Pedro Flores Bolaos Dante Rodriguez Mogrovejo Nilton Ureta Inocente Moiss Vsquez Torres GRUPO Nro. 1 2004 Profesor: Carlos Tejada Asistente: Armando Borda Plan de Marketing Producto Conserva de pescado Encebollado 1. Introduccin 2. Concepto de Producto 3. Descripcin del Mercado 4. Rentabilidad y Riesgo 5. Requisitos /Caractersticas del Producto 6. Estimacin del Precio y Margen de Contribucin 7. Promocin 8. Canales de Distribucin 9. Conclusiones 10.Recomendaciones INDICE Actualmente la gran mayora cuando compra Actualmente la gran mayora cuando compra una lata de conserva de pescado, ya sea una lata de conserva de pescado, ya sea grated, filete o Lomito, grated, filete o Lomito, la acompaa con la acompaa con algo algo, , sea con cebolla sea con cebolla o alverjitas, aj o o alverjitas, aj o rocoto. Por otro lado este producto lo usamos rocoto. Por otro lado este producto lo usamos para las comidas, en para las comidas, en croquetas croquetas, , causas causas, , pasteles pasteles de pescado, ensaladas, de pescado, ensaladas, bocaditos bocaditos de pescado, de pescado, paltas paltas rellenas rellenas, o para comerlo , o para comerlo simplemente con galletas. Entonces la simplemente con galletas. Entonces la persona que va a consumir o preparar, tendr persona que va a consumir o preparar, tendr que utilizar que utilizar ingredientes adicionales ingredientes adicionales al al producto para convertirlo en lo que se desea. producto para convertirlo en lo que se desea. INTRODUCCION Consumidor: Todos los miembros de la Familia Beneficio: Facilidad de uso Sabor Agradable Precio Accesible Momento de Consumo: Almuerzo, lonche, comida, en cualquier lugar y momento, ya sea en colegio, playa, trabajo, campamento, hogar, reuniones, de da o de noche CONCEPTO DEL PRODUCTO La Poblacin Peruana est creciendo anualmente como es apreciado en el recuadro del INEI, por tanto se puede estimar y muestrar nuestro mercado objetivo. 14.6 51.1 127.8 169.8 219.1 266.6 630 347 0 100 200 300 400 500 600 700 A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E HOGARES (miles) 74 189 501.3 706.7 1002.6 1216.2 2818.7 1709.3 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E PERSONAS (miles) Descr ipcin del mer cado Nivel Nacional Lima M. Lima M. Descr ipcin del mer cado El segmento donde tienen poder adquisitivo, y se concentra son los segmentos A, B y C. Lima Metropolitana 5000 2677 1224 611 423 294 203 146 0 1000 2000 3000 4000 5000 A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E PROMEDIO DE INGRESO FAMILIAR MENSUAL Actualmente el consumo de conservas de pescado ha aumentado en un 2% del 2002 al 2003. Por tanto la demanda de consumo de conservas de pescado tiende a crecer en los prximos aos. Descr ipcin del mer cado 21000 22000 23000 24000 25000 26000 27000 28000 1995 2000 2005 poblacion Nacional (miles) 162000 164000 166000 168000 170000 172000 174000 1995 2000 2005 Consumo Nacional (miles de latas) Fuente: Apoyo 25 38 11 6 Personas + de 4 latas 2 a 4 Latas < 2 Latas No consume Encuesta 25 38 11 6 Personas + de 4 latas 2 a 4 Latas < 2 Latas No consume Encuesta Fuente: Propia Encuensta - Preferencias de Consumo Solo 15% Cebolla 48% Papita 15% Aji 10% Tomate 8% Otros 4% Solo Cebolla Papita Aji Tomate Otros Encuesta por consumo mensual 80 personas de clases A, B y C 45% 55% 77% 23% 0% 50% 100% Poblacin e Ingresos Relativos Mercado Objetivo 45% 77% Otros 55% 23% 1 2 Del total de la poblacin de Lima Metropolitana, el 45% corresponde a nuestro mercado objetivo, es decir segmentos A, B y C. Si bien la poblacin es menor que la de los segmentos D y E en trminos de ingresos, representan un porcentaje mayor del ingreso total Descr ipcin del mer cado 1: Poblacin 2: Ingresos 23.9 19.1 12.6 9.5 6.9 17.4 10.6 0 5 10 15 20 25 Norte Este Centro Suroeste Sureste Sur Callao HABITANTES POR ZONAS 0 10 20 30 40 50 