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CENTRO UNIVERSITRIO DE ARARAQUARA

PS GRADUAO LATO SENSU


GESTO DE MARKETING DIGITAL


MARCOS VNCUS DE REZENDE
TAXA DE CONVERSO NO E-COMMERCE:
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ARARAQUARA - SP
-./0
CENTRO UNIVERSITRIO DE ARARAQUARA
PS GRADUAO LATO SENSU
GESTO DE MARKETING DIGITAL

MARCOS VNCUS DE REZENDE
TAXA DE CONVERSO NO E-COMMERCE:
As impli!"#$s %& p'&$ss& (! ($is)& ($ &mp'!
%& *!'$+& ($ m&(! ,-C

Trabalho de Concluso de Curso
apresentado como exigncia parcial para
a finalizao do Curso de Especializao
em Gesto de Marketing Digital pelo
Centro Universitrio de Araraquara
UNARA.
O'i$%1!(&'!: Prof. Ms. Eduarda Escila
Ferreira Lopes

ARARAQUARA - SP
-./0
DECLARAO
Eu, M!'&s Vi%2i3s ($ R$4$%($ , declaro ser o autor do texto
apresentado como Trabalho de Concluso de Curso no programa de ps-
graduao lato sensu em G$s1)& ($ M!'5$1i%6 Di6i1!l com o ttulo 7T!8! ($
C&%*$'s)& %& E-&mm$'$: !s impli!"#$s %& p'&$ss& (! ($is)& ($
&mp'! %& *!'$+& ($ m&(! ,-C9:
Afirmo, tambm, ter seguido as normas do ABNT referentes s
citaes textuais que utilizei e das quais eu no sou o autor, dessa forma,
creditando a autoria a seus verdadeiros autores.
Atravs dessa declarao dou cincia de minha responsabilidade
sobre o texto apresentado e assumo qualquer responsabilidade por eventuais
problemas legais, no tocante aos direitos autorais e originalidade do texto.
Araraquara, 09 de junho de 2014.
_____________________________________
Assinatura do autor
MARCOS VIN;CIUS DE RE<ENDE
TAXA DE CONVERSO NO E-COMMERCE: AS IMPLICA=ES NO
PROCESSO DA DECISO DE COMPRA NO VARE>O DE MODA ,-C
Trabalho de Concluso de Curso
apresentado como exigncia parcial para
a finalizao do Curso de Especializao
em Gesto de Marketing Digital pelo
Centro Universitrio de Araraquara
UNARA.
O'i$%1!(&'!: Prof. Ms. Eduarda Escila
Ferreira Lopes
Data da entrega: 09/06/2014
MEM,ROS COMPONENTES DA ,ANCA EXAMINADORA:

P'$si($%1$ $ O'i$%1!(&':

M$m?'& Ti13l!':


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C$%1'& U%i*$'si1C'i& ($ A'!'!D3!'!
A'!'!D3!'!- SP
"A resposta para qualquer problema
preexiste. Precisamos fazer a
pergunta certa para relevar a
resposta
(Jonas Salk)
RESUMO
A presente pesquisa, baseada em uma metodologia de estudo de casos
das lojas virtuais Dafiti e Netshoes, tem por proposta central compreender o
papel do consumidor digital nos novos hbitos de consumo. A partir da,
entender como esse novo contexto pode influenciar em uma deciso de
compra na internet atravs do comrcio eletrnico de moda na modalidade
negcio - consumidor. Alm disso, busca-se reforar as boas prticas aplicadas
pelas empresas estudadas de modo a servir como referncia quando o objetivo
de negcio digital for o aumento da taxa de converso de sua operao.
P!l!*'!s-E!*$: e-commerce; B2C; loja virtual; webstore; compra;
consumidor; taxa de converso; internet.
A,STRACT
This research is based on a methodology of case studies Dafiti and
Netshoes e-commerce and your central proposal is understand spending habits
of the new digital consumer. Therefore, understand how this new context can
influence a buying decision in the internet through e-commerce fashion
business to consumer. n addition, we seek to reinforce good practices
implemented by companies studied in order to serve as a reference when the
objective of digital business is increase the conversion rate of the operation.
K$FG&'(s: e-commerce; B2C; purchase; webstore; consumer; conversion rate;
internet.
LISTA DE HIGURAS
Hi63'! / Evoluo do nmero de e-consumidores brasileiros que j
fizeram ao menos uma compra online dados em milhes
17
Hi63'! - Funil de compras 22
Hi63'! I Ciclo de webanalytics 24
Hi63'! 0 Tela do carrinho de compras da Dafiti 28
Hi63'! J Tela do carrinho de compras da Netshoes 29
Hi63'! K E-mail marketing da Dafiti 30
Hi63'! L E-mail marketing da Netshoes 31
Hi63'! M Reputao da Dafiti no "Reclame Aqui 33
Hi63'! N Reputao da Netshoes no "Reclame Aqui 34
Hi63'! /. Tela do formulrio de cadastro da Dafiti 35
Hi63'! // Tela do formulrio de cadastro da Netshoes 36
Hi63'! /- Tela de cadastro da Dafiti 37
Hi63'! /I Tela de cadastro da Netshoes 38
Hi63'! /0 Dados sobre o tempo de entrega - Dafiti 39
Hi63'! /J Dados sobre o tempo de entrega - Netshoes 39
LISTA DE A,REVIATURAS E SIGLAS
,-C Business to Consumer
,I Business ntelligence
KPI Key Perfomance ndicator
ROI Return of nvestiment
OMS Warehouse Management System
SUMRIO
/ INTRODUO ........................................................................................... 11
- E-COMMERCE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL 13
I TAXA DE CONVERSO E O A,ANDONO DO CARRINPO DE
COMPRAS .................................................................................................... 21
0 ESTUDO DE CASOS: DAHITI E NETSPOES .......................................... 28
4.1.1 nteresse na compra ............................................................................ 28
4.1.2 Confiana ............................................................................................ 32
4.1.3 Finalizao do pedido .......................................................................... 34
4.1.4 Cadastro para a compra ...................................................................... 37
4.1.5 Tempo de entrega ................................................................................ 39
4.1.6 Valor do transporte .............................................................................. 39
4.1.7 Logstica reversa .................................................................................. 40
J CONSIDERA=ES HINAIS ...................................................................... 42
REHERQNCIAS ,I,LIOGRHICAS ............................................................ 44
/ INTRODUO
Novos webstores surgem no segmento de moda diariamente. Nesse
cenrio competitivo, definir aes para otimizar os investimentos que visam
melhorar a experincia do usurio faz-se necessrio para garantir a
estabilidade do negcio e aumentar as vendas, considerando que os
consumidores esto cada vez mais exigentes.
Por isso, pelo estudo desta pesquisa, pretende-se compreender os
principais fatores que influenciam o processo da deciso de compra nos e-
commerces de moda B2C varejistas brasileiros. Busca-se aprofundar na
compreenso do comportamento do consumidor digital bem como nos
aspectos relacionados taxa de converso da webstore, principalmente em
relao s decises que interferem no aumento da taxa de converso quando o
consumidor est prestes a finalizar uma compra, utilizando-se o estudo dos
casos Dafiti e Netshoes como parmetro para anlise.
