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CANAIS
SHOPPER
PDV PONTO DE VENDA
EXPERINCIA DE COMPRA
Grau de Importncia para Experincia de Compra
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PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING EXECUO
MENSURAO E AVALIAO DE RESULTADOS
REVISO E CONTROLE
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Pilares de trade marketing
Elaborao: os autores
2. Trade Marketing no Marketing Mix
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Produtos e
Servios
Comunicaes
Distribuio
Fora de
Vendas
Preos
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
INVESTIMENTO ALTERNATIVO
PARA MARCAS NOS CANAIS
PROMOO
Carter ttico
Opo de investimento de
marketing
Alinhamento com gerenciamento
de categorias
Calendrio promocional
Lanamento de produtos
Colaborao com o varejo e
distribuidor
Lanamento de produtos
Calendrio conjunto promocional
Gerar trfego para a loja e verba
promocional
Ponto-de-venda como mdia
para impactar o consumidor
ROI e aes
ABORDAGEM
FOCO E
IMPLICAES
FATORES CHAVE
DE SUCESSO
TICA DA
INDSTRIA
TICA DO
VAREJO
PAPEL DO PDV
INDICADORES
PLANEJAMENTO: REA ESTRATGICA DE
VENDAS E CANAIS
CANAIS
Carter estratgico
Inteligncia competitiva
Comercial/ supply = alinhamento com
vendas
Monitoramento de mercado
Viabilidade financeira
Canais e gesto de margens
Proximidade com o shopper
Model/channel pricing
Modelo de atendimento
Nvel de servio
Abastecimento garantido
Garantir margens e disponibilidade de
produtos
Ponto-de-venda como ponto de contato e
proximidade com o shopper
Indicadores dimensionais de tendncia
REA RESPONSVEL PELO
MERCHANDISING E PDV
PDVs PLANEJAMENTO POR LOJA
Carter ttico e operacional
Gerenciamento de categoria
execuo
Gerenciamento de categoria
alinhado com vendas
Capacitar, monitorar e
reconhecer a equipe executora
Gerenciamentopor categorias
Pesquisas de shopper insights
Padronizao da execuo de
PDV
Aumentar compra por impulso
Ajudar o shopper a decidir
(experincia de compra)
Refletir modelo mental do shopper
na execuo de merchandising
Execuo dos pilares de trade
marketing
PAPEL TTICO ESTRATGICO OPERACIONAL
Abordagens mais comuns de trade marketing
Elaborao: os autores
Identif. de Oportunidades
Desenv. de Negcios
Desenv. de estratgias
Produto/Canal
Controle de Rentab das aes
Custo de Servir e Margens Clientes
Anlise do Mix de Produtos
Anlise do Giro e Margens
Gerenciamento de Categorias
Apoio atividade de Comunicao
Apoio ao Lanamento de Produtos e Campanhas
Aes de Merchadising e Promoo
Apoio atividade de Vendas
VISO:
Desenvolvimento de Negcio
Resultado Fin.
Cliente
Marketing
Vendas
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Evoluo da implementao de trade marketing
Fonte: Adaptada pelos autores a partir de Alvarez (2008)
Fabricante Varejista
Shopper
Insights
Preo Promoo Sortimento Visibilidade
ECR/ Gerenciamento
por categorias
Implementao e avaliao
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Modelo de trade marketing colaborativo
centrado no shopper
Elaborao: os autores
Modelo no colaborativo
Modelo tradicional de vendas
Fabricante
RUDO
Logstica
Vendas
Financeiro
Merchandising
Vendedor-Comprador
Loja
Compras
Logstica
Varejo
Financeiro
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Modelo no colaborativo
Elaborao: os autores
Modelo de Gesto de Contas-Chave
Modelo Colaborativo
Fabricante
Logstica
Vendas
Financeiro
Merchandising Loja
Compras
Logstica
Varejo
Financeiro
3. Trade Marketing como Departamento nas Empresas
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
5. Questes para discusso
1. Quais foram os fatores que impulsionaram o surgimento da rea de trade marketing
nas empresas fabricantes de bens de consumo?
2. Defina trade marketing e explique a relao da rea com os demais departamentos da
empresa, principalmente relacionado ao conflito existente entre marketing e
comercial.
3. Explique os desafios e algumas das responsabilidades dos profissionais que atuam em
trade marketing.
4. Como as informaes sobre os shoppers influenciam as empresas quanto definio
de suas estratgias em trade marketing?
1. Origem e Evoluo do Trade Marketing
Matheus Alberto Cnsoli
Rafael DAndrea