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XIX Encontro de Iniciao Pesquisa

Universidade de Fortaleza
21 25 de Outubro de 2013
Subjetividade e Contemporaneidade: uma relao baseada nos signos de
consumo
Rachel Teixeira Bessa Maia* (IC), Jaciara Oliveira de Arajo (IC), Lcio Flvio Gomes de Lima (PQ)
1. Centro Universitrio Estcio do Cear Curso de Psicologia
2. Centro Universitrio Estcio do Cear Curso de Psicologia
3. Centro Universitrio Estcio do Cear Mestre em Psicologia
rachelbessa@gmail.com

Palavras-chave: Consumo. Subjetividade. Signos. Contemporaneidade.
Resumo
As mudanas que esto ocorrendo nas sociedades contemporneas esto modificando a forma
como os indivduos se percebem e principalmente como eles se constituem socialmente. Segundo
Severiano (2006), os processos de pseudoindividuao e homogeneizao vigentes nas atuais sociedades
de consumo esto submetidos ao mercado e mdia publicitria, j que esta atua como ncleo privilegiado
de produo simblica contempornea e referente de identidade, pois veiculam valores, estilos de vida e
normas de conduta agregados aos bens de consumo. O objetivo deste trabalho reconhecer a influncia
que os objetos de consumo exercem sobre o indivduo, principalmente no que se refere formao de sua
identidade, bem como as mensagens subliminares presentes nessas produes que promovem ideais de
poder, beleza, diferenciao e individuao. Utilizou-se a metodologia de anlise de contedo, com a qual
realizamos uma anlise crtica de quatro publicidades, duas referindo-se a carros e duas a perfumes. Todas
as publicidades selecionadas atribuam ao objeto de consumo imagens de poder, sensualidade e beleza.
Aps esta etapa as informaes foram categorizadas em personalizao, onipotncia,
distino/diferenciao e reconhecimento social. Conclumos que, de fato, o consumo moderno assume
papel de destaque na vida social do sujeito. No que se refere criao e manuteno das identidades, o
consumo torna-se um elemento fundamental para questes como distino social e pertencimento. No
entanto, percebe-se que o consumo est alm da realizao de necessidades bsicas. Conforme aponta
Baudrillard (2008), consome-se muito mais os signos do que o produto.
Introduo
Para que o ser humano se constitua como indivduo social necessrio que ele tenha acesso a
elementos objetivos e subjetivos que forneam informaes acerca de si e colaborem para o processo de
autoconstituio identitria. No entanto, no mundo contemporneo esses elementos so especialmente
representados pelos bens de consumo bem como pelo valor simblico agregado a esses objetos que se
fazem presentes na sociedade de forma significativa atravs dos meios de comunicao de massa.
Essa mudana de foco no que antes permitia o indivduo se localizar de maneira mais slida como
indivduo social est modificando a forma como este mesmo indivduo se percebe e principalmente como ele
se constituiu socialmente j que os elementos que serviam de base para a formao de sua subjetividade
esto submetidos aos padres sociais estipulados pelo consumo e propagados pela mdia. Segundo
Severiano (2006), os processos de pseudoindividuao e homogeneizao vigentes nas atuais sociedades
de consumo esto submetidos ao mercado e mdia publicitria, j que esta atua como ncleo privilegiado
de produo simblica contempornea e referente de identidade, pois veiculam valores, estilos de vida e
normas de conduta agregados aos bens de consumo.
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Desta forma, a formao de uma identidade pessoal e social que diferencie o indivduo est
submetida aos atributos e significados que os objetos de consumo carregam consigo. O consumo por sua
vez no pode ser pensado apenas como um comportamento que visa o suprimento de necessidades ou a
busca de utilitrios, mas precisa ser visto e estudado como algo que simblico, que transmite significados
e influncia diretamente s relaes sociais nas sociedades ps-modernas. Assim, o objeto de consumo no
somente funcional, mas tambm fonte subjetiva de juventude, poder, segurana, reconhecimento social,
diferenciao, atitudes, comportamentos e estilos de vida, estruturantes da identidade dos indivduos e de
grande significao para a constituio dos vnculos sociais (Severiano, 2006, p.106).