A Dafiti uma dos maiores e-commerces varejistas de moda do Brasil.
Foi lanada em janeiro de 2011 pelos scios Philipp Povel, Thibaud Lecuyer,
Malte Horeyseck e Malte Huffmann com um investimento inicial da Rocket
Internet de aproximadamente R$35 milhes. Conta com uma grande
diversidade de produtos e dezenas de marcas parceiras em sua loja virtual,
alm de presena em diversos pases.
A Netshoes lder em venda online de vesturio e calados esportivos
no Brasil. De acordo com pesquisa divulgada pela Socialbakers em fevereiro
de 2014, est entre os cinco e-commerces com o maior nmero de fs no
Facebook mundial e lder na Amrica Latina. Foi fundada em fevereiro de
2000 por Marcio Kumruian, iniciando suas atividades como loja fsica.
Em um cenrio em que muitas lojas virtuais esto surgindo mas poucas
esto conseguindo se manter no mercado, faz-se necessrio um estudo que
11
contribua para auxiliar nas implicaes envolvidas que justificam a
inoperabilidade dos comrcios eletrnicos, bem como oferecer comunidade
acadmica um fomento para novos estudos interdisciplinares acerca do
assunto.
Para isso, ser utilizada como metodologia o estudo de casos baseando-
se nas premissas estabelecidas pela pesquisa Conversion Vooo! interesse na
compra, confiana, finalizao do pedido, cadastro para a compra, tempo de
entrega, valor do transporte e logstica reversa. Como referncia, sero
trabalhadas como principais revises bibliogrficas os autores Turchi, Arruda e
Salvador, com o objetivo de enriquecer e nortear o contexto proposto nesta
pesquisa.
Os captulos sero divididos em trs partes centrais. Na primeira,
prope-se traar um panorama do e-commerce no Brasil e o papel
comportamental do consumidor digital ao longo dos ltimos anos. Na segunda
parte, sero abordados assuntos referentes taxa de converso e sua
relevncia para a sobrevivncia do comrcio eletrnico no mercado digital. J a
terceira parte ser dedicada ao estudo qualitativo das webstores de moda
varejista B2C Dafiti e Netshoes.



12
- E-COMMERCE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DIGITAL
O comportamento do consumidor digital tem sido estudado por
diferentes vertentes disciplinares a fim de compreender o processo que est
por trs do ato da compra, bem como o padro comportamental ao realiz-la.
Diante disso, faz-se necessrio um estudo sobre os novos hbitos de consumo
do sculo XX, a fim de compreender as implicaes desse novo cenrio e seu
impacto no mercado do comrcio eletrnico.
Plataformas digitais potencializaram os negcios graas ao
desenvolvimento da internet e s infinitas possibilidades que ela propiciou. No
Brasil, o comrcio eletrnico j mostra as caras desde o final da dcada de
noventa, em que empresas j utilizavam a internet como meio de agilizar e
vender seus produtos e servios.
Assim, o comrcio eletrnico, tambm chamado de e-commerce foi
sendo construdo segundo Turchi (2012, p. 16) com diversas derivaes: m-
commerce (comrcio por meio de dispositivos imveis); t-commerce (comrcio
via televiso); social commerce (comrcio por meio das mdias sociais) e o
mais recente f-commerce (comercio via rede social Facebook).
de se notar que com o tempo, a segurana nas transaes online
aumentaram nas compras virtuais, atraindo novos investidores e
proporcionando a estruturao do comrcio eletrnico em segmentos. De
acordo com Turchi (2012, p. 17), existem diversas modalidades que
categorizam as compras online e o termo que ser abordado nos captulos
seguintes o B"siness to Cons"mer (B2C#. Esse segmento especfico abrange
a relao de compra e venda entre empresa e consumidor final. Esse tipo de
modalidade de varejo virtual tem uma grande semelhana com o sistema
varejista tradicional, com a principal diferena de representar a franca
expanso das vendas virtuais pelo mundo.
13
Salvador (2010, p. 13) ressalta que o comrcio eletrnico B2C foi um
dos setores que mais cresceram no incio de sculo XX e continua crescendo
conforme mais as pessoas tm o acesso internet. Nesse contexto, destaca-
se o ndice estatstico que mostra a participao de mercado on-line $-Ine%
apud Turchi (2012, p. 19) indicando que o Brasil encontra-se muito bem
colocado, podendo chegar em 2015 com a quarta posio em termos de
faturamento global. Dados de 2013 da Netinsi&ht apud AB (2014) apontam que
o Brasil j possui cinquenta e dois milhes e quinhentos mil usurios de
internet ativos, o que lhe garante a terceira posio a nvel mundial, perdendo
apenas para os Estados Unidos (cento e noventa e oito milhes) e o Japo
(sessenta milhes).
Enquanto a inovao desenvolvia-se, novos hbitos foram tomando
conta e decretos vieram fortalecer as leis brasileiras, na busca de adequarem-
se nova realidade do consumidor: comprar em lojas virtuais e receber o
produto em casa com diferenciais que a loja fsica no supria, tirando a
necessidade das pessoas de tocar no produto para comprar. Fato que pode ser
comprovado pela Ibo'e E-Commerce, tendo como principais motivos de
compra pela internet a comodidade (93%), os melhores preos (85%) e a
variedade (66%).
Porm, a negociao do e-commerce, consoante a Rowsom (1998) e
Graham (2000) apud Arruda (2003, p. 4) vai alm da transao eletrnica de
bens e servios. nclui tambm os tipos de esforos de pr-venda e ps-venda,
assim como o conjunto de atividades auxiliares, como novos enfoques para
pesquisa de mercado, gerao de condues qualificadas de vendas,
anncios, suporte a cliente e distribuio de conhecimento.
Desta forma, Catalani (2007, p. 45) pontua que os varejistas tradicionais
comearam a entrar na internet tornando as operaes online mais complexas,
oferecendo grandes riscos para os negcios apenas virtuais. Alm disso, os
consumidores tem passado a exigir tempos de atendimento cada vez menores.
Lohse et al. apud Morgado (2003, p. 16) compartilha com esse pensamento ao
constatar em suas pesquisas que o perfil de consumidor digital basea-se em
14
partes no estilo de vida da escassez do tempo, explicando um dos motivos pela
preferncia ao realizar esse tipo compra na modalidade virtual.
Anderson (2006, p. 54) afirma que os consumidores tambm atuam
como guias individuais quando divulgam suas opinies pela internet em sites
de vendas. sso deve-se, segundo Anderson, facilidade do acesso s
informaes bsicas quando se est procurando algo novo, tendo assim maior
probabilidade de encontrar o que se deseja com maior rapidez. O autor
exemplifica neste caso o prprio site de sistema de buscas (oo&le, que explora
a sabedoria coletiva dos consumidores ao traduzir informaes em resultados
de buscas com recomendaes relevantes.