60 % % % % % % % Norte Este Centro Sur O. Sur E. Sur Callao % NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Observamos que en Lima, la mayor concentracin de personas es en la zona centro, zona sur y callao, donde predominan la clase C. La clase A y B, Estn ubicados principalmente entre la zona sur este, Sur oeste, y Centro. Descr ipcin del mer cado Informacin porcentual SUR SUR ESTE OESTE CENTRO ESTE NORTE C A L L A O Fuente: Perfiles zonales de Lima Metropolitana 2002 Apoyo Opinin y Mercado Descr ipcin del mer cado El sector D, no se incluye debido a que la gente de este sector prefiere comprar el pescado fresco frente al enlatado PODER DE NEGOCIACION CON LOS PORVEEDORES AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS (Copia) PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES AMENAZA DE NUEVAS COMPETIDORES Poder de Negociacin con Los proveedores Es bajo. (informalidad) Barreras de Entrada Desconocimiento del sector Posicionamiento de la Competencia Rivalidad del Sector Existe una guerra de Precios en los productos. Poder de Negociacin de Compradores Canales de Distribucin Con alto poder de negociacin AMENAZAS Respuesta negativa por costumbres de sociedad Respuesta Ecuatoriana Informalidad de nuestros proveedores Estacionalidad de pesca OPORTUNIDADES Mnima inversin en mano de obra Valor agregado al producto Poca inversin Gran variedad de peces DEBILIDADES Fcil de imitar No somos conocidos para acceder a financiamientos FORTALEZAS Sabor Comodidad y Facilidad de uso Contamos con infraestructura propia Precios ms baratos Abundancia Marina Se cuenta con recursos econmicos para realizar la inversin Mat r iz FODA Presentaciones en Grated, Filete y Lomito Conser va de pescado con cebol l a CONSERVAS PERU FISH PACK PERUMAR MAR PERUANO FISH PERU Por encuesta realizada a 80 personas de distintos niveles socio econmicos se eligi la marca FISH-PERU MARCAS ALTERNATIVAS Qu of r ece nuest r a mar ca? Calidad Garanta en cuanto al abastecimiento Un Producto Peruano Nuevo concepto en el consumo de las conservas de pescado Fish-Per, es un conserva J urel o Caballa dependiendo de la temporada; mezclado con cebolla picada que usted requiere para cualquier combinacin en sus entradas, segundos o buffets. Listo para servir y comer. Ha sido elaborado con los ms altos controles de calidad. Fish-Per, contiene la cantidad exacta de cebolla picada y sazonada, para que en sus preparaciones no necesita agregar nada adicional. Lo mejor de todo es que contiene el sabor peruano. Solo destape y sirva. FISH-PERU FISH-PERU Beneficio Bsico: El Alimento Producto Genrico: Conserva de Pescado Producto Esperado: Las personas que consuman, esperan que cumpla con el toque y el sabor peruano con cebollita picada, y asimismo ahorre tiempo en la preparacin. Producto Aumentado: La conserva de pescado, ofrecer recetas adicionales para ser coleccionadas y disponibilidad de abrir el envase. Producto Potencial: Observando el comportamiento del mercado el producto servir como base para la diversificacin del mismo, y ofrecer al cliente nuevas variedades y sabores. DISEO DEL PRODUCTO Direccin de Marketing P.Kotler Color : Marrn claro Textura : Desmenuzado, Filete o Lomito Olor : Caracterstico del pescado cocido desmenuzado (grated), entero (lomito o filete) Sabor : A pescado cocido Peso neto : 425 g. +/- 1 % Peso escurrido : Pulpa ( 300 g) Liquido : Agua, aceite y sal (Diferencia entre el Peso Neto y el peso escurrido) Agua ............. 75 g. Aceite............. 