Carreiro

Centro Universitrio de Braslia UniCEUB
Faculdade de Cincias da Sade FACS

Curso de Psicologia

ANLISE FUNCIONAL DE PROPAGANDAS DE TELEVISO DA INDSTRIA DE
CERVEJAS
Patrcia Luque Carreiro

RESUMO
O presente trabalho objetivou realizar uma anlise funcional das propagandas televisivas de
uma indstria competitiva, como a indstria de cervejas. Nesta anlise foi feita uma reviso
da literatura dos principais aspectos do Behaviorismo, bem como uma correlao com
princpios comumente utilizados nas tcnicas publicitrias. Foram identificados os aspectos
do condicionamento operante e respondente, comportamento governado por regras,
comportamento modelado por contingncias, modelao, comportamento verbal (mando e
tato), metacontingncias, operaes estabelecedoras e reforamento social. Procurou-se
examinar quais estmulos eram utilizados em cada propaganda, para que aumentasse a
probabilidade de que o consumidor a emitisse a resposta de compra. Para tanto, as
propagandas foram consideradas como tendo propriedades estabelecedoras para o
comportamento de comprar. A concluso do trabalho sugere que a publicidade pode se
beneficiar grandemente dos princpios da Anlise do Comportamento para criar mensagens
publicitrias de maior alcance e efetividade, nas quais as respostas do pblico alvo seriam
colocadas sob controle dos estmulos adequados para promover a compra do produto.

Faculdade de Cincias da Sade FACS
Curso de Psicologia

ANLISE FUNCIONAL DE
PROPAGANDAS DE TELEVISO
DA INDSTRIA DE CERVEJAS

Braslia
Junho, 2004

2
Patrcia Luque Carreiro

ANLISE FUNCIONAL DE
PROPAGANDAS DE TELEVISO
DA INDSTRIA DE CERVEJAS

Monografia elaborada como requisito para
concluso do Curso de Psicologia da Faculdade
de Cincias da Sade FACS no
Professor Orientador: Prof. Dr. Carlos
Augusto de Medeiros

Braslia, junho, 2004

3
SUMRIO

INTRODUO 1
MTODO 19
Amostra 19
Materiais 19
Procedimento 20
RESULTADOS E DISCUSSO 21
Anlise funcional dos comerciais da Skol 21
Anlise funcional dos comerciais da Nova Schin 24
Anlise funcional do comercial da Brahma 27
Anlise funcional dos comerciais da Antarctica 29
Anlise funcional dos comerciais da Kaiser 31
CONCLUSO 34
ANEXOS 38
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 41

4
RESUMO

O presente trabalho objetivou realizar uma anlise funcional das propagandas televisivas de
uma indstria competitiva, como a indstria de cervejas. Nesta anlise foi feita uma reviso
da literatura dos principais aspectos do Behaviorismo, bem como uma correlao com
princpios comumente utilizados nas tcnicas publicitrias. Foram identificados os aspectos
do condicionamento operante e respondente, comportamento governado por regras,
tato), metacontingncias, operaes estabelecedoras e reforamento social. Procurou-se
examinar quais estmulos eram utilizados em cada propaganda, para que aumentasse a
probabilidade de que o consumidor a emitisse a resposta de compra. Para tanto, as
propagandas foram consideradas como tendo propriedades estabelecedoras para o
comportamento de comprar. A concluso do trabalho sugere que a publicidade pode se
beneficiar grandemente dos princpios da Anlise do Comportamento para criar mensagens
publicitrias de maior alcance e efetividade, nas quais as respostas do pblico alvo seriam
colocadas sob controle dos estmulos adequados para promover a compra do produto.

5
ABSTRACT

The present work aims to make a functional analysis of television propagandas of a highly
competitive industry, such as beer industry. On this analysis, there was made a literature
revision on Behaviorisms main aspects, as well as a correlation with the most commonly
used principles on the publicity techniques. There were identified aspects of operant and
respondent conditioning, rule-governed behavior, contingency-shaped behavior, model
influence, verbal behavior (tact and mand), metacontingencies, establishing operations, social
reinforcement. It was examined which stimuli were used in each propaganda, in order to
increase the probability that the consumer emit the purchase action. For this reason, the
propagandas were considered as having establishing properties at the buyers responses. The
work conclusion suggests that publicity may benefit from the principles of the Behavior
Analysis, to create publicity messages of a wider range and effectiveness, in which the target
public responses would be placed under control of the adequate stimuli in order to provoke
the product purchase.

1
O ser humano sempre consumiu bens e servios desde a mais remota poca, para
satisfazer necessidades bsicas. Ao longo da histria, com o desenvolvimento da mdia e da
propaganda, consumir tornou-se objeto de estudo de muitas reas do conhecimento, inclusive
da psicologia. Atualmente, com o alcance que a mdia tem, no se pode negar sua
representatividade em termos de controle exercido sobre o comportamento da populao.
At o final do sculo XIX, o mundo no conhecia a propaganda. Com a
superproduo, provocada pela Revoluo Industrial e suas tcnicas de produo em massa, e
a subdemanda, tornou-se necessrio estimular o mercado. Com isso, nasceram as tcnicas
publicitrias para a persuaso dos consumidores. Foi nesse mesmo perodo que os primeiros
meios de comunicao impressa comearam a surgir na Europa (Vestergaard & Schroder,
1985/1988).
No ps-guerra, o surto econmico da dcada de 50 coincidiu com o advento de
um novo e poderoso veculo publicitrio: a televiso (Vestergaard & Schroder, 1985/1988). A
atividade publicitria sofreu uma grande expanso e passou a combinar as cincias do
comportamento, como a antropologia, sociologia e psicologia, com as artes da comunicao
para motivar, modificar ou reforar as percepes, crenas, atitudes e o comportamento do
consumidor (Bovee & Arens, 1986, in Randazzo 1993/1997, p. 19)
Quando uma parcela da populao passa a viver acima do nvel de subsistncia,
com recursos financeiros disponveis para consumir produtos considerados suprfluos, a
propaganda ganha espao e torna-se inevitvel. Nesse caso, os produtores devem fazer algum
esforo para que as pessoas queriam adquirir os produtos desnecessrios (Vestergaard &
Schroder, 1985/1988). Esse esforo exatamente a propaganda.
Assim, em sentido amplo, o papel da propagada influenciar os consumidores no
sentido da aquisio de um produto. A propaganda deve chamar a ateno, despertar
interesse, estimular o desejo, criar convico e induzir a ao (Vestergaard & Schroder,
1985/1988; Machado, 2001). Alm disso, a propaganda comunica os atributos e benefcios da
marca de maneira romanceada, em uma fico narrativa usando personagens, lugares e
situaes fictcias de modo a envolver o consumidor (Randazzo, 1993/1997).
Por esta razo, torna-se valioso esclarecer como a publicidade elabora seus
comerciais de televiso, utilizando diversos recursos da Psicologia para fundamentar sua
estratgia. possvel propor anlises funcionais das propagandas de forma a observar quais
processos comportamentais esto envolvidos, utilizando-se, entre outros conceitos, o conceito
de metacontingncias (Glenn, 2001 in Mattaini, 2004).

2
Ao se propor uma anlise funcional de comerciais de televiso, preciso
inicialmente compreender o conceito de anlise funcional. Skinner, apesar de ter utilizado o
termo anlise funcional poucas vezes, fez diversas formulaes a esse respeito. Uma delas
foi:
As variveis externas das quais o comportamento funo do margem
ao que pode ser chamado de anlise causal ou funcional. Tentamos
prever e controlar o comportamento de um organismo individual. Esta
a nossa varivel dependente o efeito para o qual procuramos a causa.
Nossas variveis independentes as causas do comportamento so as
condies externas das quais o comportamento funo. Relaes entre
as duas as relaes de causa e efeito no comportamento so as leis
de uma cincia (Skinner, 1953/2000, p 38).
A anlise funcional o instrumento bsico de trabalho dos analistas do
comportamento. Com ela, pode-se considerar toda a histria presente, passada e futura do
indivduo. Implica identificar e descrever as contingncias atuais, inferir a respeito das
contingncias passadas e prever e controlar contingncias futuras. A importncia de se fazer
uma anlise funcional est na possibilidade de identificar os elementos envolvidos e verificar
se existe ou no uma relao de dependncia (Meyer, 1997; Souza, 1997).
Assim, para se elaborar uma anlise funcional, preciso conhecer a contingncia.
Em um sentido geral, contingncia pode significar qualquer relao de dependncia entre
eventos ambientais ou entre eventos comportamentais e ambientais. Pode-se falar em relaes
de dependncia entre eventos, em uma afirmao se... ento. A clusula se especifica um
evento do comportamento ou do ambiente; a clusula ento especifica uma conseqncia
produzida pelo ambiente. (Meyer, 1997; Souza, 1997).
Para Millenson (1967/1975), contingncia uma relao entre a resposta e suas
conseqncias. Skinner (1953/2000) afirma que a contingncia engloba a ocasio em que a
resposta ocorre, a resposta e as conseqncias da resposta, oferecidas pelo ambiente.
Contingncias se referem s condies sob as quais uma conseqncia produzida por uma
resposta, isto , a ocorrncia da conseqncia depende da ocorrncia da resposta (Catania,
1993/1999, p. 120). Em todas essas definies, no entanto, esse termo enfatiza a
probabilidade de um evento ser afetado ou causado por outros (Souza, 1997; Catania,
1993/1999).
sabido que mudanas no comportamento s podem ocorrer por meio das
mudanas nas contingncias, sejam essas mudanas no antecedente, sejam no conseqente.

3
possvel propor, criar ou estabelecer relaes de contingncias para o desenvolvimento de
certos comportamentos. Por meio da manipulao de contingncias, pode-se instalar,
enfraquecer, fortalecer ou eliminar comportamentos, ou ainda, alterar sua freqncia, ritmo,
seqncia, espaamento, taxa (Souza, 1997). Tendo o comportamento de comprar como alvo,
pode-se ento altera-lo, modificando as contingncias. Nesse sentido, a propaganda teria
ento a funo de alterar as contingncias, seja mudando o antecedente, seja mudando o
consequente, para que o consumidor tenha sua resposta de consumir o produto anunciado
fortalecida e aumentada de freqncia. Entretanto, importante esclarecer que a propaganda
no altera as contingncias do organismo individual. O objetivo tentar alterar as
contingncias do grupo como um todo, ou seja, as metacontingncias.
Ultrapassando o comportamento do indivduo, as contingncias tambm podem
influenciar o comportamento de um povo. No h dvida que o que diferencia primariamente
os humanos de outras espcies a cultura. Nesse sentido, cultura pode ser entendida como
costumes, que so compartilhados, divididos e transmitidos de gerao em gerao (Baum,
1994/1999). As culturas variam de um lugar para outro em todo o globo, conforme os
antroplogos podem afirmar. Para Skinner (1971, in Baum, 1994/1999) a cultura indica as
prticas, tanto verbais como no verbais que um grupo pode compartilhar. Pode ser definida
tambm como um conjunto de costumes ou maneiras, como um sistema de valores e idias,
como uma rede de comunicao (Skinner, 1974/2000).
Prticas culturais tm antecedentes e conseqentes e podem ser compreendidas
como respostas dentro de uma contingncia. Os trs termos em conjunto so tratados por
Glenn (1991, in Mattaini, 2004) como metacontingncia. Ainda de acordo com Glenn (1991,
in Mattaini, 2004), as prticas culturais envolvem repeties de comportamentos em grupos
de indivduos de uma mesma gerao ou entre geraes. Essas prticas culturais incluem
comportamento verbal, prticas de produo, relaes entre raas ou entre gneros e so
individualizadas em comportamentos de cada organismo que convive em um determinado
grupo social em um determinado tempo e espao.
Skinner (1974/2000) define cultura como contingncias de reforamento social
mantidas pelos grupos, possivelmente por meio de regras ou leis. A anlise cultural implica
identificar o entrelaamento das contingncias envolvidas na manuteno ou estabelecimento
de prticas culturais apreciadas e reforadas pelo grupo e na diminuio das prticas que o
prprio grupo definiu como indesejveis ou aversivas. Para Mattaini (2004), a
metacontingency exists when the incidence of those practices is contingent on the aggregate
outcome. A metacontingent relation exists only if the aggregate outcomes reciprocally affect