Diante desse novo perfil de consumidor, o estudo chamado de Perfis
Digigrficos
1
exemplificou os diferentes comportamentos dos usurios de
internet focando em dados comportamentais de grupos bastantes
heterogneos. Para isso, dividiu-se em cinco categorias:
mersos;
Ferramentados;
Fascinados;
Emparelhados;
Evoludos.
Os "imersos tiveram parte da sua identidade definida a partir da
tecnologia, permitindo dar vida e expressar diferentes formas de personalidade.
Com ela, conseguiram definir melhor seus interesses e estabelecer melhores
vnculos com o mundo. J os "ferramentados recorrem a tecnologia para
agilizar suas tarefas cotidianas e facilitar suas vidas, sem que pra isso fiquem
presos a ela. Os "fascinados, identificados no estudo, querem parecer
modernos e tecnolgicos, tendo um perfil muito mais consumista pela novidade
tecnolgica e vivem em constante auto-afirmao. Os "emparelhados j tem a
tecnologia como elemento fundamental para colocar em prtica os projetos de
1
Perfis digigrficos: um olhar sobre o comportamento digital. Pesquisa da agncia D)*DDB+
15
vida. Por fim, a pesquisa apresenta o grupo dos "evoludos, representado por
crianas e adolescentes que j nasceram habituados com a tecnologia e esto
crescendo no mundo digital. Por no terem conhecidos o mundo pr-digital,
so os que menos sofrem com as mudanas.
Nesta pesquisa da D)*DDB, feita com usurios de 8 a 60 anos das
classes A e B em relao ao uso, intenso e identificao da tecnologia,
identifico-se perfis interressantes de comportamento, que ajudaro a
compreender o atual perfil do consumidor digital do sculo XX.
Com esse novo cenrio, o e-commerce ajudou a derrubar alguns
paradigmas mercadolgicos da lgica no sistema de vendas, substituindo o
vender a qualquer custo no ponto de venda pela experincia e auxlio na
compra da loja virtual, pois cada vez mais os consumidores digitais compram
pelo benefcio e no somente pela caracterstica do produto.
Sob o prisma dos dados demogrficos, levantamentos mais recentes
feitos pelo instituto Ibo'e E-commerce
2
apontam em pesquisa realizada com
internautas brasileiros que a maioria das compras feita pelo gnero
masculino, com 51%, tendo o gnero feminino com 49% de participao. Dos
entrevistados, 85% j compraram pelo menos um produto na internet. Destes,
65% so das classes A e B, sendo a maioria deles com idade entre 25 e 34
anos (28%).
Em mdia, o consumidor digital brasileiro gastou um ticket mdio de
consumo de trezentos e quarenta e cinco em 2013. De acordo com pesquisa
realizada pela Ebit (2014), a tendncia que os pedidos aumentem em 26%
em 2014, tendo no entanto uma reduo de 5% no valor mdio de compra por
pessoa, ficando em torno de trezentos e dez reais.
De acordo com Salvador (2010, p. 14), as pessoas esto perdendo cada
vez mais o medo de realizar transaes pelos meios eletrnicos. sso deve-se,
segundo o autor, por dois motivos: segurana relacionada fraudes e
2
Pesquisa: O caminho do Consumo - 2013
16
segurana do comprador quanto ao uso do site. Para uma pessoa efetuar uma
compra na internet, precisa confiar seus dados pessoais e nmeros de carto
de crdito loja em que est realizando a compra. Se a loja no se adequa aos
procedimentos de segurana, o comprador poder no concluir a compra,
abandonando-a antes de concretizar a venda. Assim, a loja ainda oferece
segurana ao usurio quando possui navegao adequada e dados protegidos.
Tais dados podem ser comprovados pela pesquisa feita em 2011 pelo
Ebit apud Turchi (2012, p. 20), que avalia a satisfao de consumidores em
suas compras nas lojas virtuais. Pela pesquisa, o nvel de satisfao em 2011
foi de 86,5%. Em 2013, conforme informaes obtidas pela pesquisa comScore
apud AB, os brasileiros esto comprando cada vez mais online, atingindo o
ndice de 84% dos usurios que j realizaram alguma compra via internet.
Segundo relatrio da Ebit (2014, p. 13) a categoria "Moda e Acessrios
foi a que mais vendeu durante o ano de 2013, representando 19% em volume
de pedidos. O nmero de pedidos feitos pela internet, no mesmo ano, chegou a
oitenta e oito milhes e trezentos mil, nmero 32% maior se comparado ao ano
anterior. Ainda de acordo com a previso do estudo, nove milhes de pessoas
devem comear a comprar pela internet graas ao crescimento do acesso
internet por meio da banda larga mvel no Brasil. sso representa um total de
sessenta milhes de consumidores virtuais.
Figura 1: Evoluo do nmero de e-consumidores brasileiros que j fizeram ao menos
uma compra online Dados em milhes.
Fonte: EBT (2014, p. 14)
17
Nesse cenrio do aumento e acesso aos dispositivos mveis, cada vez
mais comum o comportamento showroomin&, no qual o consumidor visita a loja
fsica pelo fator da convenincia, oportunizando o contato com o produto antes
da aquisio. A diferena que essa aquisio feita na internet, por ser na
maioria das vezes mais vantajosa. Entre os 14% dos entrevistados da pesquisa
Ibo'e E-Commerce que no realizaram compras pela internet, 84% deles
acredita que seja pelo fato de no poder ver e/ou experimentar o produto.
Desta forma, comportamentos considerados por Peterson et al. apud Morgado
(2003, p. 18) como um inibidor nas compras online como o de poder se
aproximar do produto, ver e peg-lo esto dando lugar a essa nova forma de
solucionar pequenos gargalos do processo ttil da compra.
Em relao a esse perfil de compradores, Catalani (2007, p. 27)
acrescenta que a internet oportuniza mais ameaas para empresas do que
oportunidades, por conta do alto poder de negociao. Se por um lado existe
maior nmero de clientes espalhados na internet, por outro, os compradores
esto cada vez mais informados sobre os produtos e seus preos, estando a
um clique dos concorrentes.
Diante do grande pblico propcio para realizar a compra, a variedade na
escolha das lojas virtuais no o nico motivo que define a deciso da
escolha. Nesse sentido, Pedro Gasti pontua a oferta como um ponto de
escolha importante na deciso de compra:
[...] Com os e-consumidores cada dia mais informados e orientados a
fazerem suas compras com segurana, a escolha passa a ser feita
pela melhor oferta e no mais pela melhor loja. Esse comportamento
vem criando um outro fenmeno: a descentralizao das vendas
virtuais. A tendncia que esse tipo de comportamento persista nos
prximos anos. (SALVADOR, 2010, p. 9)
Outro ponto a se considerado em relao ao comportamento no
consumo pela webstore a representao do que o produto, no caso do
varejo, representar para o usurio, ou seja, o reconhecimento da sua
necessidade. Segundo Miller (2002, p. 166) o ato de comprar guiado pelo que
o comprador acha dos outros, principalmente no que se relaciona reao e
ao que se v.