15 g. Sal.................. 5 g. Presin de vaco : Mnimo 4 pulg. Hg. Cebolla: 100 g, Pimiento 50 g, Aj, 10 g, Requisit os del pr oduct o Humedad : 68,00 Humedad : 68,00 - - 77,00 % 77,00 % Protenas : 14,00 Protenas : 14,00 - - 19,00 % 19,00 % Grasas : 3,50 Grasas : 3,50 - - 10,00 % 10,00 % Valor calrico : 98,00 Valor calrico : 98,00 - - 166,00 166,00 Kcal Kcal/100g, /100g, dependiendo si es Light o no. dependiendo si es Light o no. Requisit os Qumicos Hojalata con costura lateral electrosada barnizada con barnices leo - resinosos a los que se adiciona pasta de xido de zinc que presenta las siguientes medidas : Medidas del cuerpo Metal usado : Hojalata Electroltica MR. SN 25 / 0,17 DR 8 Altura del envase terminado : 112,6 +/- 0.10 mm Largo de la pestaa : 2,5 +/- 0,20 mm Dimetro interior : 72,9 +/- 0,50 mm Medidas de la tapa Metal usado : Hojalata Electroltica MR. SN 25 / 0,20 T 65 Largo de pestaa : 6,50 +/- 0,25 mm Embutido : 2,89 +/- 0,10 mm Dimetro exterior : 75,76 +/- 0,25 mm Dimetro interior : 72,50 +/- 0,04 mm Compuesto hermetizante : 50 - 60 mg Car act er st ica del enl at ado En la etiqueta rotulada se indicar claramente : - Logotipo - Nombre del tipo del producto elaborado - Marca registrada - Autorizacin Sanitaria del Producto - Nombre y direccin del fabricante, y/o distribuidor - Relacin de Ingredientes utilizados - Valor nutricional por lata - Peso neto - Peso escurrido - Producto Peruano Los siguientes datos deben aparecer repujados en la lata (tapa o contratapa) : Fecha de produccin (DD,MM,AA) Fecha de vencimiento.(MM,AA) Cdigo de identificacin del lote de produccin. Recetas coleccionables Rot ul ado Similar a cualquier producto enlatado Similar a cualquier producto enlatado hasta cuatro aos , con + hasta cuatro aos , con + - - 6 meses. 6 meses. Tiempo de Vida t il Color de Etiqueta: Color de Etiqueta: Azul Marino, con Peces en Azul Marino, con Peces en forma de sello de agua, y el Logo de color forma de sello de agua, y el Logo de color Rojo. Rojo. Nombre Nombre: FISH : FISH- -PERU; PERU; Lema: Lema: Sabor Peruano para toda la familia. Sabor Peruano para toda la familia. Impresin: La La TINTA que se use en la impresin TINTA que se use en la impresin del empaque deber ser apropiada para rotular del empaque deber ser apropiada para rotular alimentos ( no txica) y mantenerse legible y no alimentos ( no txica) y mantenerse legible y no borrarse ,ni manchar el producto. borrarse ,ni manchar el producto. Diseo de l a pr esent acin Fish-Per se encuentra a un precio econmico y con alto valor agregado Precio elevado Alta Valor Agregado Precio econmico Baja Valor Agregado Posicionamiento de la competencia Anl isis Compet it ivo GRATED Fish-Per se encuentra a un precio econmico y con alto valor agregado Baja Valor Agregado Posicionamiento de la competencia Precio elevado Alta Valor Agregado Precio econmico Anl isis Compet it ivo FILETE Fish-Per se encuentra a un precio econmico y con alto valor agregado Posicionamiento de la competencia Precio elevado Alta Valor Agregado Precio econmico Baja Valor Agregado anl isis compet it ivo LOMITO Tipo Pescado Datos Ensalada Filete Grated Lomito Solido Total general Atn Mn de Precio 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45 Mx de Precio 2.9 3.05 3.85 4.51 4.51 Caballa Mn de Precio 1.75 1.75 Mx de Precio 2.1 2.1 Sardina Mn de Precio 3.1 1.6 2.75 1.6 Mx de Precio 3.65 1.6 2.75 3.65 Trucha Mn de Precio 5.5 2.75 2.75 Mx de Precio 6.05 2.75 6.05 Total Mn de Precio 2.9 1.75 1.6 2.75 1.45 1.45 Total Mx de Precio 2.9 6.05 2.75 3.85 4.51 6.05 Pescado Atn Suma de Precio Tipo Marca Ensalada Filete Lomito Solido Total general Bayovar 3.05 2.9 5.95 Bells 2.9 3.5 6.4 Campomar 3.75 3.75 Costamar 3.2 3.2 Fanny 3.1 3.1 Florida 3.85 3.85 Gloria 4.51 4.51 OLA 1.45 1.45 Real 3.35 3.85 7.2 Timonel 2.69 2.69 Total general 2.9 5.74 10.3 23.16 42.1 Minimo 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45 Maximo 2.9 3.05 3.85 4.51 7.2 Pr ecios de l a compet encia Pescado Caballa Suma de Precio Tipo Marca Filete Total general Campomar 1.75 1.75 Timonel 2.1 2.1 Total general 3.85 3.85 Pescado Sardina Suma de Precio Tipo Marca Filete Grated Lomito Total general A1 3.1 1.6 4.7 Fanny 