4
the practices that produce them
1
(p. 2). Ou seja, necessrio haver retroalimentao, na qual
o resultado do grupo funciona tanto como um antecedente para a repetio das prticas
culturais de cada indivduo como um consequente efetivo para pelo menos algumas das
prticas individuais entrelaadas que as produziram.
Assim, metacontingncias podem ser tomadas como contingncias individuais
entrelaadas que aumentam a incidncia de prticas culturais reforadas pelo grupo. Em
outras palavras, a cultura define, ao longo da histria de um povo, prticas comuns na
sociedade. Essas prticas tero conseqncias que podem ser reforadoras ou aversivas, bem
como antecedentes que sinalizam a probabilidade de a ao ocorrer. Essa contingncia,
comum a todo o povo, vista em tese, uma vez que nem todos os indivduos daquela cultura
emitiro comportamentos que obedeam a esta contingncia. Porm, tem-se que uma boa
parte dos indivduos emitiro respostas semelhantes dentro das prticas culturais, o que por si
s, j prolonga a efetividade das metacontingncias dentro de um povo.
Conhecendo as metacontingncias e considerando o que pode ser reforador para
a maioria das pessoas em uma dada sociedade, possvel criar propagandas com maior apelo
junto ao pblico-alvo. Para Randazzo (1993/1997), um publicitrio com fortes influncias de
Carl Jung, os profissionais de criao precisam sair de suas prprias cabeas, abandonar a
sua conscincia do dia-a-dia, para entrarem em contato com a mente inconsciente, com o
mgico lugar da infncia e dos sonhos (p. 86). Em termos da Anlise do Comportamento,
necessrio abandonar contingncias individuais para amplia-las. Para se criar um anncio de
sucesso, mais eficaz verificar o que reforador para a sociedade alvo da propaganda em
geral, levando em conta as prticas culturais e os reforadores descritos pela
metacontingncia.
Entretanto, para este autor, a prpria publicidade pode criar metacontingncias,
preenchendo espaos vazios e criando sonhos, medos e fantasia. A publicidade uma forma
de criar mitos (p. 86). Ou seja, a propaganda contribui para definir o padro do que
socialmente aceito. Por sua vez, as contingncias dos comportamentos socialmente aceitos so
entrelaadas com outras contingncias, e compem a metacontingncia, determinando uma
prtica cultural.

1
Uma metacontingncia existe quando a incidncia daquelas prticas contingente ao resultado
agregado. A relao metacontingente existe somente se os resultados agregados reciprocamente
afetam as prticas que os produzem (Traduo livre da autora).

5
O que Randazzo (1993/1997) chama de tendncias sociais pode ser entendido
como fazendo parte da metacontingncia. Essas tendncias so abrangentes, gerais e seguidas
por um grande segmento da populao. De acordo com Randazzo, as tendncias sociais so
importantes porque refletem os valores da sociedade e tm um impacto considervel no
comportamento do consumidor (p. 278).
Consumir bens permite satisfazer necessidades materiais e sociais. Os vrios
grupos sociais identificam-se por suas atitudes, maneiras, jeito de falar e hbitos de consumo.
Assim, aquilo que usado ou consumido deixa de ser mero objeto de uso para se transformar
em veculo de informao sobre o tipo de pessoa que o consumidor ou gostaria de ser
(Vestergaard & Schroder, 1985/1988).
Portanto, (...) de se esperar que a propaganda reflita muito de perto as
tendncias do momento e os sistemas de valores da sociedade. (...) de
se esperar que o mtodo de persuaso varie conforme o produto e
conforme a idade, o sexo e a classe social do provvel comprador
(Vestergaard & Schroder, 1985/1988, p. 9).
Alm de variarem entre grupos, as culturas tambm podem assumir diferentes
formas dentro de um mesmo grupo, em funo do tempo. Baum (1994/1999) sugere que na
situao hipottica em que um norte-americano dos dias de hoje fosse transportado para o
perodo colonial, h 300 anos atrs, ele teria grande dificuldade em comunicar-se, pois a
prpria lngua mudou. Haveria tambm grandes dificuldades no campo das convenes
sociais, casamento, vesturio, sexo, posse da terra, entre outras reas de interao que
sofreram mudanas significativas.
Skinner (1953/2000) afirma que:
O que o homem come e bebe, e como o faz, os tipos de comportamento
sexual em que se empenha, como constri uma casa, ou desenha um
quadro, rema um barco, os assuntos sobre os quais fala ou cala, a msica
que compe, os tipos de relaes pessoais que tem, e os tipos que evita
tudo depende em parte dos procedimentos do grupo de que membro
(p. 451).
Para Baum (1994/1999), cultura um comportamento aprendido de um grupo.
Pertencer a um grupo por si s reforador, pois existem vrias vantagens para peixes que
nadam em cardumes ou pssaros que voam em bandos. Em comparao com indivduos
isolados, tais agrupamentos oferecem, por exemplo, melhor proteo contra predadores e
maior eficincia na localizao de comida (Baum, 1994/1999, p. 244). Ao se juntar a um

6
grupo, o indivduo aumenta seu poder de obter reforos (Skinner, 1953/2000). Alm disso,
pertencer a um grupo implica que o prprio grupo programe consequncias para os
comportamentos de seus membros (Baum, 1994/1999).
Para Skinner (1953/2000), entretanto, difcil explicar as contingncias do
indivduo dentro do grupo. O grupo funcionaria como um ambiente reforador, no qual alguns
comportamentos dos indivduos so reforados e outros, punidos. Assim, so reforados
comportamentos em conformidade com as prticas culturais. Esses comportamentos, por sua
vez, reforam essas prticas, aumentando a probabilidade de que outros organismos venham a
comportar-se de tal forma. Baum (1994/1999) afirma que as contingncias sociais modelam
o comportamento do que normal para aquela cultura (p. 254).
Da mesma forma como refora os comportamentos desejveis, o grupo tambm
pune comportamentos desviantes. Porm, surge a pergunta: Por que aversivo esse
comportamento desviante? (...) Por que haveria de protestar contra modos de vestir no
convencionais ou admoestar um membro por maneiras no convencionais mesa? (Skinner,
1953/2000, p. 453). A resposta est na histria da prpria cultura. Comportamentos desviantes
devem ter sido considerados anteriormente aversivos para o grupo por uma dada razo.
Mesmo com a mudana no ambiente, a classificao desse comportamento desviante como
aversivo pode permanecer.
Um dos principais meios para que a cultura permanea e seja transmitida aos
novos membros a imitao. Imitar garante a aquisio do comportamento reforado pela
cultura dominante e os indivduos que imitam tm mais chances de serem socialmente
reforados por se comportarem em conformidade com a cultura, o que resulta na
sobrevivncia e adaptao ao ambiente. Skinner (1953/2000) afirma que comportar-se como
os outros se comportam tem grande probabilidade de ser reforado (p. 341).
Para Baum (1994/1999), a modelao essencial na aprendizagem operante.
Quando a ao induzida por meio da imitao, ela pode ser reforada e modelada at atingir
formas mais aprimoradas. Por meio da modelao, o espectador tem acesso a contingncias,
sem se expor diretamente a elas. Indivduos so frequentemente influenciados pela
observao do comportamento de seus pares. Os modelos fornecem informao sobre o
comportamento e os observadores, por sua vez, usam esta informao para orientar seu
prprio comportamento (Baldwin & Baldwin, 1999).
Bandura (1969/1979, in Machado, 2001) afirma que as experincias de
aprendizagem vicria e os procedimentos de orientao da resposta envolvendo tanto modelos

7
vivos quanto simblicos so extensamente utilizados na aprendizagem social para encurtar ao
mximo o processo de aquisio (p. 119).
A modelao ou imitao social pode utilizar modelos reais, fisicamente
presentes, ou simblicos, por meio de livros, filmes, personagens. Entretanto, alguns fatores
fazem com que a modelao seja facilitada: se o comportamento do modelo teve
conseqncias reforadoras, se h semelhanas entre o modelo e o observador, se as
atividades do modelo e do observador so tambm semelhantes, se h reforadores
disponibilizados pela observao do modelo, se o comportamento do modelo claro e visvel,
e se o comportamento do modelo est dentro do nvel de capacidade/habilidade do observador
(Baldwin & Baldwin, 1999).
Sem dvida, as caractersticas de um modelo fazem muita diferena no processo
de modelao. Se o observador admira, respeita ou gosta do modelo em questo, seja devido
ao status, seja devido ao sucesso, seja por qualquer outro motivo, o observador tende a
aumentar a freqncia de observao e a imitao dos comportamentos. Como o prprio
modelo tem valor reforador, quase tudo o que ele faz adquire funo de estmulos
reforadores positivos, devido ao emparelhamento modelo-reforo (Baldwin & Baldwin,
1999).
Esse recurso bastante utilizado em propagandas. Martineau (1957) afirma que as
pessoas podem identificar-se com os modelos em propagandas de duas maneiras:
reconhecendo-se no personagem ou na cena e preenchendo o desejo de ser outra pessoa. Para
tanto, o modelo na propaganda deve ser algum semelhante ao observador, atravs do qual o
consumidor possa se ver no mesmo cenrio, e algum que o observador admire, ou seja,
algum que ele gostaria de ser (Martineau, 1957; Gill, 1956).
O princpio da modelao extremamente importante para ensinar novos hbitos
aos consumidores. Sem ele, o consumidor deveria aprender por exposio direta qual o papel
daquele produto especfico em sua vida. Na propaganda, os benefcios do produto so
exibidos e mostrados como funcionais e reforadores para a vida do consumidor (Martineau,
1957). Em termos comportamentais, o modelo demonstra o reforamento que a utilizao de
determinado produto pode trazer. Por isso, a modelao se torna eficaz em propagandas.
Entretanto, Martineau (1957) faz algumas ressalvas. O modelo deve ser capaz de transpor a
fantasia e instalar-se na vida do cliente. Deve haver similaridade entre atividades do modelo e
do observador. Os modelos devem se colocados em situaes acreditveis. No haver
identificao e conseqente modelao se o consumidor no puder ver a si mesmos naquele
papel.