18
Anderson (2006, p. 55) afirma que os interesses pelos consumidores se
desmembram em comunidades de afinidade cada vez mais estreitas, que se
aprofundam cada vez mais nas respectivas preferncias, afastando assim os
caminhos batidos pelo uso e as preferncias pr-determinadas pelos planos de
marketing. Assim, o ato da compra representado como a combinao de
elementos complementares e muitas vezes subjetivos, que representam os
motivos que fazem algum realiz-la ou no.
Nesse sentido, a D)*DDB levou em conta essa combinao de
elementos e as segmentou nos perfis digigrficos considerando a nova
condio que a era digital trouxe aos dias modernos, redimensionando assim
as quatro principais esferas que envolvem o usurio digital. Primeiramente
considera a esfera do indivduo, que engloba sua identidade, o ego e sua
personalidade. Depois, destaca a esfera dos outros, que compreende o grupo
dos relacionamentos afetivos, sociais e profissionais. posteriori, considera a
outra esfera como a das instituies: famlia, escolar, empresa, governo e at
imprensa. Por fim, a esfera do mundo, onde vivem todas as pessoas em um
mesmo contexto de tempo e de espao.
Porm, alm das necessidades e das variveis das esferas sociais
existem outros elementos de influncia no comportamento para a deciso de
compra. Engel (1995) apud Arruda (2013, p. 3) aponta uma teorica mais
completa dessas influncias demonstrando o processo percorrido pelo
consumidor, que se divide nas seguintes etapas:
Reconhecimento da necessidade;
Busca da informao;
Avaliao de alternativas pr-compra;
Deciso da compra;
Consumo;
Avaliao ps compra;
Despojamento.
19
Como visto, existem diversos tipos de influncias e hbitos em cada
parte do processo de compra no e-commerce e muitas delas so de ordem
subjetiva, que varia de usurio para usurio. Por isso, a inteno deste estudo
compreender as etapas envolvidas nos processos e quais delas podem ser
controladas, como as implicaes envolvidas na deciso da compra e quais os
aspectos a serem considerados nas empresas de varejo B2C, que sero
estudados detalhadamente nos captulos subsequentes.
20
I TAXA DE CONVERSO E O A,ANDONO DO CARRINPO
DE COMPRAS
Quando um usurio entra em um site e realiza uma determinada ao
especfica, tem-se uma converso. Uma taxa de converso um tipo de
mtrica que varia de acordo com o objetivo do negcio.
Uma mtrica um "sistema de mensurao que quantifica uma
tendncia, uma dinmica ou uma caracterstica. (FARRS, 2012, p. 3). Hauser
aput Farris (2012) afirma que independente do fim para que so utilizadas, as
mtricas afetam aes e decises. No cenrio estudado, representa uma
venda efetiva e est intrincicamente ligada sobrevivncia do comrcio no
meio digital.
Segundo pesquisa realizada pela E%acttar&et, aumentar a taxa de
converso foi definida por 47% dos profissionais entrevistados como o principal
objetivo de marketing a ser alcanado no ano de 2014.
A taxa de converso pode ser calculada, segundo Sarraf (2013) atravs
da diviso dos pedidos aprovados pelos visitantes nicos do e-commerce,
multiplicado por 100.
A ttulo de contextualizao, pode-se considerar um e-commerce de
varejo brasileiro B2C tendo 100 mil acessos/ms e s vendendo 200
produtos/ms. Se por um lado os acessos ao site podem aparentemente
indicar sucesso, no funil de vendas vemos que a situao no boa. como
ter um shopping abarrotado de pessoas e apenas 0,2% dos seus
frequentadores comprar algo. A movimentao pode agradar os lojistas, mas a
venda o que sustenta o negcio.
Segundo Ribeiro (2013), a taxa de converso vai alm de um nmero de
pessoas que compraram, pois a partir dela, possvel entender o que fizeram
21
os demais usurios que no compraram, identificando por estudos o motivo da
desistncia da compra.
Antes de ser considerada converso, no entanto, a venda passa por um
processo denominado funil de compras. O funil de compras definido por
etapas, de forma a selecionar as demonstraes de interesse cada vez que a
compra vai se aproximando de ser concretizada. De acordo com COSTA
(2014), elas podem ser compreendidas pelas seguintes etapas: aquisio,
ativao, receita, reteno e referncia.
Figura 2 - Funil de compras.
Fonte: COSTA (2014; p. 18)
Na etapa "aquisio pode-se identificar os melhores meios e caminhos
pelos quais os usurios esto vindo para o e-commerce. Na etapa "ativao,
pode-se verificar dentre as pessoas que chegaram na loja virtual, quantas
delas realmente se tornaram clientes em potencial a ponto de se interessarem
por um produto ou servio. No terceiro momento, denominado "receita, chegou
a hora de calcular o retorno sobre o investimento efetivo ao considerar as
22
pessoas que compraram e se tornaram clientes. Logo aps, na "reteno
estimula-se o cliente a retornar e comprar vrias vezes. Por fim, na etapa de
"referncia, o e-commerce tem que proporcionar uma excelente experincia de
forma a potencializar o compartilhamento e as indicaes entre amigos, que
tendem a confiar mais nos prprios amigos ao realizar uma compra.
Assim sendo, o funil de vendas no comrcio eletrnico de varejo B2C,
conforme COSTA (2014) construdo de diversos fatores, possibilitando a
considerao de diferentes tipos de indicadores chave de desempenho (,-Is#,
sendo o foco deste estudo a taxa de converso. Os ,-Is esto vinculados ao
desempenho do negcio em si, de forma a potencializar o retorno de
investimento (RO). impossvel definir os resultados de venda em e-
commerce sem o cruzamento e anlise de ndices de desempenho, pois eles
indicam a relevncia do negcio.
Hamel apud Monteiro (2012) afirma que enquanto a definio do KP
vem de uma escolha estratgica, o RO vem de uma escolha cientfica, pois
baseada nas receitas geradas ou nos custos reduzidos frente a um
determinado investimento. De acordo com Monteiro (2012, p. 110) o clculo do
retorno de investimento baseia-se na margem de receita gerada (subtraindo os
custos totais) dividida pelos custos totais. Assim, impossvel falar de taxa de
converso sem considerar o RO do negcio. Quando o Roi aumenta, o custo
de aquisio do cliente diminiu, aumentando assim a taxa de converso ps
clique. Ambos andam lado a lado na obteno dos objetivos de um e-
commerce.
Monteiro (2012, p. 113) enfatiza ainda que os resultados no so
alcanados apenas por aes isoladas, mas por um contexto e um conjunto
complexo de fatores tangveis e intangveis. Costa (2014) e Sarraf (2013)
apontam inmeros exemplos dessas influncias envolvendo uma taxa de
converso.
A contexto, devem ser considerados por exemplo a gesto interna de
operao de um comrcio eletrnico, os aspectos de usabilidade, estrutura e
23
navegao de um e-commerce, investimentos em mdia (considerando as
orgnicas, pagas e prprias), investimentos em inteligncia e performance de
marketing digital alm de outros aspectos mais amplos a serem considerados,
como sazonalidade, tecnologia, segurana, economia, valor da marca no
mercado e claro, o comportamentos e percepes sociais que moldam o
consumidor final.