2.75 2.75 Florida 3.65 3.65 Total general 6.75 1.6 2.75 11.1 Analizando los rangos de la competencia nos segmentamos en tres productos: Conservas de Pescado en Grated Conservas de Pescado en Filete Conservas de Pescado en Lomito 4.0 2.4 4.0 3.0 Lomito 2.0 1.6 3.0 2.0 Filete 1.4 0.8 3.0 1.0 Grated Max Min Max Min Precio FISH- PERU Sugerido Competencia Los precios estn en Nuevos soles DETERMINACIN DEL PRECIO 112500 Total (Pulpa) Pescado 22500 0.3 75000 Lomito 30000 0.3 100000 Filete 60000 0.3 200000 Grated Kilos peso x lata Latas Ventas Esperadas Un 20% es en promedio lo que se pierde en pescado, es poco debido que mucho pescado que se pierde en la preparacin de Lomito y Filete, se utiliza en la preparacin del grated. Es necesario saber que la merma tiene varias utilidades como son las conservas de pescado para gatos. Cant idad Necesar ia Obtencin x Tonelada de J urel o Caballa = 300 soles Descarga x Tonelada = 70 soles Transporte (volquete de 25 Tn) = 200 soles Maquila = 15 s x caja Lquido = 0.5 x caja Enlatado y Etiquetado = 17.5 x caja 1 caja es equivalente a 48 latas En promedio 500 cajas demoran en procesarse 8horas Informacin Obtenida del Dialog con Felipe Goycochea de Pesquera Alimenticia Cir cuit o de Pr oceso Inversin Total Aproximada: 110,000 Dlares Con una demanda de 375,000 latas de conserva mensual Precio Unitario S/. Unidades o Veces Total Grated Mensual S/. Total Filete Mensual S/. Total Lomito Mensual S/. Pescado Grated 60000 30.0 Filete 30000 30.0 Lomito 22500 30.0 Descarga 300 1 100.0 100.0 100.0 Maquila 31250.0 31250.0 31250.0 Liquido 0.5 7812.5 1302.1 1302.1 1302.1 Etiquetado y enlatado 16.756 7812.5 43635.4 43635.4 43635.4 Mano de Obra 10000 3 30000.0 30000.0 30000.0 G. Adm y Venta 100.0 100.0 100.0 Publicidad 25000.0 30000.0 20000.0 Total 131417.5 136417.5 126417.5 35% 35% 40% Margen de Contribucin Esperado Cost os por Pr oduct o Precio Grated: 131,417.5 = 202,180.77 = 1.00 Soles (1-35%) 200,000 latas Precio Filete: 136,417.5 = 209,873.08 = 2.10 Soles (1-35%) 100,000 latas Precio Lomito: 126,417.5 = 210,695.84 = 2.81 Soles (1-40%) 75,000 latas Pr ecio de pr oduct o Los mejores canales a ser utilizados son: Wong Santa Isabel Plaza Vea San J orge Mayoristas Mercados e Hipermercados Metro Mercados comunes Bodegas y Tiendas de Abarrotes A B C Bodega 1 2 3 Supermercado 3 2 1 Mercado (Puestos) 0 0 2 0 = No prefieren,1 = Poco, 2 = Normal, 3 = Prefieren Fuente: Apoyo Preferencias por Segmento Canal es de Dist r ibucin Introducci Introducci n n Crecimiento Crecimiento Madurez Madurez Declinaci Declinaci n n V e n t a s Tiempo 2 Meses 6 Meses En base a las expectativas que tenemos del producto, se cree que el tiempo de introduccin slo requiere de dos meses y en 6 meses despus el producto debe de haber alcanzado ms del 25% del mercado. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Empresa Mayoristas Distribuidores Consumidores Supermercados Puntos de Venta En una primera etapa, la empresa va a estar en un 80% Terciarizada, una vez realizada la obtencin de caja, se realizar una evaluacin de ver que activos deberamos incluir en base a costos y productividad. Canal es de Dist r ibucin Publicidad Segn estudios realizados y revisados, las promociones a ejecutar sern realizadas por medio publicitario promocionando los 3 productos. Por el momento no se utilizar peridicos ni revistas, pero si con pulls de degustacin en los principales mercados de clase A y para los mercados de clase B y C muestras gratuitas. 