido
1964 - Barry Goldwater / Lindon Johnson
Daisy spot Vido
1968 - Richard Nixon / Hubert Humphrey
I'm asking for your hands Vido
1972 - Richard Nixon / George McGovern
Tania et le rapprochement USA / URSS Vido
Rponse Dmocrates Vido
1976 - Gerald Ford / Jimmy Carter
Spot Carter Vido
c. Depuis 1976, quatre grands dveloppements

II. Les origines amricaines du marketing politique
a. Les facteurs explicatifs d'une prminence amricaine
1. Le systme lectoral
Le systme de primaires amricain a considrablement contribu lessor du marketing :
Les primaires (primaires socialistes et les primaires de 2012) sont ouvertes tous les
lecteurs::::: ce qui fait que les amricains s'intressent plus largement aux 2 partis
rpublicains et dmocratiques
Les primaires doublent le systme lectoral en produisant un systme de pr-lection
o Quantitativement, les primaires sont souvent plus longues que les
lections : aux Etats-Unis, elles durent du mis de janvier la fin du mois de
juin. La campagne commence au mois de juillet au premier mardi du mois
de novembre(le jour du scrutin).
o En France, lors de llection prsidentielle de 2007, les primaires
socialistes ont dur un an.
o Qualitativement, les candidats doivent convaincre les sympathisants de les
soutenir. Ce processus conduit les personnalits des partis mettre en
uvre tous les efforts pour se diffrencier au sein du mme parti, ce qui
demande plus deffort quune diffrenciation par rapport un candidat
dun parti concurrent.:::: c qualitatif on a un travail de positionnement
beaucoup plus fin au sein du mm parti. Le jeu des primaires est un travail
marketing trs complexe
Ces lments expliquent dont une prgnance des techniques marketings
2- La tradition de communication dmocratique
Aux Etats-Unis il y a une tradition de communication lors des campagnes pour les lections
une grande diversit de fonctions au service de la collectivit : sheriff, juge, maire local ou
gouverneur de lEtat. :::: il y a une volont de rendre des comptes, la ncessit de
communiquer pour les diffrentes fonctions , du coup ils sont rods pour ces types de com
En 1928 apparaissent les spots tlviss tels que nous les connaissons aujourdhui.
Le Prsident Roosevelt Assure ses causeries au coin du feu la radio.
o Le prsident amricain tant lu, mme indirectement, par les citoyens, il se
doit de leur rendre des comptes
o Roosevelt a t le premier prsident amricain commander rgulirement
des sondages dopinion pour mesurer sa popularit.
Progressivement les logiques des primaires se sont tendues aux lections aux postes de
gouverneurs et pour les postes de maires des trs grandes agglomrations.
Aux Etats-Unis, le Prsident rend donc des comptes rgulirement aux Amricains. Par
exemple, chaque semaine Barak Obama publie une vido l'adresse des amricains propos
d'un problme public. Contrairement la France, o le Prsident de la Rpublique se fait rare
dans les mdias, le Prsident amricain s'exprime rgulirement, explique ses choix et ses
projets politiques. C'est le cas dans le Weekly Address de Barak Obama publi chaque
semaine sur le site www.whitehouse.gov :
http://www.whitehouse.gov/briefing-room/weekly-address
Weekly Address Barak Obama - 15 octobre 2011 - "Made in America"
Vido Retranscription
Weekly Address Barak Obama - 4 fvrier 2012 - "Its Time for Congress to Act to Help
Responsible Homeowners"
Vido Retranscription
Weekly Address Barak Obama - 10 mars 2012 - "Investing in a Clean Energy Future"
Vido Retranscription
3- L'antriorit du dveloppement des mdias de masse
Le dveloppement prcoce des moyens de communication aux Etats-Unis explique enfin ce