Dentre todas essas vertentes, a ferramenta de anlise de performance
do e-commerce uma das mais importantes quando se trata de taxa de
converso, pois possvel identificar os visitantes nicos e a partir da calcular
os negcios gerados, responsveis pela captura dos clientes ao finalizar a
compra. importante entender que o processo de um potencial cliente virar
cliente efetivo, ou seja, que pagou e comprou o produto e gerou retorno
segmentado por etapas, definidas pelo funil de compras. De acordo com
RBERO (2013), possvel verificar em que parte do processo o negcio
digital est perdendo o cliente e a partir da, o sistema de comrcio eletrnico
ser moldado para atender ao perfil de seu consumidor.
Figura 3 - Ciclo de web analytics.
Fonte: Google Analytics Academy. Adaptada pelo autor
O ciclo de web analytics proposto pelo Google (2013) serve como base
para qualquer anlise do site de um e-commerce tem por objetivo identificar
pontos a serem mensurados, relatar comportamentos para em seguida analisar
os dados coletados. A partir da, medidas so tomadas atravs de testes a fim
de melhorar o retorno de investimento para ento o processo recomear, em
24
uma otimizao contnua. Depois de ser feita uma anlise e minerao
minuciosa dos dados de b"siness intelli&ence (BI#, possvel otimizar as
decises da empresa e consequentemente, aumentar a taxa de converso ao
acompanhar os resultados e implementar as anlises com um passo de cada
vez, olhando para a converso no contexto do negcio. Acompanhar
corretamente o movimento do cliente nesta etapa pode aumentar
consideravelmente a chance de retorno e concluso da compra. (GUNTN,
2013, p. 26).
I:/ O !?!%(&%& (& !''i%E& ($ &mp'!s
O abandono do carrinho de compras, um dos focos deste estudo, ocorre
quando um cliente colocou itens no carrinho de compras do e-commerce mas
no finalizou a compra. como um supermercado em que as pessoas
escolhem os produtos mas antes de passar no caixa para pagar e levar o
produto, abandonam o carrinho de compras no meio do caminho ou at mesmo
desistem de comprar quando esto no caixa. O Inves' (2013) identificou os
principais momentos do abandono de carrinho e seus motivos, que esto
inteiramente relacionados com a taxa de converso no comrcio eletrnico
varejista B2C brasileiro:
44% das desistncias estavam relacionadas ao valor do frete;
41% por no terem certeza da compra;
25% por conta do alto valor do produto;
24% por salvar o produto para ver depois;
22% por no terem claras as informaes de frete;
14% por no terem a opo de finalizar a compra;
12% por serem questionados sobre muitas informaes;
11% por conta da complicao na finalizao do processo de compra;
11% desistiram por conta da lentido do site;
8% no compraram por conta de cobrana de taxas extras;
7% por poucas opes de pagamento;
25
6% por prazo de entrega longo;
6% por receberem muitas propaganda com ofertas;
5% por instabilidade no site.
De acordo com a pesquisa realizada pelo Ibo'e E-Commerce, alguns
outros aspectos logsticos aumentariam a taxa de converso, fazendo com que
o e-consumidor comprasse mais. Entre os pontos a se considerar esto:
Poder agendar o dia e o horrio para entrega;
Escolher a opo de frete mais adequada para o comprador;
Garantir a troca e/ou a devoluo dos produtos (logstica reversa).
Estatsticas similares foram apontadas pela Conversion Vooo
.
,
empresa norte-americana especializada em metodologias de otimizao online
que props sete solues de posicionamentos de acordo com cada situao
comportamental do usurio no carrinho de compras, a serem descritas a seguir.
.+/+/ 0 cliente est1 a'enas nave&ano
Ao considerar que um cliente que abandona seu carrinho de compras
com itens adicionados esto mais dispostos a realizar uma compra, uma
soluo identificada pela pesquisa foi o envio de e-mails de acompanhamento
aos usurios com o intuito de facilitar o acesso posterior ao carrinho, deixando-
o salvo no cadastro do usurio. Alm disso, prope a possibilidade de no
expirar o processo final da compra, de forma que o usurio tenha tempo e
possa pensar sobre a compra em um segundo momento.
.+/+2 0 cliente n2o confia no site
Conforme a pesquisa supracitada, possvel reverter esse quadro com
a exibio clara de marcas de segurana no momento de baixa da compra,
exibindo uma garantia de satisfao, incluindo depoimentos verdadeiros de
3
Pesquisa 3ow to "se Conversion 0'timi4ation to Battle Sho''in& Cart 5banonment de 2013
26
clientes e facilitando o acesso s informaes de contato para o servio de
atendimento ao consumidor online S5C 2+6.
.+/+. 0 'rocesso e finali4a72o o 'eio 8 m"ito com'licao
Para a Conversion Vooo, o ideal perguntar apenas as informaes
essenciais, minimizando a quantidade de informaes sobre qualquer pgina,
proporcionando a possibilidade de efetuar a compra em poucas pginas para
otimizar o processo.
.+/+9 Criar obri&atoriamente "ma conta 'ara com'rar o 'ro"to
A proposta indicada permitir ao visitante concluir a compra
rapidamente sem a necessidade de completar um cadastro.
.+/+: 0 tem'o e entre&a 8 m"ito lon&o o" 'o"co claro
A soluo neste caso seria deixar o tempo de entrega evidente aos
consumidores e oferecer diferentes opes de transportes disponveis.
.+/+; 0 trans'orte 8 caro
Neste caso, a pesquisa supracitada aponta possveis sadas: frete grtis,
taxa fixa de entrega, condicional de frete grtis para casos especficos e
poltica de frete clara com taxas bem visveis no site e na tela final de compras.
.+/+< 5 evol"72o o 'ro"to 8 com'licaa e cara
Deixar as polticas de devoluo no site claras e visveis, bem como um
hy'erlink para acesso poltica de devoluo no carrinho de compras.
27
0 ESTUDO DE CASOS: DAHITI E NETSPOES
Atravs do estudo de casos, prope-se analisar os posicionamentos das
lojas virtuais Dafiti e Netshoes em relao s boas prticas para o aumento da
taxa de converso no momento da finalizao da compra. Para tanto, sero
considerados situaes com base na proposta metodolgica desta pesquisa:
interesse na compra, confiana, finalizao do pedido, cadastro para a compra,
tempo de entrega, valor do transporte e logstica reversa. O estudo de casos ir
oportunizar a identificao de problemas atravs da anlise de evidncias, a
fim de desenvolver argumentos que propem solues.
9+/+/ Interesse na com'ra
Nesta primeira etapa, colocou-se no carrinho de compras das duas lojas
virtuais analisadas um mesmo tipo de produto: um tnis "Nike Sho% $"rbo /9.