0 5 10 15 20 25 30 35 Radio Television Periodicos Volantes Pull's Otros Cantidad de Personas Medi o Publ i ci tari o a uti l i zar Encuesta: 80 p. Pr omocin Asociarse con alguna empresa de galletas, para Asociarse con alguna empresa de galletas, para hacer packs, y la gente conozca el producto. hacer packs, y la gente conozca el producto. Poner mdulos de degustaciones en los Poner mdulos de degustaciones en los principales mercados. principales mercados. Si se cuenta con capital suficiente, realizar Si se cuenta con capital suficiente, realizar campaas publicitarias por radio y televisin campaas publicitarias por radio y televisin Hacer campaas en las playas en poca de Hacer campaas en las playas en poca de verano verano Incluir recetas coleccionables bsicamente para Incluir recetas coleccionables bsicamente para las amas de casa. las amas de casa. Pr omociones suger idas 1. Al inicio vamos a tener las promociones 4 x 2 2. Asociarse, con empresas de galletas para utilizar otro medio de difusin y crear la fidelidad con la galleta y con el producto 3. Regalar conservas ms pequeas para que la familia pruebe el producto Modos de Pr omociones 1. Estrategia prima 2. Estrategia 2. Estrategia de de alto valor alto valor 3. Estrategia 3. Estrategia de valor de valor superlativo superlativo 4. Estrategia 4. Estrategia de sobreprecio de sobreprecio 5. Estrategia de valor medio 6. Estrategia 6. Estrategia de valor bueno de valor bueno 7. Estrategia 7. Estrategia de hurto de hurto 8. Estrategia 8. Estrategia de falsa de falsa economa economa 9. Estrategia de economa PRECIO PRECIO Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo C C A A L A L A I I D D A A D M D M P P R R O B O B D D ESTRATEGIA DE VALOR SUPERLATIVO Nuestro producto tiene la ms alta calidad pero cobramos menos Est r at egias GRATED 1. Estrategia prima 2. Estrategia 2. Estrategia de de alto valor alto valor 3. Estrategia 3. Estrategia de valor de valor superlativo superlativo 4. Estrategia 4. Estrategia de sobreprecio de sobreprecio 5. Estrategia de valor medio 6. Estrategia 6. Estrategia de valor bueno de valor bueno 7. Estrategia 7. Estrategia de hurto de hurto 8. Estrategia 8. Estrategia de falsa de falsa economa economa 9. Estrategia de economa PRECIO PRECIO Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo C C A A L A L A I I D D A A D M D M P P R R O B O B D D ESTRATEGIA DE ALTO VALOR Nuestro producto tiene la ms alta calidad con valor agregado Est r at egias Fil eTE y Lomit o 1.Liderazgo General en Precios 2. Diferenciacin (filete y lomito) 3. Enfoque de Mercado Est r at egias PERSONAL: El personal estar conformado por: 1 Gerente Comercial 1 Gerente Produccin 1 Gerente General 1 Secretaria 4 Vendedores 1 Vigilante Es el personal necesario, debido a que la empresa es terciarizada. LAS 3 P de SERVICIO PROCESOS: CRM (Administracin de las relaciones con el cliente) Procesos Productivos Continuos Chequeos de Satisfaccin al cliente LAS 3 P de SERVICIO PROPIEDAD: Oficina Administrativa Almacn Para empezar estos son las propiedades mnimas necesarias para el funcionamiento. LAS 3 P de SERVICIO El consumo de conservas de pescado se ha estado incrementando junto con el crecimiento de la poblacin lo que asegura una disponibilidad de mercado al que hay que atender Los segmentos a trabajar sern ABC y algunos mercados internacionales a futuro. Nuestra diferenciacin se basa, en precio, valor agregado y fcil uso. Es sumamente rentable, el invertir en productos pesqueros. Concl usiones Se debe de realizar un anlisis mayor, para darle prioridad al producto y hacerlo conocido por toda la familia. Se debe tratar de ver marcas alternativas, que mencionen que es un Producto Peruano, tal vez en la misma etiqueta. Se debe realizar Focus Group para hacer un anlisis mas exhaustivo de precios, como de calidad, cantidad esperada entre pescado y (adicional) en el enlatado. Debe de analizarse toda la variedad de productos marinos, para asegurar una produccin continua durante todo el ao. Debe realizarse un estudio de cmo se modifica el proceso de insercin de la cebolla, en las conservas de pescado Debe de realizarse un estudio, para utilizar la merma en productos terminados RECOMENDACIONES GRACIAS