8
Nos estudos de Martineau (1957), h uma notvel diferena no envolvimento do
pblico no caso de propagandas que utilizam recurso de modelao em comparao com
propagandas que mostram ilustraes simples do produto ou abordagens racionais:
The technique of identification is far more effective for teaching new
habits showing people with whom I am involved via my feelings,
using new brands or new-type products than a direct, argumentative,
rational approach. The rational approach brings all a persons critical
abilities into action
2
(p. 128).
Para este mesmo autor, identificao significa fazer com que o consumidor se
coloque no lugar de outra pessoa, no caso, a celebridade ou a personagem da propaganda. Isso
implica a transferncia dos propsitos, ideais, emoes, sentimentos. A identificao de
extrema valia para a propaganda. Se o consumidor conseguir se identificar com os usurios do
produto, e se ele puder se ver na mesma situao, ento a propaganda tem mais probabilidade
de mudar o comportamento de compra desse consumidor (Gill, 1956). Em linguagem
comportamental, a identificao neste contexto implica estabelecer o valor reforador do
modelo em questo.
Propagandas que utilizam a identificao se tornam personalizadas e podem dar
ao observador uma satisfao na fantasia, podem alcanar seus sentimentos e podem ensina-lo
a consumir (Gill, 1956). Em termos da Anlise do Comportamento, isso significa que, ao
escolher um modelo que tenha valor reforador para a sociedade em geral, o publicitrio
aumenta a probabilidade de que o consumidor imite o modelo e, conseqentemente, consuma
o produto em questo, uma vez que os comportamentos do modelo adquirem funo de
estmulos reforadores positivos, devido ao emparelhamento modelo-reforo, conforme j foi
dito acima (Baldwin & Baldwin, 1999).
Se o modelo em questo for uma celebridade, isso significa pegar emprestado a
personalidade e a percepo da celebridade para dar relevncia a uma marca ou produto
(Zyman, 2002/2003; Gill, 1956). O pblico deixa de ver o produto como comum e passa a
vincula-lo s qualidades que associam celebridade. A mensagem do modelo, especialmente
quando se trata de celebridades, : eu sou bem sucedido, famoso e rico e realmente utilizo

2
A tcnica de identificao bem mais eficaz para ensinar novos hbitos mostrando pessoas com as
quais eu estou envolvido por meio de meus sentimentos, usando novas marcas ou novos tipos de
produtos do que uma abordagem direta, argumentativa e racional. A abordagem racional traz tona
todas as habilidades crticas das pessoas (Traduo livre da autora).

9
esse produto; se voc compr-lo poder ser igual a mim ou ainda pessoas interessantes e
legais iguais a mim usam esse produto; se voc no comprar, ficar de fora (Zyman,
2002/2003).
Berger (1972, in Vestergaard & Schroder, 1988) afirma:
A publicidade est sempre voltada para o novo comprador. Oferece-lhe
uma imagem dele prprio que se torna fascinante graas ao produto ou
oportunidade que ela est procurando vender. A imagem, ento, torna-o
invejoso de si mesmo, daquilo que ele poderia ser. Mas que que o torna
pretensamente invejvel? A inveja dos outros (p. 133).
A colagem dos estmulos que reforam o indivduo e dos estmulos caractersticos
do produto podem tornar o produto mais atraente. O poder que cada estmulo tem de
influenciar o comportamento vai depender da histria de condicionamento do indivduo com
este estmulo ou estmulos semelhantes a este. Alm disso, a visibilidade do estmulo, no
conjunto de estmulos presentes e a existncia de outros estmulos que produzam respostas
facilitadas ou competitivas tambm podem aumentar a influncia desses estmulos sobre o
comportamento (Baldwin & Baldwin, 1997). Por meio da colagem de estmulos, o
consumidor adquire no s o produto, mas tambm suas caractersticas tidas como
reforadoras. Isso faz com que o comportamento de comprar ou consumir aumente de
freqncia. As pessoas ainda adquirem produtos e servios porque os associam a qualidades
que acham atraentes e que gostariam de possuir (Zyman, 2002/2003, p. 140).
Outra maneira bastante eficaz de instalar novos comportamentos a um grupo de
indivduos atravs das regras. Neste caso, o indivduo no tem necessidade de acessar as
contingncias de reforo e punio diretamente para emitir o comportamento que satisfaa
contingncia. Pode ser eficaz tornar provvel um novo comportamento atravs de comandos
verbais que simplesmente descrevam uma contingncia. A regra explicita os termos
antecedentes e conseqentes de respostas socialmente aceitveis. Esse efeito conseguido
atravs do esclarecimento da relao entre o comportamento e suas conseqncias (Skinner,
1974/2000).
Fala-se em controle por regras quando o comportamento de um organismo
controlado por comportamentos sociais que incluem respostas verbais especificadoras de
contingncias, tais como instrues, conselhos ou ordens, entre outros (Matos, 1991). O
comportamento pode ser aprendido e modificado mais fcil e rapidamente sob o controle de
regras do que o comportamento modelado pelas contingncias (Baum, 1994/1999; Skinner,
1974/2000).

10
Tanto o modelo quanto a regra aumentam a probabilidade de as primeiras
respostas ocorrerem mas apenas o contato direto com as contingncias estabelece e fortalece o
comportamento. Vale ressaltar que mesmo a regra ou a modelao implicam duas
contingncias. Uma delas de curto prazo, relacionada ao comportamento de seguir regras ou
modelos. Ou seja, o comportamento de seguir regras pode ser reforado. A segunda
contingncia, esta de longo de prazo, caracterizada pelo resultado e o reforamento devido
prtica do comportamento em questo (Baum, 1994/1999).
Algumas regras mostram as relaes chamadas de convenes sociais. As regras
podem incluir normas morais, instrues e informaes sobre o ambiente. Para Baum
(1994/1999), as histrias e mitos de uma cultura esto relacionadas s regras porque tambm
se referem a contingncias de reforo e punio.
Essas convenes derivam dos benefcios que o grupo pode trazer ao indivduo.
Dependendo das respostas do indivduo, ele ento estar apto para receber proteo e partilhar
dos recursos deste grupo. Desviar-se do comportamento esperado pode significar punio de
vrios nveis, desde o ostracismo e o banimento at pequenas reprimendas sociais (Baum,
1994/1999).
Vale ressaltar, no entanto, que os indivduos no seguem qualquer regra
indiscriminadamente. Assim como existe uma seleo do modelo a ser imitado, de acordo
com suas caractersticas, tambm pode haver uma seleo das regras a serem seguidas. Dessa
maneira, prticas dominantes podem ser preservadas, enquanto as ineficazes podem ser
descartadas. Os indivduos raramente mostram-se dispostos a seguirem regras estabelecidas
por pessoas que revelam poucos sinais de que seu comportamento tenha sido reforado. Alm
da tendncia de imitar o sucesso, a tendncia de seguir regras dadas por pessoas bem
sucedidas pode assim explicar como as prticas culturais se propagam rapidamente por um
conjunto de traos culturais (Baum, 1994/1999).
As convenes sociais descrevem regras vlidas para toda a comunidade, ao
contrrio das regras que descrevem contingncias diretamente relacionadas a aspectos
individuais apenas. Uma determinada regra para um determinado indivduo pode ser til a ele,
independentemente da aprovao dos demais membros do grupo. Para Baum (1994/1999),
porm, convenes sociais so afirmaes valorativas que indicam reforo e punio de
origem predominantemente social (p. 259). Neste caso, o comportamento reforado ou
punido por outros membros do grupo.
O comportamento que mediado por outros membros do grupo bastante
diferente do comportamento reforado naturalmente, ou seja pelo prprio ambiente. O reforo

11
social pode ter uma variabilidade bastante ampla, de acordo com o momento e o agente
reforador. Assim, diferentes respostas podem conseguir o mesmo efeito e a mesma resposta
pode conseguir efeitos diferentes. Por essa razo, o comportamento social mais extenso e
flexvel que o comportamento em ambiente no social (Skinner, 1953/2000).
Skinner (1957 in Baum, 1994/1999) definiu comportamento verbal como um
operante que exige a presena de outro organismo para ser reforado. Ou seja, um
comportamento social, acima de tudo (Catania (1993/1999). Para Matos (1991), o
comportamento verbal essencialmente definido pelo efeito que exerce sobre o
comportamento do outro, ou seja, tem um carter eminentemente relacional. Dentro das
categorias de operantes verbais descritas por Skinner (1957, in Matos, 1991), duas delas
foram abordadas no presente trabalho. So os tatos e os mandos. O tato uma resposta verbal
ocasionada por um estmulo discriminativo, envolvendo apenas o nome para controle de
estmulo (Catania, 1993/1999). Em outras palavras, tatear significa dar nomes s coisas, sejam
eventos internos ou ambientais. O mando, por sua vez, um operante verbal que exige uma
resposta especfica. Existe uma identidade funcional entre a resposta verbal emitida e a ao
produzida. Matos (1991) afirma que o estudo dos mandos diretamente pertinente ao estudo
dos comportamentos controlados por regras (p. 338).
Na publicidade, as regras tm lugar de destaque. Ao descreverem as contingncias
e as possibilidades de reforo, a propaganda se torna mais eficaz ao instalar no consumidor o
comportamento de compra. O consumidor consegue discriminar qual resposta d acesso aos
reforadores desejados. Em um primeiro momento, seguir a regra e comprar o produto torna-
se provvel. Porm, a contingncia de experimentar e consumir o produto em questo
estabelece e fortalece o hbito de comprar a mesma marca por diversas outras vezes.
Para Randazzo (1993/1997), a mensagem publicitria deve ter componentes
verbais e no-verbais. Para ele, o importante no s aquilo que se diz, mas aquilo que se
mostra. Todas as imagens devem ser cuidadosamente trabalhadas e consideradas como
significantes. Martineau (1957) tambm ressalta a importncia da comunicao no verbal.
Para ele, os smbolos no verbais so mais acreditveis e eficazes que as palavras.
Nesse sentido, a propaganda utiliza muitos dos recursos do condicionamento
respondente para estabelecer ou fortalecer o condicionamento operante. Atravs dos estmulos
condicionados, pode-se eliciar sensaes que aumentem a probabilidade do consumo do
produto. Nenhum anunciante deseja que seu produto seja um estmulo neutro (Machado,
2001). Assim, bastante comum utilizar comerciais apenas ou principalmente com estmulos

12
no-verbais, que j tenham sido emparelhados a outros estmulos incondicionados na histria
de vida do consumidor mdio daquela comunidade.
Isso particularmente comum nas propagandas de alimentos e bebidas, que
mostram imagens que eliciam a salivao, fazendo com que aumente a efetividade do produto
em questo como reforador. A partir de um determinado nmero de emparelhamentos
imagem da comida com a marca, pode-se eliciar a salivao apenas com a marca do
produto. Esse apenas um dos muitos usos do condicionamento respondente. possvel faze-
lo tambm para situaes de apelo sexual, eliciando respostas sexuais, ou ainda com estmulos
freqentemente emparelhados a situaes de segurana e proteo. Alm disso, possvel
utilizar este procedimento com qualquer outro estmulo incondicionado que, emparelhado ao
estmulo neutro, nesse caso, a marca do produto, possa eliciar as mesmas respostas frente a
esse estmulo, agora condicionado, e aumentar a probabilidade de compra-lo (Baum,
1994/1999; Baldwin & Baldwin, 1997).
Apesar de haver explicaes acerca da instalao e manuteno de
comportamentos, ainda h muitos questionamentos a respeito de seus determinantes. Sabe-se
que o comportamento multideterminado. Muitas variveis entram em vigor para o controle
do comportamento, entre elas a histria ambiental e o ambiente imediato (Skinner,
1953/2000). Porm, quando se passa do comportamento individual para o comportamento do
grupo, a variabilidade aumenta ainda mais, tornando muito mais rdua a tarefa de prever e
controlar o comportamento.
Skinner (1953/2000) j afirmava que h trs grandes determinantes do
comportamento: a cultura, a filognese e a ontognese. Na histria filogentica, so
selecionadas formas de interao com o ambiente, como o movimento, sensaes, reflexos,
imitao, comportamento respondente. A histria ontogentica seleciona, por sua vez, as
partes do ambiente s quais cada organismo reage, a funo que os estmulos assumem, as
respostas emitidas, e as interaes do organismo com o ambiente. J a cultura seleciona as
prticas culturais responsveis por uma boa parte do repertrio comportamental (Andery &
Srio, 1998).
Esses determinantes explicam que o comportamento constitudo a partir da
confluncia de diversos e mltiplos fatores. Ao se analisar cada fator, tem-se o que
comumente se chama de causa do comportamento (Andery & Srio, 1998). Para muitas
abordagens, as causas, ou a motivao do organismo, resultante de processos internos
determinantes do comportamento (Cunha, 2001). Porm, na Anlise do Comportamento,
Skinner (1953/2000) define a motivao a partir das variveis ambientais como controladoras