A proposta de colocar o mesmo item no carrinho de compras tende a eliminar
possveis diferenas nos resultados por conta da similaridade do produto em
termos de quantidade, peso, dimenso e clculo de frete para um mesmo
destino. A simulao do abandono do processo de compra foi considerada
durante a primeira quinzena do ms de maio de 2014.
Figura 4 - Tela do carrinho de compras da Dafiti
Fonte: www.netshoes.com.br
28
A Dafiti (Figura 4) apresentou em sua pgina de finalizao de compra
alm do item selecionado e sua descrio, outros produtos relacionados j com
opes para adicion-los diretamente no carrinho atravs dos botes de
compra.
Figura 5 - Tela do carrinho de compras da Netshoes
Fonte: www.netshoes.com.br
J a Netshoes (Figura 5) indica o produto e sua descrio com os
produtos relacionados compra utilizando-se do apelo promocional "aproveite
e leve tambm, com opes de incluso dos produtos na mesma pgina.
Ambas utilizam o recurso de favoritar o item para um segundo momento
(o que funciona como uma isca para a inteno de compra) bem como a
exposio de outros produtos para estimular a compra por impulso. Esses
recursos so comuns em supermercados e empresas de departamentos, ao
expor o consumidor a novos produtos no momento em que encontra-se na fila
para pagar sua compra. A diferena neste caso que os produtos indicados
nos e-commerces so relacionados com a compra. J nos outros exemplos
29
fsicos, so definidos geralmente por itens de menor volume que no
necessariamente possuem uma relao.
Os links de converso, que nos casos analisados respondem pelo boto
"Finalizar compra (Figura 4) e "Concluir compra (Figura 5), estiveram em
destaque. Se apresentados de outra forma, poderiam dificultar a compra,
fazendo com que o usurio desistisse do produto. Em ambos os casos,
portanto, os botes se destacam na etapa do fechamento de pedido pelo
carrinho de compras.
Figura 6 - E-mail marketing da Dafiti
Fonte: www.netshoes.com.br
Aps o abadono do carrinho sem efetuar a compra, a Dafiti enviou um e-
mail marketing de acompanhamento (Figura 6) com a inteno de finalizar a
compra. Esse tipo de abordagem assemelha-se ao contato do vendedor versus
cliente, que aps passar na loja fsica, v um produto especfico e deixa seu
30
contato caso mude de ideia e resolva comprar. Horas depois o vendedor liga
para saber se o interessado pretende comprar no produto. Para facilitar a
deciso, o site investe em uma linguagem persuasiva com textos atrativos, tal
como "valores vlidos por tempo limitado e "aproveite para comprar enquanto
ainda temos em estoque. Alm disso, destaca o frete grtis, a poltica de
logstica reversa e os contatos do servio de atendimento ao consumidor. No
prprio e-mail a Dafiti utiliza dois botes para direcionar compra e personaliza
o email com o nome do usurio, para tornar a comunicao ainda mais
pessoal. O e-mail ainda possua outros produtos sugeridos ao usurio. Tais
processos permitem que o potencial cliente tenha tempo pra pensar na compra
em um segundo momento sem expirar, salvo os casos de falta de estoque.
Figura 7 - E-mail marketing da Netshoes
Fonte: www.netshoes.com.br
O processo de envio de e-mail marketing da Netshoes (Figura 7) foi
muito semelhante, tanto na abordagem pessoal quanto na "reserva do
produto, enviando o e-mail no mesmo dia do abandono. Como apelo visal e
lingustico, utilizou a frase "guardamos o produto que estava em seu carrinho:
uma analogia ao vendedor de loja fsica que separa o seu produto por um
tempo at que voc decisa de vai comprar ou no. ndicou hy'erlink das redes
sociais e da mesma forma que a Dafiti sugeriu no corpo de e-mail outros
produtos relacionados. Essa tentativa visa oferecer mais opes do que o
cliente potencial est interessado. uma forte ferramenta para potencializar a
31
taxa de converso, pois usurios que demonstraram interesse esto muito
mais propensos para a compra.
de se notar que com os grandes investimentos em marketing e
publicidade que permeiam as campanhas dos e-commerces nos tempos atuais,
a estratgia de email marketing apenas uma das diversas vertentes para
fiscar um pblico que j est inserido no funil de compras. Sendo assim, deve-
se ressaltar que considerando como estratgias os dados dos clientes sem
levar em considerao os investimentos em mdia paga como o remarketing
4
,
esse tipo de estratgia contribui para o aumento de vendas nas lojas virtuais.
9+/+2 Confian7a
Para analisar a confiana dos e-commerces nesta pesquisa por parte
dos consumidores, sero considerados os principais ndices brasileiros com
relao experincia do consumidor na internet. O primeiro deles o E-bit
:
.
Pelo site, as empresas de vendas online recebem uma certificao em forma
de medalhas: diamante, ouro, prata e bronze (excelente, tima, boa e regular
respectivamente). Os comrcios eletrnicos que ainda no possuem um ndice
so classificados como "em avaliao. Foram apurados os ndices de
satisfao das compras feitas na Dafiti e na Netshoes em relao ao mercado
no perodo do ms de abril de 2014.
A Dafiti recebeu a medalha diamante, o que a classifica como excelente
segundo os critrios de avaliao dos consumidores. Em geral, a Dafiti recebeu
95% de elogios contra 5% de crticas. Em relao entrega no prazo, 94% dos
e-consumidores consideraram que receberam o pedido no prazo estimado e
86% indicariam para um amigo. Em seu site, a Dafiti divulga seu selo E-bit no
rodap da pgina, alm de uma descrio com homologao de segurana
certificada pela =SER$r"st Network e certificado >Site blindado?, que garante
4
Remarketing: Meio de mostrar anncios de internet direcionados s pessoas que visitaram
um site mas no realizaram a ao desejada, como fazer uma compra.
5
E-bit! site que mede a reputao das lojas online com base na opinio dos clientes que j
compraram nas lojas virtuais.
32
seguranas nas transaes via e-commerce atravs de anlise de
vulnerabilidades.
J a Netshoes no possui sistema de avaliao E-bit, o que pode ser
considerado um ponto extremamente negativo na confiana do consumidor. Em
contrapartida, o site apresenta em seu rodap principal a certificao digital
validada pela empresa nacional Certisi&n@ que uma espcie de garantia de
segurana do site, oferecendo autenticidade, privacidade e a integridade de
dados dos usurios.
O segundo ndice a ser considerado o ndice "Reclame Aqui
6
. O site
analisa quatro critrios para determinar uma nota de 0 a 10 para cada empresa
(considerando como zero a pior recomendao e dez a melhor recomendao):
ndice de resposta, mdia das avaliaes, ndice de soluo e ndice de novos
negcios. De acordo com os critrios, cada empresa recebe uma avaliao.
Os ndices das lojas virtuais Dafiti e Netshoes do "Reclame Aqui foram
analisadas no mesmo perodo: de 12 de maio de 2011 a 12 de maio de 2014, o
que corresponde aos dois ltimos anos de atividade.