Esse carter simblico que o consumo assume na contemporaneidade discutido por Baudrillard
(2008) que define a sociedade ps-moderna como sociedade de consumo, onde esse consumo est
alicerado sobre signos resultantes de um novo sistema de valores atribudos aos objetos. Baudrillard
aponta seus estudos para abundncia de objetos e para a mudana de foco na vivncia dos mesmos, ou
seja, os objetos deixam de ter funcionalidade para serem usados como signos, cuja principal funo seria a
de significao com o intuito de favorecer a discriminao social e prestgio.
Tais elementos simblicos e subjetivos so capturados pelos media que atravs de estratgias
publicitrias prometem aos sujeitos possibilidades de alcance de padres socialmente aceitos atrelados ao
uso e posse de determinados objetos de consumo. Alm disso, as produes publicitrias exigem que os
indivduos se submetam a modelos identitrios articulados pelos cdigos do mercado para ento ser
reconhecida sua individualidade associada aos ideais de realizao pessoal e singularidade. Neste
contexto, os indivduos passam a se reconhecer e a se diferenciar a partir das imagens de marca dos bens
de consumo, o que tende a promover, alm de uma excluso social explcita naqueles despossudos dos
meios de aquisio destes bens, um novo tipo de excluso: aquela derivada da segmentao, por estilos de
vida, entre os usurios de determinados produtos/servios; alm de decretarem a dissoluo da alteridade,
enquanto forma constituinte da subjetividade (Severiano, 2006, p.107).
Assim, este artigo pretende realizar uma anlise crtica de produes publicitrias com o objetivo de
reconhecer a influncia que os objetos de consumo exercem sobre o indivduo, principalmente no que se
refere formao de sua identidade, bem como as mensagens subliminares presentes nessas produes
que promovem ideais de poder, beleza, diferenciao e individuao.
Metodologia
Para o desenvolvimento deste trabalho utilizou-se a metodologia de anlise de contedo que visa
descrever e interpretar dados de diversas fontes de informaes verbais e no verbais. Esse tipo de anlise
pode ser conduzido tanto pelo vis quantitativo como qualitativo. Entretanto, escolheu-se a abordagem
qualitativa por utilizar a induo e a intuio como estratgias de anlise para atingir nveis de compreenso
mais aprofundados acerca dos fenmenos estudados.
Para a investigao foram selecionadas quatro publicidades, duas referindo-se a carros e duas a
perfumes. Todas as publicidades selecionadas atribuam ao objeto de consumo imagens de poder,
sensualidade e beleza. Aps esta etapa partimos para a classificao das informaes em categorias de
personalizao, onipotncia, distino/diferenciao e reconhecimento social que sero definidas e
discutidas neste trabalho.
Resultados e Discusso
Segundo Marx (1980 apud Mancebo et al., 2002) a relao social estabelecida entre homens,
assume a forma fantasmagrica de uma relao entre coisas. E o mesmo acontece com os produtos nas
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mos humanas. No mundo do consumo isso pode ser chamado de fetichismo, onde as pessoas agem como
coisas e as coisas, como pessoas. Marx a referncia clssica nos estudos sobre consumo. Sua teoria
relaciona temas como alienao e opresso e podem ser vistos no desenvolvimento de sua obra sobre o
fetichismo da mercadoria que pode ser sintetizado como: a mercadoria uma iluso sobre o produto,
forjada pelo capitalismo (Mancebo et al., 2002, p. 326).
O ato de consumir seja para fins de satisfao de necessidades bsicas e/ou para
suprfluas duas categorias bsicas de entendimento da atividade de consumo nas sociedades ocidentais
contemporneas uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana (Barbosa, 2004). No
entanto, a sociedade ps-moderna est sendo considerada uma sociedade de consumo, pois o indivduo
visto como consumidor em potencial por consequncia da grande demanda de produo.