13
do comportamento. Assim, operaes de privao, saciao e estimulao aversiva seriam
variveis motivacionais que modificam a probabilidade momentnea da emisso do
comportamento.
O conhecimento de que o comportamento est sob controle do ambiente levou
Keller & Schoenfeld (1950/1974) a desenvolverem o conceito de motivao como uma nova
varivel do comportamento. Utilizando o termo impulso, eles descreveram um conjunto de
relaes entre o organismo e o ambiente.
Millenson (1967/1975) analisa a motivao em termos de drive, ou impulso.
Haveria, segundo ele, duas operaes possveis de drive: uma que tem a funo de reduzir ou
eliminar o valor reforador, ou seja a saciao; e outra que trabalha para aumentar o valor do
reforador, ou seja a privao.
A partir desse conceito, Michael surgiu com o conceito de operaes
estabelecedoras. Para Michael (1982, in Cunha, 2001), eventos como os de privao/saciao
e estimulao aversiva parecem possuir caractersticas em comum. Esses eventos passam a ser
categorizados pelo autor como operaes estabelecedoras, que possui dois efeitos principais:
eles momentaneamente alteram tanto a efetividade reforadora de outros eventos (efeito
estabelecedor do reforo) quanto a probabilidade de freqncia de ocorrncia de todo o
comportamento que foi reforado por esses eventos (efeito evocativo). Pretende-se descrever
com o conceito, alguns usos, em termos comportamentais, do que usualmente chamado de
motivao (Cunha, 2001; Miguel, 2000).
Para Zyman (2002/2003), a propaganda deve dar ao consumidor uma razo para
comprar. Embora Machado (2001) afirme que a publicidade tem a funo de ser um estmulo
antecedente resposta de comprar, outros autores, tais como Randazzo (1993/1997), Zyman
(2002/2003), Correa (1998) e Vesteergaard & Schroder (1985/1988), defendem a funo da
publicidade como motivacional, o que a ligaria ao conceito de operaes estabelecedoras.
Ningum desejar adquirir um produto que no lhe parea ter valor de uso, mas j que o
nico interesse do vendedor em sua mercadoria vende-la, ficar satisfeito desde que ela
parea ter valor de uso. (...) essencial que cada empresa oferea uma razo para que o
consumidor prefira a sua marca dos concorrentes (Vestergaard e Schroder, 1985/1988, p.
7-8). Assim, a publicidade vem com o objetivo de exercer a funo de aumentar o valor
reforador do produto (efeito estabelecedor) e aumentar a probabilidade de que o consumidor
venha a compr-lo (efeito evocativo).
Randazzo (1993/1997) considera que as razes de escolha do consumidor
envolvem uma complexa mistura tanto de motivos relacionados aos produtos quanto de

14
motivos psicolgicos, emocionais e sociolgicos. Raramente, ao se perguntar a um
consumidor sobre a motivao para comprar determinado produto, ele citar atributos e
vantagens inerentes ao produto. O consumidor possivelmente no estar ciente das razes
ditas emocionais que o levam a usar o produto, ou seja aquelas razes evocadas em funo
de seu emparelhamento com outros estmulos, em funo de reforadores observados na
metacontingncia, ou em funo das regras e mandos emitidos nos anncios, entre outros.
a propaganda que pode distinguir um produto quase genrico de outro (Zyman,
2002/2003). Supondo preos iguais, o que faria um dado consumidor comprar ou consumir
uma determinada marca e no outra? A propaganda teria a funo aumentar o valor reforador
de uma marca em detrimento das outras? O presente trabalho parte do pressuposto que sim.
Essa funo estabelecedora est diretamente relacionada ao valor reforador que tal produto
adquire devido propaganda. Assim, a propaganda um evento que pode exercer funes
estabelecedoras aumentando o valor reforador de determinado produto para distingui-lo dos
demais. No h porque escolher uma marca que no oferea valor particular ou que seja
relevante para o cliente. Sem a propaganda, o consumidor passa a escolher pelo preo, j que
no h diferena demonstrvel entre os produtos de uma mesma categoria (Zyman,
2002/2003).
Portanto, para ser eficiente e eficaz, a propaganda tem a necessidade de difundir a
mensagem, criando uma imagem clara e duradoura do produto, servio, idia ou marca. Esta
mensagem precisa ser bem trabalhada para persuadir o consumidor a preferir esse produto,
motivando-o a compr-lo (Correa, 1998).
Para o publicitrio, conhecer a cultura em que se insere o pblico alvo de cada
produto fundamental. Para isso, necessrio olhar para o consumidor, coletando
informaes, revelaes e idias sobre o produto e tambm sobre o pblico alvo. Os dados
devem ser precisos e confiveis (Randazzo, 1993/1997). Uma das maneiras de buscar esses
dados culturais atravs de pesquisas de mercado que lhe permita compreender os nveis de
privao e os reforadores potenciais de maior magnitude para os consumidores e as relaes
dos mesmos com o produto. Porm, s informao no basta. preciso utilizar essas
informaes como estmulos discriminativos para a resposta de comprar, ao se considerar as
contingncias que controlam o comportamento daquele pblico.
somente com dados culturais que o publicitrio pode ento conhecer quais so
os estmulos reforadores e/ou aversivos de eficcia j definida, com base nos quais ele
poder elaborar emparelhamentos com a marca do produto anunciado. Sem o

15
emparelhamento com esses estmulos, o produto pode no ter o mesmo apelo junto aos
consumidores da sociedade em questo.
La comprensin de las preferencias, as como las aversiones, de
cualquier grupo determinado de personas, es una cuestin de suma
importancia en la labor de redactor de textos de publicidad. Aquello que
ms agrada a los miembros de um grupo o sector de la comunidad,
puede desagradar profundamente a outro. Y en esto es donde se advierte
el verdadero valor del estilo preliminar de mercado. Los mercados son
gente, y el propsito de los investigadores es descubrir cules son los
gustos e inclinaciones de la persona comn que represente a su grupo
particular
3
(Gill, 1956, p. 196)

O objetivo do presente trabalho foi identificar quais variveis atuam sobre o
comportamento de escolha do consumidor, atravs da anlise funcional de alguns comerciais
de televiso de uma dada indstria. A anlise focou os principais recursos utilizados pelas
agncias de publicidade para conquistar o pblico, tendo em vista os termos conceituais da
Anlise do Comportamento.
Para atingir esse objetivo, foi necessrio delimitar o campo de observao. Foram
considerados produtos similares, dentro de uma mesma categoria, com possibilidade de
intercmbio entre consumidores, que tivesse uma indstria fornecedora limitada a poucos
concorrentes. Esse produto deveria demonstrar capacidade de ser consumido por qualquer
indivduo, independente de classe social, nvel cultural, gnero, etnia ou idade.
Apreciando as caractersticas definidas, foi eleita a cerveja como um produto que
alcanava todos os atributos listados acima. H apenas a restrio de consumo de lcool para
menores. Mas esse aspecto no traz empecilhos anlise. A cerveja uma bebida
amplamente conhecida e consumida em todos os nveis scio-econmicos, algo que no
acontece com as outras opes de consumo. Alm disso, a cerveja tem pouca fidelizao

3
A compreenso das preferncias, bem como das averses, de qualquer grupo determinado de pessoas,
uma questo de suma importncia no trabalho do redator de textos publicitrios. Aquilo que mais
agrada aos membros de um grupo ou setor da comunidade pode desagradar profundamente a outro.
nisto que advm o verdadeiro valor da pesquisa preliminar de mercado. Os mercados so gente, e o
propsito dos pesquisadores descobrir quais so os gostos e inclinaes da pessoa comum que
represente a seu grupo particular (Traduo livre da autora).

16
marca. Isto significa que se uma determinada marca no estiver disponvel, o consumidor
mdio optaria por beber outra marca, ainda que transitoriamente.
O mercado de cervejas possui caractersticas especficas. dominado por poucas
marcas, j consolidadas e bastante competitivas entre si. A cerveja um produto que tem uma
variedade grande de substitutos, tanto alcolicos (whisky, vodkas, vinho, aguardentes), como
no alcolicos (sucos, refrigerantes, chs). Porm, na faixa de preo a que pertence, a cerveja
reina praticamente absoluta, com preos semelhantes aos seus substitutos no-alcolicos.
Alm disso, o consumo de cerveja socialmente aceito e incentivado, algo que no acontece
com todos os seus substitutos alcolicos.
Em termos de sabor, que um atributo freqentemente mencionado a respeito da
preferncia por marcas de cervejas, via de regra a diferena entre essas diversas marcas
mnima. Segundo Randazzo (1993/1997), a maioria dos apreciadores da cerveja conseguiria
se acostumar com qualquer das marcas que, com o passar do tempo, poderia se tornar a marca
de sua preferncia. Este autor realizou testes em consumidores com olhos vendados, e estes
no conseguiram identificar sua marca preferida. Chegou-se a dar a mesma marca duas vezes
seguidas para o mesmo consumidor e ele avaliou como dois sabores diferentes. Da se conclui
que o fator sabor um tanto complexo e voltil (Randazzo, 1993/1997).
Assim, apesar da maioria dos consumidores insistirem que escolhem uma cerveja
pelo sabor, essa percepo do gosto inconsistente. Portanto, a real motivao para a escolha
de uma marca de cerveja no est apenas no sabor. Outros fatores esto em jogo e talvez
possam ser identificados pela anlise funcional. Em outras palavras, para a maioria dos
consumidores de cerveja, a escolha de uma marca provavelmente algo alm da preferncia
por sabor. Parece ser uma combinao de reforadores intrnsecos ligados ao sabor com
outros emparelhamentos de condicionamento respondente e operante produzidos pela
propaganda (Randazzo, 1993/1997). Essa constatao refora o objetivo do trabalho, dando
ainda mais subsdios para a anlise funcional e a busca de variveis determinantes do
comportamento de escolha neste contexto.
O mercado nacional de cervejas est restrito a cinco principais marcas: Skol,
Brahma, Kaiser, Nova Schin e Antarctica. Vale ressaltar que existem outros competidores
pouco significativos tanto em termos de participao no mercado quanto em estratgia
publicitria. Estes podem ser tanto competidores nacionais, como a cerveja Primus, Bohemia
e Bavria, quanto cervejas importadas, como Heineken, Budweiser, Sol e Miller, entre outras.
Alm disso, quase todas as marcas citadas tm variaes de cerveja: malzbier, pilsen, light,
chopp, sem lcool, etc.