dveloppement prcoce du marketing politique
o En 1952, 40% des citoyens amricains possdent un tlviseur. En France il
faut attendre 1960 pour voir un quipement de 15% des foyers, pour atteindre
50% en 1968.
o Il faut galement prendre en compte le fait que les Etats-Unis sont beaucoup
plus libraux quant aux possibilits de communication politique dans les
mdias.
o La communication politique se dveloppe donc paralllement la
communication audiovisuelle et aux spots publicitaires : il faut faire un lien
entre le dveloppement des techniques commerciales et celles des techniques
politiques.
o Plus rcemment, lInternet a connu un dveloppement beaucoup plus rapide
aux Etats-Unis quen France.
b. Les grandes tapes du marketing politique amricain
1952 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson
49 spots pour 49 tats Vido1 Vido2 Vido3 Vido4
Ike Vido
Chanson Adlai Vido
1952 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson
Cest lors de llection de 1952, qui opposa le Rpublicain Dwight D. Eisenhower au
Dmocrate Adlai Stevenson, que pour la premire fois un budget pour la communication
politique a t dbloqu.
A lpoque les apparitions dhommes politiques se faisaient par rachats dmissions : ils
indemnisaient les producteurs des missions sur lesquelles taient diffuses leurs
apparitions.
Les deux partis ont produit plusieurs longues missions lors desquelles les candidats
sadressaient directement aux citoyens ou dbattaient avec dautres lus.
Mais cest un pionnier du marketing commercial audiovisuel qui va rvolutionner la
communication en ralisant quarante-neuf spots publicitaires analogues aux produits
commerciaux (Thomas Rosser Reeves Junior de lagence Ted Bates).
Un spot par Etat a t ralis dans lesquels chaque fois un citoyen posait une question au
prsident Eisenhower qui y rpondait de manire avantageuse.
Ces spots furent diffuss parmi les spots commerciaux et avant les missions populaires dans
le but de toucher un public dsintress.
Reeves a galement travaill la simplification du message en mettant au point un spot
tlvis intitul Ike .
Pour la premire fois, plusieurs sondages ont t mens pour savoir sur quels thmes
devaient porter les spots tlviss.
Face Eisenhower Adlai Stevenson est mal conseill, ses spots passent en plus grand nombre
mais le soir tard.
1956 - Dwight D. Eisenhower / Adlai Stevenson
En 1956 les spots se sont considrablement dvelopps suite au succs de ceux produits par
Eisenhower en 1952.
Lors de cette lection les candidats ont vit les missions dune demi-heure, juges
inefficaces.
o Un des enseignements de 1952 a effectivement t le fait que les missions
trop longues ntaient pas suivies par les citoyens.
Les spots ont systmatiquement t placs avant les missions les plus populaires.
Cest lors de cette lection que sont apparus les spots ngatifs visant dprcier les candidats
opposs, notamment le fameux Hows that again, gnral ? de Stevenson.:::: en France
on est pas habitu cette critique vo mieux tre force de proposition c ce qu'on reproche
francois hollande ki a critiqu sarkozy
RQ: 2 formats diffrents entre dwight (son avantage c kil va toucher l'lectorat flottant: les
jeunes gtions principalement qui sont beaucoup moins politises ki ne savent pas pour qui
voter ) et adlai: La meilleure efficacit en terme de communication c le spot publicitaire (30s)
au lieu des missions qui engagent des dbats culturels aprs le prime time (30min) adlei
touche donc plus les CSP ++ il utilise les spots mais pas du tout de facon commerciale (
chanson de 1min 18)
Ike est le diminutif affectif d'eisenhower :::vido il utilise les dessins anims pour