Figura 8 - Reputao da Dafiti no "Reclame Aqui
Fonte: www.reclameaqui.com.br
6
Reclame aqui: site no qual os consumidores de internet podem expressar suas reclamaes
quanto ao atendimento, compra evenda de produtos e servios.
33
Em geral, a Dafiti (Figura 8) teve uma boa avaliao, o que corresponde
nota mdia 6.49. De acordo com o ndice do "Reclame Aqui, 97,1% das
solicitaes foram atendidas. Destas, 87,5% tiveram soluo. Cerca de 64,1%
dos e-consumidores voltariam a fazer negcio com a empresa.
Figura 9 - Reputao da Netshoes no "Reclame Aqui
Fonte: www.reclameaqui.com.br
J a Netshoes (Figura 9) apresentou melhores resultados em todos os
campos analisados. Recebeu nota mdia de 6.91 dos e-consumidores e de
acordo com o ndice do "Reclame Aqui, quase 100% das solicitaes foram
atendidas, com soluo em 95,4% delas. O ndice de pessoas que voltariam a
fazer negcio com a empresa de 74%.
9+/+. Finali4a72o o 'eio
Considerando a finalizao do pedido para um usurio que realiza a
primeira compra na Dafiti, o site (Figura 10) fornece o cadastro atravs de
vrias etapas, com formulrios curtos em cada uma delas. Dividir o cadastro
em pequenas etapas pode ajudar o usurio a preencher o cadastro sem
desistir por conta do excesso de informaes a serem oferecidas ou por
inibio de alguma ordem. Assim, possvel cadastrar-se com as informaes
bsicas e medida que o cadastro se transforma na primeira venda efetiva,
outras informaes vo sendo solicitadas. No processo de compra, por
34
exemplo, as etapas "informaes da conta, "endereos e "meus cartes so
as mais relevantes. Na primeira etapa, o usurio pessoa fsica obrigado a
preencher dados como nome completo, e-mail, gnero, nmero do cadastro de
pessoa fsica e data de nascimento, alm de criar uma senha de acesso. Para
estimular o preenchimento, a Dafiti oferece um desconto de R$15,00 (quinze
reais) na primeira compra e descontos exclusivos em troca do e-mail do
potencial cliente, a fim de manter um canal direto com o seu pblico.
Figura 10 - Tela do formulrio de cadastro da Dafiti
Fonte: www.dafiti.com.br
J a Netshoes (Figura 11) optou pelo formulrio de cadastro nico, com
todas as informaes em uma nica tela, subdivididas em duas abas. Na
primeira aba, o usurio fornece seus dados pessoais: nome completo, gnero,
nascimento, cadastro de pessoa fsica, endereo completo e opo para
marcar qual o endereo para a entrega. Na aba sobre a conta, o usurio
preenche os campos de e-mail, senha e dados pessoais, como telefones fixo e
celular. O e-commerce fornece ainda possibilidade de acompanhar o
andamento dos pedidos via mensagens pelo cellular cadastrato, alm de opo
para receb-las por e-mail. Todos os campos so de preenchimento
obrigatrio, incluindo o de telefone fixo. Pode ser um ponto negativo caso o
usurio seja obrigado incluir outro nmero para concluir a compra
simplesmente por no possuir o tipo de linha fixa.
35
Figura 11 - Tela do formulrio de cadastro da Netshoes
Fonte: www.netshoes.com.br
A Netshoes tambm oferece em seu e-commerce o servio de compra
com apenas um clique. Nesse sistema, possvel concluir um pedido sem
precisar digitar os dados toda vez que fizer uma compra. No entanto, para
ativar o servio, preciso fazer uma adeso, que consiste em escolher o
produto adicionando ao carrinho, identificar-se e finalizar a compra com carto
de crdito confirmando a adeso. Desta forma, da segunda compra em diante,
o usurio poder comprar com apenas um clique, bastando fazer o lo&in e
36
clicar no boto "comprar com 1 clique. Esse tipo de recurso evita um desgaste
com o preenchimento extenso do formulrio. Assim, ao facilitar os caminhos
percorridos pelo usurio, alm de melhorar a experincia de navegao, a
Netshoes aproxima do sucesso da converso em venda para usurios adesos,
pois tero acesso ao que buscam de forma til e objetiva.
9+/+9 Caastro 'ara a com'ra
Para o usurio que clicou em "comprar no carrinho de compras pelo site
da Dafiti e no preencheu o cadastro, foram oferecidas diversas opes para o
cadastro da compra (Figura 12). O usurio no obrigado a criar uma nova
conta do zero. Para isso, disponibilizou-se na tela de cadastro dois tipos de
lo&in social atravs das redes sociais Facebook e $witter. Neles, dados como
nome completo, foto, e-mail e outras informaes pessoais so compartilhadas
com o site, a fim de otimizar o processo de cadastro.
Figura 12 - Tela de cadastro da Dafiti
Fonte: www.dafiti.com.br
A Dafiti disponibiliza ainda informaes sobre pagamento, segurana,
poltica de trocas, de frete e atendimento na mesma tela, alm de mostrar que
sero precisos trs nveis de dados para a compra com as seguintes
37
rotulagens: identificao, endereo e pagamento e confirmao. Essas
informaes auxiliam no processo da deciso de compra, caso o usurio ainda
tenha algum tipo de dvida, aumentando as chances de converso. Destaca
ainda os botes, que informam ao usurio que logo aps o cadastro, a compra
ser finalizada.
J a Netshoes (Figura 13) oferece o dobro de login social, permitindo
cadastrar-se pela rede social Facebook, $witter, (oo&le -l"s e Insta&ram. Alm
da pgina ter boa visibilidade e ter somente as informaes relevantes, oferece
hyperlink para a central de relacionamento por meio de dvidas frequentes.
Apresenta ainda formas de pagamento e informaes sobre segurana. A
exemplo de sua concorrente, a Netshoes tambm apresenta os trs nveis de
dados para a compra: identificao, pagamento e confirmao, de forma a
situar o usurio em relao ao processo de preenchimento do cadastro.
Figura 13 - Tela de cadastro da Netshoes
Fonte: www.netshoes.com.br
9+/+: $em'o e entre&a
38
Considerando as mesmas caractersticas de compra do produto e o
mesmo destino de envio conforme item 8.1.1, encontrou-se diferenas entre os
e-commerces analisados.
Figura 14 - Dados sobre o tempo de entrega - Dafiti
Fonte: www.dafiti.com.br
A Dafiti (Figura 14) informa ao usurio de forma direta seus dois tipos de
entrega: a grtis e a expressa. A empresa informa a data estimada de envio do
produto com base no dia em que se colocou o item no carrinho, com indicao
das datas. Na entrega gratuita, o envio feito de 4 a 9 dias corridos. J na
expressa, o envio feito de 3 a 4 dias corridos. Uma interrogao informa que
a data estimada contada a partir da confirmao de pagamento. No existe
exibio de valor da entrega expressa.