17
Outro aspecto utilizado na seleo das marcas foi a similaridade de preo e forma
de consumo. Todas as marcas analisadas tm preo mdio com variaes pouco significativas
(diferena inferior a 30 centavos de real). Alm disso, todas as marcas apresentam-se em
forma de lata para consumo imediato. Isso no significa que a lata de alumnio de 350ml seja
a nica opo de consumo. Muitas das marcas analisadas possuem a opo long neck de
355ml e a tradicional garrafa de 600ml. Entretanto, o principal aspecto considerado foi a
possibilidade de consumir direto da embalagem de alumnio.
Mesmo sendo um lquido, no se pode considerar a cerveja como reforador
iminentemente incondicionado. O carter incondicionado da cerveja, ao oferecer saciao
para a privao de gua, tambm importante nesta anlise. Porm, ela no a nica fonte de
saciao disponvel. Em determinadas ocasies, o consumo de cerveja aumentado, mesmo
sem haver a privao de lquidos e havendo disponibilidade de outros lquidos reforadores,
como gua, sucos e refrigerantes. Isso se d em situaes sociais, na presena da comunidade
que refora o consumo da cerveja, em detrimento de outras bebidas. Ao se considerar um
evento social, como churrasco ou festa, a ingesto de cerveja ser reforada pela comunidade
a qual o indivduo pertence. Entre outros lquidos, ao se escolher a cerveja para matar a
sede, a marca no parece ser relevante para o consumidor, mas simplesmente o produto.
Sem dvida, h ressalvas em relao ao carter de reforador condicionado da
cerveja. Aps um longo histrico de consumo e a partir de caractersticas biolgicas que a
favoream, a alta freqncia do comportamento de beber pode transformar-se em
dependncia. Nesse caso, a cerveja pode adquirir caractersticas de reforador incondicionado
em funo da dependncia qumica que o lcool pode provocar. Mesmo assim, no haveria
distino de marca de cerveja, considerando o aspecto de reforamento incondicionado.
Considerando o comportamento como multideterminado, a propaganda um dos
fatores que pode influenciar no comportamento de escolha. Uma lata de cerveja sem marca
alguma pode ter valor como reforador incondicionado, dada a sua propriedade de refrescar o
organismo ou o efeito reforador da droga, no caso de dependncia qumica. Porm, ao se
escolher uma cerveja pela marca, a prpria cerveja ganha propriedades reforadoras
condicionadas. Vale lembrar que uma determinada marca de cerveja pode ter seu valor
tambm estabelecido pela sua propaganda.
Obviamente, no se pode considerar que a propaganda seja o nico determinante
do comportamento de escolha do consumidor. H, alm da propaganda, outros fatores de
influncia, como preferncias de sabor, o reforamento do grupo social, disponibilidade de
marca, o efeito reforador da cerveja como droga, etc. No se pode esquecer que a histria de

18
reforamento e punio individual com cada marca de cerveja tem um papel fundamental na
determinao da escolha. a histria individual de aprendizagem que dar maior peso
escolha. O grupo social do indivduo constitui um fator significativo na aprendizagem de
quais estmulos ou dimenses o prprio indivduo ser sensvel. A aprendizagem determina
em grande parte a predisposio com cada novo estmulo (Machado, 2001).
No entanto, apesar de sua grande relevncia, estes aspectos especficos de cada
indivduo no foram contemplados neste estudo. Foi dada nfase aos aspectos culturais da
propaganda que determinam o valor de cada reforador potencial. Em outras palavras, foi
feita uma anlise funcional das metacontingncias relacionadas a cada propaganda.
Para enfatizar a importncia da anlise da metacontingncia, ao se contemplar os
estmulos no-verbais presentes nos comerciais, pode-se perceber uma grande diferena entre
as propagandas de cervejas brasileiras e as propagandas de outros pases, como Estados
Unidos e Alemanha. Em uma anlise sucinta, as propagandas alems, por exemplo a da
cerveja Becks, enfatizam a questo do consumo em grupo de amigos, com pessoas jovens,
assim como ocorre em propagandas brasileiras. Porm, a presena de mulheres marcada de
outra forma, sem o carter de seduo que a cerveja brasileira pretende mostrar. De modo
geral, o consumo de cerveja privativo dos homens, sozinhos ou em grupo. Algumas
propagandas como as da Heineken, Brand e Miller, mostram exclusivamente homens nos seus
comerciais.
Um outro fator que chama a ateno a ausncia quase completa de estmulos
verbais. Em comerciais das cervejas Brand (holandesa), Heineken (americana), Budweiser
(americana), Becks (alem), Amstel (americana) Miller (americana), apenas as duas ltimas
utilizam-se de comunicao verbal. As demais usam seus slogans ao final do comercial,
mas de modo geral, destacam somente imagens e msicas.
O que se pretende ressaltar com essas informaes o carter diferenciado que as
propagandas da indstria cervejeira nacional possui, lanando mo de recursos diversos dos
utilizados no exterior.
Portanto, vale ressaltar, mais uma vez, o objetivo do presente trabalho, o qual foi
o de fazer uma anlise funcional dos diversos componentes dos comerciais de cerveja de um
dado perodo e buscar identificar quais variveis atuam sobre o comportamento de escolha do
consumidor, de acordo com a anlise conceitual dos termos da Anlise do Comportamento.

19
MTODO
Amostra

Em um dado momento da indstria de cervejas brasileira, cinco marcas principais
disputavam o mercado consumidor: Brahma, Antarctica, Skol, Kaiser, e Nova Schin. Ainda
outras marcas concorrem no marcado, mas sua participao nessa indstria (market share)
muito reduzida. Entre estas outras marcas, poderiam ser citadas Bohemia, com um pblico
especfico e preo diferenciado, Bavria, Primus, e as marcas estrangeiras que, apesar de
presentes, no tm a disputa to acirrada no mercado nacional. Dessa forma, a presente
anlise se concentrou nos comerciais de televiso da Brahma, Antartctica, Skol, Kaiser e
Nova Schin. Estas marcas foram escolhidas em funo de sua alta participao relativa de
mercado.
Foram analisados 18 comerciais de cerveja dessas principais marcas do mercado
nacional.
Da marca Skol, foi considerada uma srie de sete comerciais intitulada Ilha
Quadrada, na qual so tratados os temas de aceitabilidade do grupo social.
Da marca Nova Schin, foram considerados dois comerciais intitulados Multido
e Expeguimenta, nos quais o tema dominante possibilidade de experimentar coisas novas.
Da marca Brahma, foi analisado o comercial intitulado Carnaval, que mostra a
cerveja como capaz de refrescar e matar a sede.
Da marca Kaiser, foi analisada uma srie de seis comerciais, na qual discutida a
questo de novidade e a participao do consumidor na produo da cerveja.
Finalmente, da marca Antarctica, foi analisada uma srie de trs comerciais, que
utilizava um jogo constante de oposio entre as palavras boa e nova.

Materiais

Foi utilizado um computador com os recursos de conexo de banda larga
internet, drive de CD e gravadora de CD.

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Procedimento

Foram visitados os sites das cervejarias na internet, nos seguintes endereos:
www.antarctica.com.br; www.brahma.com.br; www.kaiser.com.br; www.novaschin.com.br;
www.skol.com.br.
Em alguns desses sites, foi possvel coletar os comerciais. Nos sites em que os
comerciais no eram disponibilizados por download, foi feito contato com o departamento de
marketing e/ou a agncia de publicidade para a solicitao dos comerciais. Nestes casos, os
comerciais foram enviados de duas formas: via e-mail ou via correio. Os comerciais foram
recebidos tanto na forma de arquivos .mpeg ou .wmv, ou ainda em formato VHS.
Os comerciais foram assistidos e analisados nos termos de uma anlise funcional.
Foram considerados tantos os estmulos verbais, como os no-verbais, para elaborao da
anlise funcional, a partir da contingncia de trs termos (antecedente, comportamento e
conseqente). Foram considerados aspectos de reforamento positivo e negativo, punio
positiva e negativa, estimulao aversiva, comportamento governado por regras,
tato), metacontingncias, operaes estabelecedoras, reforamento social, reforamento
arbitrrio, condicionamento operante, condicionamento respondente.

21
RESULTADOS E DISCUSSO

Anlise Funcional dos Comerciais da Skol

a) Resumo das propagandas:
O narrador/pesquisador informa que na ilha quadrada ser feito um experimento
indito. Algumas pessoas sero levadas para essa ilha e sero observadas para ver como se
comportam bebendo cerveja quadrada (isto , cerveja no Skol) durante todo o vero. Vrios
seguranas agarram as pessoas, tanto homens quanto mulheres, e as amarram para leva-las
fora para a tal ilha.
No segundo comercial, as pessoas j esto a 19 dias tomando cerveja quadrada. O
DJ da ilha toca um minueto e os casais danam valsa. Os solteiros danam em grupos
divididos de acordo com o sexo. O vesturio tem cores frias. Por outro lado, na ilha redonda,
as pessoas riem e danam rock, homens e mulheres esto juntos. As mulheres so belas e
todos tm corpos atlticos e bronzeados, em biqunis de cores vibrantes.
No terceiro comercial da srie, j se passaram 45 dias de experincia. Este
comercial se passa a noite, em que os grupos separados de rapazes e moas esto a volta
de uma fogueira cantando msicas da dcada de 50 e 60 e fazendo coreografias antiquadas.
Um deles, ao levar um espetinho de marshmallow da fogueira diretamente boca, queima-se.
J na ilha redonda, o grupo se diverte em um grande lual, com DJs tocando msica eletrnica,
com iluminao tpica de shows. Casais se beijam e namoram.
No quarto comercial da srie, o experimento j dura 75 dias. Enquanto dois
amigos esquentam a cerveja, outro joga um coco na cabea de um amigo que paquerava uma
mulher. Todos riem. Dois homens aproximam-se de duas mulheres e espirram cerveja nelas,
ou jogam baldes de gua em outras. Quatro amigos se enterram at o pescoo na areia. Porm,
na ilha redonda, todos bebem Skol gelada, paqueram, beijam-se, danam, tomam duchas de
gua fria, e se divertem.
No quinto comercial, so 79 dias de experimento. Os homens se preparam para
uma grande competio de pedalinho. A msica orquestrada, tpica dos anos 50. Na ilha
redonda, as pessoas surfam, jogam futvolei, as mulheres tomam sol e bebem cerveja.

22
No sexto comercial, j se passaram 102 dias na ilha quadrada. Os homens agarram
suas pranchas de surf e vo ao mar, mas acham a gua muito fria. Enquanto as mulheres
tricotam na praia, os homens brincam de carrinho de mo, corrida de saco, caretas, e
empurram uns aos outros na areia. J na outra ilha, todos esto danando, as mulheres danam
para os homens e a msica que toca bastante agitada.
Finalmente, no ltimo dia do experimento, depois de 204 dias na ilha quadrada, os
habitantes da ilha resolvem fugir, utilizando barcos feitos de troncos e folhas. O narrador
afirma que no se trata de fuga, porque os voluntrios so muito ordeiros. Eles correm para
o bar da ilha redonda para beber a cerveja redonda. No final, todos esto danando, alegres.
Algumas pessoas amarram o narrador como um foguete e o lanam em direo ilha
quadrada.

b) Anlise funcional:
Considerando a extenso do litoral brasileiro e a popularidade que algumas praias
alcanaram, no seria exagero dizer que, para o brasileiro, frias e praia so palavras
sinnimas. Vero um perodo de alegria, sol, calor, pouca roupa, esportes, gente bonita e
corpos atlticos. essa anlise funcional da metacontingncia que pode ser identificada nos
comerciais da Skol, em sua srie de propagandas da Ilha Quadrada.
Esta srie apresenta a contraposio de diversos estmulos tidos como
reforadores e aversivos para a sociedade brasileira contempornea. Nestes comerciais, so
comparadas duas categorias de pessoas: aquelas que tomam a cerveja quadrada, tida como
qualquer cerveja diferente da Skol, e as que tomam a cerveja redonda, ou seja a prpria Skol.
Os consumidores que passam o vero consumindo cerveja quadrada comeam a se comportar
de maneira diferente da esperada para sua faixa etria no vero brasileiro. Eles brincam de
corrida de saco, divertem-se em jogar gua nas mulheres, competem no pedalinho, danam
valsa e emitem outros comportamentos socialmente no aceitos nesse contexto de vero e
praia. Ainda, praia e vero so estmulos discriminativos para que certos comportamentos
sejam emitidos e estabelecem que certos reforadores, tais como amigos, prazer e calor tero
seu valor aumentado.
Por outro lado, exemplificando a metacontingncia, os consumidores da cerveja
redonda teriam comportamentos amplamente reforados, j que se comportam de acordo com
o esperado pela cultura. Eles vo praia, praticam esportes como vlei e surf, danam,
paqueram. Assim, o que o comercial pretende mostrar que esses comportamentos,
socialmente aceitos e reforados pela sociedade, esto ligados ao consumo da cerveja Skol.