ddramatiser et rendre les choses beaucoup plus sympathiques . il permet de schmatiser ( c
un moyen trs strotyps) ca permet aussi de produire un discours extrmement pdago
1960 - Richard Nixon / John F. Kennedy
Llection prsidentielle de 1960 est un autre modle du genre, puisque pour la premire fois
un candidat llection va utiliser le media training et sentraner pour ses prestations
audiovisuelles.
o Cest celle qui a amen John Kennedy au pouvoir.
o Entran aux prestations audiovisuelles le candidat a ainsi surpass Richard
Nixon la tlvision
Or il sagissait de la premire lection prsidentielle lors de laquelle les amricains ont t
plus nombreux devant la tlvision qu la radio.
Cette lection sannonait particulirement serre et Nixon a cru que les dbats joueraient en
sa faveur:::::: ( il refuse le maquillage et le mdia training) le public radio donne nixon
largement gagnant et le public tv donne kennedy largement gagant do le pvr de la tv
Il possdait une plus grande exprience que son rival
Pourtant ses conseillers lui ont fait remarqu que Kennedy, inconnu des amricains, avait
tout y gagner.
o Le premier dbat sest mal droul pour Nixon
Laisance de Kennedy frappa lopinion
Aisance renforce par un Nixon diminu par une douleur au genou
Il a mal t maquill donnant limpression quil tait mal ras
Kennedy tait quant lui plus jeune et plus bronz.
Croyant une monte progressive du public, Nixon a accept daborder les sujets les plus
dlicats pour lui lors du premier dbat, rservant la politique internationale pour le dernier
dbat
70 75 millions de personnes ont vu le premier dbat
De moins en moins de tlspectateurs ont vu les suivants.
Nixon a perdu la prsidentielle 100.000 voix prs, cest la raison pour laquelle ce premier
dbat tlvis a t considr comme responsable de son chec.
Cest la raison pour laquelle ce dbat tlvis une porte quasi mythique pour les
professionnels de la politique et des mdias.
Kennedy a galement t le premier en 1960 enregistrer des spots en direction des
minorits ethniques hispanophones.
Entre 1964 et 1976, le marketing politique va simposer progressivement dans la politique
amricaine.
1964 - Barry Goldwater / Lindon Johnson
1964 cest lanne du Daisy spot lors de llection qui opposait le Dmocrate Lindon Johnson
au Rpublicain Barry Goldwater.
o Dans le contexte de la guerre du Vietnam Goldwater a affirm tre pour
lemploi systmatique darmes nuclaires tactiques lorsque larme le jugerait
bon.
Un publicitaire, Tony Schwarz a conu un spot trs simple qui fit date : le Daisy spot (Spot de
la marguerite)
Voici les enjeux : faire un monde dans lequel tous les enfants de dieu peuvent vivre, ou
aller vers lobscurit totale. Nous devons nous aimer les uns les autres ou mourir
Ce spot a t diffus une seule fois sur CBS lors dune missions de grande coute et
dclencha un toll ct rpublicains, disant que la publicit ngative tait alle trop loin.
Vu par 50 millions de personnes ce spot a plomb la campagne de Goldwater qui perdit
llection.
o Lanne 1964 a galement marqu un coup darrt dans les dbats tlviss
contradictoires. La mauvaise exprience de Nixon a effectivement marqu les
esprits et il faudra attendre 1976 pour voir rapparatre ces dbats la
tlvision
RQ: Les archives audiovisuelle en France sont les meilleurs depuis 1995 (INA)
RQ:1968 et 1972 Nixon a mobilis l'audiovisuel pour jouer avec l'affect (la mobilisation de la
jeunesse, l'envergure internationale (1
er
prsident se rendre sur le sol sovitique aprs la
seconde guerre mondiale))
Les spots en blanc et noir : recentrent sur l'essentiel, sur l'expression des individus. c plus
pur et sobre, la couleur viendrai brouiller le message