Figura 15 - Dados sobre o tempo de entrega - Netshoes
Fonte: www.netshoes.com.br
J a Netshoes (Figura 15) no deixa explcito o prazo de entrega. Para
ter acesso, preciso clicar em outro hi'erlink, que informa o tempo da entrega
do frete convencional (de 4 a 5 dias teis) e uma outra opo de entrega
expressa sem detalhes de prazos nesta etapa do processo de compra.
9+/+; Valor o trans'orte
Pela pesquisa, tanto a Dafiti (Figura 14) quanto a Netshoes (Figura 15)
oferecem frete grtis quando o assunto valor do transporte. Porm, as lojas
deixam a desejar ao no deixarem claro a poltica de frete para as encomendas
expressas na tela principal do carrinho de compras. Ambas informas apenas a
disponibilidade e o prazo, mas no o valor delas. A Dafiti tem as informaes
39
mais completas. Em compensao, a Netshoes destaca visualmente o
benefcio "frete grtis para estimular o usurio a finalizar a compra.
Muitos consumidores online podem se sentir mais confortveis em
concluir uma compra quando as informaes esto mais claras e fceis de
encontrar. Em ambos os casos analisados, preciso melhorias neste quesito.
9+/+< Ao&Bstica reversa
A Dafiti divulga em um hy'erlink no rodap de sua pgina principal sua
poltica de trocas e devolues. No caso de arrependimento da compra, a
empresa troca ou devoluo de seus produtos em at 30 dias corridos aps o
recebimento da compra sem qualquer custo adicional, deste que o produto no
tenha nenhum sinal de uso. Os produtos passam por anlise atravs do
controle de qualidade no momento que chegam ao centro de distribuio e a
empresa divulga o prazo de at sete dias teis para retorno.
No caso dos produtos com defeito aps o uso, a loja virtual possui a
garantia legal das marcas, oferecendo a central de relacionamento para
apresentao dos caso.
Em caso de troca de produtos, no necessrio o pagamento de novo
frete. O frete a cobrar, pago pela prpria empresa atravs de postagem ou
coleta.
Reembolsos por carto de crdito so feitos na prpria fatura em at
dois meses. J o reembolso por boleto bancrio feito em at cinco dias teis
via ordem de pagamento ou restituio via conta corrente.
Por fim, a Dafiti divulga ainda um hi'erlink para acesso ao cdigo de
defesa do consumidor, de acordo com a legislao vigente.
40
J a Netshoes oferece informaes sobre sua logstica reversa atravs
de sua central de relacionamento, separando-as em pginas distintas para
trocas, cancelamentos, entregas e pagamentos.
Em relao troca no site, os clientes tem 30 dias corridos a partir do
recebimento do produto. Para os produtos com defeito, o prazo se estende
para 90 dias corridos, desde que no tenham nenhum sinal de utilizao. Em
algumas categorias de produtos, a Netshoes orienta contato direto com o
fornecedor e em caso negativo, permite o contato pela central de
relacionamento.
Assim como a Dafiti, o prazo de entrega em caso de troca do produto
de at sete dias teis, conforme anlise e liberao do pedido, no
necessitando o pagamento de um novo frete, que custeado pela empresa por
postagem ou coleta.
Os casos de cancelamentos pelo site da Netshoes podem ser feitos em
at 30 dias, com exceo de produtos fitness e eletrnicos, que so em 7 dias.
Restituies via boleto bancrio e carto de crdito so feitas em at 10 dias
teis, indicando a administradora do carto caso o lanamento do estorno da
fatura ultrapasse os dias citados.
Porm, a avaliao da logstica reversa de uma webstore no se resume
apenas em suas polticas divulgadas no site. A rotina de backoffice, ou seja,
das operaes que esto por trs de todo o processo do comrcio eletrnico,
vo da garantia de confirmao do pagamento para evitar fraudes ao
processos tecnolgicos desenvolvidos at o Careho"se )ana&ement System
(WMS) que o sistema de gerenciamento de armazenagem dos produtos.
Dentro dessa cadeira de sistemas do e-commerce, o transporte pode ser um
elo frgil pois no depende apenas do desempenho da empresa, mas
principalmente de empresas terceirizadas para a realizao da entrega com
qualidade e prazo. Por isso, o controle no ps-venda pode trazer a confiana
do cliente para realizar uma nova compra e assim otimizar a taxa de converso
da empresa.
41
J CONSIDERA=ES HINAIS
Atravs desta pesquisa, pode-se compreender os principais indicativos
que interferem na deciso de compras do e-commerce de moda B2C varejista
brasileiro quando o assunto envolve consumidor e empresa na relao de
compra e venda. Tais indicativos consideraram o comportamento do
consumidor digital diante das possibilidades de aumento da taxa de converso
atravs da apresentao de pesquisas e dados relativos ao mercado de
comrcio eletrnico.
No captulo destinado compreenso do consumidor digital e do
comrcio eletrnico, pode-se inferir que o e-commerce, diante de sua constante
evoluo no processo de compra, precisa conhecer o seu nicho de pblico, de
forma a criar um planejamento adequado para atingir seus objetivos de venda.
Assim, a segmentao do consumidor digital d-se de forma renovada,
diferente das atingas frmulas que envolviam as divises dos grupos apenas
por classe social ou regio. Como os subgrupos sociais so bastante
heterogneos, viu-que que existe uma infinidade de variveis comportamentais,
que envolvem interesses, atividades e o cotidiano das pessoas. Nesse cenrio,
a internet possibilitou mensurar e acompanhar de perto as aes de cada
usurio, a fim de nortear as decises de marketing.
Desta forma, compreendeu-se no captulo subsequente destinado ao
estudo da taxa de converso e o abadono do carrinho de compras quais as
formas de um e-commerce analisar as perdas e ganhos evetivos de venda,
bem como os diferentes posicionamentos que podem ser tomados. Alm disso,
pode-se compreender quais os principais motivos que fazem com o que o
consumidor deixe de comprar nas lojas virtuais, de forma a auxiliar no estudo
de casos.
Utilizando-se de critrios semelhantes para a anlise no estudo de
casos, foram verificados os posicionamentos das lojas virtuais Dafiti e
Netshoes relacionados ao abandono do carrinho de compras, sendo possvel
estabelecer comparaes e anlises em relao s boas prticas de duas
42
empresas referncias no segmento, identificando os detalhes que fazem a
diferena quando o assunto elevar a taxa de converso na finalizao da
compra. Atravs da pesquisa, concluiu-se que ambas possuem
posicionamentos semelhantes quando o assunto reteno de potenciais
clientes e que a maioria das tticas utilizadas auxiliam positivamente no
aumento da taxa de converso, conforme abordagem feita na anlise.
ndentificou-se ao longo desta pesquisa que outros estudos poderiam
ser conduzidos com o intuito de potencializar a compreenso das variveis,
principalmente ligados definio de estratgias de marketing digital para
gerar demanda, estratgias de recorrncia de compra e experincia de
navegao do usurio.
Assim, investindo paulatinamente em performance e conhecendo os
processos intuitivos envolvidos, possvel escalabilizar o comrcio eletrnico,
permitindo alm de fidelizar o cliente, aumentar sua taxa de converso e ter um
retorno positivo de seus investimentos.
43
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