23
Em outras palavras, consumir Skol significa fazer parte da turma mais animada, mais bonita e
sarada, mais alegre, ou seja, experimentar o melhor do vero.
Os estmulos verbais presentes na ilha quadrada sinalizam tambm uma
metacontingncia aversiva. Os habitantes da ilha quadrada divertem-se com aes
socialmente aversivas, considerando-se o vero e a faixa etria dos personagens, tais como
jogar cocos nos amigos, espirrar gua nas mulheres. Essas prticas culturais no so
reforadas em nossa sociedade. Porm, so reforadas na ilha quadrada, com risos e sinais de
aprovao do grupo.
Interessante notar que um dos habitantes da ilha quadrada, no entanto, ao final
de cada comercial, emite o tato: nunca me diverti tanto. Contrapondo essa fala ao que
socialmente se estabelece no conceito de diverso, isso pode demonstrar que a ilha quadrada,
onde est disponvel a cerveja quadrada, tem reduzida quantidade de reforadores disponveis
ou os reforadores disponveis so de baixa magnitude. O publicitrio mostra, assim, que
algum se diverte como uma corrida de saco, por exemplo, em pleno vero e ainda considere
isso como um reforador de grande magnitude, ou no discrimina ou no possui repertrio
para obter outros reforadores, tornando aqueles disponveis em reforadores de grande
magnitude. Da mesma forma, algum que no consome Skol tambm seria, segundo essa
tica, algum com reduzido repertrio para obter outros reforadores, ou ainda algum que
no consegue discriminar os reforadores significativos. Em linguagem cotidiana, pessoas que
no consomem Skol seriam pessoas que se contentam com pouco.
Ao se seguir o modelo dado pela Skol, em uma tcnica de modelao, se o
indivduo toma a cerveja quadrada, ele se torna inadequado, diante do padro cultural
brasileiro. Isso traria embutida a punio de no ser aceito pelo restante da comunidade.
Entretanto, se ele consome a cerveja Skol, imitando os personagens do comercial, ele
reforado, bem como emite outros comportamentos igualmente reforados pela comunidade,
tais como, paquerar, surfar e danar.
Pde-se perceber tambm uma diferena acentuada nas cores apresentadas nas
duas ilhas. A ilha quadrada mostrada com cores suaves, tons pastis e cores frias. J a ilha
Skol sempre apresentada em cores vibrantes e quentes, principalmente o vermelho e o
amarelo. Segundo Machado (2001), cores frias atuam sobre o sistema nervoso parassimptico,
tendo um efeito calmante sobre o organismo. A cor azul, principal representante das cores
frias, tem associaes comuns com leveza, meditao, pureza, serenidade, feminilidade. Por
outro lado, as cores quentes, principalmente o vermelho, atuam sobre o sistema nervoso
simptico, resultando em estimulao geral do organismo. Essas cores seriam, ainda segundo

24
a autora, estmulos discriminativos para vida, conquista, masculinidade, dinamismo, energia,
coragem, excitao, emoo, calor.
provvel que o publicitrio tenha levado em considerao o uso e a disposio
das cores para ajudar a criar dois ambientes distintos, o da ilha quadrada, com cores claras e
estmulos calmantes, e o da ilha Skol, com cores vibrantes e estmulos mais fortes. possvel
que as cores assumam caractersticas dos estmulos com que foram emparelhadas tantas vezes
na histria da cultura brasileira. Assim, como no condicionamento respondente, aps um
determinado nmero de emparelhamentos, esses estmulos de cores podem passar a eliciar
sensaes, sejam elas de leveza, frente cor azul, sejam de emoo, frente cor vermelha.
Essa pode ser sido a idia do publicitrio ao definir os ambientes com as cores to
discrepantes entre si.
Em termos de operaes estabelecedoras, possvel verificar a ocorrncia da
operao estabelecedora condicionada reflexiva. Ao se consumir a cerveja Skol, h um
reforamento negativo no sentido de esquiva dos estmulos quadrados e no reforadores.
Pelo que fora apresentado acima, cervejas diferentes da Skol esto relacionadas a eventos
aversivos, e a operao estabelecedora atua no sentido de diminuir sua freqncia de consumo
e aumentar a freqncia de consumo da Skol. Assim, ao se emitir o comportamento de beber
Skol, o sujeito esquiva-se de estmulos aversivos como comportamentos inadequados em
relao quilo que culturalmente aceito em um vero brasileiro.
Em resumo, a propaganda estabelece que beber Skol fazer parte de um time
alegre, descontrado, que curte a vida e que se comporta de acordo com o esperado pela
comunidade em um dado contexto. Assim, o valor da cerveja est associado ao valor
reforador desses estmulos, j amplamente divulgados na sociedade brasileira e tidos como
desejveis para o contexto em questo.

Anlise Funcional dos Comerciais da Nova Schin

No comercial Multido, um ator senta-se em um bar e o garom leva a ele uma
garrafa da Nova Schin. Espantado, o consumidor pergunta o que aquilo e o garom
responde: Nova Schin com novo sabor. O garom sugere que o consumidor experimente,
mas o consumidor diz que acha melhor no. Diante disso, o garom passa a insistir com o
refro: Ex-pe-ri-men-ta!. Logo, todo o bar comea a repetir tambm o mesmo refro. O

25
ator Thiago Lacerda aparece, apontando para a cerveja e repetindo o refro. O apresentador de
TV Luciano Huck tambm aparece. Logo, o consumidor convencido e prova a cerveja. O
prprio consumidor comea ento a repetir a palavra ex-pe-ri-men-ta!. Em seguida, ele sai
do bar, e juntamente com uma multido, percorre as ruas da cidade, gritando o refro. A atriz
Aline Morais est entre a multido, chamando as pessoas para participarem da passeata. A
multido chega a um lugar mais isolado da cidade, em um bar, em que o garom serve a Nova
Schin a um consumidor mas ele diz no gestualmente. O consumidor em questo o Zeca
Pagodinho. Um homem sai da multido e pede a todos que esperem. Esse homem vai at Zeca
Pagodinho e fala em segredo a ele. Depois disso, Zeca pega seu copo de cerveja e bebe a
Nova Schin. A multido fica em suspense e Zeca demonstra aprovao, levantando seu
polegar. O narrador fala: Nova cerveja com novos ingredientes. Chegou a Nova Schin. O seu
novo sabor. A cena volta apresentadora de TV e modelo Fernanda Lima, que pergunta ao
homem o que ele havia falado a Zeca Pagodinho. Ele responde que repetiu o refro Ex-pe-ri-
men-ta!.
No segundo comercial, entitulado Expeguimenta, dois amigos esto em um bar e
um deles pergunta ao outro se j experimentou. Este segundo, com um problema de pronncia
com o fonema /R/, responde: Ainda no expeguimentei. Seg? Voc gagante?. Ao receber a
confirmao do outro, ele afirma: Ento agoga, meu camagada. A seguir, este bebe todo o
copo de cerveja e tambm comea a repetir o refro, dessa vez sem o problema de pronncia:
Ex-pe-ri-men-ta!. Ao notar que est falando certo, ele vira-se para o bar e exclama:
Cagamba! No estou mais falando egado! A, mulhegada! Que magavilha!

A Nova Schin, em seus comerciais Multido e Expeguimenta, trabalhou com a
idia de novidade. Novidades precisam ser experimentadas, antes de serem escolhidas ou
descartadas. Para quebrar a antiga idia prevalente, ou seja a regra, de que a cerveja
Schincariol era muito ruim, de qualidade inferior, surgiu no mercado a Nova Schin com o
apelo para que fosse experimentada. O objetivo sugerir uma exposio nova contingncia
para os consumidores discriminassem a mudana na contingncia de reforo descrita pela
antiga regra. Apoiando essa sugesto, a Nova Schin colocou um time de artistas famosos e
formadores de opinio para servirem como modelos, ou seja, essas pessoas utilizam seu
prprio valor reforador para emparelharem-no ao valor reforador da cerveja, e assim
aumentarem a probabilidade da emisso do comportamento de consumir, ou pelo menos
experimentar, a Nova Schin. uma ferramenta tradicional na publicidade brasileira utilizar a

26
modelao para estabelecer o consumo, como ocorre com diversas personalidades brasileiras,
sendo chamadas a darem seus depoimentos acerca do produto que esto tentando vender. Ao
observar comportamentos de outras pessoas, sobretudo celebridades, o indivduo pode alterar
a freqncia de seu comportamento futuro (Zyman, 2002/2003, Martineau, 1957).
Sem dvida, antes de se utilizar a modelao, preciso certificar-se de que o
modelo estabelece valor reforador. Imitar pessoas competentes, queridas ou bem-sucedidas
mais provvel do que imitar pessoas que no tm essas caractersticas. Assim, o
comportamento de alguns modelos tem funes discriminativas ao especificarem
contingncias de reforamento (Zyman, 2002/2003; Baldwin & Baldwin, 1997; Martineau,
1957).
No caso da Nova Schin, foi utilizada a imagem de Zeca Pagodinho, tradicional
consumidor da concorrente Brahma. Zeca o cone do brasileiro que entende de cerveja. Ele
pagodeiro, carioca e bebe cerveja em todos os programas em que comparece. Alm disso,
amplamente conhecido que Zeca consumidor da cerveja Brahma. Todo esse histrico
estabelece o valor de modelo do Zeca Pagodinho como algum que entende de cerveja. Ao ser
convencido de experimentar a Nova Schin, o comportamento de Zeca sinaliza que pode ser
reforador imita-lo e experimentar a Nova Schin.
H, repetidas vezes, o operante verbal de mando experimenta!, o que requer do
ouvinte o comportamento especfico de consumo da cerveja. A expresso experimenta
emitida por falantes que so celebridades, estabelecendo com isso uma condio aversiva
condicionada que s ser retirada com o comportamento de segui-la. O prprio Conselho de
Auto-Regulamentao Publicitria proibiu o uso dessa tcnica, sugerindo que os anncios
no devem tornar o consumo do produto um desafio nem tampouco menosprezar aqueles que
no bebem (Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, Anexo A e P).
Ao mostrar uma grande multido consumindo a Nova Schin, a mensagem que
chega ao consumidor a de que pode ser reforador imitar e obedecer ao mando de
experimentar. Em termos de padro cultural, existe a idia de que os organismos foram
reforados socialmente no passado ao emitirem uma mesma resposta a qual observaram
outros organismos do grupo a que pertencem emitirem. Assim, alm do sabor reforador que
a prpria cerveja declara ter (isso pode ser verificado em diversas vezes nos comerciais
atravs de exclamaes de que maravilha e o levantamento do polegar indicando
aprovao), tambm reforador seguir a regra e obedecer aos padres que o grupo passa a
estabelecer.