c. Depuis 1976, quatre grands dveloppements
-La centralit de la tlvision:::: 1ere dpense aux tats unis
RQ: Michael Bloomberg ( 73 millions de dollars en 2001 et 66 en 2005)
1992: 155millions de dollars Clinton (1 er mandat il gagne)/ bush
2000 : 655millions de dollars) Gore / bush (se fait lire par les lobbies du ptrole et des
armes)
2004: 700 millions de dollars bush/ Gary (on change pas de capitaine en pleine tempete, c
pour cela que bush a gagn)
2008: 656 millions pour Obama (a fait campagne sur fond priv, 3 millions de petit
donateurs ki vont financer grce aux rso socio)/ 155 Mc Cain (sur fond public et on est
plafonn puis rembours)
2012: 645 millions pour Obama (rlection)/ Romney 413 millions

En France c juste fond public avec un plafond de 21 millions d'euros
Ex: Hollande (20 millions d'euros)
En 1992 on a interdit l'affichage en France
-La recherche de tous les nouveaux supports de communication:::: 1996 1
er
site internet
pour un candidat( Clinton) ds 2008 , Facebook pour Obama
-La simplification des thmes de campagne et la centralit de l'USP (Unique Selling
Proposition)
-Un maintien un haut niveau des spots ngatifs :::: le Daisy spot est le dbut
RQ:L'affiche jusqu' la fin des annes 80 fait la caractristique de la France









III. Naissance et dveloppement de la communication politique en France
a. L'mergence de la communication politique tlvise
Ouverture du journal rgional par Alain Peyrefitte
Explication du dispositif mis en place pour les lections de 1965
b. La campagne de 1965
Monsieur X
Le candidat idal face Charles de gaulles selon le sondage de louis harris auprs des
francais doit tre: jeune, homme politique neuf ( pas trop impliqu dans la 4 me rpu),
sportif, pouvoir se reposer sur un grand parti politique c le maire de marseille et
Patron de la provence : Gaston defferre (impos par le patron de presse, jean jack servan
schreiber qui va mobiliser son journal et focaliser l'intrt autour de ce candidat idal) ex
de teasing 19 sept 1963: "Mr X, le candidat susceptible de battre de gaulle".
En fin de compte, il a retir sa candidature car il tait parti trop tot (2 ans avant
l'lection) au profit de Franois Mitterrand
Michel Bongrand, le marketing et Jean Lecanuet
Bongrand publicitaire qui vient des tats unis vient en France en 1960. De gaulles ne fait
pas de campagne va donc refuser ses services et il va donc aller voir Lecanuet, l'opposant
en 1965.il a obtenu +15% ( de 4,5% 20% en 2 mois)de voix grce au travail
marketing de positionnement de Bongrand dans les affiches ( le sourire a cass les codes
politiques mais il a fait le mm achat d'espace que de gaulle)
Jean Lecanuet a fait du media training il s'est trs bien entrain contrairement
Mitterrand
Les interventions tlvises des candidats
Jean-Lecanuet Confrence de presse 1re intervention 2me
intervention
Franois Mitterrand 1re intervention 2me intervention
Pierre Marcilhacy 1re intervention 2me intervention
Allocution du Gnral de Gaulle le 30 novembre 1965
c. La campagne de 1974
Le dbat Giscard / Mitterrand

d. La campagne de 1981
Le dbat Giscard (Valry Giscard d'Estaing est percu com un technocrate, loign
du francais moyen tout comme balladur)/ Mitterrand (1
er
mandat)
e. La campagne de 1988
Le dbat Mitterrand / Chirac :: cet change va expliquer que Edouard Balladur va
devenir le 1er ministre en 1993 ( vous avez tout fait raison M. le 1
er
ministre)
f. La campagne de 1995 (dbat dcevant : Chirac l'emporte grce ses rassemblements
publics entre 93 et 95) retenir qu'en 95 c la premire primaire socialiste en France
Le dbat Chirac / Jospin (va se prsenter en dernire minute)
g. La campagne de 2002::
Pas de dbat Chirac / Le Pen
h. La campagne de 2007
Le dbat Royal / Sarkozy
i. La campagne de 2012
Le dbat Hollande / Sarkozy : le prsident des riches (le bouclier fiscal, il n'a pas
fait de son bilan le centre de son dbat social)
IV. Typologie de l'affiche lectorale
a. Les images du "je"
b. Les images du "tu"
c. Les images du "il"
d. Les images du "nous"