Esse excedente de mercadoria, por sua vez, acaba sendo utilizado pelo mercado que cria
estratgias de venda que visam fomentar o consumo a partir de uma promessa de auto realizao ao
consumir os bens oferecidos. Portanto, os indivduos e suas identidades esto inseridos no mercado e
voltados para o consumo, e suas percepes, que antes estavam ligadas ao meio social (familiar ou local),
tornam-se cada vez mais fragmentadas. Segundo Marcuse (1968 apud Mancebo et al., 2002, p.327):
as criaturas se reconhecem em suas mercadorias; encontram sua alma em seu
automvel, hi-fi, casa em patamares, utenslios de cozinha. O prprio mecanismo que ata o
indivduo a sua sociedade mudou, e o controle social est ancorado nas novas
necessidades que ela (a sociedade) produziu.
Para Baudrillard (2008), o consumo presente no dia-a-dia est codificado em signos. Portanto,
j no consumimos coisas, mas somente signos (p. 15). Ele explica que os consumidores esto mais
interessados no significado do produto pra sua vida do que na funcionalidade do mesmo. Esta associao
entre mercadoria e signo, chamado de mercadoriasigno, existe para tornar a mercadoria mais atraente.
Raros so os objetos que hoje se oferecem isolados. Segundo o mesmo autor, existe no consumo uma
fantasia que criada no objeto, servios e bens materiais. Ele afirma que os homens no esto mais
rodeados de outros homens, mas sim de objetos e que nossa civilizao vive em funo dos objetos.
Vivemos o tempo dos objetos: quero dizer que existimos segundo o seu ritmo e em
conformidade com a sua sucesso permanente. Atualmente somos nos que os vemos
nascer, produzir-se e morrer, ao passo que em todas as outras civilizaes anteriores eram
os objetos, instrumentos ou monumentos perenes, que sobreviviam as geraes humanas.
(Baudrillard 2008,p.15)
Ele sustenta em sua teoria que a vida til e o valor dos objetos esto diminuindo cada vez mais,
sujeitando os objetos a uma moda e com isso a renovao acelerada.
O que hoje se produz no se fabrica em funo do respectivo valor de uso ou da possvel
durao, mas antes em funo da morte, cuja acelerao s igualada pele inflao dos
preos. [...] a publicidade realiza o prodgio de um oramento considervel gasto como o
nico fim, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao valor moda e a renovao
acelerada. (Baudrillard, 2008, p.44-45)
Assim, o marketing o grande aliado para sustentar essa nova caracterstica da sociedade. Em
suas produes h uma exaltao exacerbada das marcas fazendo com que o objeto parea nico. Sennett
(2006) afirma que a marca tem um significado maior do que o prprio produto, ou seja, (...) a nfase nas
marcas tenta fazer como que um produto bsico vendido em todo o planeta fique parecendo nico, tratando
para isso de obscurecer a homogeneidade (p.133).
Portanto, o comercial de marcas deixa o produto mais atraente e mais desejvel para os
consumidores. Nas propagandas de carros, por exemplo, pode-se ver como a potncia de uma determinada
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marca ou modelo colocada, fazendo com que o consumidor, que muitas vezes no tem nem suporte para
usar tal potncia, utilize o carro para atingir uma velocidade acima do permitido, bem como uma zona
marcada por problemas de congestionamento de trnsito e que dificilmente poder utilizar esta possibilidade
em seu dia-a-dia. Estratgias como essa so utilizadas para influenciar e persuadir o consumidor que se
encontra vulnervel as tais propagandas.
Sendo assim, de acordo com a teoria estudada, consideramos que os fatores decorrentes da lgica
do mercado e do desejo perpassam a sociedade contempornea interferindo nos processos de distino e
homogeneizao. Tal fato foi observado nas produes publicitrias atravs da realizao de uma anlise
crtica de seus contedos levando em considerao as categorias de personalizao, onipotncia,
distino/diferenciao e reconhecimento social.