27
No comercial Expeguimenta, a mensagem parece demonstrar que a cerveja pode
tornar aquilo que seria, em princpio, aversivo, como o personagem que fala errado, e no
fisicamente atraente para os padres brasileiros, em algo divertido e alegre. Por meio da
colagem de estmulos, assume-se que algo que era, a princpio, aversivo, como a prpria
cerveja Schincariol era, pode tornar-se reforador, assim como o personagem se torna ao
beber a Nova Schin.
Alm disso, no se pode esquecer o condicionamento respondente tambm
presente nos comerciais da Nova Schin. So mostradas vrias imagens da cerveja sendo
colocada no copo, com a espuma transbordando, o copo transpirando, demonstrando que a
cerveja est bem gelada. Como todas essas imagens j foram emparelhadas no passado,
mesmo em outros comerciais, elas tendem a eliciar a salivao e outras respostas emocionais
e reflexas relativas ao consumo da cerveja Nova Schin.

Anlise Funcional do Comercial da Brahma

a) Resumo da propaganda:
O comercial se inicia com o desfile de escola de samba. Dominguinhos da
Viradouro comea a cantar o jingle. So intercaladas vrias imagens da bateria da escola, das
passistas e da cerveja.
Olha a Brahma chegando!
carnaval, no tem hora para parar,
No tem hora para acabar,
O bicho j vai pegar.
Chegou a hora.
O samba para se puxar,
O bumbo para se bater,
E a Brahma para refrescar.
E quando amanhecer
Eu quero te ver pular,
Meu povo continuar
Sambando e pedindo mais
Emendada fala de Dominguinhos, entra a imagem de Cordel de Fogo, em
Encantado, mostrando um outro tipo de carnaval, do Nordeste. Ele canta:

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A Brahma a cara do carnaval,
carnaval a cara da Brahma,
h um monte de carnavais
A multido, embaixo do trio eltrico, pula e grita:
Pode pular, vai refrescar!
Daniela Mercury assume o comando do comercial, cantando:
Legal que a Brahma rola para refrescar,
a minha cerveja e sempre ser
So mostradas imagens de todos os carnavais, com o pblico danando, tanto no
desfile, quanto na avenida. mostrado o slogan A cerveja de todos os carnavais.

A Brahma procura mostrar-se em uma variedade de contextos. Tanto no
sambdromo, quanto no carnaval do Nordeste, quanto na avenida, no trio eltrico, a
mensagem trazida a de que a Brahma a melhor cerveja. Neste caso, a Brahma se coloca
como a soluo para a privao. ela que mata a sede. ela que refresca. No carnaval, h
muita atividade fsica, o que gera sensao de calor, tanto nas ruas, porque vero, quanto em
bailes superlotados onde no h refrigerao. Para acabar com essa situao aversiva para o
organismo, a propaganda sugere que a melhor opo a Brahma, pois ela pode saciar o
organismo em privao de lquidos.
Em termos tcnicos, o consumo de lcool pode levar a maior desidratao ainda,
uma vez que a cerveja diurtica. Entretanto, no h meno a isso nos comerciais. O que se
pretende fortalecer a imagem de uma cerveja gelada que pode resolver a privao de gua a
curto prazo, sem maiores consideraes aos efeitos de longo prazo.
O condicionamento respondente mais uma vez entra em cena. So tambm
mostradas imagens da cerveja sendo colocada no copo, dando nfase cor e a espuma. As
imagens so mostradas em close, o que evidencia essas caractersticas. Assim como nos
comerciais da Nova Schin, essas imagens, ao terem sido emparelhadas com o comportamento
de beber e com o sabor da cerveja, podem eliciar a salivao e outras respostas emocionais
que servem como estmulo discriminativo para o consumo da cerveja Brahma.
Por trabalhar com a idia de reforamento incondicionado, ligado a sobrevivncia
do organismo, a Brahma utiliza-se de imagens emparelhadas com calor e suor. um
comercial com muitas imagens de pessoas danando e pulando e de atividade fsica.

29
A variedade de carnavais em todo o pas mostra a Brahma como uma cerveja
capaz de agradar a todos, ou ser reforadora em vrios ambientes distintos. No importa em
que contexto ela seja consumida, haver reforamento.
Considerando a cultura brasileira, o carnaval uma festa de grande importncia.
A metacontingncia evidencia que no perodo do carnaval, comportamentos de danar,
freqentar sales de baile, participar de carnavais de rua, tm grande probabilidade de serem
reforados. Culturalmente, carnaval , por si s, um estmulo reforador condicionado, para
muitos brasileiros. Ao longo da histria, carnaval foi emparelhado continuamente com dana,
paquera, sexo, mulheres bonitas, etc.
Ao utilizar o carnaval como pano de fundo para o comercial, o publicitrio pode
ter produzido um emparelhamento entre este reforador j conhecido, o carnaval, com a
marca Brahma. Assim, a marca da cerveja pode se tornar tambm um estmulo reforador
condicionado, que d acesso a inmeros outros reforadores, anteriormente emparelhados
com o carnaval.

Anlise Funcional dos Comerciais da Antarctica

Vrios amigos esto em um bar lotado e um deles exclama: Essa a mais boa.
Em vista disso, a msica pra, a cena congela e Bussunda entra para dar uma explicao a
respeito da gramtica da Lngua Portuguesa. Ele diz: Vamos molhar nossa Lngua
Portuguesa. Mais boa est gramaticalmente incorreto, porm cervejeiramente est mais do que
perfeito. Ele quis dizer que Antarctica melhor do que as outras. Um exagero de linguagem
perfeitamente justificvel diante de um exagero de cerveja.
No outro comercial da srie, Profeta, todos esto em um bar, bebendo
Antarctica, e entra um profeta, dizendo Irmos, eu sou o profeta e eu trago a boa nova.
Bussunda, ao lado da atriz Danielle Winits, responde A, Nostradamus, deixa a nova e traz a
boa. Depois disso, o profeta senta-se a mesa com eles, levanta seu copo vazio, e exclama: O
fim est prximo. Bussunda replica: A, garom, traz outra boa que essa est acabando.
No terceiro comercial da srie, as atrizes Juliana Paes e Danielle Winits esto no
bar e chega um rapaz com pinta de gal e gel no cabelo, e passa uma cantada em Juliana,
dizendo: Oi, voc nova aqui?. Juliana ento comenta com Danielle: cantadinha fraca,
hem? Nova? Por favor!. Danielle ento responde: Nova? ruim, hem?. O rapaz sai sem

30
graa. Nesse momento, chega Bussunda, que pergunta a Juliana: E a? Vamos numa boa?.
Juliana e Danielle riem, lisonjeadas. A frase Boa, s se for Antarctica fecha o filme.

Em todos os comerciais, foi utilizado o recurso de modelao com personagens
famosos, como Bussunda, Danielle Winits e Juliana Paes. A modelao feita no seguinte
sentido: se o Bussunda, mesmo feio e gordo, um cara legal, bebe Antarctica e consegue
ter acesso a mulheres bonitas, ento o consumidor que beber Antarctica tambm ser como
Bussunda, mesmo no sendo bonito, ser legal e ter acesso a mulheres assim.
interessante notar que foram utilizadas duas mulheres atualmente famosas,
sendo uma loira e outra morena. Ambas j foram capas de revistas masculinas e so
reconhecidas pelo corpo bem torneado, que teria valor reforador para a uma boa parte dos
homens brasileiros, de acordo com a descrio da metacontingncia. Em termos de padro
cultural brasileiro, so mulheres extremamente desejadas. Por outro lado, Bussunda no um
homem reconhecido pela beleza ou atrativos fsicos. No entanto, ele bem humorado, tendo
ficado famoso exatamente por conta de seu programa humorstico. Ele representa o homem
brasileiro mdio. No bonito, mas pode se tornar interessante e conquistador, quando toma
Antarctica.
Assim, pode-se perceber que o comercial da Antarctica visa alcanar
principalmente o pblico masculino de consumidores de cerveja. Mesmo mostrando mulheres
bebendo a cerveja, a mensagem dirigida aos homens. As mulheres esto no bar para serem
conquistadas por aqueles que bebem Antarctica. Obviamente, elas tambm vo ao bar,
divertem-se, riem e paqueram. Mas o comercial no afirma que as mulheres que bebem
Antarctica ficaro interessantes como a Juliana Paes e a Danielle Winits. Mostra apenas que
mulheres bonitas bebem Antarctica. A nfase, contudo, dada ao comportamento de
Bussunda como modelo para outros homens.
Ao imitar o comportamento de beber a cerveja Antarctica, o consumidor espera
conseguir os mesmos reforadores: mulheres, aceitao do grupo social, por exemplo.
Entretanto, essa no a mensagem explcita do comercial. O que os comerciais ressaltam o
sabor da cerveja, caracterizada como A Boa, ou um exagero de cerveja. Assim, ao beber
Antarctica, o consumidor estar escolhendo a melhor cerveja em termos de sabor.
Alm disso, h vrias referncias Nova. Claramente, o publicitrio tenta retirar
daquilo que novo, o atrativo principal. A novidade, enquanto reforador primrio, deixaria
de ser importante. O que mais importa o sabor. uma clara contraposio aos comerciais da

31
Nova Schin, que enfatizou suas caractersticas de nova como reforadoras. A Antarctica,
apesar de no ser nova, isto , mesmo no tendo as qualidades reforadoras da novidade,
permanece como a boa, a melhor, mantendo assim as qualidades reforadoras do prprio
sabor. Ao beber Antarctica, o consumidor deixa de lado a novidade para ter acesso cerveja
que reconhecidamente boa pelo seu sabor.

Anlise Funcional dos Comerciais da Kaiser

So seis comerciais que introduzem a Nova Kaiser.
O primeiro deles, Tatoo, mostra um jovem entrando em um estdio de
tatuagem. Ele escolhe um desenho de uma caveira com riscos tribais, mostra ao tatuador, que
comea a trabalhar nas costas do jovem. Ao terminar, o jovem olha-se no espelho e v um
desenho muito diferente daquele que havia escolhido: um ursinho segurando um corao. O
narrador entra em cena, perguntando: J pensou se mudam a sua tatuagem sem pedir a sua
opinio?
No segundo filme, Locadora, toda a famlia se rene para assistir um filme. A
pipoca j est pronta. Esto presentes os pais, avs, e at a bisav. Ao se colocar o filme, so
ouvidos os rudos de um filme de sexo explcito. Toda a famlia demonstra espanto. A seguir,
entra o narrador, dizendo: J pensou se mudam o filme que voc alugou sem perguntar a sua
opinio?
No comercial Pesquisa, o narrador sai s ruas perguntando: Tem coisa que pior
que mudarem alguma coisa sem pedir a sua opinio?. Ele passa a entrevistar as pessoas sobre
as pessoas fariam se mudassem alguma coisa em suas vidas sem lhes perguntar. Todos
afirmam que no gostariam disso. Finalmente, o narrador pergunta se pediram a opinio dos
consumidores antes de mudar a cerveja. Todos, mais uma vez, afirmam que no. Ento o
narrador fecha o comercial, dizendo: Aguarde. Vem a a Kaiser novo sabor, a cerveja feita
por voc.
No comercial Data Folha, o narrador diz que j foi verificado que ningum
gosta mesmo que fiquem mudando as coisas em sua vida. Por isso, a Kaiser encomendou a
maior pesquisa j feita sobre cerveja Data Folha, que revela que para 96% dos brasileiros a
cerveja perfeita tem que ser suave, 73% querem espuma cremosa, para 97% essencial que
ela seja feita com os melhores ingredientes, e 90% afirmam que ela tem que ser diferente das

32
outras. Depois da apresentao dos resultados, o narrador diz: Voc disse como tinha que
ser, e a Kaiser fez. Kaiser novo sabor, mais gostosa porque mais suave. Kaiser novo sabor, a
cerveja feita por voc. Enquanto isso, so mostradas imagens da cerveja e de pessoas alegres
bebendo a Kaiser.
Continuando a srie, no comercial Luma, h imagens iniciais de Luma de
Oliveira desfilando no sambdromo, como madrinha da bateria. Aparece, ento, a me de
Luma, perguntando: Gostou? Fui eu que fiz. Luma diz: E a Kaiser novo sabor foi voc que
fez. Kaiser novo sabor. Mais gostosa porque mais suave. A cerveja feita por voc.
Finalmente, no comercial Lulu, so mostrados trechos do show de Lulu Santos,
cantando a msica Aviso aos navegantes. Logo depois, Lulu est sentado, segurando uma
Kaiser e pergunta: Gostou? Fui eu que fiz. E a Kaiser novo sabor foi voc que fez. Kaiser
novo sabor. Mais gostosa porque mais suave. A cerveja feita por voc.