Les images du je
On y voir les postulants, rduits un visage et aux signes distinctifs de la respectabilit : haut
de veste, chemise et nud de cravate.
o Ils sont pris en sandwich entre :
leur identit
leur appartenance
leurs valeurs
o Leur seule ambition est dtre l, dtre dvisags pour tre envisags
a. L'homme politique ascensionnel



On peut tout d'abord distinguer un modle dascension par paliers
o Lhomme politique sinscrit dans une dynamique ascensionnelle
o A mi-chemin entre ce quil est et ce quil veut devenir
o Le candidat se donne une carrure de leader
o On parle deffet de levier
b. Limage du candidat

o Il saffiche en surimpression par rapport la circonscription
o Il peut utiliser son nom sil comporte un hritage politique
o Il peut utiliser ses performances sportives ou intellectuelles (Guy Drut)
o Il peut utiliser sa profession (Professeur Cabrol)
o Il peut utiliser son action syndicale (Franois Chrque dans le bassin Lorrain)
o Il peut utiliser sa russite sentimentale (Strauss-Kahn avec Anne Sinclair)
o Les candidats peuvent aussi utiliser un matriel standardis propos par le parti pour
profiter dun adoubement.
c. Limage du leader

o Elle atteste des signes de la puissance
o Il utilise la tribune qui atteste de son statut
o Cest limage du patron qui peut sentourer des attributs du pouvoir
o Il peut sincruster dans la carte du pays, suggrer un cheminement, une marche.
d. Limage du chef de lEtat

o Il affirme que le chef de lEtat na pas besoin dimage fixe
o Les portraits officiels traduisent le statut recherch par le chef de lEtat.
o Le prsident saffiche ensuite lorsquil sollicite un nouveau mandat
Limage du Prsident de la Rpublique est une image sans rplique, qui tente de
sextraire de ladversit.


Les images du tu
Il ne suffit pas de sinstituer comme porte parole dun lectorat pour ltre
o Mettre le destinataire limage cest thoriquement redonner les cls du pouvoir au peuple.
La meilleure faon de montrer quon sadresse quelquun cest de linclure dans limage.
On peut distinguer deux types dimages du destinataire:
- Les classes dge ou classes sociales
- Celles qui montrent quon sadresse tous les destinataires
a. Classes dge ou classes sociales
L'enfant
Lemploi de lenfant est un cas part, Gourvitch cite une tude amricaine de Easton et
Dennis Children in the political system disant que rien ne prouve que la prsence de
lenfant a un effet sur le vote des parents.
Ds lors, il joue un rle particulier, celui dincarner lavenir radieux ou menac.
Il est plus directement rentable de sadresser la jeunesse.


La Femme
La femme est souvent mobilise comme jeunette, plutt jolie, dans un environnement de
travail parce que cest une revendication rcurrente.
La femme au travail ou en politique incarne une socit moderne


La famille
La famille a longtemps t une figure emblmatique en politique, elle symbolise la
solidarit entre les gnrations, les valeurs traditionnelles. Cest un choix de valeurs
traditionnelles dans une poque individualiste.

Le troisime ge est plus difficile mettre limage : comment solliciter limage dun
avenir meilleur avec une classe dge gnralement isole et mal considre.

Les classes sociales
Les classes sociales permettent de sinstituer comme porte parole dintrts particuliers.
Lhomme politique se connecte du coup la vie sociale du pays.

b. Tous les destinataires
Laffaiblissement des consciences de classe tend faire disparatre limagerie de classes
sociales
La notion de classe sociale est devenue poreuse.
Il sagit donc de convoquer dans une mme image tous les destinataires.
Il sagit de la convocation de limage du groupe
o Militant
o Rassembl
o Manifestant
Il sagit dune image de consensus et de puissance
Gourevitch parle dun effet de chaleur