Na primeira publicidade analisada o produto apresentado est associado aquisio de uma real
identidade, colocando o indivduo em uma situao de poder e satisfao pessoal. Nesse anncio o apelo
publicitrio identificado pelo slogan Bravery. Its what defines us (Bravura. Isso o que nos define). O
prprio nome do produto, no caso um carro, j coloca o consumidor em uma situao de superioridade em
relao aos demais concorrentes, e com a frase em que diz que isso o que nos define, acaba por
associar o produto a prpria identificao do sujeito como sendo nico e diferenciado dos demais
(Publicidade Audi Super Bowl 2013). Segundo (Severiano, 2006) nesse tipo de publicidade, o sujeito
procura, atravs do objeto de consumo, diferenciar-se dos demais ao mesmo tempo em que se insere num
dado segmento de consumidores.
A segunda publicidade vincula o produto ao poder, hedonismo, distino e onipotncia. Mostra uma
mensagem que atravs do uso o mundo estar aos seus ps, sendo a pessoa capaz de conseguir tudo o
que quer com um estalar de dedos. repassado para o consumidor que aquele produto lhe dar total poder
sobre tudo (One Million Paco Rabanne). Nessa publicidade observamos de forma bastante enftica a
exaltao da visibilidade social que o objeto pode conferir. Para Severiano (2006, p. 112), o uso desse tipo
de objeto nos remete ao desejo de adquirir aplausos do outro.
A terceira publicidade refere-se publicidade do perfume The One Dolce & Gabbana. Essa
publicidade busca vincular as imagens de beleza e poder ao perfume, sendo este o mediador e facilitador
para incluso social, popularidade e estabelecimento de relaes afetivas. Assim,
constata-se uma forte recorrncia s imagens que expressam incluso social, a partir de
trs tipos de relaes com o objeto: a utilizao do objeto com fins de diferenciao em
relao aos demais; o objeto enquanto mediador ou facilitador de vnculos sociais - seja
pela promoo de um status especial, seja pelo fortalecimento dos afetos atravs das
benesses do produto - e, por fim, o objeto enquanto substituto do outro, tornando-se o
principal protagonista (Severiano, 2006, p.112).
A quarta publicidade analisada foi a do carro Fiat Stilo BlackMotion cujo slogan Para poucos e
maus. Nesta publicidade tambm identificamos a vinculao do produto aos ideais de poder e dominao.
Alm disso, possvel observar a desvalorizao daqueles que no se inserem nessa cultura voltada para o
consumo exacerbado.
Concluso
Como vimos, a discusso acerca dos assuntos abordados neste trabalho esto longe de chegar a
uma concluso definitiva, uma vez que o indivduo est constantemente se modificando e modificando o
mundo sua volta. Portanto, importante observarmos que a maneira como as relaes sociais esto
sendo construdas nas sociedades contemporneas tm levado o sujeito a buscar novas formas de
constituio da sua subjetividade.
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De fato, o consumo moderno assume papel de destaque na vida social do sujeito. No que se refere
criao e manuteno das identidades, o consumo torna-se um elemento fundamental para questes
como distino social e pertencimento. No entanto, percebe-se que o consumo esta alm da realizao de
necessidades bsicas. Conforma aponta (Baudrillard, 2008), consome-se muito mais os signos de que o
produto.
Referncias
Barbosa, L. (2004). Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.
Baudrillard, J. (2008). A sociedade de consumo. So Paulo: Edies 70.
Bauman, Z. (2005). Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. (C. A. Medeiros, Trad.) Rio de Janeiro: Zahar.
Mancebo, D., Oliveira, D. M., Fonseca, J. G., & Silva, L. V. (2002). Consumo e subjetividade: trajetrias
tericas. Estudos de Psicologia, pp. 325-332.
Sennett, R. (2006). A cultura do novo capitalismo. Rio de Janeiro: Record.
Severiano, M. V. (2006). Pseudo-individuao e homogeneizao na cultura do consumo: reflexes crticas
sobre as subjetividades contemporneas na publicidade. ESTUDOS E PESQUISAS EM
PSICOLOGIA, 105-121.