Mais uma vez, analisado o reforador novidade. A Kaiser no desqualifica a
novidade como um reforador natural importante. Todos gostam de coisas novas. Porm, o
publicitrio mostra como aversiva uma mudana realizada sem consentimento do indivduo.
Isso tambm est diretamente ligado a um movimento contra a Nova Schin. Esta
lanou-se como nova, e conseguiu bons resultados utilizando o reforador novidade. O
publicitrio pretendeu utilizar o mesmo reforador, porm, desqualificando a novidade
arbitrria trazida pela Nova Schin, posicionando-se tambm como possuidora do reforador
novidade, e adicionando a estes outros reforadores, como a participao do consumidor.
por isso que a Kaiser afirma ter realizado uma grande pesquisa de mbito
nacional, checando as preferncias dos consumidores. Com base nos dados recolhidos, a
Kaiser pde ento modificar sua cerveja para melhor adaptar-se ao paladar brasileiro. Em
outras palavras, foram colocados na cerveja os reforadores que o prprio consumidor
prefere.
Tambm utilizada a modelao, com as presenas de Luma de Oliveira e Lulu
Santos, que so reconhecidos nacionalmente por serem bem sucedidos e terem feito coisas
interessantes. So pessoas com grande apelo junto ao pblico, tanto masculino e feminino,
principalmente em faixas etrias mais jovens. O fato de eles serem bem sucedidos favorece a
imitao, conferindo valor reforador a realizaes prprias e, por conseguinte, cerveja
Kaiser. A mensagem : deve-se ter orgulho daquilo que se faz. Se o Lulu Santos e a me da

33
Luma de Oliveira fizeram coisas boas, ento a cerveja que o consumidor fez tambm boa.
Assim, tambm deve-se ter orgulho de beber a Kaiser, feita pelo prprio consumidor.
Outro aspecto dos comerciais da Kaiser o apelo aos reforadores naturais da cerveja.
O sabor mais suave. Por isso, reforador consumi-la. Esse aspecto intrnseco da cerveja
repetido por diversas vezes, na frase Mais gostosa porque mais suave. Assim,
independente de qualquer outro apelo ao valor da novidade, ao valor da prpria realizao,
tem-se como reforador maior o prprio sabor da cerveja. Mais uma vez, so utilizados
princpios do condicionamento respondente para eliciar salivao na presena dos estmulos
visuais, como a cor da cerveja, o vapor que sai do gargalo, o prprio lquido enchendo o copo,
o copo transpirando, em imagens feitas em close.

34
CONCLUSO

No h dvida de que a publicidade uma ferramenta poderosa na manipulao
de comportamentos do consumidor. Desde o final do sculo XVIII, quando surgiu de maneira
incipiente e embrionria, e principalmente aps sua verdadeira expanso, j no sculo XIX,
suas tcnicas tm sido aprimoradas para exercer cada vez maior influncia no consumo
(Vestergaard & Schroder, 1985/1988).
Para se criar uma propaganda de efeito no consumidor e eficaz na questo de
mudana de hbitos de consumo, essencial considerar diversos aspectos. necessrio
conhecer o pblico alvo, conhecer a cultura na qual se insere esse pblico, definir quais
estmulos so reforadores e quais so aversivos para o pblico em questo (Gill, 1956;
Martineau, 1957).
A propaganda deve ser capaz de comunicar e convencer. Deve ser capaz de mudar
a maneira como o consumidor v cada marca, comunicando seus atributos que a diferencia
das demais. Deve tambm ser capaz de influenciar a compra do cliente, para que ele sempre
escolha a marca ou o produto em questo. Para Zyman (2002/2003), o objetivo da
publicidade vender mais coisas a mais pessoas, com mais freqncia, por mais dinheiro (p.
28). Isso reflete o carter manipulativo que a propaganda exerce. Para Machado (2002), toda
comunicao manipulativa, bem como todo comportamento operante manipulao, uma
vez que todos os operantes esto sob controle de estmulos (Machado, 2002).
A propaganda no uma arte nem uma cincia, ela uma tcnica manipulativa
que tem como propsito a persuaso, a manipulao. Manipular no significa enganar, mas
sim, controlar uma probabilidade de respostas atravs dos estmulos disponveis e das
conseqncias prometidas, para um comportamento considerado como desejado (Barreto,
1982).
Em face disso, a Psicologia, sobretudo a Anlise do Comportamento, pode trazer
um auxlio valioso para a publicidade. Ao analisar cada estmulo ou evento, possvel
verificar quais so reforadores eficazes que podem estabelecer ou manter o comportamento
de compra. possvel tambm colocar o comportamento de compra sob controle de estmulos
eficazes, escolhidos e determinados na propaganda.
sempre bom recordar que a publicidade no o nico determinante do
comportamento. H sempre uma colagem de estmulos que pode contribuir para a emisso do
comportamento. No h como a propaganda ter acesso histria individual de reforamento e

35
punio que cada indivduo ter com cada marca e produto. Mesmo assim, a publicidade,
conforme foi visto, pode aumentar o valor reforador dos produtos anunciados, bem como
aumentar a freqncia dos comportamentos de comprar que do acesso a esses reforadores.
Contudo, poderia ser levantada a questo de que a publicidade vem, atravs dos
ltimos sculos, alcanando cada vez mais pblico e conseguindo cada vez melhores
resultados. Isso vem ocorrendo, mesmo sem a contribuio dos princpios do comportamento.
Sob esse aspecto, aparentemente, a Anlise do Comportamento pouco teria a oferecer, uma
vez que a propaganda j tem alcanado bons resultados, mesmo sem conhecer e empregar
esses princpios.
interessante observar, no entanto, como a publicidade j se utiliza dos princpios
comportamentais descritos pela Anlise do Comportamento, embora sem fazer meno a
estes, de forma elementar e sem o mesmo rigor tcnico. H muitos livros que demonstram a
eficcia desses princpios, ainda que coloquem outros nomes e considerem a informao sob
aspectos diversos. Seja como for, os princpios de modelao, esquemas de reforamento,
regras, mandos, colagem de estmulos e condicionamento respondente, apenas para citar
alguns deles, esto presentes sem estes nomes, em todos os livros de publicidade. No h
como fazer uma propaganda eficaz sem se utilizar desses princpios, ainda que outros nomes
sejam dados a eles.
Obviamente, quanto mais se souber a respeito desses princpios de anlise
funcional, mais favoravelmente a propaganda pode agir, controlando comportamentos, ou, em
termos cotidianos: motivando para a ao, modificando hbitos de consumos, alcanando seus
objetivos.
Nesse contexto, o presente trabalho mostrou-se til ao elucidar o papel de alguns
estmulos nas propagandas de cerveja. Ao identificar quais variveis atuam sobre o
comportamento de escolha do consumidor, atravs da anlise funcional de alguns comerciais
de televiso, torna-se mais factvel a utilizao dos mesmos para a consecuo do objetivo
maior da propaganda. Os princpios comportamentais, por explicarem como pode se dar a
modificao do comportamento, so importantes para aumentarem o alcance que a
propaganda pode ter. Alm disso, os princpios comportamentais podem oferecer ao
publicitrio um controle mais efetivo da resposta de compra do consumidor, uma vez que
posiciona essa resposta sob controle de estmulos de grande magnitude.
Foi relevante a proposta de anlise funcional das propagandas. O mercado
escolhido, da indstria cervejeira, bastante competitivo. Por isso, foi possvel ver a mtua
influncia dos comerciais, uns sobre os outros. Essa influncia pde ser notada na meno de

36
caractersticas de uma cerveja em comerciais de outras marcas, com a desqualificao dos
seus atributos e a reformulao das propagandas para convencerem o pblico de que sua
marca superior anunciada. Foi notvel a movimentao que a Nova Schin causou em seus
concorrentes, em que vrios deles elaboraram propagandas de ataque ou oposio quela
marca.
Questes tericas formuladas pelos grandes pensadores do Behaviorismo, como
Skinner, Millenson, Baum e Catania, puderam ser levadas em conta nesse estudo, na anlise
funcional dos comerciais. Os temas basilares do comportamento, tais como condicionamento
operante e respondente, comportamento governado por regras, comportamento modelado por
contigncias, operantes verbais, puderam ser aplicados em uma anlise prtica e atual. Alm
disso, outros autores contemporneos com vis utilitrio e aplicado puderam ser revisados
para a elaborao das anlises. No se poderia esquecer dos autores de publicidade que
contriburam com conhecimentos especficos dessa rea e que esto ligados diretamente
Anlise do Comportamento, sem talvez que o saibam.
No decorrer desse estudo, foi possvel encontrar livros de publicidade que aplicam
princpios de outras abordagens da Psicologia, tais como Anlise Transacional e Abordagem
Junguiana. Pouco foi encontrado a respeito da Anlise do Comportamento, com exceo de
um artigo. Isso mostra a necessidade de que mais analistas do comportamento dediquem-se ao
tema, como forma de assistir aos publicitrios em sua tarefa de modificao de
comportamento. bastante provvel que, com as tcnicas comportamentais, os publicitrios
consigam melhores resultado na elaborao de propagandas de grande apelo junto ao pblico
alvo.
Uma aplicao prtica, da qual os publicitrios esto encarregados, justamente
tentar identificar aspectos relacionados a composio da contingncia de trs termos do
pblico-alvo de seu produto. Na maior parte das vezes, os indivduos no tm sequer
conhecimento de quais so os estmulos a que eles respondem para efetuarem as escolhas e
tomarem as decises de compra de um produto. Contudo, um fator sempre decisivo: a
relao organismo-ambiente nas diversas contingncias. Assim, quais so os reforadores de
maior magnitude? Quais so estmulos que, somados, produziro o comportamento desejado?
Ou seja, o comportamento de comprar est sob controle de quais variveis? A todas essas
perguntas os analistas do comportamento podem responder de maneira a validar as
propagandas, tornando-as mais eficazes e eficientes.
Com esse trabalho, pde ser estudada a influncia e o impacto que as propagandas
tm no comportamento das massas e como o comportamento das massas afetam mutuamente

37
as propagandas. Foi possvel compreender a funo da anlise da metacontingncia e a sua
contribuio compreenso das variveis que controlam o comportamento da sociedade.
A tcnica publicitria pode manipular estmulos de modo a levar o organismo
emisso do comportamento de escolha desejado. E a Anlise do Comportamento parece poder
contribuir de forma fundamental a fim de alcanar esse objetivo.

38

ANEXOS

39
ANEXO 1 CD com os comerciais das marcas Skol, Brahma, Antarctica e Nova Schin

40
ANEXO 2 DVD

com os comerciais da Kaiser

41
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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comportamento. In H.J. Guilhardi; M.B.B.P. Madi; P.P. Queiroz & M.C Scoz, (orgs)
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